무엇을 왜 연구했나?

사회 계층(social class)이란 규범, 가치, 자신에 대한 해석을 공유하는 사람들로 정의된다. 기존 연구에 따르면 낮은 계층에 속한 사람들이 타인의 어려움에 더 많은 동정심을 보이고, 상황이 어려울 때 돈보다 커뮤니티를 우선시하며, 타인과 관계를 맺을 때 관련성을 더 많이 찾는다. 즉, 계층이 낮은 사람은 타인에게 더 많은 관심을 쏟고, 더 많은 가치를 부여하고, 관계 맺기에 더욱 집중하지만 계층이 높은 사람은 타인에 대해서 주의를 덜 기울인다. 어떠한 문제가 발생했을 때 사회적 계층이 높은 사람은 자신이 가진 돈이나 힘을 사용해서 해결할 수 있지만 사회적 계층이 낮은 사람은 다른 사람에게 의지해야 하기 때문으로 생각된다.

이에 따라 미국 뉴욕대 심리학자들은 사회적 계층이 높은 사람은 타인에 대한 동기적 관련(motivational relevance, 타인이 나에게 보상을 주거나 위협을 가하는 등의 이유로 타인에게 주의를 기울여야할 정도)이 감소한다는 가설을 도출한 뒤 사회적 계층이 높을수록 타인에게 시각적 주의를 덜 기울이는지 검증했다.

무엇을 발견했나?

첫 번째 실험에서는 소형 비디오카메라와 헤드업 디스플레이가 장착된 구글글라스(Google Glass)를 사용했다. 뉴욕시의 두 곳에서 보행자를 대상으로 참가자를 모집했다. 71명의 신청자 중에서 뉴욕 거주 기간이 2년 이하라서 자신이 어느 계층에 속하는지 모를 가능성이 있는 외지인을 배제한 뒤 총 61명(남자 53명, 여자 8명)을 대상으로 실험을 실시했다. 참가자들은 구글글라스를 쓴 상태로 평균 58초가 걸리는 한 블록을 걸어야 했고, 걷는 중에 보이는 모든 것에 원하는 만큼 주의를 기울이고 고개를 돌려서 자세히 쳐다봤다. 헤드업 디스플레이에 보인 모든 것은 VideoBlack이라는 앱을 통해 녹화됐고 실험 이후에 6명의 비디오 판독을 통해 타인을 응시하는 횟수(social gaze)와 시간(visual dwell time)을 측정했다.

거리에서의 실험을 마친 뒤 참가자들은 “사람들은 사회 계층을 이야기할 때 주로 빈곤층, 노동자층, 중산층, 상위 중산층, 상류층을 구분합니다. 스스로가 어느 계층에 속한다고 생각하나요?”라는 5점 척도의 질문에 응답했다. 실험 결과, 높은 사회 계층에 속한다고 응답한 참가자는 낮은 사회 계층에 속한다고 응답한 참가자에 비해 타인을 응시하는 횟수에는 차이가 없었지만 타인을 응시하는 시간은 짧게 나타났다.

두 번째 실험에서는 EyeLink 1000라는 아이트래커(눈 움직임 측정·eye-tracking system)를 사용했다. 77명의 뉴욕대 학부생은 구글 스트리트 뷰에 찍힌 뉴욕시에 관한 41개의 사진 중 무작위로 선택된 하나의 사진을 7초 동안 쳐다봤다. 사진 속에는 공사장 인부, 회사원, 노숙자 등 사람들과 함께 자동차, 나무, 가게 등 여러 사물이 들어 있었다. 이전 실험과 마찬가지로 얼마나 오랫동안 사람과 사물에 시선이 머무는지 측정했고, 참가자들의 사회 계층에 대한 질문 응답도 분석했다. 실험 결과, 상위 중산층에 속한다고 응답한 참가자들은 노동자층에 속한다고 응답한 참가자들에 비해서 사물에 시선이 머무르는 시간은 비슷했지만 사람에 시선이 머무는 시간은 짧게 나타났다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

사회 계층은 여러 나라에서 사회 문제를 일으키는 원인으로 지목된다. 정치적 불안정성이나 경제적 격차를 만들어내고 계층 간 불신에 따라서 사회 불안의 원인이 되기도 한다. 이에 따라 계층의 간극을 줄이려는 다양한 사회적 노력이 있지만 심리학자들이 수행한 본 연구에 따르면 사회 계층의 격차가 만들어내는 여러 문제의 밑바탕에는 타인에 대한 개인적 관심의 차이가 자리 잡고 있다. 상위 계층에 속한 사람들이 타인에게 무관심하다는 개인적 문제가 해결되지 않고서는 정치적, 경제적 문제를 해결하려는 노력은 무의미하다. 타인에게 더 많은 관심을 가져야만 더 행복한 삶을 살 수 있다는 메시지가 그들에게 전달돼야 한다.

미국에서 수행된 이 연구 결과는 타인과의 관계가 중요한 자산인 한국의 고연령 세대에게는 낯설지도 모른다. 사회 계층이 높을수록 타인에게 더 많은 주의를 기울일지도 모른다. 하지만 점차 자신의 업무에 몰두하면서 타인에게 둔감해지는 한국의 저연령 세대에게는 이 연구 결과가 익숙하게 다가올 것이다. 혼자 먹는 밥도, 혼자 마시는 술도 좋다. 하지만 가끔은 다른 사람을 만나서 이야기를 나누어야 한다.

• 타인과의 관계가 행복해지는 지름길 (동아 비즈니스 리뷰 저널워치, DBR Journal Watch, 2017, January (2))
• Dietze, Pia and Eric D. Knowles (2016), “Social Class and the Motivational Relevance of Other Human Beings: Evidence From Visual Attention,” Psychological Science, DOI: 10.1177/0956797616667721.

2009년 여름, 캐나다에서 한창 박사과정 중일 때 대중교통이 불편한 곳으로 이사를 가면서 자동차를 사야 했다. 돈이 많지 않았던 나는 싸고 예쁘면서 유지비가 적게 드는 중고차를 원한다는 어려운 요구를 했고, 딜러는 경매 물품으로 나온 자동차 2대를 제안했다. 하나는 수많은 중고차 구매자가 평균적으로 가장 선호하는 깔끔한 폭스바겐이었고, 다른 하나는 약 10년 동안 12만 킬로미터를 달려서 유지비가 많이 들 것이 분명한 아우디였다. 나는 오랜 고민 끝에 사람들이 평균적으로 선호하지는 않지만 눈길에서 더 안전할 것 같은 아우디를 선택했다. 부디 고장 나지 말라고 엔진 소리를 본 뜬 ‘붕붕이’라는 이름을 붙여 주었고, 겨울에는 손을 호호 불어가며 손 세차도 하면서 사랑을 듬뿍 쏟았다. 이후 붕붕이는 캐나다 동부의 폭설을 헤치며 나의 삶에 흥미로운 이야깃거리를 수없이 제공했다. 이처럼 평균에서 의도적으로 벗어나는 선택은 삶을 풍성하게 만들 수 있다. 이는 경영 현장에서도 혁신을 일으키는 하나의 방법이 될 수 있는 것이다.

1992년 허먼 밀러가 고용한 빌 스텀프(Bill Stumpf)와 돈 채드윅(Don Chadwick)은 기존 의자와 다른, 인체 공학적으로 완벽한 의자를 만들기로 결심했다. 하지만 완성된 의자는 고탄성 카본 프레임을 사용한 결과 ‘선사시대의 거대한 곤충 뼈’처럼 보인다는 평가를 받았다. 회사 근처 직장인을 대상으로 한 초기 설문 조사 결과에서도 조금 편안하긴 하지만 너무 못생겼다는 반응을 얻었다. 초기 결과물을 지속적으로 개선한 후, 이 의자는 편안함의 척도에서는 10점 만점에 8점까지 다다랐으나 예쁨의 척도에서는 6점에도 도달하지 못할 만큼 낮은 평가를 받았다. 일반적으로 편안함과 예쁨은 상관관계가 높게 나오기에 이러한 상황은 매우 이례적이었다. 하지만 이듬해에 실시한 전문가 조사에서도 비슷한 결론이 나왔다. 건축가와 디자이너들은 이 의자가 어떤 부분에서 기존의 의자와 다른지 이해했지만, 실제 구매를 결정하는 기업의 구매 담당자나 인체 공학 전문가들은 대부분 못생겼다는 이유로 싫다는 반응을 보였다.

허먼 밀러는 좋아하는 응답자와 싫어하는 응답자의 점수를 합쳐 평균을 낸 뒤 그에 따라 의자를 바꾸는 대신, 본능을 믿고 그대로 출시했다. 그 결과 에어론(Aeron)이라는 이름으로 판매된 이 의자는 1990년대 후반 허먼 밀러 역사상 가장 많이 팔린 의자로 선정되었다. 이후 약 7백만 개가 판매되었고, 지금도 17초에 한 대씩 생산하고 있을 정도로 인기가 있다. 흥미롭게도 뉴욕현대미술관(MoMA)에 전시된 이후 추가로 진행한 설문에서는 예쁨에서도 8점을 받았다.

허먼 밀러는 2000년대 들어서는 의자를 벗어나 사무용 가구에 도전했다. 그리고 직원들이 편안하게 업무를 보는 동시에 자유롭게 의사소통을 할 수 있도록 열린 공간을 만들기로 결정했다. 이에 따라 기존의 4각형 박스(Cubicle) 형태가 아닌 5각형 벌집(Honey comb) 형태의 혁신적인 사무실 가구를 생각해냈다. 색다른 접근법을 검증받기 위해서 가상으로 사무실을 만든 뒤 사람들에게 의견을 물어봤을 땐 찬성과 반대가 극명하게 나뉘면서 평균적으로는 어떠한 결과도 나오지 않았다. 이에 허먼 밀러의 리서치 디렉터인 짐 롱(Jim Long)은 조사 결과를 “건설적으로 거부(Constructive rejection)”한다면서 프로젝트를 변화 없이 그대로 진행했다. 사람들이 찬성하거나 반대하는 이유 모두가 ‘새롭다’는 동일한 사실에 기반한다는 점을 알아낸 뒤에는 “너무 많은 사람이 우리의 아이디어를 좋아한다면 혁신적이지 않은 것이다. 우리는 혁신이 필요하다”고 말하기도 했다. 이후 이 사무용 가구는 리졸브라는 이름으로 출시돼 같은 해 네오콘(NeoCon) 금상 등 여러 상을 휩쓸었다. 또 다음 해에는 경쟁사가 카피 제품을 출시하는 등 사무용 가구에 새로운 바람을 일으켰다.

이처럼 일상생활이나 경영 현장에서 평균을 거부하면 색다른 결정에 이를 수 있다. 다만 의도적으로 평균을 거부하는 경우 뒤따르는 결과에 대한 책임은 온전히 본인이 져야 한다. 붕붕이 자동차는 타이밍 벨트도 직접 교체해야 했고, 아무도 없는 시골길에서 점화플러그가 망가져서 차가 멈추기도 했다. 바로 이러한 책임이 어쩌면 당신의 인생에 풍미를 더해줄 수도 있다.

• 평균에 저항하라 (월간 디자인 2016년 9월호)

해외여행은 즐겁지만 여행지까지 가는 비행은 괴롭다. 비행기를 타려면 번거로운 출국 수속과 보안 검사를 받고 게이트 앞에서 기다려야 한다. 탑승 후에는 좁은 기내 통로를 지나 불편한 의자에 몸을 구겨 넣어야 한다. 주변 승객이 갑자기 의자를 움직이거나 시끄럽게 떠드는 것도 참아야 한다. 스트레스를 못 이겨 기내에서 사고를 치는 사람도 나온다.

토론토대와 하버드대가 최근 공동 발표한 논문에 따르면, 비행 중 승객의 정신 상태는 비행기 안의 사회적 구조에서도 크게 영향을 받는다. 예를 들어 좌석 등급이 나뉘는 것만으로도 사람들이 자제력을 잃기 쉽다.

연구진은 어느 대형 국제 항공사의 비행 기록 수백만 건을 분석했다. 등급 구분 없이 3등석(이코노미석)만 있는 여객기는 1000회 비행당 평균 0.14건의 기내 난동이 있었다. 그런데 1등석부터 3등석까지 좌석이 구분돼 있는 여객기는 1000회당 기내 난동이 1.58건으로, 이코노미 전용 비행기에 비해 10배 이상으로 많았다.

특히 탑승구가 비행기 앞쪽에 있어서 3등석 승객이 1, 2등석 승객들 사이로 지나가야 하는 경우 기내에서 말썽이 발생할 가능성이 더욱 높았다. 3등석 승객만 짜증을 내는 게 아니다. 1, 2등석 승객 역시 3등석 승객과 접촉이 많을수록 기내에서 사고를 칠 확률이 올라갔다. 특히 승무원이나 옆자리 승객 등 타인에게 직접 위해를 가하는 비율은 1, 2등석 승객이 3등석 승객보다 훨씬 높았다.

사람은 자신이 어떤 사회에서 상위 계층이나 하위 계층에 속한다는 걸 느끼는 순간 생각과 감정과 행동이 크게 바뀐다. 비행기뿐 아니라 일상생활에서도 마찬가지다. 넓은 임원실 바로 옆에 일반직원용으로 좁은 칸막이 자리를 마련해 놓은 회사나, 영화가 잘 보이는 좋은 좌석에는 비싼 가격을 책정하고 맨 앞줄에만 할인을 해주는 영화관 같은 곳에서도 사회적 갈등이 벌어질 가능성이 높다. 소비자가 돈을 더 쓰게 만들려고 일부러 불평등을 자극하는 마케팅 기법에는 언제나 사건사고의 위험이 따른다는 점을 명심하자.

• 고객등급 매기는 ‘불평등 마케팅’… 자칫하면 역효과 (DBR 경영의 지혜, 2016.08.24)
• DeCelles, Katherine and Michael I. Norton (2016), “Physical and Situational Inequality on Airplanes Predicts Air Rage,” Proceedings of National Academy of Science, 43, 44-67.

경찰청에 따르면 지난해 무려 4621명이 교통사고로 목숨을 잃었다. 보행 중 사망자가 1795명으로 40% 가까이 됐다. 정부는 보행자 사고를 줄이기 위해 위험 지역, 특히 학교 앞 등 어린이들이 자주 다니는 길목에 주의 표지판을 세운다. 어른과 아이가 손을 잡고 길을 걸어가는 그림이다.

이런 ‘보행자 주의’ 표지판은 나라마다 약간씩 차이가 있다. 한국이나 미국의 표지판은 그림 속의 어른과 아이가 천천히 걸어서 지나가는 듯한 모습이다. 그런데 러시아와 폴란드의 표지판은 어른과 아이가 급히 달려 나가는 모습으로 그려져 있다. 어느 쪽이 보행자 사고를 막는 데 더 효과적일까. 

최근 미국 버지니아대와 미시간대, 브리검영대의 학자들이 이를 확인해봤다. 이들은 학생 50명을 대상으로 자동차가 주행하는 영상을 보여주면서 화면을 바라보는 눈동자의 움직임을 측정했다. 주행 영상에서 한국처럼 천천히 걷는 모습의 보행자 주의 표지판이 등장하자 학생들의 시선은 평균 1.46초 만에 표지판에 고정됐다. 그런데 러시아처럼 다급하게 달려가는 모습의 보행자 주의 표지판(사진)을 보기까지는 0.82초밖에 걸리지 않았다.

또 걷는 모습의 표지판이 등장한 직후 학생들은 실제로 길을 건너는 사람이 있는지 평균 2.04회 화면 여기저기를 둘러봤다. 달리는 모습의 표지판이 등장했을 때는 이 탐색 횟수가 2.53회로 늘어났다. 결국 표지판에 그려진 그림이 긴박하고 동적일수록 운전자가 표지판을 더 빨리 보고 주변도 더 자주 살피게 되는 것이다.

도로교통 안전을 위해서 정부는 다양한 노력을 한다. 차량 속도를 줄이려고 턱을 만들고 점멸 신호등을 설치한다. 하지만 더 많은 노력이 필요하다. 운전자의 빠른 반응을 이끌어내기 위해서 교통 표지판에 그려진 그림을 좀 더 동적으로 바꿀 필요가 있다. 이는 다른 상황에서도 사용될 수 있다. 위험한 바닷가에서 수영을 하지 말라는 표지판도, 위험 물질을 다룰 때는 조심하라는 표지판도 이렇게 다급한 느낌으로 표현하면 보다 효과적일 것이다. 동적 이미지가 다양한 영역에서 적용되기를 기대해 본다.

• 보행자 표지판, 달리는 모습으로 바꿨더니 사고 줄어 (DBR 경영의 지혜, 2016.07.22)
• Cian, Luca, Aradhna Krishna, and Ryan S. Elder (2015), “A Sign of Things to Come: Behavioral Change Through Dynamic Iconography,” Journal of Consumer Research, 41 (April), 1426-1446.

레고 블록을 조립해 본 적이 있는지. 어른 세대가 기억하는 레고는 자기 마음대로 가지고 노는 장난감 블록이다. 하지만 요즘은 다르다. 설명서를 차근차근 따라 하며 포장 박스에 그려진 대로 멋진 성이나 자동차 따위를 만드는 ‘키트’가 중심이다.

하지만 레고를 설명서대로 조립하는 것이 창의성을 기르는 데 도움이 될까? 미국과 노르웨이 경영학자들의 최근 연구에 따르면 이는 창의성이 필요한 문제를 해결하는 데 방해가 될 뿐 아니라 아예 회피하게 만든다.

연구진은 실험으로 이를 확인했다. 실험 참가자들을 셋으로 나눠서 1번 그룹에는 레고 달 탐사선 키트를 만들게 했다. 반면 2번 그룹에는 같은 블록들로 아무것이나 자유롭게 만들게 했다. 마지막 3번 그룹에는 레고를 주지 않았다. 그런 다음 모두에게 논리력 시험과 창의력 시험을 실시했다. 논리력 시험 성적은 비슷했지만, 창의력 시험에선 정해진 설명서대로 블록을 쌓았던 1번 그룹만 유독 성적이 나빴다.

연구진은 추가 실험도 했다. 이번에는 참가자들을 둘로 나눴다. 한 그룹에는 곱셈, 퍼즐 맞추기처럼 ‘분명하게 잘 정의된’ 문제를 풀게 하고, 다른 그룹에는 효과적인 쓰레기 재활용 방법처럼 ‘잘 정의되지 않아(ill-defined)’ 다양한 해석이 가능한 문제에 답하게 했다. 그런 다음 모두에게 2개의 레고 중 하나를 선택하도록 했다. 하나는 설명서대로 달 탐사선을 만들 수 있는 키트였고, 또 하나는 무작위로 레고 블록이 들어있는 가방이었다. 그 결과, 잘 정의된 문제를 푼 참가자들은 67%가 달 탐사선 키트를 택한 반면에 다양한 해석이 가능한 문제를 푼 참가자들은 44%만 키트를 골랐다. 이는 잘 정의된 문제를 해결하는 것이 창의적 문제를 아예 선택하지 않도록 방해하는 경향이 있음을 드러낸다.

이 연구 결과는 기업이 혁신을 추구할 때 조직 문화를 분리하는 게 도움이 된다는 점을 시사한다. 미국의 디즈니는 일상 업무를 하는 직원과 상상력이 필요한 일을 하는 직원을 구분해 관리한다. 즉, 두 가지 종류의 일을 한 사람에게 맡기지 않는다. 독일의 BMW도 자동차 디자이너들이 일반 사무직 직원들과 의사소통을 할 수 없도록 분리해 뒀다. 논리력과 창의력이 필요한 문제는 전혀 다른 사고방식이 필요하기 때문이다.

• “디자이너와 일반직원 대화 금지”… BMW는 왜? (DBR 경영의 지혜, 2016.06.22)
• Moreau, C. Page and Marit Gundersen Engeset (2016), “The Downstream Consequences of Problem-Solving Mindsets: How Playing with LEGO Influences Creativity,” Journal of Marketing Research, 53 (February), 18-30.

올해 치러진 20대 총선 최종 투표율은 58%다. 19대 총선보다 3.8%포인트 오르긴 했지만, 다방면에서 투표율 제고를 위한 노력이 있었음에도 불구하고 정치에 대한 기대감이 낮은 시민의 마음을 돌리기엔 역부족이었다고 할 수 있다. 어떻게 하면 투표율을 높일 수 있을까?

학계 연구에 따르면 투표를 하라는 사회적 압박을 받은 사람은 투표할 확률이 올라간다. 또한 투표라는 행위도 전염성이 있어서 2인 가구의 경우 한 사람이 투표를 하면 다른 사람이 투표할 경향도 올라간다. 반면 e메일을 통한 독려는 큰 효과가 없다.

그렇다면 요즘 사람들이 많이 쓰는 온라인 소셜네트워크서비스(SNS)는 어떨까? 미국 샌디에이고대 연구진은 페이스북과 함께 2010년 11월 2일 미국 하원의원 선거에서 이를 실험해 봤다. 이날 페이스북에 접속한 미국인들을 무작위로 3개의 그룹으로 나눠 화면 최상단에 각각 다른 정보를 보여 줬다.

첫째 그룹은 선거와 관련된 아무런 메시지도 보여 주지 않았다. 둘째 그룹은 선거 관련 ‘정보성’ 메시지를 보여 줬다. 투표 독려 문구, 가까운 투표장을 알려주는 링크, “나는 투표했다”라고 표시할 수 있는 버튼, 또 그 버튼을 누른 사용자의 수 등이다. 마지막으로 셋째 그룹은 정보형 메시지와 더불어 자신의 페이스북 친구 중 투표했다는 버튼을 누른 사람 6명의 사진을 무작위로 보여 줬다. 이것은 일종의 ‘사회적 메시지’라고 할 수 있다.

데이터 분석 결과, 정보성 메시지만을 받은 사용자들은 아무 정보를 받지 않은 사람들과 별 차이가 없었다. 그러나 투표한 친구들의 사진까지 보여 준 그룹은 투표율이 다른 그룹보다 약 0.4%포인트 높았다.

한국은 선거 당일에 지켜야 할 규칙이 많아서 투표를 독려하기 어렵다. 이럴 때 온라인으로 투표를 독려할 수 있는 손쉬운 방법이 있다. 바로 ‘나의 온라인 친구들이 투표했다’는 것을 보여 주는 것이다. 이 방법이 한국의 투표율을 올리는 데도 사용되길 기대한다.

• “친구따라 투표소 간다”… SNS 활용하면 투표율 상승 (DBR 경영의 지혜, 2016.05.18)
• Bond, Robert M., Christopher J. Fariss, Jason J. Jones, Adam D. I. Kramer, Cameron Marlow, Jaime E. Settle, and James H. Fowler (2012), “A 61-Million-Person Experiment in Social Influence and Politicial Mobilization,” Nature, 489, 295-298. 

영국의 생물학자 알렉산더 플레밍이 1928년 페니실린을 발견한 이래 항생제는 세균성 질환을 치료하는 만병통치약 대접을 받았다. 그러나 의사들의 처방량이 늘어나면서 약효가 떨어지고, 또 항생제로 해결이 안 되는 ‘슈퍼박테리아’가 나오는 지경에 이르렀다. 특히 한국은 항생제 사용량이 경제협력개발기구(OECD) 국가 중 최고 수준이다.

의사는 십수 년의 교육과 훈련을 집중적으로 받아야만 하는 전문가 집단이다. 인간의 건강, 생명과 직결되는 문제를 다루는 만큼 우리가 ‘믿을 수밖에 없는’ 전문가이기도 하다. 하지만 의사도 인간이기 때문에 항상 합리적인 결정을 내리지는 않는다. 한 연구에 따르면 육체적으로 피곤한 상황에서는 항생제 처방을 내릴 확률이 높아진다.

최근에는 심리학을 이용해 의사들의 항생제 처방을 줄이려는 시도가 시작됐다. 예를 들어 항생제 처방 가이드라인을 따르겠다는 서약서에 의사가 자필 서명을 하고 진료실에 붙여 두면, 자필 서명이 없을 때보다 훨씬 효과적이다. 자신의 약속을 지키려는 동기가 생기기 때문이다.

올해 미국 노스웨스턴대 연구진이 발표한 논문에 이런 심리적 장치의 효과가 잘 나타난다. 이들은 미국 내 47개 병원에서 일하는 248명의 의사들을 18개월 동안 관찰했다. 우선 의사들에게 항생제 남용 방지 교육을 하는 것만으로도 전체 환자에 대한 항생제 처방 비율이 24.1%에서 13.1%로 내려갔다. 또 항생제를 처방할 때마다 그 이유를 시스템에 입력하도록 하거나, 항생제가 들어 있지 않은 처방전의 예시를 보여주는 것, 혹은 자신의 항생제 처방 비율을 다른 의사들과 비교해 보여주는 등 추가적인 심리적 걸림돌을 만들어 놓을 경우 처방비율이 6∼8%까지 떨어짐을 확인했다.

결국 의사가 내릴 수 있는 비합리적인 결정들을 제어하고 의사의 올바른 결정을 유도할 수 있도록 병원 차원이나 사회적 차원에서 도와야 한다. 본 연구 결과가 국내 의약계에도 적용돼 시한폭탄 같은 항생제 오남용이 조금이라도 줄어들기를 희망한다.

• 항생제 오남용 처방 없게… 의사들을 위한 ‘심리적 처방’ (동아일보 DBR 경영 지혜, 2016.04.28)
• Meeker, Daniella, Jeffrey A. Linder, Craig R. Fox, Mark W. Friedberg, Stephen D. Persell, Noah J. Goldstein, Tara K. Knight, Joel W. Hay, Jason N. Doctor (2016), “Effect of Behavioral Interventions on Inappropriate Antibiotic Prescribing Among Primary Care Practices: A Randomized Clinical Trial,” Journal of the American Medical Association, 315 (6), 562-570.

• 두민영, 주재우 (2016), “구매 상황이 친환경 제품의 선호도에 미치는 영향: 패키지 색상의 조절 효과,” 디자인학 연구, 29 (1), 157-166.

연구배경 친환경은 세계 소비자 시장을 주도하는 키워드로서 다양한 연구가 진행되었으며, 최근에는 구매 상황에 따라 소비자의 친환경 제품 선호도가 변한다는 가설이 집중적으로 연구되고 있다. 그러나 소비자의 제품 선호도에 영향을 미치는 것으로 알려진 제품 디자인이 친환경 제품 선호도에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구는 부족하다.

연구방법 이에 따라 본 연구에서는 구매 상황과 함께 제품 디자인의 한 요소인 패키지 색상을 고려하여 2개의 가설을 수립했으며, 서울 소재 대학교에 재학 중인 학생들을 대상으로 실험을 진행했다.

연구결과 실험 결과, 첫째, 구매 상황은 친환경 제품에 대한 선호도를 변화시켰다. 과시적 구매 상황에서는 친환경 제품에 대한 선호도가 증가했다. 둘째, 구매 상황이 친환경 제품 선호도에 미치는 효과는 패키지 색상에 따라서 조절되었다. 패키지 색상이 친환경 색상인 경우 (blue), 구매 상황이 과시적이 되면 친환경 제품에 대한 선호도가 증가했다. 그러나 패키지 색상이 친환경 색상이 아닌 경우 (magenta), 구매 상황이 과시적이 되어도 친환경 제품에 대한 선호도가 증가하지 않았다.

결론 본 연구 결과를 통해 친환경 제품과 관련된 제품 디자인과 마케팅 전략 수립에 필요한 시사점을 살펴보고 본 연구의 한계점과 향후 연구 방안을 논의한다.

“두 실험의 결과는 연구자뿐만 아니라 친환경 제품을 생산하고 판매하는 디자이너와 마케터들에게 인사이트를 제공한다. 두 번째 실험의 결과를 또 다른 각도에서 분석해 보면, 구매 상황이 과시적일 때에만 패키지 색상이 효과가 있다. 구매 상황이 비과시적인 경우, 패키지 색상의 차이가 친환경 제품에 대한 상대적 선호도 차이로 이어지지 않지만, 구매 상황이 과시적으로 변화하면 친환경 패키지 색상의 친환경 제품이 상대적으로 강하게 선호되었다. 이러한 결과는, 친환경 제품에 대한 소비자 선호도를 극대화하기 위해서는, 디자이너가 패키지 색상을 친환경 색상으로 선택해야 하는 동시에, 마케터가 구매 상황도 과시적으로 만들어야 한다는 것을 의미한다. 친환경 생활 용품이나 환경 친화적인 제품을 제조하는 디자이너와 이러한 제품을 판매해야 하는 마케터는 실험 결과를 염두에 두고, 친환경스러운 패키지 색상을 입히는 동시에 타인에게 드러나는 구매 상황을 만드는 전략을 고려해야 할 것이다 (pg. 164).”