이번 강의는 The Idea Group의 김은영 대표님이 오셔서 실무에서 수행되는 관찰 조사를 알려주셨다. 강의의 주제를 한 마디로 줄이자면 관찰 조사로 인사이트를 발견하고 이를 통해 상품과 서비스 기획의 실마리를 찾아야 한다는 것이었다. 10년이 넘는 기간동안 전자, 자동차, 화장품, 유통 회사들과 함께 수행한 다양한 경험이 녹아들어, 그림도 그리고 토론도 하면서 수업이 매우 흥미롭고 색다르게 진행되었다.

 

관찰 조사를 통해 어린이용 칫솔을 만든다면?

관찰 조사 기법을 중시하는 IDEO는 Oral B의 어린이 칫솔을 개발하여 큰 성과를 거둔 사례가 있다. 이 사례는 제품에 기반한 가설로 일을 시작하지 않고 실제 사용자(사람)에 대한 관찰 조사로 일을 시작해야 진정한 혁신이 이루어 짐을 보여준다. 어린이용 칫솔을 개발하는 데 있어서 가설을 가지고 접근하는 방식과 가설없이 관찰 조사 기법을 사용한 IDEO의 사례를 중심으로 두 기법의 차이를 설명해 주셨다. 두 기법의 차이를 설명함에 있어, (1) 제품 본연의 기능, (2) 제품이 불러일으키는 감정, 그리고 (3) 제품 판매를 증진시키는 마케팅 활동 등 세 가지 단계로 구분해서 비교해 주셨다.

먼저 가설을 바탕으로 아이디어를 만드는 경우, 어린이용 칫솔이 갖춰야 할 본연의 기능으로는 부드러운 솔, 작은 크기가 있다. 감성적인 부분은 아이들이 좋아하는 색깔, 캐릭터 등이 있다. 이러한 접근은 어린이용 칫솔을 가정한 머리 속에서 일어난 상상의 결과물들이다.

이와 반대로 관찰 조사 기법을 통해 어린이용 칫솔을 만든다면, 우선 ‘어린이용 칫솔’ 이란 개념을 배제한 채 어린이가 치솔질을 하는 모습을 실제로 또는 사진이나 비디오로 관찰 조사하는 것에서 시작해야 한다. (1) 본연의 기능을 중심으로 관찰해 보면, 어린이들은 어른과 달리 손가락을 유연하게 쓰지 못한다. 마치 주먹 쥐듯이 칫솔을 잡고 양치질 하는 것을 확인 할 수 있다. 또한, 엄지(힘의 지지대)의 위치가 어른과 다름을 알 수 있다. 주먹 쥐듯 잡는 손에 힘의 전달을 쉽게 해주고 안정감을 주는 요소가 필요한 것이다. 이러한 관찰 결과는 가설에서 기반한 아이디어와 달리, 어린이용 칫솔이 기존의 성인용 칫솔보다 손잡이가 두껍고 커야하며 엄지 지지대가 필요하다는 결론으로 도출된다. 물론, 어린이의 작고 약한 입을 위해 머리 부분은 작게, 그리고 칫솔 모는 부드럽게 만들어야 했다. (2) 감성적인 부분은 가설에 기반한 접근 방식과 큰 차이가 없었다. (3) 또 다른 회사는 경험을 혁신하여 흥미로운 마케팅 활동을 만들어냈다. 이론적으로 양치질은 3분 정도 해야 하지만 어른들도 3분을 견디지 못하는 경우가 다반사이며 어린이가 3분을 견디는 것은 쉽지 않은 일이다. 이 문제에 대해 그 회사는 견딤을 기다림으로 변화시켰다. 손잡이를 잡았을 때 손잡이에 생기는 온도가 3분 동안 유지되면 그에 따라 캐릭터가 나오게 한 것이다. 아이들은 이를 통해 3분을 견뎌야 하는 시간이 아닌 캐릭터를 만나기 위한 기다림의 시간으로 인지하고 3분 동안 양치질을 할 수 있게 되는 것이다.

기존의 마케팅 조사 기법들과 달리 IDEO, The Idea Group의 혁신 과정에는 관찰과 이해가 선수단계로 존재하며, 전체 제품 개발 중에서 아이디어 개발에 약 1/3 정도의 노력과 시간이 투여되지만 관찰과 이해에 기반한 기회 발견에는 그 두 배에 해당되는 약 2/3 정도의 노력과 시간이 투여된다고 볼 수 있다. 약 2/3에 해당되는 관찰과 이해 과정은 인류학적 접근법에 기반한 소비자 관찰조사 (Ethnography) 기법을 통해 수행하는데, 이는 한 분야에 편중된 시각을 지양하고 편견 없이 모든 분야를 유기적으로 바라볼 수 있게 해주는 도구이다.

 

 

관찰 조사 원칙

관찰 조사 기법을 익히기에 앞서서 관찰력을 위한 네 가지 원칙이 존재한다.

• 우선, 사전 지식, 경험이 없는 어린 아이의 시선으로 문제를 바라봐야 한다. 두꺼운 옷을 입은 사람들로부터 옷이 두껍다는 것을 알아내는 것은 있는 그대로를 본 것이지만, 두꺼운 옷을 입었으니 겨울일 것이다라고 생각하는 것은 사실(두꺼운 옷)을 바탕으로 유추(겨울)하는 것이다. 옷이 두껍다는 사실만을 봐야 한다.
• 둘째, 사물이 중심이 아니라 사물에 대한 사람의 반응을 중심으로 봐야 한다. 어린이용 칫솔이라는 사물을 보는 것이 아니라 칫솔이나 양치질에 대한 어린이의 반응을 유심히 보아야 한다.
• 셋째, 개인적 사건은 배제하고 객관적 사실만을 찾는 것이다. 어린 시절 불편했던 칫솔에 대한 기억을 토대로 생각하는 것이 아니라 관찰을 통해 알게 된 사실만을 봐야 한다.
• 넷째, 이렇게 찾아진 사실 중에서 의미 있는 사실을 찾아야 한다. 의미 있는 사실을 찾는데 4개의 렌즈가 도움이 된다. 4개의 렌즈는 Key Player, Tools, Environment, Behavior로, “누가(Key Player) 무엇을 가지고 (Tools) 어디에서 (Environment) 어떻게 한다 (Behavior)”를 구성하는 4가지의 요소이다. 이러한 4개의 렌즈에 입각하여 하나의 관찰 기회에 대한 관찰 카드를 쓰고 모아진 관찰 카드들을 통해 이해하고, 인사이트를 발굴하고, 기회를 도출하는 과정을 거친다.

 

관찰 조사 과정

관찰 조사의 첫 단계에서는 관찰을 통해 하나의 대상이나 분야에 대한 500개 이상의 관찰 카드를 만들어야 한다. 관찰 카드 작성에 필요한 6가지 방법으로는 Town watching, Natural in-situ Groups, Alternative insight, Home Visiting, Shadow Tracking, Video Ethnography 등이 있는데 순서에 따라 관찰 대상의 범위가 구체적이된다.

• Town watching은 사람이 많은 곳에서 막연하게 관찰을 시작하는 것을 뜻하며, 주제가 모호할 경우 자주 쓰인다.
• Natural in-situ Groups는 기준에 맞는 그룹을 구성하여 그 속에서 특정 그룹의 특이한 점을 자연스럽게 알 수 있다.
• Alternative Insight는 관찰 대상의 특성이 관찰자와 너무 멀어서 이해가 어려울 경우 집단의 구성원과 함께 관찰하는 것이다.
• Home Visiting은 가정을 찾아가서 관찰하는 것이다. 일반적으로 사람들은 새로운 환경에 놓여지면 평소의 행동들을 잊고 부자연스럽게 행동하기 때문에, 자연스러운 상황 관찰을 통해 보다 객관적인 사실과 본질적인 문제를 탐구할 수 있다는 장점이 있다.
• Shadow Tracking은 관찰 대상을 쫓아다니며 심도 있는 관찰과 이해를 하는 것인데, 특정 상품에 대한 구매부터 폐기 까지를 연속선상에서 볼 수 있다.
• Video Ethnography는 몰래카메라를 설치하여 소비자의 자연스러운 행동을 관찰하는 것이다. 분석하는 시간이 촬영 시간보다 더 많이 걸려서 자주 권장되지는 않는다.

약 500여장의 관찰 카드가 모이면 이해 단계로 넘어가 행동이나 사실 사이의 패턴을 찾고, 이를 바탕으로 관찰 대상에 대해 심리적, 수직적으로 깊이 연구한다. 그 후, 기회 단계로 넘어가서 아이디어의 실마리가 되는 새로운 기회를 찾게 된다.

 

마치며

나이키가 닌텐도를 경쟁상대로 규정하고 나섰다는 사례를 최근에 접했다. 나이키의 경쟁상대는 아디다스, 퓨마, 리복 같지만 오히려 연결고리가 없어 보이는 산업 군의 기업을 경쟁상대라 하였기에 흥미로웠고 그만큼 관심도 많이 받았다. 요지는 나이키의 주 고객인 청소년층이 닌텐도로 인해 집 밖에 나가 운동하는 시간이 줄었기에 나이키 운동화의 소비가 감소했다고 하는 것이다. 결국 고객의 시간을 더 많이 차지하는가를 놓고 경쟁하는 것이다. 이 사례가 머릿속을 맴돌던 중 디자인과 마케팅 수업에서 관찰 조사를 주제로 한 강의를 듣게 되었다. 본 강의는 나이키-닌텐도 사례를 다른 방향에서 이해할 수 있게 해 주었다. 관찰 조사 기법을 적용시켜보면, 나이키가 경쟁상대를 생각함에 있어, 가설에 기반하여 신발을 중심으로 본 것이 아니라 신발을 신는 사용자를 관찰 조사하여 그들의 행동을 이해했고 이를 통해 닌텐도가 경쟁상대임을 알아 냈다고 볼 수 있었다. 이번 강의는 관심을 갖고 있던 사례와 연결되어 있기도 했고 그 사례의 본질적인 원리를 이해하게 도와준 강의여서 어느 때 보다 의미 있는 강의로 남는 것 같다.

어린이 칫솔 사례와 함께, 김은영 대표님의 강의에서 또 하나 인상 깊었던 것은 아주머니들과 학생들이 어떤 가방 매장 앞에 서 있는 사진을 보고 사진에 담긴 다양한 관찰 요소들을 발견하고 의견을 나누는 시간이었다. 가방 사진을 통한 의견 나누기를 하면서 관찰 조사를 통해 흥미로우면서 직관적인 무언가를 잡아낸다는 것이 매력적이면서 놀라웠다. 특히, 사용자의 인터페이스를 완벽히 고려하기 위해 아주 유용한 기법이란 생각이 들었다. 앞으로는 본질적으로 다가가는 전략이 점점 더 필수적이게 되어갈 것이며 또한 관심 있는 분야와 연결되는 만큼 관찰 조사 기법은 의미 있고 소중한 강의였다. 소중한 강의 해주신 김은영 대표님께 감사 드린다.

 

Written by 유도원, 국민대학교 경영대학 Honor Class (특강 위주 프로그램)