강의 시작 전에 책을 읽고 있었습니다. 마침 책을 다 읽어서 뒷부분에 쓰여진 작품해설을 보고 있었죠. 내가 책에서 느끼고 해석한 내용과 전문가가 작성한 해설이 어떻게 다른지 궁금했습니다. 전문가의 해설은 본 순간, 이런 생각이 들었습니다. 내가 틀리게 해석한 것 인가. 오늘 강의 해주신 대신증권 김봉찬 이사님의 말씀을 빌리자면, 저는 틀리지 않았습니다. 답은 하나가 아니기 때문이에요. 제가 생각한 것도 답일 수 있고, 전문가의 해석이 답일 수도 있습니다.

오늘의 강연자 김봉찬 이사님께서는 본래 디자인을 공부하셨으나, 현대카드 디자인팀에서 오랫동안 일하셨고, 현재는 대신증권 브랜드 전략실 실장을 업(業)으로 삼고 계십니다. ‘브랜드측면에서 디자인과 경영의 협력’이 오늘의 강의주제입니다. 부제로 ‘답은 하나가 아니다’라는 것도 잊으면 안될 것 같습니다.

• 다르다와 틀리다

김봉찬 이사님께서 말씀하시길, 디자이너는 답을 추구하지 않는다고 하셨습니다. 정형화된 틀을 고수하지 않고 다양한 가능성의 존재를 말씀하신 듯 하였습니다. 반면에 비즈니스는 답만 추구한다고 하셨습니다. 단 하나의 답만 알기 위해 노력하는 것 같다고. 이 차이로 인해 디자이너 입장에서는 ‘다르다’가 쉽게 사용되지만, 비즈니스에서는 ‘틀리다’가 더 많이 쓰인다고 하셨어요.

경영학부생으로서 이 말씀에 공감할 수 있었는데요, 비즈니스는 특성상 수치에 민감하기 때문입니다. 숫자 하나가 있고 없음으로 해서 기업의 흥망이 갈리는 경우도 있습니다. 따라서 경영에서는 명시적으로 ‘틀렸어’라고 짚어야 할 수밖에 없지 않았나 싶습니다. 반면 디자인에서는 다름이 쉽게 용인될 수 있을 것입니다. 디자인은 명확한 하나의 답이 없는 분야라는 생각이 들거든요. 디자인에 답이 하나인 경우는 입시시험 말고 또 있을까요.

저는 이러한 사고의 차이가 김봉찬 이사님을 비즈니스업계로 이끌지 않았나 생각합니다. 디자인을 전공하셨음에도 카드업계로 진출 하신 것을 보면, ‘정답’이라는 것에 얽매이지 않고 자신만의 답을 추구하시는 분이라는 느낌을 받았습니다.

• 브랜드에도 답은 여러 개

브랜드의 정의는 사람마다 다르다고 하셨습니다. 브랜드는 고객이 받아들이는 인식이라고 말씀해주셨습니다. 고객과 만나는 모든 접점이 그래서 중요하다고 덧붙이셨어요. (저번 주 강연자이신 신명섭 디자이너와 같은 생각을 공유하고 있으신 것 같아요.) 모든 접점이 중요하다는 말씀이 곧 답은 하나가 될 수 없음을 방증하는 것으로 보입니다.

대신증권은 금융업계인 탓에 직원의 손톱, 바짓단 등의 사소한 것이 고객과의 접점이 됩니다. 사소한 것으로 느껴져 중요하지 않아 보이지만, 중요한 브랜드 형성의 도구입니다. 과거에는 광고, 전단지로 브랜드 이미지를 형성했다면, 이제는 주된 방식이 바뀌어 버린 것이죠. 기업 로고가 바뀌어도 브랜드가 바뀐 것은 아니라고 하셨는데, 같은 맥락입니다. CI (Corporate Identity) 는 그저 고객과의 접점 하나가 바뀐 것이기 때문에, 그것 하나가 전체 브랜드를 바꾸어 놓을 수 없습니다.

전 세계적으로 브랜드하면 가장 먼저 떠오르는 기업. 애플, 나이키, 코카콜라 등을 생각해봅시다. 그들은 자신만의 방식으로 지금의 자리에 오르게 된 것이 맞을 겁니다. 즉, 답은 하나가 아니고 다양한 답이 존재하는 것이죠. 김봉찬 이사님께서 소녀시대를 예로 들어주셨어요. 소녀시대가 지금의 자리에 올라서게 된 이유가 무엇이냐고 물어보셨습니다. 생각해보니 ‘단 하나의 이유’로 설명할 수 없었습니다. 누군가는 노래를 잘 불렀고, 춤을 잘 추었고, 연기를 잘했고, 외모가 빼어났어요. 이렇게 다양한 요인들이 두루 영향을 미쳤기 때문에 성공할 수 있었습니다.

브랜드를 만들 때에는 하나의 방향성만 설정 한 뒤, 목적지까지의 ‘과정’을 중시하는 것이 필요합니다. 여행을 떠올리면 이해가 쉬울 것 같습니다. 나만의 여행이 되려면, 여행 책을 답습하지 않아야 합니다. 책만 따라가면, 내 여행이 아니라 책을 기록한 사람의 여행에 지나지 않으니까요. 모든 사람이 똑같은 여행을 한 것이 되고 말겁니다. 목적지(방향)만 설정 한 뒤, 그곳까지 도달하는 과정에서 다양한 경험을 하는 것이 더 기억에 남으면서 나만의 독특한 여행이 될 수 있습니다.

• 현대카드와 브랜드

김봉찬 이사님께서는 예전에 현대카드에서 일을 하셨고, 현재는 대신증권에 몸담고 계십니다. 현대카드에서 일하실 적에 디자인팀장으로 계셨습니다. 현대카드의 브랜드를 만드는 다양한 접점 중에 디자인을 담당하신 것입니다. 현대카드는 디자인을 브랜드에 잘 접목시킨 기업 중 한 곳입니다. 특히 예쁜 신용카드로 잘 알려져 있습니다. 카드사임에도 불구하고 ‘예쁘다’라는 이미지를 갖고 있어요. 결과적으로도 예쁜 디자인이 브랜드 가치를 상승시키는데 많은 공헌을 했습니다.

그러나 예쁜 카드를 개발해도 경영진을 설득하는 것이 쉽지 않았다고 합니다. 예쁜 카드는 생산 단가가 상승하기 마련인데, 이를 쉽게 받아들일 경영진은 없기 때문이죠. 또한 디자이너들의 특성상 예쁜 결과물을 만들기는 잘해내지만, 이것을 가지고 설득하고 공감을 이끌어내는 능력은 부족하다고 하셨어요. 김봉찬 이사님께서도 디자이너들이 이런 부분은 고치는 것이 필요하다는 의견을 밝히셨습니다. ‘나의 더 좋은 디자인이 왜 좋은 것인지’ 충분히 타당한 이유를 설명할 수 있어야 한다고 말씀하셨습니다. 상대와 공감할 수 있는 능력을 키워야 함을 역설하셨습니다.

현대카드는 지금도 예쁜 카드로 소비자들에게 인식되고 있는데, 이는 현대카드만의 디자인 철학이 있기 때문으로 보입니다. ‘디자인의 출발점은 논리입니다. 우리의 디자인은 스타일에 기초를 두고 있지 않습니다’라는 문구가 현대카드에 있다고 하셨어요. 흔히 디자인은 논리와 관계가 없다고 생각합니다. 하지만 현대카드는 점을 하나 찍는 데에도 충분한 이유가 있어야 한다고 하셨어요. 굳이 이 곳에 점을 찍음으로 해서 왜 소비자가 더 만족하는지를 고민하는 겁니다. 여러 개의 답 중에 가장 적합한 답을 찾아내는 그들의 노력을 엿볼 수 있었습니다.

• 대신증권과 브랜드

대신증권으로 이직한 이후 크레온이라는 주식거래 시스템의 브랜드 구축을 진행하셨습니다. 당시 크레온은 뱅키스 (한국투자증권)와 피가로 (하나대투증권)에 밀려 온라인 HTS (Home Trading Service: 인터넷 주식거래) 시장에서 명함도 내밀지 못하고 있었습니다. 김봉찬 이사님께서는 전략을 수정하여 MTS (Mobile Trading Service: 휴대폰 주식거래) 시장으로 진출하는 전략을 구사하기로 결정하셨습니다. 방향을 수정하였기 때문에 새로운 브랜드 방향이 필요했습니다. 그 일환으로 광고를 새롭게 제작하고 앱의 UI (User Interface)를 리뉴얼 했습니다. 브랜드의 방향을 수정하고 나니, 존재감 없던 크레온이라는 브랜드가 소비자들에게 인지되고 시장점유율도 확대되었습니다.

크레온 사례에서 주목해야 할 점은 두 가지입니다. 첫째, 기존 경쟁사들과 같은 방향을 표방하지 않았다는 사실. 뱅키스와 피가로는 모두 저렴한 수수료를 기치로 내건 브랜드였습니다. 기존업체들과 같은 방향으로 시장에 진입한다면, 불 보듯 뻔한 결과를 얻었을 것입니다. 따라서 차별화된 전략을 수립하여 진행했던 것이 성공의 열쇠였습니다. 즉, 해답을 기존의 업체들처럼 저렴한 가격에서 찾지 않고, 다른 답을 추구했기 때문에 얻을 수 있는 결과였던 것이죠. 답은 하나가 아니었습니다.

둘째, 디자인으로 소비자에게 편리함과 만족감을 주었다는 사실. 크레온은 레드닷 어워드(Red-Dot Award)에서 상을 수상했을 정도로 디자인에 강점을 가진 브랜드로 자리잡았습니다. 크레온 앱은 소비자의 행동패턴과 습관 등을 분석하여 최대한의 편리함과 만족감을 제공하도록 설계했습니다. 가령 스마트폰 화면에 접지되는 면적이라던가, 화면 상/하단에 어떤 기능이 포함되어야 하는지 등을 고민하였습니다. 그 결과 소비자가 편리하게 사용할 수 있었고 성공적인 상품으로 재탄생 했습니다.

• 마치며

디자인은 하나의 답을 쫓지 않는 까닭에, 하나의 답만 추구하는 경영에 많은 도움이 될 수 있습니다. 외길을 걷던 경영에 새로운 길을 모색할 수 있도록 조언해줄 수 있기 때문입니다. 하지만 오늘 배웠던 내용을 상기한다면, 브랜드를 형성하는 요인에 디자인만이 중요한 것은 아닐 것입니다. 오늘 강의시간에 김봉찬 이사님이 오셨기 때문에, 브랜드에 영향을 미치는 디자인을 살펴볼 수 있었습니다. 만약 광고 전문가가 오셨다면, 광고의 영향을 배웠을 것입니다. (자주 등장하지만) 답은 하나가 아니기 때문에!

최근에 디자인이 부각되면서 브랜드를 구축하는 과정에 디자인이 강조되는 것은 사실입니다. 그 동안 디자인은 상대적으로 빛을 보지 못했습니다. 그러나 브랜드는 소비자와 만나는 모든 접점을 통해 형성되는 것이므로 우리는 디자인뿐만 아니라 다양한 가치를 고려하는 자세가 필요합니다. 물론, 주된 브랜드 메시지는 가지고 있어야 합니다. 김봉찬 이사님께서 하신 말씀중에 “브랜드는 자기가 잘하는 싸움의 방식을 정해야 한다”라는 말씀이 기억에 남습니다. 크레온(동영상 광고)의 경우-김봉찬 이사님의 영향이겠지만-디자인이 주된 싸움의 방식이었던 것이에요.

오늘 강의 도중에 “멋있잖아요, 좋잖아요”라는 말씀을 많이 하셨습니다. (디자이너이시기에 이런 표현들이 익숙하신 것 같아 보였습니다) 답은 여러 개라는 주장을 본인 안에 이미 품고 계셨습니다. 가령, 친구는 A가 좋고 나는 B가 좋다면, 다르게 좋아하면 됩니다. 때로 둘 다 좋아할 수도 있구요.

강의를 듣고 나니, 저도 제 진로의 답을 찾아야 한다라는 과제가 주어진 것 같았습니다. 남들과 같지 않을 길이기에, 다양한 가능성을 탐색하려 합니다. 명확한 한 개의 답은 없는 것이기 때문에 제가 설정한 방향이 이미 이 자체로 답일 수도 있다는 생각을 했습니다. 천편일률적인 길을 모색하지 않고 자신만의 영역을 창조하시는 김봉찬 이사님의 모습이 ‘멋있었습니다’. 그런 까닭에 많은 깨달음을 안겨준 강의 역시 아주 ‘좋았습니다’. “다양한 경험을 통해 답이 여러 개임을 느껴보라”시던 말씀이 마음속에 큰 울림이 되었습니다.

Written by 박왕선, 국민대학교 경영대학 (dhkdtjs01@naver.com)

*국민대학교 경영대학 Honor Class (특강 위주 프로그램)*

이번 강의는, 예전에 LG전자와 현대카드에서 근무하신 후, 지금은 브랜드 컨설팅 스튜디오 Framewalk를 운영하고 계신 최원석 대표님께서 진행해 주셨습니다.

• What is value?

경영학이 시대의 흐름과 함께 점진적으로 발전해왔다면 디자인은 급진적으로 발전해왔습니다. 10년 전의 디자인과 현재의 디자인은 비교할 수 없을 정도로 변화하고 있고 계속해서 그 역할이 바뀌고 있습니다.

변화 속에서 변하지 않는 가장 중요한 개념은 가치입니다. 가치라는 단어는 앞에 어떤 단어를 붙이느냐에 따라서 그 의미가 달라지는데요. 과거 디자인은 생산자 단계에서의 Packaging(포장)을 의미했으나 지금은 소비자의 관점에서 소비자가 어떻게 인식하고, 만족을 느끼는지에 초점을 둔다고 합니다. 이해를 돕기 위해 유명 바이올리니스트의 사례를 들어주셨습니다 (Joshua Bell playing violin in DC Metro Station) . 지하철 안에서 바이올린 연주를 했을 때, 사람들은 1달러를 바이올린 케이스에 넣고 지나갔습니다. 그런데 이튿날 멋진 공연장에서 한 바이올린 연주는 티켓 한 장 당 120~1500달러를 지불해야 관람할 수 있었습니다. 같은 사람, 같은 연주, 같은 바이올린. 모두 다 같지만 음악 외적인 것에 차이가 있었습니다. 100배가 넘는 가격차는 음악 외적인 것에서 작용한 것입니다. 소비자의 가치는 물리적인 것에 그치는 것이 아니라 외적인 것에 영향을 받고, 판매의 개념이 확장돼 의식과 가치를 판매하는 것까지 연계되고 있는 것입니다. 고객을 파악하지 않는 가치는 더 이상 납득되기 어려워졌다는 것을 느낄 수 있었습니다.

• What is Design?

Design의 개념이 Decoration에서 Artwork로 변했습니다. 필요(Need)의 개념에서 무엇을 원하는가(Want)가 중시되는 것입니다. 때문에 Design thinking은 문제와 해결점을 찾는데 있어 문제 의식과 문제에 대한 창의적인 접근이 중요해졌습니다. 때문에 디자인에서도 프로세스가 중요하다는 것을 새삼 느낄 수 있었습니다.

그러면서 중시되는 것이 통섭(Consilience)입니다. 협력을 통해 4P전략을 설립하고, Branding을 통해 마케팅 전략을 세우고, 이를 디자인을 통해 실제화하고 이러한 결과물이 소비자에게 전달되는 것입니다. 여기서 중요한 것은 4P에서부터 Actualization Visualization까지 Total service design이 필요하다는 것인데요. 실제 직무에서는 사업계획서를 보고 제품을 출시할 지 결정 하는 것이 아니라 Man power를 보고 결정한다는 것이 인상 깊었습니다.

• Changing behavior by Design thinking

디자인이 가장 매력적인 이유는 소비자들의 행동을 바꾸는 가장 강력한 메시지를 전달하기 때문입니다. 무엇보다 와 닿았던 대표님의 말씀은 소비자가 물건을 산다는 의미는 그 안의 process를 산다는 것이었습니다. 우리가 흔히 들고 다니는 신용카드 한 장에도 소비자에게 가치를 주기 위해 소비자에게 의미 있는 것이 무엇인지 끊임없이 연구하고, 소비자의 Pride와 Value를 탐구한다는 것을 알게 되었습니다.

시장을 리드하기 위해 고객과 처음 만나는 MOT (Moment Of True) 그리고 인식이 시작되는 지점의 전략 (Anchoring strategy)을 짜고, 소비자들이 유연하게 받아들일 수 있도록 단순히 하고 (Nudge), 마지막으로 디자이닝을 하고 (Design/Designing Book) 이 과정을 계속해나가는 것입니다. 우리가 마크 제이콥스의 가방을 살 때 단지 디자인을 사는 것이 아니라 마크 제이콥스의 세계관을 사는 것이다. 라는 말씀이 정말 와 닿았는데요. Process를 통해 나온 산출물에는 이 모든 노력과 가치관이 담길 수 밖에 없겠다는 생각이 들었습니다.

• Conclusion

‘디자인은 행동의 변화를 이끈다.’ 오늘 강의를 통해 가장 크게 느낀 것은 평소 제가 갖고 있던 Design이라는 개념과 실제 Design 개념간의 괴리였습니다. 저는 경영학도로써 디자인을 그저 예쁘게 만드는 것이라고 정의 내리고 있었지만, 그것은 Design의 개념이 아니라 Designing의 개념일 뿐이었고, 제가 알고 있던 디자인은 빙산의 일각이라는 생각이 많이 들었습니다.

또한 디자이너들이 단순히 제품의 형태를 결정하는 역할에서 벗어나 소비자의 행동을 직접적으로 변화시키는데 힘을 쏟고 있다는 것은 큰 충격이었습니다. 디자인은 혼자 하는 작업이고, 개인 적인 업무가 대부분일 것이다라는 생각을 했는데, 여러 프로세스를 거치며 다른 사람과 함께하는 일이라는 것을 알게 되었습니다. 그러면서 경영과 디자인이 융합했을 때 나오는 시너지에 대해 생각하게 되었고, 각 분야가 조화를 이뤄야 한다는 생각이 들었습니다.

‘기술의 발전이라는 것은 소비자에게 의미가 있어야 한다’ 라는 가정하에 기존의 내용을 벗어나고 끊임없이 창의적으로 생각하는 학문, 사람을 놓고 시작하는 학문이 디자인이라는 것을 깨닫는 시간이었습니다. 강의 내내 기분 좋은 미소로 강의하시는 대표님을 보면서 자신이 좋아하는 일을 하고 계시다는 느낌을 받았습니다. 3시간 강의 내내 의미 있는 강의를 해 주셔서 감사합니다.

Written by 김나은, 국민대학교 경영대학 (farbetter@naver.com)

지난 강의에서 미처 하지 못한 프로세스에 대한 설명을 하기 위해 한창민 컨설턴트가 한번 더 방문에 주셨습니다. 이번 주에는 프로세스에 관한 설명, 프로세스 관리가 왜 필요한지, 그 방법은 무엇인지, 이와 관련된 사례는 무엇인지 말씀해주셨습니다.

• 프로세스의 정의

프로세스는 투입물을 넣고 결과물이 산출되기 전 모든 과정을 총체적으로 말합니다.

• 프로세스의 필요성

프로세스는 기능(Function)과 비교가 됩니다. 기능은 내가 무엇을 하는지가 중요합니다. ‘나’의 관점에서 일을 바라보는 것이고 이것은 업무를 최적화시키는데 효과적입니다. 반면에 프로세스는 내외부 고객의 관점에서 바라보는 것입니다. 모든 작업들과 각각의 연결이 중요하고 부분이 아닌 전체를 최적화시키는 역할을 합니다. 즉, 기능은 나무를 보는 것이고 프로세스는 나무와 나무들의 관계, 숲을 보는 것이라고 생각할 수 있습니다. 프로세스를 중시하면 부서 이기주의를 극복할 수 있고, 자신 및 동료의 업무를 재인식하며 흐름상 부가가치를 발견하는데 효과적입니다. 이를 통해서 기업은 경쟁우위에 도달할 수 있게 됩니다.

• 프로세스 관리의 정의

과거엔 마케팅, 전략, 품질이 기업에 많은 영향을 주었습니다. 이제는 이러한 것들이 기업들이 기본적으로 가져야 할 기반이 되었고, 이것들 외에 새로운 혁신이 또다시 필요한 상황이 되었습니다. 최근에 나타난 혁신은 BPR (Business Process Re-engineering)이라고 하셨습니다. BPR은 영어 그대로 기업 프로세스 재설계인데, 비용과 품질, 속도 등에서 극적인 성과를 이루기 위해 업무의 과정을 근본적으로 다시 생각하고 재설계하는 것입니다.

• 프로세스 관리의 의의 및 방법론

BPR을 하기 위해 먼저 해야 할 것은 output이 나오기까지 회사의 모든 업무들을 정확하게 파악하는 것입니다. 이것을 accountability라고 하셨습니다. 이 회사에서 하는 accountability를 세부적으로 알았다면 BPR을 시작합니다. 이것을 1) 프로세스 AS-IS파악 2) 프로세스 정의 3) 경쟁우의 세가지로 나누어 집니다. 첫 번째 AS-IS파악은 업무를 분류해서 레벨1에서 레벨5으로 나누는 것입니다. 두 번째는 각 레벨의 KPI, R&R등 세부사항을 정리하고, 프로세스 Owner을 정하는 등 각각의 정의를 내립니다. 마지막으로 경쟁우위 기반에서는 PI(Process Innovation)를 실행하고, output품질유지와 문제발생의 root-cause를 파악하는 등의 활동을 합니다. 이러한 활동으로 회사의 업무는 완전히 정리되어 필요한 부분만을 모아서 가장 효율적으로 만듭니다. 각각의 업무가 어떻게 수행해야 되는지도 나와있기 때문에 그 직원이 아니어도 곧바로 인력을 채울 수 있습니다. 이렇게 관리를 하는 이유는 업무를 효율화시키는 것도 있지만 브랜드를 국외로 진출시킬 때 외국에서 그 제품을 보증하기 위한 이유도 있습니다.

• 변화 관리

변화와 개혁을 긍정적으로 바라볼 수 있지만 현실에 익숙한 사람들에게는 적응하지 못하는 경우가 발생할 수 있습니다. 기업에 있어서도 프로세스의 재정립은 직원들에게 혼란을 줄 뿐만 아니라 자신의 능력으로 해결할 수 없는 새로운 업무를 해야 한다는 불안감에 빠지게 됩니다. 이런 상황이 발생할 것을 고려하여 각각의 직원들에게 새로운 업무 방식과 필요한 능력을 잘 전달하고, 도와주는 변화관리를 수행하게 됩니다. 설명회 개최나 콜센타 운영 등이 있습니다. 보통 BPR은 컨설팅회사에서 해주는데 컨설팅 회사가 컨설턴트를 해주지 않아도 지속적으로 변화관리를 할 수 있도록 PMO (Project Management Office)를 만듭니다.

• 결론

이러한 BPR, PI는 전사적인 관점에서 중요한 부분이 되었습니다. 이것을 위해 기업들이 많은 노력과 비용을 들이고 있다고 말씀하셨습니다. 세계적인 대기업인 삼성조차도 B2B파트는 프로세스 재정립을 완성하지 못했다고 하였습니다. 강의가 끝나갈 즈음 한창민 컨설턴트가 하셨던 말씀이 기억에 남습니다. ‘스티브잡스가 애플 제품을 만든 것만이 혁신 아니다. 프로세스를 통해 효율적으로 시장의 문을 두드리고 반응을 확인하는 것도 혁신이다.’ 저는 애플만이 혁신이라고 믿고 있었기 때문입니다. 생산관리 시간에서 배웠던 프로세스를 더 자세하게, 생생하게 들을 수 있어서 굉장히 뜻깊었습니다. 기업에서의 Process를 배웠지만 이것을 PPR (Person Process Re-engineering)로 제 인생에 접목해 보면 어떨지 생각해보는 시간도 가지게 되었습니다.

Written by 박지수, 국민대학교 경영대학 (jsp4434@naver.com) 

• 알아두면 좋을 약어

R&R: Role & Responsibility

KPI: Key Performance Indicator/Index

KSF: Key Success Factor

BPR: Business Process Re-engineering

PI: Process Innovation

PMO: Project Management Office

MI: Market Intelligence