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비합리적 의사결정의 사례와 3가지 원인

“서비스 혁신 기획안을 도출할 때는 나중에 해야 할 일이 가장 적을 것 같은, 또는 주변의 저항이 가장 적을 것 같은 기획안을 주로 도출합니다. 그리고 그 기획안의 강점을 지지할 만한 데이터를 찾아서 더하고, 그 기획안에 필요한 일 중에서 당해 연도에 성과가 날 수 있는 일만을 중점적으로 선택합니다.” (R사 상품기획)

기업의 직원이나 창업가로서 일하는 사람이라면, R 사의 상품기획 사례에서 언급된 특유의 비합리성을 몸으로는 받아들이더라도 머리로 받아들이기 어려운 경우가 많다. 과연 하나의 기획안이 도출되고, 지지되고, 실행되는 비즈니스 의사결정에서 인간이 보여주는 비합리성은 정확하게 무엇일까? 

의사결정 단계

주어진 문제를 해결하는 의사결정은 총 3단계를 거친다. 첫 번째, 대안 도출 단계에서는 주어진 문제를 해결할 수 있는 복수의 대안을 찾고, 두 번째 정보수집 단계에서는 각 대안을 지지하거나 반대하는 근거를 수집한다. 세 번째, 대안 평가 단계에서는 복수의 대안이 펼쳐질 결과를 예상해서 하나의 대안을 최선의 대안으로 선택해야 한다. 

각 단계에서 해당 업무가 충실하게 이행되어야만 최종적으로 합리적인 의사결정이 이루어진다. 하지만 모든 인간은 인지적으로 게으르기 때문에 의사결정을 내릴 때 휴리스틱(Heuristic)이라는 심리적 지름길에 의존한다. 즉, 빠르게 결론에 도달하기 위해 정확성을 포기하기 때문에 편향된(Biased) 의사결정을 내리는 경우가 많고, 이는 비합리적인 의사결정이 된다. 앞서 살펴본 의사결정 3단계에서 나타나기 쉬운 편향과 사례를 조금 더 구체적으로 살펴보자. 

의사결정 단계별 편향

1. 대안 도출 단계에서는 현상 유지 편향(Status-quo bias)이 나타나기 쉽다. 

사람들은 문제가 발생했을 때 저항이 가장 적은 방식으로 문제를 해결한다. 저항이 가장 적은 방식은 최초 대안으로 떠오르는 것을 바로 해결책으로 적용하는 것이다. 따라서 사람들은 하나의 대안이 떠오르면 추가 대안을 생각하지 않는 경향이 있다. 예를 들어, 저녁 식사 메뉴를 고려할 때 최초 대안으로 ‘도미노 피자에 주문하자’가 떠오르면, 다른 대안에 대한 고민 없이 바로 전화를 걸어서 피자를 주문한다. 

“파트너사를 선정할 때 주로 3개 업체가 최종에 남습니다. 아무리 가격이 저렴하더라도, 아무리 기술력이 좋더라도, 기존에 거래했던 업체보다 더 적정한 업체라는 평가를 받기가 어렵습니다. 가격도 기술력도 중요하지만, 그동안 나눈 이야기를 이해하는 것이 더 중요하게 느껴집니다.” (K사 개발)

2. 정보수집 단계에서는 확증 편향(Confirmation bias)이 나타나기 쉽다.

사람들은 가설을 엄정하게 검증하지 않고 섣부르게 검증하는 경향이 있다. 가설과 어긋나는 근거를 가지고 가설을 부정적으로 검증하기보다는, 가설과 일치하는 근거로 가설을 긍정적으로 검증하기를 우선한다. 따라서 사람들은 특정 대안을 지지하는 정보만 선택적으로 찾고, 특정 대안을 지지하지 않는 정보는 의식적으로 무시하거나 무의식적으로 찾지 않는다. 예를 들어, 여러 방향으로 해석이 가능한 애매모호한 정보는 기존 선호도에 부합하는 방향으로 해석하고, 주관적 경험은 광고에 부합하는 방향으로 해석하는 것이다.

“상사가 좋다고 추천한 후보를 검증할 때는 정보수집 단계에서 이미 고정관념을 갖게 되는 경우가 많습니다. 실제로 저연차 구성원이 해외 법인에 관해 의견을 물었을 때는 신랄하게 비판했으나, 나중에 사장님의 아이디어라는 사실이 밝혀지자 모두가 적극 찬성하는 기조로 바뀐 경우가 있습니다.” (P사 마케팅)

“시황이 변동될 때를 대비해서 일부 선물 거래를 통해 리스크를 hedge해야 합니다. 하지만 현재 가격이 좋을 경우, 앞으로도 계속 좋을 것이라는 예상하에 합리적인 hedge를 하지 못해 나중에 크게 손해 보는 경우가 있습니다.” (M사 석유/화학)

3. 대안 평가 단계에서는 계획 오류(Planning fallacy)가 나타나기 쉽다. 

사람들은 미래의 효용과 비용을 올바르게 예측하지 못한다. 현재에 지나치게 큰 비중을 두고 미래에 펼쳐질 일을 충분히 고려하지 못하기 때문이다. 실제로는 미래의 비용이나 이익이 매우 크지만, 당장의 작은 비용 또는 이익을 확대해서 보는 경향이 있다.

따라서 사람들은 계획을 수립할 때 과거의 유사한 과업 경험에 대한 지식을 활용하지 않고, 가장 긍정적인 시나리오에만 초점을 맞춘다. 예를 들어, 대학생들에게 과제물 작성에 소요되는 시일을 예상하도록 했을 때 예상 평균치가 33.9일이 나왔다. 최상의 시나리오일 경우 예상 평균치가 27.4일, 최악의 시나리오일 경우 예상 평균치가 48.6일이었다. 그러나 실제 과제물 완성에 소요된 평균 일수는 55.5일로, 약 30%의 학생들만이 본인이 예상한 기간 내에 과제물을 완성했다. 이러한 사례는 호주의 오페라하우스 건립 과정에서도 발견되었다. 

“신기술을 적용하는 개발 프로젝트를 고민할 때는, 모두가 모여서 여러 신기술이 적용될 때의 장단점을 자유롭게 언급합니다. 하지만 특정 기술을 적용하기로 한번 결정을 내리면, 프로젝트의 진행 도중 예전에 언급된 신기술의 단점을 깨달아도 이미 진행된 프로젝트를 멈추거나 뒤집기는 어렵습니다.” (B사 개발)

의사결정 단계별 편향 극복

특정한 사람만이 모든 문제에 대해 항상 비합리적인 의사결정을 내리는 것이 아니라, 모든 인간은 일정한 정도로 비합리적인 측면이 있다. 즉, 의사결정 단계별로 발견되는 편향을 극복하고 의사결정을 합리적으로 개선하기 위해서는, 인간이 가진 특유의 생각 방식을 깊게 이해한 뒤 개인의 합리성을 유도하는 전략적인 접근이 필요하다. 이러한 접근법으로는 규범적 학문인 경제학과 설명적 학문인 심리학을 접목하여 인간의 행동을 유도할 수 있는, 행동경제학이 하나의 대안이 될 수 있다.  

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연말 결산, 꼭 필요할까? (Myopic loss aversion)

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연말 평가에 얼마나 많은 의미를 부여해야 할까요?

“극도로 훈련된 전문 투자자들도 연말 평가에 비합리적으로 큰 의미를 부여합니다. 수십년 짜리 장기 금융상품에는 장기 수익률이 높은 주식만 들어있어야 하는데, 장기 수익률이 낮은 채권도 포함되어 있습니다. 이러한 이해할 수 없는 현상을 조사해보니, 투자자들이 근시안적 손실 회피 (Myopic loss aversion) 성향을 보이기 때문에 단기 수익률에는 차이가 없는 주식과 채권의 수익률을 해마다 확인하기 때문이라고 합니다. 전문 투자자도 인간이라서 1년이라는 단기적 관점에서 벗어나기 어렵나 봅니다”

*행동경제학
연말 결산을 바라보는 다양한 시각
– #연말결산 과 연단위 계획, 꼭 필요할까?
– 장기 계획의 중요성과 투자를 위한 조언 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Benartzi, S., & Thaler, R. H. (1995). Myopic loss aversion and the equity premium puzzle. The Quarterly Journal of Economics, 110(1), 73-92.

The equity premium puzzle refers to the empirical fact that stocks have outperformed bonds over the last century by a surprisingly large margin. We offer a new explanation based on two behavioral concepts. First, investors are assumed to be “loss averse,” meaning that they are distinctly more sensitive to losses than to gains. Second, even long-term investors are assumed to evaluate their portfolios frequently. We dub this combination “myopic loss aversion.” Using simulations, we find that the size of the equity premium is consistent with the previously estimated parameters of prospect theory if investors evaluate their portfolios annually.

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지식이 깊은 당신, 저주에 빠질 수 있다 (Curse of knowledge)

댓글 한 개

뭔가 많이 알고 있는 사람, 학식이 높은 사람, 전문 지식이 많은 사람이 지식의 저주에 빠지는 경우가 많겠네요.

– 지식이 깊어지면 지식을 모르는 상태가 어떤지 상상하기 어렵다는 개념은 굉장히 흥미로워요. 왜냐하면 일반적으로 지식이 많아지는 건 좋은 일인데, 잘 모르는 사람과 의사소통 할 때에는 나쁜 일이 됩니다. 학생을 가르치는 교수나 직원과 일하는 기업의 임원이 지식의 저주에 빠지기 쉽습니다.

– 한 기업의 직원분이 흥미로운 사례를 알려주셨어요. 사장님 보고 자료를 만들 때, 팀장님이 ‘수묵화’ 풍으로 만들어 달라고 하셨답니다. 자료가 수묵화풍이라는 게 색감인지 의미인지, 색감이면 흑백인지 여백의 미인지, 의미라면 큰 그림 속에 디테일을 의미하는 건지… 설명해주지 않으셨다고 합니다.

2023.10.12

*행동경제학개론
지식의 저주
– 나만 알고 있는 #정보 의 적용에서 오는 오류
– #지식 의 저주와 비효율성
– 좋은 #소통 과 #자영업자 의 참고점 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference 1

Camerer, C., Loewenstein, G., & Weber, M. (1989). The curse of knowledge in economic settings: An experimental analysis. Journal of political Economy, 97(5), 1232-1254.

In economic analyses of asymmetric information, better-informed agents are assumed capable of reproducing the judgments of less-informed agents. We discuss a systematic violation of this assumption that we call the “curse of knowledge.” Better-informed agents are unable to ignore private information even when it is in their interest to do so; more information is not always better. Comparing judgments made in individual-level and market experiments, we find that market forces reduce the curse by approximately 50 percent but do not eliminate it. Implications for bargaining, strategic behavior by firms, principal-agent problems, and choice under uncertainty are discussed.

Elizabeth L., Newton (1990). The rocky road from actions to intentions (PhD thesis). Stanford University.

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Reference 2

A Better Way to Ask for Advice (By Adam Grant, October 25, 2023, @ Behavioralscientist.org)

… In a clever study, economists wanted to find out whether students really learn more from experts. They collected data on every freshman at Northwestern University from 2001 to 2008. They investigated whether freshmen did better in their second course in a subject if their introductory class was taught by more qualified instructors.

You might assume that students would be better off learning the basics from an expert (a tenure‑track or tenured professor) than a nonexpert (a lecturer with less specialized knowledge). But the data showed the opposite: students who took their initial class with an expert ended up with poorer grades in the next class.

The pattern was robust across fields: students learned less from introductory classes taught by experts in every subject. It held across years—with over 15,000 students—and in courses with tougher as well as easier grading. And the experts were especially bad at teaching students who were less academically prepared.

It turns out that if you’re taking a new road, the best experts are often the worst guides. There are at least two reasons why experts struggle to give good directions to beginners. One is the distance they’ve traveled—they’ve come too far to remember what it’s like being in your shoes. It’s called the curse of knowledge: the more you know, the harder it is for you to fathom what it’s like to not know. As cognitive scientist Sian Beilock summarizes it, “As you get better and better at what you do, your ability to communicate your understanding or to help others learn that skill often gets worse and worse.” …

… It’s often said that those who can’t do, teach. It would be more accurate to say that those who can do, can’t teach the basics. A great deal of expert knowledge is tacit—it’s implicit, not explicit. The further you progress toward mastery, the less conscious awareness you often have of the fundamentals. Experiments show that skilled golfers and wine aficionados have a hard time describing their putting and tasting techniques—even asking them to explain their approaches is enough to interfere with their performance, so they often stay on autopilot. When I first saw an elite diver do four and a half somersaults, I asked how he managed to spin so fast. His answer: “Just go up in a ball.” Experts often have an intuitive understanding of a route, but they struggle to articulate all the steps to take. Their brain dump is partially filled with garbage….

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주재우 교수의 알기 쉬운 행동경제학

댓글 5개

오는 2022년 1월 3일(월)부터 6일(목)까지 밤 12시 15분 EBS1 <비즈니스 리뷰>에서는 주재우 교수의 “알기 쉬운 행동경제학(총 4강)” 편이 방송된다.

2017년 노벨 경제학상 수상자인 리처드 탈러(Richard H. Thaler)가 출간한 ‘넛지(Nudge)’는 행동경제학을 다룬 세계적인 베스트셀러 도서로 잘 알려져 있다. ‘팔꿈치로 살짝 찌르다’라는 사전적 의미를 지닌 ‘넛지’는 강제나 강요 대신 부드러운 개입을 통해 사람들의 선택을 유도하는 것을 뜻한다.

규범적 학문인 경제학과 설명적 학문인 심리학을 접목한 행동경제학은 행동과 마음 사이의 간극을 조절하며 상대가 특정 선택을 하도록 개입하고 유도한다. 마음이 아닌 행동을 바꿈으로써 우리가 더 나은 세상으로 나아갈 수 있게 만드는 행동경제학의 숨겨진 비결은 무엇일까. ‘주재우 교수의 알기 쉬운 행동경제학’ 편에서는 주재우 교수와 함께 세상을 움직이는 힘인 행동경제학의 모든 것에 대해 배워 본다.

▷ 장기 기증 의사 99%의 비밀 (01월 03일(월) 방송)

누구나 한 번쯤은 의학 드라마를 통해 장기 기증에 관한 이슈를 접해 본 경험이 있을 것이다. 우리나라는 장기 기증의 수요공급 문제를 해결하고자, 2007년부터 운전면허증 발급 및 갱신 시 기증 의사를 밝힌 자의 면허증에 해당 문구를 삽입하는 정책을 시행해 왔다. 하지만 그 효과가 미비해 2018년 실제 기증 희망자는 약 3%에 불과하다는 조사 결과가 나오기도 했다.

외국의 경우는 어떨까. 2000년대 초반 유럽의 장기기증률을 비교해 보면 덴마크는 약 5%, 독일은 약 12% 정도에 그쳤지만, 포르투갈이나 프랑스 등 기증률이 99%에 육박하는 국가도 다수 존재함을 확인할 수 있다. 그렇다면 높은 기증률을 자랑하는 국가들의 비결은 대체 무엇일까. 사람들의 행동을 바꾸는 성공적인 행동경제학 활용법을 알아본다.

▷ 공공 기관도 똑똑해질 수 있다 (01월 04일(화) 방송)

2020년 미국에서는 어떻게 하면 독감 백신 접종률을 높일 수 있는지 알아보기 위한 행동경제학 실험을 진행했다. 사람들에게 약 20개의 접종 유도 메시지를 전송한 결과, 가장 효과가 높았던 메시지는 접종 3일 전에 보낸 ‘당신을 위한 독감 백신이 준비돼 있습니다’와 접종 하루 전에 보낸 ‘당신을 위한 독감 백신이 예약돼 있습니다’라는 문구의 조합이었다.

이 메시지를 받은 사람들의 경우, 스스로 한 약속을 지켜야 한다는 마음으로 접종을 다짐하게 되기 때문에 접종률이 약 5%가량 상승하는 효과가 발생하는 것이다. 이처럼 적은 비용으로 큰 성과를 가져오는 행동경제학 메커니즘은 수많은 공공 기관에서 활발히 적용되고 있다. 사회 문제를 해결하는 공공 정책의 핵심인 행동경제학의 특별한 이야기를 들어본다.

▷ 글로벌 기업이 행동경제학과 만났을 때 (01월 05일(수) 방송)

기업의 마케팅은 행동경제학이 적용되는 주요 분야 중 하나다. 고객을 대상으로 다양한 메커니즘을 활용하면 매출과 시장점유율 상승을 기대할 수 있기 때문이다. 기업 경영 역시 마찬가지다. 차량 공유 서비스 업체인 ‘리프트(Lyft)’는 운전자들이 한가한 화요일 아침 대신 손님의 수요가 많은 금요일 저녁에 운행하도록 유도하고자, 운전자를 두 그룹으로 나눠 행동경제학 실험을 진행했다.

한 그룹에는 금요일 저녁에 일하면 수익이 증대된다는 정보를 주고, 다른 그룹에는 금요일 저녁에 일하지 않으면 수익이 감소한다는 정보를 주는 실험을 통해, 리프트는 운전자들의 행동을 움직이게 하는 데에 성공할 수 있었다. 과연 사람들의 선택을 바꿈으로써 기업의 이익 증진을 돕는 행동경제학의 특별한 비결은 무엇일까.

▷ 스스로를 넛지하라 (01월 06일(목) 방송)

자기관리란 현재에 고통 비용을 지불함으로써 미래에 큰 이익을 얻기 위한 일련의 과정이다. 하지만 눈앞에 보이는 고통이 너무 커 보일 때 사람들은 쉽게 의욕을 잃고 자기관리에 실패한다. 이 문제를 해결하기 위해서는 현재에서 벗어나 과거 시점으로 자기 자신을 보내는 ‘탈 현재 편향’이 필요하다.

예를 들어 운동을 가기 위해 맞춰둔 알람이 울리는 상황에서 1시간만 더 자고 싶다는 생각을 극복하려면, 알람을 맞추던 과거 시점의 ‘나’로 돌아가야 한다. 일찍 일어나는 행동이 조금 더 자는 행동보다 큰 이득으로 보였던 어제의 마음가짐을 상기함으로써 눈앞에 보이는 비용을 상쇄하고 이성적인 의사 결정을 내리는 것이다. 자신에 대한 깊은 이해를 바탕으로 더 나은 ‘나’를 만드는 행동경제학의 비밀을 소개한다.

이번 방송을 함께할 주재우 교수는 고객 경험과 신제품 개발 및 수용을 위해 연구 결과를 적용하는 현장 실험 기획자이다. 서울대학교에서 인문학 학사와 경영학 석사학위를 받은 후 토론토 대학교에서 마케팅 박사학위를 받은 바 있으며, 공감에 기반을 둔 디자인 씽킹(Design Thinking)과 직관을 위배하는 행동경제학 (Behavioral Economics) 연구 결과를 적극적으로 활용한다. 현재는 국민대학교 경영대학과 테크노디자인대학원에서 교수로 재직하며 마케팅과 경험 디자인을 수업하고 있다.