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수업

[특강] 브랜드 생존에 걸린 모든 것을 한다

온누리스토어에서 브랜드매니저(BM)로 일하고 있는 정다은 선배님께서 특강을 진행해 주셨다. 정다은 선배님은 경영학부 13학번 졸업생으로, 컨설턴트로 근무하다가 스타벅스를 거쳐 온누리스토어에 BM으로 입사하였다. 온누리스토어는 온누리약국을 기반으로 온라인 시장에 진출하기 위해 만들어진 회사로, 온누리스토어는 헬스케어 관련 제품에 투자하거나, 회사 자체 PB 브랜드를 개발, 그리고 해외 유명 브랜드를 한국에서 공식 런칭하는 등의 업무들을 수행한다. 이전까지는 BM에 대해 크게 관심을 가지지 않고 있어 이 직무에 관한 인사이트가 거의 없었는데, 특강을 통해 기업에서의 실무적인 내용을 토대로 BM이 무슨 역할을 수행하는지 많은 것을 배울 수 있었다. 이번 특강이 특히 재미있었던 점은 BM의 직무에 대해 들으면서 수업 내용과 연결해 볼 수 있었던 점이다. 이런 흥미를 바탕으로 BM이라는 직무가 더욱 매력적으로 다가올 수 있었다.

우선 브랜드 매니저가 하는 일에 대해 알아보기 전, 헷갈리기 쉬운 MD와 간단히 비교해 보았다. BM과 MD의 가장 큰 차이점은 업무의 범위라고 볼 수 있다. MD는 어떤 카테고리에서 여러 상품 및 브랜드를 판매하는 일을 수행한다면 BM은 브랜드에 관한 총체적인 관리를 수행한다. 이러한 차이점을 가진 MD와 BM은 협업 관계로 활동하는 경우가 많은데 주로, MD가 플랫폼 파워와 기획전 등으로 BM에게 브랜드 상품을 요청하고, BM은 브랜드 파워를 이용하고 마케팅 목적으로 MD에게 채널을 요청하는 식으로 협업한다. 그럼, BM이 하는 일은. 한마디로, 브랜드의 생존에 걸린 모든 일, 즉 브랜드의 시작과 끝을 함께하는 일이라고 볼 수 있다. 위에서 언급했듯, 브랜드의 총체적인 관리를 수행하는 BM은 전체 판매 채널의 매출뿐만 아니라 생산⦁발주, 영업, 마케팅, 매출, 물류, CS 등 모든 프로세스에 전방위적으로 개입하고 관리해야 한다. 관리하는 규모가 크기 때문에 BM은 브랜드/제품에 대한 단기적인 성과가 목적이 아니라 한 브랜드의 이미지를 구축하고 경쟁력을 만드는 것을 목표로 한다. 그렇기 때문에 브랜드 런칭 이후 매출이 늘거나 줄었을 때 그 이유를 명확히 파악하는 것은 BM에게 매우 중요한 과정 중 하나이다.

그럼 브랜드 매니저가 가장 중점을 두어야 하는 부분은 어디일까? 마케팅에서 가장 중요한 부분은 다른 무엇이 아닌 ‘이익’인 것처럼 BM 역시 ‘이익’이 가장 궁극적인 목적일 것이다. BM은 이 목적을 이루기 위해 브랜드의 이미지를 고객들에게 각인시킬 필요가 있다. 따라서 BM은 자신의 브랜드/제품을 정의하는 한 문장의 킬링메시지를 전달한다. 온누리스토어의 대표는 수많은 정보 중 나의 브랜드가 소비자에게 ‘각인’되기 위해서 그들의 “불편, 불안, 공포”를 찔러야 한다고 말한다. 이것을 통해 사람들은 편안하고 익숙한 것에서는 별다른 자극을 느끼지 못한다는 것을 예상해 볼 수 있다.  이러한 킬링메시지를 만드는 과정은 STP(Segmenting, Targeting, Positioning)와 연계해서 생각해 볼 수 있다. BM은 우선 킬링메시지를 만들기 위해 브랜드/제품을 판매하려는 시장을 명확히 세분화하고, 그 시장의 소비자들이 타제품으로부터 가지는 Pain Point를 분석해야 한다. 그리고 그중 하나를 타겟팅 한 후 소비자의 머릿속에 그 Pain Point를 겨냥한 메시지를 전함으로써 제품 이미지를 명확하게 확보하고 시장 점유율 우위를 차지하는 것을 일련의 목표로 잡고 활동한다고 생각된다. 단, 이 과정에서 전하고자 하는 메시지가 하나여야 한다는 점을 유의해야 하는데 메시지가 여러 개가 있다면 소비자의 혼란을 야기하거나 신뢰도를 하락할 수 있기 때문이다. 이렇게, 만들어진 메시지를 소비자에게 전달하는 측면에서는 단기적으로 Promotion 단계와도 연관된다고 볼 수도 있을 것 같다고 생각했다.

 마지막으로 마케터에게 필요한 역량으로는 커뮤니케이션 능력, 트렌드 리딩, 구조화, 위기 대처 능력을 말씀해 주셨다. 이 역량들을 기르기 위해서는 각 역량이 중점적으로 뜻하는 바가 무엇인지를 잘 파악해야 한다. 커뮤니케이션 능력은 단지 사교성이 좋은 것을 뜻하는 것이 아니라 소통을 통해 갈등을 해소하고 원하는 목적을 이루어 내는 소통 능력을 강조하고, 트렌드 리딩 능력은 트렌드를 이끌어가는 창의성이 아니라 이미 퍼져있는 트렌드를 발견하는 관찰력이 중요하다. 그리고 구조화와 위기 대처 능력은 포함관계에 있다고 생각한다. 위기 대처 능력은 업무에 대한 책임감과 자기 결정에 대한 확신이 있어야 하는데, 이것은 업무에 대한 전체 프로세스를 자신만의 방법으로 체화해야만 가능하다고 생각된다. BM은 브랜드의 시작과 끝을 관리하는 직무를 수행함으로써, 브랜드의 계획을 구체적으로 세우되 전체의 업무의 구조 및 단계를 완전히 파악하고 있어야 한다. 그러기 위해 ‘구조화’ 능력을 늘릴 필요가 있고, 그 결과로 ‘위기 대처 능력’이 계발될 수 있는 것이다. 따라서 마케터에게 필요한 역량 중 니에게 부족한 것이 무엇인지 파악하고, 앞으로의 활동은 이것을 늘리는 방향으로 해 나가야겠다고 다짐할 수 있었다.

이번 특강은 특히, BM에 대한 지식을 습득한 것에 그치는 것이 아니라 앞으로의 나의 진로와 관련해 새로운 관점을 여는 데 큰 도움을 주었다. 이때까지 나는 ‘경영’이란 너무 넓고 얕은 분야라고 생각했다. 왜냐하면 경영학과에서 배우는 여러 전공과목은 모두 유기성을 가지지 않은 채 각각 독립되어 있다고 느껴졌기 때문이다. 그중, 내가 ‘마케팅’이라는 직무를 선택하게 된다면 경영학과를 졸업했음에도 마케팅 외의 다른 분야는 알지 못할 것으로 생각했다. 그러나 BM은 나의 예상과 달리, 일을 하기 위해서는 경영대학에서 배우는 모든 과목을 이용해야 했다. 너무 많은 능력이 필요하기 때문에 힘들어 보일 수 있지만, 오히려 모든 분야를 열심히 할 동기가 생길 수 있었다. 아직 진로를 구체화하지 않은 입장에서 느끼는 직무 선정의 부담감과 진로의 막연함이 학습의 의지를 흩트리고 있었기 때문이다. 또한 실무에 대한 정보는 내가 배운 이론들이 어떻게 적용될지 고민해 보면서, 개념을 간접적으로나마 체화할 기회를 제공하는 것 같았다. 이번 마케팅 특강은 실무자의 경험을 통해 BM의 역할에 대한 정보를 얻음과 함께 마케팅이라는 분야가 어떻게 적용되고, 어떻게 뻗어나갈 수 있을지 고민하는 계기가 되었다. 또한 동문 선배님을 직접적인 롤모델로 삼고 노력해 나갈 수 있을 것 같다.

written by김태령 (국민대학교 경영대학)

우선 정다은 마케터님이 부럽기도 하고 대단하다고 생각이 들었다. 나도 그렇고, 요즘 대학생들은 도전하는 것을 두려워한다고 한다. 아무래도 실패했다는 손가락질이 무섭기 때문이겠지? 컨설팅 회사에서 일하시다가, 바리스타로 일하시고, 그 뒤에 마케터가 되셨다. 누가 보면 왜 허송세월을 보냈지? 진작에 마케팅 쪽으로 나갔으면 더 성공했던 게 아닐까? 라고 생각 할 수도 있다. 하지만 나 또한, 대학에 25살에 입학한 나로서는, 오히려 과거의 경험들이 더 중요하단걸 안다.

나도 대학 입학 전에는, 조선소에서 일하고, 호프집 서빙, 전단지, 상 하차 등 안 해본 일이 없을 정도로 많은 일을 했다. 학업에 취미가 없었고, 그저 100만원, 200만원 돈 벌어서 사는 게 즐거웠다. 하지만 어느 계기로 수능을 준비하게 됐고, 그때 번돈으로, 군대에서 공부해서 대학에 진학했다. 나 또한 이런 일련의 과정들로 조금 더 강하고 단단한 사람이 된 것 같다. 마케터님도 여러 직업을 가지시면서 더 강한 사람이 되어 자신의 마케팅 역량을 펼치고 있다고 느꼈다. 자신이 맡은 브랜드에 많은 애정을 가지고 있다는 것이 느껴졌고, ‘브랜드 생존에 걸린 모든 것을 한다’ 라는 브랜드 마케터가 정말 잘 어울린다고 생각이 들었다.

브랜드 마케터 특강을 통해, 직접 실무에서, 필드에서만 들을 수 있는 이야기에 대해 들었는데 몹시 흥미로웠다. 생산/발주, 영업, 마케팅, 매출, 물류, CS 등 전 분야에 전문가가 되어야 하고, 고객과 시장에 대한 분석, 구매 동선에 대한 파악 등 신경 써야 할 것이 너무나도 많다는 것은 몰랐다. 특강을 듣기 전까지는 철저한 분업화가 이루어져, 그저 판매 촉진이 주 업 인줄 알았는데, 전 범위에 촉을 세우고 검토하고 평가해야 하니까, 브랜드 마케터에 대한 호불호가 심하게 갈리겠다고 생각이 들었다.

워라밸이 중요하고, 여가 시간이 중요한 사람에게는 잘 맞지 않을 수도 있다고 했다. 하지만 주인 의식이 강하고, ‘내 브랜드’ 라고 생각할 수 있는 사람에게는 천직이 아닐까 싶었다. 판매량이 저조하던 브랜드를 맡아서, 마케터로서, 이 브랜드를 성장시키고, 그 성장을 눈으로 확인한다면 그 어떤 것보다 기쁜 일이 아닐 수가 없을 것 같다. 그와 동시에, 브랜드 마케터는 마케터로서 길러야 할 역량 중에서 트렌드 리딩과 위기 대처 능력이 더 중요시되는 것 같다.

마케터로서 트렌드 리딩 능력은 중요하지만, 정말 컨텐츠 하나, 타인이 열광하는 것을 발견하는 능력은 브랜드 마케터에게 더욱 강조되는 것 같다. ‘카카오뱅크’의 체크카드의 혜택은 다른 은행의 체크카드들과 별반 다를 게 없다. 하지만 지난 3월 카카오뱅크의 체크카드 발급 건수는 2400만장을 돌파했다고 한다. 그럼 사람들은 왜 카카오뱅크의 체크카드를 발급했을까? 고객들의 대답은 굉장히 의외였다. ‘귀여워서’ 가 주된 답변 이였다고 한다. 이 간단한 답변을 그 전까지의 마케터들은 몰랐을까? 하지만 ‘타인이 열광할 만한 것’에 집중한 관찰력은 폭발적인 결과를 낳았다.

또 위기 대처 능력 중에서 ‘책임감’이 중요하다고 느꼈다. 정말 ‘내 브랜드’ 라는 주인의식을 갖지 않는다면, 브랜드 마케터 로서의 자질은 없다고 생각한다. 책임감이 없다면, 한 브랜드를 런칭하고 시장에 내놓는 과정들이 즐겁고 보람차기 보다는 하기 싫은 지옥처럼 느껴질 테니까 말이다. 그러다 문제가 발생하면 회피하려 할 것이고, 그 마케터는 자연스럽게 도태될 것이다.

또, 전체 프로세스를 파악하는 것이 중요하다고 느꼈다. 모든 일이 그렇지만, 전체적인 흐름을 먼저 파악해야 미시적인 업무를 수월하게 할 수 있다고 생각한다. 더군다나 과정 하나하나에 신경 써야 하는 브랜드 마케팅은 어느 미시적인 과정 하나에 치중하다 보면, 전체 프로세스를 잊을 확률이 높기 때문이다.

테라브레스, 프레스샷 등 실생활에서 만나볼 수 있는 브랜드와 제품을 들어서 반갑기도 했고 더 집중해서 들을 수 있었던 것 같다. 정말 필드에 계신 열정을 가진 브랜드 마케터분에게 특강을 들을 수 있어서, 재밌었고 많은 것을 배웠던 것 같다.

written by 이태열 (국민대학교 경영대학)

뷰티 분야에 관심 있는 여학생이라면 누구든지 한 번쯤 올리브영을 뒤적여본 적이 있을 것이다. 나 또한 6월 세일이 얼마 남지 않은 탓에 이번엔 어떤 제품을 구매할지 고민하다가 프레스샷 제품을 보고 무의식적으로 ‘비타민인데 병이 예쁘다’고 생각했다. 또 최근 기존에 설정했던 진로의 방향을 전환해 보고자 고민을 하고 있던 찰나에 ‘프레스샷’의 BM이자 같은 학교에 다니셨던 선배님의 특강을 듣게 되었다. 그렇게 주의를 기울이려 노력하지 않았음에도 어느새 단어 하나하나 집중해서 강연을 듣고 있는 내 모습을 발견했다. 한 브랜드의 BM이자 선배님의 특강에 대한 후기를 학부생의 시선으로, 또 후배의 시선으로 남겨보고자 한다.

1. 학부생의 시선

가장 먼저 ‘내가 이렇게까지 한 직업군에 대한 자세한 설명을 들은 적이 있었나?’는 생각에 기억을 더듬어 보게 됐다. 또 실무에서 직접 사용하는 자료를 가져와 주신 점도 이해에 큰 도움이 됐다. 이를 통해 한 브랜드를 운영하기 위해서 어느 시기에, 얼마나 제품을 생산이나 발주해야 하는지 그리고 매출에는 끼치는 영향을 어떻게 피드백하는지 직관적으로 파악할 수 있었다. 이 모든 것을 총괄하는 BM은 수많은 상황을 고려하고 움직여야 하는 직업임을 다시 한 번 깨닫게 되는 자료였다. 세부 마케팅 직군에 대한 비교 또한 기억에 남는다. 준비해 주신 시각 자료에서 MD/BM, In-house/Agency, Performance/Contents 와 같이 서로 연관이 있지만, 각각 요구하는 능력이 조금씩 다른 직업들을 자세히 설명해 주셨다. 진입 전까지는 알기 어려운 차이점들을 미리 세세하게 알 기회가 되었고 이 방향성을 바탕으로 진로 선택을 고민해 보려고 한다.

이번 강연을 들으며 기존에 들어왔던 마케팅 강의부터 실무 업무까지 하나의 유기적인 흐름으로 연결되는 느낌을 받았다. 교수님이 분야별로 강조해서 수업하셨던 3C(자사, 고객, 경쟁사), 4P(제품, 가격, 채널, 마케팅)가 실무 현장 분석에 어떻게 사용이 되고, 무엇을 중점으로 분석되는지 알 수 있었다. 몇 주 전 수강했던 디지털마케팅 특강에서 사용되었던 CTR. CPC, 전환율과 같은 단어들 또한 언급되고 이해할 수 있어 반가웠다. 이러한 연결은 마케팅을 담당하는 사람이라면 어느 분야에서 일을 담당하더라도 전반적인 마케팅 지식은 필수이며 또 계속해서 공부를 멈추지 말아야 한다는 메시지를 주는 듯했다. 한 학기가 지나간 지금에서야 마케팅 분야에서의 한 걸음을 겨우 내디딘 기분이 든다.

2. 후배의 시선

이 특강을 들으면서 가장 인상 깊었던 부분을 하나 꼽자면 역시 강연을 해 주시는 선배님의 모습에서 고스란히 드러난 BM인 본인의 브랜드에 대한 열정과 애정이다. 자기 분야에서 성의와 최선을 다하는 사람은 반짝반짝 빛이 난다고 다시 한 번 느낀다. 특강이 끝나고 나서도 성심성의껏 학생들의 질문에 답변해 주시는 모습을 보면서 나도 저렇게 선한 영향력을 줄 수 있는 사람이 되고 싶다고 생각했다. 또 아직 실무 현장에 뛰어들지 않은 학생으로서 선배님처럼 일에 완전히 몰입하는 사람이 될 수 있을지, 수많은 사람들의 책임을 어깨에 얹고 일을 끌어 나갈 수 있을지 대한 질문을 스스로 던지게 됐다.

마지막으로 개인 질문에 성심성의껏 해 주신 답변을 후기에 꼭 언급하고 싶다. 내 질문은 ‘BM이 된 지금의 미래를 알고 과거로 돌아가신다면 어떤 활동을 하실 것 같은가요?’였는데 선배님은 ‘그때나 지금이나 가리지 않고 많은 활동을 했고 할 것 같으며 도움이 되지 않는 활동이 없었다’고 답변해 주셨다. 평소 내 미래를 어떻게 그려 나가야 할지 고민이 많은 나로서 진로에 대한 특강을 숱하게 많이 들어왔다. 그때마다 교수자 분들은 ‘아무 활동이나 하는 것보다 본인의 진로와 알맞은 활동을 하는 것이 중요하다’고 거듭 강조하셨다. 2 학년이 되고 시간이 얼마 남지 않았다는 생각에 새로운 일을 시작하려고 마음을 먹어도 ‘해 봤자 도움이 안 되는 활동’이 될까 봐 무서웠다. 그렇기에 활동 하나하나에 무게가 실려 신중하게 결정하게 되는 경우가 늘어났고 1학년보다 훨씬 더 무거운 2학년을 보내고 있었던 것 같다. 하지만 선배님의 답변을 듣고 이런 내 행동에 ‘도전이 무서웠던 나를 합리화하고 있었던 핑계가 아닐까?’ 라는 생각이 들었다. 또 이 답변은 내가 이번 여름에 기존의 방향과 다소 다른 활동을 시작하는 것을 망설이지 않게 된 가장 큰 이유가 되었다. 어쩌면 여름방학 전 조금 늘어졌을지도 모를 삶의 테이프를 팽팽히 다시 감고 새로운 경험들을 입힐 수 있는 계기가 된 특강이었다.

written by 송채영 (국민대학교 경영대학)