오늘은 애경산업의 김윤덕 CM님께서 오셔서 신제품 개발과 브랜딩에 관한 마케팅 강의를 해 주셨다. 강의에서 가장 인상깊었던 부분은 마케터의 역할과 책임이었다. 마케터는 회사가 추구하는 인지와 소비자가 생각하는 인지의 차이를 줄이고, 소비자 입장에서 한번 더 생각하며, 경쟁하지 않고 유일한 브랜드를 만들기 위해서 모든 역량을 쏟아야 한다는 점이었다.

케라시스 퍼퓸 – 애경의 마케팅을 말하다

교과서에 따르면 마케팅이란 생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 관련한 모든 체계적 경영활동이다. 하지만 책과 현장은 상당한 차이점이 있다. 흔히 마케팅 활동은 생산 원가 (cost) < 제품 가격 (price) < 고객 가치 (customer value)라고 표현한다. 그러나 여기서 진정으로 중요한 점은 소비자의 재구매를 유도하기 위해서 제품 가격이 소비자의 지불 가치보다 낮아야 한다는 점이다. 즉 생산 원가나 제품 가격보다 중요한 것은 고객 가치이며, 따라서 고객 가치를 파악하고 이를 충족하기 위한 전략을 수립하는 것이 마케팅 활동인 것이다. 하나의 제품에 대한 소비자의 인식을 파악하기 위해서 현장에서 많은 조사를 실시하지만, 종종 경험 부족이나 해석상의 오류로 소비자의 인식을 올바르지 못하게 인식하는 경우도 많다고 한다. 그러나 실패를 두려워하지 않고 계속해서 부딪히다 보면 마케터로서의 직관과 경험이 생기기 때문에, 끊임없이 도전하는 정신을 강조하셨다.

기업의 마케팅 활동은 NPD (New Product Development: 신제품 개발) 와 Branding의 연속이다. 이는 애경 산업의 케라시스 퍼퓸 사례를 통해 확인할 수 있었다. 전통적으로 케라시스는 과학적이고 세련되다는 이미지를 갖고 있었다. 하지만 시간이 지나고 경쟁자들이 등장하면서 이러한 이미지가 약해졌고 대신 향이 좋다는 느낌은 남아있었다. 애경은 세계적으로 향수의 수요가 늘고 있다는 점에 착안하여, 케라시스와 향수라는 두가지 컨셉을 결합하여 케라시스 퍼퓸을 런칭한다. 그 후에 리미티드 에디션, 디자인 공모전, 명품 향수업체와의 협력을 통해 소비자에게 효과적으로 전달하는 전략을 수립했다.

우리가 주목할 만한 점은 자사 제품의 강점과 소비자의 니즈를 모두 만족시키며 인지의 차이를 줄인 것과, 소비자에게 감성적으로 다가갔다는 점, 그리고 타사가 모방할 수 없는 차별화된 제품을 만들었다는 것이다. 감성적으로 다가갔음에도 불구하고, 헤어 클리닉 시스템이라는 과학적인 이미지와 고급스러운 향에서 생겨나는 기존의 프리미엄 이미지를 놓치지 않았다는 점도 흥미로웠다. 새로운 디자인, 새로운 향을 넘어서는 또 다른 가치를 지속적으로 부여하였고, 따라서 타사가 모방할 수 없는, 차별화된 제품으로 지속적인 성장 가능성을 보여주었다.

소비자의 행동을 잘 관찰하고, 소비자의 입장에서 생각하며, 소비자가 원하는 것을 충족해 주었을 때 마케팅은 성공한다고 생각한다. 마케터는 소비자의 니즈를 무엇보다 중요하게 생각해야 하며 최대한 이를 고수해야 한다는 생각을 하였다.

리큐 – NPD로 해결책을 제시하다

일반적으로 기업들은 컨셉 개발 및 상품화 단계를 거쳐 새로운 제품을 출시하지만, 애경은 출시 후 관리 (Post-Launching Management)를 강조하여 이미 출시한 제품을 히트 상품으로 육성한다. 이에 관해서 김윤덕 CM님은 “9개월 동안 힘들게 고생해서 아이를 낳았는데 왜 방치하는가?” 라는 말로 설명하셨다. 지속적으로 수요가 창출되는지, 지속 가능한 공급 능력이 있는지 예측해야 하며, 프로모션 매체들과 커뮤니케이션 채널들간의 조화, 추가적인 HUT (Home Usage Test: 가정내 사용조사) 등 다양한 출시 후 관리기법을 통해 운영해야 한다.

이제는 애경을 대표하는 제품이 되었지만, 액체 세제 시장에서 리큐는 후발주자였다. 당시 애경의 마케터는 트렌드 분석을 위해 국내/국외 액체 세제 시장을 조사했고 여러 나라와 세분화된 시장 별 경쟁관계를 조사하고, 기술적 변화, 선진국의 메인 클레임 조사 등을 통해 약 30만장이 넘는 조사 결과를 수집하였다. 최상위 니즈부터 차상위 니즈까지 로직트리를 구성해 개선점을 도출하였다. 특히 계량이 불편하다는 의견과 끈적임이 남는다는 의견을 반영하여 뚜껑으로 계량한 뒤 뚜껑을 통째로 세탁기에 넣을 수 있도록 하여, 소비자에게 새로운 해결책을 제시했다. 수많은 조사 덕분에 소비자의 니즈를 깊이있게 이해할 수 있었고, 혁신적인 방법으로 이 문제를 해결한 리큐는 시장에 뒤늦게 등장했음에도 불구하고 업계 1위가 될 수 있었다.

애경의 NPD는 총 다섯 단계가 존재한다는 사실 또한 놀라웠다. 하나씩 단계가 넘어갈 때마다 필요한 자원의 규모가 증가하며 한번 넘어간 단계는 다시 돌아올 수 없기 때문에, 각 단계를 넘어가기 위해서는 충분한 조사와 검토가 필수적이며 동시에 창의적이고 다양한 시도가 요구된다. 총 다섯 단계 중에서 우리가 가장 중요하다고 생각한 단계는 두번째 단계였다. 이 단계에서는 소비자와 시장을 조사하고 디자인 센터와 연구소의 협력을 결정하는 단계였는데, 무엇보다 소비자 조사에 주목해야 한다고 생각했다. 소비자의 입장에서 세제라는 제품을 바라본 리큐는 두번째 단계에서 성공의 발판을 마련하였고, 액체 세제 사용을 꺼리거나 기대하던 소비자들에게 좋은 해결책을 제공했다고 생각한다.

에스따르 – 마케터의 Ownership과 리스크 관리를 엿보다

에스따르는 마케터의 Ownership과 리스크 관리를 엿볼 수 있는 제품이었다. 에스따르라는 제품은 시장에서 실패했지만 이 실패는 새로운 성공에 발판을 마련했다. 단순히 아이디어의 출발이나 성공 확률에 얽매이기 보다는 실패를 두려워하지 말고 가능성이 있다면 무엇이든지 도전해 보는 것이 좋다는 말씀에서 마케터의 역할과 책임을 다시 한번 느낄 수 있었다. 마케터는 소비자가 원하는 성능과 이익을 완벽하게 구현해야 한다. 제조를 하는 과정에서 디자인 센터나 연구소와 타협한다면 결국 소비자의 외면을 받을 것이다.

에스따르는 탈모 방지에 초점을 둔 고품질 헤어케어 제품이었다. 하지만 당시 시장에서 인기를 얻기 시작하던 샴푸는 한방 샴푸였다. 시장의 트랜드를 올바르게 파악하지 못한 데에다 경쟁사의 전략까지 겹치며, 한방 샴푸와 상반되는 이미지로 인해서 소비자에게 어필하지 못한 채 시장에서 사라졌다. 이 사례를 통해서 마케터의 시장 분석력도 중요하지만 경쟁사 전략에도 대응할 수 있는 출시 후 관리의 중요성을 다시 한번 느꼈다.

이러한 실패를 미연에 방지하기 위해서 애경에서는 Market risk (소비자가 원하는 제품인가)와 Engineering risk (우리가 실제로 만들 수 있는 제품인가) 를 동시에 고려한 상품화 단계를 거친다. 이 두 가지 리스크는 마케터, 연구소, 디자인 센터가 다 같이 리뷰하지만, 일반적으로는 마케터가 Ownership을 가지고 Market risk를 선행 연구한 뒤 연구소와 디자인 센터가 협력하여 Engineering risk를 연구하는 편이다. 따라서 마케터는 여러 사람들의 의견을 맞추는 동시에 비용의 균형도 맞추는 등 책임이 많지만, 각자의 역할과 책임을 올바르게 수행하면 지속적인 수요의 규모가 창출되는, 성공적인 신제품 개발이 가능하다고 생각된다. 에스따르 사례를 통해 마케터의 가장 큰 적은 어쩌면 외부의 경쟁사가 아닌 개인의 자만심과 잘못된 확신일 수도 있겠다는 생각이 들었다. 따라서 나의 생각이 정말 소비자의 생각과 일치하는지 검증하고, 또 검증하는 시도가 필요하다는 점을 배웠다.

진정한 마케터가 되자 

결과적으로 오늘의 강연 내용의 핵심 주제는 “경쟁하지 마라, 유일해라” 였다. 마케터는 직감과 역량으로 브랜드의 성공적인 런칭을 위해 노력하고 기업의 브랜드 가치를 높이는데 기여하는 사람들이었다. 소비자에게 무엇을 어떻게 전달할지를 중요하게 생각하는 진정한 마케터의 자세를 배웠던 좋은 강연이었다.

Written by 권기정 응웬손하 박상진 김민석 나주연, 국민대학교 경영대학

2014년 한 해동안 경영대학의 [디자인 마케팅]과 [신제품 개발] 수업에서 특강을 진행해주신 외부 강연자 분들께 마음 깊이 감사드립니다. 특강을 통해서 배운 관찰조사, 상품기획, 디자인, 퍼소나, 브랜드, 마케팅, 프로세스에 관한 인사이트를 슬라이드로 정리했습니다.

Written by 박은혜, 국민대학교 테크노디자인 전문대학원

이번 강의는 한국관광공사에서 한류를 연구하고 한류 관광을 마케팅 하셨던 이지은 차장님께서 진행해 주셨다. 한국의 드라마와 음악이 해외에서 사랑받는다는 소식을 들을 때마다 몇 명만 좋아하는 것이 아닐까 궁금했던 적이 있었기에 관련 업계에서 종사하시는 차장님의 강연이 궁금증을 해결할 수 있는 좋은 기회였고, 또 공사 취업과 관련해서 조언도 해주셔서 유익한 강연이었다.

한류라도 같은 한류가 아니다

한류란 우리나라 대중문화에 대한 해외의 관심과 선호가 증가하는 사회 문화 현상이다. 우리나라 드라마나 노래가 해외에서 사랑을 받는다는 것은 곧 우리나라의 음식이나 글씨, 패션 등의 한국의 모든 문화가 유행한다는 뜻이 된다.

이런 한류는 3세대로 구분할 수 있다. 중화권을 중심으로 아시아지역에 한국문화 열풍이 부는 세대가 1세대이다. 나아가 한국의 드라마가 중심이 되어 일본에 한류 열풍이 부는 세대가 2세대이다. 그리고 지금 전세계적으로 유튜브와 같은 SNS를 통해 k-pop이 유행하는 신 한류가 등장하는데 지금이 3세대에 해당한다.

세대에 따라 지역적으로도 한류에 대한 동향은 다르게 나타난다. 우선 중화권은 1세대인 만큼 한국의 콘텐츠를 지속적으로 소비해왔다. 오랫동안 사랑 받아온 만큼 우리나라 콘텐츠의 포맷을 상품화해서 수입해가기도 하고, 또한 인터넷을 통한 시청이 가능해지면서 실시간 피드백도 가능해졌다. 동남아는 드라마나 노래에 대한 열풍을 넘어 우리나라 생활에 대한 관심을 갖는 문화로 확산되고 있다. 마니아층을 중심으로 한국의 패션이나 스타일을 모방하는 오디션 프로그램도 늘어나고 있으며 태국 같은 경우에는 디지털TV가 보급되면서 한류 콘텐츠의 수출이 증가하고 있다. 특히 한국의 패션과 미용에 대한 관심이 늘어나면서 뷰티로드샵들이 해외로 진출하는 현상도 증가하고 있다.구미주에서는 한류 열풍의 시작단계로 볼 수 있다. 가수 싸이를 시작으로, 소수 마니아층의 k-pop과 드라마에 대한 인지도가 늘어나고 있다. SNS를 통해 한류 콘텐츠를 접하면서 k-pop에서 나아가 드라마와 예능 등 다른 콘텐츠를 소비하는 경향도 보이고 있다. 아직 시작 단계인 구미주에서는 한류의 저변을 확대하는 마케팅이 더 필요하다.

관심을 받는다는 것은 양날의 검과 같다

이렇게 한국의 문화가 해외로 진출하면서 문제가 발생하기도 한다. 우리나라 콘텐츠가 해외에서 사랑을 받는 것은 좋은 일이지만 이를 정식으로 수입하지 않고 무단으로 복제하는 경우 문제가 발생한다. 게다가 우리나라의 인기 있는 콘텐츠를 혼합하여 오히려 한국으로 역수출하는 경우도 있다. 하지만 긍정적인 영향은 한류가 해외 경제활동에 중요한 영향을 미친다는 것이다. 대중문화에 대한 관심에서 시작하여 기타 산업 전반에 대한 관심으로 흘러가기 때문에 국내 브랜드 가치가 상승하는 경제적 파급효과가 있다. 한류 드라마에 나온 제품에 대한 관심이 높아지면서 그 상품의 매출이 상승하는 효과가 있는 것이다. 그리고 한국을 떠올렸을 때 차지하는 인식이 대중문화의 한류 콘텐츠, 한식, 전자제품, 그 다음으로 북한을 떠올릴 만큼 한국에 대한 해외의 시각이 점차 긍정적으로 변하고 있다. 이를 바탕으로 한국을 방문하는 외래객들이 점차 증가하면서 한국의 문화를 접하기 위해 관광을 오는 한류 관광 바람이 불고 있다.

한국을 찾아오는 사람들, 그리고 이들을 위한 마케팅

한류 관광이란 작게 보면 한류와 관련된 직접적인 관광 활동을 하는 것이지만, 크게 보면 한류와 직접적으로 관련된 관광 활동은 아니더라도 한국 문화를 경험하는 일반 관광 활동에 참여하는 경우까지 포함한다. 한류 관광객들을 살펴보면 이들은 주로 젊고 적극적이며 자유여행을 선호하는 사람들이다. 특히 20대 여학생들이 혼자 또는 친구와 함께 한국으로 여행을 오며 쇼핑에 지출을 많이 하는 사람들을 한류 마케팅의 주 타겟으로 볼 수 있다.

이런 한류 관광을 바탕으로 한국관광공사는 한류 마케팅을 시행한다. 한류가 드라마와 k-pop을 바탕으로 열풍이 일고 있는 만큼 한류 콘텐츠와 연계한 상품을 개발하는데, 단체 관광객을 대상으로는 스타와 함께 하는 이벤트, 예를 들어 생일파티나 여행을 가는 상품, 그리고 한류 이벤트 참가 상품, K-pop공개 방송 방청 상품 등을 개발하고 있다. 개별 관광객들을 위해서는 한류 관광 홍보물을 제작하여 다양한 한류 추천 코스를 제안하는 마케팅을 하고 있다. 국외로는 한류관광을 상품화하기 위해 영상 로케이션을 유치하기도 하고 한류 이벤트를 개최하여 시장별로타겟 마케팅을 실시, 그리고 해외 한류 커뮤니티를 대상으로는 방한 초청하는 이벤트도 시행하고 있다.

세대 차이가 마케팅을 달리한다

한류마케팅은 세대에 따라 다른 마케팅 경향을 보이는데 주로 2세대와 3세대에 그 차이가 극심하다. 그 차이는 크게 2가지, 소구 대상의 차이와 열풍 주역의 차이로 설명할 수 있다. 우선 소구 대상을 보면 2세대는 경제력과 시간적 여유가 있는 사람들로 나이대가 좀 있는 타깃이었다면 3세대는 경제력이 없고 자율적으로 의사결정을 하는 데에 제재가 따르는 10대, 20대가 타깃이 된다. 경제적 여유가 있는 2세대 타깃은 드라마를 바탕으로 우리나라 문화 자체에 관심을 가지는 사람들이기 때문에 드라마의 주인공과 함께하는 이벤트가 한류마케팅의 가장 큰 핵심이었다. 반면 3세대 타깃은 k-pop을 중심으로 한국 대중문화, 특히 가수에 관심을 가지는 사람들인데 이런 가수들은 해외에서도 콘서트를 많이 열기 때문에 해외 팬들이 굳이 한국으로 관광을 오지 않는다는 아쉬운 점이 있다. 이러한 차이와 더불어 열풍 주역의 태도 차이도 한 몫 더한다. 2세대 한류 열풍의 주인공들은 스스로가 한류에 도움이 되는 점을 영광스럽게 생각하기 때문에 한류 마케팅에 자발적으로 참여를 했다. 그래서 한국관광공사에서는 이들과 함께하는 한류 마케팅에 좀더 활발하게 활동할 수 있었다.

한류는 진정한 한류일까

우리나라 드라마의 한류 열풍이 불었던 2000년대에 나는 초등학생이었다. 그때에는 일본 사람들이 배용준과 겨울연가 드라마에 열광하는 현상이 상당히 신선한 충격이었다. 그 이유는 첫째로 우리나라 드라마를 저들이 어떻게 알게 된 것일까 하는 것이었고, 둘째로 단지 드라마를 좋아하는 것에 그치지 않고 드라마 주인공, 나아가 한 나라까지 좋아한다는 사실이 어린 나이로는 이해되지 않는 신기한 현상이었기 때문이다. 이런 일본 사람들의 열광적인 한국 문화 열풍에 대해서는 기사와 방송 프로그램을 통해서 보여주는 대로만 받아들였기 때문에 의심의 여지 없이 한류열풍을 받아들였다.

그런데 나름 생각이 많아지다 보니 최근 k-pop 한류 열풍에 대해서는 방송에서 보여주는 대로만 믿어도 될까라는 생각을 하게 된다. 한국의 대중문화가 전세계적으로 사랑을 받는다는 것이 상당히 놀랍고 영광스러운 일이다. 싸이의 강남스타일이 많은 사랑을 받으면서 미국을 비롯한 구미주에서도 콘서트가 열리는 것은 k-pop의 한류 열풍을 의심할 여지가 없다. 하지만 아이돌의 한류에 대해서는 생각이 달라지는데 뉴스나 기타 방송에서 간간이 아이돌이 해외에서 콘서트를 주최하고 많은 사람들이 몰려왔다, 외국인들이 아이돌을 응원하는 깃발을 흔들며 사랑한다고 외친다는 내용을 보면 실제로 저런 것일까, 소수의 관심을 부풀려 과장하는 것은 아닐까 하는 생각이 든다. SNS로 전세계 사람들과 소통하는 공간이 늘어나면서 그들의 한류에 대한 피드백이 즉각적으로 이루어지는데, 외국인들이 말하는 한류가 우리가 말하는 한류와 상당히 다르다는 느낌을 받았다기 때문이다. 우리나라 아이돌을 좋아하는 사람은 커녕 아는 사람도 많지 않다는 이야기를 들으면서 우리가 아는 한류가 상당히 일방향적인 느낌이 들었다.

결국 우리만 한류를 주장하는 것이 아닐까 하는 생각을 가지고 있었는데 이지은 차장님께서도 진정한 한류란 외국인들의 입에서 Korean Wave라는 말이 나와야 하는 것이라면서 아직 우리의 한류는 더 발전되어야 한다고 말씀하시는 것을 보며 깊은 공감이 됐었다. 왜 외국인들은 Korean Wave를 직접 외치지 않을까 하는 생각보다는 내가 먼저 그들에게 우리의 대중문화를, 그리고 나아가 우리나라의 문화를 알려주는 것이 3세대 한류의 시작이라는 생각이 들었다. 한류와 한류 관련 관광 마케팅에 대해 좋은 강의를 해주신 한국관광공사 이지은 차장님께 감사드린다.

Written by 백다혜, 국민대학교 경영대학 Honor Class (특강 위주 프로그램)