샌프란시스코 피셔맨스 워프의 부댕 베이커리에서는 사람들이 사워도우와 클램 차우더뿐 아니라 제빵 과정을 직접 보며 제품에 대한 신뢰와 몰입을 높입니다. 오마카세 셰프, 바리스타, 제빵사처럼 만드는 과정을 공개하면 소비자는 위생과 품질을 안심하고, 눈앞의 노력에 더 큰 가치를 느낄 수 있으며, AI 시대의 소비자 경험과 브랜드 마케팅에서는 완성된 결과만 보여주기보다 제작 과정과 장인정신을 콘텐츠로 보여주는 것이 중요합니다.
샌프란시스코의 관광지 피셔맨스 워프에는 Boudin Bakery가 있다. 천연발효 빵인 사워도우로 유명한 곳이다. 많은 관광객들이 이 빵의 가운데를 파내 그릇처럼 만든 뒤 조개 스프를 담은 클램 차우더를 먹는 것으로 알려져 있다. 그런데 실제로 방문해 보니 의외로 많은 사람들이 빵이나 스프보다 매장에 관심을 두고 있었다.
이 매장은 한쪽에 커다란 유리창이 있다. 그 너머에서는 제빵사들이 반죽을 만들고 있었다. 밀가루를 섞고 반죽을 다듬는 모습이 그대로 보였다. 꽤 많은 사람들이 오랫동안 그 앞에 서서 작업 과정을 지켜봤다. 마치 공연을 보듯 과정을 바라보고 있었다.
곰곰이 생각해보면 우리는 비슷한 장면을 어디서든 자주 만난다. 오마카세 식당에서 셰프의 손놀림을 바라보고, 카페에서 바리스타가 커피를 내리는 모습을 구경한다. 왜 그럴까.
기업들은 주로 완성된 결과물에 집중한다. 제품이 얼마나 좋은지 설명하려고 한다. 그런데 빵집 유리창 앞에 모여 있는 사람들을 보면 꼭 결과만이 중요한 것은 아닌 것 같다. 사람들은 결과뿐 아니라 만들어지는 과정에도 관심을 보인다.
과정이 중요한 한 가지 이유는 안심이다. 음식이 만들어지는 과정을 직접 보면 위생 상태나 재료를 신뢰하게 된다. 특히 식품처럼 안전성이 중요한 제품일수록 이런 경향은 더욱 강하다. 하지만 안심 만으로는 설명이 부족하다.
사람들은 노력하는 모습을 좋아하는 것 같다. 같은 빵이라도 반죽하는 과정을 직접 보면 더 가치 있게 느끼고, 같은 커피라도 바리스타가 직접 내리는 모습을 보면 더 맛있게 느껴진다. 실제 맛이나 품질이 똑같더라도 주관적인 평가가 달라질 수 있다. 사람들은 눈앞에서 본 노력에 의미를 부여한다. 그래서 장인이 만드는 모습이나 오랜 시간이 걸리는 과정 자체가 제품의 일부가 될 수 있다.
최근에는 무엇이든 결과가 너무 빨리 나온다. 버튼 하나만 누르면 이미지가 만들어지고 글이 생성된다. 편리하지만, 과정은 거의 보이지 않는다. 반면 빵집 유리창 너머의 제빵사는 정반대다. 손에 묻은 밀가루와 반복되는 동작, 오븐 앞에서 흘리는 땀이 그대로 드러난다.
어쩌면 사람들은 빵을 보러 온 것이 아닐지도 모른다. 누군가가 무언가를 만들어내는 과정을 보고 싶어서 멈춰 서는 것인지도 모른다. 결과보다 과정이 더 중요할 수도 있다.
모베러웍스는 얼핏 보면 ‘내가 하고 싶은 일만 하는’ 것 같지만 실제로는 ‘클라이언트가 원하는 일을 내가 함께하는’ 협업을 수행한다. 다만 기존의 일반적인 협업과 다른 점은 협업의 결과뿐만 아니라 협업의 과정을 제3자인 일반 소비자에게 노출한다는 점이다. 단순 노출에서 한걸음 더 나아가 협업의 과정에까지 소비자를 참여시켜 참여감을 극대화하기도 한다. 이처럼 소비자들이 협업 과정에 노출되거나 참여하는 코크리에이션(co-creation) 또는 크라우드소싱(crowdsourcing)을 수행하면 소비자들이 협업의 결과물을 더 좋아하게 된다는 결과는 일견 당연해 보인다. 하지만 기업 입장에서는 소비자와의 협업이 쉽지만은 않다. 소비자와의 의사소통 과정 중 의도하지 않은 왜곡이 발생할 수 있고, 전문성이 부족한 소비자의 제안이 최종 결과물의 수준을 떨어뜨릴 수도 있기 때문이다. 이 밖에도 원하지 않는 소비자가 전체 방향을 다르게 가져가서 업계 프로나 클라이언트의 입맛에 맞지 않은 결과가 나올 수도 있다. 그렇다면 기업이 “실패 확률이 높은데도 불구하고 소비자와 협업을 열심히 하고 있다”는 사실을 외부에 알릴 때 정확하게 어떤 점을 강조해야 할까? 언제 소비자가 기업을 더 좋아하고 협업의 결과물을 구매하게 될까? 본 사례의 흥미로운 점을 조금 더 깊이 있게 이해하고 협업의 전략적 효과를 극대화하기 위해 관련 마케팅 연구를 바탕으로 기업에 세 가지 접근 방식을 제안한다.
… 첫째, 다른 누군가가 참여했다는 소식을 알리자…
… 둘째, 우리가 노력한다는 점을 알리자
전통적으로 소비자들은 과정보다 결과를 중시할 것이라는 인식이 지배적이다. 즉, 품질이 좋거나 배송이 빠르거나 가격이 낮으면 기업의 노력 여하와 상관없이 소비자들은 제품을 좋아할 것으로 기대하는 경우가 많다. 하지만 최근 연구에 따르면 소비자들은 결과만큼이나 과정도 중요하게 고려한다. 예를 들어 가게에 과일이 예쁘게 진열된 경우, 과일 진열에 들인 노력에 감동하며 그 노력에 보상하려고 노력한다. 즉, 과일이 예쁘게 진열됐다고 해서 과일이 더 신선하거나 가격이 더 싸지 않음에도 불구하고 누군가가 과정에 들이는 노력에 보상하려는 심리가 생긴다는 의미다. 이러한 보상 심리는 과일이 아니라 다른 제품에 대한 구매에도 연결돼 식료품이 아니라 다른 제품을 사더라도 매장 담당자의 노력에 대한 감사의 마음을 표시하려는 마음이 생겨난다.
2005년 미국의 한 연구자는 소비자가 다른 사람의 노력에 얼마나 가치를 매기는지 연구했다. 모든 참가자에게 부동산 중개인 두 명을 100점 만점으로 평가해 달라고 요청했는데 두 명의 중개인이 같은 아파트 정보를 정리하기 위해서 다르게 노력했다고 설명했다. 한 명의 중개인은 컴퓨터를 사용해 1시간 만에 정보를 정리했다고 알려줬고, 다른 한 명의 중개인은 수작업으로 9시간이 걸렸다고 알려줬다. 응답을 분석한 결과, 사람들은 수작업으로 오랫동안 노력한 중개인(68점)을 컴퓨터로 금방 일 처리를 끝낸 중개인(50점)보다 더 높게 평가했다.
… 셋째, 우리가 전문가라는 점을 알리자…
… 모베러웍스는 소비자와의 협업이 가진 본질적인 힘을 보여준 사례다. 핵심은 협업의 과정을 적극적으로 노출하고 협업의 과정에 소비자를 참여시키는 데 있다. 하지만 소비자와의 협업을 처음 시도하는 기업에는 이 과정이 쉽지 않고 결과가 불확실하며 성공하더라도 상당한 비용이 수반되는 일일 것이다. 이처럼 값비싼 협업을 수행할 때는 최종 소비자가 가치를 느끼는 협업의 특성을 정확하게 알릴 필요가 있다. 이제까지 알려진 마케팅 연구 결과에 따르면 1) 다른 누군가가 참여했다는 소식을 알리고 2) 우리가 노력한다는 점을 알리고 3) 우리가 전문가라는 점을 알릴 때 소비자가 기업을 더 좋아하게 만들고 협업의 효과를 극대화할 수 있다. 모베러웍스의 놀라운 점은 결과물의 인기는 식더라도 만드는 사람의 이야기는 계속된다는 점을 알고 있다는 점이다. 다른 기업들도 이러한 철학을 받아들여서 ‘전문가의 노력이 과정으로 전달되는’ 메시지가 만들어지기를 기대해 본다.
