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이메일 마케팅 YES/NO ‘버튼의 힘’

무엇을 왜 연구했나?

우리는 종종 신규 서비스에 관한 설명과 함께 하단에 “가입하려면 여기를 누르세요(Click here to enroll)” 또는 “가입하려면 로그인하세요(Login to enroll)”와 같은 버튼이 붙은 e메일을 받는다. 대부분은 무시한다. 입장을 바꾸어보자. 당신이 신규 서비스를 e메일로 마케팅하는 사람이라면, 더 많은 사람들이 이 버튼을 클릭하고 신규 서비스에 가입하도록 유도하려면 어떻게 해야 할까?

원하는 방향으로 사람들의 선택을 유도하기 위한 방법으로 잘 알려진 것은 옵트아웃(opt-out, 내용에 동의하지 않으면 체크) 방식이다. 즉, 무언가 정해진 디폴트(default) 옵션이 이미 선택돼 있고, 이에 동의하지 않을 때에만 사용자가 클릭하는 것이다. 옵트아웃 방식은 장기기증, 은퇴연금 가입, 독감 예방주사 등 많은 분야에 사용돼 왔다. 하지만 공공의 이익을 위한 캠페인이 아니라 서비스 가입을 유도해야 하는 기업의 e메일 마케팅 상황에서는 이렇게 디폴트 옵션을 제공하는 옵트아웃은 불가능하거나 비윤리적이다. 그래서 옵트인(opt-in, 내용에 동의하면 체크) 방식을 쓰는 경우가 많다.

미국의 두 연구자는 옵트아웃 방식을 사용할 수 없는 기업의 e메일 마케팅 상황에서 옵트인(opt-in, 내용에 동의하면 체크) 방식보다 더 많은 사람들의 참여를 유도하는 방법을 고민했다. 이들은 “예, 가입하겠습니다”와 “아니요, 가입하지 않겠습니다”라는 Yes/No 버튼을 제공하면 많은 사람들이 “예”라는 버튼을 누르고 프로그램에 가입할 것으로 가정했다. 위험해 보이지만 매우 간단한 이 방법은 사람들이 “예” 버튼을 디폴트로 본다는 성향, 부정 버튼에 비해서 긍정 버튼을 쉽게 누르는 성향, 1인칭으로 대답할 때에는 긍정적으로 대답하려는 성향이 합쳐져서 나타날 것이라는 가설이었다.

 

 

무엇을 발견했나?

첫 번째 실험은 북미의 한 체력 증진 프로그램에서 총 2만3863명의 프로그램 가입자를 대상으로 보내는 e메일을 통해 실시했다. 모든 e메일은 아래 문구로 동일하게 시작했다. “당신은 우리가 제안한 체력증진 프로그램에 가입했지만 지난 35일 동안 육체 활동에 관한 업데이트가 없었습니다. 여기서 체력 증진 활동이란 아이와 놀아주거나, 춤을 추거나, 계단을 걷거나, 집을 청소하는 것을 포함합니다.”

그런 다음 3개 그룹으로 나눠서 각기 다른 문구를 제공했다. 1번 그룹 응답자들에게는 “이번 주 당신의 체력 증진 활동을 트래킹하고 싶으면 ***에 로그인하세요”라는 옵트인 버튼이 하나 제공됐고, 2번 그룹 응답자들에게는 “이번 주 당신의 체력 증진 활동을 트래킹하고 싶다면 여기를 누르세요”라는 옵트인 버튼이 하나 제공됐다. 마지막으로 세 번째 조건의 응답자들에게는 “예, 나는 이번 주 체력 증진 활동을 트래킹하고 싶습니다”와 “아니요, 나는 이번 주 체력 증진 활동을 트래킹하고 싶지 않습니다”라는 Yes/No 버튼 두 개가 제공됐다.

실험 결과, 옵트인 방식으로 버튼 하나만 제공된 e메일을 받은 1번 그룹과 2번 그룹의 가입자들은 9.5%가 그 버튼을 눌렀지만 Yes/No 버튼이 제공된 e메일을 받은 3번 그룹 가입자들은 13.3%가 Yes 버튼을 눌렀다.

두 번째 실험에서는 보상이 더해졌을 때의 차이를 확인하고자 했다. 약 1만5000명의 체력 증진 프로그램 가입자를 두 그룹으로 나눠서 각각 하나의 버튼만 주어지는 옵트인 방식, 또는 Yes/No 방식으로  e메일을 보냈다. 그리고 각 그룹의 절반씩에게는 “** 프로그램에 가입하면 포인트가 제공된다”는 정보를 더해주었다.

실험 결과, 이전 실험에서와 마찬가지로 옵트인 방식의 버튼이 달린 e메일을 받은 가입자들에 비해서 Yes/No 방식의 버튼이 달린 e메일을 받은 가입자들이 Yes 버튼을 클릭할 확률이 2배 이상 높았다(3.2% vs. 7.2%). 또 체력 증진 프로그램에 실제로 가입하는 가입률도 2배 높았으며(1.4% vs. 2.8%), 마지막으로 체력 증진 프로그램에 1번 이상 직접 참가하는 참여율도 높게 나타났다(1.2% vs. 2.3%). 그러나 포인트 제공 정보는 클릭률, 가입률, 참여율을 높이는 데 효과가 없는 것으로 나타났다.

 

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

Yes/No 방식은 응답이 강제된 상황에서 효과가 있다고 알려져 있었다. 예를 들어, “장기를 기증하겠는가?”와 같은 질문에 No라는 대답을 하기는 어렵다. 이 연구에서는 응답이 강제되지 않는 자유로운 상황에서도 Yes/No 방식이 효과가 있음을 보여주었다. 이 결과는 e메일뿐만 아니라 웹사이트, 블로그, 페이스북, 트위터, 인스타그램 등 여러 온라인 플랫폼에서 클릭률을 높여야 하는 온라인 마케터에게 간단하지만 강력한 시사점을 준다.

Yes/No 방식은 온라인에서만 효과가 국한되지 않는다. 오프라인에서 사람들의 특정 행동을 유도하기 위해서 선택의 가능성을 Yes/No로 열어주는 것도 생각해볼 필요가 있다.