“서비스 혁신 기획안을 도출할 때는 나중에 해야 할 일이 가장 적을 것 같은, 또는 주변의 저항이 가장 적을 것 같은 기획안을 주로 도출합니다. 그리고 그 기획안의 강점을 지지할 만한 데이터를 찾아서 더하고, 그 기획안에 필요한 일 중에서 당해 연도에 성과가 날 수 있는 일만을 중점적으로 선택합니다.” (R사 상품기획)

기업의 직원이나 창업가로서 일하는 사람이라면, R 사의 상품기획 사례에서 언급된 특유의 비합리성을 몸으로는 받아들이더라도 머리로 받아들이기 어려운 경우가 많다. 과연 하나의 기획안이 도출되고, 지지되고, 실행되는 비즈니스 의사결정에서 인간이 보여주는 비합리성은 정확하게 무엇일까? 

의사결정 단계

주어진 문제를 해결하는 의사결정은 총 3단계를 거친다. 첫 번째, 대안 도출 단계에서는 주어진 문제를 해결할 수 있는 복수의 대안을 찾고, 두 번째 정보수집 단계에서는 각 대안을 지지하거나 반대하는 근거를 수집한다. 세 번째, 대안 평가 단계에서는 복수의 대안이 펼쳐질 결과를 예상해서 하나의 대안을 최선의 대안으로 선택해야 한다. 

각 단계에서 해당 업무가 충실하게 이행되어야만 최종적으로 합리적인 의사결정이 이루어진다. 하지만 모든 인간은 인지적으로 게으르기 때문에 의사결정을 내릴 때 휴리스틱(Heuristic)이라는 심리적 지름길에 의존한다. 즉, 빠르게 결론에 도달하기 위해 정확성을 포기하기 때문에 편향된(Biased) 의사결정을 내리는 경우가 많고, 이는 비합리적인 의사결정이 된다. 앞서 살펴본 의사결정 3단계에서 나타나기 쉬운 편향과 사례를 조금 더 구체적으로 살펴보자. 

의사결정 단계별 편향

1. 대안 도출 단계에서는 현상 유지 편향(Status-quo bias)이 나타나기 쉽다. 

사람들은 문제가 발생했을 때 저항이 가장 적은 방식으로 문제를 해결한다. 저항이 가장 적은 방식은 최초 대안으로 떠오르는 것을 바로 해결책으로 적용하는 것이다. 따라서 사람들은 하나의 대안이 떠오르면 추가 대안을 생각하지 않는 경향이 있다. 예를 들어, 저녁 식사 메뉴를 고려할 때 최초 대안으로 ‘도미노 피자에 주문하자’가 떠오르면, 다른 대안에 대한 고민 없이 바로 전화를 걸어서 피자를 주문한다. 

“파트너사를 선정할 때 주로 3개 업체가 최종에 남습니다. 아무리 가격이 저렴하더라도, 아무리 기술력이 좋더라도, 기존에 거래했던 업체보다 더 적정한 업체라는 평가를 받기가 어렵습니다. 가격도 기술력도 중요하지만, 그동안 나눈 이야기를 이해하는 것이 더 중요하게 느껴집니다.” (K사 개발)

2. 정보수집 단계에서는 확증 편향(Confirmation bias)이 나타나기 쉽다.

사람들은 가설을 엄정하게 검증하지 않고 섣부르게 검증하는 경향이 있다. 가설과 어긋나는 근거를 가지고 가설을 부정적으로 검증하기보다는, 가설과 일치하는 근거로 가설을 긍정적으로 검증하기를 우선한다. 따라서 사람들은 특정 대안을 지지하는 정보만 선택적으로 찾고, 특정 대안을 지지하지 않는 정보는 의식적으로 무시하거나 무의식적으로 찾지 않는다. 예를 들어, 여러 방향으로 해석이 가능한 애매모호한 정보는 기존 선호도에 부합하는 방향으로 해석하고, 주관적 경험은 광고에 부합하는 방향으로 해석하는 것이다.

“상사가 좋다고 추천한 후보를 검증할 때는 정보수집 단계에서 이미 고정관념을 갖게 되는 경우가 많습니다. 실제로 저연차 구성원이 해외 법인에 관해 의견을 물었을 때는 신랄하게 비판했으나, 나중에 사장님의 아이디어라는 사실이 밝혀지자 모두가 적극 찬성하는 기조로 바뀐 경우가 있습니다.” (P사 마케팅)

“시황이 변동될 때를 대비해서 일부 선물 거래를 통해 리스크를 hedge해야 합니다. 하지만 현재 가격이 좋을 경우, 앞으로도 계속 좋을 것이라는 예상하에 합리적인 hedge를 하지 못해 나중에 크게 손해 보는 경우가 있습니다.” (M사 석유/화학)

3. 대안 평가 단계에서는 계획 오류(Planning fallacy)가 나타나기 쉽다. 

사람들은 미래의 효용과 비용을 올바르게 예측하지 못한다. 현재에 지나치게 큰 비중을 두고 미래에 펼쳐질 일을 충분히 고려하지 못하기 때문이다. 실제로는 미래의 비용이나 이익이 매우 크지만, 당장의 작은 비용 또는 이익을 확대해서 보는 경향이 있다.

따라서 사람들은 계획을 수립할 때 과거의 유사한 과업 경험에 대한 지식을 활용하지 않고, 가장 긍정적인 시나리오에만 초점을 맞춘다. 예를 들어, 대학생들에게 과제물 작성에 소요되는 시일을 예상하도록 했을 때 예상 평균치가 33.9일이 나왔다. 최상의 시나리오일 경우 예상 평균치가 27.4일, 최악의 시나리오일 경우 예상 평균치가 48.6일이었다. 그러나 실제 과제물 완성에 소요된 평균 일수는 55.5일로, 약 30%의 학생들만이 본인이 예상한 기간 내에 과제물을 완성했다. 이러한 사례는 호주의 오페라하우스 건립 과정에서도 발견되었다. 

“신기술을 적용하는 개발 프로젝트를 고민할 때는, 모두가 모여서 여러 신기술이 적용될 때의 장단점을 자유롭게 언급합니다. 하지만 특정 기술을 적용하기로 한번 결정을 내리면, 프로젝트의 진행 도중 예전에 언급된 신기술의 단점을 깨달아도 이미 진행된 프로젝트를 멈추거나 뒤집기는 어렵습니다.” (B사 개발)

의사결정 단계별 편향 극복

특정한 사람만이 모든 문제에 대해 항상 비합리적인 의사결정을 내리는 것이 아니라, 모든 인간은 일정한 정도로 비합리적인 측면이 있다. 즉, 의사결정 단계별로 발견되는 편향을 극복하고 의사결정을 합리적으로 개선하기 위해서는, 인간이 가진 특유의 생각 방식을 깊게 이해한 뒤 개인의 합리성을 유도하는 전략적인 접근이 필요하다. 이러한 접근법으로는 규범적 학문인 경제학과 설명적 학문인 심리학을 접목하여 인간의 행동을 유도할 수 있는, 행동경제학이 하나의 대안이 될 수 있다.  

• 주재우 (2023), 비합리적 의사결정의 사례와 3가지 원인: 현상 유지 편향, 확증 편향, 계획 오류, 기술과 혁신, 2023년 3/4월호, 464.

행동경제학이란

행동경제학은 심리학과 경제학의 결합체다. 행동경제학은 인간에 대한 새로운 이해이며, 기존 경제학자들의 가정과 달리 인간은 인지적으로 게으르고 비합리적으로 행동한다고 해석한다. 이걸 뜻하는 단어로 ‘휴리스틱(Heuristic)’이라는 말이 있다. 의사결정을 내릴 때 사용하는 심리적 지름길이라는 의미로, 인지적 부하를 줄이기 위해서 모든 정보를 완벽하게 고려하지 않는 상태를 말한다. 휴리스틱을 이해하면 인간의 비합리적인 행동을 사전에 예측할 수 있다.

행동경제학의 매커니즘

휴리스틱을 이해하기 위해서 대표적으로 애플리케이션 ‘배달의 민족’의 예시를 들겠다.  일회용품 요청을 줄이기 위해서 두 차례에 걸쳐 장치를 마련하였다.  ‘휴리스틱 극복하기(Active choice)’ 사례로는 2019년 4월, 일회용 수저에 대한 선택을 버튼 선택 옵션으로 추가하였다. 이후 2021년 6월은 ‘휴리스틱 이용하기(Default)’를 통해  일회용 수저를 받지 않겠다는 버튼을 기본 옵션으로 설정했다. 일회용 수저 요청 버튼을 선택 옵션을 실시했을 때 일회용 수저 요청 비율이 15% 감소하였는데, 기본값으로 설정한 이후 73%가 감소하였음을 알 수 있었다.

행동경제학의 적용

행동경제학은 기업과 개인에게 적용될 수 있다. 그 비합리성을 정확하게 이해하고 우리들은 그 비합리성에 맞게 비즈니스를 하는 것이 중요하다. 오프라인에서의 경험을 기억할 때는, 절정과 대미에 집중한다. SSG 푸드마켓의 최대 장점은 평안한 주차로, 쇼핑 후 차를 가져다주고 쇼핑 봉투를 트렁크에 실어주는 경험에 있다. 

온라인 구매 의사결정에서는 경험하는 장벽을 건너도록 도와준다. 전기차 구매 페이지에서 ‘기름을 얼마나 더 아낄 수 있습니다’ 보다 ‘전기차를 타지 않으면 한 달에 얼마만큼 기름을 손해보게 됩니다’ 라고 유도하는 방법이 한 가지의 예다. 사람들은 이득에 비해 손해에 대해서는 민감하게 반응한다.

휴리스틱을 이용해 구매 저항력을 낮추는 방법도 있다. 특히 혁신 상품의 구매 저항을 낮추어 수용도를 높이는데 적용되는데, 음성인식 스피커의 구매의사 결정 과정이 그렇다.  제품을 의인화하여 오작동 시 지속적으로 사용하도록 하는 매커니즘이다.

휴리스틱을 역이용하여 자기관리를 하는 방법도 있다. 독서의 어려움을 줄여주는 것인데, 첫 시작이 너무 어려울 때 무조건 뭔가 시작하게 한다. 책을 사서 첫째 장의 시작에 뭘 꽂아놓든지 하면 ‘내가 시작했구나’ 하는 생각에 자신을 빠지게 하는 것이다. 그러면 독서에 대한 부담을 덜게 되어 독서를 시작하게 된다. 또 다른 자기 관리의 예시로 은퇴연금 가입이 있다. 미래에 나이 든 내 모습을 미리 보여주며 저축을 유도하는데 자신의 나이 든 모습을 보면 현재의 모습을 볼 때보다 은퇴연금 비중을 늘린다는 결과가 있다.

이처럼 행동경제학을 이해하면 고객 경험 최적화부터 시작해서 어려운 일 시작하기, 은퇴연금 비중 높이기까지 다양한 부분에서 적용이 가능하다.

• 주재우 (2022), 고객 경험을 설계하는 행동경제학, 제28회 Koita 기술경영인 하계포럼 – 경영강좌 [혁신전략], 기술과 혁신, 2022년 9/10월호, 455.