이번 특강은 경영학부 강현모 교수님의 수업에 HS Ad의 김도균 상무님께서 오셔서 브랜드 전략과 Roll out을 주제로 진행해 주셨습니다. 최근 방영하는 TV 광고 중 제가 가장 인상 깊게 봤던 대한항공과 배달의 민족 광고를 작업하셨다니 더 흥미롭고 집중이 됐던 시간이었습니다.
소비자가 공감할 수 있는 브랜드 전략을 세워라
상무님께서는 미국 최대의 모터사이클 제조사인 할리 데이비슨 (Harley Davidson) 의 사례를 들어 브랜드 전략을 수립하는 것이 어떻게 중요하신지 설명해 주셨습니다. 1903년 자전거에 모터를 달아 군납용 제품을 제조하던 할리 데이비슨은 1950년 독보적인 위치를 차지하게 되나 1960년대 일본의 오토바이 전문 제조업체인 혼다에게 밀려 위기를 맞이하게 됩니다. 소비자들은 혼다의 오토바이가 속도가 잘 나고 연비가 좋으며 가격도 경제적이기 때문에 좋아했습니다. 할리 데이비슨은 이에 대응하는 오토바이를 개발했지만, 경쟁사인 혼다를 따라하느라 고유의 정체성을 잃어버렸고 시장 반응은 냉담했습니다.
이후 할리 데이비슨은 정체성을 찾는 것부터 시작해 문제를 해결하기 시작합니다. 할리 데이비슨은 Freedom, 즉, 광활한 대륙을 자유롭게 달리는 이미지를 가진 브랜드였기 때문에 마니아들이 이런 이미지를 좋아했습니다. 고유한 이미지가 고객들과 공감되면서, 고객들은 할리 데이비슨 오토바이가 속도가 잘 나지 않고 비싸며 연비가 나쁘고 소음이 크다는 제품의 결함을 감성적 가치로 받아들이게 되었습니다. 소비자들은 오토바이가 무겁다는 점을 할리 데이비슨만의 중후한 매력으로 받아들이고, 엔진 소음이 크다는 것을 심장을 울리는 소리로 받아들이고, 가격이 비싸다는 사실을 자유를 위해 지불할 만한 가치로 여기게 되었습니다. 할리 데이비슨은 제품 개발 및 커뮤니케이션 모두 자신의 존재 이유를 알리는 것에 초점을 두었고, 이처럼 브랜드의 존재 이유를 정의하고 브랜드 전략을 세우고 이를 소비자에게 공감시키는 것이 중요한 핵심이라고 합니다.
USP와 BI를 연계시켜 존재의 이유를 효과적으로 전달해라
브랜드 Roll Out의 첫 단계는 Associate USP (Unique Selling Proposition) with BI (Brand Identity) 즉, 독특한 가치와 브랜드의 정체성을 연계시키는 것입니다. 배달의 민족 광고를 만들 당시 ‘소비자들은 배달 음식을 주문할 때 특별한 문제 의식이 없는데 어떤 방법으로 소비자를 깨울까’하는 고민을 하셨다고 합니다. 기성세대와 다른 Millennial세대를 타겟으로 이들과 공감하는 코드를 가지고 접근하셨는데, 이 세대는 1985년에서 2000년에 태어난 세대로 자유롭고 합리적인 제품을 합리적인 가격으로 사려는 경향을 보이며, 공유하는 것이 스마트 한 것이라고 여기고 SNS를 상업적으로 이용할 줄 아는 특성을 가졌다고 합니다. 이 세대에 다가가기 위해 반드시 필요한 두 가지 요소가 진정성과 독창성이었기 때문에 이들과 공감할 수 있는 광고를 만들기 위해 CRUSH (Cool, Realness, Uniqueness, Self-identity, Happy) 모델을 적용했다고 합니다. 이렇게 탄생한 ‘배달의 민족’광고는 소비자들의 엄청난 관심을 받으며 호응을 이끌어내 뉴스에도 등장하며 배달어플업계 1위의 자리를 굳혔다고 합니다.
결론
강연 초반, 할리 데이비슨의 특징인 소음과 무거운 차체 등을 나열한 슬라이드를 보고 ‘저런 결점투성이 제품을 왜 구매할까?’ 하고 생각했는데 할리 데이비슨만이 가진 ‘야성적인 자유로움’이 여러 결점을 낭만적으로 만들어주고 소비자들 역시 이런 점에 매혹되지 않았을까 하는 생각이 들어 브랜드 마케팅 전략이 중요하다는 생각이 들었습니다.
또하나 감탄했던 부분은 배달의 민족 2차 캠페인을 시작하실 때 1분짜리 긴 고퀄리티의 값비싼 광고를 제작하고, 원래 정해져 있던 예산을 단 2주만에 집중적으로 썼다는 파격적인 전략을 설명해주셨을 때였습니다. 그런 제안을 한 자체도 대단하지만 제안을 받아들인 클라이언트도 현명한 안목을 가진 것 같습니다. 유투브와 영화관에서 배달의 민족 광고를 보며 웃은 경험이 있는데 제가 재미있게 웃으며 보았던 광고를 찍기 위해 여러 번 밤을 새고, 또 수정해 다시 찍으며 고생한 사람들의 노고와 시간을 생각하니 열정이 대단하다고 생각하는 동시에 멋진 광고를 만들어주심에 대해 감사함을 느꼈습니다. 다른 때 보다 짧은 시간의 강연이었지만 광고를 보며 많이 웃고 느낀 점도 많은 소중한 시간이었습니다. 기억에 남을 강연과 경험을 선물해주신 김도균 상무님께 감사드립니다.
Written by 문정희, 국민대학교 경영대학