오래 사랑받는 브랜드의 비결: 바꾸되 바꾸지 않는 디자인

초코와 크림이 어우러진 동그랗고 부드러운 파이는 오리온, 롯데, 해태 등 제과 회사가 모두 출시하지만 우리가 사고 싶은 것은 다름 아닌 ‘정(情)’이고, 더 많이 함유된 비타민이 내 피부 세포를 아무리 밝혀줄지언정 비타1000대신 ‘비타 500’에 손이 가는 이유는 이 선택받은 브랜드들이 이미 이성적인 계산이 필요 없는 안전 지대에 진입했기 때문이다. 나의 마음을 움직인 브랜드들은 영원한 승자는 없다는 사실 또한 잘 인지하고 있으며 끊임없이 감성 코드를 자극하기 위한 시도를 주저하지 않는다.

어제의 승자가 잠시 한숨 돌리는 사이 비슷한 경쟁력으로 무장한 동종 브랜드가 얼굴을 내밀고, 신기술을 탑재한 더 똑똑한 제품군이 등장하고, 달라진 라이프스타일을 추구하는 소비자의 복합적인 욕구가 어우러지면서 브랜드는 매일 아침 ‘또다시 잊힐 위기’를 마주한다. 헤리티지 있는 장수 브랜드들이 리바이탈라이징, 즉 브랜드 재활성화로 소비자들에게 재인식되려는 데 공을 들이는 이유다. 브랜드 재활성화는 브랜드 라이프 사이클(BLC)을 거치며 생겨나는 다양한 시장의 위협에 효과적으로 대응해 브랜드 자산 가치를 유지하고 강화하는 전략을 말한다. 

마르셀 푸르스트는 <잃어버린 시간을 찾아서>에서 ‘진정한 탐험의 여정은 새로운 경치를 찾는데 있는 게 아니라, 새로운 시각으로 보는 것에 있다’고 했다. ‘바꾸되 바꾸지 마라(Change it, but do not change it)’는 포르쉐의 디자인 정책은 ‘세태에 맞는 변신은 계속하되 가장 중요한 원형은 바꾸지 말라’는 의미일 테고 말이다. 무엇을 어떻게 바꾸고 어떻게는 바꾸지 말라는 것일까? 오랜 기간 우리 곁에 살아 숨 쉬는 브랜드로 남은 브랜드들의 공통점은 변함없이 좋은 제품과 서비스를, 끊임없이 새로운 고객층에게 ‘가장 친절한 언어’로 소통하고자 하는 노력을 게을리하지 않았다는 것이다. 디자인은 그 미학을 논하기 이전에 태도의 문제다. 매우 중요한 이야기이기에 얼마큼 이 이야기를 잘 전달할 열의가 있는지를 보여주는 바로미터이자 그 브랜드의 ‘진면목’을 고스란히 보여주는 공평한 심사대이기도 하다. 정말 좋은 콘텐츠가 없는 제품의 성공적인 디자인은 불가능하며, 반대로 성공적인 제품치고 난해한 디자인으로 불친절하게 군 사례는 드물다는 사실이 이를 뒷받침한다. 

무려 1897년으로 거슬러 올라가는 대한민국 최초의 양약이자 오늘날 표현으로 브랜드에 해당하는 까스활명수는 여전히 ‘과음, 과식엔 활명수’라는 핵심 메시지를 강조한 광고와 더불어 콘셉트에 맞는 크리에이티브를 활용한 한정판 패키지로 이슈를 이끌어낸다. 활명수 탄생 117주년인 2014년에는 팝 아티스트 이동기와의 협업으로 물방울을 연상시키는 그의 작품 일부를 활명수에 접목해 젊은 소비자가 이 증조할아버지와도 같은 브랜드를 애니메이션 보듯 친근하게 다가갈 수 있도록 했다. 

올해 창립 50주년을 맞은 국내 최초의 주방 세제 애경 트리오또한 투명한 펌프형 용기에 사용 성분을 낱낱이 적은 ‘트리오 투명한 생각’ 라인을 론칭했다. 노란색 병에 빨간 뚜껑으로 각인된 기존 디자인이 주던 ‘합리적 가격의 강력한 제품’이라는 이미지를 넘어, 자연 성분의 순한 세제를 선호하는 시장에 반응해 정직함과 깨끗함을 강조한 디자인을 고안했다. 세제 패키지에 곧잘 등장하는 윤이 나는 접시나 과일 이미지 대신 단단한 바람체의 로고타입만을 강조한 ‘투명한 생각’이라는 다섯 글자를 예스러운 세로 쓰기로 적었다. 국민대학교 경영학부 주재우 교수는 브랜드가 변화하는 시대에 발맞춰 새 시장을 개척하는 것만큼이나 중요한 것은 ‘틀린 것을 바로잡는 것’이라 말한다. 즉 고유의 브랜드 퍼스널리티를 제대로 살리지 못한 잘못된 디자인을 바르게 재정립하는 것이다.

그는 “물론 재정립에 따르는 리스크는 감수해야 한다. 철저한 시장 리서치를 통해 타깃군이 원하는 디자인 철학과 수요를 간파해 위험을 최소화하는 것이 방법일 것”이라고 조언했다. 2015년 인터 브랜드의 톱 10 브랜드를 보면, 1998년 창업한 구글을 제외하고는 모두 브랜드 성년이라고 말하는, 20년 이상의 역사를 지닌 장수 브랜드다. 얼마나 많은 시장의 변화에 적응하고, 고군분투 해오며 브랜드를 지켜왔을지를 생각해보면 톱 10에 주어지는 칭호가 아깝지 않다. 역사는 짧지만 SNS를 통해 전에 없던 파급력으로 강렬한 러브마크를 날리는 신생 브랜드가 늘고 있다는 사실 또한 간과해서는 안 된다. 이들 사이에서도 짧은 주기로 촘촘히 시도하는 브랜드 재활성화는 여전히 화두다.

물론 단순히 로고를 바꾸고, 바이럴 영상을 제작하고, 한시적 퍼포먼스를 한다고 모두 리바이탈라이징에 성공하는 건 아니다. 펜타그램의 마이클 비어루트(Michael Bierut)가 한 말처럼 원래 ‘나머지는 쉽다(The rest is easy)’. 콘텐츠가 좋으면 시작이 반이듯 그 이후는 잘하기 나름이라는 것. 하지만 여기서 또 한번 의문이 꼬리에 꼬리를 문다. 품질이 상향 평준화된 성숙한 브랜드 시장에서 좋은 제품은 훌륭한 스펙 못지않게 소비자에게 얼마큼 좋아 ‘보이느냐’를 어필하는 것도 중요하기 때문이다. ‘좋아보이고자 함’의 위력을 아는 진정 좋은 브랜드가 가장 자기다운 친절한 디자인 언어로 끊임없이 소비자에게 다가가는 것만이 최고로 이상적인 브랜드 생태계가 아닐까 생각해본다.

바이라인: 글 김은아

참고 자료: <러브마크Lovemarks: The Future Beyond Brands, 2004 >, <브랜드 매니지먼트Strategic Brand Management, 2007>, <오바마를 디자인하다Designing Obama, 2009>.

펭수 신드롬의 미래

#1 직장인 전모(25·여) 씨의 요즘 ‘최애’ 캐릭터는 한국교육방송공사(EBS) 연습생 ‘펭수’다. 유튜브 ‘자이언트 펭TV’에 올라온 영상을 거의 다 시청한 것은 물론이고, 의류 브랜드 ‘스파오’의 펭수 컬래버레이션 제품을 위한 대국민 디자인 선호도 조사에도 참여했다. 전씨는 펭수 제품이 첫 출시되는 12월 20일 퇴근길에 스파오 매장에 들러 노란색 펭수 수면바지를 구매할 계획. 그는 “디자인 선호도 조사에서 펭수 잠옷을 만들어달라는 의견을 전했는데, 정말로 펭수 수면바지가 출시되다니 기쁘다”고 말했다. 

그가 펭수에 빠져든 이유는 시원한 입담 때문. 비싼 참치를 소속사 보스(김명중 EBS 사장)에게 사달라 하고, “저 가도 될까요? 저 퇴근해야 합니다”라고 말하는 ‘거침없음’에 매료됐다. 그는 “회사에서 내가 하고 싶지만 하지 못하는 말을 펭수가 대신 해주는 것 같아 속이 시원하다”고 했다.

#2 직장인 이모(37·여) 씨의 스마트폰을 켜면 노란색 목도리를 두른 펭수가 배경화면으로 등장한다. ‘펭수 효과’로 발매 첫날 매진됐다는 패션잡지 ‘나일론’에 실린 펭수 화보다. 또 스마트폰 사진첩에는 각종 ‘펭수짤’이 그득하다. 직장인 친구들과 카카오톡으로 대화를 나눌 때 펭수 이모티콘과 짤(인터넷상에서 사진이나 그림 따위를 이르는 말)을 적절히 섞어 사용한다. 야근 때문에 피곤하다는 친구에게는 ‘열심히 일한 당신 건강 챙겨 떠나라’ 짤을, 말 많은 상사 때문에 힘들다는 친구에게는 ‘잔소리는 거절한다’ 짤을 보낸다. 이씨는 “펭수는 위계를 따지지 않고 할 말을 하는 파격을 보여주는 동시에 상대를 배려해 따뜻한 말을 해주는 친구”라며 “이렇게 위로를 주는 캐릭터는 처음인 것 같다”고 했다.

올 한 해 가장 크게 화제몰이를 한 인물은 단연 펭수다. 3월 개설된 유튜브 자이언트 펭TV의 구독자 수가 10월 중순 20만 명에서 11월 중순 70만 명, 그리고 12월 18일 현재 139만 명으로 기하급수적으로 증가했다. 구글 트렌드에 따르면 펭수에 대한 관심도는 9월 ‘카카오프렌즈’, 10월 ‘뽀로로’, 11월 방탄소년단(BTS)을 앞질렀다(6쪽 그래프1 참조). 취업포털 인크루트가 성인 남녀 2000여 명을 대상으로 조사해 발표한 ‘2019 올해의 인물’ 방송연예 부문에서도 펭수는 1위에 올랐다. 득표율 20.9%로 송가인(17.6%)과 BTS(16.7%)를 제쳤다. 

이 같은 인기에 힘입어 각종 러브콜이 쏟아지면서 ‘펭수산업’에 대한 기대가 커지고 있다. “뽀로로 선배를 넘어서려고 왔다”는 펭수가 브랜드 가치 4000억 원(2011년 서울산업진흥원)으로 평가된 뽀로로만큼 캐릭터 산업의 선두주자가 될 수 있지 않겠느냐는 것. 펭수는 이미 보건복지부, 외교부, LG생활건강, 스파오, 비발디파크 등과 영상 제작이나 펭수 캐릭터를 활용한 제품 출시 등 협업 프로젝트를 마쳤고, 내년 1월에는 정관장 광고 모델로 대중 앞에 설 예정이다. 비교적 무명이던 9월 펭수는 동원참치 광고를 패러디해 만든 ‘남극참치송’ 영상을 선보였는데, 현재는 ‘갑을’이 뒤바뀐 상황이다. 동원F&B 관계자는 “펭수를 광고 모델로 기용하거나 컬래버레이션 제품을 출시하는 방안을 추진하고 있는데, 펭수 쪽이 워낙 바빠 아직 결정된 바 없다”고 말했다. EBS 관계자는 “내년 3월까지 펭수 스케줄이 꽉 차 있다”고 전했다. 

시장에서 펭수 파워는 이미 입증되고 있다. 펭수의 에세이 다이어리 ‘오늘도 펭수 내일도 펭수’는 11월 28일 예스24에서 예약판매 개시 3시간 만에 1만 부가 팔려나갔고, 여전히 출시 전임에도 이후 3주 연속 종합 베스트셀러 1위를 고수하고 있다. EBS 학습서도 펭수 덕에 불티나게 팔려나갔다. 예스24는 10~11월 EBS 학습서 구매 고객에게 펭수 공책과 펭수 스마트 그립(스마트폰 거치대)을 증정하는 이벤트를 진행했는데, 이 기간 EBS 학습서 판매량이 전년 동기 대비 51% 상승했다. 예스24는 이후에도 온라인서점 중 단독으로 에코백, 스터디 플래너 등 펭수 굿즈(사은품)를 증정하는 이벤트를 계속 이어가면서 주가도 11월 6200원에서 12월 8000원으로 큰 폭으로 상승했다. 예스24 관계자는 “펭수 굿즈를 활용한 마케팅이 대중의 폭발적인 관심을 불러일으킨 점이 주가 상승으로 연결된 것으로 보인다”고 말했다. 

카카오톡의 펭수 이모티콘 ‘10살 펭귄 펭수의 일상’ 역시 11월 13일 출시되자마자 하루 만에 1위에 오른 뒤 12월 중순 현재까지도 종합 1위를 유지하고 있다. 스파오가 11월 말부터 2주간 진행한 펭수 컬래버레이션 제품을 위한 대국민 디자인 선호도 조사에는 5만 명이 참여했다. 스파오 관계자는 “지난해 해리포터 컬렉션 조사 때는 7만 명이 참여했다”며 “세계적 캐릭터인 해리포터에 뒤지지 않는 참여도를 보여준 만큼 펭수의 파급력이 해리포터급이라 판단하고 있다”고 말했다.

펭수의 벌이는 대외적으로 공개된 바 없다. EBS는 펭수 수입 내역을 밝힐 수 없다는 입장이다. 다만 자이언트 펭TV가 구독자 100만 명을 넘어선 이후 유튜브 수익이 월 1억 원 이상일 것으로 업계는 짐작한다. 유튜브 분석사이트 녹스인플루언서는 현재 구독자 139만 명을 기준으로 월 수익은 1억4700만 원, 타 브랜드 홍보 등 동영상 개당 거둘 수 있는 제휴 수익은 3900만 원으로 추산한다. 

펭수와 함께 2개의 영상, 즉 ‘세상에 나쁜 펭귄은 없다’와 ‘오늘은 내가 대빵’을 제작한 보건복지부 관계자는 EBS 측에 지급한 비용에 대해 “밝히지 않는 것이 계약 조건”이라며 “조회수가 각각 200만 회, 100만 회 이상 나왔기 때문에 내부에서는 좋은 시도였다고 보고 있다”고 전했다. 펭수를 정관장 모델로 기용한 KGC인삼공사 관계자는 “펭수 모델료는 A급은 아니고 B급 모델 수준”이라고 귀띔했다. 펭수를 온라인 및 소셜네트워크서비스(SNS) 모델로만 활용하면서 과거 정관장의 온라인 광고 모델이던 종합격투기 선수 김동현, 배우 전광렬, 나문희와 비슷한 수준으로 모델료를 지급했다는 것이다. 이는 정관장 TV광고 모델을 한 배우 정해인, 김성령, 한석규보다는 적은 금액이다. 

어쨌든 앞으로 매달 수억 원대 매출을 올릴 것으로 기대되는 펭수 덕에 요즘 EBS 내부 분위기는 매우 고무적이다. 펭수가 적자에 시달리는 EBS의 구원투수가 될 수 있으리라는 기대에서다. EBS는 2017년 -350억 원, 2018년 -229억 원 등 만년 적자를 기록하고 있다(그래프2 참조). 지난해 광고 매출은 313억 원으로 전년 대비 11.9%나 감소했는데, 이는 KBS (-9.2%), MBC(-6.5%), SBS(-3.7%)보다 더욱 두드러지는 감소세다. 저출산 여파로 영유아 및 청소년 인구가 갈수록 줄고, 대학수학능력시험(수능)에서 EBS 연계율이 축소되는 점도 경영상 위협 요소다. 전체 매출에서 비중이 가장 큰 사업 부문은 문제집 출판이 대부분을 차지하는 ‘기타사업’(33.7%  ·  2018년)인데, 교육부는 최근 수능의 EBS 연계 비율을 2022학년부터 현행 70%에서 50%로 낮추기로 했다. EBS로서는 그만큼 문제집 출판 매출이 줄어들 수 있는 것이다. 

한 EBS 관계자는 “유튜브라는 새로운 플랫폼에서 성공했다는 점, 어린이가 아닌 2030세대에게 사랑받는 캐릭터를 만들어냈다는 점, 그리고 각종 캐릭터 사업으로 매출을 창출할 가능성이 높다는 점에서 매우 고무적인 분위기”라고 전했다. 또 다른 관계자는 “그간 적자 경영으로 위기감이 높아 내부적으로 킬러 콘텐츠를 찾아야 한다는 절박함이 컸는데, 펭수가 성공하면서 ‘우리도 할 수 있다’는 자신감을 갖게 됐다”며 “내친 김에 다른 캐릭터를 더 발굴해 ‘펭벤저스’(펭수+어벤저스)를 만들자는 얘기도 나온다”고 전했다. 

EBS가 자체 개발한 캐릭터 중 EBS 프로그램에서 벗어나 다양한 활동을 한 사례는 ‘번개맨’이 거의 유일하다. 번개맨은 2012년 뮤지컬로 제작돼 어느 정도 수익을 거뒀지만, 이후 제작한 두 편의 번개맨 영화는 관객 수가 각각 5만~6만 명에 불과할 정도로 쓴맛을 봤다.

캐릭터시장은 경쟁이 매우 치열하고 캐릭터 간 격차도 매우 크다. ‘미키마우스’처럼 데뷔한 지 90년이 넘도록 꾸준히 소비되는 캐릭터가 있는 반면, 한때 돌풍을 일으켰지만 어느새 소리 소문 없이 사라지고 마는 캐릭터도 부지기수다. 한국콘텐츠진흥원이 매년 조사하는 ‘국내외 통합 캐릭터 호감도’ 순위를 보면 2013년부터 2018년까지 6년 연속으로 10위 안에 든 캐릭터는 단 2개, ‘뽀로로’와 ‘짱구’에 불과하다(표 참조). ‘라바’는 2013, 2014년 4위에 이어 2015년에는 3위에 올랐지만 그 후로는 10위권에서 자취를 감췄다. 

펭수에 앞서 ‘틀을 깨는 파격’으로 사랑받았던 캐릭터가 있다. 2001년 플래시 애니메이션 ‘마시마로의 숲 이야기’를 통해 등장한 ‘마시마로’다. 순하고 착하다고 여겨지던 토끼가 사나운 곰을 후려치고, 자해 공갈단 같은 행동을 보여 ‘엽기토끼’라는 애칭으로 불리며 크게 인기를 끌었다. 마시마로 캐릭터 상품 시장만 1200억 원이 넘는 것으로 추산됐으며, 무단복제한 상품이 난무해 사회 문제로도 거론됐다. 김시범 안동대 한국문화산업전문대학원 교수는 “당시 제조업에서 IT(정보기술) 중심으로 산업구조가 재편되면서 틀에 박힌 고정관념을 깨고 새로운 모습을 보여주는 것에 대중이 희열을 느끼는 사회 현상을 반영해 영화 ‘엽기적인 그녀’와 엽기토끼 마시마로가 큰 인기를 누렸다”고 설명했다. 하지만 마시마로 인기는 금세 사그라져 최근에는 종적을 감췄다. 7500개 이상의 상품이 등록된 카카오톡 이모티콘 시장에도 마시마로 이모티콘은 출시되지 않았다.

펭수는 경쟁이 치열한 국내 캐릭터 시장에서 어떻게 자리매김할 수 있을까. 우선 업계에서는 펭수가 기존 인기 캐릭터와는 다른 특성을 가진다는 점에 주목한다. 전형적인 캐릭터는 뽀로로, 둘리, 짱구, 포켓몬스터와 같이 애니메이션 주인공이었다. 이후 카카오톡의 카카오프렌즈, 라인의 라인프렌즈 같은 모바일 메신저의 이모티콘이 캐릭터로서 인기를 누렸다. 먼저 생김새로 ‘귀여움’을 인정받은 뒤 스토리를 입혀 확장돼온 카카오프렌즈, 라인프렌즈와 달리 펭수는 ‘우주 대스타가 되고 싶어 남극에서 헤엄쳐온 열 살 펭귄’이라는 스토리와 ‘어디서든 기죽는 법 없고 하고 싶은 말을 똑 부러지게 하는’ 성격이 대중에게 각인되면서 인기를 얻었다. 또 펭수는 뽀로로나 짱구 같은 애니메이션 캐릭터와 달리 ‘무한복제’가 불가능하다. ‘펭수 본체’로 불리는, 펭수 탈 안에 들어가 있는 배우만이 펭수를 연기할 수 있다.

주재우 국민대 경영학부 교수는 “펭수는 가상의 존재라기보다 친근한 친구 같은 느낌을 주는 새로운 성격의 캐릭터라는 장점을 가진다”며 “펭수가 롱런하려면 펭수의 정체성에 맞는 스토리와 대사가 꾸준히 공급돼야 한다”고 조언했다. ‘펭수의 본연의 모습’이라고 믿는 것에서 벗어나는 스토리를 보여주는 순간 대중이 펭수를 외면할 수 있다는 것이다. 

정체성을 지키면서도 끊임없이 새로운 모습을 보여줘야 하는 것도 펭수의 과제다. 2015년부터 본격적으로 캐릭터 산업에 뛰어든 카카오프렌즈와 라인프렌즈가 계속 성장하는 주요 원인도 새로운 시도를 계속 보여주고 있기 때문으로 분석된다. 카카오프렌즈는 캐릭터마다 스토리와 세계관을 부여하면서(일례로 ‘라이언’은 둥둥섬의 왕위 계승자였으나 자유로운 삶을 추구해 도망쳐 나온, 갈기와 꼬리가 없는 수사자), 캐릭터 상품군을 문구·팬시류부터 식품·음료, 그리고 가습기, 보조배터리, 마우스 등 테크류로까지 다양하게 확장하고 있다. 최근에는 지역 전용 상품도 선보였다. ‘해녀 어피치’는 제주에서만, 갓에 도포를 입은 라이언은 전주한옥마을에서만 판매하는 식이다. 라인프렌즈는 다양한 글로벌 브랜드와 컬래버레이션한 상품을 지속적으로 선보이고 있다. 최근 1~2년 사이 컬래버레이션을 진행한 브랜드로는 뱅앤올룹슨(BANG&OLUFSEN), 라미(LAMY), 라이카(LEICA), 샤오미(XIOMI), 슈퍼셀 ‘브롤스타즈’ 등이 있다. 조만간 넷플릭스에 ‘브라운 앤 프렌즈’ 애니메이션 시리즈도 선보인다. 

김시범 교수는 “펭수가 장수 캐릭터가 되려면 연예인 매니지먼트 시스템을 도입해야 한다”며 “일본 구마모토현의 홍보 캐릭터 ‘구마몬’ 사례를 참고할 만하다”고 조언했다. 2010년 데뷔해 이듬해 전국 마스코트 대회에서 1위를 차지한 흑곰 캐릭터 구마몬은 지난해 1500억 엔(약 1조6000억 원)의 관련 상품 매출을 거뒀을 정도로 성공작이다. 펭수와 마찬가지로 사람이 인형 탈을 쓰고 연기하는 구마몬은 ‘사람처럼’ 관리된다. 사무실에 자기 책상이 있고, 휴가도 가며, 때로는 사라져 ‘구마몬 찾기 운동’이 벌어진다. 절대로 동시에 다른 장소에 출연하지 않는다는 원칙도 지키고 있다. 김 교수는 “펭수도 사람 연예인처럼 체계적으로 관리한다면 오히려 여러 단점이 장점이 될 수 있다”고 조언했다. 이와 관련해 EBS 관계자는 “펭수 건강이 걱정될 정도로 출연 요청이 많지만, 무리하지 않으면서 탄탄한 콘텐츠를 착실하게 만들어간다는 것이 자이언트 펭TV 제작진의 각오”라고 전했다. 

펭수와 같이 플랫폼과 포맷을 넘나드는 캐릭터의 등장은 저작권, 초상권, 수익 배분 등 여러 이슈를 불러올 가능성도 있다. 장민지 한국콘텐츠진흥원 선임연구원은 “펭수 캐릭터에는 ‘펭수 본체’ 역할을 하는 배우 본연의 개성이 어느 정도 녹아 있기 때문에 그의 저작권을 얼마나 인정해줄 것인지가 앞으로 이슈가 될 수도 있다”고 진단했다. 익명을 요구한 한 업계 관계자는 “뽀로로의 경우 기획사 아이코닉스와 제작사 오콘 간 법적 분쟁으로 타격을 입었다”며 “불미스러운 일이 발생하지 않도록 잘 관리해야 펭수 캐릭터가 장수할 수 있을 것”이라고 견해를 피력했다.

강지남 기자 layra@donga.com

월정액이 구독을 자유케 하지만…‘소비 시간차’ 염두에 둬야

과거엔 생각도 못한 이런 저런 구독서비스들이 계속 늘어나고 있지만 현대인들의 생활 속에 가장 깊게 스며든 구독경제는 다름 아닌 미디어 콘텐츠다. 모바일 중심의 미디어 소비환경에 걸맞게 넷플릭스나 각 통신사 OTT(온라인 동영상 서비스), 여기에 유튜브까지 월정액을 내면 원하는 영상을 골라 볼 수 있다.

영상만이 콘텐츠 구독서비스의 전부는 아니다. 밀리의 서재는 이북(e-book)을 바탕으로 한 책 구독서비스를 선보이고 있다. 소정의 월 구독료로 3만권 가량의 책을 무제한으로 읽을 수 있다. 기간을 넘긴 책은 회원의 온라인 서재에서 소멸되지만 다시 담을 수도 있다.

서비스 내용만 보면 기존 출판업체들의 반발이 있을 법 하지만 밀리의 서재는 상생의 비즈니스 모델을 택했다.

회사 관계자는 “이북이 팔리면 종이책이 안 팔린다는 출판계의 불안감 때문에 그간 이북 판매 업체에 책을 충분히 공급하지 못한 측면이 있지만, 밀리의 서재는 이북을 대여만 하기 때문에 콘텐츠 공급이 쉬웠다”며 “이용자가 똑같은 책을 다시 구독하면 출판사는 또 한 번 금액을 지급받게 된다”고 설명했다.

영상과 책을 막론하고 디지털 콘텐츠 구독서비스가 무제한 방식을 취하는 이유는 무엇일까. 조명광 씨엘앤코 대표는 “디지털 콘텐츠가 너무 넘쳐나고 있기 때문”이라며 “그냥 하나씩 구입하기 보다는 일정액을 내고 (필요한 만큼) 가져가 보라는 것”이라고 했다.

무제한 구독 서비스를 콘텐츠가 아닌 주류 시장에 접목한 업체도 있다. 서울대 경영학과 출신들이 주축이 돼 창업한 데일리샷이다. 한 달에 9900원을 내면 업체와 제휴한 펍(pub)이나 바(bar)에서 매일 첫잔을 웰컴드링크 개념으로 무료로 마실 수 있다.

다만, 해당 업주들과의 상생을 위해 안주나 술을 추가 주문해야 한다. 주종은 수제맥주나 칵테일, 와인 등 매장과의 협의를 통해 정해진다.

이 회사 김민욱 대표는 “펍이나 바 문화가 20대 중후반들에게는 아직 낯설고 비용도 부담스럽기 때문에 가격적인 면에서 장벽을 낮췄다”며 “구독은 스테디하면서도 가장 발전된 형태의 커머스 모델이다. 적정 비용을 내면 이를 더 많이 이용하는 고객일수록 혜택 폭이 점점 커지지 않느냐”는 생각을 나타냈다.

기업 입장에서도 구독서비스는 여러 면에서 순기능을 가진다. 주재우 국민대 경영학부 교수는 “기본적으로 수요예측이 된다”며 “얼마나 팔릴지 예측할 수 있으니 이에 맞춰 생산량을 조절할 수 있기 때문에 비용절감 효과가 있다”고 분석했다.

비슷한 맥락에서 서용구 숙명여대 경영학부 교수는 “(제품) 생산량은 많지만 수요가 늘지 않는 상황에서 기업은 다양한 유통경로를 개발해야 하기 때문에 구독서비스도 하나의 실험적 시도라고 본다”고 말했다. 아울러 “우리나라의 경우 물류·택배 시스템이 워낙 잘 구축돼 있기 때문에 저렴한 구독서비스가 가능하다”고 덧붙였다.

한 구독서비스 업체 관계자는 “소비자의 선호도와 라이프스타일 등에 대한 데이터를 수집해 더욱 나은 서비스를 제공할 수 있다”며 또 다른 장점을 언급했다.

한번 물건을 사가면 소비자 취향에 맞는지 아닌지 확인하기 어렵지만 기호에 따라 제품을 바꿀 수 있는 구독서비스는 상대적으로 데이터 확보가 용이하다는 것이다. 이를 통해 제품을 직접 생산하는 방식 등으로 또 다른 비즈니스 모델을 창출할 수도 있다.

부가적인 비즈니스 모델은 구독서비스 업체들의 생존과도 무관치 않은 이야기다. 조명광 대표는 “유튜브의 메인 비즈니스는 단순히 영상을 업로드 하는 게 아니다. 광고나 (이용자) 데이터”라며 “(소비자와의) 관계를 묶어둔다는 것이 구독경제의 핵심인데 이를 지속하려면 끊임없이 부가가치를 창출할 필요가 있다”고 강조했다.

조 대표는 “플랫폼만 만들어서 구독자를 들이기만 하고 자신들의 핵심 가치가 없다면 구독모델은 언제든 무너질 수 있다”며 “넷플릭스가 오리지널 콘텐츠를 만드는 이유가 무엇이겠는가. 단순하게 구독성만 갖고 시작해서는 안 된다”고 목소리를 높였다. 화장품 정기 배송으로 화제를 모았던 미미박스가 자체 브랜드를 갖추게 된 것도 이런 시각으로 해석할 수 있다.

주재우 교수도 “구독서비스를 하는 기업은 자신의 선호를 모르는 소비자를 대상으로 사업을 해야 하지만 소비자의 선호가 고정되면 구독이 필요 없어질 수 있다”며 “전문가의 추천이나 문제를 대신 해결해주는 등 소비자들을 떠나지 못하도록 하는 방법을 지원해야 할 것”이라고 충고했다.

또한 “소비자가 구독을 시작하는 순간에는 나중에 어떤 것을 좋아할지 예측하게 되는데 실제 소비와의 시간차가 벌어지면 그 예측이 빗나갈 수 있다”며 “선호가 바뀌거나 이를 잘못 예측한다는 연구결과가 많다”고 지적했다.

문용필 기자 eugene97@the-pr.co.kr

나 홀로 집에: 외로움이 AI 스피커의 수용을 증가시킨다

신윤철, 주재우 (2019), “나홀로 집에: 외로움이 AI 스피커의 수용을 증가시킨다,” 대한인간공학회지, 38 (6), 499-515.

Objective: The aim of this study is to investigate the effect of situational and social loneliness on the AI speaker adoption and whether crowdsourced cue moderates the effect of situational and social loneliness on consumers’ adoption of the AI speakers.

Background: We study how to nudge consumers to recognize their needs for AI speakers, which is the first stage of their decision-making processes. In particular, we investigate whether two variables including situational and social loneliness as a psychological variable and crowdsourced cue as a behavioral economics variable jointly increase consumers’ adoption of AI speakers.

Method: We conducted two surveys to test two hypotheses: whether situational and social loneliness increases consumers’ adoption of AI speakers and whether crowdsourced cue moderates the effect of situational and social loneliness on consumers’ adoption of AI speakers. To secure the external validity of our experiments, we selected an actual AI speaker as an experimental stimulus and manipulated two variables in reality. Situational and social loneliness was manipulated by the content of the message shown on the messenger dominant messaging service and the crowdsourced cue was manipulated by the content of the promotional message about AI speaker shown on the poster.

Results: We obtained two findings. Firstly, when business school students felt lonely, their adoption of AI speakers was greater than when they did not feel lonely. Secondly, when there was a crowdsourced cue, design school students’ adoption of AI speakers increased in the lonely condition. However, design school students’ adoption of AI speakers did not increase when there was no crowdsourced cue even though when they are lonely.

Conclusion: Our findings suggest that consumers are more likely to adopt AI speakers when they feel situational and social lonely and when it reflects other consumers’ needs.

Application: This research is the first attempt to apply loneliness and crowdsourced cue to nudge consumers to recognize their needs about AI speakers, which increases their adoption of the new product. Unlike previous researches, this study is different in that it tries to solve the situational and social loneliness of young people. We propose AI speaker and crowdsourced cue as a solution to solve situational and social loneliness. Our findings provide fresh insights into designers and marketers who should develop an advertisement about their AI speakers.

Keywords: New product adoption, AI speaker, Loneliness, Crowdsourced cue, Behavioral economics

기존 연구에서는 노인의 외로움은 젊은 세대들이 느끼는 외로움과는 질적으로 차이가 있고, 국내외 AI 스피커를 제작하고 판매하는 A사와 S사 또한 노인의 만성적, 개인적 외로움에 집중하고 있다. 하지만 본 연구에서는 청년들의 일시적, 사회적 외로움 또한 만성적, 개인적 외로움만큼 중요한 감정이며 AI 스피커 수용의도에 있어 외로움이 노인뿐만 아니라 청년들에게도 효과적일 수 있음을 설문을 통해 증명했다. (pg. 510)

결론적으로 본 연구는 일시적, 사회적 외로움과 크라우드소싱 단서가 혁신 제품의 수용의도를 높이는 행동경제학 기법이라는 점을 일깨워준다. 기존에 알려진 정보 표시 방법의 변화, 공간 정리, 제품 진열, 명화 차용, 사용자 의견 무시에 더해서 신제품 수용을 증대하는 새로운 기법이 될 수 있음을 입증했다. 설문 결과를 염두에 두고, AI 스피커나 AI와 관련된 제품을 디자인하는 디자이너와 이러한 제품을 판매해야 하는 마케터는 크라우드소싱 단서를 광고에 입히는 순차적으로 사용자의 일시적, 사회적 외로움을 자극하는 마케팅 전략을 고려해야 할 것이다. (pg. 510)

[특강] 경영학과 졸업하고 IT기업 디자이너 되기

이번 특강은 학교의 선배이면서 동시에 Naver에서 크리에이터 설계 스튜디오에 소속된 박병조 UX 디자이너의 경험과 당부였다. 경영학과를 졸업하고 디자이너가 되었다는 점이 특별했는데, 후배들을 위해 학교에 강연을 하러 오신 선배님의 첫 인상은 “잉?” 이었다. 강의실에 들어가기 전 모자를 쓰고 칙칙한 색깔의 티셔츠를 입고 오신 분이 입구에 계셨는데, 그 분이 바로 박병조 선배님이었다. 정장차림의 사회인의 모습을 기대했기에 기대와 다른 모습이었지만, 선배님은 자신의 커리어에 대한 자부심이 대단했다.

강의는 크게 3부분으로 나눠서 진행되었다. 입사 경험 공유, UX 디자이너가 하는 일, 그리고 취업 관련 조언이었다. 우리에게 알려주고 싶은 것이 정말 많아 보이셨다. 그 모습이 감사하기도하고 감명 깊어서 내가 나중에 학교를 졸업하고 사회인이 된다면, 선배님처럼 후배들에게 하나라도 더 알려주고 싶어하고 최대한 후배들에게 도움을 줄 수 있는 선배가 되어야 겠다고 다짐하게 되었다.

강연에서 가장 공감되며 인상 깊었던 부분은 강의 끝자락에 말씀해주신 ‘나의 관심분야에 종사하고 있는 사람들이 있는 곳으로 가라’ 였다. 그 말을 듣는 순간, 수능이 끝나고 대학 합격소식을 듣고 입학식을 하루하루 손꼽아 기다리던 때가 생각이 났다. 당시에는 무역에 관한 열정이 넘쳐서, 입학도 전에 무역에 관한 궁금증을 해소하기 위해 국민대학교 국제통상학과 교수님께 이메일을 드렸었다. 그것도 모자라 집 근처 부산대학교 경제통상대학에 직접 찾아가 라운지에 앉아있던 학생분들에게 무역 공부와 진로에 관해 이것저것 물어봤던 것이 떠올랐다. 나를 기특하게 여겨서 내 질문에 관한 본인의 경험을 이것저것 말해주던 학생분들이 대학 생활에 관한 현실적인 조언도 해 주었는데, 그때 들었던 조언들이 처음 대학생활 하는데 많은 도움이 되었다.

 

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벌써 몇 년 지난 기억이 상기되면서, 가만히 앉아서 인터넷으로 정보를 검색하기 보다 현업에 종사하는 분들이 있는 곳으로 가라는 박병조 선배님의 말은 누가 내 머리를 쾅 친 것 같은 느낌이 들었다. 지금까지도 무역에 관해 관심이 넘치고 진로도 무역업으로 설정했지만, 무엇을 해야 할 지 헤매고 있는 내게 돌파구가 되는 조언을 해 주셔서 정말 감사했다. 강의가 끝나고 무역회사들이 많이 모인 곳을 바로 검색했고, 시간이 나는 대로 그 근처 카페에 머물면서 현업 종사자들이 어떤 얘기를 하고, 그들의 모습이 어때 보이는 지 관찰해볼 예정이다. 그리고 기회가 된다면, 그 분들께 직접 말도 걸어보고 싶다.

Written by 허지윤, 국민대학교 국제통상학과


많은 경영대학 친구들을 보면 각자의 특색과 강점을 가진 친구들이 많습니다. 이미 꿈을 찾았거나 어느정도 boundary 를 만들어서 그 계열 쪽으로 가겠다고 보통 4학년이 되면 다 마음을 잡고 있죠. 하지만 저는 초등학교 때 해외를 가고 고등학교 때 해외를 갔다 보니 영어도 애매하고 한국어도 애매해서 굉장히 학교 초창기 때도 사실 지금도 어디 갈지 모르고 길을 잃은 상황입니다. 저도 처음부터 이렇지는 않았습니다.

처음에는 초등학교 때부터 가꿔온 Hotelier 라는 꿈을 안고 고등학교까지 준비했고 좋은 부모님 덕분에 해외에 오래 거주해서 호텔의 중심지인 Las Vegas에 UNLV를 합격했고 저는 고3 (한국나이로는 대학교 1학년) 때 이미 꿈의 첫 발자국을 내딛었지만, 개인적인 가족의 금전적인 상황으로 해외 대학에 있지 못할 상황이 되었고 급하게 1달동안 영어점수 하나 가지고 이 대학 저 대학을 찾아 다녔습니다. 그 이후 경영학과에 강제적으로 입학하였습니다. 낮을 안가리는 타입이고 사람을 좋아하고 1을 알고 있으면 3으로 포장해서 얘기하는 사람으로서 회계 재무 말고 경영학과 수업은 생각보다 재미있고 좋은 학우들도 많이 만나서 행복한 삶을 보냈지만 전역한 이후부터 주변 여자인 친구들의 취준 또는 취업에 관한 얘기를 듣고 저는 진지하게 많은 고민과 방황 그리고 생각없이 알바들만 주구장창 했습니다. 그러다 보니 서비스업 또는 고객이 행복해 하는 것을 좋아한다는 것을 알았습니다.

한번은 아파트 분양을 하는 알바를 할 때였습니다. 처음으로 알바를 2주정도 하다 뛰쳐나왔는데 힘들어서 그런 것이 아니라 나이별로 집에 대한 설명과 포장이 조금씩 달랐고 뭔가 어른들에게 거짓말을 치는 것이 아닌가라고 생각 들면서 알바를 그만 뒀고 그 이후로는 이벤트 업체에서 음악을 틀고 사회자분을 도와주는 일을 했습니다. 일종의 Entertainment 일 이자 서비스일 이었던 업무에 저는 만족을 느끼면서 회사원들 또는 파티에 오신 분들에 칭찬 또는 고맙다는 한마디에 업무에 대해 만족했습니다. 저는 그때부터 나는 손님(고객)의 need 와 want에 충족에 의한 reaction에 희열을 느끼고 업무를 열심히 한다는 것을 알게 되었습니다.

그 이후 취미생활로 하던 게임 쪽을 통하여 용돈 벌이를 하게 되었고 그 과정동안 게임에 대한 고객들의 불만이 많고 조금만 고객들에게 편의성만 줘도 게임 플레이어들은 만족을 한다는 것에 따라서 저는 게임회사 고객 서비스 쪽을 간다면 내가 좋아하는 일에서 업무도 내가 만족하면서 할 수 있겠다고 생각했고 넥슨 고객 관리 쪽 또는 영업팀에도 맞을 것 같다는 생각이 들었습니다. 또한 프랜차이즈 영업관리 또는 영업관리에 따른 소비자 만족이 나와 맞는 직장이 아닐까 생각했습니다. 하지만 제가 뭘 어떻게 해야 될지 모르고 몇 년 동안 학점은 좋지 않았지만 휴학 않고 학교를 다니면서 하고 싶은 일을 추가하고 제거해 나가면서 4학년 2학기까지 달려왔습니다.

박병조 선배님은 사실 제가 속해 있는 동아리 선배이자 술자리와 동아리 모임자리에서 가끔 마주쳤던 선배였습니다. 하지만 그때 저는 갓 졸업한 저의 관심 업무와는 가깝지 않은 어린 선배들과 대화 하느라 정신이 없었고 이번 기회에 들어 제가 뭘 해야 되는지 알여 주신 계기가 되었습니다. 목 마른 자가 물을 찾아가야 되듯이 저는 그냥 생각만 하고 실천을 안하고 있다는 것을 알았고 진심으로 내가 무슨 직업을 하고 싶다면 저렇게 인스타 페이스북도 찾아보고 고객 서비스에도 끈질기게 두들기면 답이 온다는 것을 알게 되었습니다. 물론 사람은 말이 쉽고 쓰는 것이 쉽다 보니 당분간 시도 하다가 그만두고 야망없이 언어를 이용해서 호텔 쪽 업무 쪽으로 갈 수도 있습니다. 하지만 그래도 한 순간 생각을 하게 하였고 그 악착같이 찾아가고 목표를 쫓아가야 한다는 선배님의 가르침은 미래에 어느 순간이라도 한번 큰 기회를 줄 것 같아서 저에게는 굉장히 만족적인 조언이 였습니다. 취업 아니 멀리 보면 인생에서 자신이 정말로 하고 싶은 것이 생겼을 때 그것에 악착같이 쫓고 목표를 쫓은 적이 없던 저에게는 trigger 가 되는 강연이었습니다.

Written by 이시혁, 국민대학교 경영학과


박병조 선배님은 “내가 좋아하는 일을 할 수 있다는 기회를 발견한다면 사람이 달라질 수 있지만, 그 기회와 가까워 지기는 힘들다”고 하셨다. 그러나 강사님은 그 기회와 가까워지기 위해서 할 수 있는 모든 방면으로 노력하셨다. 현업에서 종사하는 사람들을 만나기 위해 발로 뛰어 그들의 회사앞에서 어슬렁거렸고, 용기내어 말을 걸었고, 그들을 쫓아다니며 배웠다. 그렇게 노력해서 좋아하는 일을 향해 나아가는 길을 스스로 개척해나갔고, 결국 경영학과를 졸업했지만 디자이너가 된, 남들과 다른 본인만의 엣지를 만들어냈다. 그리고 본인이 원하는 곳에 본인 스스로를 가져다놓았다.

뭔가가 하고싶으면서도 “어떻게 시작해야할지 모르겠어” “어디서 배워야할지 모르겠어”라는 핑계로 미루던 나는 그저 유구무언일 따름이었다. 굳이 거창하게 찾아나서거나 배우지 않아도, 내가 매일 사용하는 SNS, 그냥 지나치는 학교 도서관에서 나의 엣지를 만들 수도 있는 것이었다.

선배님의 강연을 들으면서 예전에 봤던 TED 강연이 생각났다.Scott Dinsmore의 <How to find work you love> 라는 강연이었는데, 그 강연에서도 선배님처럼 나침반을 메타포로 설명했던 기억이 난다.

내가 사랑하는 일을 향해 나아가는 나침반은 세가지 요소로 구성되어 있다.

  1. Unique Strength : 나만의 특별한 장점을 아는 것 (선배님이 말씀하신 ‘엣지’와 일맥상통하는 것 같다)
  2. Value : 우선순위를 정하거나 결정할 때 필요한 가치 (이걸 알아야 가치 없는 일에 영혼을 팔지 않는다)
  3. Experiences : 경험 (우리는 매일의 경험을 통해 좋아하고 싫어하고 잘하고 못하는 일을 알게 되는데, 경험을 통해 깨달은 것들을 나의 삶에 적용해야 한다)

Scott은 이 세가지 요소를 함께 생각해야지 자신에게 성공이란 무엇인지 알 수 있으며, 그 성공을 향해 바른 방향으로 나아갈 수 있다고 했다. 박병조 선배님의 커리어패스는 이 나침반에 정확하게 들어맞는 것 같았다. 선배님은 나만의 엣지를 찾아내셨고, 하고 싶은 일을 알아내서 거기에 가치를 두었고, 그리고 경험을 위해서 발벗고 나섰고 그 경험을 삶에 적용하며 살았기에 나침반이 선배님을 지금의 디자이너 자리에 데려다 놓았다는 생각이 들었다.

강사님의 마인드셋은 굳이 UX디자이너가 되고싶은 사람이 아니더라도 인생의 커리어를 준비하는 사람이라면 꼭 배워야 하는 태도라는 생각이 들었다. 수동적인 자세로 현실을 받아들이는 것이 아니라, 내가 선택한, 내가 하고 싶은 일을 하기 위해서 적극적으로 나서는 것, 그리고 그 일을 위해서라면 처음보는 사람에게 말을 거는 부끄러움 따위는 아무것도 아닌게 되는 것. 그런 태도라면 사는 대로 생각하는 것이 아니라 생각하는 대로 사는, 주도적인 인생을 살아갈 수 있을 것이라고 생각했다. 취업과 진로에 있어서 수동적이고 소극적인 태도를 가지고있던 나 자신에게 큰 동기를 부여했던 강연이었다. 이번 강연을 계기로 나도 나만의 나침반을 만들어봐야겠다. 그리고 그 나침반이, 앞으로 내가 살아가면서 인생에서 중요한 결정을 해야 하는 갈림길 앞에 놓였을 때도 나를 옳은 곳으로 안내해 줄 것이라고 생각한다.

Written by 권지은, 국민대학교 경영학과


지난 10월 17일, 마케팅커뮤니케이션 수업 대체로 국민대학교 졸업생이신 박병조 선배님의 강연이 있었다. 먼저, 박병조 선배님에 대하여 간단히 소개하자면 Naver에서 UX 디자이너로 활동하시는 선배님이시고 국민대학교를 졸업하셨다고 하셨다. 강연 중에 소개해주신 게임이 있었는데 개인적으로 매우 즐겨하던 (군대에서 합법적으로 할 수 있었던 몇 안 되는 게임) 게임이어서 조금 더 흥미롭게 보았던 것 같다.

처음에는 사실 조금 의아했다. 경영학을 전공한 후 웹 개발 디자이너로 취업한다? 누구에게도 쉬운 일은 아닐 것이다. 내가 평소에 생각하던 진로의 방향과도 매우 달랐다. 하지만, 그런 나의 생각을 단번에 깨뜨린 말씀이 있었는데 ‘내가 관심이 있는 분야에 있는 사람에게 가야 한다’ 라는 말씀이었다.

누구나 그렇듯이, 말은 입에서 나오는 것이기 때문에 쉽게 할 수 있다. 하지만, 그것을 실천으로 옮기기까지는 매우 힘든 일이다. 당장 나 같은 경우에만 해도, 아직까지 내가 뭘 좋아하는지? 내가 무엇을 하고 싶은지? 에 대해서 답을 해야 한다면, 바로 답을 할 수 없다. 아직 내가 좋아하는 것을 찾아내지 못 했기 때문이다. 하지만, 만약 내가 좋아하는 것을 찾는다면 바로 그와 관련한 사람에게 가야 한다는 것을 깨달았다.

예를 들어, 이번 학기에 들어서 내가 제일 관심있게 생각하는 분야는 생산/관리 분야의 구매 파트이다. 아직까지 단언할 수는 없지만, 현재 나에게 가장 큰 관심거리이며 내가 가장 취업하고 싶은 분야이다. 이와 관련하여, 교내에서는 구매관리, SCM과 로지스틱스 등 여러 가지의 수업이 열렸었고 나는 이 수업을 듣기 위해서 통학이 왕복 2시간이 넘게 걸리지만 아침 수업을 듣는 등의 노력을 하고 있다. 사실 나는 이런 노력은 아무 것도 아닌 것이라고 생각했는데 선배님의 말씀을 듣고 나니 이런 작은 행동 하나하나가 내가 좋아하는 혹은 원하는 길로 가는데에 큰 도움이 될 것이라는 생각이 들었다.

나는 언제든지 내가 하고 싶은 것이 바뀔 수 있다고 생각한다. 그 때마다, 내가 하고 싶은 것을 잘 할 줄 아는 사람에게 가서 나에게 도움을 줄 수 있는 사람을 만날 뿐만 아니라, 내가 그런 사람이 되어서 나에게 도움을 주었던 것처럼 다른 사람에게 도움을 줄 수 있는 사람이 되고 싶다.

Written by 심규엽 , 국민대학교 경영학과

차세대 문제해결책으로 부상하기 시작하는 심리학의 TRIZ, 행동경제학

행동경제학은 이제 학문이라는 울타리를 벗어나 기업과 사회가 처한 현실이라는 격투기장의 링 위에 올라가는 하나의 도전자처럼 느껴진다. 이 격투기장에는 전설로 남았거나 또는 현재 활동 중인 경쟁자들이 많다. 예를 들자면 제조공정의 불량률을 줄이는 데 성공한 식스시그마 기법, 개발자에게 고객의 니즈를 이해시키기 위해서 고안된 품질의 집(House of Quality) 기법, 개발된 신제품의 시장 성공을 예측하는 컨조인트 분석, 혁신상품을 기획하는 데 가능성을 보인 디자인싱킹 기법 등이 있다. 최근 유행하는 방법론으로는 고객의 구매패턴을 찾아내는 빅데이터, 직원의 업무효율을 높여주는 로봇 프로세스 자동화(Robotic Process Automation), 직원의 업무피로도를 낮춰주는 사용자 인터페이스 혁신 등이 있다. 심지어 이들을 하나로 묶은 디지털 트랜스포메이션이라는 강력한 방법론도 등장했다.

현실의 문제를 푸는 데에는 이렇게 여러 학문에서 파생된 해결책이 존재하지만, 그중에서도 행동경제학이 기업과 NGO 등의 실무자들에게 특히 환영받을 만한 두 가지 이유가 있다.

첫째, 행동경제학자는 실무자의 눈으로 세상을 보고 있기에 현실의 문제를 연구한다. ‘규범 학문’인 경제학이나 ‘설명 학문’인 심리학과 달리, 이 두 학문이 섞인 행동경제학은 특정 행동을 유도하거나 특정 대안을 더 많이 선택하도록 개입하는 ‘처방 prescriptive 학문’이기 때문이다…

Plugging in with Behavioural Insights (Rotman School of Management)

둘째, 행동경제학은 이미 수많은 기법이 해외 특히 북미에서 검증됐기에 새로운 해결책을 만들 필요가 거의 없다. 기존 해결책을 재사용할 수 있다…

그러고 보면, 공과대학에서 오랜 기간 사랑받아 온 창의적 문제해결 방법인 트리즈가 떠오른다. 트리즈(TRIZ·Theory of Inventive Problem Solving)는 옛 소련의 엔지니어가 모순된 상황을 해결하기 위해서 300만 건 이상의 특허를 분석해 정리한 것으로 알려져 있다. 기술적 문제를 창의적으로 해결하기 위해서 상자 바깥(outside the box)을 끝없이 헤매지 않아도 된다는 강력한 장점이 있다. 이와 비슷하게 행동경제학도 상자 안에서(inside the box) 검증된 해결책을 선택하여 조합한 뒤 최적의 결론을 얻어낸다. 즉 행동경제학은 일종의 ‘심리학의 트리즈’라고 생각해볼 수 있다.

디지털의 역습: 디지털 시계를 보면 신제품 수용이 감소한다

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연구배경 신제품 수용에 대해 오랜 연구가 진행되었으나, 정보 표시 방법이 신제품 수용에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구는 부족하다. 본 연구에서는 제품과 무관한 정보를 디지털로 표시할 때보다 아날로그로 표시하는 경우 사용자의 해석 수준이 증가한다는 가설을 수립하고, 해석 수준이 증가할수록 신제품 수용의도가 증가한다는 또 다른 가설을 수립했다.
연구방법 2개의 가설을 검증하기 위해서, 혁신 상품인 LG전자의 트롬 스타일러를 사용하여 베트남 하노이에서 실험을 수행했다.
연구결과 실험 결과, 아날로그 시계를 본 뒤 3시간 15분이 지난 시간을 아날로그 시계 형태로 표시한 실험 참가자들은 디지털 시계를 본 뒤 3시간 15분이 지난 시간을 디지털 시계 형태로 표시한 실험 참가자들에 비해서 해석 수준이 증가했다. 또한 해석 수준이 증가할수록 신제품 수용의도가 증가했다. 추가로 수행된 매개 분석에 따르면, 정보 표시 방법이 신제품 수용의도에 미치는 영향은 해석 수준을 통해서 매개됨을 확인했다.
결론 본 실험은 기존 연구에서 좀처럼 다루어지지 않은 상황 변수인 정보 표시 방법이 사용자의 심리적 변수인 해석 수준을 통해서 신제품 수용의도에 영향을 미친다는 점을 보여 주었기에, 신제품 수용의도를 높이려는 행동경제학의 새로운 개입을 제안했다는데에 학문적 의의가 있다. 특히 기존의 실험 연구에서 다루지 않았던 디지털 정보 표시의 단점과 아날로그 정보 표시의 장점은 연구자들에게 흥미로운 가설을 제공할 것으로 예상된다. 실내 디자인 실무자들은 매장 방문자에게 신제품 판매를 장려하기 위해서, 제품과 무관한 매장 내 환경 정보인 시간, 온도, 습도 등을 아날로그 방식으로 표시하는 것이 효과적일 것이다.

최근 연구에서는, 공간을 정리하지 않음으로서 사용자의 창의성을 북돋우거나, 아름답지 않은 제품을 곁에 두어 아름다움의 가치를 일깨우거나, 사용자가 좋아하는 작가의 작품 중에서 대중적으로 익숙하지 않은 작품을 제품에 차용하는 방법이 있었다. 심지어 독특하기만 하면 좋은 디자인이라고 여기는 사용자의 의견은 무시하는 것이 신제품 판매에 도움이 된다는 의견도 있었다. 공간 정리, 제품 진열, 명화 차용, 사용자 의견 무시와 더불어 아날로그 정보 표시 방법이 신제품 수용을 증대하는 또 하나의 행동경제학 기법이 될 수 있다 (pg. 111)

실험 결과는 연구자뿐만 아니라 실무자에게 강력한 인사이트를 제공한다. 오늘날 많은 매장에서는 디지털 정보 표시 방법이 가진 특유의 장점에 기반해 정보를 디지털로 표시하는 것이 하나의 추세이다. 하지만, 사용자나 소비자가 좀더 추상적으로 생각하도록 유도하여 판매하는 제품의 장점에 집중하게 하려면, 제품과 무관한 환경 정보를(예, 시간, 온도, 습도, 등) 아날로그로 표시하는 것이 효과적일 것이다 (pg. 111).

생각의 숲을 이루다 – 최인아 책방

독립서점 열풍이 불고 있다. 독립서점이란 주인의 취향대로 모은 책을 판매하는 방식으로 운영되는 소규모의 책방으로서, 기존의 거대자본을 기반으로 한 대형 서점의 유통 방식에서 벗어난 서점이다. 동네서점 애플리케이션 서비스인 퍼니플랜’이 발표한 ‘2018 독립서점 현황 조사’에 따르면, 현재 운영 중인 독립서점은 357곳이며 최근 1년 이내 개점한 독립서점이 83곳으로 한 주에 약 1.6곳이 열렸다. 유례없는 독립서점 열풍이 일면서 컨셉도 다양한데, 커피와 차를 마실 수 있는 서점부터, 술이 있는 서점, 시집 전문 서점, 퀴어 서점 등 40개 이상 다양한 컨셉의 존재한다.

이 중에서도 <최인아책방>은 2016년 개점 이래 독립서점의 중심에서 책과 독자를 이어주고, 저자와 독자를 이어주고, 문화와 사람을 이어주고 있다. 독립서점을 넘어 문화의 중심으로 거듭나고 있는 최인아책방을 ‘탐험 준비하기’를 포함한 ‘디자인웍스 3기어’로 이해해본다.

[탐험준비하기]

STEEP –2016년에는 인문학에 대한 관심과 더불어 사회 문화적으로 큐레이션이 이슈였다. <큐레이션: 과감히 덜어내는 힘>의 저자인 마이클 바스카는 “기술의 발전으로 물건과 정보가 과잉 생산되고 있기에 사람들에게 선택을 줄여주는 큐레이션이 각광받는 시대가 되었다”고 말하면서 인공지능 알고리즘에 의한 큐레이션 뿐만 아니라 취향을 큐레이션 해주는 사람과 서비스에 대한 수요가 증가하는 시기라고 하였다.

Situation & Competitor – 일본 츠타야 서점과 광고회사 하쿠호도 케틀이 출자한, 맥주와 함께 책을 판매하는 B&B (Book & Beer)가 국내에 알려졌으며, 한국에서도 디자이너 이기섭 대표가 운영하는 ‘땡스북스’, Daum 출신의 김진아, 김진양 대표가 운영하는 ‘북바이북’ 등 다양한 커리어의 주인과 새로운 컨셉의 독립서점 붐이 일어났다.

Company –2016년 8월, 선릉역 7번 출구에 ‘생각의 숲’이 생겼다. <최인아책방>은 ‘그녀는 프로다. 프로는 아름답다’, ‘당신의 능력을 보여주세요’ 등 유명 카피를 만들고 제일기획 부사장을 역임했던 최인아 대표와 제일기획 후배인 광고회사 디트라이브 정치헌 대표가 오픈한 독립서점이다. 최인아 대표는 인터뷰를 통해 은퇴 후 제2의 삶을 고민하며 내가 좋아하는 것과 다른 사람들에게 도움이 될 만한 것을 모두 충족할 수 있는 것을 찾다가 서점을 열게 되었다고 말했다.

[기어1: 공감과 사람에 대한 깊은 이해]

User Research –최인아 대표는 29년 차 직장인으로서, 늘 새로운 아이디어와 참신한 생각을 요구받았다. 신입 때는 직장 선배들로부터 배우고 공부하면서 갈증을 해소할 수 있었으나, 연차가 쌓여 진급 할수록 더 이상 물어볼 선배가 없어서 갈증을 해소할 수 없었으며, 오히려 자신이 직장 선배로서 후배들을 독려하고 이끌어야 한다는 부담감이 생겼다. 이런 혼란의 시기에 독서로 근원적인 질문에 대한 답을 구할 수 있는, 생각하는 힘을 얻었다고 한다. 본인의 경험을 토대로 직장 후배들을 비롯하여 다른 업종에 있는 후배들에게 자신을 탐닉할 수 있는 공간이 있으면 좋겠다는 아이디어를 얻게 되었다고 했다.

Target User –최인아책방의 핵심 타겟은 광고 및 크리에이티브 영역에서 일하는 직장인이다. 이들은 직장에서 새로운 아이디어, 참신한 생각을 요구받으며 서점에서 자양분을 찾아야 한다. 따라서 베스트셀러나 자기계발서와 같이 유행에 민감한 책이 아니라 시간을 이겨내고 살아남은, 본질을 이야기하는 책 위주로 서가를 구성했다. 대표는 “통념과 본질을 비교해 볼 때 통념은 널리 받아들여지는 생각이기 때문에 허술한 경우가 많다”며 “껍질을 벗겨 안쪽으로 들어가 본질에 가까이 가면 새로운 생각을 찾아낼 수 있는 가능성이 높다. 그런 책들로 서점을 채우고 싶다”고 인터뷰를 한 적이 있다.

Brand Concept –최인아 대표는 자신의 페이스북을 통해 다음과 같이 최인아책방에 대한 생각을 밝혔다.

아는 것이 힘이던 시대로부터 생각이 힘인 시대가 되었습니다. 세상을 바꾸는 아이디어나 새로운 가치들은 생각하는 힘으로부터 나오고  일터에서의 삶은 문제 해결의 연속입니다. 우리가 사는 세상도, 지금까지의 방식이 더는 통하지 않는, 낯선 곳으로 나아가고 있습니다. 컴퓨터로 치면 새로운 OS가 필요해졌다고나 할까요? 새로운 세상을 살아가기 위한 새로운 생각 말입니다. 상상력, 창의력, 혹은 기획력, 문제 해결력.. 생각하는 힘이 그 어느 때보다 필요합니다

[기어2: 콘셉트의 시각화]

Brand Identity –최인아 대표는 인터뷰에서 “생각과 생각이 만나는 데서 새로운 가치가 나오는데 그것이 바로 책의 역할”이라며 “생각과 생각이 만나 숲을 이룰 수 있도록 나무 한 그루를 심는다는 심정으로 시작한다”고 말했다. 또한, 29년 간의 직장생활에서 책이야말로 사고의 힘을 길러주는 가장 근본적인 콘텐츠라는 믿음을 갖게 되었다고 말한다. 

[기어3: 전략적 비즈니스 디자인]

북큐레이션 – (a) 서가구성: 최인아책방의 서가 구성은 크게 2가지로 나눌 수 있다. 10진 분류에 기초한 ‘일반 서가’와 최인아, 정치헌의 선후배, 친구들이 추천하는 ‘추천서가’가 있다. 특히 추천 서가는 “아이디어가 막힐 때 이 책들에서 영감을”, “서른 넘어 사춘기를 겪는 방황하는 영혼들에게” 등 다양한 질문에 대한 답으로 구성된 책 큐레이션을 제공하고 있다. 북카드를 통해 해당 상황에 놓인 독자들에게 말을 건네면서 책을 추천하는 경험을 제공하고 있다. / (b)북클럽 -최인아책방 북클럽은 신청자들을 대상으로 매 달 1권의 책을 최인아 대표의 추천편지와 함께 집으로 배송해주는 서비스이다. 단순히 책을 추천해주고 배송해주는 서비스를 넘어, 그 달의 추천 책의 작가와 북클럽 신청자들이 오프라인에서 책모임을 갖도록 장을 마련한다. 가령 2018년 10월에 삼성전자 권오현 사장의 <초격차>를 북클럽에서 큐레이션 해주고, 권오현 사장과 북클럽 독자들이 최인아책방에 모여 생각과 의견을 나눌 수 있게 자리를 마련하는 형식이다. 

강연 –최인아책방은 책에 관한 강연부터, 광고 기획자와 카피라이터의 생각법 시리즈 “쟁이의 생각법”, ‘옛 것은 스러지는데 새 것은 아직 오지 않음’의 우리 앞의 현실을 같이 고민해보는 “모색 시리즈”, 광고의 전설 이용찬 대표의 “PT 마스터 클래스” 등의 강연을 진행한다. 책을 중심으로 주변의 콘텐츠로 확장해나가는 강연 프로그램을 진행함으로서, 다양한 관심사를 가지고 있는 독자를 책방으로 모이게 하는 구심점 역할을 하고 있다.

책방콘서트 – 드라마, 영화 등에서 활동한 송영민 피아니스트의 사회로 운영하고 있다. 현재 시즌 8까지 운영되었고, 각 시즌에 회차는 7-8회로 운영되고 있다. 각 회차에서는 책을 선정하여 클래식 음악과 연결하여, 눈으로 읽는 책을 넘어 귀로 듣고 마음으로 느끼는 콘텐츠로 접근하고 있다.

혼자의 서재 – SK D&D와 함께 <혼자의 서재>를 운영하고 있다. 혼자의 서재 컨셉은 “집 밖에 당신의 서재가 있다!”로 서재를 잠시 멈춰서 비워내고 휴식하는 공간으로 포지셔닝하고, 혼자의 시간을 보낼 수 있는 시간을 마련하는 것에 의의가 있다.

[참고자료]

동아비즈니스리뷰, “책 파는 서점? 생각을 키우는 서점! 독창적 컨셉은 ‘왜’라는 질문에서 시작”, 2018. 2. (출처: http://dbr.donga.com/article/view/1101/article_no/8495?fbclid=IwAR2kk5nHpBBfbK-r5Atku3t9muX2cg4mQOl3ONsc1xvAsKW57waZzc1zDGA)

한국일보, “통념 너머 새로운 생각을 던져줄 책방 만들겠다”, 2016. 08. 09. (출처: http://www.hankookilbo.com/News/Read/201608091799748907)

경향신문, “서울 강남에 책방차리는 최인아 전 제일기획 부사장 “30년 광고를 해보니 ‘생각의 힘’은 책에서 나오더군요”, 2016. 08. 08. (출처: http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?art_id=201608082116025)

조선일보, “퇴근길 책 한잔? 짐도 맡아 드려요…최인아, 노홍철 등 유명인들도 가세 ‘작은 서점의 진화’, 2016. 10. 23. (출처: http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2016/10/19/2016101900894.html)

최인아책방 페이스북: https://www.facebook.com/choiinabooks

Written by 김도현, SADI (Samsung Art and Design Institute)

전세계 힙스터의 감성을 자극하다 – 에이스 호텔 (Ace Hotel)

Ace Hotel은 라이프 스타일 호텔 또는 디자인 호텔로 유명하다. 이 호텔은 ‘낯선 도시에 여행을 갔지만, 머무는 곳이 친구의 방처럼 친근하면 어떨까?’ 라는 발상에서 시작되었다. 1999년 알렉스 콜더우드가 동료들과 함께 미국 시애틀에 만든 작은 호텔로 시작해, 미국 내 8개 지점과 영국과 파나마 시티에 각 1개 지점까지 총 10개 지점을 보유하고 있다. 각 지점마다 지역 문화를 반영한 특색을 가지고 있고 도시 안에서도 저평가된 구역에 자리를 잡아서 여러 비즈니스와 협업을 하며 상권 활성화를 주도하고 있다. 이제는 이 호텔이 도시의 젊은 크리에이터들과 호기심 넘치는 관광객들이 반드시 가야하는 곳이 되었다. ACE Hotel을 디자인 웍스의 3기어로 이해해보자.

기어 1: 지역색을 반영한 힙스터들의 공간

-ACE Hotel의 관점: 창립자들은 이런 호텔이 있으면 내가 갈 것이라는 발상으로 호텔을 경영했는데, 특히 히피같은 그들은 자신들이 좋아하는 것을 호텔 안에 집어 넣었다. 깔끔하고 단정한 기존 호텔 모습을 따라가지 않았다. 대신 빈티지 하고 친근해서 매일 가고 싶은 호텔을 추구했다.

-지역 크리에이터의 관점: ACE Hotel 은 투숙객만을 위한 곳이 아니다. 호텔의 로비는 젊고 감각있는 지역 사회의 크리에이터들의 커뮤니티 공간이다. 런던, 뉴욕, 시애틀, LA의 지역 음악가, 영화 제작자, 만화가들이 놀러와서 커피마시고 하루 종일 시간 보낼 작업장이 필요했고 ACE Hotel의 로비는 이들에게 일종의 공동 작업장 역할을 한다.

-여행객의 관점: 지역색을 강하게 느끼고 싶은 여행객이 있다. 이러한 니즈를 반영하여 지역 고유의 역사와 스토리가 담긴 곳에만 ACE Hotel이 지어졌다. 1909년 피츠버그 리버티에 지어진 YMCA 빌딩, 1927년 LA 다운타운의 화려한 양식으로 건축한 United Artist 극장, 1904년 Broadway West 29번가 교차로에 들어선 블레드린 호텔 건물. 100여년전 유명 사교계 인사들이나, 영화 제작자들이 드나들던 이 유서깊은 장소들은 모두 ACE Hotel이 자리한 곳이다.  

기어 2: 로비, 방, 조명 등의 인테리어 요소로 컨셉을 시각화

럭셔리 프렌차이즈 호텔은 깔끔하고 거대하다. 전세계 어디를 가든 보통 이상의 퀄리티를 지닌다. 그러나 이런 호텔에서는 지역의 특성을 알 수 없고 오래 머물고 싶다는 생각이 들지 않는다. 이런 문제점에 착안하여, ACE Hotel 창립자는 호텔의 가치를 재정의 했다. 호텔이란 화려한 전경이 중요한 것이 아니라 지역과 융화되어야 하며, 여행객들이 만족하는 경험이란 호텔 자체에 대한 경험이 아니라 주변 지역을 경험하는 것이라고 생각했다. 이에 따라 호텔의 구석구석을 디자인하였다.

로비는 낮에 하루 종일 노트북을 켜서 타인과 협업도 할 수 있지만, 밤에는 클럽으로 변한다. 인테리어는 지역의 본질적인 느낌을 그대로 전달할 수 있는 제품으로 꾸몄다. 호텔의 위치도 지역의 독특한 문화색이 느껴지는 곳으로 정했다. 호텔방에는 아티스트들의 개성을 담았다. 인테리어 소품도 지역에서 공수한 제품이나 지역 아티스트의 작품으로 썼다. 지역의 특산물을 넣기도 했다. Ace Hotel New York은 한인 타운 근처에 있는 이유로 방마다 신라면이 있다.

기어 3: 지역색이 묻어나는 컨셉으로 비즈니스 성공

창립자들은 호텔을 운영해본 경험이 없는 전직 이벤트 파티 플래너였다. 이들은 호텔 건물 자체보다 호텔이라는 공간의 활용도에 대해 생각했다. 호텔을 단순히 자고 가는 곳이 아니라 새로운 지역 문화를 창출하는 문화의 구심점으로 본 것이다. 진정성, 겸손함, 솔직함에 그 도시만의 특징을 얹어서 사업을 확장했다. 지점의 위치를 선정할 때에는 관광객 밀집 지역을 피하면서 지역 특유의 역사에 기반한 이야기가 담긴 건물을 선정함으로서 임대료를 낮추었다. 대신 방, 로비, 조명, 커피숍, 리셉션 데스크를 지역 장인과 아티스트가 생산한 작품으로 꾸몄다. 200개의 방은 똑같은 방이 하나도 없다.

예를 들어, ACE Hotel London은 산업시대의 창고와 공장 건물을 그대로 사용하였고, 리셉션 데스크는 이스트 런던에서 태동된 자전거 부품을 사용하여 사이클숍 처럼 꾸몄다. ACE Hotel New York 로비에는 지역민들에게 환원하자는 설립자의 생각에 바탕을 두어서, 유명한 커피숍이 입점해 있다. ACE Hotel 덕분에 한층 젊어진 지역 분위기로 인해서 호텔 주변 상권인 멀티숍, 카페, 꽃집도 유행하게 되었는데, 사람들이 붐비고 주변 임대료가 상승하여 젠트리피케이션의 원인이 된다는 불만도 있다.

Picture from Dezeen, Ace Hotel New Orleans occupies art-deco building extended by Eskew+Dumez+Ripple

현재와 미래

지금의 대표는 ACE Hotel을 가리켜 큰 일을 하는 작은 회사라 정의했다. 성장하고 있지만 이들에게는 지키고 싶은 핵심가치가 있다. 사람을 우선시하고 각각의 호텔에서 제공하는 경험이 특별하길 원하는 것. 이들은 ACE Hotel이 겸손하고 조용하며 너무 화려하지 않기를 원하지만 사람들이 “발견했다”고 느끼는 장소가 되길 바라고 있다.

참고

B 매거진 <ACE 호텔편>, 2014년 9월

B 캐스트 <ACE 호텔편>, 2017년 7월

‘힙’과 ‘핫’ 사이, 시작된 언더의 역습, 한국경제매거진, 2018년 9월

안준철의 트렌드 읽기. 말을 걸어오는 호텔, NextDaily, 2017.05.23.

에이스 호텔 공식 사이트

ACE Hotel Review, 브런치, Jeanne, 2018년 9월

시애틀에서 시카고까지, ACE가 일으킨 창조의 바람, 브런치, 김아영, 2017년 6월

뉴욕 에이스호텔, 브런치, Panda, 2016년 2월

힙스터를 위한 미국 에이스호텔 체인 1탄, 브런치, 호텔스컴바인 맥스, 2018년 5월

Written by 윤병훈, SADI (Samsung Art and Design Institute)

2만5000개 소비패턴 분석해서 혜택 제안 필요할 때 귀신같이 알려주는 ‘똑똑 카드’

신한카드는 고객 개개인의 취향과 상황에 따라 그때그때 다른 할인과 이벤트 등의 혜택을 앱으로 전달하는 초(超)개인화 프로젝트를 3년에 걸쳐 전사적으로 진행하고 있다. ‘넷플릭스’가 하는 것처럼 빅데이터 분석과 머신러닝 알고리즘을 사용해 2만5000개의 소비 패턴을 정립하고 그에 따라 고객이 딱 원하는 혜택을, 딱 원하는 타이밍, 메시지, 채널(TMC)로 자동 전달하는 것이 이 프로젝트의 목표다. 이를 위해 성별, 연령, 요일, 날씨 등에 따라 할인 혜택을 전하는 마케팅 메시지가 달라지는 행동경제학 실험을 세계적으로도 유례없는 규모로 실시했다.

… 초개인화 프로젝트를 진행하는 동안 담당자들이 문제의식을 가진 게 있었다. 빅데이터사업본부 이중재 부부장은 “시스템을 잘 만드는 것도 중요하지만 고객의 입장에서는 느끼는 것은 자기에게 떨어지는 메시지이며 커뮤니케이션을 어떻게 하느냐에 따라서 고객이 초개인화를 실감할 수도, 그렇지 않을 수도 있다는 의견이 많았다”고 말한다. 즉, TMC 중에서 T(타이밍)와 C(채널)는 빅데이터와 알고리즘으로 개선해나갈 수 있지만 M(메시지)은 근원적으로 섬세한 인간의 손길이 필요하다는 데 공감대가 형성됐다.

행동경제학(behavioral economics)이 해법으로 거론됐다. 행동경제학은 풍부한 연구 결과와 다양한 성공 사례로 해외에서는 그 효과가 증명됐다. 최근 20년간 북미 마케팅 박사 과정의 절반 이상은 행동경제학과 직간접적으로 연관된 연구를 수행하고 있다는 통계도 있다. 미국, 영국, 캐나다 등 서구의 공공기관이나 기업 현장에서도 다양한 프로젝트가 수행되고 있다.

… 프로젝트가 본격 가동되며 연구팀은 행동경제학의 여러 기법을 수집한 뒤 이 실험에 적용 가능한지 여부를 검토했다. 먼저 행동경제학 연구자들의 바이블인 ‘Behavioral Economics Guide’와 ‘Nudge Database’를 기반으로 하고 최신 연구에서 밝혀진 새로운 기법을 추가해 총 108개의 기법을 수집했다. 이 중에서 중복되거나 충돌하는 기법은 제외하고, 2000년 이후 반복적으로 효과가 검증돼 연구자들에게 의미 있다고 받아들여지는 기법들만 10개 남겼다. 선택된 10개의 기법이 적용된 메시지를 제작한 뒤 연구팀은 신한카드 담당자들과 내용을 공유했다. 현업 경험이 많은 사람이 보기에는 어떤 기법이 좋은지에 대한 선호도도 알아야 했고, 규제가 빡빡한 금융업의 특성상 준법감시팀의 심의도 통과해야 했다. 이렇게 해서 최종적으로 5가지 행동경제학 기법이 선택됐다.

… 신한카드 마케팅전략 부서는 매회 약 20만 명의 페이판 앱 사용자에게 6가지 메시지 중 하나를 무작위로 골라서 발송했다. 메시지당 약 3만 3000명이 배정된 셈이다. 발송일은 2019년 1월 11일(금), 1월15일(화), 1월17일(목)이었다… 종합하자면, 이 실험은 무작위로 선발된 59만 2589명의 신한카드 가입자를 대상으로 동일한 오퍼를 동일한 채널로 보내되 조건을 18가지(6가지 메시지 × 3가지 타이밍)로 달리 만들어 메시지를 보냄으로써 행동경제학을 적용한 커뮤니케이션이 효과가 있는지를 검증한 것이다.

… 요일과 날씨에 따라서 행동경제학의 효과가 다르다는 결과를 해석할 때에도 한국적 특성을 고려해야 함을 알 수 있었다. 한국인은 일상에서 합리적으로 생각하면서 바쁘게 살아가는 편이다. 그래서 평상시에는 행동경제학이 전반적으로 효과가 없다. 하지만 일상에서 벗어나는 특수 상황에서는 행동경제학이 효과를 내는 것으로 볼 수 있다. 감정적 혹은 쾌락적으로 생각할 여유가 생기는 주말과 금요일, 또 미세먼지 때문에 생기는 부정적 정서를 (쇼핑 등으로) 환기해야 할 필요성을 느끼는 경우 등이다. 즉, 한국에서는 일상을 벗어나는 상황이 생겨야만 비합리성이 관여하는 행동경제학이 효과가 있음이 이 실험에서 확인됐다.

… “흐름이 바뀌고 있는 것 같다.” 주재우 교수와 함께 실험을 주도한 신한카드 이중재 부부장의 말이다. “예전에는 기업이 고객에게 혜택을 쫙 뿌리고 알아서 쓰라는 식이었다면 이제는 점점 고객 각자에게 다가가는 모습을 보여야 한다. 소비 데이터를 분석하는 것뿐만 아니라 이 사람이 어떤 상황에 처해 있을까 고민해야 한다. 고민의 폭이 넓어져야 한다. 그래야 차별점을 발견할 수 있다. 누가 이런 요일, 이런 날씨를 좋아하는지 알아내면 그에 맞는 메시지가 나가야 한다. 이런 것들을 시스템화하는 것이 초개인화다.”

주재우 | 디자인 씽킹, 행동경제학, 신제품 개발, 신제품 수용