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생각에 관한 생각 : AI도 모르는 인간의 습성, 행동경제학자와 함께 읽다

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저만 그런가요? 요즘 생각을 너무 적게 하는 것 같아요. 조금만 갸웃한 일이 생겨도 AI에게 바로 물어버려요. 보고서 초안도, 전략 방향도, 이메일 답장도. 그럴듯한 답이 몇 초 만에 나오죠. 그런데 그 답을 받아 든 순간, 우린 정말 ‘생각’하고 있을까요?

고민이 돼서 ‘생각’에 대한 책을 찾아봤어요. 이런 책이 있어요. 대니얼 카너먼Daniel Kahneman의 『생각에 관한 생각Thinking, Fast and Slow』. 그는 이 책에서 “인간은 원래 생각하는 걸 싫어한다”고 주장해요. 빠르고 그럴듯한 답이 나오면, 검증을 생략하고 받아들인다고.

대니얼 카너먼. 노벨경제학상(2002년)을 받은 최초의 심리학자에요. 동료 아모스 트버스키Amos Tversky와 함께 인간의 판단과 의사결정을 연구하며 행동경제학의 토대를 놓았죠. 700페이지가 넘는 이 벽돌책은 35개 이상의 언어로 번역돼 전세계에서 1000만 부 이상 팔렸어요…

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비쌀수록 더 건강해 보이는 이유

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로스앤젤레스에는 Erewhon (에러원) 이라는 이름의 독특한 매장이 있다. Erewhon은 1872년에 출간된 사무엘 버틀러의 소설 제목에서 가져온 이름이다. 이 단어는 ‘nowhere’를 뒤집은 표현으로, 현실에는 존재하지 않는 가상의 사회를 의미한다. 버틀러는 당시 사회가 지나치게 도덕과 규범을 기반으로 사람을 평가하는 방식을 비판하고자 했다. 특히 산업화 이후 확산된 자기 책임과 도덕적 판단 기준을 풍자하려고 소설을 썼다.

소설 속 Erewhon 사회는 매우 독특하다. 사람들은 질병에 걸리면 처벌을 받는다. 반대로 금융 사기와 같은 범죄는 병으로 간주된다. 즉, 몸이 아프면 벌을 받고 범죄를 저지르면 치료를 받는다. 이 사회에서는 건강이 개인의 도덕성과 책임의 문제로 여겨진다. 아프다는 것은 개인이 제대로 관리하지 못한 결과로 해석된다.

이 설정을 알고 나면, Erewhon이라는 이름은 단순한 브랜드명이 아니라 하나의 메시지로 볼 수 있다. 건강이란 개인의 선택이고, 스스로 관리해야 하는 대상이라는 관점이다. 이 이름을 가진 식료품점은 실제로 그 메시지를 기반으로 공간을 구현하고 있다.

Erewhon은 단순히 비싼 식료품점이 아니다. 이 브랜드는 미국 전역에 있는 체인이 아니라, 남부 캘리포니아 특히 로스앤젤레스 지역에만 존재한다. 대부분의 매장이 고소득 지역에 집중되어 있으며, 일부 매장은 부유한 주거 지역에 위치한다. 캘리포니아 바깥에는 매장이 없다. 이 제한된 확장은 Erewhon이 단순한 유통 채널이 아니라 특정 라이프스타일과 지역성을 기반으로 형성된 브랜드임을 보여준다.

Erewhon은 세계에서 가장 비싼 식료품점으로 알려져 있다. 매장에 있는 모든 제품은 유기농이거나 건강을 강조한 상품들이다. 일부 제품은 유명 인물의 이름을 붙여 판매된다. 예를 들어 Hailey Bieber (헤일리 비버) 의 이름이 붙은 스무디는 18달러에 판매된다. 작은 참치 스시 롤 하나도 14달러에 판매된다. 매장에서 판매되는 32온스 스테인리스 컵이 65달러에 판매된다. 가격만 보면 쉽게 납득하기 어렵다. 그러나 매장을 둘러보면 가격을 받아들이게 만드는 요소들이 눈에 들어온다.

당근 하나, 잎채소 한 장까지 정교하게 정렬되어 있다. 마치 식재료를 파는 공간이 아니라 전시 공간처럼 보인다. 채소는 상품이 아니라 하나의 작품처럼 보인다. 이 장면은 소비자에게 강한 인상을 남긴다. 이렇게 정성스럽게 관리된 식재료라면 더 건강할 것이라는 생각이 자연스럽게 떠오른다.

여기에는 중요한 소비자 심리가 작동한다. 사람들은 건강한 음식은 더 비쌀 것이라고 믿는 경향이 있다. 실제로 모든 건강식이 비싼 것은 아니지만, 소비자는 가격을 단서로 건강함을 추론한다. 비싼 가격은 품질과 효능을 설명하는 신호가 된다.

Erewhon은 이 점을 매우 정교하게 활용한다. 유기농 식재료, 정돈된 진열, 유명 인물과의 연결, 그리고 높은 가격이 하나의 일관된 경험을 만든다. 이 공간에서는 건강이 단순한 기능이 아니라 하나의 라이프스타일로 제시된다. 이러한 맥락 속에서 소비자는 단순히 음식을 구매하는 것이 아니다. 스스로를 관리하고 있다는 감각을 함께 소비한다. 비싼 가격은 오히려 그 선택을 더 의미 있게 만든다.

마케팅에서는 가격을 낮추는 전략이 자주 강조된다. 그러나 어떤 경우에는 가격을 높이는 것이 더 강한 설득이 된다. 특히 소비자가 제품의 가치를 완전히 판단하기 어려울 때, 가격은 중요한 판단 기준이 된다. Erewhon은 건강이라는 추상적인 개념을 가격과 공간을 통해 구체적으로 만들어낸다. 이곳에서 가격은 부담이 아니라, 오히려 선택을 정당화하는 요소가 된다.

사람들은 단순히 더 좋은 음식을 사는 것이 아니다. 자신이 더 나은 선택을 하고 있다는 확신을 산다. 그리고 그 확신이 가격을 받아들이게 만든다. 이것이 Erewhon이 보여주는 방식이다.

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보이는 기술은 다르게 기억된다

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캠퍼스를 걷다 보면 유독 눈에 띄는 운동화가 있다. 밑창이 여러 개의 구름처럼 나뉘어 있는 신발이다. 멀리서 봐도 한눈에 알아볼 수 있다. 스위스 브랜드 On의 러닝화다. 최근 몇 년 사이 국내 러닝 인구가 빠르게 늘면서 On과 Hoka의 인지도도 함께 높아졌다. 미국 캠퍼스와 러닝 트랙에서는 On, Hoka, New Balance를 신은 사람들을 쉽게 볼 수 있었다. 흥미로운 점은 전통적인 러닝화 강자인 Nike보다 이 세 브랜드가 더 자주 눈에 띄었다는 사실이다. 특히 On은 멀리서도 단번에 알아볼 수 있는 디자인 덕분에 존재감이 강했다.

On의 시작은 단순했다. 전직 철인 3종 경기 선수였던 올리비에 베른하르트는 더 부드럽게 착지하면서도 다시 강하게 튀어 오르는 러닝화를 만들고 싶었다. 그는 실험을 반복하다가 밑창에 고무호스를 잘라 붙여 보았다. 착지할 때는 눌리고, 디딜 때는 다시 튀어 오르는 구조였다. 이 단순한 프로토타입이 오늘날 CloudTec의 출발점이 되었다.

대부분의 러닝화는 비슷한 언어로 설명된다. 가볍고, 쿠셔닝이 좋고, 반발력이 뛰어나다고 말한다. 하지만 소비자가 그 차이를 눈으로 구분하기는 어렵다. 대부분의 신발은 기능을 신발 안에 숨겨두었기 때문이다. On은 기술을 숨기지 않았다. 오히려 밑창 구조를 그대로 드러냈다. 구름 모양의 구조는 착지와 반발이라는 기능을 시각적으로 설명한다. 소비자는 신어 보지 않아도 무엇이 다른지 추론할 수 있다.

여기서 Hoka와의 차이가 드러난다. Hoka 역시 두꺼운 미드솔과 강한 쿠셔닝으로 잘 알려진 브랜드다. 그러나 소비자가 특정 기술 이름을 떠올리기는 쉽지 않다. 반면 On은 CloudTec 이라는 이름을 전면에 내세웠다. “구름 기술”이라는 이름은 직관적이다. 소비자가 직접 부를 수 있고 기억할 수 있다. 기술이 설명이 아니라 하나의 고유 명칭이 된다.

비슷한 사례는 자동차 시장에서도 찾을 수 있다. 아우디는 사륜구동 기술에 Quattro라는 이름을 붙였다. Quattro는 기술을 넘어 브랜드의 상징이 되었다. 소비자는 이 단어 하나로 성능을 떠올리고, 브랜드를 기억한다.

On도 같은 방식을 택했다. 쿠셔닝이라는 일반적 기능을 CloudTec이라는 이름으로 고정시켰다. 고무 호스에서 시작한 구조는 이제 브랜드의 핵심 자산이 되었다. 기술이 눈에 보이고, 이름으로 불릴 수 있을 때 소비자는 그 차이를 더 쉽게 이해한다.

러닝화 시장은 이미 포화 상태이고, 수많은 브랜드가 가볍고 편하다고 말한다. 그러나 소비자가 기억하는 것은 추상적인 설명이 아니다. 눈에 보이는 구조와 입에 붙는 이름이다. 기술은 좋아야 한다. 그러나 그것만으로 충분하지 않다. 기술이 보이고 불려질 때 브랜드는 강해진다. On의 출발은 단순한 실험이었지만, 그 실험을 드러내는 방식이 오늘의 차이를 만들었다.

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같은 티셔츠 다른 가격

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야구장을 찾으면 가장 먼저 눈에 들어오는 물건은 선수 이름이 등에 적힌 티셔츠다. 같은 티셔츠지만, 어떤 이름이 적혀 있는가에 따라서 가격이 달라진다. 이 차이는 티셔츠의 원가나 품질의 문제가 아니다. 똑같은 티셔츠를 두고도, 팬과 일반 소비자는 전혀 다른 가격을 받아들인다.

2025년 8월 현재, 샌프란시스코 자이언츠 선수들의 티셔츠를 예로 들어보자. 팀을 대표하는 선수로 3루수이면서 1600만 불의 연봉을 받는 “Matt Chapman” 티셔츠는 44달러 99센트에 팔리고 있고, 팀의 주축 투수인 “Logan Webb”의 티셔츠는 39달러 99센트에 판매되고 있다. 반면 현재는 팀을 떠나 Los Angeles Angels로 팀을 옮긴 “Jorge Soler”의 티셔츠는 19달러 99센트로 크게 할인되어 있었다. 디자인과 소재는 동일하지만, 선수의 현재 위치와 팬의 관심도에 따라서 가격이 결정되고 있었다.

더욱 흥미로운 점은 최근 샌프란시스코 자이언츠를 대표하는 핵심 선수인 이정후 티셔츠의 가격이었다. 이름이 알파벳으로 표기된 “J.H. Lee” 티셔츠는 44달러 99센트였는데, 이름이 한글로 적힌 “이정후” 티셔츠는 가장 비싼 49달러 99센트였다. 같은 팀, 같은 선수, 동일한 디자인임에도 가격에 분명한 차이가 있었다. 더 흥미로운 점은 판매 결과였다.

“J.H. Lee” 티셔츠는 아직 구매가 가능했지만, “이정후” 티셔츠는 이미 모두 품절된 상태였다. 가격이 더 비쌌음에도 불구하고, 팬들은 한글 이름이 적힌 제품을 먼저 선택했다. 비슷해 보이는 티셔츠이지만, 팬에게는 전혀 다른 의미의 물건이었던 셈이다.

놀랍게도 KBO 리그에서는 반대 현상을 관찰할 수 있다. NC 다이노스에서 활약했던 외국인 투수 에릭 페디의 경우, 영문 표기 “Erick Fedde” 티셔츠는 39,000원에 판매되었지만, 한글로 “페디”라고 적힌 티셔츠는 45,000원에 판매되었고 한글 이름이 적힌 티셔츠가 먼저 품절되었다. 영문 표기 제품은 상대적으로 오래 남아 있었다.

티셔츠의 가격 차이는 실용성이나 디자인 때문이 아니다. 한글 이름은 팬에게 더 가깝게 느껴지고, 그 선수가 한국 야구의 일부가 되었다는 상징처럼 받아들여진다. 반면 영문 이름은 정보에 가까운 표식이다. 같은 제품이지만, 감정의 밀도가 다르다.

마케팅에서는 이를 지불의향 가격이라고 부른다. 소비자가 실제로 얼마까지 기꺼이 지불할 수 있는지를 의미한다. 중요한 점은 이 지불의향이 제품의 객관적 가치보다, 소비자의 경험과 관계에서 비롯된다는 사실이다. 팬에게 선수 티셔츠는 단순한 옷이 아니다. 응원의 표현이고, 소속감을 드러내는 상징이다. 반대로 일반 소비자에게 티셔츠는 합리적 비교의 대상이 된다. 디자인과 가격이 먼저 비교되고, 선수에 대한 감정적 연결이 없다면 높은 가격은 쉽게 받아들여지지 않는다. 같은 제품이지만, 누구의 눈으로 보느냐에 따라 완전히 다른 가격이 형성된다.

야구 티셔츠 한 장은 이 차이를 아주 명확하게 보여준다. 사람들은 제품을 사는 것이 아니라, 자신이 느끼는 의미를 산다. 그리고 그 의미가 클수록, 지불의향은 자연스럽게 높아진다. 이것이 마케팅이 가격을 다루는 방식이다.

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불안한 변곡점을 넘어서 with 리타 맥그래스, 컬럼비아대학교 경영대학원 교수

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#주재우 교수
전략적 변곡점이란 무엇인가요?

#리타 맥그래스 교수
저는 ‘전략적 변곡점’을 환경의 변화로 가능성의 범위가 한 자릿수 이상으로 달라지는 순간이라고 정의합니다. 10배 더 빠르거나, 저렴하거나, 강력해지는 식으로 무엇이 가능한가에 대한 전제가 근본적으로 바뀝니다.

#리타 맥그래스 교수
우리가 목격하고 있는 거대한 변곡점 중 하나가 비물질화 (Dematerialization) 인데요, 이 흐름 속에서 제가 예의주시하고 있는 것은 ‘수리할 권리’라는 이슈입니다. 과연 우리는 구매한 제품을 실제로 소유하고 있을까요? 예를 들어 저희 집에는 구글이 인수한 네스트의 온도 조절기가 있습니다. 기기 자체는 아무런 문제가 없죠. 그런데 최근 구글이 소프트웨어를 업그레이드하겠다고 발표했습니다. 기기 자체는 멀쩡히 잘 작동하는데도 소프트웨어가 구형 모델과 호환되지 않아 저는 결국 새 제품을 사야 했습니다. 만약 제품의 지능을 제조사가 소유하고 소비자가 더 이상 아무것도 소유할 수 없게 된다면, 제품을 구매하는 행위와 소비자의 의미가 근본적으로 달라질 것입니다.

#주재우 교수
CEO가 변곡점을 감지하기 위해 어떻게 하면 보이지 않는 신호를 포작할 수 있을까요? 기존의 전략이 더 이상 유효하지 않다는 것을 깨닫게 해주는 ‘약한 신호(Weak Signals)’를 어떻게 포착할 수 있나요’?

#리타 맥그래스 교수
세상이 변하고 있다는 증거가 충분히 많은데도 변하지 않을 것이라고 믿어버릴 때가 있습니다. ‘틸리 노우드 (Tilly Norwood)’에 대해 들어본 적 있으신가요? 틸리는 2025년부터 실제 에이전시 소속으로 활동하고 있는 AI 배우입니다. 영화를 만들고자 하는 사람이라면 누구나 틸리를 고용해 작품에 출연시킬 수 있습니다. 현재 할리우드는 ‘이건 끔찍한 일이야,’ ‘어떻게 이런 일이 일어날 수 있지?’라며 귀를 막고 아우성치고 있습니다. 이는 한 산업이 직면한 거대한 변곡점을 애써 외면하는 사례라고 할 수 있습니다.

#리타 맥그래스 교수
제가 ‘조기 경보 시스템’이라고 부르는 것이 있는데요. ‘타임 제로 이벤트’를 하나 상상해 보세요. 미래에서 날아온 신문의 헤드라인 같은 겁니다. 그것은 호재일 수도, 악재일 수도 있지만 당신의 비즈니스에 중대한 영향을 미칠 미래의 사건을 의미합니다. 그 지점부터 거꾸로 거슬러 올라오며 자문해보는 것이죠. ‘저 일이 현실이 되기 전 내가 무엇을 관찰해야 할까?’ 각각의 미래로부터 거꾸로 거슬러 올라오면서 그 미래가 실제로 실현되려면 구체적으로 어떤 조건들이 갖춰져야 하는지 따져봐야 합니다.

  • 불안한 변곡점을 넘어서 with 리타 맥그래스, 컬럼비아대학교 경영대학원 교수 (Rita McGrath, Professor at Columbia Business School), 2026.04.08. – SERI CEO – 온택트 인사이트
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AI시대 인간만의 무기는 무엇인가? with 앵거스 플레처, 오하이오 주립대학교 프로젝트 내러티브 교수

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  • 앵거스 플레처, 오하이오 주립대학교 프로젝트 내러티브 교수 (Angus Fletcher, Professor of Story Science at Ohio State’s Project Narrative) / 저서 <고유지능>, <우리는 지금 문학이 필요하다>, <스토리 씽킹>

#주재우 교수
인간의 뇌와 AI의 차이는 무엇인가요?

#앵거스 플레처 교수
인간의 뇌는 제한된 정보 속에서도 똑똑하게 작동하도록 진화해 왔고, 컴퓨터는 방대한 정보를 바탕으로 똑똑하게 작동하도록 설계되었습니다. 컴퓨터는 가장 높은 확률을 식별하는 데는 매우 뛰어나지만, 오직 인간의 두뇌만이 최선의 가능성을 상상할 수 있습니다.

#앵거스 플레처 교수
아인슈타인이 통계 이론을 창안할 수 있었던 이유는 역설적으로 그가 통계 안에서만 사고하지 않았기 때문입니다. 그는 상대성 이론에 관한 강의에서 데이터나 통계 중심 접근법만으로는 혁신이나 근본적인 과학적 발견을 이룰 수 없다고 지적했습니다. 인간의 뇌는 여러 지능적인 도구를 만들어낼 수 있는데 통계는 그중 하나일 뿐입니다. 하지만 통계가 모든 것을 해결할 수 있다고 생각하는 순간, 당신의 지능을 스스로 제한하게 되는 것입니다.

#주재우 교수
우리가 스스로 우리의 능력을 제한하고 있는 거군요.

#주재우 교수
서사적 사고가 많은 데이터를 활용하는 통계적 사고와 결합한다면 더 강력해질 수 있다고 보시나요? 아니면 서사적 사고는 데이터셋을 전혀 고려하지 않더라도 그 자체로 충분히 작동할 수 있는 걸까요?

#앵거스 플레처 교수
서사적 사고는 데이터셋을 필요로 하지 않으며 사실 데이터를 억지로 끼워 넣으려고 하면 오히려 결과가 나빠질 수도 있습니다.

본질적으로 새로운 비즈니스를 성장시키고자 한다면 서사적 사고, 스토리 씽킹에 집중해야 합니다.

#앵거스 플레처 교수
리더들이 서사적 사고를 활용해 전략을 수립하도록 하는 가장 효과적인 방법은 단 하나의 최우선 순위를 반드시 정하게 하는 것입니다. 이야기는 여정과 같다는 것을 기억하세요. 여정의 최종 목적지는 하나뿐이어야 합니다.

#주재우 교수
스토리는 사람들이 한 가지에 집중하도록 도와주는 거군요. 그걸 압축해서 담아내는 역할을 하고요.

#앵거스 플레처 교수
맞습니다, 스토리가 별로라면 갈피를 잡지 못하고 횡설수설하며 여러 방향으로 새어 나갑니다. 반대로 좋은 이야기는 하나의 결말을 향해 단일한 곡선을 그리며 쭉 나아갑니다. 여러분 기업의 스토리는 곧 여러분 기업의 전략입니다.

  • AI시대 인간만의 무기는 무엇인가? with 앵거스 플레처, 오하이오 주립대학교 프로젝트 내러티브 교수 (Angus Fletcher, Professor of Story Science at Ohio State’s Project Narrative), 2026.02.04. – SERI CEO – 온택트 인사이트
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내 소비 습관, 머릿속 가계부에 달려 있다? 심적 회계가 우리 지갑에 미치는 영향

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“이번 달 커피값은 5만 원까지만!” 우리 모두 머릿속에 보이지 않는 가계부를 쓰고 있습니다. 흥미로운 건, 이 심적 회계가 같은 돈도 ‘통장 개수’, ‘출처’, ‘라벨’에 따라 전혀 다르게 느끼게 만든다는 사실! 갑자기 생긴 돈은 쉽게 쓰고, 나눠둔 돈은 아까워하고, 여러 개의 작은 할인이 더 매력적으로 보이는 이유.. 모두 이 심리 덕분입니다. 일상의 소비 습관을 조용히 움직이는 보이지 않는 회계 시스템, 심적 회계의 비밀을 함께 알아봅니다.

키워드

#가계부 #마케팅 #소비 #소비습관 #심적회계 #저축

우리는 일상에서 끊임없이 돈을 분류하고 예산을 세웁니다. 실제 가계부에 적지는 않아도 머릿속으로는 이미 각 항목과 예산을 정해 두고 그에 맞추어 쓰고 있죠. 행동경제학에서는 머릿속 가계부를 작성하고 따르는 것을 ‘심적 회계(mental accounting)’라고 부릅니다.

머릿속에서 벌어지는 회계 게임

심적 회계란 사람들이 돈을 물리적으로는 하나의 덩어리로 보면서도, 심리적으로는 서로 다른 ‘계정(account)’으로 분류해서 관리하는 현상입니다. 마치 은행 통장을 여러 개 만들어 용도별로 관리하는 것처럼 사람들은 돈을 식비, 교통비, 학원비, 저축 등의 계정으로 나누어 생각합니다.

이 ‘머릿속 가계부’는 실제 가계부와 달리 매우 유연합니다. 즉, 계정을 마음대로 만들거나 없애고 바꿀 수 있습니다. “이번 달 옷 살 돈이 부족하네? 그럼, 외식비에서 좀 빼자”와 같은 식으로 계정을 조정합니다. 이런 유연성 때문에 때로는 과다 지출을, 때로는 과소 지출을 하게 됩니다.

계정을 깨는 것의 심리적 비용

흥미로운 점은, 사람들은 필요에 따라 계정을 옮겨 쓰면서도 동시에 한 번 만든 심리적 계정을 깨는 데 심리적 저항감을 느낀다는 것입니다. 예를 들어 ‘여행적금’이라 마음먹고 모은 돈을 갑자기 생활비로 써야 할 때, 많은 사람들은 왠지 모를 찜찜함을 느끼곤 합니다. 물리적으로는 같은 돈이지만, 용도가 달라지면 마음의 부담이 생기는 거죠. 이는 우리가 돈에 ‘라벨’을 붙여 관리하기 때문입니다. 각 계정에는 고유한 목적과 의미가 부여되기 때문에 이를 위반하면 불편함을 느끼게 됩니다.

심적 회계를 활용한 현명한 저축법

이런 심리적 특성을 잘 이용하면 돈을 덜 쓰고 저축을 더 많이 할 수 있습니다. 예를 들어 100만 원이 생겼다고 생각해 볼게요. 이 돈을 덜 쓰려면 하나의 큰 통장에 돈을 모두 넣기보다는 여러 개의 통장에 돈을 나누어 넣어 두는 것이 효과적입니다. 100만 원짜리 통장 하나보다는 20만 원, 30만 원, 50만 원짜리 세 개로 나누어 넣어 두는 거죠.

이처럼 돈을 나누어 관리하는 방식이 실제로 소비를 줄이는 데 효과가 있다는 점은 실험으로도 확인된 바 있습니다. 심적 회계의 강력함을 보여주는 유명한 실험을 소개해 드리겠습니다. 캐나다 토론토의 연구자들은 실험 참가자들에게 100개의 쿠폰을 세 가지 방식으로 나누어 준 뒤, 이들이 쿠폰을 얼마나 썼는지 조사했습니다. 첫 번째 그룹에는 100개 쿠폰을 하나의 큰 봉투에 넣어 주었습니다. 두 번째 그룹에는 25개씩 4개의 봉투에 나누어 주었고, 세 번째 그룹에는 10개씩 10개의 봉투에 나누어 주었죠. 결과는 어땠을까요? 같은 100개 쿠폰임에도 불구하고, 봉투가 많을수록 쿠폰 사용량이 적었습니다. 하나의 큰 봉투에 쿠폰을 받은 그룹은 평균 42.62개를 사용했지만, 10개의 봉투에 쿠폰을 나누어 받은 그룹은 16.44개만 사용했죠.

왜 이런 결과가 나왔을까요? 이는 사람들이 각각의 봉투를 별개의 계정으로 인식하고, 그 봉투를 깨는 것에 심리적 저항감을 느끼기 때문입니다. 사람들은 계정을 만들면 계정을 최대한 유지하고 싶어 합니다. 그런데 계정이 깨져버리면 “에라 모르겠다. 그냥 쓰자”라는 생각이 듭니다. 그래서 100개 쿠폰이 들어간 봉투 1개가 깨지면 한 번에 와르르 써버리지만, 쿠폰이 들어간 봉투가 여러 개 있을 때는 보통 한두 개의 봉투만 열어서 씁니다. 따라서 봉투의 개수가 많을수록 더 많은 심리적 장벽이 생긴다고 할 수 있습니다.

돈에 붙이는 심리적 꼬리표

심적 회계에서 또 하나 흥미로운 점은 같은 돈이라도 그 ‘출처’에 따라 쓰는 방식이 달라진다는 점입니다. 직장에 취직해서 받은 첫 월급은 부모님께 드리거나 기념이 될 만한 물건을 사는 경우가 많습니다. 사람들이 첫 월급에 특별한 의미를 부여하기 때문이죠. 또한 내가 일해서 번 특별한 돈이라는 의미 때문에, 그 돈을 함부로 쓰면 심리적 고통이 생깁니다.

반대로, windfall gains라고 불리는 돈이 있습니다. 말 그대로 ‘뜻밖에 얻은 돈’을 뜻하는데요. 연말정산 환급금이나 예상치 못하게 생긴 돈이 여기에 해당합니다. 사람들이 이런 돈을 상대적으로 쉽게 쓰는 이유는 이 돈에 ‘공짜로 생긴 돈’이라는 심리적 꼬리표가 붙기 때문이죠. 그래서 사람들은 이런 돈으로 복권을 사거나 평소보다 비싼 물건을 구매하는 데 주저함이 없습니다.

마케팅에서도 활용되는 심적 회계

심적 회계는 개인의 소비뿐만 아니라 기업의 마케팅 전략에도 매우 널리 활용되고 있습니다. 우리가 온라인 쇼핑을 할 때 자주 보는 할인 표시를 생각해 봅시다. “3% 할인쿠폰” 하나보다는 “회원 등급 할인 1% + 보유 쿠폰 할인 1% + 적립금 선할인 1%”로 나누어 표시하는 경우가 많습니다. 결과적으로는 같은 3% 할인이지만, 여러 개의 혜택을 받는다는 느낌을 주기 때문이죠. 왜 이런 방법이 효과적일까요? 소비자들이 각각의 할인을 별개의 계정에 들어온 각각의 이득으로 인식하기 때문이에요. 하나의 큰 할인보다는 여러 개의 작은 할인이 더 매력적으로 느껴지죠.

이런 방법을 이용해서 기업은 비싼 제품을 합리화하는 심리적 기법을 사용하기도 합니다. 예를 들어, 비싼 옷이나 전자 기기를 살 때 우리는 종종 망설이는데, 이때 기업들은 제품이 사용될 수 있는 다양한 상황을 제시해서 소비자의 심적 계정을 여러 개로 나누도록 유도합니다. 예를 들어 20만 원짜리 블라우스가 비싸게 느껴질 때, 판매자는 이렇게 제안합니다. “월요일은 원피스 안에 겹쳐 입고, 화요일은 재킷 안에 받쳐 입고, 수요일은 맨투맨 위에 포인트로 활용하세요.” 하나의 옷을 여러 가지 용도로 나누어 생각하게 만들죠. 그러면 소비자는 무의식적으로 상황별 가성비를 계산합니다. ‘직장용으로 3만 원, 데이트용으로 3만 원, 캐주얼용으로 3만 원, …’ 이런 식으로 말이에요. 같은 20만 원이지만 심리적으로는 훨씬 합리적인 구매로 느껴지는 것이죠.

심적 회계와 현명한 동행

소비자 입장에서는 심적 회계와 같은 심리적 메커니즘을 이해하고 현명하게 대응해야 합니다. 예를 들어, “이 할인들이 정말 별개의 혜택일까?”, “이 제품을 정말 이렇게 많은 용도로 사용할까?” 같은 질문을 던져야 해요.

또한 최근에는 모바일 결제, 가상화폐, 주식 등 물리적 형태가 없는 돈이 늘어나고 있습니다. 이러한 돈은 추상적이라 심리적 고통을 덜 주기 때문에 훨씬 쉽게 쓰입니다. 현금을 직접 건네주는 것과 카드를 긁는 것, 디지털 결제 사이에는 분명한 심리적 차이가 존재하죠. 이런 함정에 빠지지 않으려면 디지털 결제 후에도 영수증을 확인하는 습관을 들여야 합니다. 항목과 금액을 다시 한번 확인하면서 ‘진짜 돈을 썼다’라는 실감을 되찾을 필요가 있습니다.

결국 심적 회계는 양날의 칼입니다. 잘 활용하면 절약의 도구가 되지만, 방심하면 비합리적 소비의 원인이 되죠. 다음번에 “이번 달 커피값은 5만 원까지만”이라고 다짐할 때, 그것이 단순한 예산 관리가 아니라 정교한 심리 게임의 일부라는 것을 기억하시길 바랍니다. 우리가 머릿속에서 돈을 어떻게 분류하고 관리하는지 이해할수록, 모은 돈은 더 아끼고 필요할 때는 더 잘 쓰는 현명한 소비자가 될 수 있

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Reference

Cheema, A. & Soman, D. (2008). The Effect of Partitions on Controlling Consumption. Journal of Marketing Research, 45(6), 665-678.

The authors demonstrate that partitioning an aggregate quantity of a resource (e.g., food, money) into smaller units reduces the consumed quantity or the rate of consumption of that resource. Partitions draw attention to the consumption decision by introducing a small transaction cost; that is, they provide more decision-making opportunities so that prudent consumers can control consumption. Thus, people are better able to constrain consumption when resources associated with a desirable activity (which they are trying to control) are partitioned rather than when they are aggregated. This effect of partitioning is demonstrated for the consumption of chocolates (Study 1) and gambles (Study 2). In Study 3, process measures reveal that partitioning increases recall accuracy and decision times. Importantly, the effect of partitioning diminishes when consumers are not trying to regulate consumption (Studies 1 and 3). Finally, Study 4 explores how habituation may decrease the amount of attention that partitions draw to consumption. In this context, partitions control consumption to a greater extent when the nature of partitions changes frequently.

미디어/사례

우리는 왜 비교를 해야 할까? 평가 용이성과 비교의 마술

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새 노트북을 고르려던 순간, 저는 분명히 이렇게 생각했죠. “성능 괜찮고, 가격만 착하면 돼!” 그런데 온라인에서 제품들을 쭉 비교하다 보니… 이상하게도 눈길을 끄는 건 따로 있었습니다. 예쁜 디자인, 환경에 덜 무리 주는 특징. 처음엔 그다지 중요하지 않던 요소들이 비교 속에 놓이는 순간, 갑자기 매력적으로 보이기 시작한 거죠. 왜 이런 일이 생길까요? 바로 ‘평가용이성’이라는 비밀 때문입니다.

키워드

#비교 #소비 #소비심리 #평가용이성 #행동경제학

여러분은 무언가를 살 때 어떤 기준으로 제품을 고르시나요? 저는 얼마 전 노트북을 사려고 고민하다가 묘한 경험을 했습니다. 처음에는 값싸고 성능이 좋은 제품이면 된다고 생각하고 있었습니다. 그런데 인터넷 쇼핑몰을 둘러보며 여러 제품을 비교해 보니, 디자인이 예쁘면서 환경에 무리가 덜 가는 제품이 눈에 들어오더군요. 단독으로 볼 때는 크게 중요하지 않았던 요소가 다른 제품과 함께 비교하니 갑자기 매력적으로 느껴진 겁니다. 이런 현상에는 ‘평가용이성’이라는 행동경제학 개념이 숨어 있습니다.

학점은 알겠는데, BMI는 애매하다?

평가용이성(evaluability)이란 어떤 속성의 값이 얼마나 바람직한지 쉽게 판단할 수 있는 정도를 의미합니다. 쉽게 말해서 “이게 좋은 건지 나쁜 건지 바로 알 수 있나?”라는 질문에 대한 답입니다. 예를 들어볼까요? 누군가 대학교 학점이 3.9라고 할 때와 체질량지수(BMI)가 22.5라고 할 때를 생각해 봅시다. 두 숫자를 보면 어떤 생각이 드시나요? 아마 대부분은 학점 3.9는 “꽤 좋은 성적이구나!”라고 바로 떠올릴 수 있을 거예요. 반면 BMI 22.5는 어떤가요? 이 숫자가 좋은 건지 나쁜 건지 잘 모르겠죠? 이게 바로 평가용이성으로 인한 차이입니다.

대부분의 사람은 학점에 대해 대강의 평균과 범위라는 참고 정보를 갖고 있어서 점수를 보면 대략 어느 정도의 성적인지 알 수 있습니다. 반면 체질량지수는 대부분의 사람이 숫자를 가지고 직접 비교해 본 경험이 적어 참고 정보가 부족합니다. 그래서 22.5가 높은 건지 낮은 건지 바로 알기가 어렵습니다. 이와 비슷하게 섭씨는 평가용이성이 높아서 섭씨 30도라고 하면 “덥구나!” 하고 바로 알 수 있지만, 화씨는 평가용이성이 낮아서 화씨 50도라고 하면 얼마나 더운지, 추운지 바로 알기 어렵죠.

평가용이성에 따라 달라지는 선택

평가용이성의 흥미로운 점은 비교 상황에 따라 우리의 우리의 판단에 영향을 미친다는 점입니다. 시카고 대학의 크리스 쉬(Christopher Shee) 교수님이 진행한 두 가지 실험을 소개해 드리겠습니다.

놀랍게도 어떻게 평가하는가에 따라서 결과가 완전히 뒤바뀌었습니다. 왜 이런 일이 일어났을까요? 이 현상의 비밀은 우리가 판단할 때 평가용이성이 높은 것에 더 많이 의존한다는 데 있습니다. 두 개의 음악 사전을 따로 평가할 때(a)는 눈에 보이는 깨끗함이 더 중요하게 느껴졌지만, 두 사전을 나란히 놓고 비교(b)하니 “아, 수록곡 20,000개가 10,000개보다 훨씬 많구나!”라고 깨달은 거죠. 즉, 겉모습처럼 평가용이성이 높은 속성은 따로 평가되건 함께 비교되건 중요성이 변하지 않습니다. 하지만 ‘수록곡 수’처럼 평가용이성이 낮은 속성은 따로 평가할 때는 중요하지 않다고 무시하지만, 함께 비교될 때 비로소 중요하게 고려되는 거죠.

중고 음악 사전 ‘겉모습’ = 누가 봐도 바로 알 수 있음 = 평가용이성 높음

중고 음악 사전 ‘수록곡 수’ = 얼마나 많은지 감이 안 옴 = 평가용이성 낮음

우리 뇌가 속는 이유

크리스 쉬 교수님은 이런 실험도 했습니다. 실험 참가자들에게 아이스크림 그림을 보여주면서 얼마까지 지불할 수 있는지 적어달라고 했죠. 이번에도 한 집단에게는 두 개의 아이스크림 중 하나만 보여주고(a) 얼마까지 지불할 수 있는지 적어달라고 했고, 또 다른 집단에게는 두 개의 아이스크림을 함께 비교하면서(b) 얼마까지 지불할 수 있는지 적어달라고 했습니다. 결과는 어떻게 되었을까요?

결과는 중고 음악 사전 실험과 동일했습니다. 따로 볼 때는 컵 B(넘치는 아이스크림)가 더 매력적으로 보였지만, 두 개를 함께 놓고 보니 컵 A가 실제로 양이 더 많다는 걸 알 수 있었죠. 즉, 따로 평가하면 양이 많아 보이는 아이스크림(B)을 더 선호하지만, 함께 비교하면 실제로 양이 많은 아이스크림(A)을 더 선호합니다.

평가용이성은 어떻게 활용될까?

전략 1: 적게 주되 많아 보이게

고급 꽃집에서 사용하는 전략입니다. 구매자가 직접 비교하지 못하도록 꽃 진열을 분리해 놓은 뒤, 평가하기 쉬운 속성을 적극 활용하는 것이죠. 같은 양의 꽃이라도 큰 바구니보다 작은 바구니에 담긴 꽃은 더 풍성해보여 훨씬 매력적으로 느껴지고, 더 비싸게 팔릴 수 있습니다. 하지만 두 바구니가 같은 곳에 나란히 놓여 비교할 수 있다면, 같은 양의 꽃이 여유 있게 담긴 큰 바구니가 더 잘 팔리게 됩니다.

전략 2: 숨은 장점은 비교로 드러내기

디자인, 친환경, 공정무역처럼 좋은지 나쁜지 당장 평가하기 어려운 속성을 가진 제품들은 어떻게 할까요? 보통 이런 제품들은 가치가 높지만 동시에 가격이 비싸므로 혼자 두면 잘 팔리지 않을 가능성이 있습니다. 그럴 때는 비교를 통해서 그 가치를 드러내면 좋습니다. 예를 들어, 콩고 분쟁지역에서 나온 금속(conflict metal)을 사용하지 않은 USB 저장 장치는 가격이 비쌀 수밖에 없습니다. 이 제품 하나만 진열해 두면 “왜 이렇게 비싸지?”라고 생각하겠지만, 일반 제품과 나란히 놓고 “인권과 환경을 생각한 제품”이라고 설명하면 그 가치를 인정받을 수 있어요.

똑똑한 소비를 위한 체크리스트

평가용이성이라는 개념 하나만 알아도 일상의 수많은 선택이 달라질 수 있습니다. 마케팅에 현혹되지 않고, 진짜 중요한 가치를 볼 수 있죠. 다음번에 쇼핑할 때는 이렇게 생각해 보세요. “지금 내가 보고 있는 것이 정말 중요한 속성일까?”, “눈에 보이지 않는 더 중요한 가치는 없을까?”, “다른 제품과 비교해 보면 어떨까?” 이런 질문만으로도 선택이 달라질 거예요. 나아가 똑똑한 소비를 위한 체크리스트까지 더해 본다면 훨씬 더 만족스럽고 현명한 소비로 이어질 것입니다.

  1. 첫인상에 속지 않기 : ‘많아 보이는 것’과 ‘실제로 많은 것’을 구분하세요. 화려한 포장에 현혹되지 말고, 실질적인 내용과 가치를 따져보는 것이 중요합니다.
  2. 의도적으로 비교하기 : 제품을 구매할 때는 의도적으로 여러 제품을 비교해 보세요. 비교를 통해 개별 적으로 볼 때 놓쳤던 중요한 속성들을 발견하기도 하고, 그 속성이 얼마나 중요한지 뒤늦게 알게 될 수도 있어요.
  3. 비교하기 어려운, 보이지 않는 중요한 가치 찾기 : 가격이나 성능만 보지 말고 다음과 같은 숨은 가치들도 함께 고려해 보세요. 브랜드의 사회적 책임 활동, 환경에 미치는 영향, 디자인의 독창성 등은 평가용이성이 극도로 낮으므로 무시되기 쉬워요. 하지만 이런 가치들도 매우 중요합니다.
  4. 후기 적극 활용하기 : 다른 사람들의 의견이나 사용 후기는 평가용이성이 낮은 속성을 파악하는 데 큰 도움이 돼요. “실제로 써보니 어떤지”에 대한 정보를 얻을 수 있거든요.

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Reference

Hsee, C. K. (1998). Less is better: When low‐value options are valued more highly than high‐value options. Journal of Behavioral Decision Making, 11(2), 107-121.

This research demonstrates a less-is-better effect in three contexts: (1) a person giving a $45 scarf as a gift was perceived to be more generous than one giving a $55 coat; (2) an overfilled ice cream serving with 7 oz of ice cream was valued more than an underfilled serving with 8 oz of ice cream; (3) a dinnerware set with 24 intact pieces was judged more favourably than one with 31 intact pieces (including the same 24) plus a few broken ones. This less-is-better effect occurred only when the options were evaluated separately, and reversed itself when the options were juxtaposed. These results are explained in terms of the evaluability hypothesis, which states that separate evaluations of objects are often infuenced by attributes which are easy to evaluate rather than by those which are important.

미디어/사례

예측 불가의 매력, 한정판에 줄 선다 ‘드롭 마케팅’의 힘

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OTT, 뉴스레터, 정기배송…. 너무 많은 것이 ‘구독’으로 통하는 시대. 지속적 결제에 피로를 느끼는 소비자들이 이제 ‘가끔 열리는 단 한 번’의 순간에 더 큰 가치를 둔다. 기다림과 희소성, 우연성을 앞세운 드롭 마케팅이 주목받는 이유다.

드롭(Drop)은 무언가를 어딘가에 떨어뜨린다는 동사이다. 드롭이 마케팅 기법으로 사용될 때는 한정판 제품을 시장에 떨어뜨린다는 것을 의미하며 이때 두 가지 기법이 추가로 적용돼 효과를 극대화한다. 첫째, 제품 수량을 제한하며, 둘째, 판매하는 시간과 장소를 제한한다. 결과적으로 드롭 마케팅이란 제한된 수량의 제품을 제한된 시간과 매장에서 집중적으로 판매하고 끝낸다는 의미다.

줄 세우는 브랜드, ‘한정판’이 만든 열광

드롭 마케팅의 성공 사례는 브랜드 파워가 높고 충성고객이 많은 패션 브랜드에서 주로 관찰된다. 이 개념이 처음 알려진 계기는 스트리트 패션 브랜드인 슈프림(Supreme)이 매주 목요일에 진행한 ‘슈프림 드롭 데이(Supreme Drop Day)’다. 슈프림은 2006년부터 뉴욕의 라파예트 거리 매장에서 목요일 아침 11시에 비정기적으로 한정판 제품을 소개했으며 이에 관한 소식을 2~3일 전에 온라인을 통해서 알렸다. 슈프림 드롭 데이가 진행됐던 당시에는 너무 많은 사람이 매장 바깥에서 줄을 서서 기다리느라 안전상의 이유로 뉴욕 경찰이 출동하 기도 했고, 이후에는 유튜브와 인스타그램 등 소셜미디어에 수많은 관련 영상이 올라왔으며, 매장에서 48달러에 판매된 티셔츠가 300달러에 재판매되기도 했다.

드롭 마케팅의 또 다른 사례를 살펴보겠다. 코로나19가 한창이던 때로 거슬러 올라간다. 2020년 7월에 출시된 운동화 나이키의 에어 조던 1×디올 로우 OG이다. 이 운동화는 총 1만3,000켤레가 한정 생산됐는데 이 중에서 5,000켤레가 디올의 핵심 고객들에게 배정됐기에 일반 고객을 위해 배정 된 것은 8,000켤레뿐이었다. 이 운동화는 2,000달러와 2,200달러 두 개의 가격으로 책정됐고 2020년 6월 25일에 열린 단독 웹사이트에 등록한 사람 중 당첨자가 원하는 디올 매장에서 받을 수 있다고 공지됐다. 해당 드롭 마케팅은 매거진 <GQ>와 미국의 전문 경제 뉴스 방송을 통해 공유됐고 웹사이트가 열린 직후 아일랜드 전체 인구에 맞먹는 500만 명이 웹사이트에 등록했다. 2020년 판매된 모든 럭셔리 제품 중에서 가장 빠른 시간에 완판된 제품으로도 유명하다. 에어 조던 1×디올 로우 OG는 이후 리세일 가격이 약 1만 달러까지 올라갔다.

희소성이 만든 확산의 법칙

드롭 마케팅에 적용된 두 가지 기법인 ‘제품 수량 제한’과 ‘판매 시간 및 장소 제한’은 모두 제품에 대한 희소성을 극대화하고 화제성을 불러일으키는 방법이다. 희소성이란 수요가 공급을 넘어선다는 단순한 의미가 있다. 그런데 무언가가 희소한 상황이 되면 사람들은 그것을 선택할 수 있는 자유가 침해될지 걱정한다. 결국 무언가가 모두 없어지기 전에 찾게 되고, 제품에 관한 관심과 선호도는 순간적으로 급격하게 올라간다.

두 가지 기법 중 ‘제품 수량 제한’ 판매 기법을 먼저 살펴보겠다. 제품 수량이 제한되면 온라인에서 바이럴이 강력해진다. 독일 연구자들이 2015년 론칭 직전의 패션 웹사이트를 통해 초기 가입자에게 특혜를 주는 할인 쿠폰의 희소성을 조작한 뒤 쿠폰이 희소해지면 사람들이 페이스북이나 이메일로 친구들에게 얼마나 추천하는지 조사했다. 실험 결과, 쿠폰 수량에 제한이 없을 때는 7%, 쿠폰 수량이 100개로 제한되면 12.8%, 쿠폰 수량이 15개로 제한되면 29.7%의 참가자가 친구들에게 추천했다. 즉 희소성이 증가할 때마다 주변 사람에게 추천하고 알리는 효과가 순간적으로 증가했다.

다음으로 ‘판매 시간 및 장소 제한’ 판매 기법이다. 마찬가지로 판매 시간과 장소가 제한돼도 온라인의 바이럴이 증가한다. 그 효과는 해외에서 많이 알려진 사례일 때 더욱 강력하다. 브랜드 컨설팅 기업이 론칭한 오프라인 마케팅 플랫폼 ‘프로젝트 렌트’는 2021년 5월에 두 개의 브랜드에 대한 팝업스토어를 서울 성수동에서 진행하면서 각 브랜드의 인스타그램 팔로워가 얼마나 변하는지 추적했다. 소방관의 방화복을 이용해서 가방을 만드는 ‘119 Reo’는 약 3주간, 리옹 지역의 야생 밤을 원료로 만든 밤잼인 ‘크렘드마롱 (Creme de Marron)’은 약 한 달 간 진행됐다. 국내에서 이미 7,280명의 팔로워를 보유했지만 해외에 알려지지 않은 ‘119 Reo’는 판매 시간 및 장소가 제한돼도 인스타그램 팔로워 숫자가 크게 변하지 않고 약 2.5%만 증가했다. 하지만 당시 국내에서 덜 알려졌으나 해외에서 잘 알려진 ‘크렘드마롱’은 같은 기간 인스타그램 팔로워 숫자가 1,685명에서 4,439명까지 총 163% 증가했다.

‘단 한 번의 경험’, 드롭이 만든 특별함

사람들은 왜 제품의 수량이 제한되고 판매 시간과 장소까지 한정된 마케팅에 열광할까? 그 이유는 ‘특별한 경험’을 추구하기 때문이다. 미국 컬럼비아대학교의 마케팅 연구자 선(Sun)과 팜(Pham) 은 2025년 소비자 연구 저널(Journal of Consumer Research)에 ‘소비자가 어떤 경험을 특별하게 인식 하는가?’에 관한 연구 결과를 발표했다. 이들은 식 당 리뷰 앱인 옐프(Yelp)의 리뷰 300만 건을 분석하고 다양한 실험을 통해 다음과 같은 결론에 도달 했다. 어떤 경험이 특별하다고 여겨지려면 세 가지 조건 중 하나를 만족해야 한다는 것이다. 그 조건은 경험이 독특하거나, 의미가 있거나, 진짜여야 한다는 것. 이 중에서 두 번째로 중요한 ‘독특한 경험’의 조건은 특히 흥미롭다. 경험이 독특해지려면 재생산할 수 없거나 일시적이어야 한 다. ‘재생산 불가능’이란 똑같은 방식으로 다시 반복될 수 없음을 의미한다. 예를 들어 재즈 공연의 즉흥연주나 스포츠 경기의 현장 관람이 이에 해당한다. 그리고 ‘일시적’이라는 것은 특정 시간 동안만 경험할 수 있음을 의미한다. 예를 들면 정해진 기간에만 열리는 박람회나 미술품 전시가 있다. 이처럼 독특한 경험을 구성하는 두 가지 요소는 드롭 마케팅이 활용하는 두 가지 핵심 기법과 정확히 일치한다. 한정 수량의 제품은 다시 생산되지 않는 ‘재생산 불가능성’을, 시간과 장소를 제한한 판매는 ‘일시성’을 담고 있다. 결국 드롭 마케팅 에 열광하는 오늘날의 소비자들은 그 자체로 독특하고 특별한 경험을 추구하고 있기 때문이다.

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Reference

Koch, O. F., & Benlian, A. (2015). Promotional Tactics for Online Viral Marketing Campaigns: How Scarcity and Personalization Affect Seed Stage Referrals. Journal of Interactive Marketing, 32, 37–52.

Against the backdrop of consumers being deluged with traditional online advertising, which is increasingly manifesting in inefficient conversion outcomes, viral marketing has become a pivotal component of marketing strategy. However, despite a robust understanding about the impact of viral marketing as well as of factors that drive consumer referral engagement, we know very little about the effect of traditional promotional tactics on consumer referral decisions. Drawing on a randomized field experiment in the context of an online fashion service named StyleCrowd, we investigate the effects of scarcity and personalization, two classical promotional cues that have become ubiquitous on the web and have received only minimal attention hitherto, on actual referral behavior. Our analysis reveals that using these cues in promotional campaigns is a balancing act: While scarcity cues affect referral propensity regardless of whether a campaign is personalized or not, personalization cues are particularly effective when scarcity is absent, yet are cancelled out when scarcity is prevalent. We demonstrate that consumers’ perceptions of offer value drive the impact of scarcity on referral likelihood, while consumer gratitude vis-à-vis the marketer is the underlying mechanism for personalization’s influence on referral decisions.

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Reference 2

Sun, J. J., & Pham, M. T. (2025). What Makes Consumption Experiences Feel Special? A Multi-Method Integrative Analysis. Journal of Consumer Research, ucaf033.

This article addresses a simple theoretical question of high substantive relevance: What makes a consumption experience special in a consumer’s mind? To answer this question, the authors report an extensive multi-method investigation involving a grounded theory analysis of numerous consumer narratives and in-depth interviews, a field survey, a scale development study, a natural language processing analysis of more than 3 million Yelp reviews, a preregistered multi-factor causal experiment (and its preregistered replication), a blind comparison of hundreds of matched visual Instagram posts by third-party observers, and several small application studies. The findings converge in identifying three major psychological pillars of what makes consumption experiences feel special to consumers, each pillar involving different facets: (a) uniqueness, which arises from the rarity, novelty, irreproducibility, personalization, exclusivity, ephemerality, and surpassing of expectations of the experience; (b) meaningfulness, which pertains to the personal significance of the experience in terms of symbolism, relationships, self-affirmation, and self-transformation; and (c) authenticity, which relates to the perceived genuineness and realness of the experience in terms of its psychological proximity to some original source, iconicity, human sincerity, and connection to nature. As illustrated in the General Discussion, the findings have important substantive implications for the engineering of hedonic consumption experiences.

미디어/사례

데이 마케팅, 소비를 넘어선 진정성을 가져야 할 때

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학우들의 인터뷰에 따르면 데이 마케팅을 바라보는 시선은 ‘기업의 이윤 추구를 위한 상술’이라고 비판하며 기념일의 필요성을 못 느끼겠다는 입장과 ‘서로를 챙기는 긍정적인 문화’라며 옹호하는 입장으로 나뉘고 있다. 또한 <이뉴스투데이>에 따르면 최근 샤넬 등의 명품 브랜드들은 밸런타인데이 전후로 가격을 약 10% 인상했다. 이로 인해 소비자의 소비심리가 위축돼 기념일에도 판매가 크게 늘지 않는 것으로 조사됐다. 이에 대응해 유통업계는 더 큰 규모의 프로모션을 진행하며 소비자들의 구매 욕구를 자극하고자 힘쓰고 있다. 이처럼 여러 요인들에 따라 데이 마케팅은 성공하기도, 실패하기도 한다. 그렇다면 기업의 데이 마케팅 성패가 갈리는 이유는 무엇일까? 이에 대해 자세히 알아보고자 주재우(경영)교수와 인터뷰를 진행했다. 

데이 마케팅의 성패를 좌우하는 것은?

성패를 좌우하는 요인은 첫 번째로 독특함과 새로움이며, 두 번째로 날짜와 기념일의 적합성이다. 기념일이 대중화되더라도 소비자가 새로움을 느끼지 못하면 유의미한 효과를 낼 수 없으며 새로움을 주더라도 제품과 날짜의 의미가 잘 맞지 않으면 큰 성과를 기대하기 어렵다. 신선함을 갖추면서도 날짜와 의미가 적합해야 데이 마케팅이 성공할 수 있다.

가래떡데이 등 공익을 위한 기념일이 인기를 끌지 못하는 이유는?

사기업의 마케팅 예산 규모를 충분히 고려하지 않은 채 공공기관에서 비슷한 시기에 기념일을 지정하면 사기업에 밀리기 쉽다. 따라서 공익 목적의 기념일들은 명확한 차별화가 필요하다. 이를 위해서는 소비자의 기호를 충족시키고 구매의 필요성에 공감할 수 있도록 해야 한다. 구매를 유도하는 공급자의 관점을 넘어 소비자의 입장을 고려해 좋은 의도를 알려야 한다. 가래떡을 이용해 수능 응원, 전통문화 등과 결합한 새로운 기념품을 제작하는 등 소비자가 흥미를 느낄 요소를 마련해야 한다.

국내 기업의 데이 마케팅이 성공하기 위해서는?

한국 등 아시아 국가에서는 선물이 지닌 상징적 의미가 크기에 그 가치가 강조돼야 한다. 행사의 취지가 좋고 제품이 좋더라도 소비자가 구매의 필요성을 느끼지 못한다면 결국 그 기념일은 성공할 수 없다. 덧붙여 해외에서도 K-푸드, K-뷰티뿐 아니라 우리 전통문화에도 상당히 많은 관심을 갖고 있어 이와 관련된 기념일이 생긴다면 성공할 수 있을 것 같다. 

스타트업, 중소기업에서 데이 마케팅이 가지는 의미는?

데이 마케팅은 스타트업, 중소기업이 선택할 수 있는 거의 유일한 마케팅 방법이라고 생각한다. 대기업의 경우 데이 마케팅 외에도 다른 방식으로 충분한 수익을 창출할 수 있지만 스타트업, 중소기업은 상대적으로 기회가 적다. 따라서 중소기업이 강점을 살리는 적합한 기념일을 선택한다면 성장에 있어서 큰 원동력이 될 수 있다. 

결국 데이 마케팅의 성패는 소비자가 얼마나 구매의 필요성을 느끼고 기념일의 취지에 공감하느냐에 달려 있다. 데이 마케팅은 단순히 소비를 자극하는 상술에 머무를 것이 아니라 사회적 가치와 의미를 공유할 수 있는 방향으로 발전해야 한다. 기업은 판매 중심의 이벤트를 넘어 진정성 있는 기념일 문화를 조성해야 하며, 소비자 또한 유행에 휩쓸리기보다 그날의 본래 의미를 되새길 필요가 있다. 빼빼로를 직접 만드는 법을 알려주는 영상이 조회수 100만 회를 돌파한 것은 단순한 제품 구매를 넘어 스스로 만들어 즐기는 주체적 소비문화가 확산되고 있음을 보여준다. 단순한 ‘소비의 날’이 아니라 ‘마음을 나누는 날’로 자리 잡을 때 진정한 기념일 문화가 완성될 것이다.

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Reference

Zane, D. M., Reczek, R. W., & Haws, K. L. (2022). Promoting Pi Day: Consumer Response to Special Day-Themed Sales Promotions. Journal of Consumer Psychology, 32(4), 652–663. https://doi.org/10.1002/jcpy.1271

Many firms now link discounts to “special days”—novel holidays/events not historically associated with promotions (e.g., Pi Day). Using a field study and laboratory studies, we explore consumers’ responses to special day-themed sales promotions. Specifically, we demonstrate that consumers respond more favorably to a discount celebrating a special day compared to the same discount with no link to the special day. Further, we show that consumers’ increased intentions to use special day-themed discounts are driven by their perceptions of the marketer’s creativity (both the originality and appropriateness dimensions) through a marketplace metacognition process. Thus, when a given special day-themed discount becomes commonplace in the marketplace (i.e., originality is low) or when there is low fit between the firm and special day (i.e., appropriateness is low), special day-themed promotions are no more effective than more traditional types of one-day sales. Finally, we develop a typology of special day-themed sales promotions and offer avenues for future research on how consumers respond to such promotional efforts.