필립 코틀러는 마케팅 4.0에서 “경험되지 않은 브랜드는 구매되기 어렵다.”는 말을 남겼다. 이는 수많은 기업이 고객의 라이프 스타일을 근거로 공간을 구성하고 경험을 만들어내는 계기가 되었다. 또한 단순히 남들과 차별화 되는 것을 넘어 오프라인 공간에서 고객과의 소통이 마케팅의 중요한 요소로 여겨지게 되었다. 이러한 흐름에 따라 국내의 기존 공간들은 변화를 꾀했고, 새로 생겨나는 공간 역시 이전과는 다른 양상을 보여주고 있다.

실제로 이노션 월드와이드는 지난 2월 서점과 공간의 확장에 관한 보고서를 발표했다. 약 1년간 각종 온라인 플랫폼을 통해 생산된 100만여건의 소셜 데이터 중 서점 관련 키워드로 많이 언급된 것은 카페(8만877건), 동네서점(6만 1107건), 문화(2만2151건), 전시(1만3352건) 등이 있다. 서점이 단순히 책을 파는 공간이 아닌 다양한 경험을 하는 공간으로 변화가 이루어지고 있는 것이다.

…

우리나라는 전세계적으로 인구 밀도가 높은 국가로 꼽힌다. 특히 서울시 인구밀도는 1㎢당 1만6728명으로 매우 높은 수치를 기록하고 있다. 국민대학교 경영대학 주재우 교수는 이러한 환경적 상황이 공간에 대한 사람들의 관심을 발전시켰을 것이라고 말한다. 그는 “도시의 집약도가 너무 커서 공간에 대한 경쟁이 심하다 보니 차별화를 위해 더욱 다양한 방식의 공간이 생겨난다”고 말했다. 이에 더해 “높아진 교육 수준과 선진 문화를 접할 수 있는 기회가 많아져 젊은 세대들일수록 문화를 느끼는 선호나 감각이 예민해지고 있다”고 말했다.

경쟁이 치열해지고 변화의 속도가 빨라질수록 소비자들을 사로잡기 위해서 기존의 성공 사례를 모방한 공간이 만들어지고 있다. 그러나 이미 예민해진 감각을 가지고 있는 밀레니얼 세대들은 비슷한 공간에 쉽게 싫증을 낸다. 이는 자신만의 브랜드와 가치관을 오랫동안 고민하여 전달해야 하는 이유이다.

비즈니스관점에서 공간에 대한 투자가 계속해서 이루어지는 이유는 차별화된 공간으로부터 얻는 수익이 투자 대비 더 높을 것으로 예상되기 때문이다. 공간이 브랜딩을 극대화시킬 수 있는 힘은 분명 있지만, 공간의 어떠한 요소가 브랜드의 어떤 요소와 관계가 있는지에 대한 연구는 정확하게 찾기 힘들다. 그러나 주 교수는 우리나라에서 공간 브랜딩과 체험 공간에 대한 시도가 계속해서 이루어지고 있으므로 이러한 사례가 축적되어 공간 브랜딩에 관한 경제적 연구 또한 이루어질 가능성이 있다고 얘기했다.

기존의 생활에 지루함을 느끼는 사람들은 색다른 경험을 찾아 문 밖을 나선다. 경쟁이 지속될 수 있는 최소한의 여유분이 있는 한, 경쟁은 계속해서 심화될 것이다. 이러한 시장에서 사람들을 사로잡기 위해서 브랜드는 다양한 감정과 경험을 선사할 수 있는 공간을 만들 필요가 있다. 나만의 이야기를 풀어가고, 나만의 공간을 만들고 싶은 젊은이들은 모두 주목! 리새의 공간 브랜딩 비법노트를 참고하자!

발이 떨어지지 않는 공간의 비밀 (2019), Young Samsung

초코와 크림이 어우러진 동그랗고 부드러운 파이는 오리온, 롯데, 해태 등 제과 회사가 모두 출시하지만 우리가 사고 싶은 것은 다름 아닌 ‘정(情)’이고, 더 많이 함유된 비타민이 내 피부 세포를 아무리 밝혀줄지언정 비타1000대신 ‘비타 500’에 손이 가는 이유는 이 선택받은 브랜드들이 이미 이성적인 계산이 필요 없는 안전 지대에 진입했기 때문이다. 나의 마음을 움직인 브랜드들은 영원한 승자는 없다는 사실 또한 잘 인지하고 있으며 끊임없이 감성 코드를 자극하기 위한 시도를 주저하지 않는다.

어제의 승자가 잠시 한숨 돌리는 사이 비슷한 경쟁력으로 무장한 동종 브랜드가 얼굴을 내밀고, 신기술을 탑재한 더 똑똑한 제품군이 등장하고, 달라진 라이프스타일을 추구하는 소비자의 복합적인 욕구가 어우러지면서 브랜드는 매일 아침 ‘또다시 잊힐 위기’를 마주한다. 헤리티지 있는 장수 브랜드들이 리바이탈라이징, 즉 브랜드 재활성화로 소비자들에게 재인식되려는 데 공을 들이는 이유다. 브랜드 재활성화는 브랜드 라이프 사이클(BLC)을 거치며 생겨나는 다양한 시장의 위협에 효과적으로 대응해 브랜드 자산 가치를 유지하고 강화하는 전략을 말한다. 

마르셀 푸르스트는 <잃어버린 시간을 찾아서>에서 ‘진정한 탐험의 여정은 새로운 경치를 찾는데 있는 게 아니라, 새로운 시각으로 보는 것에 있다’고 했다. ‘바꾸되 바꾸지 마라(Change it, but do not change it)’는 포르쉐의 디자인 정책은 ‘세태에 맞는 변신은 계속하되 가장 중요한 원형은 바꾸지 말라’는 의미일 테고 말이다. 무엇을 어떻게 바꾸고 어떻게는 바꾸지 말라는 것일까? 오랜 기간 우리 곁에 살아 숨 쉬는 브랜드로 남은 브랜드들의 공통점은 변함없이 좋은 제품과 서비스를, 끊임없이 새로운 고객층에게 ‘가장 친절한 언어’로 소통하고자 하는 노력을 게을리하지 않았다는 것이다. 디자인은 그 미학을 논하기 이전에 태도의 문제다. 매우 중요한 이야기이기에 얼마큼 이 이야기를 잘 전달할 열의가 있는지를 보여주는 바로미터이자 그 브랜드의 ‘진면목’을 고스란히 보여주는 공평한 심사대이기도 하다. 정말 좋은 콘텐츠가 없는 제품의 성공적인 디자인은 불가능하며, 반대로 성공적인 제품치고 난해한 디자인으로 불친절하게 군 사례는 드물다는 사실이 이를 뒷받침한다. 

무려 1897년으로 거슬러 올라가는 대한민국 최초의 양약이자 오늘날 표현으로 브랜드에 해당하는 까스활명수는 여전히 ‘과음, 과식엔 활명수’라는 핵심 메시지를 강조한 광고와 더불어 콘셉트에 맞는 크리에이티브를 활용한 한정판 패키지로 이슈를 이끌어낸다. 활명수 탄생 117주년인 2014년에는 팝 아티스트 이동기와의 협업으로 물방울을 연상시키는 그의 작품 일부를 활명수에 접목해 젊은 소비자가 이 증조할아버지와도 같은 브랜드를 애니메이션 보듯 친근하게 다가갈 수 있도록 했다. 

올해 창립 50주년을 맞은 국내 최초의 주방 세제 애경 트리오또한 투명한 펌프형 용기에 사용 성분을 낱낱이 적은 ‘트리오 투명한 생각’ 라인을 론칭했다. 노란색 병에 빨간 뚜껑으로 각인된 기존 디자인이 주던 ‘합리적 가격의 강력한 제품’이라는 이미지를 넘어, 자연 성분의 순한 세제를 선호하는 시장에 반응해 정직함과 깨끗함을 강조한 디자인을 고안했다. 세제 패키지에 곧잘 등장하는 윤이 나는 접시나 과일 이미지 대신 단단한 바람체의 로고타입만을 강조한 ‘투명한 생각’이라는 다섯 글자를 예스러운 세로 쓰기로 적었다. 국민대학교 경영학부 주재우 교수는 브랜드가 변화하는 시대에 발맞춰 새 시장을 개척하는 것만큼이나 중요한 것은 ‘틀린 것을 바로잡는 것’이라 말한다. 즉 고유의 브랜드 퍼스널리티를 제대로 살리지 못한 잘못된 디자인을 바르게 재정립하는 것이다.

그는 “물론 재정립에 따르는 리스크는 감수해야 한다. 철저한 시장 리서치를 통해 타깃군이 원하는 디자인 철학과 수요를 간파해 위험을 최소화하는 것이 방법일 것”이라고 조언했다. 2015년 인터 브랜드의 톱 10 브랜드를 보면, 1998년 창업한 구글을 제외하고는 모두 브랜드 성년이라고 말하는, 20년 이상의 역사를 지닌 장수 브랜드다. 얼마나 많은 시장의 변화에 적응하고, 고군분투 해오며 브랜드를 지켜왔을지를 생각해보면 톱 10에 주어지는 칭호가 아깝지 않다. 역사는 짧지만 SNS를 통해 전에 없던 파급력으로 강렬한 러브마크를 날리는 신생 브랜드가 늘고 있다는 사실 또한 간과해서는 안 된다. 이들 사이에서도 짧은 주기로 촘촘히 시도하는 브랜드 재활성화는 여전히 화두다.

물론 단순히 로고를 바꾸고, 바이럴 영상을 제작하고, 한시적 퍼포먼스를 한다고 모두 리바이탈라이징에 성공하는 건 아니다. 펜타그램의 마이클 비어루트(Michael Bierut)가 한 말처럼 원래 ‘나머지는 쉽다(The rest is easy)’. 콘텐츠가 좋으면 시작이 반이듯 그 이후는 잘하기 나름이라는 것. 하지만 여기서 또 한번 의문이 꼬리에 꼬리를 문다. 품질이 상향 평준화된 성숙한 브랜드 시장에서 좋은 제품은 훌륭한 스펙 못지않게 소비자에게 얼마큼 좋아 ‘보이느냐’를 어필하는 것도 중요하기 때문이다. ‘좋아보이고자 함’의 위력을 아는 진정 좋은 브랜드가 가장 자기다운 친절한 디자인 언어로 끊임없이 소비자에게 다가가는 것만이 최고로 이상적인 브랜드 생태계가 아닐까 생각해본다.

바이라인: 글 김은아

참고 자료: <러브마크Lovemarks: The Future Beyond Brands, 2004 >, <브랜드 매니지먼트Strategic Brand Management, 2007>, <오바마를 디자인하다Designing Obama, 2009>.

• 오래 사랑받는 브랜드의 비결: 바꾸되 바꾸지 않는 디자인 (월간 디자인, 2016.04)

디자인은 브랜드 이미지를 결정하고 개성 있는 브랜드를 만드는 데 매우 효과적인 영역이다. 이 글에서는 기업이 시도해 볼 수 있는 다섯 가지 종류의 디자인 작업을 소개한다. 학계에서의 연구를 통해 실증적 효과가 입증된 방법이므로 현장에서 바로 적용해볼 만하다.

1. 미래 지향적인 브랜드는 로고에 ‘동작 얼리기’를 가미한다.

2. 인간미가 필요한 브랜드는 손으로 쓴 브랜드 폰트를 사용한다.

3. 브랜드 퍼스널리티를 고려해 패키지 디자인을 교체한다.

4. 원산지 효과가 필요한 브랜드는 생산 공장을 강조한다.

5. 혁신적 브랜드는 시각과 촉각 사이의 감각 불일치를 적용한다.

… 174명의 학생을 대상으로 절반의 응답자에게는 오케스트라가 과거의 음악에 멈추지 않고 미래 음악을 반영하는 대표주자라고 설명했고, 다른 절반에게는 오케스트라가 최신 음악 트렌드를 따르지 않고 클래식 음악을 반영하는 대표주자라고 설명했다. 그 후 두 가지 중 하나를 로고로 사용하는 오케스트라를 얼마나 좋아하는지 물어봤더니 오케스트라가 미래 음악의 대표주자일 때는 동적 로고일 때 선호도가 높았고, 오케스트라가 전통음악의 대표주자일 때는 로고가 정적일 때 선호도가 높았다…

… 만약 제품을 생산하는 장소에서 진정성을 확보하지 못한다면 좀 더 재미있는 방법으로 이를 확보하는 것도 가능하다. 예컨대 Made in China는 세계에 잘 알려진 단어다. 애플은 Designed by Apple in California, Assembled in China라고 쓴다. China 대신 California를 내세운 것이다. Microsoft가 한때 판매했던 Zune 제품에는 Hello from Seattle, Assembled in China라고 쓰여 있었다. 역시 중국 대신 본사가 있는 시애틀을 강조한 문구다. 국내 디자인 에이전시인 플러스엑스가 생산한 휴대폰 케이스에는 Designed by Lab C in Gangnam을 썼다. ‘강남’을 통해 원산지 효과를 얻으려 한 경우다…

… 감각 불일치는 시각과 촉각뿐만 아니라 시각과 미각 사이에서도 존재하며 반응이 나이에 따라 다를 수도 있다. 그림은 특정 식당에서 여름철에 제공하는 아이스티다. 필자와 함께 식당에 간 대부분의 동료들은 기대하는 아이스티의 색깔이 아니므로 맛이 없을 것이라고 생각하고 꺼렸다. 하지만 같은 식당을 찾은 대부분의 학생들은 시원한 색깔을 갖고 있고 재미있어 보인다며 좋아했다…

• 주재우 (2019), “미래 지향 강조하려면 ‘동작 얼리기’ 브랜드 개성 키워주는 디자인의 힘,” 동아비즈니스리뷰, February (1), 74-80.

이번 특강은 “라인프렌즈“의 안지훈 브랜드 팀장님의 강의로 진행되었다. 모바일 메신저 ‘라인‘은 전 세계에 걸쳐 10억 명의 가입자를 보유하고 있으며 세계 3대 메신저에 속한다. “라인프렌즈”는 ‘라인’의 캐릭터 스티커로 출발하여, 현재는 독립적인 글로벌 캐릭터 브랜드로서 자체 상품 제작은 물론 타 브랜드와의 협업을 통해 캐릭터의 영역을 무한대로 확장하고 있다. 기존 캐릭터의 한계를 뛰어넘는 사업의 확장으로 주목받고 있는 라인프렌즈가 ‘콜라보레이션’이라는 전략을 선택한 배경과 진행과정, 그에 얽힌 뒷얘기 등을 생생하게 전해 들을 수 있는 시간이었다.

• 직관적인 표현 수단으로써의 캐릭터

2011년 동일본 지진 당시 전화선이 마비된 사람들 사이에서 유일한 연락망이 됐던 것은 인터넷이었다. 사람들은 메신저로 서로의 안부를 확인할 수 있었고, 그러한 과정에서 캐릭터 이모티콘은 그저 귀여운 스티커가 아닌, 한 사람의 감정을 직관적으로 전달하는 툴로써의 기능을 수행했다. 잘 만들어진 캐릭터 이모티콘은 때때로 언어로 설명할 수 없는 함축적인 감정을 표현해낸다. 라인 메신저에서 출발한 라인프렌즈 캐릭터는 때로는 사람들의 슬픔을 표현하고, 때로는 반가움을 표현하며 전 세계 수억 명의 사용자들에게 정서적인 충족감을 주는 친구로 자리매김했다.

• 캐릭터의 한계를 뛰어넘기 위한 콜라보레이션

2015년, 라인프렌즈는 캐릭터 브랜드로서의 가치를 더욱 높이고 캐릭터 사업의 전문성을 강화하기 위해 독립적인 브랜드로 설립되었다. 라인프렌즈는 특히 아시아권에서 압도적인 인기를 끌고 있는데, 중국의 경우 국가적인 차원에서 라인 메신저가 차단되었지만 라인프렌즈 스토어만큼은 고객들로 붐빈다. 독립적인 캐릭터로서의 파워를 입증하는 현상이다. 라인프렌즈 스토어는 전 세계에 누적 43개의 지점을 오픈하며 그 인기를 증명했다. 하지만 지속적인 브랜드의 성장을 위해서는 해결해야 할 문제점도 존재했다. 보통 캐릭터 제품이라고 하면 우리는 볼펜과 노트 같은 팬시류를 떠올린다. 그만큼 자주 보이고 친숙하다는 뜻이기도 하지만, 캐릭터 사업에 대한 기대치가 그다지 높지 않다는 것을 의미하기도 한다. 또한, 인기 있는 캐릭터일수록 어디서든 쉽게 접할 수 있지만, 그것이 맹점으로 작용하여 브랜드의 가치를 떨어뜨리는 결과를 가져오기도 한다. 라인프렌즈 또한 그 갈림길에 서 있었다. 브랜드 가치를 소비하지 않으면서 캐릭터 사업을 확장하기 위해서는 색다른 해결책이 필요했다.

그때 세운 전략이 바로 타 브랜드와의 콜라보레이션이었다. 포지션이 정확하거나 브랜드 이미지가 대중들 사이에 확고히 자리 잡아 있는 브랜드와 협업하여 캐릭터 상품을 만들고, 그를 통해 라인프렌즈의 브랜드 가치의 상승을 도모하자는 계획이었다. 그리고 이 전략은 큰 효과를 불러왔다. 대표적인 사례로는 만년필 브랜드 LAMY와의 콜라보레이션이있다. LAMY는 특유의 디자인으로 수많은 마니아층을 보유한, 젊고 트렌디한 이미지가 강한 브랜드였다. 그런 LAMY에서 최초의 콜라보레이션을 라인프렌즈와 함께하였고, 곰돌이 캐릭터 ‘브라운’이 달려있는 이 만년필은 총 수량 3만 개 중 출시 첫날 1만 5000여 개가 판매되는 기염을 토했다. 합이 잘 맞는 브랜드끼리 만나면 소장 욕구와 가치를 배로 증폭시키는 상품이 탄생할 수 있다는 것을 증명한 것이다.

라인프렌즈는 이어 몰스킨, 스와로브스키, 록시땅, 구스타프베리 등 여러 글로벌 브랜드와의 협업을 진행했고, 더 나아가 이것이 어떻게 만들어졌고, 이 브랜드에 어떤 감성과 스토리가 담겨 있는지 알 수 있게끔 제품 제작 과정을 영상에 담았다. 전체적인 과정을 보여줌으로써 고객들이 콜라보레이션 상품을 단순히 캐릭터가 그려진 제품으로 인식하지 않고 그 안에 숨어있는 브랜드의 가치를 인식할 수 있게 한 것이다. 팬시류에 국한되었던 캐릭터의 활용 한도를 깨부쉈다는 점 또한 콜라보레이션의 고무적인 성과였다. 라인프렌즈 캐릭터는 도자기, 화장품, 자전거 등에도 등장하였고, 그 자체로 큰 반향을 일으키며 캐릭터 사업의 새로운 지평을 열었다.

• 브랜드의 정체성과 시너지 효과

브랜드끼리의 협업은 서로에게 큰 시너지 효과를 가져다주기도 한다. 라인은 여러 번의 콜라보레이션을 통해 캐릭터 브랜드의 가치를 높였고, 타 브랜드는 라인이 가지고 있는 아시아 시장에서의 파워를 등에 업고 사업 확장의 입지을 다졌다. 이때 중요한 점은 이 브랜드와 협업 했을 때 얼마만큼의 긍정적인 반응을 얻을 수 있냐는 것인데, 라인프렌즈는 실제로 콜라보레이션을 계획하는 브랜드의 리스트가 따로 존재한다고 한다. 그만큼 콜라보레이션을 할 때는 그 브랜드가 시장에서 갖추고 있는 포지션, 이미지, 스토리를 파악해야 하고, 실제로 그것이 라인프렌즈가 추구하는 바와 잘 맞아 떨어졌을 때 대중들은 그 콜라보레이션 제품에 색다름을 느끼고 그들 스스로 프리미엄을 붙이게 된다.

• 결론

특강을 다 듣기 전에는 각각의 브랜드가 가지는 고유의 이미지나 몇십 년간 쌓아온 그 브랜드만의 가치가 존재할 텐데, 그렇다면 콜라보레이션을 할 때마다 라인프렌즈 캐릭터만의 색깔과 정체성도 조금씩 달라질 수밖에 없지 않나 라는 궁금증도 들었다. 하지만 강의를 들으면서 ‘캐릭터’와 ‘친숙함’은 원체 떼려야 뗄 수 없는 관계라는 것, 그렇기 때문에 발생할 수밖에 없는 브랜드 이미지의 무분별한 소비를 타개하기 위해 콜라보레이션은 최선의 방법이었다는 생각을 하게 되었다.

오히려 지속적인 콜라보레이션은 라인프렌즈만의 프리미엄 캐릭터 브랜드 이미지, 혹은 경계 없는 캐릭터의 정체성을 견고히 할 수 있는 수단이 될 것임이 분명하다. 비행기나 로봇에 그려져 있는 곰돌이 브라운을 떠올려보자. 생소하긴 하지만 분명히 가능한 얘기다. 또한 그것을 실현하는 자체로 브라운은 이미 다른 어떤 캐릭터보다도 영역에 한계가 없는 독보적인 캐릭터가 되는 것이다. 브랜드는 진화한다. 진화하는 브랜드에 맞게, 혹은 진화를 끌어내기 위해, 브랜드는 새로운 전략과 목표를 설정하고 그에 맞는 디자인으로 갈아입는다. 이번 특강은 그러한 경계를 끊임없이 허무는 라인프렌즈의 행보를 통해 ‘진화하는 브랜드’에 대해 생각해 볼 수 있는 기회였다.

Written by 강인경,윤진재,이원재,이태호,권지현 국민대학교 경영대학

• + 참고자료
  • + 조진서, 주재우 (2016), “연예인 육성하듯 캐릭터를 키웠다. 아시아 비즈니스 아이돌 꿈꾼다” 동아비즈니스리뷰, January (1), 83-95.
  • + ‘브라운’ ‘코니’ 캐릭터 아닌 연예인처럼 관리 (동아일보 DBR, 2016.01.04)

오늘은 애경산업의 김윤덕 CM님께서 오셔서 신제품 개발과 브랜딩에 관한 마케팅 강의를 해 주셨다. 강의에서 가장 인상깊었던 부분은 마케터의 역할과 책임이었다. 마케터는 회사가 추구하는 인지와 소비자가 생각하는 인지의 차이를 줄이고, 소비자 입장에서 한번 더 생각하며, 경쟁하지 않고 유일한 브랜드를 만들기 위해서 모든 역량을 쏟아야 한다는 점이었다.

케라시스 퍼퓸 – 애경의 마케팅을 말하다

교과서에 따르면 마케팅이란 생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 관련한 모든 체계적 경영활동이다. 하지만 책과 현장은 상당한 차이점이 있다. 흔히 마케팅 활동은 생산 원가 (cost) < 제품 가격 (price) < 고객 가치 (customer value)라고 표현한다. 그러나 여기서 진정으로 중요한 점은 소비자의 재구매를 유도하기 위해서 제품 가격이 소비자의 지불 가치보다 낮아야 한다는 점이다. 즉 생산 원가나 제품 가격보다 중요한 것은 고객 가치이며, 따라서 고객 가치를 파악하고 이를 충족하기 위한 전략을 수립하는 것이 마케팅 활동인 것이다. 하나의 제품에 대한 소비자의 인식을 파악하기 위해서 현장에서 많은 조사를 실시하지만, 종종 경험 부족이나 해석상의 오류로 소비자의 인식을 올바르지 못하게 인식하는 경우도 많다고 한다. 그러나 실패를 두려워하지 않고 계속해서 부딪히다 보면 마케터로서의 직관과 경험이 생기기 때문에, 끊임없이 도전하는 정신을 강조하셨다.

기업의 마케팅 활동은 NPD (New Product Development: 신제품 개발) 와 Branding의 연속이다. 이는 애경 산업의 케라시스 퍼퓸 사례를 통해 확인할 수 있었다. 전통적으로 케라시스는 과학적이고 세련되다는 이미지를 갖고 있었다. 하지만 시간이 지나고 경쟁자들이 등장하면서 이러한 이미지가 약해졌고 대신 향이 좋다는 느낌은 남아있었다. 애경은 세계적으로 향수의 수요가 늘고 있다는 점에 착안하여, 케라시스와 향수라는 두가지 컨셉을 결합하여 케라시스 퍼퓸을 런칭한다. 그 후에 리미티드 에디션, 디자인 공모전, 명품 향수업체와의 협력을 통해 소비자에게 효과적으로 전달하는 전략을 수립했다.

우리가 주목할 만한 점은 자사 제품의 강점과 소비자의 니즈를 모두 만족시키며 인지의 차이를 줄인 것과, 소비자에게 감성적으로 다가갔다는 점, 그리고 타사가 모방할 수 없는 차별화된 제품을 만들었다는 것이다. 감성적으로 다가갔음에도 불구하고, 헤어 클리닉 시스템이라는 과학적인 이미지와 고급스러운 향에서 생겨나는 기존의 프리미엄 이미지를 놓치지 않았다는 점도 흥미로웠다. 새로운 디자인, 새로운 향을 넘어서는 또 다른 가치를 지속적으로 부여하였고, 따라서 타사가 모방할 수 없는, 차별화된 제품으로 지속적인 성장 가능성을 보여주었다.

소비자의 행동을 잘 관찰하고, 소비자의 입장에서 생각하며, 소비자가 원하는 것을 충족해 주었을 때 마케팅은 성공한다고 생각한다. 마케터는 소비자의 니즈를 무엇보다 중요하게 생각해야 하며 최대한 이를 고수해야 한다는 생각을 하였다.

리큐 – NPD로 해결책을 제시하다

일반적으로 기업들은 컨셉 개발 및 상품화 단계를 거쳐 새로운 제품을 출시하지만, 애경은 출시 후 관리 (Post-Launching Management)를 강조하여 이미 출시한 제품을 히트 상품으로 육성한다. 이에 관해서 김윤덕 CM님은 “9개월 동안 힘들게 고생해서 아이를 낳았는데 왜 방치하는가?” 라는 말로 설명하셨다. 지속적으로 수요가 창출되는지, 지속 가능한 공급 능력이 있는지 예측해야 하며, 프로모션 매체들과 커뮤니케이션 채널들간의 조화, 추가적인 HUT (Home Usage Test: 가정내 사용조사) 등 다양한 출시 후 관리기법을 통해 운영해야 한다.

이제는 애경을 대표하는 제품이 되었지만, 액체 세제 시장에서 리큐는 후발주자였다. 당시 애경의 마케터는 트렌드 분석을 위해 국내/국외 액체 세제 시장을 조사했고 여러 나라와 세분화된 시장 별 경쟁관계를 조사하고, 기술적 변화, 선진국의 메인 클레임 조사 등을 통해 약 30만장이 넘는 조사 결과를 수집하였다. 최상위 니즈부터 차상위 니즈까지 로직트리를 구성해 개선점을 도출하였다. 특히 계량이 불편하다는 의견과 끈적임이 남는다는 의견을 반영하여 뚜껑으로 계량한 뒤 뚜껑을 통째로 세탁기에 넣을 수 있도록 하여, 소비자에게 새로운 해결책을 제시했다. 수많은 조사 덕분에 소비자의 니즈를 깊이있게 이해할 수 있었고, 혁신적인 방법으로 이 문제를 해결한 리큐는 시장에 뒤늦게 등장했음에도 불구하고 업계 1위가 될 수 있었다.

애경의 NPD는 총 다섯 단계가 존재한다는 사실 또한 놀라웠다. 하나씩 단계가 넘어갈 때마다 필요한 자원의 규모가 증가하며 한번 넘어간 단계는 다시 돌아올 수 없기 때문에, 각 단계를 넘어가기 위해서는 충분한 조사와 검토가 필수적이며 동시에 창의적이고 다양한 시도가 요구된다. 총 다섯 단계 중에서 우리가 가장 중요하다고 생각한 단계는 두번째 단계였다. 이 단계에서는 소비자와 시장을 조사하고 디자인 센터와 연구소의 협력을 결정하는 단계였는데, 무엇보다 소비자 조사에 주목해야 한다고 생각했다. 소비자의 입장에서 세제라는 제품을 바라본 리큐는 두번째 단계에서 성공의 발판을 마련하였고, 액체 세제 사용을 꺼리거나 기대하던 소비자들에게 좋은 해결책을 제공했다고 생각한다.

에스따르 – 마케터의 Ownership과 리스크 관리를 엿보다

에스따르는 마케터의 Ownership과 리스크 관리를 엿볼 수 있는 제품이었다. 에스따르라는 제품은 시장에서 실패했지만 이 실패는 새로운 성공에 발판을 마련했다. 단순히 아이디어의 출발이나 성공 확률에 얽매이기 보다는 실패를 두려워하지 말고 가능성이 있다면 무엇이든지 도전해 보는 것이 좋다는 말씀에서 마케터의 역할과 책임을 다시 한번 느낄 수 있었다. 마케터는 소비자가 원하는 성능과 이익을 완벽하게 구현해야 한다. 제조를 하는 과정에서 디자인 센터나 연구소와 타협한다면 결국 소비자의 외면을 받을 것이다.

에스따르는 탈모 방지에 초점을 둔 고품질 헤어케어 제품이었다. 하지만 당시 시장에서 인기를 얻기 시작하던 샴푸는 한방 샴푸였다. 시장의 트랜드를 올바르게 파악하지 못한 데에다 경쟁사의 전략까지 겹치며, 한방 샴푸와 상반되는 이미지로 인해서 소비자에게 어필하지 못한 채 시장에서 사라졌다. 이 사례를 통해서 마케터의 시장 분석력도 중요하지만 경쟁사 전략에도 대응할 수 있는 출시 후 관리의 중요성을 다시 한번 느꼈다.

이러한 실패를 미연에 방지하기 위해서 애경에서는 Market risk (소비자가 원하는 제품인가)와 Engineering risk (우리가 실제로 만들 수 있는 제품인가) 를 동시에 고려한 상품화 단계를 거친다. 이 두 가지 리스크는 마케터, 연구소, 디자인 센터가 다 같이 리뷰하지만, 일반적으로는 마케터가 Ownership을 가지고 Market risk를 선행 연구한 뒤 연구소와 디자인 센터가 협력하여 Engineering risk를 연구하는 편이다. 따라서 마케터는 여러 사람들의 의견을 맞추는 동시에 비용의 균형도 맞추는 등 책임이 많지만, 각자의 역할과 책임을 올바르게 수행하면 지속적인 수요의 규모가 창출되는, 성공적인 신제품 개발이 가능하다고 생각된다. 에스따르 사례를 통해 마케터의 가장 큰 적은 어쩌면 외부의 경쟁사가 아닌 개인의 자만심과 잘못된 확신일 수도 있겠다는 생각이 들었다. 따라서 나의 생각이 정말 소비자의 생각과 일치하는지 검증하고, 또 검증하는 시도가 필요하다는 점을 배웠다.

진정한 마케터가 되자 

결과적으로 오늘의 강연 내용의 핵심 주제는 “경쟁하지 마라, 유일해라” 였다. 마케터는 직감과 역량으로 브랜드의 성공적인 런칭을 위해 노력하고 기업의 브랜드 가치를 높이는데 기여하는 사람들이었다. 소비자에게 무엇을 어떻게 전달할지를 중요하게 생각하는 진정한 마케터의 자세를 배웠던 좋은 강연이었다.

Written by 권기정 응웬손하 박상진 김민석 나주연, 국민대학교 경영대학