This study provides the first evaluation of a newly engineered type of commitment device—a temptation bundling device. It shows that in the setting explored, where exercise was bundled with tempting audio novels, this new type of commitment device is valued by a significant portion of the population studied. Further, we find that when temptation bundling is imposed on a population, it can increase gym attendance by 51% at low cost when it is initially instituted, although as in most exercise interventions This study provides the first evaluation of a newly engineered type of commitment device—a temptation bundling device. It shows that in the setting explored, where exercise was bundled with tempting audio novels, this new type of commitment device is valued by a significant portion of the population studied. Further, we find that when temptation bundling is imposed on a population, it can increase gym attendance by 51% at low cost when it is initially instituted, although as in most exercise interventions.
행동경제학은 심리학과 경제학의 결합체다. 행동경제학은 인간에 대한 새로운 이해이며, 기존 경제학자들의 가정과 달리 인간은 인지적으로 게으르고 비합리적으로 행동한다고 해석한다. 이걸 뜻하는 단어로 ‘휴리스틱(Heuristic)’이라는 말이 있다. 의사결정을 내릴 때 사용하는 심리적 지름길이라는 의미로, 인지적 부하를 줄이기 위해서 모든 정보를 완벽하게 고려하지 않는 상태를 말한다. 휴리스틱을 이해하면 인간의 비합리적인 행동을 사전에 예측할 수 있다.
행동경제학의 매커니즘
휴리스틱을 이해하기 위해서 대표적으로 애플리케이션 ‘배달의 민족’의 예시를 들겠다. 일회용품 요청을 줄이기 위해서 두 차례에 걸쳐 장치를 마련하였다. ‘휴리스틱 극복하기(Active choice)’ 사례로는 2019년 4월, 일회용 수저에 대한 선택을 버튼 선택 옵션으로 추가하였다. 이후 2021년 6월은 ‘휴리스틱 이용하기(Default)’를 통해 일회용 수저를 받지 않겠다는 버튼을 기본 옵션으로 설정했다. 일회용 수저 요청 버튼을 선택 옵션을 실시했을 때 일회용 수저 요청 비율이 15% 감소하였는데, 기본값으로 설정한 이후 73%가 감소하였음을 알 수 있었다.
행동경제학의 적용
행동경제학은 기업과 개인에게 적용될 수 있다. 그 비합리성을 정확하게 이해하고 우리들은 그 비합리성에 맞게 비즈니스를 하는 것이 중요하다. 오프라인에서의 경험을 기억할 때는, 절정과 대미에 집중한다. SSG 푸드마켓의 최대 장점은 평안한 주차로, 쇼핑 후 차를 가져다주고 쇼핑 봉투를 트렁크에 실어주는 경험에 있다.
온라인 구매 의사결정에서는 경험하는 장벽을 건너도록 도와준다. 전기차 구매 페이지에서 ‘기름을 얼마나 더 아낄 수 있습니다’ 보다 ‘전기차를 타지 않으면 한 달에 얼마만큼 기름을 손해보게 됩니다’ 라고 유도하는 방법이 한 가지의 예다. 사람들은 이득에 비해 손해에 대해서는 민감하게 반응한다.
휴리스틱을 이용해 구매 저항력을 낮추는 방법도 있다. 특히 혁신 상품의 구매 저항을 낮추어 수용도를 높이는데 적용되는데, 음성인식 스피커의 구매의사 결정 과정이 그렇다. 제품을 의인화하여 오작동 시 지속적으로 사용하도록 하는 매커니즘이다.
휴리스틱을 역이용하여 자기관리를 하는 방법도 있다. 독서의 어려움을 줄여주는 것인데, 첫 시작이 너무 어려울 때 무조건 뭔가 시작하게 한다. 책을 사서 첫째 장의 시작에 뭘 꽂아놓든지 하면 ‘내가 시작했구나’ 하는 생각에 자신을 빠지게 하는 것이다. 그러면 독서에 대한 부담을 덜게 되어 독서를 시작하게 된다. 또 다른 자기 관리의 예시로 은퇴연금 가입이 있다. 미래에 나이 든 내 모습을 미리 보여주며 저축을 유도하는데 자신의 나이 든 모습을 보면 현재의 모습을 볼 때보다 은퇴연금 비중을 늘린다는 결과가 있다.
이처럼 행동경제학을 이해하면 고객 경험 최적화부터 시작해서 어려운 일 시작하기, 은퇴연금 비중 높이기까지 다양한 부분에서 적용이 가능하다.
주재우 (2022), 고객 경험을 설계하는 행동경제학, 제28회 Koita 기술경영인 하계포럼 – 경영강좌 [혁신전략], 기술과 혁신, 2022년 9/10월호, 455.
