1888년 설립된 카르멜 와이너리는 이스라엘 1위의 와인 생산 기업으로 독보적인 와인 생산량, 점유율, 다양한 제품군을 자랑한다. 자신들이 이스라엘 와인의 역사라고 말할 정도로 전통있는 카르멜 와이너리는 대중들에게 가장 익숙한 브랜드임과 동시에 올드한 이미지이기도 했다. 브랜드 이미지의 노후화는 소비자와 기업간의 커뮤니케이션 도구인 브랜드가 오랫동안 소비자에게 새로운 이야기를 전달하지 못할 때 발생한다. 카르멜 와이너리는 이를 극복하기 위해 ‘Foodography’라는 캠페인을 시행했다.

1. 소개

카르멜 와이너리의 Foodography 캠페인은 Food와 Photography의 합성어로 사람들이 SNS에 맛집음식 사진을 올린다는 현상에 주목한 프로젝트이다. 광고 에이전시인 BBR Saatchi & Saatchi 그리고 이스라엘 최고의 푸드 포토그래퍼, 셰프, 도자기 아티스트와 협력해 구상해낸 이 캠페인은 음식이 예쁘게 나올 수 있는 그릇을 개발하는 것으로 시작했다. 와인과 함께 할 음식을 담은 그릇에 핸드폰을 거치할 수 있는 홈을 만들어 어느 각도에서도 멋진 음식 사진을 찍을 수 있게 만든 것이다. 또 미슐랭 스타 셰프를 초빙해 소비자들에게 멋진 음식 사진뿐만 아니라 맛있는 경험을 선물해 깐깐한 Foodie들의 마음을 사로잡았다.

2. 결과

Foodography는 SNS와 이스라엘 현지 언론 매체에서 큰 이슈가 되며 $400,000 이상의 광고 효과를 거두어들였다. 이스라엘 인구의 20%에 해당하는 인원이 레스토랑에 방문했으며 카르멜 와이너리의 매출은 13%가 증가했다.

3. 성공요인 분석

• 소비자가 와인을 소비하는 과정에 집중했다: 최근 와인 업계는 고객의 경험에 공감한 새로운 형태의 와인을 출시해 좋은 반응을 얻고 있다. 카르멜와이너리 역시 와인을 소비하는 사람들의 과정에 공감해 새로운 형태의 그릇을 개발해냈다는데 성공요인이 있다. 단순히 가격이나 디자인을 바꾸는 등의 구매시점까에만 국한되는 고객경험에 제한을 두지않고 이를 즐기는 과정에 집중했기에 가능한 성공이었다. 뿐만 아니라 카르멜와이너리는 다른 와인업계와 달리 고객을 이러한 캠페인에 직접 참여시키는 데까지 나아갔다.

• SNS를 고객 경험으로 인식했다: 대부분의 기업들은 SNS를 플랫폼으로 생각하고 ‘홍보 수단’으로 이용한다. 그러나 카르멜 와이너리는 색다른 접근을 시도했다. 레스토랑에서 음식이 나오면 사진을 찍어 SNS에 업로드하는 것은 이제 하나의 문화라고 할 만큼 일반적인 현상이 되었는데, 푸도그래피는 이 흐름을 읽어 소비자들이 SNS에 잘 나온 음식사진을 업로드 해 직접 콘텐츠를 만들 수 있게끔 유도한 것이다. 즉, 고객들이 와인을 즐기며 SNS를 하는 것 까지도 고객 경험의 하나로 생각하였다.

4. 결론

디자인 경영은 ‘고객 참여’이다. 카르멜 와이너리는 멋진 음식 사진을 찍고 싶어하는 소비자의 심리와 경험에 주목했고, 참여한 고객들은 직접 콘텐츠를 생성하며 효과적으로 홍보해 큰 성공을 거둘 수 있었다. 따라서 디자인 경영은 고객의 경험을 디자인해 그들의 적극적인 참여를 유도하는 것이다.

Written by 이호진, 방연진, 최승현, 문정희, 장영주, 이병돈 | 디자인경영 | 국민대학교 경영대학

에어비앤비 (Airbnb)는 2008년 8월에 미국에서 시작된 세계 최대의 숙박 공유 서비스이자 현 시대의 공유 경제를 가장 잘 나타내는 사례이다. 하지만 이 회사는 최근 브랜드 리뉴얼 과정을 거쳤는데, 그 과정이 다른 회사들과 차이가 있고 디자인 경영적 면모를 보여 흥미를 느끼고 더 조사를 하게 되었다.

대부분의 성공적인 브랜드 리뉴얼 프로젝트는 단순 수치의 변화에 머물지 않고 디자인적 사고를 거쳤다. e편한세상의 경우 소비자 관찰을 기준으로 브랜드 리뉴얼을 하였고 ‘진심이 짓는다’라는 메시지를 중점으로 잡고 마케팅과 동시에 상품개선을 하였다. YG도 브랜드가 추구하는 가치를 시각적으로 표현하였으며 고객에게 보여지는 모든 접점에 이를 적용하였다. 이 두 사례는 브랜드 리뉴얼을 먼저 수행한 후 이를 소비자들에게 전달하는 순서로 진행되었다는 특징이 있는데, 에어비엔비는 이와 다르게 브랜드 리뉴얼을 시작하는 시점부터 프로젝트 과정에 소비자들을 참여시켰다는 차이가 있다.

에어비앤비는 사업이 성장함에 따라 초기 비전인 “내 방을 누군가에게 주는 따뜻한 서비스”를 잃어버리기 시작했다. 호텔과 별 다를 것 없이 변해가고 있었고, 초기의 비전을 로고가 반영하지도 못하고 있었다. 이에 따라 에어비앤비는 브랜드 리뉴얼을 통해 기업의 비전과 정체성을 재정립하고 소비자들에게 이를 전달하고자 하였다.

그렇다면 에어비앤비가 추구하는 핵심 가치는 무엇일까? 인간은 어딘가에 소속되어 있을 때 편안함을 느끼고 행복을 찾을 수 있다. 하지만 오늘날에는 어딘가에 소속되는 것이 힘들다. 내 집과 같은 편안함을 만날 수 있는 “멋진 세상”을 만들고자 한 에어비앤비의 초기 가치관이 이를 잘 받아들였고, 정체성을 재정립하는 과정에서 에어비앤비는 belonging을 핵심 키워드로 판단했다.

브랜드 리뉴얼을 하는 과정이 독특했다. 먼저 고객들에게 직접 이메일을 보내고 브랜드 리뉴얼 과정에 초대를 해서 참여를 유도했다. belonging 이라는 기업의 정체성을 강화하기 위해서, 화상 채팅을 통해 고객이 브랜드 리뉴얼 과정에 참여하는 경험을 제공했다. 또한 고객을 대상으로 인터뷰를 실시하여 고객이 원하는 것이 무엇인지 파악한 후 원하는 방향으로 함께 나아갔다. 그 결과, 로고, 홈페이지 등 고객과의 모든 접점이 새롭게 바뀌었다. 그 결과 에어비앤비의 브랜드 가치는 더욱 상승했으며, 고객들의 소속감도 더욱 강화되었다.

이 프로젝트를 통해 알 수 있는 것은 고객 경험의 중요성이다. 기존에는 제품 디자인이나 상품 개발 단계에서 고객 경험을 고려했다면, 이제는 브랜드 리뉴얼 단계에서도 고려해야 한다. 기존 고객과의 소통에서 더 나아가 소통을 통한 참여을 통해, 고객이 원하는 부분을 실제로 변화시켜야만 강력한 브랜드가 탄생한다.

Written by 강인경 권지현 윤진재 이원재 이태호 | 디자인 경영 | 국민대학교 경영대학

경찰청에 따르면 지난해 무려 4621명이 교통사고로 목숨을 잃었다. 보행 중 사망자가 1795명으로 40% 가까이 됐다. 정부는 보행자 사고를 줄이기 위해 위험 지역, 특히 학교 앞 등 어린이들이 자주 다니는 길목에 주의 표지판을 세운다. 어른과 아이가 손을 잡고 길을 걸어가는 그림이다.

이런 ‘보행자 주의’ 표지판은 나라마다 약간씩 차이가 있다. 한국이나 미국의 표지판은 그림 속의 어른과 아이가 천천히 걸어서 지나가는 듯한 모습이다. 그런데 러시아와 폴란드의 표지판은 어른과 아이가 급히 달려 나가는 모습으로 그려져 있다. 어느 쪽이 보행자 사고를 막는 데 더 효과적일까. 

최근 미국 버지니아대와 미시간대, 브리검영대의 학자들이 이를 확인해봤다. 이들은 학생 50명을 대상으로 자동차가 주행하는 영상을 보여주면서 화면을 바라보는 눈동자의 움직임을 측정했다. 주행 영상에서 한국처럼 천천히 걷는 모습의 보행자 주의 표지판이 등장하자 학생들의 시선은 평균 1.46초 만에 표지판에 고정됐다. 그런데 러시아처럼 다급하게 달려가는 모습의 보행자 주의 표지판(사진)을 보기까지는 0.82초밖에 걸리지 않았다.

또 걷는 모습의 표지판이 등장한 직후 학생들은 실제로 길을 건너는 사람이 있는지 평균 2.04회 화면 여기저기를 둘러봤다. 달리는 모습의 표지판이 등장했을 때는 이 탐색 횟수가 2.53회로 늘어났다. 결국 표지판에 그려진 그림이 긴박하고 동적일수록 운전자가 표지판을 더 빨리 보고 주변도 더 자주 살피게 되는 것이다.

도로교통 안전을 위해서 정부는 다양한 노력을 한다. 차량 속도를 줄이려고 턱을 만들고 점멸 신호등을 설치한다. 하지만 더 많은 노력이 필요하다. 운전자의 빠른 반응을 이끌어내기 위해서 교통 표지판에 그려진 그림을 좀 더 동적으로 바꿀 필요가 있다. 이는 다른 상황에서도 사용될 수 있다. 위험한 바닷가에서 수영을 하지 말라는 표지판도, 위험 물질을 다룰 때는 조심하라는 표지판도 이렇게 다급한 느낌으로 표현하면 보다 효과적일 것이다. 동적 이미지가 다양한 영역에서 적용되기를 기대해 본다.

• 보행자 표지판, 달리는 모습으로 바꿨더니 사고 줄어 (DBR 경영의 지혜, 2016.07.22)
• Cian, Luca, Aradhna Krishna, and Ryan S. Elder (2015), “A Sign of Things to Come: Behavioral Change Through Dynamic Iconography,” Journal of Consumer Research, 41 (April), 1426-1446.

레고 블록을 조립해 본 적이 있는지. 어른 세대가 기억하는 레고는 자기 마음대로 가지고 노는 장난감 블록이다. 하지만 요즘은 다르다. 설명서를 차근차근 따라 하며 포장 박스에 그려진 대로 멋진 성이나 자동차 따위를 만드는 ‘키트’가 중심이다.

하지만 레고를 설명서대로 조립하는 것이 창의성을 기르는 데 도움이 될까? 미국과 노르웨이 경영학자들의 최근 연구에 따르면 이는 창의성이 필요한 문제를 해결하는 데 방해가 될 뿐 아니라 아예 회피하게 만든다.

연구진은 실험으로 이를 확인했다. 실험 참가자들을 셋으로 나눠서 1번 그룹에는 레고 달 탐사선 키트를 만들게 했다. 반면 2번 그룹에는 같은 블록들로 아무것이나 자유롭게 만들게 했다. 마지막 3번 그룹에는 레고를 주지 않았다. 그런 다음 모두에게 논리력 시험과 창의력 시험을 실시했다. 논리력 시험 성적은 비슷했지만, 창의력 시험에선 정해진 설명서대로 블록을 쌓았던 1번 그룹만 유독 성적이 나빴다.

연구진은 추가 실험도 했다. 이번에는 참가자들을 둘로 나눴다. 한 그룹에는 곱셈, 퍼즐 맞추기처럼 ‘분명하게 잘 정의된’ 문제를 풀게 하고, 다른 그룹에는 효과적인 쓰레기 재활용 방법처럼 ‘잘 정의되지 않아(ill-defined)’ 다양한 해석이 가능한 문제에 답하게 했다. 그런 다음 모두에게 2개의 레고 중 하나를 선택하도록 했다. 하나는 설명서대로 달 탐사선을 만들 수 있는 키트였고, 또 하나는 무작위로 레고 블록이 들어있는 가방이었다. 그 결과, 잘 정의된 문제를 푼 참가자들은 67%가 달 탐사선 키트를 택한 반면에 다양한 해석이 가능한 문제를 푼 참가자들은 44%만 키트를 골랐다. 이는 잘 정의된 문제를 해결하는 것이 창의적 문제를 아예 선택하지 않도록 방해하는 경향이 있음을 드러낸다.

이 연구 결과는 기업이 혁신을 추구할 때 조직 문화를 분리하는 게 도움이 된다는 점을 시사한다. 미국의 디즈니는 일상 업무를 하는 직원과 상상력이 필요한 일을 하는 직원을 구분해 관리한다. 즉, 두 가지 종류의 일을 한 사람에게 맡기지 않는다. 독일의 BMW도 자동차 디자이너들이 일반 사무직 직원들과 의사소통을 할 수 없도록 분리해 뒀다. 논리력과 창의력이 필요한 문제는 전혀 다른 사고방식이 필요하기 때문이다.

• “디자이너와 일반직원 대화 금지”… BMW는 왜? (DBR 경영의 지혜, 2016.06.22)
• Moreau, C. Page and Marit Gundersen Engeset (2016), “The Downstream Consequences of Problem-Solving Mindsets: How Playing with LEGO Influences Creativity,” Journal of Marketing Research, 53 (February), 18-30.

올해 치러진 20대 총선 최종 투표율은 58%다. 19대 총선보다 3.8%포인트 오르긴 했지만, 다방면에서 투표율 제고를 위한 노력이 있었음에도 불구하고 정치에 대한 기대감이 낮은 시민의 마음을 돌리기엔 역부족이었다고 할 수 있다. 어떻게 하면 투표율을 높일 수 있을까?

학계 연구에 따르면 투표를 하라는 사회적 압박을 받은 사람은 투표할 확률이 올라간다. 또한 투표라는 행위도 전염성이 있어서 2인 가구의 경우 한 사람이 투표를 하면 다른 사람이 투표할 경향도 올라간다. 반면 e메일을 통한 독려는 큰 효과가 없다.

그렇다면 요즘 사람들이 많이 쓰는 온라인 소셜네트워크서비스(SNS)는 어떨까? 미국 샌디에이고대 연구진은 페이스북과 함께 2010년 11월 2일 미국 하원의원 선거에서 이를 실험해 봤다. 이날 페이스북에 접속한 미국인들을 무작위로 3개의 그룹으로 나눠 화면 최상단에 각각 다른 정보를 보여 줬다.

첫째 그룹은 선거와 관련된 아무런 메시지도 보여 주지 않았다. 둘째 그룹은 선거 관련 ‘정보성’ 메시지를 보여 줬다. 투표 독려 문구, 가까운 투표장을 알려주는 링크, “나는 투표했다”라고 표시할 수 있는 버튼, 또 그 버튼을 누른 사용자의 수 등이다. 마지막으로 셋째 그룹은 정보형 메시지와 더불어 자신의 페이스북 친구 중 투표했다는 버튼을 누른 사람 6명의 사진을 무작위로 보여 줬다. 이것은 일종의 ‘사회적 메시지’라고 할 수 있다.

데이터 분석 결과, 정보성 메시지만을 받은 사용자들은 아무 정보를 받지 않은 사람들과 별 차이가 없었다. 그러나 투표한 친구들의 사진까지 보여 준 그룹은 투표율이 다른 그룹보다 약 0.4%포인트 높았다.

한국은 선거 당일에 지켜야 할 규칙이 많아서 투표를 독려하기 어렵다. 이럴 때 온라인으로 투표를 독려할 수 있는 손쉬운 방법이 있다. 바로 ‘나의 온라인 친구들이 투표했다’는 것을 보여 주는 것이다. 이 방법이 한국의 투표율을 올리는 데도 사용되길 기대한다.

• “친구따라 투표소 간다”… SNS 활용하면 투표율 상승 (DBR 경영의 지혜, 2016.05.18)
• Bond, Robert M., Christopher J. Fariss, Jason J. Jones, Adam D. I. Kramer, Cameron Marlow, Jaime E. Settle, and James H. Fowler (2012), “A 61-Million-Person Experiment in Social Influence and Politicial Mobilization,” Nature, 489, 295-298. 

영국의 생물학자 알렉산더 플레밍이 1928년 페니실린을 발견한 이래 항생제는 세균성 질환을 치료하는 만병통치약 대접을 받았다. 그러나 의사들의 처방량이 늘어나면서 약효가 떨어지고, 또 항생제로 해결이 안 되는 ‘슈퍼박테리아’가 나오는 지경에 이르렀다. 특히 한국은 항생제 사용량이 경제협력개발기구(OECD) 국가 중 최고 수준이다.

의사는 십수 년의 교육과 훈련을 집중적으로 받아야만 하는 전문가 집단이다. 인간의 건강, 생명과 직결되는 문제를 다루는 만큼 우리가 ‘믿을 수밖에 없는’ 전문가이기도 하다. 하지만 의사도 인간이기 때문에 항상 합리적인 결정을 내리지는 않는다. 한 연구에 따르면 육체적으로 피곤한 상황에서는 항생제 처방을 내릴 확률이 높아진다.

최근에는 심리학을 이용해 의사들의 항생제 처방을 줄이려는 시도가 시작됐다. 예를 들어 항생제 처방 가이드라인을 따르겠다는 서약서에 의사가 자필 서명을 하고 진료실에 붙여 두면, 자필 서명이 없을 때보다 훨씬 효과적이다. 자신의 약속을 지키려는 동기가 생기기 때문이다.

올해 미국 노스웨스턴대 연구진이 발표한 논문에 이런 심리적 장치의 효과가 잘 나타난다. 이들은 미국 내 47개 병원에서 일하는 248명의 의사들을 18개월 동안 관찰했다. 우선 의사들에게 항생제 남용 방지 교육을 하는 것만으로도 전체 환자에 대한 항생제 처방 비율이 24.1%에서 13.1%로 내려갔다. 또 항생제를 처방할 때마다 그 이유를 시스템에 입력하도록 하거나, 항생제가 들어 있지 않은 처방전의 예시를 보여주는 것, 혹은 자신의 항생제 처방 비율을 다른 의사들과 비교해 보여주는 등 추가적인 심리적 걸림돌을 만들어 놓을 경우 처방비율이 6∼8%까지 떨어짐을 확인했다.

결국 의사가 내릴 수 있는 비합리적인 결정들을 제어하고 의사의 올바른 결정을 유도할 수 있도록 병원 차원이나 사회적 차원에서 도와야 한다. 본 연구 결과가 국내 의약계에도 적용돼 시한폭탄 같은 항생제 오남용이 조금이라도 줄어들기를 희망한다.

• 항생제 오남용 처방 없게… 의사들을 위한 ‘심리적 처방’ (동아일보 DBR 경영 지혜, 2016.04.28)
• Meeker, Daniella, Jeffrey A. Linder, Craig R. Fox, Mark W. Friedberg, Stephen D. Persell, Noah J. Goldstein, Tara K. Knight, Joel W. Hay, Jason N. Doctor (2016), “Effect of Behavioral Interventions on Inappropriate Antibiotic Prescribing Among Primary Care Practices: A Randomized Clinical Trial,” Journal of the American Medical Association, 315 (6), 562-570.

봄이 왔다. 곧 일선 학교에선 봄 소풍을 갈 것이다. 예나 지금이나 입시 공부에 지친 학생들은 엄숙한 미술관이나 박물관보다는 신나는 놀이공원이나 운동경기장, 영화관을 더 좋아한다. 하지만 학생들이 예술작품을 관람할 기회를 잃어도 괜찮은 걸까?

미국 아칸소대 연구진이 2011년 아칸소 주에 있는 크리스털브리지스미술관에서 흥미로운 실험을 했다. 한 학기 동안 미술관의 1시간짜리 견학 프로그램에 참여했던 약 1만 명의 학생과, 다음 학기에 오기로 예정돼 있는 1만 명의 학생을 놓고 동일한 설문을 했다. 설문에는 세 가지 문항이 있었다. 첫째 질문은 낯선 그림을 보고 그 안에서 무슨 일이 일어나고 있는지 묻는 분석력 테스트였다. 둘째 질문은 타인에 대한 공감 능력을 테스트했다. 예를 들어 그림의 배경이 된 시대에 사는 사람들에 대해 얼마나 더 공감하는지를 물었다. 마지막 질문은 타인의 의견에 대해 얼마나 관용적인지를 테스트했다.

테스트 결과 미술관 견학을 다녀온 학생들이 아직 다녀오지 않은 학생들에 비해 평균적으로 분석적 능력, 공감 능력, 관용성의 세 가지 척도에서 모두 우수했다. 단 1시간 정도 미술관에 머무르는 것만으로도 학생들의 지성과 감성에 변화가 생긴 것이다. 특히 이런 미술관 견학의 긍정적 효과는 농촌지역에 거주하는 학생이나 저소득층 학생에게 훨씬 뚜렷하게 나타났다. 이들은 평소 예술작품을 접할 기회가 상대적으로 적었기 때문이다.

물론 일상적인 학교 수업 환경에서도 책이나 영상물 등을 통해 예술에 관한 교육을 할 수는 있다. 그러나 실제로 작품이 전시된 장소에 견학을 가면 예술을 받아들이는 학생들의 마음 자세가 달라진다. 우리가 미술관과 박물관을 만들 때 건축과 분위기 조성에 막대한 투자를 하는 이유다.

그렇다면 미술관 견학이 수학 같은 다른 과목 학습에도 도움이 될까? 이 질문에 연구자 중 한 사람은 다음과 같이 대답했다. “수학을 많이 하면 예술을 잘하는지 물어보는 사람은 없는데, 왜 예술에 많이 노출되면 수학을 잘하게 되는지만 궁금한가요? 예술은 그 자체로 중요합니다.”

• 미술관 봄나들이… 생각보다 얻는 게 많답니다 (동아일보 DBR 경영 지혜, 2016.03.24)
• Green, Jay P., Brian Kisida, and Daniel H. Bowen (2014), “Educational Value of Field Trip,” Education Next, Winter, 78-86.