태그 보관물: 빅데이터

수업

[특강] 데이터만으로 고객을 이해할 수 있을까

이번 특강을 진행하신 박정훈 대표님은 대학에서 기계설계를 전공하고 이후 LG전자에서 일을 하는 등 IT업계에서 일을 하시다가 이직 이후 모바일 데이터에 관심을 갖게 되셨다고 한다. 이후 현재까지 12년간 고객들이 선호와 소비와 관련된 데이터를 분석하는 일을 하고 계셨다.

“의식의 흐름에 충실한 마케팅 강의”라는 제목과 걸맞게 강의는 물 흐르듯 진행되었다. 하지만 다른 마케팅 강의와 확연한 차별점이 있었던 부분은 대표님이 이공계 출신의 마케터라는 것이다. 덕분에 신선하고 새로운 관점으로 마케팅을 바라보는 것에 대한 시각을 함양할 수 있던 강의였다. 그중에서 이번 강의로부터 특히 인상을 받은 부분을 두 가지로 나누어 볼 수 있었다.

마케팅의 근본적 세 가지 질문과 퍼포먼스 마케팅의 종말

디지털 마케팅은 디지털 매체를 통해 광고 및 커뮤니케이션으로 고객의 구매행동을 유도하고 촉진하는 행위이다. 디지털 마케팅의 여러 분야 중에서도 박정훈 대표님은 온라인 고객의 구매행동 유도를 위해서는 세 가지 고민이 필수적이라고 하셨다. ‘어디로 가야 고객을 만날 수 있는지, 어떤 말로 설득해야 하는지, 마지막으로 고객 유도를 위한 적절한 타이밍은 언제인지’의 세 가지 고민에 대해, 특정 분야가 아닌 과정 전체에 걸쳐 고민해야 한다는 것이다. 디지털 마케팅 분야를 넘어 어쩌면 고객 유도를 위한 가장 근본적이였던 질문들에 대해 고려하지 않고, 마케팅 절차에 따른 행동방식만 학습했던 나로써는 강의를 듣는 내내 이 세 가지의 근본적 질문이 꽤나 신선하게 다가왔다.

세 가지 질문 중에서도 특히 ‘유도를 위한 적절한 타이밍’에 대한 고민이 인상적이었다. 정보화 시대에 살아가는 나 역시 늘상 많은 온라인 광고에 노출되고, 내가 관심 있는 상품을 검색하다 보면 유사한 관련 광고가 보이곤 했다. 하지만 최근 애플과 구글이 웹브라우저 서드파티 쿠키 제공을 중단하겠다고 선언하면서 마케팅 업계 전반에 심각한 충격을 가져왔다. 퍼포먼스 마케팅의 근간을 이루고 있는 서드파티 쿠키가 사라진 쿠키리스(cookie-less) 시대에 마케팅 업계는 급격한 변화를 맞이할 것이며, 사용자의 검색 정보가 더 이상 쿠키의 형태로 제공되지 않기에 고객 유도를 위한 ‘적절한 타이밍’에 대한 고민은 더욱 심화될 것이라고 생각해볼 수 있었다. 이러한 생각은 마케팅을 배우는 경영학도로써 현재의 위기 상황을 타개할 수 있는 적절한 방안이 무엇인지에 대해 자연스레 고민하는 활동으로 이어졌다. 개인적인 견해로는 쿠키를 더 이상 제공하지 않는 시대의 변화에 따라, 개별 사용자의 분석보다는 박정훈 대표님이 언급하셨던 고객 데이터 플랫폼 (CDP, Customer Data Platform) 등을 활용해 퍼스트파티 데이터의 가치를 높이며 고객과의 소통을 통해 마케팅 전반의 변화를 이끌어내는 것이 마케팅 업계의 여러 돌파구 중 하나라고 생각해볼 수 있었다.

데이터만으로 고객을 이해할 수 있을까

디지털 데이터 또는 빅데이터와 같이 불리는 정보화 시대 데이터는 가공되지 않은 형태로 전해진다. 나 역시도 데이터를 분석하는 마케터의 관점에 따라 시장에서 데이터의 가치는 무궁무진하다고 생각하고 있었다. 이러한 개념에 더불어 대표님은 빅데이터가 한 가지의 방향성이나 팁을 제공해줄 순 있지만, 그것이 ‘왕도(王道)’라고 보긴 어렵다고 하셨다. 생각보다 빅데이터에서 마케터들이 원하는 정보를 수집하기 어려울 뿐 아니라, 이마저도 세부적으로 분석하다 보면 한계에 도달한다는 것이다. 강의를 듣기 이전에는 정보를 분석하는 마케터들의 주관에 따라서만 차이가 결정되는 줄 알았지만, 결국 데이터가 시장을 온전히 반영하지 못한다는 변수에 의해서도 차이가 나타날 수 있다는 점에서 깊은 인상을 받을 수 있었다.

그렇다면 ‘빅데이터는 어느 정도만 반영해야 하는 것이 적절할까?’에 대한 고민 역시 해볼 수 있었다. 고민을 거듭하던 중, 마케팅 시간에 학습했던 STP (Segmenting, Targeting, Positioning)가 떠올랐다. 따라서 빅데이터를 통해 큰 집단을 이해하기보단, 집단을 여러 갈래로 분산시켜 데이터 기반 마케팅을 통해 단일 고객집단을 완전히 이해하는 것이 더욱 효율적일 것이라 생각했다. 즉, 주 소비자 층을 파악하고 디지털 테이터를 기반으로 타겟에 맞는 특정 서비스를 제공하는 것은 고객 이해와 더불어 다변화하는 시장에서 선택과 집중이자 선택이 아닌 필수 전략이라고 생각해볼 수 있었다.

결론

이공계열 출신 대표님의 강의를 듣기 전 ‘마케팅에선 데이터가 중요하다’ 라는 인식만 있었을 뿐, 데이터는 나에게 있어 어쩌면 꽤나 막연한 가치 중 하나였다고 생각한다. 하지만 이번 강의를 통해 마케팅 업계의 현실적 데이터 활용 사례와 최근 마케팅 분야에서의 데이터 활용에 대해 변화하는 시대 상황 등 여러 이야기를 들을 수 있었고, 이는 마케팅 분야에서 데이터의 가치 뿐 아니라 데이터를 어떻게 분석하고 해석해야 고객에게 더욱 다가갈 수 있는지에 대해 다시 생각해 볼 수 있었다. 또한 대표님께서 계속해서 질문을 던지시며 강의에 더욱 몰입하게 해주셨던 것이 이번 강의를 더욱 유의미하고 감사하게 들을 수 있던 이유인 것 같다.

Written by 조원우 (국민대학교 경영대학)

미디어/사례

2만5000개 소비패턴 분석해서 혜택 제안 필요할 때 귀신같이 알려주는 ‘똑똑 카드’

댓글 한 개

Article at a Glance

신한카드는 고객 개개인의 취향과 상황에 따라 그때그때 다른 할인과 이벤트 등의 혜택을 앱으로 전달하는 초(超)개인화 프로젝트를 3년에 걸쳐 전사적으로 진행하고 있다. ‘넷플릭스’가 하는 것처럼 빅데이터 분석과 머신러닝 알고리즘을 사용해 2만5000개의 소비 패턴을 정립하고 그에 따라 고객이 딱 원하는 혜택을, 딱 원하는 타이밍, 메시지, 채널(TMC)로 자동 전달하는 것이 이 프로젝트의 목표다. 이를 위해 성별, 연령, 요일, 날씨 등에 따라 할인 혜택을 전하는 마케팅 메시지가 달라지는 행동경제학 실험을 세계적으로도 유례없는 규모로 실시했다.

… 초개인화 프로젝트를 진행하는 동안 담당자들이 문제의식을 가진 게 있었다. 빅데이터사업본부 이중재 부부장은 “시스템을 잘 만드는 것도 중요하지만 고객의 입장에서는 느끼는 것은 자기에게 떨어지는 메시지이며 커뮤니케이션을 어떻게 하느냐에 따라서 고객이 초개인화를 실감할 수도, 그렇지 않을 수도 있다는 의견이 많았다”고 말한다. 즉, TMC 중에서 T(타이밍)와 C(채널)는 빅데이터와 알고리즘으로 개선해나갈 수 있지만 M(메시지)은 근원적으로 섬세한 인간의 손길이 필요하다는 데 공감대가 형성됐다.

행동경제학(behavioral economics)이 해법으로 거론됐다. 행동경제학은 풍부한 연구 결과와 다양한 성공 사례로 해외에서는 그 효과가 증명됐다. 최근 20년간 북미 마케팅 박사 과정의 절반 이상은 행동경제학과 직간접적으로 연관된 연구를 수행하고 있다는 통계도 있다. 미국, 영국, 캐나다 등 서구의 공공기관이나 기업 현장에서도 다양한 프로젝트가 수행되고 있다.

… 프로젝트가 본격 가동되며 연구팀은 행동경제학의 여러 기법을 수집한 뒤 이 실험에 적용 가능한지 여부를 검토했다. 먼저 행동경제학 연구자들의 바이블인 ‘Behavioral Economics Guide’와 ‘Nudge Database’를 기반으로 하고 최신 연구에서 밝혀진 새로운 기법을 추가해 총 108개의 기법을 수집했다. 이 중에서 중복되거나 충돌하는 기법은 제외하고, 2000년 이후 반복적으로 효과가 검증돼 연구자들에게 의미 있다고 받아들여지는 기법들만 10개 남겼다. 선택된 10개의 기법이 적용된 메시지를 제작한 뒤 연구팀은 신한카드 담당자들과 내용을 공유했다. 현업 경험이 많은 사람이 보기에는 어떤 기법이 좋은지에 대한 선호도도 알아야 했고, 규제가 빡빡한 금융업의 특성상 준법감시팀의 심의도 통과해야 했다. 이렇게 해서 최종적으로 5가지 행동경제학 기법이 선택됐다.

… 신한카드 마케팅전략 부서는 매회 약 20만 명의 페이판 앱 사용자에게 6가지 메시지 중 하나를 무작위로 골라서 발송했다. 메시지당 약 3만 3000명이 배정된 셈이다. 발송일은 2019년 1월 11일(금), 1월15일(화), 1월17일(목)이었다… 종합하자면, 이 실험은 무작위로 선발된 59만 2589명의 신한카드 가입자를 대상으로 동일한 오퍼를 동일한 채널로 보내되 조건을 18가지(6가지 메시지 × 3가지 타이밍)로 달리 만들어 메시지를 보냄으로써 행동경제학을 적용한 커뮤니케이션이 효과가 있는지를 검증한 것이다.

… 요일과 날씨에 따라서 행동경제학의 효과가 다르다는 결과를 해석할 때에도 한국적 특성을 고려해야 함을 알 수 있었다. 한국인은 일상에서 합리적으로 생각하면서 바쁘게 살아가는 편이다. 그래서 평상시에는 행동경제학이 전반적으로 효과가 없다. 하지만 일상에서 벗어나는 특수 상황에서는 행동경제학이 효과를 내는 것으로 볼 수 있다. 감정적 혹은 쾌락적으로 생각할 여유가 생기는 주말과 금요일, 또 미세먼지 때문에 생기는 부정적 정서를 (쇼핑 등으로) 환기해야 할 필요성을 느끼는 경우 등이다. 즉, 한국에서는 일상을 벗어나는 상황이 생겨야만 비합리성이 관여하는 행동경제학이 효과가 있음이 이 실험에서 확인됐다.

… “흐름이 바뀌고 있는 것 같다.” 주재우 교수와 함께 실험을 주도한 신한카드 이중재 부부장의 말이다. “예전에는 기업이 고객에게 혜택을 쫙 뿌리고 알아서 쓰라는 식이었다면 이제는 점점 고객 각자에게 다가가는 모습을 보여야 한다. 소비 데이터를 분석하는 것뿐만 아니라 이 사람이 어떤 상황에 처해 있을까 고민해야 한다. 고민의 폭이 넓어져야 한다. 그래야 차별점을 발견할 수 있다. 누가 이런 요일, 이런 날씨를 좋아하는지 알아내면 그에 맞는 메시지가 나가야 한다. 이런 것들을 시스템화하는 것이 초개인화다.”