국민대학교 윤경희 교수님은 LG Ad, SK planet와 같은 광고 대행사부터 시작해 메가박스 마케팅 팀장직은 물론 hri 현대리서치연구소 등 굵직한 유명 회사들을 수없이 거쳐오면서 오랜 기간 현업에 몸 담가온 28년차 마케터입니다. 뿐만 아니라 교육 활동에도 힘쓰며 콘텐츠 마케팅에 관한 강의를 꾸준히 진행하고 계시는 중입니다.

1. 디지털 마케팅 프로세스

디지털 마케팅의 일반적인 진행 방향은 ‘환경 조사, 전략 수립, 콘텐츠 기획, 디지털 미디어 업로드’ 순으로 볼 수 있는데, 설명을 덧붙이자면 콘텐츠 실체를 정한 후, 공유할 수 있는 콘텐츠를 제작한 다음 확산시키고, 최종적으로 콘텐츠 성과를 측정하는 플로우가 일반적이라고 합니다. 이렇듯 디지털 시대가 도래하면서 콘텐츠 마케팅이 더욱 대두되는 추세인데, 이번 시간에는 관련 사례 언급을 중심으로 한 케이스 스터디 형식의 특강을 준비해 주셨습니다.

2. 2023년의 콘텐츠 마케팅 이슈

현 시점 가장 효과적인 마케팅 수단으로 콘텐츠 마케팅 (Contents Marketing)을 뽑으며, 어떤 목적으로 어떤 것을 기획하느냐가 무엇보다도 중요하다고 말씀하셨습니다.

(1) 콘텐츠 커머스

콘텐츠 커머스의 목표는 계속해서 변화했는데 단순 노출이 첫 출발점이었다면, 메시지 전달을 넘어 현재는 판매, 즉 매출이 궁극적인 방향성이라고 합니다. 이렇게 목표가 바뀐 이유는 디지털 시장이 커졌기 때문입니다. 온라인에서 동영상 콘텐츠를 구입하는 사람이 52% 이상이며 향후에도 콘텐츠 커머스의 비중이 커질 것이라고 합니다.

관련 예시로 ‘BBQ 치킨’을 들 수 있는데, 유튜브에서 방송되는 웹 예능인 ‘네고왕’ 출연 이후 창사 이래 최고 매출을 기록하며 더이상 TV 광고는 진행하지 않고 이러한 콘텐츠 커머스만 진행하겠다고 발표하였습니다. 더불어서 매거진, 뉴스레터 형태를 통해 구매 전환을 유도하는 간접적인 방식일지라도 ‘29CM’의 선데이 집밥 일기, ‘배달의 민족’의 주간 배짱이 등 매거진 구독 유저의 결제율이 더 높은 것으로 나타났기 때문에 여러 기업들이 이를 선호하고 있습니다. 이 외에도 여러 포털들이 10조 시장을 보유한 라이브 콘텐츠 커머스에 뛰어들며 콘텐츠 제작 및 유통 인프라 정비에도 큰 변화의 바람이 불어왔고, 기존의 하드 셀 (Hard Sell) 방식인 이커머스에서 소프트 셀 (Soft Sell) 방식인 콘텐츠 커머스로 넘어가는 것을 확인할 수 있었습니다.

(2) 브랜디드 콘텐츠

두 번째로 ‘브랜디드 콘텐츠’란 기업의 브랜딩을 콘텐츠에 입히는 것으로, 어떻게 하면 소비자가광고가 아닌 콘텐츠로 인식하게 할지 고민해야만 합니다. 디지털 시대의 브랜드 전략으로는 브랜드가 마치 하나의 인격체처럼 목소리를 내고 행동한다는 의미의 ‘브랜드 액티비즘 (Brand Activism)’이 있는데, 현 시점의 많은 기업들은 브랜드 세계관과 팬텀을 생성하는 브랜디드 콘텐츠들을 양상하고 있습니다.

특히나 2022 베스트 브랜딩 팬덤 캠페인 부문에서 수상한 ‘매일유업’의 경우, 고령층의 1인 가구들의 생사 여부를 우유 개수로 확인할 수 있도록 ‘우유 안부가 도착했습니다’라는 고독사 예방 카피와 함께 판매액 1% 기부를 내세우며 선한 영향력의 브랜드 이미지를 구축했습니다. 또한 ‘빙그레우스’라는 브랜드 캐릭터를 만든 ‘빙그레’도 2020년부터 대한민국 광고대상 브랜디드 콘텐츠&소셜 커뮤니케이션 부문 상을 휩쓸며 14만 8천 명의 SNS 팔로워를 달성함과 동시에 전년 대비 매출이 18.2% 상승하며 창사 이래 첫 매출 1조원을 돌파했습니다.

(3) 콘텐츠 큐레이션

세 번째로 ‘콘텐츠 큐레이션’은 1년에 몇 개 정도의 콘텐츠를 만들 것인지 기획하거나 얼마나 자주 올려야 활성화 될 지 등을 포함한 전략서 작성 후 보고하는 과정을 뜻합니다. 통상적으로 브랜드가 성장하는 시기에는 콘텐츠를 SNS에 매일 업로드하는 것을 추천한다고 합니다.

이 때 고민 지점은 1) 고객들은 지속적으로 콘텐츠를 원할지, 그리고 2) 기업들은 지속적으로 새로운 콘텐츠를 만들어낼 수 있을지가 있는데 해답은 2022 베스트 브랜딩 캠페인에 선정된 ‘해태 아이스크림’에 있습니다. ‘세상에서 가장 조용한 CM송’이라는 컨셉을 통해 기존에 잘 알려진 해태의 CM송을 수화로 보여주었고, 비용 대비 굉장히 큰 효과를 얻었다고 합니다. 이렇듯 기존의 콘텐츠 소스를 재활용하거나 디벨롭하며 브랜드를 계속해서 노출시킨다면, 소비자들은 같은 것이라고 인식하지 않고 새롭게 콘텐츠를 받아들인다고 합니다.

(4) 콘텐츠 제휴 (콜라보레이션)

마지막으로 ‘콘텐츠 제휴 (콜라보레이션)’는 수많은 콘텐츠들 속 눈에 띄게 하면서, 콘텐츠의 성과를 증폭시키는 방안으로 적합하다고 꼽아 주셨습니다. 2022년 TV영상, 인쇄, Craft 부문에서 대상을 받으며 3관왕으로 떠오른 삼성전자의 인덕션 브랜드, ‘비스포크’는 관계성이 높은 ‘농심’ 신라면과 함께 콘텐츠 제휴를 맺어 ‘라면 비밀 연구소’라는 신박한 컨셉을 바탕으로 1,383만뷰의 폭발적인 반응을 얻게 되었다고 합니다. 이와는 반대로 포스코의 ‘철’과 넥슨의 ‘프라시아 전기: 신철기시대의 서막’ 게임과 같이 의외의 조합을 통해 신선한 이미지 및 재미있는 스토리로 콜라보레이션을 풀어낸 사례도 있었습니다.

3. 결론

특강을 듣기 이전의 저는 콘텐츠 마케팅이란 특정 상품을 팔기 위해 단순히 사용자가 많은 SNS 매체에 적합한 광고 소재를 기획 및 카피라이팅 하고 분석을 진행하는 과정이라고 생각했습니다. 그러나 이번 강의를 통해 콘텐츠 마케팅의 등장 배경 및 큰 흐름과 향후 방향성에 대해 알게 되면서 방대한 콘텐츠 시장은 물론 브랜드에 적합한 콘텐츠 전략 도출에 관해 고민하는 시간을 가질 수 있었습니다. 무엇보다도 다른 마케팅 방식에 비해 타겟들의 즉각적인 인게이지먼트를 얻을 수 있고 성과도 바로 측정할 수 있는 콘텐츠 마케팅의 매력에 한 발짝 더 빠지게 된 것 같습니다.

written by 이소영 (국민대학교 테크노디자인대학원)