연구배경 친환경은 세계 소비자 시장을 주도하는 키워드로서 다양한 연구가 진행되었으며, 최근에는 구매 상황에 따라 소비자의 친환경 제품 선호도가 변한다는 가설이 집중적으로 연구되고 있다. 그러나 소비자의 제품 선호도에 영향을 미치는 것으로 알려진 제품 디자인이 친환경 제품 선호도에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구는 부족하다.
연구방법 이에 따라 본 연구에서는 구매 상황과 함께 제품 디자인의 한 요소인 패키지 색상을 고려하여 2개의 가설을 수립했으며, 서울 소재 대학교에 재학 중인 학생들을 대상으로 실험을 진행했다.
연구결과 실험 결과, 첫째, 구매 상황은 친환경 제품에 대한 선호도를 변화시켰다. 과시적 구매 상황에서는 친환경 제품에 대한 선호도가 증가했다. 둘째, 구매 상황이 친환경 제품 선호도에 미치는 효과는 패키지 색상에 따라서 조절되었다. 패키지 색상이 친환경 색상인 경우 (blue), 구매 상황이 과시적이 되면 친환경 제품에 대한 선호도가 증가했다. 그러나 패키지 색상이 친환경 색상이 아닌 경우 (magenta), 구매 상황이 과시적이 되어도 친환경 제품에 대한 선호도가 증가하지 않았다.
결론 본 연구 결과를 통해 친환경 제품과 관련된 제품 디자인과 마케팅 전략 수립에 필요한 시사점을 살펴보고 본 연구의 한계점과 향후 연구 방안을 논의한다.
“두 실험의 결과는 연구자뿐만 아니라 친환경 제품을 생산하고 판매하는 디자이너와 마케터들에게 인사이트를 제공한다. 두 번째 실험의 결과를 또 다른 각도에서 분석해 보면, 구매 상황이 과시적일 때에만 패키지 색상이 효과가 있다. 구매 상황이 비과시적인 경우, 패키지 색상의 차이가 친환경 제품에 대한 상대적 선호도 차이로 이어지지 않지만, 구매 상황이 과시적으로 변화하면 친환경 패키지 색상의 친환경 제품이 상대적으로 강하게 선호되었다. 이러한 결과는, 친환경 제품에 대한 소비자 선호도를 극대화하기 위해서는, 디자이너가 패키지 색상을 친환경 색상으로 선택해야 하는 동시에, 마케터가 구매 상황도 과시적으로 만들어야 한다는 것을 의미한다. 친환경 생활 용품이나 환경 친화적인 제품을 제조하는 디자이너와 이러한 제품을 판매해야 하는 마케터는 실험 결과를 염두에 두고, 친환경스러운 패키지 색상을 입히는 동시에 타인에게 드러나는 구매 상황을 만드는 전략을 고려해야 할 것이다 (pg. 164).”