무엇을, 왜 연구했나?

원산지(Country Of Origin·COO)는 제품이 생산된 장소다. 공산품의 경우 생산 및 제조가 이뤄진 장소를 의미한다. 기존의 원산지 효과에 관한 연구에 따르면 선진국에서 제조된 제품은 덜 선진화된 국가에서 제조된 동일한 제품에 비해서 품질이 우월하다는 믿음을 준다. 정밀한 스위스 제조 시계, 견고한 독일 제조 기계, 화려한 프랑스 제조 화장품 등이 긍정적인 국가 이미지를 바탕으로 원산지 효과를 얻고 있는 것으로 알려져 있다. 대부분의 기존 연구자들은 국가 이미지에 따라 소비자가 지각하는 제품의 품질이 다르기 때문에 국가 이미지를 향상할 수 있는 국가 브랜드 작업을 해야 한다는 점을 강조해왔다.

이와는 달리 예일대의 두 연구자는 국가 이미지와 관련 없는 원산지 효과를 주장했다. 이들은 일반적인 제품에 유명인이 접촉하면 사람들이 돈을 더 낸다는 전염(contagion) 메커니즘을 활용했다. 기업의 초기 설립 공장에서 제조되는 제품은 일종의 원산지 효과를 얻어서 브랜드의 정통성(authenticity)을 가지게 되고, 같은 브랜드의 다른 공장에서 제조된 제품보다 더욱 가치 있는 것으로 여겨질 것이라고 생각했다.

정통성이란 개념이 분명하지는 않다. 어쨌든 연구자들은 특정 와이너리에서 생산된 와인만 정통성을 갖는 것처럼 무언가 ‘진실되고 진짜이며 사실(genuine, real, and/or true)’ 같다는 특성이 제품에 전달될 것이라고 믿었다. 에르메스(Hermes) 브랜드를 가진 머그잔을 예로 들면, 프랑스에서 제조된 머그잔이 중국에서 제조된 머그잔보다 품질이 우월하다고 느끼는지를 알고 싶은 것이 아니라 프랑스 파리 에르메스 브랜드의 오리지널(초기 설립) 공장에서 제조된 머그잔이 다른 어딘가에 위치한, 나중에 지어진 공장에서 제조된 머그잔보다 가치 있다고 느껴지는지를 살펴보는 것이다.

 

무엇을 발견했나?

첫 번째 실험은 253명의 미국 성인을 대상으로 리바이스 청바지에 대해 실시했다. 공장(초기 공장 vs. 정통성 없는 공장)과 판매처(공식 판매처 vs. 비공식 판매처)를 2개의 큰 축으로 설정해 총 4가지 상황을 만들었다. 그런 다음 참가자들에게 각 상황에서 청바지가 얼마나 진짜 같은지, 청바지가 리바이스 브랜드의 정수(essence)를 얼마나 담고 있는지, 얼마나 프리미엄을 쳐줄 것인지를 물었다. 상세 내용은 아래와 같다.

먼저 모든 응답자는 한 페이지로 서술된 리바이스 회사(Levi Strauss & Co.)의 역사를 읽었다. 이 회사는 1853년에 처음 세워졌고, 1873년에 청바지를 처음 만들었고, 1906년에 샌프란시스코에 첫 공장을 세웠으며, 현재는 35개국에 수백 개의 공장을 운영하고 있다는 내용이다. 다음 페이지에선 2개의 다른 공장에서 만들어진 동일한 청바지를 보여줬다. 절반은 “샌프란시스코 발렌시아 거리에 있는, 1906년에 세워진 초기 공장”에서 만들어졌다고 설명했으며, 절반은 “1996년에 해외에 설립된 공장에서 만들어졌다”고 기술했다. 마지막 페이지에는 2개의 판매처 중 하나를 제시했다. 절반은 공식 온라인 판매처에서 구매하는 상황을 가정했고 나머지 절반은 제3자가 운영하는 비공식 온라인 판매처에서 구매하는 상황을 가정했다.

실험 결과, 판매처는 제품이 진짜인지, 가짜인지를 가려내는 역할을 했다. 반면 공장은 브랜드 정수와 연결됐다. 즉 초기 공장에서 제조된 청바지는 정통성 없는 공장에서 제조된 청바지에 비해 리바이스 브랜드의 정수를 더 많이 가지고 있다고 보여졌다. 이때 ‘정수’는 브랜드의 진실성, 브랜드의 유산(legacy), 브랜드의 혈통과 역사에 대해 소비자가 인식하는 평가점수로 측정됐다. 점수 차이는 6.43점(초기 공장) 대 4.13점(정통성 없는 공장)이었다. 또 실험자들은 프리미엄을 주고서라도 초기 공장에서 만든 청바지를 사겠다고 답했다.

여기까지는 국내 공장과 해외 공장에 대한 인식의 차이로 볼 수도 있기에 연구자들은 공장의 ‘정통성’ 효과를 검증하기 위해 추가 실험을 설계했다. 즉 공장이 “샌프란시스코 외곽에 있고 1996년 세워진 공장”이라는 세 번째 상황이 추가됐다. 실험 결과, 응답자들은 샌프란시스코에 있더라도 새로 지어진 공장에서 만들어진 청바지에 대해서는 해외 공장에서 만들어진 청바지와 비슷한 가격(각각 46.47 달러와 44.06 달러)을 지불했다. 오직 샌프란시스코의 초기 설립 공장에서 만들어진 청바지에만 더 높은 가격(55.32 달러)을 지불하겠다고 응답했다.

세 번째 실험에서는 고디바 초콜릿에 대해 벨기에 브뤼셀의 초기 공장 제품과 미국 펜실베이니아의 새로운 공장 제품에 대한 인식을 비교했다. 또 루이뷔통 여행가방에 대해서도 프랑스 파리의 초기 공장과 미국 캘리포니아의 새로운 공장에서 만든 제품에 얼마를 지불할 용의가 있는지 알아봤다. 실험 결과, 브뤼셀의 초기 공장에서 만들어진 고디바 초콜릿에 대해서는 평균 3.12달러의 추가 지불 의향이 조사됐다. 또 파리의 초기 공장에서 생산된 루이뷔통 여행가방에 대해서는 평균 54.17달러를 추가로 지불하겠다고 응답했다. 특히 ‘전염 메커니즘’을 더욱 강하게 믿는 응답자의 경우 초기 공장에서 제조된 제품에 대해 추가 가치를 강하게 더하는 것으로 나타났다. 예를 들어 아무리 배가 고파도 깨끗이 씻은 파리채로 휘저은 스프는 먹지 않는다거나, 전날 밤 누군가가 심장병으로 사망한 방에서는 묵지 않는다고 응답한 사람들이다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

초기 공장에서 만들어진 제품은 전염 메커니즘에 의해 브랜드의 정수를 얻고, 더 높은 가치를 얻게 된다. 국가 브랜드와 상관없이 사업이 시작된 지역에 위치한 초기 공장에서 만들어진 제품은 무언가 ‘진실되고, 진짜이며, 사실(genuine, real, and/or true)’ 같다는 특성이 들러붙는다. 결론적으로 브랜드의 진정한 가치를 제품에 싣기 위해서는 제품이 생산된 근원이 되는 공장으로 돌아가는 것도 하나의 방법이다.

본 연구의 결과는 비용 절감을 위해 동남아시아로 공장을 이전하는 한국 기업들과 매출 증대를 위해서 프랜차이즈를 시도하는 국내 식음료 업체들에 생각할 거리를 안겨준다. 첨단 제품을 좋아하는 소비자라도, 맛있는 음식을 어디서나 손쉽게 사먹을 수 있는 고객이라도, 제품이나 음식이 맨 처음 시도된 장소에 대해서는 정통성을 부여한다. 경영자는 초심도 잃지 말아야 하지만 초기 장소도 잃지 말아야 한다.

 

• 어디서 시작했는지가 정통성과 신뢰의 근간 (동아 비즈니스 리뷰 저널워치, DBR Journal Watch, 2017, March (2))
• Newman, E. George, Ravi Dhar (2014), “Authenticity Is Contagious: Brand Essence and the Original Source of Production,” Journal of Marketing Research, 51(3), 371-386.

 

 

2016년 현재 대한민국은 과거를 회상하고 있습니다. ‘무한도전’이라는 tv프로그램에서는 ‘토토가’라는 컨셉으로 대한민국의 가요계를 90년대로 되돌려놓았고 2012년부터 시작한 tvn의 드라마 응답하라 시리즈는 모든 시리즈가 공중파를 뛰어넘는 시청률을 보일 정도로 성공하여 추억의 힘이 얼마나 대단한지 보여주고 있습니다. 사실 대한민국의 복고열풍은 2006년 기사에도 나와 있듯 오늘날만의 일이 아닙니다. 이와 같이 소비자들의 향수를 자극시키며 큰 성공을 이룬 카페가 있습니다.

바로 별다방 미스리라는 카페입니다. 별다방 미스리는 브랜드명에서부터 복고풍의 느낌을 한껏 풍기고 있다는 것을 알 수 있는데요.

먼저 국내 커피산업현황에 대해 간단하게 설명드리고 별다방 미스리에 대한 구체적인 설명을 드리겠습니다. 후에는 기존의 카페들과 별다방 미쓰리를 비교 분석함으로써 이를 통해 인사이트를 도출해보았습니다.

프렌차이즈 업종별 상반기 경기전망을 보면 알 수 있듯이 전국 커피전문점이 9400개 넘어섰지만 커피산업이 다른 업종보다 전반기보다 호전될 것으로 보는 기업이 많다는 것을 알 수 있습니다. 대한민국의 국가별 1인당 연간 커피소비량은 1.8 kg 세계 54번째 커피 소비국가라고 합니다. 교수님도 커피를 자주 드시는 편인가요? 저도 시험기간엔 하루에 커피를 5잔정도 먹는 것 같습니다. 이러한 소비량으로 볼때도 한국의 커피시장은 아직 성장가능성이 있다는 것 이죠.

그렇다면 이번엔 국내 커피 프렌차이즈 시장의 현황에 대해 알아보도록하겠습니다. 먼저 스타벅스는 하루 평균 14만여 명 매장 방문하고 국내 커피전문점 문화 선도 기업입니다. 커피빈은 커피 뿐만 아니라 다양한 차도 취급하며 스타벅스 보다도 고가 전략을 세웠습니다. 카페베네는 유럽풍의 우리나라 토종 프랜차이즈 브랜드로 글로벌 메뉴 개발 통한 해외시장 공략했습니다.

그렇다면 별다방 미스리는 어떨까요?

별다방 미스리는 2008년 인사동을 기점으로 세상에 모습을 드러냈습니다. 처음부터 사람들의 호기심을 끌고 입소문을 타 현재 인사동 대학로 명동 삼청동 총 4개 지점 운영중입니다. 2008년 가게오픈 이후 MBC ‘우리 결혼 했어요’에서 다녀갈 만큼 커플들의 단골 데이트 코스로도 많이 소개되어 멀리 외국 관광객들도 빼먹지 않고 방문하는 필수 여행 코스입니다.

그렇다면 별다방 미스리는 어떠한 이색으로 어른부터 아이들, 커플들이 마음을 사로잡았을까요?

별다방 미스리의 대표메뉴라고 할 수 있을 만큼 유명한 ‘추억의 도시락’은 어른들에게는 70년대 80년대의 추억을 느낄 수 있게 하고 젊은 커플들에게는 그때 그 시절을 느낄 수 있는 이색 먹거리이다. 분홍 소세지와 볶음김치, 계란 후라이와 김의 조화로 어른부터 젊은 커플들의 입맛과 마음을 사로잡았다. 저희 조도 가서 먹어봤는데욮 생각보다도 더 맛있어서 놀랬습니다. 저희 어머니도 가게에 이렇게 추억의 도시락을 팔면 참 좋아하시면서 드셨는데 그러한 점에서 어른들의 마음도 사로잡을 수 있다고 생각했습니다.

또 어릴 적 학교 앞 문방구, 분식집에서 많이 먹었던 그 때 그 떡볶이인 ‘전투 떡볶이’와 양은냄비에 푸짐하게 담은 ‘냄비 빙수’는 주인장의 ‘덤을’ 보여주는 대표적인 메뉴입니다.

별다방 미스리의 대표 메뉴가 하나 더 있는데요 바로 직접 끓인 전통차는 한국 전통의 맛과 멋, 건강까지 담았습니다.

이곳이 인사동 데이트코스에서 빠질 수 없는 이유 중에는 지루할 틈이 없는 다양한 즐길 거리라는 것도 있는데요 매장 한 켠에 마련된 편지지를 ‘별다방 우체통’에 넣으면 100일 뒤에 무료로 보내주는 이벤트로, 휴대폰 문자로 보내는 디지털이 아닌 아날로그적 감성의 추억을 되살려주는 손 편지로 친구, 커플, 가족들에게 인기 있는 이벤트 중 하나이라고 합니다.

이 외에 소원나무, 공기놀이, 빙고, 추억의 뽑기 등 각 종 이벤트로 한 번 방문하면 쉴틈없이 다양한 체험을 할 수 있었습니다. 저희도 공기놀이를 다같이 했는데요 추억에 젖어 저는 문방구에서 공기를 사와서 집에서까지 잠깐 향수에 젖고는 했습니다.

좀 더 현실적인 정보를 얻고 싶어서 별다방 미스리에 미리 연락을 하고 찾아가서 인터뷰를 해 보았습니다.

몇가지 질문만 피피티에 담아보았는데요 최근에는 외국인 손님들이 큰 비중을 차지하고 있고 전통차를 맛보고 돌아간다고 합니다.

기존의 타 카페와 비교를 해보면 일반 프렌차이즈 카페들이 기본적인 커피와 케이크 빵 등 서양의 디저트에 집중하고 있는 것에 반해 별다방 미스리는 전통적인 차와 간식에 중심을 두고 있습니다. 또한 빙수의 그릇이 일반 카페들은 유리 그릇등 쉽게 볼 수 있는 그릇들로 되어있지만 별다방 미스리는 냄비에 담아 그 컨셉을 확실히 잡을 수 있었습니다. 또 일반 카페들은 디저트외 식사류의 음식은 잘 팔지 않는데 추억의 도시락, 떡볶이가 별다방 미스리의 대표 메뉴로 자리매김 하고 있고 카페들이 수다를 떠는 곳 노트북등을 이용하면서 과제를 하거나 공부를 하는 곳으로 이용되는 반면 별다방미스리에 오는 사람들도 담소를 나누기도 하지만 다양한 여러 가지 이벤트를 체험하는 것이 더 큰 매력입니다.

그런데 이렇게 신선한 매력으로 사람들의 사랑을 받던 별다방 미스리는 요즘 그 인기 상승세가 주춤 했는데요 저희는 그 이유를 초창기의 신선함 상실, 차별화 상실, 관심의 저하 등 초반에 독특함으로 사랑을 받았지만 카페를 방문할 수록 떨어지는 신선함에 두었습니다.

앞서 말 한 것과 같이 별다방 미스리는 최근 하락세를 보이고 있습니다.. 이것에 대해 좀 더 구체적이게 말해보면 복고풍 컨셉으로 추억을 불러일으키고 공감을 유발했던 별다방 미스리는 무수한 경쟁 속에서 자사 고유의 스타일 즉, 브랜드 아이덴티티에 맞는 전략을 보다 강화해서 성장하는 것이 아니라 최신 아이돌 노래가 나오고 세련된 기존 카페의 장점을 가져오는 등 별다방 미스리의 컨셉이 모호해 진 것이 가장 큰 원인으로 저희 조는 추측했습니다. 이러한 원인은 타깃이 점점 불분명해질 뿐만 아니라 복고풍 카페이긴 하지만 위와 같은 복고적인 요소의 증대 및 발전이 소홀히 되어 변화하고 있는 소비자들의 경험이 지속적으로 유지되지 않아 소비자들은 별다방 미스리에 대해 점점 지루해하며 단지 일회성 경험으로 전략했다는 것 입니다. 따라서 이러한 문제점을 해결하기 위해서 별다방 미스리는 별다방 미스리의 브랜드 아이덴티티에 맞게 현재의 애매모한 타깃에서 전 세대를 공감시킬 수 있는 추억적인 요소들을 증대시키면서 소비자들의 공감 및 유입을 꾀해야 하며, 추억을 통한 공감을 더욱 강화하고 더 나아가 별다방 미스리를 이용하는 소비자들을 분석하고 변화를 꾀함으로써 소비자들의 경험을 관리할 필요가 있다고 생각했습니다.

위와 같은 변화를 추구하기 위해서는 별다방 미스리가 제공하는 추억의 흐름을 재구성할 필요가 있다고 저희는 생각했습니다. 전체적인 복고풍의 아이덴티티를 유지하면서 세부적으로 추억을 불러일으키고 공감을 극대화할 수 있는 다양한 흐름을 제공하여, 소비자가 별다방 미스리를 이용하는 전 과정을 디자인해야 한다고 생각했습니다. 이러한 흐름은 별다방 미스리에 소비자가 들어오기 전부터 시작되는데요, 먼저 복고풍의 미스리 캐릭터를 벤치와 함께 카페 앞에 설치함으로서 소비자가 입장하기 전부터 추억을 불러일으키며 같이 온 가족, 친구들과 함께 사진을 찍고 이를 추억할 수 있게 하는 것입니다. 단순히 카페 디자인과 메뉴를 복고풍으로 하는 것을 뛰어 넘어서 추억의 달고나, LP판을 통한 과거 노래 재생, 윷놀이 한마당 등을 카페 이용에 추가함으로써 과거 경험 즉, 추억을 되살리고 공감을 유발하는 것뿐만 아니라 소비자가 카페를 이용하면서 얻게 되는 색다른 경험을 불러일으키는, 별다방 미스리만의 (소비자) 경험을 만들어 나가야 한다고 생각했습니다.

위와 같은 세부적인 요소들을 구성하는 것 중 제일 중요한 것은 과거 추억을 연상하게 하는 요소들을 복합적으로 알맞게 구성해야 된다는 것입니다. 즉, 단순히 위와 같은 요소들을 나열해서 이벤트 성으로 소비자들에게 어필하는 것이 아니라 이를 하나로 묶어서 별다방 미스리를 이용하게 되는 흐름을 알맞게 구성해야 한다는 것입니다.

위와 같은 경험들은 단순히 고착되는 것이 아니라 지속적으로 변화하고 발전해 나가야 하는 것이 별다방 미스리가 복고풍을 선도하는 카페로서 해나가야 할 중요한 이슈라고 저희는 생각했습니다.

 

 

Written by 강지민, 박현우, 박남규, 임호영, 홍신영 | 디자인 경영 | 국민대학교 경영대학