우수한 고객 경험을 창출하기 위해서는 제품의 기술력이나 성능에 천착하기보다 ‘인간으로서의 고객’을 이해하는 게 중요하다. 인간의 동기를 인지적으로 접근하는 심리학 이론인 목표 시스템 이론(Goal Systems Theory)을 비즈니스에 접목하면 고객의 행동과 구매 동기를 이해하는 데 도움이 된다. 목표 시스템 이론에 따르면 인간의 목표(Goal)와 하위 목표(Subgoal), 수단(Means)은 인지적으로 연결돼 있다. 어떤 사람이 선택한 수단에 직접적으로 연결된 하위 목표보다 더 상위에 연결된 목표를 이해함으로써 그 수단을 선택한 진정한 동기를 이해할 수 있다. 일례로 독일 슈퍼마켓 체인 리들(LiDL)은 신선한 식재료를 싸게 구매하는 것은 단순한 하위 목표에 불과하며 진짜 목표는 “원하는 음식을 요리한다”라는 사실을 파악하고 요리 레서피에 따라 식료품을 분류하고 있다. 목표 시스템 이론이 제안하는 대로 소비자의 상위 목표를 파악해 나가면 구매 행동을 유도하는 진정한 동기를 이해하고 이를 제품 설계에 반영할 수 있다.
… 많은 경영 리더가 경영학과 공학의 한계를 느끼면서도 심리학을 받아들이기는 어려워한다. 심리학이 재무적 성과를 증명하는 데 무관심한 이유도 있겠지만 그보다는 기업 리더들이 보기에 심리학이 다루는 인간이란 존재가 이해하기 어렵고 예측 불가능하다는 선입견이 큰 장벽으로 작용한다. 인간은 세탁기처럼 설계도를 뜯어볼 수 없고 예상 매출 산식 같은 것도 없어 속마음을 도무지 가늠할 수 없기 때문이다. 현재의 행동을 이해하기도, 미래의 행동을 예측하기도 어려워 정답을 알 수 없는 인간에 관해 이야기 나누는 것을 불편해한다.
… 일반적으로 기업은 소비자의 동기를 이해하고 예측하기 위해 트렌드를 주로 파악했다. 연말, 연시에 발간되는 트렌드 리포트를 참고하면서 소비자의 구매 동기를 파악하고 예측하지만 트렌드 리포트는 소비 현상을 사후적으로 설명하는 일부 전문가의 주관적인 주장일 뿐 이론적 근거가 빈약하다는 한계가 있다. 소비자들의 어떤 구매 동기와 목표로 인해 제품이 흥행하는 것인지 논리적으로 검증하기도 어렵다. 앞서 제시한 목표 시스템은 이런 한계를 극복하는 대안이 될 수 있다. 인간의 동기를 파악하는 명확하게 정립된 이론 아래 특정 제품과 관련된 사용자의 행동과 목표를 파악한다면 진정 고객이 원하는 니즈를 반영한 제품을 설계할 수 있다.
… 포도송이처럼 복잡한 목표 시스템을 그리는 일이 지난한 과정일 수 있다. 적지 않은 시간과 노력이 들겠지만 그 과정 자체 만으로도 의의가 크다. 목표 시스템을 그려 나가는 과정을 통해 제품과 기술에 맞췄던 초점이 자연스레 고객으로 옮겨가는 것을 체감할 수 있기 때문이다. 대기업 B사의 한 엔지니어는 건조기 관련 목표 시스템을 구축하는 프로젝트를 마친 후 “진정 고객 중심으로 사고한다는 게 무엇인지 알게 됐다. 지금까지 우리가 제품의 기능, 기술, 속성에만 파묻혀 있었단 사실을 깨달았다”고 말했다. 중요한 교훈이다.
… 목표 시스템의 복잡한 결과물만 보고는 ‘이렇게 까지 해야 하나’라는 의문이 들 수 있지만 직접 그려본다면 생각은 달라질 것이다. ‘인간은 이렇게 생각하고 행동하는구나’를 직접 느끼고 깨달으면서 제품과 기술에 대한 애정은 어느새 고객에 대한 관심으로 바뀌고, 여기서부터 진정한 고객 가치 창출이 시작될 것이다.
