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[특강] LG전자는 왜 제품이 아니라 사람을 연구하는가

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이번 특강은 LG전자에서 혁신상품기획을 담당했던 박희욱 전무님의 강연으로, 기술이나 기능 중심의 상품 기획이 아니라 ‘사람을 이해하는 것’에서 출발하는 혁신이 무엇인지에 대해 깊이 고민해볼 수 있는 시간이었다. 특히 네 가지 키워드는 혁신 상품 기획의 사고방식을 단계적으로 이해하는 데 중요한 틀이 되었다.

첫째, Culture Code란 사람들이 제품을 인식하는 방식이 각자의 문화와 가치관에 따라 다르다는 개념이다. 강연에서는 위생에 대한 기준조차 문화에 따라 다르게 형성된다는 점을 설명해 주셨다. 한국과 중국의 위생 인식 차이 사례를 통해 문화 이해 없이 동일한 제품을 적용하는 글로벌 기획의 위험성을 알 수 있는 사례였다. 문화의 차이는 사소한 행동 하나에도 영향을 미친다는 점을 잘 알고 있다. 대만 여행 중에도 나는 컬처코드를 경험할 수 있었다. 대부분의 식당에선 차가운 물이 아닌 따뜻한 차와 함께 음식을 내어준다. 컬처코드는 내가 당연하게 생각하는 부분을 당연하지 않게 만든다. 그렇기에 모든 사람이 사용하는 제품의 혁신은 이 사소한 행동까지 모두 고려해야 한다는 점이 혁신상품을 만들어 내는 사람들에게 매우 중요한 포인트가 된다는 점을 다시 이해할 수 있었다.

둘째, 강의에서는 단순한DX를 넘어 공감 중심의 AX사고가 필요하다고 설명하셨다. 식기세척기 주 사용자에 대한 질문에 주저 없이 주부라 대답하였다. 하지만 정답은 남편이었다. 이 또한 내가 당연시 여긴 틀이 당연하지 않다는 점을 일깨워준다. 데이터와 설문만으로는 고객을 완전히 이해할 수 없다는 점이다.

앞서 나온 두가지를 어떻게 알 수 있는가에 대한 답변은 어쩌면 다음 방법론을 이해하기 위해 제시된 내용이라는 생각이 든다.

셋째, IMA (Intensivel Market Analysis)는 기획·디자인·연구 인력이 고객의 삶 속에서 함께 생활하며 관찰하는 방법이다. 이를 통해 컬쳐코드와 AX사고를 배울 수 있다. 특강에서 전무님이 북유럽 사례를 통해 비가 잦은 생활환경에서 우산보다 좋은 방수 외투가 필요하다는 인사이트가 도출되었다는 점을 알려주셨다. 이러한 관찰을 바탕으로 LG전자는 ‘스타일러’라는 새로운 가전 시장을 찾아내셨다는 것이다. 만약 내가 상품 기획을 했다면 비가오면 당연히 우산을 사용하고 어떤 우산이 더 잘 팔렸을까에 대한 고민을 하고 있었을 것이다. 하지만 실제 그들의 환경에 들어가보면 우산은 전혀 필요한 물건이 아님을 이해할 수 있다. 상품 기획을 들여다볼수록 어려운 미로에 들어 와있다는 생각이 든다. 내가 알고 있는 길이 사실은 막다른 길이라는 것이다.

특강 마지막 방법론은 Prosumer이다. 상품기획은 정말 많은 시간과 비용이 투자된다는 것을 수업시간에 배웠다. 이는 현재가 아닌 10년 뒤 소비자를 상상해야 한다는 것이다. 트렌드가 매우 빠르게 변화하고 있다. 그리고 상품기획은 그 괴리를 없애기 위해 미래의 소비자를 예측해야 한다. 스타벅스 텀블러 세척기 사례는 ESG 트렌드를 반영해 미래에는 텀블러 사용이 증가한다는 점을 고려한 기획을 보여주셨다.

네가지 키워드 중 가장 인상 깊었던 부분은 단연 Culture Code와 IMA였다. 이 방법론이 와닿았던 이유는 어릴 때부터 여행 중 각 나라의 문화 차이를 발견하는 것을 좋아했기 때문이다. 현재 대학 졸업 후 워킹홀리데이를 고려하고 있다. 문화의 차이를 알아가려면 그들의 세상에 내가 들어가야 한다. 끊임없이 도전하며 준비된 자만이 기회를 잡을 수 있다는 전무님의 메시지는 앞으로의 진로와 학습 태도에도 큰 메시지가 될 것이다. 이번 특강은 ‘혁신은 사람에서 시작된다’는 점을 명확히 깨닫게 해준 의미 있는 시간이었다.

Written by 강은결 (국민대학교 경영대학)

전기 분야의 전문직에 종사하며 가장 중요시하게 여기는 것은 언제나 ‘안전’이다. 전기 공사 현장은 늘 사고 위험이 크기 때문에 회사에서는 엄격한 안전 매뉴얼을 요구한다. 하지만 현장에서 직접 몸을 쓰며 일하시는 협력업체 작업자분들은 그렇게 깐깐한 규정을 다 지켜가면서는 하루 안에 작업을 끝내는 것이 무리라며 하소연을 하곤 하신다. 이번 특강은 마케팅에 대한 이야기였지만, 내게는 이 현장의 갈등을 풀어낼 현실적인 실마리를 얻게 되는 시간이었다.

직접 발로 뛰며 고객의 진짜 니즈를 발굴하는 IMA를 강조하시며 베트남 시장을 분석한 사례를 설명해 주셨다. 베트남의 의식주 문화를 들여다보면 어머니의 사랑과 헌신이 연관된 것이 많다고 한다. 땀 냄새를 지우고 옷감을 보호하기 위해 세심하게 옷 관리를 하고 햇볕 건조가 가장 완벽한 살균이라는 인식을 가지고 빨래를 한다. 식생활 역시 한 끼에 다양한 음식을 요리해 섭취하기 때문에 냉장고에 수많은 재료가 들어가며, 며칠을 보관해도 본연의 맛과 향을 신선하게 지켜주는 기능이 중요하다. 또, 베트남 가옥은 집에 들어서자마자 주방이 바로 보이는 구조로 냉장고가 인테리어의 중심이 된다. 이처럼 사무실에서 데이터만 봐서는 절대로 알 수 없는 베트남의 실제 생활 양식과 문화를 파악하여 타겟팅한 것이다.

이를 공사 현장의 안전 관리에 대입해 보니 그동안 겪었던 소통의 한계가 명확하게 보였다. 회사가 내미는 안전 매뉴얼은 어쩌면 현장과는 내 생각보다 더 거리가 멀 수 있겠다는 생각이 들었다. 규정만 내밀 것이 아니라, 작업자분들의 동선과 행동 패턴을 현장에서 직접 관찰하고 소통하는 것에 시간을 더 투자해야 한다. 작업자분들의 사소한 움직임까지 눈높이를 맞춰야만 비로소 현장에서 진짜 작동하는 안전 관리가 가능해진다는 것을 배웠다.

또 하나 와닿았던 것은 컴포트 키트 사례였다. 장애인을 위한 거창한 전용 가전을 새로 만드는 대신 기존 제품에 쉽게 붙여 쓰는 손잡이나 액세서리 같은 조그만 배려를 더해 소외를 없앤 프로젝트이다. 특히 “장애인용이라고 티나는 것은 싫다, 똑같은 제품을 사용하고 싶다 “라는 의견은 평소에 내가 생각하지 못했던 부분이라 더 기억에 남았던 것 같다.

우리 공사현장도 똑같다. 대단하고 거창한 안전 시스템이나 새로운 특별 장비가 필요한 것이 아니다. 안전장구를 착용한 상태에서도 작업을 원활하게 할 수 있도록 사소한 규격이나 불편한 부분을 개선해 주는 것 같은 조그만 배려가 먼저 선행되어야 한다. 이러한 실질적인 편의가 제공될 때, 현장에서도 규제가 아닌 나를 위한 안전으로 받아들이고 자발적으로 동의해 줄 것이라 확신한다.

이번 특강은 그동안 안전 관리자로서 내 모습을 깊이 반성하게 만든 계기가 되었다. 돌이켜보면 나는 현장의 진짜 목소리를 듣기보다, 사무실 안에서 행정 업무 처리에만 급급했던 적이 많았다. 안전사고를 막으려면 서류가 아니라 사람이 일하는 현장을 봐야 한다는 것을 깨닫고 앞으로 현업에서 단순히 규정만 체크하는 관리에 머무르지 않겠다고 다짐했다.

Written by 홍은지 (국민대학교 경영대학)

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[특강] 오프라인은 어떻게 마케팅이 되는가

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교환학생으로 뉴욕에 머물던 중, 우연히 영화 〈위키드〉 팝업 스토어에 들어간 적이 있다. 당시 OST가 좋았다는 감상 정도만 있었지만 팝업을 구경하면서 공간이 가진 몰입감을 경험했고, 위키드 브로드웨이 티켓 구매와 현지 영화관 관람 등 충성도 높은 반복 소비자로 만들어주었다. 이 특강은 내가 뉴욕에서 한 선택의 이유에 언어를 붙여주는 시간이었다.

특강을 관통하는 핵심은 ‘소비자는 물건을 사러 오는 것이 아니라 자신이 되고 싶은 모습을 경험하러 오는 것’ 이라고 생각한다. 나는 공간이 주는 힘을 믿는다. 카페를 가도 그 공간을 온전히 채우는 사장님의 고유한 취향과 미감, 축적된 경험이 함께 느껴지는 것을 좋아한다. 커피의 맛보다 카페라는 공간을 향유했던 나를 기억하고, 팝업에서 산 물건보다 그 속에서 느꼈던 나의 감정과 취향을 더 오래 기억한다. 방문객들이 투웨니투데이 팝업이 사라질 때 아깝지 않느냐고 했던 이야기도 같은 맥락으로 이들이 아쉬워했던 것은 사실 그 팝업공간 안에서 향유했던 자신만의 고유한 감상과 경험이었을 것이다.

이 명제를 가장 선명하게 보여준 것이 특강의 ‘와인색’ 색상 예시였다. 물리적으로 거의 차이 없는 두 색을 사람들은 전혀 다르게 읽는다. 바로 브랜드가 쌓아온 인식의 차이 때문이다. 마케팅은 제품이 아니라 제품에 대한 인식의 축적이라는 특강 내용처럼 팔리는 것은 기능과 가격의 문제지만 소비자들이 기억하는 것은 결국 인식과 감정의 문제이다. 인식 설계란 결국 소비자의 자아 이미지와 브랜드를 겹치게 만드는 일이다. 그렇기 때문에 사람들이 가장 강하게 추천하는 브랜드가 ‘나를 잘 표현해주는 브랜드’라는 것은 팝업이 단순한 판촉 도구가 아니라 정체성의 거울이어야 한다는 뜻이라는 생각이 들었다.

<위키드> 팝업은 나에게 바로 그 거울이었다. 콘텐츠를 보는 것에 그치지 않고, 관련 공간을 걷고 후기를 읽고 분위기를 직접 느끼며 다시 경험을 상기하는 걸 좋아하는 취향을 가진 사람이라는 것을 처음 알게 해주었다. 귀국 후에도 평론가의 글과 관람 후기를 찾아보는 습관이 생겼고, 성수에서 열리는 드라마나 영화 콘텐츠 팝업도 직접 찾아가게 되었다. 팝업 방문으로 얻은 공간에 대한 인식이 내 취향의 메커니즘을 확립해준 것이다. 특강에서는 팝업의 성공을 방문객 수나 SNS 좋아요 수가 아니라 ‘공간을 나설 때 어떤 정서적 감동을 얻었는가’ 라고 말한다. 나는 더 나아가, 팝업의 진짜 성공은 ‘소비자가 공간 안에서 자신의 취향을 확정하는 경험을 하느냐’ 에 있다고 생각한다. 사람들은 자신이 직접 경험하고 내린 결론을 가장 강하게 믿는다. <위키드> 팝업 방문 이전 나의 관심정도나 취향은 그저 검증되지 않은 가설이었지만 팝업공간이 그 가설 위에 경험의 도장을 찍어주었기에 취향 확립이라는 확신으로 넘어갈 수 있었다. 단순히 사람을 모으는 판촉형 팝업은 이 가설을 확정할 기회를 주지 못한다. 브랜드와 소비자의 관계가 가설 단계에 머무는 한, 그 팝업은 결국 소비되고 잊힐 수밖에 없다.

특강을 들으며 계속 머릿속에 맴돌았던 질문이 있다. ‘AI가 기능적 경험을 거의 완벽하게 대체하는 시대가 온다면, 그럼에도 사람들은 오프라인 팝업으로 향할까?’ 였다. 특강이 끝나고 <위키드> 팝업을 떠올리면서 내린 나의 결론은 오히려 그럴수록 사람들은 더욱 오프라인을 찾게 되리라는 것이다. AI가 기능을 대체하는 것이 많아질수록 소비자들은 복제되지 않는 나만의 고유한 것들을 가지고 싶어할 것이고, 이는 결국 자신만의 취향과 정체적 확립으로 귀결될 수밖에 없다고 생각한다. 기능은 대체할지라도 ‘이 공간에 있는 내가 어떤 사람인가? 무엇을 느꼈는가?’ 라는 인식은 대체되거나 복제될 수 없기 때문이다.

프로젝트 렌트는 모두가 온라인으로 달려가던 시기에 반대 방향을 택하며, 온라인이 채울 수 없는 것이 무엇인지를 먼저 고민했다. AI 시대가 본격화될수록 기능의 경쟁은 의미를 잃고 인식을 설계하는 능력이 진짜 경쟁력이 되기에 저마다의 고유한 인식은 온라인이 아니라 직접 경험하는 팝업공간에서 만들어질 수 있다고 생각한다. 이 특강을 통해서 소비자들의 인식과 취향을 끊임없이 고민하고 공간을 기획하는 프로젝트 렌트의 역할이 얼마나 중요하고 단단한 방향성인지에 대해서 깨닫는 소중한 시간이었다.

Written by 조예지 (국민대학교 경영대학)

해외영업과 마케팅 관련 직무를 진로로 고민해온 나에게 이번 특강은 처음부터 흥미롭게 다가왔다. 브랜드가 소비자와 어떻게 관계를 맺는지, 공간이라는 채널이 어떤 커뮤니케이션 도구가 될 수 있는지에 대한 이야기가 내가 앞으로 마주할 글로벌 비즈니스 현장과 직접적으로 맞닿아 있다고 생각되었기 때문이다. 이 후기에서는 강의에서 가장 인상 깊었던 세 가지 주제를 중심으로 내가 이해하고 재해석한 방식으로 기술해 보고자 한다.

  • 왜 지금 오프라인인가 — 채널의 붕괴와 공간이라는 미디어의 부상

대표님은 시장이 기능적 교환 → 편리함 → 경험 → 커뮤니티의 4단계로 진화한다고 설명했다. 온라인은 이미 쿠팡 플레이나 유료 멤버십처럼 커뮤니티 단계까지 도달한 반면, 오프라인은 여전히 편리함 수준에 머물러 있었고, 그 빈자리가 기회였다.

기존 광고 채널의 붕괴도 오프라인의 역할을 더욱 부각시켰다. 현재 TV 시청률은 사실상 60대 이상에게만 유효하고, 소비자의 평균 집중 시간은 1.3초 이내로 줄어들었다. 전달해야 할 정보량은 폭발적으로 증가했지만 소비자의 집중력은 급감한 이 비대칭적 상황에서, 공간은 충분한 몰입과 정보를 동시에 전달할 수 있는 새로운 미디어로 부상했다.

내가 준비하는 해외영업 관점에서도 이 논리는 그대로 적용할 수 있었다. 이메일과 카탈로그만으로 글로벌 바이어에게 브랜드 가치를 전달하는 것은 한계가 있다. 결국 어떤 채널로, 어떤 밀도로 상대방의 인식에 남을 것인가가 핵심이다.

  • 인식을 설계하는 것이 비즈니스다 — Need에서 Desire로의 전환

강의에서 가장 강렬하게 남은 개념은 소비 패러다임의 전환이었다. 대표님은 소비자는 더 이상 필요한 것(Need)이 없는 시대라고 단언했다. 중요한 것은 욕구를 발견하는 것이 아니라 설계하는 것이다. 맛있는 셰프가 있다는 이야기를 들으면 “꼭 가보고 싶다”는 욕구가 생기는 것처럼, 소비자의 Desire는 만들어지는 것이다. 자라가 36만 종의 디자인을 선보여도 “마음에 드는 옷이 없다”고 느끼는 이유도 같다. 소비자를 멈추게 만드는 건 디자인의 완성도가 아니라, 사야 할 이유와 명분을 얼마나 설득력 있게 설계했느냐에 달려있다는 것을 알 수 있었다.

나이키 사례는 이를 역설적으로 보여준다. 온라인 중심 전략으로 전환하며 오프라인 유통을 축소한 나이키의 의도는 효율화였지만, 소비자가 느낀 것은 “나이키와의 거리감”이었다. 대표님의 말처럼, 생산자의 의도는 중요하지 않다. 느낀 사람이 느낀 것이 진실이다.

해외영업도 결국 인식의 설계다. 가격 경쟁력 이전에, 이 브랜드와 함께함으로써 바이어가 얻게 될 의미와 포지셔닝을 먼저 설계해야 한다. 무역에서도 물건을 수출하는 일련의 과정이 단순한 비즈니스 행위가 아니라, 상대방이 우리 브랜드를 통해 어떤 모습의 자신이 될 수 있는지를 상상하게 만드는 과정이라고 접근할 수 있겠다는 새로운 관점을 가질 수 있었다.

  • 경험의 질이 성공을 결정한다 — 새로운 것보다 압도적으로 좋은 것

“사람들은 시설을 보러 오는 것이 아니라, 내가 되고 싶은 모습을 경험하러 온다.” 강의에서 역시 인상깊은 말씀이였다. 스타벅스가 커피빈보다 맛이 없어도 선택받은 이유, 에르메스 버킨백에 수백만 원을 지불하는 이유가 모두 같은 원리다. 소비자는 제품이 아니라, 그 브랜드를 소비하는 자신의 이미지를 사는 것이다.

대표님은 성과 측정 방식도 바뀌어야 한다고 강조했다. 조회수·방문객 수 같은 양 기반에서, 얼마나 깊이 소비자를 움직였는가라는 질 기반으로의 전환이다. CJ 팝업 분석에서 핵심 컨셉 ‘슬로우에이징’이 소비자 후기에 단 한 번도 등장하지 않았다는 사례가 이를 잘 보여준다. 나의 관심사인 해외영업에서도 마찬가지로, 바이어와의 접촉 횟수보다 한 번의 미팅이 얼마나 깊은 인상을 남겼는가가 장기적 관계를 결정한다.

  • 결론

대표님의 특강은 오프라인 공간에 대한 이야기였지만, 강의가 끝난 후 내가 가져간 것은 훨씬 더 넓은 원리였다. 비즈니스의 본질은 제품이나 가격이 아닌, 소비자의 인식을 어떻게 설계하느냐에 있다는 것. 그리고 그 인식은 양보다 질, 새로움보다 압도적인 경험, 기능보다 의미를 통해 만들어진다는 것이다.

해외영업을 진로로 고민하면서 나는 더 좋은 제품을 더 경쟁력 있는 가격으로 수출하는 것이 핵심이라고 생각해왔다. 그러나 이번 특강을 통해, 글로벌 시장에서 선택받는 브랜드는 더 저렴한 가격이 아니라 더 강력한 의미와 경험을 설계하는 브랜드라는 것을 깨달았다. 느낀 사람이 느낀 것이 진실이라면, 해외 파트너와 바이어가 우리를 어떻게 느끼게 할 것인가가 내가 앞으로 가장 깊이 고민해야 할 질문이 됐다. 실행의 디테일이 성공을 만드는 시대, 나는 그 디테일을 설계할 수 있는 사람이 되고 싶다.

Written by 김정열 (국민대학교 국제통상학과)

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[특강] 퍼포먼스 마케팅 & 검색 데이터 분석

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  • 퍼포먼스 마케팅의 이해 (매드업, 이현림 본부장)

평소에 데이터를 기반으로 기업의 의사결정과 성장을 돕는 데이터 분석 직무에 매력을 느껴 데이터 분석가, 퍼포먼스 마케팅 등의 분야에 관심을 가져왔습니다. 이러한 이유로 이번 특강이 좋은 기회라고 생각했습니다.

그러나 데이터 기반 직무에 관심이 있으면서도 소비자 입장에서 접하는 광고들은 때로 부담스럽거나 신뢰성을 떨어뜨린다고 생각하는 모순적인 감정도 있습니다. 특히 링크 공유 리워드 광고나 검색 광고처럼 노출 빈도가 높은 광고 유형에 대해서 불호의 감정이 컸는데 공교롭게도 이 날 특강에서 관련된 이야기들을 해주셔서 그 부분들이 기억에 남습니다.

트래커의 역할 중 ‘연결고리’에 대해서는 알고 있었지만 ’기여 인정’ 기능은 이번 특강에서 처음 이해하게 된 개념이었습니다. 이 기능을 듣고 최근 쿠팡, 지그재그 등 쇼핑 플랫폼에서 활발하게 사용되는 링크 공유 리워드 마케팅이 떠올랐습니다. 링크 공유 리워드 마케팅은 사용자가 공유한 링크를 통해 구매가 발생할 경우 링크 공유자에게 보상이 지급되는 마케팅입니다. 제품을 구매한 사람이 누가 공유한 링크를 타고 진입했는가를 가려내는 특징이 트래커의 기여 인정 기능을 잘 살렸다고 생각했고 이는 타인의 추천을 신뢰하는 인간의 심리를 활용한 마케팅이라고 생각합니다. 제품을 사기 전에는 타인이 작성한 후기나 정보를 꼼꼼히 알아보고 신뢰하는 편이라 마케터의 관점에서 생각해보면 효과적인 마케팅인 것 같으면서도 소비자의 입장에서는 요즘 이러한 마케팅이 늘어나면서 오히려 추천의 신뢰를 약화시키는 역효과도 존재하는 것 같아 마케팅과 소비 심리의 균형이 중요함을 느꼈습니다.

또한, 검색 광고 관련 내용도 인상 깊었습니다. 연령대 별로 사용하는 검색 엔진 형태가 차이가 많이 나며, 검색 광고 자체가 쇠퇴하고 있다는 내용이었습니다. 특히 젊은 층에서는 검색엔진인 네이버의 비중이 적고 인스타그램, X, 틱톡 같은 SNS에서 검색을 하는 비중이 높았습니다. 저 역시 네이버 사용이 점점 줄어드는 이유가 네이버가 주요 사용자층에 맞춘 광고나 정보를 상단에 배치하다 보니 20대인 제 시각에서는 노출되는 컨텐츠가 다소 올드하게 느껴지기 때문입니다. 또한 요즘에는 정보량이 워낙 많아 단순한 검색 광고만으로는 구매로 이어질만큼의 신뢰를 얻기 어렵다고 판단하여 물건 구매 시 네이버에 검색하지 않게 되는 것 같습니다. 실제로 제가 곧 경주 여행을 앞두고 있어 특강을 듣고 나서 네이버에 먼저 ‘경주 여행’이라는 키워드를 검색을 해보았는데 광고로는 경주 패키지 여행, 자연과 가까운 숙소들이 노출되고 정보로는 한정식 추천과 전통유적지 중심의 여행 코스들이 주로 보였습니다. 반면 동일 키워드를 인스타그램에 검색했을 때는 ‘광고에 속지 마세요 현지인 추천 맛집’, ‘낭만 가득 경주 코스’, ‘불국사 석굴암 말고 가을 경주 여행지’ 등 20대 취향에 보다 가까운 게시물들이 나타났습니다. 이러한 이유로 젊은 층은 여행뿐 아니라 일상적 정보 탐색조차 검색엔진이 아닌 SNS에서 검색을 하게 되는 경우가 많아지고 중장년층의 네이버 사용 비중은 여전히 높다고 생각합니다.

위 두가지를 통해 느낀 점은 데이터 분석의 정확도보다도 ‘타겟층 이해를 바탕으로 한 전략 설계’가 마케팅의 성패를 정한다는 점입니다. 링크 공유 리워드 광고와 검색 광고처럼 똑같은 노출을 통한 마케팅이더라도 광고 노출에 피로를 느끼는 젊은 층에게는 오히려 역효과가 나는 반면 중장년층에게는 네이버가 제 1의 검색엔진이듯 노출 광고가 효과적임을 알 수 있었습니다. 또한 데이터를 처리하는 능력은 기계를 이길 수 없지만 데이터를 해석하고 타겟층에 맞도록 전략을 세우는 ‘통찰력’은 결국 인간의 역할이기에 앞으로 데이터를 다루는 업무를 할 때 소비자 시각을 함께 고려하는 것이 중요함을 크게 느끼며 데이터 기반 의사결정 직무에 관심을 가져온 이유를 스스로 다시 확인하는 시간이 됐습니다.

Written by 홍윤진 (국민대학교 중국어문전공)

  • 검색 데이터로 이해하는 소비자 여정 (어센트코리아 한초롱 매니저)

특강의 핵심은 ‘검색 데이터의 중요성‘이었다. 검색 데이터는 가공되지 않은 날 것의 데이터이므로, 고객의 니즈·의도·맥락을 파악하는 가장 좋은 데이터가 된다. 이런 이유로 최근에는 소비자 인사이트를 도출하기 위해 소셜 데이터가 아닌, 검색 데이터를 활용하고 있었다. 검색 데이터를 통해 기업들은 “소비자가 어떤 여정으로 우리 브랜드에 접근했는지, 만약 경쟁 브랜드로 이동했다면 어떤 정보를 검색했는지, 어떤 욕구와 의도로 검색했는지, 어떤 상황에서 접근하게 되었는지“와 같은 구체적인 인사이트를 얻을 수 있다. 이러한 여정 분석을 통해 페르소나를 도출하고 예상하지 못한 새로운 타겟층을 발견할 수 있다는 점은 검색 데이터의 중요성을 더 강조하였다.

또한 검색 데이터에 비해 소셜미디어 데이터는 가공된 표현이 많기 때문에, 소비자 분석 자료로 적절하지 못하다는 부분에서 큰 깨달음을 얻었다. 생각해 보면 나 역시도 SNS에 글을 쓸 때 타인의 시선을 신경 쓰면서, 기획서를 작성할 때는 인스타그램·유튜브·X 등의 댓글을 근거로 소비자를 분석해 왔기 때문이다. 앞으로 소비자 분석을 할 때, 네이버·다음의 연관 검색어를 중심으로 분석하고 스스로 페르소나가 되어 검색 경로를 재현하는 방식으로 인사이트를 도출하겠다는 다짐을 할 수 있었다.

특히 이번 강의 중에 가장 와닿았던 문장은 “고유한 이미지를 구축하는 것보다, 고유한 상황을 더 많이 점유하는 것이 중요하다”였는데, 실제로 많은 소비자들이 특정 브랜드가 아닌 특정 상황에서 가장 먼저 떠오르는 TOM 브랜드 제품을 소비하기 때문이다. 나도 화장품을 구매할 때 “A 제품을 사겠어”가 아닌, “미백 제품이 필요한데 어떤 브랜드가 있지? B 제품이 미백으로 유명하던데 구경해볼까?”와 같은 생각으로 브랜드를 구매하고 있었다. 이런 경험을 통해 브랜드 성장을 위해서는 최대한 많은 카테고리 엔트리 포인트(CEP: Category Entry Point)를 보유하는 게 중요하다는 점을 몸소 느낄 수 있었다.

CEP 확장과 관련하여 실제로 경험한 적이 있는데, 바로 “궁중비책”이라는 스킨케어 브랜드 사례이다. 피부가 건조하고 민감한 시기에 시중에 있는 민감성 제품을 사용하자 오히려 트러블이 난 적이 있었다. 그래서 유튜브에 “민감성 크림”을 검색하였고 “베이비 전용 크림이라 성분이 순한 제품”으로 궁중비책을 추천하는 영상을 보게 되었다. 더 많은 검색을 통해 이미 많은 성인이 해당 제품을 사용하고 있음을 알 수 있었고 그렇게 구매까지 이어졌다. “베이비 전용 스킨케어”로 자리잡았던 궁중비책은 이후에 “순한 제품을 찾는 성인 고객”을 타겟으로 한 라인을 출시하기도 했다. 이 경험을 돌이켜 보면, 궁중비책이 검색 데이터를 통해 “순한 제품을 찾는 성인 고객”이라는 새로운 타겟층을 발견했고 이를 기반으로 CEP를 확장했음을 추측할 수 있다. 즉, 베이버 전용 스킨케어 브랜드로 시작했으나, “순한 제품을 찾는 상황(CEP: Category Entry Point)”을 점유하는 브랜드로 확장된 셈이다. 이렇듯, 소비자 검색 데이터는 CEP 확대의 중요한 기반이었다.

이번 특강은 여러 공모전에 참여하는 입장에서 “소비자 분석에 대한 새로운 시각”을 배울 수 있어 매우 뜻깊은 시간이었다. 그동안 소비자 분석을 해도 명확한 인사이트가 나오지 않은 이유가 보유한 데이터의 한계 때문임을 알게 되었으며, 이 특강을 통해 앞으로의 소비자 분석 방향을 명확히 할 수 있었다. 또한 새롭게 알게 된 CEP가 일상 생활에 얼마나 깊게 스며들었는지 알 수 있었으며, 마케팅의 흐름이 어떻게 변하고 있는지 다시금 생각해 볼 수 있었다.

Written by 김민희 (국민대학교 경영대학)

  • 검색 데이터로 이해하는 소비자 여정 (어센트코리아 한초롱 매니저)

두 번째 특강이 나에겐 더 인상 깊었다. 실제로 검색 데이터를 기반으로 인텐트 분석을 수행하는 기업이 구체적인 사례를 통해 설명해주니, 이론을 훨씬 실감 있게 배울 수 있었던 거 같다. 특히 AI 툴을 활용해 검색 데이터 속에 숨겨진 고객의 의도를 찾아내는 방식은 내가 전공하고 있는 데이터 분석 분야와도 밀접하게 연결되어 있었다. 요즘 데이터 분석은 생성형 AI와 떼려야 뗼 수 없는 관계가 되었고, AI를 활용해 코딩을 짜 데이터 분석을 진행하는 “바이브 코딩”능력은 앞으로의 변화하는 AI시장에서 꼭 필요한 역량이라는 것을 느꼈다.

매니저님은 고객의 진짜 니즈는 설문조사나, 소셜 미디어가 아닌 검색 데이터에 가장 솔직하게 드러난다는 점을 반복적으로 설명하셨다. 기업이 경쟁에서 살아남기 위해서는 고객의 검색 여정을 반드시 데이터 기반으로 이해해야 한다고 주장하셨다. 특히, 소비자의 검색 행위는 단일 행동이 아니라, A->B->C로 이어지는 여정이기 때문에, 브랜드는 초기 탐색(논브랜드 단계)에서 후기,구매 단계까지 어떤 지점에서 고객과 마주칠지는 전략적으로 설계해야 한다고 하셨다. 또, CEP(Category Entry Point) 개념을 통해, 특정 상황에서 자동적으로 떠오르는 브랜드가 시장에서 장기적으로 강점을 가진다고 했다. 예를 들어 피자에는 콜라가 자연스럽게 떠오르듯, 브랜드는 특정 상황을 선점해야 고객의 머릿속을 차지할 수 있다는 것이다. 이 모든 분석은 검색 데이터를 AI가 빠르게 분류하고 시각화 함으로써, 과거라면 3~6개월 걸릴 작업을 단 몇분만에 수행할 수 있는 시대가 되었다는 점이 아주 인상적이었다. 현업에서 현재 AI가 이렇게 스며들었다는 사실이 아주 흥미로웠다.

저번 학기 학회에서 데이터 분석 EDA과제를 하나 했었는데, 그때 야구 관중 데이터를 분석한 적이 있었다. 그때 나는 당연하게 남성 팬들은 선수 성적,스탯 중심의 키워드를 검색하고, 여성 팬들은 굿즈, 직관정보를 위주로 찾을 것 이라고 가정해 모델을 설계한 적이 있었다. 그래서 남성 타깃에는 ‘WAR’/’OPS’/신인왕 후보 같은 키워드를 중심으로, 여성 타깃에는 ‘유니폼 추천’/’홈경기 일정’/’좌석 후기’ 같은 키워드를 중요 변수로 설정하고 진행하였다. 그런데 실제 검색량 데이터 / 연관 검색어 데이터로 분석을 진행해보니, 결과는 완전히 달랐다. 여성팬 / 남성팬 둘다 굿즈 / 직관 정보 / 경기 일정 위주의 검색 키워드 비율이 압도적으로 높았다. 즉, 나는 고객(팬)을 상상하며, 남자는 실용적 ! 여자는 팬심/굿즈 ! 와 같은 키워드를 검색할거야! 라는 편견을 가지고 있었던 것이다. 이번 특강을 들으며 그때의 사례가 생각나며, 내 가설이 틀렸던 사례가 생각나면서 내용이 자연스레 이해가 되었다. “고객을 상상하지 말고 데이터로 확인하라”라는 매니저님이 말씀하신 말이 크게 와닿았다.

그러나 강의 내용중에서 다르게 생각한 지점도 있었다. 강연에서는 “검색 데이터”가 핵심이다! 가장 솔직하고 신뢰도가 높은 고객 의도 데이터! 라고 강조했지만, 나는 이 점을 절대적인 기준으로 보기 어렵다고 느꼈다. 검색이 물론 강력한 데이터인건 동조하지만, “검색을 하지 않는 고객군”도 분명히 존재한다. 게다가 최근엔 이러한 고객군이 많이 증가하고 있다. 예를 들어 Z세대는 틱톡이나 인스타 릴스에서 바로 정보를 보고 구매를 결정하는 경우가 많다. 나 역시 어떤 제품은 검색 없이 추천 영상, 릴스, 쇼츠를 구매한 적도 있고, 주변 친구들도 요즘 네이버 검색 누가하냐? 라는 말을 한다. 첫번째 퍼포먼스 특강 강연자분도 요즘은 검색광고에서 zero-click 현상(검색 후 클릭 없이 AI 요약만 보고 끝)이 일어나고 있다고 하셨고, AI 시대에 검색 시장 변화가 일어나, 구글 / 네이버 검색 광고가 위축되고, GPT와 대화하며 정보를 찾는 대화형 검색, 문장형 검색으로 패러다임이 이동할 것이라고 하셨다. 즉, 검색데이터도 중요하지만 검색조차 생략하는 소비 패턴도 증가하고 있어, 이 부분에 대한 대비책도 생각해보는 것이 좋을거같다,

이번 특강으로, 데이터 분석이 단순한 기술을 넘어, 실제 고객의 언어와 행동을 읽어내는 과정인 것을 알았다. 앞으로도 생성형 AI와 데이터를 결합해 더 깊이있는 인사이트를 만들수 있는 분석가가 되고싶다.

Written by 박중현 (국민대학교 경영대학)

수업

[특강] 비즈니스 모델 캔버스 실습

기업은 고객에게 필요한 ‘가치’를 발굴하고, 창출하여, 제공함으로써 이윤을 추구하는 집단이다. 눈에 보이지 않는 가치를 가시화하기 위해서는 수많은 문제를 해결하기 위해 끊임없이 변화해야 하고, 다양한 분야의 사람들과 협업해야 한다. 여기서 비즈니스 모델 캔버스는 비즈니스의 핵심영역을 이해하기 쉽게 기술하여 변화와 협업 속 기업이 목적을 잃어버리지 않고, 나아갈 수 있도록 로드맵을 제공한다.

이 모델의 장단점을 비교하여 세부적인 특징들을 알아보고자 한다.

우선 비즈니스 모델 캔버스(이하 BM캔버스)를 작성하면 고객 세그먼트, 가치 제안, 수익원, 주요 활동, 핵심 파트너, 주요 리소스, 채널, 고객관계, 비용구조 등 비즈니스의 핵심 요소들을 명확하게 파악할 수 있다. 이를 통해 서로 다른 이해 관계자와의 의사소통 시 한눈에 볼 수 있는 BM 캔버스의 시각화 특성을 통해 오류 없이 수월하게 비즈니스와 관련된 정보를 전달할 수 있다. 또한 BM캔버스는 수정에 용이하기 때문에 실험을 통한 피드백을 반영하기 쉽다. ‘테스트 진행 후 BM캔버스 반영’을 하나의 반복적인 프로세스로 만든다면 완성도 높은 제품을 이끌어낼 수 있다. 마지막으로 9개의 핵심 영역을 구분하여 작성하면서 취약한 영역, 잠재적인 위험을 갖고 있는 요소를 파악할 수 있기 때문에 이에 대한 대처 전략을 개발하여 위험을 완화시킬 수 있다.

하지만 분명 한계도 존재한다. BM캔버스는 복잡한 비즈니스 모델을 간단히 요약했기 때문에 전체 세부적인 계획과 흐름을 파악할 수 없다. 또한 경쟁사 및 외부환경이 항목화 되지 않았기 때문에 비즈니스 모델만으로는 외부상황에 대처하기 어려워 추가적인 대비를 필요로 한다. 마지막으로 사회적 가치 영역의 배제되어 비영리단체나 기업의 ESG비전을 반영하기 어렵다.

이번 특강을 통해 비즈니스 모델 캔버스를 작성해보며 느낀 BM캔버스의 가장 큰 장점은 ‘고객가치’를 중점으로 기획 과정을 진행할 수 있다는 점이다. 실제로 기획을 하다 보면 후반으로 갈수록 처음에 설정한 기획 목적과 다르게 실행을 위한 수단, 전술에 매몰되는 경우가 있다. 하지만 BM캔버스를 작성하게 되면 고객 세그먼트와 제안하고자 하는 가치를 명확하게 설정하고 가시화할 수 있기 때문에 아이디어에 의문이 들 때마다 가장 중심이 되는 가치에 대한 고민으로 돌아갈 수 있는 점이 좋았다. 또한 이 점이 BM캔버스가 아이디어를 구체화하는데도 굉장히 유용한 도구라고 느낄 수 있게 했다. 각 요소를 채워가는 과정 속, 아이디어의 한계와 오류를 직면할 수 있고, 이를 개선해나가며 모든 항목을 다 채웠을 땐 더이상 아이디어가 아닌 하나의 비즈니스 모델을 마주할 수 있을 것이라고 생각했다.

그리고 혼자 작업할 때와 달리 팀으로 작업하였을 때 가장 크게 느낀 점은 ‘관점의 차이’였다. ‘콘바디’라는 하나의 비즈니스에 대해 모두가 채워온 내용이 달랐는데, 이를 통해 굉장히 독특한 컨셉을 갖고 있는 콘바디마저도 사람마다 핵심역량에 대해 생각하는 관점이 다르다는 것을 느꼈고, 그렇기 때문에 실제 작업시 공동의 목표를 명시화 하는 것은 정말 필요한 과정이라고 생각했다. 그리고 서술형 작성이 아닌 영역별 키워드 작성으로 항목별 비교가 가능하다는 점, 이를 통해 가장 적합한 아이디어를 고를 수 있는 것이 BM캔버스가 협업의 도구로도 매우 적합하다고 느끼게 해줬다. 실제 비즈니스 또한 다양한 전공과 분야를 가진 사람들이 하나의 비즈니스 모델을 완성하기 위해 끊임없이 노력하는데 이때 BM캔버스를 활용하여 상품 개발을 진행한다면 보다 효율적인 협업과 완성도 높은 비즈니스 모델을 만들 수 있을 것이라고 생각했다.

Written by 이지윤 (국민대학교 경영대학)

이번 혁신상품기획 수업은 비즈니스 모델 캔버스를 주제로 황수아 박사님께서 진행해 주셨다. 비즈니스 모델 캔버스의 개념에 대해 다른 전공 수업에서 얼핏 들은 적이 있는데 그때 당시에는 단순히 BM 모델의 개념과 구성 요소에 대해서만 설명을 들어서 오늘 특강이 굉장히 나로 하여금 큰 기대를 하게 만들었다. 또한 이 수업에서 진행하는 첫 팀프로젝트이다 보니 나에게 이 수업이 굉장히 특별하게 다가왔다.

수업은 처음에 팀원끼리 마시멜로를 높이 쌓는 활동을 진행한 다음, 박사님께서 BM Canvas 구성과 관련된 사례에 대해 구체적으로 설명해 주셨다. 그리고 마지막으로 박사님께서 제시한 사례를 바탕으로 비즈니스 모델 캔버스를 직접 작업해보는 시간을 가졌다.

우선, 비즈니스 모델 캔버스에 대한 설명과 작업을 하고 난 뒤 비즈니스 모델 캔버스의 장단점에 대해 다음과 같이 생각해보았다. 먼저, 비즈니스 모델의 장점은 다음과 같았다. 첫번째, 비즈니스 모델 캔버스의 각 9개 구성 요소가 한눈에 볼 수 있도록 시각적으로 잘 정리되어 있어 이해하기 쉽다는 점이다. 그러다 보니 모든 팀원들이 잘 정리된 캔버스 모형을 보고 편하게 논의할 수 있어 같이 프로젝트를 진행하는 과정이 굉장히 용이했다. 두 번째, 9개 구성 요소를 바탕으로 다양한 아이디어를 떠올리며 새로운 비즈니스 기회를 여러 차례 발견할 수 있다. 세번째, 캔버스 안에서 내용의 변경사항을 쉽게 반영할 수 있어 변화에 유연한 대응이 가능하다. 신제품 개발 초기 단계에서 필요한 이 비즈니스 모델 캔버스 안에 내용을 간소하게 작성하다 보니 팀원들과 이야기하며 새로운 아이디어가 떠오를 때마다 수정을 해야 하는 경우가 있었는데 이 비즈니스 모델 캔버스는 쉽게 내용을 변경할 수 있어 유연한 대처가 가능했다.

반면, 비즈니스 모델 캔버스는 구체성이 떨어진다는 단점이 있었다. 이 비즈니스 모델 캔버스를 통해 새로운 아이디어가 빠르고 쉽게 탄생되다 보니 사업계획서에 적혀 있는 아이디어만큼의 세부적인 내용 퀄리티를 완성시키는 데는 턱없이 부족했다. 또한 팀원들과 논의하는 도중에 아이디어의 방향성이 원래 아이디어와는 반대로 전환되는 경우가 있어 적응하기 조금 어려웠다. 비즈니스 모델 캔버스를 혼자 작성해보았을 때 아무래도 처음 작업을 하는 것이다 보니 주어진 사례를 바탕으로 내용을 굉장히 조심스럽게 작성해보기 시작했다. 특히 나는 어떤 일을 할 때 꼼꼼하게 작업을 하는 스타일이라서 내용 작성을 하며 마음에 들지 않은 부분은 여러 번 수정해야 겨우 한 칸을 채울 수 있었다. 이렇게 혼자 작성하는 시간이 끝나고 팀원들의 아이디어를 공유하며 이야기할 때, 나는 팀원들이 짧은 시간 안에 다양한 아이디어를 작성한 것을 보고 깜짝 놀랐다. 그리고 처음 마시멜로를 높게 쌓는 활동을 했을 때 박사님께서 해주신 말씀이 기억이 났다. “제품 개발을 할 때 철저하게 계획을 세워보는 것도 좋지만 그것보다는 초기 단계에 가설을 세운 다음 빨리 테스트를 해보고 이 테스트하는 과정에서 팀원들과 함께 최대한 많은 라운드를 돌고 실패를 경험하며 성공을 하기 위한 발판을 쌓는 것이 중요하다”는 말씀이었다.

이를 다시 되짚어 보니 내가 처음에 비즈니스 모델 캔버스를 작업해볼 때 초기 단계에서 철저하게 계획을 세우려다 보니까 시간도 많이 들고 부담이 되어 아이디어가 바로바로 떠오르지 않았던 것 같다. 성격상 구체적인 계획이 없으면 새로운 것을 시도하기 굉장히 겁내는 스타일이라 항상 새로운 일을 하는 데까지 시간이 오래 걸려 도중에 포기하는 경우가 많았다. 따라서, 오늘 박사님께서 전해주신 말씀이 앞으로 내가 훗날 기업의 상품을 기획하는 일 혹은 새로운 것을 시도해야 하는 상황에 닥쳤을 때 큰 믿음이 될 것 같다고 생각했다.

Written by 김유진 (국민대학교 경영대학)

수업

[특강] 실리콘 밸리에서의 AI 마케팅

AI를 마케팅하고 판매하는 업무를 담당하시는 특강자분에게 실리콘밸리에서의 삶과 여러 경험들을 들을 수 있었다. HP는 본인의 첫 노트북이었던 만큼 친숙한 기업이다. 하지만 최근에 전자기기 샵을 갔을 때 눈에 띄지 않았던 것을 미루어보아 다른 기업에 밀려 힘을 못 쓴다고만 생각했다. 하지만 북미, 캐나다에서 B2B를 통해 애플보다 PC가 더 많이 팔린다는 사실을 알고 너무 편협한 생각을 가지고 있었다는 것을 알게 되었다. 실리콘밸리에서의 삶과 많은 기회, 빠른 정보, 뛰어난 인력들에 대한 경험을 듣고 나니 실리콘밸리가 더욱 매력적으로 느껴졌다. 이에 현직자이신 특강자 분에게 실무에 관한 즉, 마케팅에 관한 많을 것을 얻어가야겠다 다짐했다.

  • Product Manager 와 Product Marketing

마케팅을 설명해주실 때 두 가지 업무에 대한 차이를 알려주셨다. Product Manager와 Product Marketing이 그 주인공이다. Product Manager와 Product Marketing은 서로가 부여하는 가치가 다른 곳에 있다. Manager는 제품에 포커스를 맞추고 Marketing은 시장에 포커스를 맞춘다. 우리 회사의 내부 활동에 초점을 맞추느냐, 시장에 대한 많은 정보에 초점을 맞추느냐에 그 차이가 있다고 받아들였다. 이에 더해 Product Marketing은 소비자에게 기업을 어떻게 인식시킬 것인지에 대한 스토리텔링이 중요하다고 하셨다. 이에 모호하게 제품 홍보와 소비자에게 효과적인 홍보 방법 등에 관심이 있던 과거를 뒤로하고 스토리텔링에 관해 호기심이 생겼다. Product Marketing이 한 가지 일만 해야 한다면 신제품을 시장에 나오게 하는 것이라고 하셨고 그 과정에서 타켓층과 각 고객이 추구하는 가치, 어떤 매체를 이용해야 하는지 등을 보아야 한다고 설명하셨다. 이 또한 기업과 제품의 스토리텔링을 기반으로 이루어진다고 생각했고 이에 모든 것은 제품을 어떻게 효과적이고 효율적으로 설득하느냐의 문제로 직결된다고 느꼈다.

그렇다면 우리는 설득을 위해 어떤 스킬을 가져야 할까? 뒤에서 AI와 연관하여 다시 말하겠지만 유연한 마인드의 중요성에 대해 말씀하셨다. 빠르게 변화하고 있는 시장에서 정답은 없기에 우리는 항상 새로운 것을 배우고 유연하게 생각을 바꿀 수 있는 능력의 중요성이 커진다고 하셨다. 여기서 본인은 어떤 상황에서든 당황하지 않고 대처하는 여유의 중요성이 커졌다고 받아들였다. AI가 발달함에 따라 창의적 사고의 능력이 더 대두될 것이다. 여유를 가지고 항상 유연한 사고를 키우기 위해 필요한 것은 디자인이 아닐까 생각해보았다. 디자인 수업에서 동그란 원 30개를 그려놓고 그 원을 채우는 활동을 해보았다. 많은 원을 채우지 못했고 예시를 보았을 때 원을 벗어나는 여러 모양들이 그제서야 보이기 시작했다. 여기서 본인은 기존 마케팅이 가지고 있는 정량적인 부분에 디자인의 정성적인 부분을 가미하는 것이 지금 우리가 추구해야 할 마케팅의 방향이라고 생각했다.

  • AI로 인한 변화에 우리가 갖춰야 할 태도

빠르게 변화하고 있는 마케팅에서 AI 마케팅에 대해 추가적으로 설명해주셨다. 앞으로 AI의 활용도는 더 올라갈 것이고 검색방법 또한 어떻게 질문하느냐가 중요해지는 방식으로 많이 변화할 것이라고 설명하셨다. 지금은 챗GPT와 같은 특정한 업무만 진행하는 ASI가 대두되지만 앞으로 사람이 일반적으로 하는 모든 일을 포괄하여 업무를 진행하는 AGI가 성행할 것이다. 이에 마케팅에서도 다른 분야에서도 많은 것들이 편해지겠지만 이제 우리 인간이 어떤 방식으로 일하고 어떤 능력을 갖추어야 할지 생각해야 하는 시기가 왔다고도 할 수 있다.

AI는 인간처럼 하는 것이므로 한계가 분명히 존재한다. AI는 기존의 방대한 자료를 긁어오는 것이므로 인간은 새로운 것을 만들어내는 창의력이 중요해질 것이다. 이에 실제 업계에서 AI를 어떻게 판단하고 마케팅하는지 궁금해졌고 이를 설명해주셨다.

실제 업계에서는 아직까지 AI 제품을 사야하는 이유가 없다고 본다. 또한 왜 AI여야 하는지에 대한 스토리텔링이 부족하다고 말씀하셨다. 가장 중요한 정확한 프리미엄이 책정되어 있지 않다고도 하셨다. 그럼에도 사람들은 AI가 붙은 기기들을 많이 산다. 그 이유는 같이 생각해봐야 할 현상이라고 하셨다. 이에 대한 본인의 생각은 말씀해주신 것과 동일하다. AI가 붙어있는 제품을 사는 이유는 보통 어떤 전자 또는 가전기기를 구입하는 주기가 2~3년 혹은 그 이상이기 때문에 AI의 특성을 이해하고 산다기보다는 미래에 대한 투자의 성향으로 부가기능이 많은 제품을 사는 것이 아닐까 하고 생각한다.

  • 결론

실제 업무에 투입되게 된다면 많은 선택과 결정을 하게 될 것이다. 이 특강을 듣기 전까지는 어떤 문제에 관해 고민하게 될지 예측조차 할 수 없었다. 하지만 이번 특강을 통해 B2C와 B2B에 관해서 어떤 분야가 내 성향과 더 잘 맞을지 고민할 수 있었다. B2B는 따분하고 재미없지만 전문성 있고 규모가 커서 안정감이 있다고 하셨고 또, B2C와는 다르게 메시지를 우리가 주고 파는 것이 아니라 메시지를 우리가 받아서 엔지니어와 조율하는 과정이라고 하셨다. B2C는 시장의 흐름이나 트렌드에 맞춰 따라가며 소비자에게 기업의 제품 또는 기업 그 자체를 스토리텔링해서 메시지를 전달하는 것이라고 하셨다. 본인은 스스로 기획한 스토리나 기업의 이미지, 제품, 메시지, 비전을 소비자에게 전달하고 같이 공감하며 성장하기를 바라기 때문에 창업을 꿈꾼다. 이에 B2C가 본인의 길이 아닐까 조심스레 생각해본다.

구체적으로 현직에 종사하며 겪게 될 다양한 고민과 경험들을 미리 알 수 있어 유익한 특강이었다. 이번 특강으로 인해 AI가 크게 경영 분야, 작게는 마케팅이라는 분야에 어떤 영향을 미치는지 조금이나마 이해할 수 있었고 앞으로 어떤 제스처를 취해야 할지 감을 잡을 수 있었다. 특히, 4P와 같이 앞으로 들을 마케팅 강의 대한 흥미도가 매우 높아졌으며 다음 학기에도 특강이 앞에 배치되면 좋을 것 같다.

Written by 김태완 (국민대학교 경영대학)

  • 서론

HP기업은 실리콘밸리의 첫 번째 기업으로, 컴퓨터, 서버 등과 같은 전자제품을 제조하는 글로벌 IT기업입니다. 남요한 강연자님은 해당 기업에서 Product Marketing 직무에서 근무하십니다.

강연을 통해 마케팅의 새로운 부분에 대해 알 수 있었고, 해당 분야에 더욱 관심을 가지게 되었습니다. 나아가 B2C 기업과 B2B 기업의 직무 차이 등에 대해 알 수 있었습니다. 본 강연 후기에서 강연을 통해 알게 된 내용과 변화한 저의 시각에 대해 자세히 작성해 보고자 합니다.

  • B2C와 B2B

시장과 기업에 관심을 가져오며 여러 기업 유형 중에서도 B2C 기업에 관심을 가졌습니다. 하지만 강연자님께서 말씀해 주신 B2B 기업의 특징과 환경 등을 통해 새로운 기업에도 관심을 가지게 되었습니다. B2C 기업보다 더 전문적인 부분이 요구되는 B2B는 기업을 대상으로 하기에 마케팅적인 부분에선 상품과 시장에 대해 더욱 전문성이 필요하다는 점이 매력적인 것 같습니다.

  • Product Marketing & Product Manager

먼저 Product Manager는 상품에 초점을 맞추어 상품에 대한 지식과 학습이 요구되는 직무이고, Product Marketing은 마케팅 활동에 집중되어 시장에 대한 정보가 요구되는 직무입니다.

쉽게 말해 Product Marketing은 소비자와 시장의 분석을 통해 상품에 다가가는 것이고 Product Manager은 상품을 파악하여 소비자에게 소개하는 것입니다. 전자의 경우 시장에 대한 정보가 더욱 필요하므로 시장을 분석, 파악하는 능력이 중요시됩니다.

또한 강연자님께서는 신제품을 어떻게 시장까지 가져오는지에 대해 설명해 주셨습니다. 젊은층과 노년층에 따라 서로다른 선호분야를 가지기에 그것에 맞춘 타켓팅이 필요합니다. 가장 중요한 것은 그것을 전달하는 메시지입니다. 어떤 루트를 통해 소비자에게 메시지를 전달할 것이며, 해당 상품에는 어떠한 가치와 메세지가 담겨있는지가 중요하다는 것입니다.

  • 발전하는 시장 속 Marketer

기업의 어떤한 직무 등 해당 직무에서의 근무를 희망하더라고 각기 다르게 요구하는 역량과 능력이 존재하기 마련입니다. 마케팅 직무에서 요구되는 능력과 역량은 4가지가 있습니다.

먼저 유연성입니다. 세상은 지속적으로 발전하고 매우 빠른 속도로 변화합니다. 이러한 세상 속 시장을 한 가지의 정답으로 정해진 객관식 문항으로 바라보는 것이 아닌, 상황에 따라 변화하고 추가될 수 있는 주관식, 논술형 문항으로 바라보아야 합니다.

두 번째, 항상 배우려는 자세가 필요합니다. 기술의 발전은 새로운 가치를 만들어내고 또 새로운 지식을 창출시킵니다. 자신이 가진 지식만을 고집하는 자세를 지니는 것이 아니라 무엇이든 배우려고 하는 적극적인 자세를 가지는 것이 중요합니다.

마지막으로 적응능력과 창의성입니다. 21세기 시장경제와 기술이 변화하고 발전하는 만큼 변수가 큰 시장입니다. 이러한 상황에서 당황하지 않고 빠르게 적응하고 대처할 수 있는 능력은 물론 항상 창의적으로 생각해 내는 능력은 시장에서의 혁신을 일으킬 수 있습니다.

시장이 변화하는 만큼 시장을 대상으로 일하는 marketer는 과거에 머물러 있지 않고, 시장이 변화하는 속도보다 한 발짝 빠르게 움직여 그 시장을 대처할 수 있는 능력이 필요할 것입니다.

  • AI의 발전은 인간에게 이로운 것인가?

AI는 발전을 거듭하며 인간에게 더욱더 이로운 존재가 될 것입니다. 기술이 발달하며 AI와 같은 존재가 인간의 노동적인 측면을 대신해 주는 등 인간의 자리를 기계가 대체하고 있어 불안감이 형성되고 있습니다. 하지만 이러한 점만을 생각하며 일자리가 감소해 인간에게 부정적인 영향을 줄 것이라는 생각은 옳지 못합니다. 아직 인공지능은 인간이 수행해 온 반복적인 작업이나 데이터 중심적인 일을 합니다. 인간은 인공지능을 활용하여 효율성을 극대화하고 인간이 또 다른 창의성을 발휘할 수 있는 환경을 만들어 나갈 수 있습니다. 아직 AI는 인간의 창의적인 부분까지 따라오지 못하였습니다. 학습된 데이터 내에서 작업을 수행하기 때문인데, 이러한 점을 인간이 이용한다면 지금보다 더 좋은 시너지가 일어날 수 있을 것입니다. 즉 인공지능과 기술의 발전은 인간의 생활을 더욱 효율적이고 창의적으로 이끌어 줄 것입니다.

향후 세계는 AI를 활용하는 자와 활용하지 못하고 끌려가는 자로 나뉘게 될 것이라 합니다. 인간은 이러한 기술을 활용하며 성장해 나아가는 존재로 살아가야 할 것입니다.

  • 결론

남요한 강연자님은 전문적인 강의이면서도 학생들의 눈높이에 맞추어 핵심 내용을 중심으로 사례를 통해 설명해 주셨습니다. 이러한 분위기 속의 강의 덕분에 지식적인 측면과 실무적인 측면 등 모든 부분에서 도움이 될 수 있는 강의였던 것 같습니다.

먼저 설명을 들으며 마케팅 직무의 전문적인 부분에 더욱 관심을 가지게 되었습니다. 소비자에게 상품을 소개하고 판매하기 위해 가장 중요한 과정은 시장분석입니다. 다양한 소비자들을 대상으로 하기에 소비트렌드를 파악하며 그에 맞추어 준비하는 것이 중요하다고 생각됩니다. 나아가 그동안 마케팅과 타켓팅의 단편적인 부분만을 생각해 왔던 것 같다고 느꼈으며, 이를 계기로 더 넓은 시각을 갖추고 더 넓은 시장과 마케팅을 경험해 보고 싶었습니다.

또한 강연자님께서 소개해 주신 실리콘밸리에서 여러 경험을 하고 싶어졌습니다. 그간 경영대의 해외인턴십 활동에 관심이 많아 기회가 된다면 꼭 참여해 보고 싶었습니다. 강연자님의 말씀을 통해 해당 목표에 더욱 확신을 가지게 되었으며, 더 넓고 다양한 기회가 주어지는 실리콘밸리에서 여러 경험을 해보고 싶다는 생각을 하게 되었습니다. 또 하나의 자극을 받아 새로운 다짐과 추진력을 얻을 수 있는 좋은 강연이었습니다.

Written by 박하은 (국민대학교 경영대학)

수업

[특강] 현 시점 가장 효과적인 마케팅 수단인 콘텐츠 마케팅

국민대학교 윤경희 교수님은 LG Ad, SK planet와 같은 광고 대행사부터 시작해 메가박스 마케팅 팀장직은 물론 hri 현대리서치연구소 등 굵직한 유명 회사들을 수없이 거쳐오면서 오랜 기간 현업에 몸 담가온 28년차 마케터입니다. 뿐만 아니라 교육 활동에도 힘쓰며 콘텐츠 마케팅에 관한 강의를 꾸준히 진행하고 계시는 중입니다.

1. 디지털 마케팅 프로세스

디지털 마케팅의 일반적인 진행 방향은 ‘환경 조사, 전략 수립, 콘텐츠 기획, 디지털 미디어 업로드’ 순으로 볼 수 있는데, 설명을 덧붙이자면 콘텐츠 실체를 정한 후, 공유할 수 있는 콘텐츠를 제작한 다음 확산시키고, 최종적으로 콘텐츠 성과를 측정하는 플로우가 일반적이라고 합니다. 이렇듯 디지털 시대가 도래하면서 콘텐츠 마케팅이 더욱 대두되는 추세인데, 이번 시간에는 관련 사례 언급을 중심으로 한 케이스 스터디 형식의 특강을 준비해 주셨습니다.

2. 2023년의 콘텐츠 마케팅 이슈

현 시점 가장 효과적인 마케팅 수단으로 콘텐츠 마케팅 (Contents Marketing)을 뽑으며, 어떤 목적으로 어떤 것을 기획하느냐가 무엇보다도 중요하다고 말씀하셨습니다.

(1) 콘텐츠 커머스

콘텐츠 커머스의 목표는 계속해서 변화했는데 단순 노출이 첫 출발점이었다면, 메시지 전달을 넘어 현재는 판매, 즉 매출이 궁극적인 방향성이라고 합니다. 이렇게 목표가 바뀐 이유는 디지털 시장이 커졌기 때문입니다. 온라인에서 동영상 콘텐츠를 구입하는 사람이 52% 이상이며 향후에도 콘텐츠 커머스의 비중이 커질 것이라고 합니다.

관련 예시로 ‘BBQ 치킨’을 들 수 있는데, 유튜브에서 방송되는 웹 예능인 ‘네고왕’ 출연 이후 창사 이래 최고 매출을 기록하며 더이상 TV 광고는 진행하지 않고 이러한 콘텐츠 커머스만 진행하겠다고 발표하였습니다. 더불어서 매거진, 뉴스레터 형태를 통해 구매 전환을 유도하는 간접적인 방식일지라도 ‘29CM’의 선데이 집밥 일기, ‘배달의 민족’의 주간 배짱이 등 매거진 구독 유저의 결제율이 더 높은 것으로 나타났기 때문에 여러 기업들이 이를 선호하고 있습니다. 이 외에도 여러 포털들이 10조 시장을 보유한 라이브 콘텐츠 커머스에 뛰어들며 콘텐츠 제작 및 유통 인프라 정비에도 큰 변화의 바람이 불어왔고, 기존의 하드 셀 (Hard Sell) 방식인 이커머스에서 소프트 셀 (Soft Sell) 방식인 콘텐츠 커머스로 넘어가는 것을 확인할 수 있었습니다.

(2) 브랜디드 콘텐츠

두 번째로 ‘브랜디드 콘텐츠’란 기업의 브랜딩을 콘텐츠에 입히는 것으로, 어떻게 하면 소비자가광고가 아닌 콘텐츠로 인식하게 할지 고민해야만 합니다. 디지털 시대의 브랜드 전략으로는 브랜드가 마치 하나의 인격체처럼 목소리를 내고 행동한다는 의미의 ‘브랜드 액티비즘 (Brand Activism)’이 있는데, 현 시점의 많은 기업들은 브랜드 세계관과 팬텀을 생성하는 브랜디드 콘텐츠들을 양상하고 있습니다.

특히나 2022 베스트 브랜딩 팬덤 캠페인 부문에서 수상한 ‘매일유업’의 경우, 고령층의 1인 가구들의 생사 여부를 우유 개수로 확인할 수 있도록 ‘우유 안부가 도착했습니다’라는 고독사 예방 카피와 함께 판매액 1% 기부를 내세우며 선한 영향력의 브랜드 이미지를 구축했습니다. 또한 ‘빙그레우스’라는 브랜드 캐릭터를 만든 ‘빙그레’도 2020년부터 대한민국 광고대상 브랜디드 콘텐츠&소셜 커뮤니케이션 부문 상을 휩쓸며 14만 8천 명의 SNS 팔로워를 달성함과 동시에 전년 대비 매출이 18.2% 상승하며 창사 이래 첫 매출 1조원을 돌파했습니다.

(3) 콘텐츠 큐레이션

세 번째로 ‘콘텐츠 큐레이션’은 1년에 몇 개 정도의 콘텐츠를 만들 것인지 기획하거나 얼마나 자주 올려야 활성화 될 지 등을 포함한 전략서 작성 후 보고하는 과정을 뜻합니다. 통상적으로 브랜드가 성장하는 시기에는 콘텐츠를 SNS에 매일 업로드하는 것을 추천한다고 합니다.

이 때 고민 지점은 1) 고객들은 지속적으로 콘텐츠를 원할지, 그리고 2) 기업들은 지속적으로 새로운 콘텐츠를 만들어낼 수 있을지가 있는데 해답은 2022 베스트 브랜딩 캠페인에 선정된 ‘해태 아이스크림’에 있습니다. ‘세상에서 가장 조용한 CM송’이라는 컨셉을 통해 기존에 잘 알려진 해태의 CM송을 수화로 보여주었고, 비용 대비 굉장히 큰 효과를 얻었다고 합니다. 이렇듯 기존의 콘텐츠 소스를 재활용하거나 디벨롭하며 브랜드를 계속해서 노출시킨다면, 소비자들은 같은 것이라고 인식하지 않고 새롭게 콘텐츠를 받아들인다고 합니다.

(4) 콘텐츠 제휴 (콜라보레이션)

마지막으로 ‘콘텐츠 제휴 (콜라보레이션)’는 수많은 콘텐츠들 속 눈에 띄게 하면서, 콘텐츠의 성과를 증폭시키는 방안으로 적합하다고 꼽아 주셨습니다. 2022년 TV영상, 인쇄, Craft 부문에서 대상을 받으며 3관왕으로 떠오른 삼성전자의 인덕션 브랜드, ‘비스포크’는 관계성이 높은 ‘농심’ 신라면과 함께 콘텐츠 제휴를 맺어 ‘라면 비밀 연구소’라는 신박한 컨셉을 바탕으로 1,383만뷰의 폭발적인 반응을 얻게 되었다고 합니다. 이와는 반대로 포스코의 ‘철’과 넥슨의 ‘프라시아 전기: 신철기시대의 서막’ 게임과 같이 의외의 조합을 통해 신선한 이미지 및 재미있는 스토리로 콜라보레이션을 풀어낸 사례도 있었습니다.

3. 결론

특강을 듣기 이전의 저는 콘텐츠 마케팅이란 특정 상품을 팔기 위해 단순히 사용자가 많은 SNS 매체에 적합한 광고 소재를 기획 및 카피라이팅 하고 분석을 진행하는 과정이라고 생각했습니다. 그러나 이번 강의를 통해 콘텐츠 마케팅의 등장 배경 및 큰 흐름과 향후 방향성에 대해 알게 되면서 방대한 콘텐츠 시장은 물론 브랜드에 적합한 콘텐츠 전략 도출에 관해 고민하는 시간을 가질 수 있었습니다. 무엇보다도 다른 마케팅 방식에 비해 타겟들의 즉각적인 인게이지먼트를 얻을 수 있고 성과도 바로 측정할 수 있는 콘텐츠 마케팅의 매력에 한 발짝 더 빠지게 된 것 같습니다.

written by 이소영 (국민대학교 테크노디자인대학원)

수업

[특강] 행동 경제학 기법에 적용한 마케팅 실험들

기말고사 전, 소비자행동론 수업은 디자인, 마케팅 그리고 테크놀로지에 관심이 많아 핀란드 헬싱키에서 연구를 하고 계시는 윤나영 박사님의 특강으로 마무리 되었다. 우선 강의 내용과 별개로 특강 당시 핀란드 시간이 아침 8시라는 점에서 마음속으로 박사님께 박수를 쳐드렸다. 나는 평소 아침 9시 수업이 있을 때도 수업을 듣는 입장임에도 불구하고 항상 투덜거리며 학교에 겨우 왔는데 강의를 직접 주도하는 사람에게 아침 8시라는 시간은 정말 가혹할 것이라는 생각이 들었다. 그럼에도 박사님께서는 방긋 웃으시며 우리를 반겨 주셨고 활기찬 목소리로 강의를 진행해주셨다.

강의주제는 ‘행동 경제학 기법에 적용한 마케팅 실험들’ 이었고 “못생긴 과일이 매력적인 상품이 될 수 있을까?” 라는 내용을 시작으로 진행되었다. 위 연구는 ‘어떻게 음식물 쓰레기를 줄일 수 있을까?’ 라는 질문으로 시작된 연구인데 연구자들은 연구 초반 전세계적으로 싱싱한 식자재의 40%가 소비자들의 선택을 받지 못하고 버려진다는 사실을 알게 되었다. 소비자들은 미적으로 즐거움을 주지 못하는 제품들을 거부하며, 못생긴 제품들은 프로덕트의 속성들에 대해 부정적으로 연상하게 만들기 때문이다. 특이하고 정형적이지 않은 색상의 농작물은 맛이 덜하다고 느끼며 균일하지 않은 모양의 식자재는 건강하지 않을 것이라고 생각하는 연구 결과가 있었다고 한다. 이런 연구 내용을 듣고 나도 평소 엄마랑 마트에서 장을 볼 때 과일과 채소를 직접 고르며 모양이 조금이라도 이상하거나 색이 진하지 않은 것들은 카트에 담지 않았던 기억이 떠올랐다. 이렇게 단순히 못생겼다, 즉 ugly하다는 이유로 구매하지 않는 식재료에 대해 연구자들은 “소비자들의 선택을 높이기 위해 못생긴 식자재에 못생겼다고 라벨링을 하면 과연 효과가 있을까” 라는 생각을 하게 된다. 실험 결과 ‘ugly’ 라벨은 못생긴 식자재의 선택을 높이는데 효과가 신기하게도 분명히 나타났다. 이 실험의 재밌는 포인트는 소비자들은 정말 못생긴 제품을 소비하지 않은 이유가 ‘단순히’ 정말 못생겨서였고 현업자들의 직관과는 반대로 못생긴 농작물의 미적인 결함을 강조하는 것만으로 프로덕트의 속성 (대부분 맛)에 대한 기대감을 높이고, 못생긴 농작물의 선택을 높일 수 있다는 것이었다.

프로덕트에 분명히 드러나는 부정적인 속성이 있을 때 나는 당연히 이런 부정적인 측면은 사람들에게 비춰지지 않기 위한 대책을 세우는 전략이 필요하다고 생각했다. 예를 들면 못생긴 제품을 보기 아예 보기 좋은 제품으로 다시 수정하는 과정이 필요하다고 생각했다. 그런데 이런 독특한 행동경제학 사례를 보며 제품의 부정적인 속성을 강조하는 것이 오히려 마케팅 커뮤니케이션에 긍정적인 효과를 가져다 줄 수 있다는 점이 신기했다. 물론 이런 사례가 모든 분야에 적용되기는 어렵겠지만 농작물처럼 바꿀 수 없는 상황이 있을 때 단점을 우리의 장점으로 활용할 수 있는 방안이 하나 있다는 것을 알게 되었다.

두번째 내용은 “우리는 왜 ‘도덕적으로 올바른 제품’을 사지 않을까?” 라는 질문으로 시작한 연구였다. 먼저 이걸 알기 위해서는 우리 마음 속에 다른 생각 안하고 그냥 한 제품을 사고 싶어하는 ‘되고 싶은 자아’와 구매를 할 때 이런저런 것들을 따져보고 제품을 구매하는 ‘해야만 하는 자아’가 항상 싸우고 있다는 것을 파악해야 한다. 그래서 이러한 우리 마음속에 있는 갈등을 해소해야 하는데 이때 작용하는 메커니즘이 ‘Willful ignorance’, 즉 ‘고의적인 무시’ 이다. 실험을 시작하기 위해 떠올린 아이디어 중 한 가지는 “다른 사람은 ‘도덕적으로 올바른 소비’를 하고 있다는 사실을 알았을 때, 소비자들은 ‘도덕적으로 올바른 소비’를 더 하고 싶어할까?” 라는 질문이었다. 이에 대한 연구 결과는 “다른 사람들은 이렇게 잘 합니다” 식의 social comparison 방식이 오히려 역효과를 불러일으킨다는 것이었다. ‘하고 싶은 것’과 ‘해야 하는 것’ 사이에 갈등을 불러 일으키는 프로덕트일 때, 소비자들의 심리적 갈등 상태를 이해하고, 소비자들이 어떤 선택을 하던지 죄책감 이 들지 않도록 해야 장기적으로 ‘should self’ 한 소비를 할 수 있도록 돕는다는 것이었다.

요즘 사회가 굉장히 ‘친환경적’인 요소를 고려한다고 생각했는데 이게 기업이 판매하는 제품까지 이어져 내가 평소 제품을 구매하려고 할 때 제품의 성능보다는 친환경적인 요소를 더 고려해야 될 것 같은 무언의 압박감이 들기도 했다. 다른 사람들의 제품 후기를 보기 위해 블로그나 유튜브를 참고하면 “이 제품이 친환경적인 요소로 구성되어 있어 의미 있는 소비를 하는 기분이 든다” 라는 블로거와 유튜브들의 후기도 종종 볼 수 있었다. 사실 소비자 입장으로서는 제품을 구매할 때 나에게 맞는 제품의 기능을 우선적으로 고려해야 한다고 생각하는데 친환경 제품라인이 확대되고 있는 추세이다 보니 나도 모르게 환경적인 요소를 먼저 고려하여 제품을 구매하는 경향이 있다. 그래서 예를 들면, 그 제품이 화장품인 경우 나의 피부 타입과 맞지 않아 구매한 행위를 후회한 경우가 적지 않다. 이런 구매 실패 사례가 늘어나며 나는 자연스레 should self 한 소비와는 멀어지고 있다는 것을 느꼈다. 이런 부분을 많은 제조 기업들이 아직 착안하지 못한 것 같은데 스타트업을 시작하려는 사람들이나 기업 마케팅 담당자들은 꼭 이런 연구 결과를 봐야할 필요가 있다고 생각했다.

박사님께서 정말 우리가 일상생활에서 누군가는 지금도 경험하고 있을 사례를 이야기 해주셔서 굉장히 재밌고 편하게 들을 수 있었다. 사실 박사님께서 처음에 소개를 해주실 때 마케팅, 디자인 그리고 테크놀로지에 관심이 많아 연구를 시작하셨다고 했는데 이렇게 세 가지 분야에 관심을 가지고 있다는 점이 신기했고 또 세 가지를 조합하여 연구를 하고 계시는 점이 아직 분명한 진로를 정하고 있지 못하고 있는 나로서는 신기하고 부럽게 들렸다. 사실 나는 고등학생 때 단순히 여러 마케팅 성공 사례들을 살펴보는 것이 재밌어 경영학과에 지원하게 되었다. 그런데 이번 학기 다른 교수님의 ‘마케팅’ 수업을 듣다 보니 생각보다 마케팅이라는 과목이 이 안에서도 분야가 너무 넓다는 생각이 들었다. 그래도 ‘소비자행동론’ 이라는 수업은 인간의 심리나 행동 특성에 대한 연구 결과를 통해 마케팅에 적용하는 사례를 보는 것이라 흥미롭다고 생각했으며 오늘 강의 내용에서도 박사님께서 유익한 사례를 훑어주셔서 내가 “기업의 마케팅 담당자라면 저런 부정적인 측면은 수정하여 제품을 판매할 것이다” 라는 생각을 짧게 나마 들게 만들었다. 아직 진로를 정하지 않아 어떤 분야에 대해 구체적으로 공부해야 될 지는 모르겠지만 박사님이 다양한 분야에 관심을 가져 진로를 정하게 된 것처럼 나도 우선 경영학과에서 주최하는 다양한 활동들에 참여하고 수업을 들으며 나의 관심 분야를 몇 가지 정하고 이를 접목하여 할 수 있는 일이 무엇인지 찾아봐야겠다는 생각이 들었다.

written by 김유진 (국민대학교 경영대학)

나는 벌어들이는 수입의 10~20%를 꾸준히 내가 관심 있는 패션/뷰티 분야에 소비한다. 그렇기에 월말마다 내가 한 소비가 합리적이었는지 되돌아보는 시간을 가지고는 한다. 구매를 결정할 땐 가격과 디자인, 그 효용을 모두 고려한다고 생각했지만, 막상 소비 내역을 되돌아봤을 때 비합리적인 소비를 발견한 적이 많았다. 소비자행동론 수업을 듣고 나서 내가 왜 비합리적인 소비를 하는지에 대한 이유를 어렴풋이 깨닫게 됐고 그 이후 실제로 ‘비합리적인 소비’가 줄었다. 하지만 소비자로부터 하여금 이러한 소비를 이끌어 낼 수 있도록 하는 것이 마케터의 역할이 아닐까? 나는 수업 후 내가 자주 둘러보는 패션/뷰티 플랫폼이 어떤 식으로 행동경제학을 이용하고 있는지에 대한 시야가 조금씩 열렸고 과연 나라면 이 제품을 어떻게 마케팅할 것인가에 대해서도 생각하게 됐다. 좋은 기회로 소비자행동론 강의에서 현재 행동경제학을 전공하고 계시는 윤나영 선배님의 강연을 듣게 됐고 이 강연 속에서 다양한 사례를 접할 수 있었다. 이를 통해 패션/뷰티 업계의 마케팅을 바라봤을 때 새롭게 느끼게 된 감상을 적어보고자 한다.

# ‘default’로 재고를 해결하는 방법

강연에서 가장 기억에 남는 내용을 하나 고르자면, 역시 모양새가 예쁘지 않아서 시장에서 외면받은 토마토를 ‘못생긴’ 토마토라고 라벨링을 했을 때, 기존보다 더 높은 판매량을 보였다는 사례다. 나는 이 사례를 보고 최근 온라인 패션/뷰티 업계가 재고를 처리하고 있는 방법을 떠올리게 됐다. 패션/뷰티 업계의 타겟은 트렌드에 민감한 소비자들이기에 ‘지난 시즌에 발매되었다’는 상품의 특징은 부정적인 속성으로 분류된다. 업계는 이를 해결하기 위해서 ‘아울렛’이라는 이름을 사용하여 제품들을 한군데에 모았다. 아울렛은 상대적으로 가격대가 높은 브랜드의 재고/이월 상품을 저렴하게 직영 판매하는 오프라인 할인점을 말한다. 기존에 주로 오프라인에서 볼 수 있었던, 또 재고 판매의 성공적인 돌파구로 자리 잡은 ‘아울렛’을 온라인 시장에도 도입함으로써 사람들에게 온라인에서도 질 좋은 제품을 저렴하게 구매할 수 있다는 인식을 준 것이다. 소비자에게 ‘아울렛’ 상품이라는 기준선을 제시하고, 그 안에서 소비자가 의사결정을 내릴 수 있도록 하였다. 실제로 패션 플랫폼 무신사 아울렛은 2023년 11월 거래액이 약 140억을 돌파했고 이는 지난 해 같은 기간 대비 187% 증가한 수치이다. 또한, 아울렛에 입점하는 브랜드의 수도 1,400개 이상으로 늘어났다. 단순히 상품을 할인하는 것에서 그치지 않고 ‘아울렛 상품’이라는 라벨링을 붙임으로써 온라인 플랫폼도 피해갈 수 없는 재고 문제를 효과적으로 해결한 사례라고 볼 수 있다.

# 도덕적으로 올바른 제품을 소비자가 기꺼이 구매하도록 하려면

두 번째 사례는 ‘다른 사람이 도덕적으로 올바른 소비’를 하고 있다는 사실을 알았을 때, 소비자들은 ‘도덕적으로 올바른 소비’를 더 하고 싶어할까?’라는 주제의 연구였다. 청바지의 가격이나 스타일을 더 중요시하게 여긴 소비자는 ‘노동 환경’과 같은 도덕적으로 올바른 속성을 고려한 소비자를 부정적으로 평가(덜 패셔너블하다, 더 가르치려 든다 등)했다는 사실이 인상 깊었다. 패션/뷰티 산업은 언제나 환경 문제로 지적받고 있다. 재생 불가능한 자원을 사용함과 더불어 어마어마한 양의 폐기물을 배출하고 있기 때문이다. 그렇기에 어떤 산업보다도 소비자의 ‘should self’가 중요시되는 분야이다. 그 속에서 소비자는 항상 심리적 갈등 상태를 겪는다고 할 수 있는데, 이와 관련하여 최근 업사이클링 의류로 효과적인 마케팅에 성공한 ‘래코드’의 마케팅 방식을 찾아보게 됐다. ‘래코드’는 2012년부터 버려진 폐자재들을 업사이클링한 의류를 선보이는 코오롱의 브랜드다. 단순히 ‘친환경적인 소비’를 해야 한다는 메시지에서 그치지 않고, 입지 않지만 의미 있는 옷을 다시 리디자인해 주는 서비스를 제공하거나 관람객이 직접 업사이클링을 참여할 수 있는 워크숍을 개최하여 소비자들에게 의미 있는 경험을 선사하고 있다. 패션 소비자들의 가장 큰 니즈인 ‘좋은 디자인’을 고려하여 사람들이 입고 싶은 옷을 만들기 위해 노력하는 브랜드인 점 또한 인상 깊었다. 소비자 입장에서 옷을 왜 구매하는지에 대한 근본적인 고민 또한 놓치지 않은 것이다. 브랜드는 스토리를 가질 때 설득력이 생기고 소비자로 하여금 긍정적인 태도를 보이게 할 수 있다. ‘래코드’는 현상을 유지하려고 하는 소비자에게 필수지만 외면당하고 있는 메시지(환경을 생각하는 소비를 해야 한다)를 거부감이 들지 않게 전달하여 소비자를 설득하고 ‘should self’에서 기인한 소비를 이끌어내고 있다는 점에서 패션 마케터들이 주목할 만한 사례라고 생각했다.

주재우 교수님의 ‘마케팅’, ‘소비자 행동론’ 수업을 수강하고 수많은 마케터 분들의 경험을 들으며 나도 ‘마케터’로서의 진로를 고민하게 됐다. 또 많은 사례를 통해서 행동 경제학이 공공의 이익을 증진하는 데에 그치지 않고 기업의 이익을 높이기 위해서도 사용되고 있다는 것을 확인하고 이를 어떻게 사용하는 것이 올바른 방향일지 생각하게 된다. 강의 지식을 단순히 얻는 데에서 그치지 않고 더 생각할 기회를 주신 주재우 교수님과 윤나영 선배님께 감사하다는 말씀을 드리고 싶다. 단순히 마케터가 되고 싶다는 생각보다 ‘어떤 마케터’가 되어야 하는가에 대한 고민이 가득한 요즘이다.

written by 송채영 (국민대학교 경영대학)

수업

[특강] 브랜드 생존에 걸린 모든 것을 한다

온누리스토어에서 브랜드매니저(BM)로 일하고 있는 정다은 선배님께서 특강을 진행해 주셨다. 정다은 선배님은 경영학부 13학번 졸업생으로, 컨설턴트로 근무하다가 스타벅스를 거쳐 온누리스토어에 BM으로 입사하였다. 온누리스토어는 온누리약국을 기반으로 온라인 시장에 진출하기 위해 만들어진 회사로, 온누리스토어는 헬스케어 관련 제품에 투자하거나, 회사 자체 PB 브랜드를 개발, 그리고 해외 유명 브랜드를 한국에서 공식 런칭하는 등의 업무들을 수행한다. 이전까지는 BM에 대해 크게 관심을 가지지 않고 있어 이 직무에 관한 인사이트가 거의 없었는데, 특강을 통해 기업에서의 실무적인 내용을 토대로 BM이 무슨 역할을 수행하는지 많은 것을 배울 수 있었다. 이번 특강이 특히 재미있었던 점은 BM의 직무에 대해 들으면서 수업 내용과 연결해 볼 수 있었던 점이다. 이런 흥미를 바탕으로 BM이라는 직무가 더욱 매력적으로 다가올 수 있었다.

우선 브랜드 매니저가 하는 일에 대해 알아보기 전, 헷갈리기 쉬운 MD와 간단히 비교해 보았다. BM과 MD의 가장 큰 차이점은 업무의 범위라고 볼 수 있다. MD는 어떤 카테고리에서 여러 상품 및 브랜드를 판매하는 일을 수행한다면 BM은 브랜드에 관한 총체적인 관리를 수행한다. 이러한 차이점을 가진 MD와 BM은 협업 관계로 활동하는 경우가 많은데 주로, MD가 플랫폼 파워와 기획전 등으로 BM에게 브랜드 상품을 요청하고, BM은 브랜드 파워를 이용하고 마케팅 목적으로 MD에게 채널을 요청하는 식으로 협업한다. 그럼, BM이 하는 일은. 한마디로, 브랜드의 생존에 걸린 모든 일, 즉 브랜드의 시작과 끝을 함께하는 일이라고 볼 수 있다. 위에서 언급했듯, 브랜드의 총체적인 관리를 수행하는 BM은 전체 판매 채널의 매출뿐만 아니라 생산⦁발주, 영업, 마케팅, 매출, 물류, CS 등 모든 프로세스에 전방위적으로 개입하고 관리해야 한다. 관리하는 규모가 크기 때문에 BM은 브랜드/제품에 대한 단기적인 성과가 목적이 아니라 한 브랜드의 이미지를 구축하고 경쟁력을 만드는 것을 목표로 한다. 그렇기 때문에 브랜드 런칭 이후 매출이 늘거나 줄었을 때 그 이유를 명확히 파악하는 것은 BM에게 매우 중요한 과정 중 하나이다.

그럼 브랜드 매니저가 가장 중점을 두어야 하는 부분은 어디일까? 마케팅에서 가장 중요한 부분은 다른 무엇이 아닌 ‘이익’인 것처럼 BM 역시 ‘이익’이 가장 궁극적인 목적일 것이다. BM은 이 목적을 이루기 위해 브랜드의 이미지를 고객들에게 각인시킬 필요가 있다. 따라서 BM은 자신의 브랜드/제품을 정의하는 한 문장의 킬링메시지를 전달한다. 온누리스토어의 대표는 수많은 정보 중 나의 브랜드가 소비자에게 ‘각인’되기 위해서 그들의 “불편, 불안, 공포”를 찔러야 한다고 말한다. 이것을 통해 사람들은 편안하고 익숙한 것에서는 별다른 자극을 느끼지 못한다는 것을 예상해 볼 수 있다.  이러한 킬링메시지를 만드는 과정은 STP(Segmenting, Targeting, Positioning)와 연계해서 생각해 볼 수 있다. BM은 우선 킬링메시지를 만들기 위해 브랜드/제품을 판매하려는 시장을 명확히 세분화하고, 그 시장의 소비자들이 타제품으로부터 가지는 Pain Point를 분석해야 한다. 그리고 그중 하나를 타겟팅 한 후 소비자의 머릿속에 그 Pain Point를 겨냥한 메시지를 전함으로써 제품 이미지를 명확하게 확보하고 시장 점유율 우위를 차지하는 것을 일련의 목표로 잡고 활동한다고 생각된다. 단, 이 과정에서 전하고자 하는 메시지가 하나여야 한다는 점을 유의해야 하는데 메시지가 여러 개가 있다면 소비자의 혼란을 야기하거나 신뢰도를 하락할 수 있기 때문이다. 이렇게, 만들어진 메시지를 소비자에게 전달하는 측면에서는 단기적으로 Promotion 단계와도 연관된다고 볼 수도 있을 것 같다고 생각했다.

 마지막으로 마케터에게 필요한 역량으로는 커뮤니케이션 능력, 트렌드 리딩, 구조화, 위기 대처 능력을 말씀해 주셨다. 이 역량들을 기르기 위해서는 각 역량이 중점적으로 뜻하는 바가 무엇인지를 잘 파악해야 한다. 커뮤니케이션 능력은 단지 사교성이 좋은 것을 뜻하는 것이 아니라 소통을 통해 갈등을 해소하고 원하는 목적을 이루어 내는 소통 능력을 강조하고, 트렌드 리딩 능력은 트렌드를 이끌어가는 창의성이 아니라 이미 퍼져있는 트렌드를 발견하는 관찰력이 중요하다. 그리고 구조화와 위기 대처 능력은 포함관계에 있다고 생각한다. 위기 대처 능력은 업무에 대한 책임감과 자기 결정에 대한 확신이 있어야 하는데, 이것은 업무에 대한 전체 프로세스를 자신만의 방법으로 체화해야만 가능하다고 생각된다. BM은 브랜드의 시작과 끝을 관리하는 직무를 수행함으로써, 브랜드의 계획을 구체적으로 세우되 전체의 업무의 구조 및 단계를 완전히 파악하고 있어야 한다. 그러기 위해 ‘구조화’ 능력을 늘릴 필요가 있고, 그 결과로 ‘위기 대처 능력’이 계발될 수 있는 것이다. 따라서 마케터에게 필요한 역량 중 니에게 부족한 것이 무엇인지 파악하고, 앞으로의 활동은 이것을 늘리는 방향으로 해 나가야겠다고 다짐할 수 있었다.

이번 특강은 특히, BM에 대한 지식을 습득한 것에 그치는 것이 아니라 앞으로의 나의 진로와 관련해 새로운 관점을 여는 데 큰 도움을 주었다. 이때까지 나는 ‘경영’이란 너무 넓고 얕은 분야라고 생각했다. 왜냐하면 경영학과에서 배우는 여러 전공과목은 모두 유기성을 가지지 않은 채 각각 독립되어 있다고 느껴졌기 때문이다. 그중, 내가 ‘마케팅’이라는 직무를 선택하게 된다면 경영학과를 졸업했음에도 마케팅 외의 다른 분야는 알지 못할 것으로 생각했다. 그러나 BM은 나의 예상과 달리, 일을 하기 위해서는 경영대학에서 배우는 모든 과목을 이용해야 했다. 너무 많은 능력이 필요하기 때문에 힘들어 보일 수 있지만, 오히려 모든 분야를 열심히 할 동기가 생길 수 있었다. 아직 진로를 구체화하지 않은 입장에서 느끼는 직무 선정의 부담감과 진로의 막연함이 학습의 의지를 흩트리고 있었기 때문이다. 또한 실무에 대한 정보는 내가 배운 이론들이 어떻게 적용될지 고민해 보면서, 개념을 간접적으로나마 체화할 기회를 제공하는 것 같았다. 이번 마케팅 특강은 실무자의 경험을 통해 BM의 역할에 대한 정보를 얻음과 함께 마케팅이라는 분야가 어떻게 적용되고, 어떻게 뻗어나갈 수 있을지 고민하는 계기가 되었다. 또한 동문 선배님을 직접적인 롤모델로 삼고 노력해 나갈 수 있을 것 같다.

written by김태령 (국민대학교 경영대학)

우선 정다은 마케터님이 부럽기도 하고 대단하다고 생각이 들었다. 나도 그렇고, 요즘 대학생들은 도전하는 것을 두려워한다고 한다. 아무래도 실패했다는 손가락질이 무섭기 때문이겠지? 컨설팅 회사에서 일하시다가, 바리스타로 일하시고, 그 뒤에 마케터가 되셨다. 누가 보면 왜 허송세월을 보냈지? 진작에 마케팅 쪽으로 나갔으면 더 성공했던 게 아닐까? 라고 생각 할 수도 있다. 하지만 나 또한, 대학에 25살에 입학한 나로서는, 오히려 과거의 경험들이 더 중요하단걸 안다.

나도 대학 입학 전에는, 조선소에서 일하고, 호프집 서빙, 전단지, 상 하차 등 안 해본 일이 없을 정도로 많은 일을 했다. 학업에 취미가 없었고, 그저 100만원, 200만원 돈 벌어서 사는 게 즐거웠다. 하지만 어느 계기로 수능을 준비하게 됐고, 그때 번돈으로, 군대에서 공부해서 대학에 진학했다. 나 또한 이런 일련의 과정들로 조금 더 강하고 단단한 사람이 된 것 같다. 마케터님도 여러 직업을 가지시면서 더 강한 사람이 되어 자신의 마케팅 역량을 펼치고 있다고 느꼈다. 자신이 맡은 브랜드에 많은 애정을 가지고 있다는 것이 느껴졌고, ‘브랜드 생존에 걸린 모든 것을 한다’ 라는 브랜드 마케터가 정말 잘 어울린다고 생각이 들었다.

브랜드 마케터 특강을 통해, 직접 실무에서, 필드에서만 들을 수 있는 이야기에 대해 들었는데 몹시 흥미로웠다. 생산/발주, 영업, 마케팅, 매출, 물류, CS 등 전 분야에 전문가가 되어야 하고, 고객과 시장에 대한 분석, 구매 동선에 대한 파악 등 신경 써야 할 것이 너무나도 많다는 것은 몰랐다. 특강을 듣기 전까지는 철저한 분업화가 이루어져, 그저 판매 촉진이 주 업 인줄 알았는데, 전 범위에 촉을 세우고 검토하고 평가해야 하니까, 브랜드 마케터에 대한 호불호가 심하게 갈리겠다고 생각이 들었다.

워라밸이 중요하고, 여가 시간이 중요한 사람에게는 잘 맞지 않을 수도 있다고 했다. 하지만 주인 의식이 강하고, ‘내 브랜드’ 라고 생각할 수 있는 사람에게는 천직이 아닐까 싶었다. 판매량이 저조하던 브랜드를 맡아서, 마케터로서, 이 브랜드를 성장시키고, 그 성장을 눈으로 확인한다면 그 어떤 것보다 기쁜 일이 아닐 수가 없을 것 같다. 그와 동시에, 브랜드 마케터는 마케터로서 길러야 할 역량 중에서 트렌드 리딩과 위기 대처 능력이 더 중요시되는 것 같다.

마케터로서 트렌드 리딩 능력은 중요하지만, 정말 컨텐츠 하나, 타인이 열광하는 것을 발견하는 능력은 브랜드 마케터에게 더욱 강조되는 것 같다. ‘카카오뱅크’의 체크카드의 혜택은 다른 은행의 체크카드들과 별반 다를 게 없다. 하지만 지난 3월 카카오뱅크의 체크카드 발급 건수는 2400만장을 돌파했다고 한다. 그럼 사람들은 왜 카카오뱅크의 체크카드를 발급했을까? 고객들의 대답은 굉장히 의외였다. ‘귀여워서’ 가 주된 답변 이였다고 한다. 이 간단한 답변을 그 전까지의 마케터들은 몰랐을까? 하지만 ‘타인이 열광할 만한 것’에 집중한 관찰력은 폭발적인 결과를 낳았다.

또 위기 대처 능력 중에서 ‘책임감’이 중요하다고 느꼈다. 정말 ‘내 브랜드’ 라는 주인의식을 갖지 않는다면, 브랜드 마케터 로서의 자질은 없다고 생각한다. 책임감이 없다면, 한 브랜드를 런칭하고 시장에 내놓는 과정들이 즐겁고 보람차기 보다는 하기 싫은 지옥처럼 느껴질 테니까 말이다. 그러다 문제가 발생하면 회피하려 할 것이고, 그 마케터는 자연스럽게 도태될 것이다.

또, 전체 프로세스를 파악하는 것이 중요하다고 느꼈다. 모든 일이 그렇지만, 전체적인 흐름을 먼저 파악해야 미시적인 업무를 수월하게 할 수 있다고 생각한다. 더군다나 과정 하나하나에 신경 써야 하는 브랜드 마케팅은 어느 미시적인 과정 하나에 치중하다 보면, 전체 프로세스를 잊을 확률이 높기 때문이다.

테라브레스, 프레스샷 등 실생활에서 만나볼 수 있는 브랜드와 제품을 들어서 반갑기도 했고 더 집중해서 들을 수 있었던 것 같다. 정말 필드에 계신 열정을 가진 브랜드 마케터분에게 특강을 들을 수 있어서, 재밌었고 많은 것을 배웠던 것 같다.

written by 이태열 (국민대학교 경영대학)

뷰티 분야에 관심 있는 여학생이라면 누구든지 한 번쯤 올리브영을 뒤적여본 적이 있을 것이다. 나 또한 6월 세일이 얼마 남지 않은 탓에 이번엔 어떤 제품을 구매할지 고민하다가 프레스샷 제품을 보고 무의식적으로 ‘비타민인데 병이 예쁘다’고 생각했다. 또 최근 기존에 설정했던 진로의 방향을 전환해 보고자 고민을 하고 있던 찰나에 ‘프레스샷’의 BM이자 같은 학교에 다니셨던 선배님의 특강을 듣게 되었다. 그렇게 주의를 기울이려 노력하지 않았음에도 어느새 단어 하나하나 집중해서 강연을 듣고 있는 내 모습을 발견했다. 한 브랜드의 BM이자 선배님의 특강에 대한 후기를 학부생의 시선으로, 또 후배의 시선으로 남겨보고자 한다.

1. 학부생의 시선

가장 먼저 ‘내가 이렇게까지 한 직업군에 대한 자세한 설명을 들은 적이 있었나?’는 생각에 기억을 더듬어 보게 됐다. 또 실무에서 직접 사용하는 자료를 가져와 주신 점도 이해에 큰 도움이 됐다. 이를 통해 한 브랜드를 운영하기 위해서 어느 시기에, 얼마나 제품을 생산이나 발주해야 하는지 그리고 매출에는 끼치는 영향을 어떻게 피드백하는지 직관적으로 파악할 수 있었다. 이 모든 것을 총괄하는 BM은 수많은 상황을 고려하고 움직여야 하는 직업임을 다시 한 번 깨닫게 되는 자료였다. 세부 마케팅 직군에 대한 비교 또한 기억에 남는다. 준비해 주신 시각 자료에서 MD/BM, In-house/Agency, Performance/Contents 와 같이 서로 연관이 있지만, 각각 요구하는 능력이 조금씩 다른 직업들을 자세히 설명해 주셨다. 진입 전까지는 알기 어려운 차이점들을 미리 세세하게 알 기회가 되었고 이 방향성을 바탕으로 진로 선택을 고민해 보려고 한다.

이번 강연을 들으며 기존에 들어왔던 마케팅 강의부터 실무 업무까지 하나의 유기적인 흐름으로 연결되는 느낌을 받았다. 교수님이 분야별로 강조해서 수업하셨던 3C(자사, 고객, 경쟁사), 4P(제품, 가격, 채널, 마케팅)가 실무 현장 분석에 어떻게 사용이 되고, 무엇을 중점으로 분석되는지 알 수 있었다. 몇 주 전 수강했던 디지털마케팅 특강에서 사용되었던 CTR. CPC, 전환율과 같은 단어들 또한 언급되고 이해할 수 있어 반가웠다. 이러한 연결은 마케팅을 담당하는 사람이라면 어느 분야에서 일을 담당하더라도 전반적인 마케팅 지식은 필수이며 또 계속해서 공부를 멈추지 말아야 한다는 메시지를 주는 듯했다. 한 학기가 지나간 지금에서야 마케팅 분야에서의 한 걸음을 겨우 내디딘 기분이 든다.

2. 후배의 시선

이 특강을 들으면서 가장 인상 깊었던 부분을 하나 꼽자면 역시 강연을 해 주시는 선배님의 모습에서 고스란히 드러난 BM인 본인의 브랜드에 대한 열정과 애정이다. 자기 분야에서 성의와 최선을 다하는 사람은 반짝반짝 빛이 난다고 다시 한 번 느낀다. 특강이 끝나고 나서도 성심성의껏 학생들의 질문에 답변해 주시는 모습을 보면서 나도 저렇게 선한 영향력을 줄 수 있는 사람이 되고 싶다고 생각했다. 또 아직 실무 현장에 뛰어들지 않은 학생으로서 선배님처럼 일에 완전히 몰입하는 사람이 될 수 있을지, 수많은 사람들의 책임을 어깨에 얹고 일을 끌어 나갈 수 있을지 대한 질문을 스스로 던지게 됐다.

마지막으로 개인 질문에 성심성의껏 해 주신 답변을 후기에 꼭 언급하고 싶다. 내 질문은 ‘BM이 된 지금의 미래를 알고 과거로 돌아가신다면 어떤 활동을 하실 것 같은가요?’였는데 선배님은 ‘그때나 지금이나 가리지 않고 많은 활동을 했고 할 것 같으며 도움이 되지 않는 활동이 없었다’고 답변해 주셨다. 평소 내 미래를 어떻게 그려 나가야 할지 고민이 많은 나로서 진로에 대한 특강을 숱하게 많이 들어왔다. 그때마다 교수자 분들은 ‘아무 활동이나 하는 것보다 본인의 진로와 알맞은 활동을 하는 것이 중요하다’고 거듭 강조하셨다. 2 학년이 되고 시간이 얼마 남지 않았다는 생각에 새로운 일을 시작하려고 마음을 먹어도 ‘해 봤자 도움이 안 되는 활동’이 될까 봐 무서웠다. 그렇기에 활동 하나하나에 무게가 실려 신중하게 결정하게 되는 경우가 늘어났고 1학년보다 훨씬 더 무거운 2학년을 보내고 있었던 것 같다. 하지만 선배님의 답변을 듣고 이런 내 행동에 ‘도전이 무서웠던 나를 합리화하고 있었던 핑계가 아닐까?’ 라는 생각이 들었다. 또 이 답변은 내가 이번 여름에 기존의 방향과 다소 다른 활동을 시작하는 것을 망설이지 않게 된 가장 큰 이유가 되었다. 어쩌면 여름방학 전 조금 늘어졌을지도 모를 삶의 테이프를 팽팽히 다시 감고 새로운 경험들을 입힐 수 있는 계기가 된 특강이었다.

written by 송채영 (국민대학교 경영대학)

수업

[특강] 데이터만으로 고객을 이해할 수 있을까

이번 특강을 진행하신 박정훈 대표님은 대학에서 기계설계를 전공하고 이후 LG전자에서 일을 하는 등 IT업계에서 일을 하시다가 이직 이후 모바일 데이터에 관심을 갖게 되셨다고 한다. 이후 현재까지 12년간 고객들이 선호와 소비와 관련된 데이터를 분석하는 일을 하고 계셨다.

“의식의 흐름에 충실한 마케팅 강의”라는 제목과 걸맞게 강의는 물 흐르듯 진행되었다. 하지만 다른 마케팅 강의와 확연한 차별점이 있었던 부분은 대표님이 이공계 출신의 마케터라는 것이다. 덕분에 신선하고 새로운 관점으로 마케팅을 바라보는 것에 대한 시각을 함양할 수 있던 강의였다. 그중에서 이번 강의로부터 특히 인상을 받은 부분을 두 가지로 나누어 볼 수 있었다.

마케팅의 근본적 세 가지 질문과 퍼포먼스 마케팅의 종말

디지털 마케팅은 디지털 매체를 통해 광고 및 커뮤니케이션으로 고객의 구매행동을 유도하고 촉진하는 행위이다. 디지털 마케팅의 여러 분야 중에서도 박정훈 대표님은 온라인 고객의 구매행동 유도를 위해서는 세 가지 고민이 필수적이라고 하셨다. ‘어디로 가야 고객을 만날 수 있는지, 어떤 말로 설득해야 하는지, 마지막으로 고객 유도를 위한 적절한 타이밍은 언제인지’의 세 가지 고민에 대해, 특정 분야가 아닌 과정 전체에 걸쳐 고민해야 한다는 것이다. 디지털 마케팅 분야를 넘어 어쩌면 고객 유도를 위한 가장 근본적이였던 질문들에 대해 고려하지 않고, 마케팅 절차에 따른 행동방식만 학습했던 나로써는 강의를 듣는 내내 이 세 가지의 근본적 질문이 꽤나 신선하게 다가왔다.

세 가지 질문 중에서도 특히 ‘유도를 위한 적절한 타이밍’에 대한 고민이 인상적이었다. 정보화 시대에 살아가는 나 역시 늘상 많은 온라인 광고에 노출되고, 내가 관심 있는 상품을 검색하다 보면 유사한 관련 광고가 보이곤 했다. 하지만 최근 애플과 구글이 웹브라우저 서드파티 쿠키 제공을 중단하겠다고 선언하면서 마케팅 업계 전반에 심각한 충격을 가져왔다. 퍼포먼스 마케팅의 근간을 이루고 있는 서드파티 쿠키가 사라진 쿠키리스(cookie-less) 시대에 마케팅 업계는 급격한 변화를 맞이할 것이며, 사용자의 검색 정보가 더 이상 쿠키의 형태로 제공되지 않기에 고객 유도를 위한 ‘적절한 타이밍’에 대한 고민은 더욱 심화될 것이라고 생각해볼 수 있었다. 이러한 생각은 마케팅을 배우는 경영학도로써 현재의 위기 상황을 타개할 수 있는 적절한 방안이 무엇인지에 대해 자연스레 고민하는 활동으로 이어졌다. 개인적인 견해로는 쿠키를 더 이상 제공하지 않는 시대의 변화에 따라, 개별 사용자의 분석보다는 박정훈 대표님이 언급하셨던 고객 데이터 플랫폼 (CDP, Customer Data Platform) 등을 활용해 퍼스트파티 데이터의 가치를 높이며 고객과의 소통을 통해 마케팅 전반의 변화를 이끌어내는 것이 마케팅 업계의 여러 돌파구 중 하나라고 생각해볼 수 있었다.

데이터만으로 고객을 이해할 수 있을까

디지털 데이터 또는 빅데이터와 같이 불리는 정보화 시대 데이터는 가공되지 않은 형태로 전해진다. 나 역시도 데이터를 분석하는 마케터의 관점에 따라 시장에서 데이터의 가치는 무궁무진하다고 생각하고 있었다. 이러한 개념에 더불어 대표님은 빅데이터가 한 가지의 방향성이나 팁을 제공해줄 순 있지만, 그것이 ‘왕도(王道)’라고 보긴 어렵다고 하셨다. 생각보다 빅데이터에서 마케터들이 원하는 정보를 수집하기 어려울 뿐 아니라, 이마저도 세부적으로 분석하다 보면 한계에 도달한다는 것이다. 강의를 듣기 이전에는 정보를 분석하는 마케터들의 주관에 따라서만 차이가 결정되는 줄 알았지만, 결국 데이터가 시장을 온전히 반영하지 못한다는 변수에 의해서도 차이가 나타날 수 있다는 점에서 깊은 인상을 받을 수 있었다.

그렇다면 ‘빅데이터는 어느 정도만 반영해야 하는 것이 적절할까?’에 대한 고민 역시 해볼 수 있었다. 고민을 거듭하던 중, 마케팅 시간에 학습했던 STP (Segmenting, Targeting, Positioning)가 떠올랐다. 따라서 빅데이터를 통해 큰 집단을 이해하기보단, 집단을 여러 갈래로 분산시켜 데이터 기반 마케팅을 통해 단일 고객집단을 완전히 이해하는 것이 더욱 효율적일 것이라 생각했다. 즉, 주 소비자 층을 파악하고 디지털 테이터를 기반으로 타겟에 맞는 특정 서비스를 제공하는 것은 고객 이해와 더불어 다변화하는 시장에서 선택과 집중이자 선택이 아닌 필수 전략이라고 생각해볼 수 있었다.

결론

이공계열 출신 대표님의 강의를 듣기 전 ‘마케팅에선 데이터가 중요하다’ 라는 인식만 있었을 뿐, 데이터는 나에게 있어 어쩌면 꽤나 막연한 가치 중 하나였다고 생각한다. 하지만 이번 강의를 통해 마케팅 업계의 현실적 데이터 활용 사례와 최근 마케팅 분야에서의 데이터 활용에 대해 변화하는 시대 상황 등 여러 이야기를 들을 수 있었고, 이는 마케팅 분야에서 데이터의 가치 뿐 아니라 데이터를 어떻게 분석하고 해석해야 고객에게 더욱 다가갈 수 있는지에 대해 다시 생각해 볼 수 있었다. 또한 대표님께서 계속해서 질문을 던지시며 강의에 더욱 몰입하게 해주셨던 것이 이번 강의를 더욱 유의미하고 감사하게 들을 수 있던 이유인 것 같다.

Written by 조원우 (국민대학교 경영대학)

수업

[특강] 공짜는 없다, 비밀은 없다, 상식이 없다

다산 네크웍스 남민우 회장님의 특강을 듣게 되었다. 아이러니하게도, 혁신은 새로움과 변화를 상징하는 단어이면서 동시에 어딘가 고리타분하다는 인상을 준다. 기업과 정부가 ‘혁신’이라는 단어를 남용해온 탓일까? 아니면 ‘혁신’을 운운하는 사람들이 정작 무엇도 혁신하지 못한다는 점에 수없이 실망을 거듭해온 탓일까. 어쨌든 연사님께서 말씀하셨듯 혁신은 어려운 것이다. 변화에는 언제나 반발이 뒤따르므로.

“이 세상에 상식이라는 게 있다고 생각하세요? 여러분의 생각이 있고 내 생각이 있는 거지, 상식이라는 건 없습니다. 공정에 대해서 얘기 많이 하잖아요. 여러분, 공정이 있다고 생각하세요? 없습니다. 그게 공정하다고 생각하는 이해 관계가 있을 뿐이에요.” 연사님의 이 말을 듣고 뒤통수를 한 대 맞은 것처럼 멍한 기분이 들었다. 나는 언제나 변화를 외치는 쪽이었고, 변화하지 않음에 분노하며 행동하고자 하는 쪽이었기 때문에, 왜 사회는 이러한 당연하고도 손쉬운 문제를 해결하지도 않는가에 많은 의문을 가져왔다. 그러니까, 나는 연사님이 말하는 ‘하수’였던 것이다.

하수는 세상을 옳고 그름의 잣대로 해석하려 하고, 중수는 이해 관계의 잣대로 해석하며, 고수는 단순한 돈의 흐름이나 이해 관계를 초월한 무언가까지 보는 사람이라고, 연사님은 말씀하셨다. 맞다. 공정도, 정의도, 모두 개인의 가치관이지 세상 사람 모두가 공유하기란 너무도 어려운 개념이다. 세상에 단순하게 해결될 수 있는 문제는 아무 것도 없다. 복잡하게 얽힌 이해관계 위에 굴러가는 사회일진대, 명료한 판단 기준이나 해결책이 있을 리 만무하지 않나. 연사님께서는 이것이 혁신이 직면한 문제라고 하셨다. 현상 유지로 이득을 보는 집단, 그러니까 기득권이 혁신하지 않으려 하는 것은 불가피한 일이라고. 하지만 혁신하지 않으면 도태될 수밖에 없다. 기업뿐만 아니라 정부도 그렇다. 그렇다면 어떻게 혁신해야 하지? 여러 이해관계가 얽혀있을 때, 어떤 관점에서 어떻게 생각을 하고 판단을 내려야 할까?

이런 생각을 하고 있을 찰나, 연사님께서는 ‘이해 관계자의 관점이 아니라 전체 소비자, 국민의 관점에서 생각하라’고 말씀하셨다. 혁신의 복잡한 본질을 이해하고, 그래야만 조금이나마 혁신할 수 있는 여지가 생긴다는 말을 듣고 나서야 지금껏 내가 혁신에 대해 완전히 잘못 알고 있었다는 것을, 그리고 그 사실을 이제라도 깨달아서 다행이라는 생각이 들었다.

또 하나 인상 깊었던 것은 ‘선택과 집중’에 대한 말씀이었다. “많이 가진 사람, 있는 사람이 선택과 집중을 하는 것은 맞지만, 가진 것도 없고 벌릴 일도 없는 사람이 선택하라는 게 말이 되나요.” 연사님은 변화에 대한 어딘지 모를 거부감은 ‘꼰대’들의 잘못된 의식 때문에 비롯된 것이며 그것이 오히려 우리를 힘들게 만들고 있다고 말씀하셨다. 사회의 시선에 개의치 않고 다양하게 시도해보는 것. 지금 내가 할 수 있는 것들을 최대한 많이 도전해보는 것. 어쩌면 지금 필요한 것은 다른 무엇에 대한 것이 아니라 나 자신의 마음가짐에 대한 혁신일지도 모르겠다는 생각을 했다. 사실 나는 창업에 대한 두려움이 있었다. 안정적인 일자리를 구하면 또 모를까, 굳이 험난한 창업의 길을 택할 이유는 없지 않은가. “인생의 혁신을 꿈꾼다면 창업에 대해서 한 번 생각해보라는 거예요.” 여전히 창업을 생각하면 망설임이 앞서지만, 그렇다고 못할 것도 없지 않나? 싶었다.

다산네트웍스의 성장기는 국내 경제사와 우여곡절을 함께했다. “우리가 살다보면 수단과 목적을 가끔 혼돈하죠. 우리 경영의 목표가 이익 많이 내는 거라고 하지 마세요. 이익을 낸다는 건 회사가 이익을 많이 낼수록 사업을 확장하고 성장하고 지속 가능한 경영을 하기 위해서 필요한 방법이자 시간이지, 그게 목적이 되면 안된다는 거예요.” 이 말씀이 앞서 언급하셨던 ‘고수’의 관점과도 일맥상통한다고 생각했다. 돈의 흐름, 이해관계에만 치중하는 것이 아니라 그 이상을 내다볼 수 있는 사람. 수단과 목적을 혼돈하지 않고, 자신의 목적을 향해 무엇이든 시도해보는 사람. 목적을 달성하기 위해 혁신하고, 그 과정에서 기득권과 충돌하는 것을 두려워하지 않는 사람. 그런 사람이 되기 위해 노력해야겠다는 마음이 샘솟는 순간이었다.

김현조 (국민대학교 경영대학)

남민우 회장님께서 질문을 던지셨다. 본인이 생각하는 기업가 정신이란 무엇인가? 이 질문을 듣는 순간 떠오른 개념은 ‘기업의 대표로서 기업의 이윤을 극대화하기 위해 효율적인 경영을 펼치려는 의지와 능력’을 떠올렸다. 리더십과 조금 유사한 영역일 수 있지만 기업가 정신은 기업이 위기에 빠졌을 때는 다른 사람은 절망해도 이 위기를 어떻게 벗어나야 할지 궁리하려고 노력하려는 의지, 기업이 성장세를 달리고 있다면 너무 심취하지 말고 안정적으로 수익을 극대화할 수 있도록 전략을 짜내는 능력 등으로 구체화할 수 있다.

회장님께서는 기업가 정신의 3요소로 문제 해결을 위한 혁신 의지, 실패의 두려움을 극복하는 도전 정신, 새로운 가치를 만들어내는 창조 정신을 제안하셨다. 자본주의 시장에서 혁신을 하지 않는 기업은 도태될 것이라고 말하셨는데 나도 이에 동의하는 입장이다. 새로운 혁신으로 새로운 세상을 펼쳐야 한다. 특히 기업가의 기술혁신이 세상을 바꾼다. 에어팟으로 예를 들자면 에어팟이 나오기 전까지만 해도 우리는 모두 줄 이어폰으로 노래를 듣는 것이 우리의 모습이었는데 이제는 에어팟이 전 세계인의 일상에 침투했다.

이렇게 신규 혁신의 핵심 문제는 리스크 문제이고 대체 혁신의 핵심은 이해관계 문제라고 말하셨다. 이해관계는 모든 경영에 얽혀있는데 그 예로 ‘타다’라는 기업과 택시 기사간의 이해관계를 말하셨다. 이에 대해 알아봤는데 타다 베이직의 사업에 속력이 붙으면서 택시업계와 강력하게 충돌하는 상황이 빚어졌다. 법률에 근거해 합법 영업을 하고 있다지만 택시면허 없이 승객 유상 운송을 하는 사업이 자신들의 생계를 직접적으로 위협한다는 것이 택시업계의 주장이었다. 법인 및 개인택시는 전국에서 약 25만 개에 이르는 ‘택시면허’를 기반으로 영업을 하고 있고 이 면허는 지금도 일종의 재산적인 성격을 지니고 있다. 지역별로 다르지만 개인택시 면허는 수천 만 원에서 1억 원 넘는 가격에 거래된다. 이 면허를 가지고 있어야 돈을 받고 승객을 태울 수 있었는데 타다 베이직의 등장으로 이런 원칙이 허물어지는 것을 택시업계가 두고 볼 수는 없는 것 또한 사회적으로는 엄연한 사실이었다.

익히 알려진 것처럼 택시업계의 항의, 집회가 이어졌고 결국 분신 사건까지 발생했다. 이런 상황 속에 만들어진 타다금지법은 11~15인승 승합차의 경우 렌터카 사업자의 운전기사 알선을 예외적으로 허용했던 법에 더 제한을 두면서 타다 베이직을 불법화했다고 한다 (‘타다금지법’ 2년, 택시 모빌리티 산업들, 동아일보, 김도형).

이 사례를 읽고 나서 기술의 혁신은 인간의 삶을 더 편리하도록 도와주는 건데 어느 한 측면에서는 이를 통해 일자리를 뺏기거나 경제적으로 위협이 느껴지는 부분까지 고려해야 한다는 것을 알게 되었다. 결국 모든 것은 우리 세상에서 인간이 더 살기 좋게 먹고 살자고 하는 것이기 때문에 오로지 기업의 이윤만을 추구하면 안 된다는 것이다.

마지막으로 남민우 회장님께서는 위협이 다가오면 우리가 새로운 점프를 할 수 있는 기회가 왔다고 긍정적으로 생각하라고 말씀하셨는데 이는 최근에 ‘역행자’라는 책을 읽었는데 거기서 역행자의 쳇바퀴와 비슷한 내용이었다. 이 책에서도 실패를 두려워하지 말고 실패하면 업그레이드할 수 있는 기회라고 생각하고 오히려 좋아하라고 했다. 정말 성공한 사람들은 이런 마인드를 가졌기에 결국은 경제적 자유의 경지까지 오르는 것 같다. 아직 나한테는 너무 어려운 마음가짐이지만 차근차근 시도해 볼 좋은 자극이 된 강의였다.

이선화 (국민대학교 미디어 광고 학부)

  • 창업의 이유

다산네트웍스 남민우 회장의 강연을 통해서, 기업가 정신을 시작으로 기업을 경영하며 느낀 여러 경험과 삶의 지혜를 전달받을 수 있었다. 기업가 정신은 세상을 바꾸는 원동력임을 언급하며 기업가의 기술혁신, 경영혁신, 시대 정신 뿐만 아닌 문제해결 의지, 도전 정신, 창조 정신을 강조하였다. 혁신이란 낡은 가죽을 벗겨내고 새 살이 돋아나게 하는 것으로 정의하였다.

또한 세상에는 1. 공짜는 없다 2. 비밀은 없다 3. 상식이 없다고 이야기하며 다소 파격적인 문구로 기억에 남는다. 남민우 회장은 왜 창업을 했는지에 대해 ‘내 인생을 바꾸기 위해서’라고 이야기하였다. 대학 졸업 후 대기업 6년, 중소기업 2년을 거치며 회사 생활로서는 빈곤한 삶을 바꿀 수 없다고 깨달은 것이다.

  • 위기를 기회로

지금의 다산네트웍스에 이르기까지 과정은 순탄치 않았다. 91년도 창업을 시작으로 4번의 큰 위기를 맞았다. 1) 97년 IMF를 직면하고 기업을 넘기게 되며 실리콘밸리에서 지냈던 1년이 인터넷 사업을 시작할 수 있는 밑거름이 되었다. 2) 2001년 IT 버블 붕괴, 3) 2004년 중소‧대기업 갑질 문제와 여러 상황이 겹치어 유럽 시장에 기업을 정리하고 4) 2008년 기업을 재인수하며 맞은 글로벌 금융위기 등은 남민우 회장의 사업 철학 뿐만 아닌 삶에 있어 많은 영향을 미쳤다. 창업 이후 3~4년 주기로 계속되는 위기에 따라 한 우물만 파라, 선택과 집중을 해라 등의 이야기는 절대적인 것이 아님을 알게 되었다. 대기업이 크고 작은 위험에도 굳건히 버티는 능력은 문어발 경영이었다. 이는 대한민국 시장에 적합한 생계 모형이다. 2012년 인수합병을 시작으로 사업 다각화, 시장 글로벌화, 신사업 진출을 통해 일명 지네발 경영을 시작하였다. 이후 다산네트웍스는 2023년 현재 총 17개 계열사를 포함하여 약 2,000명의 임직원과 매출액 8천억을 달성하였다.

  • 경영철학

남민우 회장의 삶, 다산네트웍스의 이야기를 들은 후 앞서 충격으로 다가왔던 세상의 3가지 관점이 조금은 이해가 되었다. 창업은 꿀이라고 표현을 하지만 이는 기업을 경영하면서 많은 위기와 위험을 극복해낸 삶의 경험이자 철학이지 않을까 생각한다. 남민우 회장은 기업 경영은 정답이 없으며 순간의 CEO 판단이 중요하다, 이는 사업과 인생도 같은 맥락임을 이야기하였다. 또한 이익을 창출하되 이익은 방법이자 수단일 뿐 단순한 목적이 되어서는 안 된다. 끝으로 삶이 어려울 때 반드시 견디고 이겨내는 긍정적인 마인드가 중요하며 이는 결국 개인의 마음가짐에 달려있다고 이야기하였다.

  • 닥치고 창업

졸업에 가까워지는 순간에도 취업과 창업 중 많은 고민을 하고 있다. 강연을 들으며 나는 무엇 때문에 망설이고 있으며 도전하지 않고 있는가에 대해 생각했다. 학생의 신분을 핑계 삼아 현실에 안주하거나 다가오는 불안감을 회피하는 현재의 모습을 돌아 볼 수 있었다. 고민과 어려움을 내가 아닌 세상의 탓으로 돌리며 불투명한 미래에 낙담하고 있는 내 모습이 한없이 부끄럽고 작게 느껴졌다. 강연이 진행됨에 따라 생각을 정리할 수 있었다. 닥치고, 창업이다. 강연에서와 같이 창업은 학생의 특권이며 놓쳐서는 안 될 기회이다. ‘위기와 위험에 무너지지 말고 극복하자, 이는 곧 새로운 도약의 기회이다’ 남민우 회장의 말을 깊이 새기어 나도 훗날 학교에서 강연을 할 수 있는 성공한 창업자가 되어있기를 꿈꾸어 본다.

최현석 (국민대학교 행정학과)