이번 특강을 진행해주신 황미라 대표님은 애드이피션시라는 디지털 마케팅 회사 소속이시고 이 회사는 2022년 대한민국 디지털 광고 대상을 수상할 정도로 우수한 역량을 갖추고 있다.
이 강연을 듣기 위해 학교에 가던 도중, 평소 관심 있는 스포츠 브랜드의 바람막이가 구매하고 싶다는 생각이 들었다. 그렇게 포털사이트에 ‘아디다스/나이키 바람막이’를 검색하고, 큰 망설임 없이 사이트 광고를 눌러 공식 홈페이지에 들어가 제품을 구경했던 기억이 생생하다. 정확히 30분 후 똑같은 검색 화면을 강의 자료에서 목격했기 때문이다. 우리는 늘 마케팅에 둘러싸여 살아간다. 그렇지만 한 사람이 스마트폰은 물론이고 개인용 태블릿 PC, 노트북을 소지하는 것이 당연해지고 더 나아가 AI까지 사용자화 되는 현재 가장 우리와 가까운 마케팅은 바로 디지털마케팅이 아닐까? 나는 이 실무 특강을 들으면서 두 가지의 감상이 들었다. 그 감상을 경영학도로서의, 또 미래 마케터로서의 관점으로 나눠서 서술해 보고자 한다.
- 경영학도로서의 관점
경영학도로서 마케팅이라는 단어를 자주 접하지만 나는 관련 강의를 듣기 전까지 그 실체가 정확히 무엇인지 와 닿지 않았다. 2학년 1학기 마케팅 강의를 수강하면서 이제야 마케팅에 대한 기초 지식을 쌓아가는 중이다. 평소에도 이 강의가 실무와 굉장히 맞닿아 있다고 생각했는데 수업 시간을 활용하여 직접 현직에서 종사하시는 교수님의 특강을 들으며 앞서 궁금해했던 마케팅의 ‘실체’/마케터들의 실질적인 ‘업무’에 대해 접근했다고 느꼈다. 경영 쪽 어느 업무에 종사하든지 마케팅을 고려하지 않을 수는 없다. 그렇기에 경영학도에게 마케팅의 전반적인 업무에 대한 이해는 필수적이라고 생각한다. 그런 필수적인 지식을 알아보고, 또 미리 체험해 볼 수 있어 값진 경험이었다. 앞으로 디지털마케팅 시장은 점점 커질 것이기에 이 경험의 가치는 시간이 지날수록 더욱 높아질 것이다.
- 미래 마케터로서의 관점
마케팅 강의를 듣다 보면 종종 마케터가 된 내 모습을 상상하게 된다. 강의를 듣기 전부터 내가 무얼 홍보하고 판매해야 한다면 역시 관심 있는 분야인 뷰티 쪽에서 종사하고 싶다고 꾸준히 생각했고 그 생각은 지금도 유효하다. 특히나 뷰티 업계는 트렌드에 민감하고, 그 트렌드에 맞춘 상품을 브랜드 별로 출시하는 경향이 강하기 때문에 비슷한 니즈를 겨냥한 상품들 속 유의미한 판매 수치를 올리기 위해서는 소비자들의 시선을 사로잡을 수 있는 광고 문구 작성과 확장소재의 전략적 사용이 필수적이다. 강연을 담당해 주신 교수님이 뷰티 업체를 여러 번 담당하시던 분이셨기 때문에, 나는 강의 자료에 예시로 언급해 주신 뷰티 제품이 특히 눈에 익었다. 그렇기에 그 제품에 맞는 키워드를 추출하고 광고 문구를 작성하여 페이지를 구성하는 과정을 자세히 들여다보면서 ‘내가 마케터라면 어떻게 했을까?’라는 질문을 스스로 던지며 강연을 듣게 됐다. 그에 따라 자연스레 최근 화장품 업계의 트렌드를 떠올리게 됐다. 2023년 s/s 시즌은 [1]‘퍼스널 컬러’를 중점으로 하여 ‘본인에게 가장 어울리는 색깔’을 찾는 소비자들을 겨냥하는 제품이 많이 출시되었고, 광고 또한 쏟아져 나왔다. 이에 만약 내가 ‘퍼스널컬러’ 뷰티 제품을 판매해야 하는 마케터라면 어떻게 제품을 디지털마케팅 했을지 생각했고 흐름이 자연스럽게 이어졌다.
나는 이 경우에서 ‘인플루언서’의 활용에 무게를 두고 싶다고 생각했다. 최근 H&B 업체들의 홈페이지를 살펴보면 ‘인플루언서/아이돌 가수 XX Pick’과 같은 문구를 흔히 발견할 수 있다. 인지도가 있는 사람들이 ‘평소에도 사용하는 제품’이라는 지점이 소비자에게 신뢰를 주고 판매에도 큰 영향을 끼치기 때문이다. 실제로 나와 비슷한 또래의 여성들은 좋아하는 인물이 사용하거나 홍보하는 제품을 구매하려는 경향이 강하다. 나는 이 점을 참고하여 롱테일/정보성 키워드로 인플루언서의 이름과 제품이 들어간 키워드를 추출한 다음 ‘여름 쿨톤(퍼스널 컬러의 한 종류) 아이돌 XX의 인생 제품/실제 사용 제품’과 같은 광고 문구를 설정하여 구매를 유도할 것이다. 또 확장 소재로 인플루언서가 실제로 제품을 사용하는 홍보 영상이나 이미지를 광고 구성에 활용하고 싶다. 실제로 이러한 형식으로 마케팅을 구성했을 때 어떤 실적이 나타날지 궁금하다. 비록 가상이지만 높은 CVR과 ROAS를 기록했으면 좋겠다는 바람이 있다. 이렇게 실무와 연관성이 큰 경험을 하고 나 스스로 생각을 전개할 수 있어 유익했다. 훗날 마케터가 된다면 지금의 이 특강이 큰 도움이 될 것이라고 확신했다.
[1] 개인이 가진 신체의 색과 어울리는 색. 사용자에게 생기가 돌고 활기차 보이도록 연출하는 이미지 관리 따위에 효과적이다. 우리말샘, “퍼스널 컬러”, 네이버 사전, 2023년 5월 8일, https://ko.dict.naver.com/#/entry/koko/52501dff9e5041728ac8315424149187
written by 송채영 (국민대학교 경영대학)
디지털 마케팅이란 급변하는 시대에서 스마트 미디어와 광고를 접목시켜 기존 마케팅 시장의 벽이었던 시간, 공간의 장벽을 허물고 고객과 상호연결적 가치를 창출하는 활동이다. 그동안 수많은 인터넷 광고들을 봐왔어도 한 번도 그 원리에 의문을 갖지 않았는데 광고의 순서, 크기의 세심한 차이도 마케팅에 큰 영향을 미칠 수 있다는 대표님의 말씀을 들으니 경영학도로서 부끄러운 감정이 가장 먼저 들었다.
- 디지털 마케팅 트렌드
시대가 변하면서 마케팅의 스타일도 같이 움직이고 최근 가장 화두가 되고 있는 것은 검색 광고 시장이다. 검색 광고 시장이란 스마트기기 유저가 직접 입력한 검색 키워드를 적극 활용하고, 검색 알고리즘을 강화하여 그들의 관심사를 파악하는 것이다. 나아가 AI를 탑재하여 소비자가 원하는 상품을 직접 제안하고 구매를 유도하는 ‘써제스트(Search+Suggest)’ 기술이 주목받고 있다. 네이버나 카카오 같은 대형회사들은 같은 관심사를 가진 사람들이 소통할 수 있는 커뮤니티 서비스를 강화하여 관련 플랫폼에 그들을 연동시키고 자신들의 페이지 체류시간을 늘리는 전략을 사용하여 한 주제에 대한 소비자들의 관심사를 심도있게 파악한다. 다양한 SNS를 접하면서 최근 관심있게 보던 주제가 갑자기 광고로 떠 놀란 경험을 많은 사람들이 해봤을 것이다. 좋은 제품을 적기에 소개해준다는 점에서 편리함을 주기도 하지만 나의 모든 생활과 검색기록이 그들에게 정보가 되고 실시간으로 관찰되고 있다는 점이 소름돋기도 하였다. 개인화된 스마트기기 속에서 내가 아무 생각 없이 입력했던 단어들이 큰 영향을 불러올수도 있다는 점이 새삼 놀라웠다.
- 네이버 검색광고에 대한 이해
검색광고란 이용자가 특정 키워드를 검색할 때 연관된 광고를 보여주고 이용자의 반응에 따라 더욱 정교한 정보, 광고를 제공하는 것을 말한다. 이러한 검색광고는 CPC (Cost Per Click)라는 광고를 클릭하였을 때 과금되는 방식을 사용하고 있으며 각 업종 및 키워드에 따라 실시간으로 입찰 경쟁이 발생한다. 광고 노출의 순서와 실제 과금은 [입찰가]와 [품질지수]에 의해 결정되는데 입찰가는 최소 70원에서 최대 10만원이고, 품질지수는 기본 4점에서 최대 7점까지 부여된다. 품질지수가 높으면 저렴한 입찰가로 경쟁사 대비 상순위 노출이 가능한데, 품질지수란 ‘회사의 광고가 다른 광고와 비교해서 얼마나 검색 사용자의 요구를 충족하고 있는가’를 나타내는 지수이다.
다양한 마케팅 회사들은 일방적으로 광고를 제공하는 것이 아니라 소비자의 반응에 기민하게 반응하여 변화된 형태의 광고를 끊임없이 제공한다. 또한 적절한 입찰가를 결정하여 자사 광고를 효과적인 위치에 배치해야하기 때문에 경영학이 인간의 심리학과도 깊은 연관을 지니고 있음을 깊이 공감할 수 있었다.
- 네이버 검색광고 운영 방법
네이버는 효과적인 검색광고를 통한 KPI(수익성 지표)를 달성하기 위하여 [메인키워드]와 [롱테일키워드]를 추출한다. 롱테일 키워드란 2~3개의 단어가 조합된 세분화된 키워드를 의미하는데, 예를 들어 비트코인에 대해 검색을 할 때에 여기서 메인 키워드는 ‘비트코인’이다. 하지만 이 키워드만으로는 너무 포괄적이고 경쟁이 심하기 때문에 ‘비트코인 거래소’, ‘비트코인 전망’, ‘비트코인 주가’ 등과 같은 롱테일 키워드를 사용하여 범위를 좁히는 것이다. 다양한 회사들은 비교우위를 점하기 위하여 키워드 입찰을 진행하는데 [실시간 입찰]이 진행되는 검색광고 시장 내에서 자사 광고가 목표하는 순위권 내에 노출 되도록 입찰을 설정한다. 특히 코어 타임(소비자가 많이 몰리는 시점) 상순위 노츨은 소비자 유입, 전환 KPI에 큰 영향을 미치므로 해당 요일 및 시간대는 집중적인 관리가 필요하다. 회사들은 지속적으로 입찰 최적화를 통해 성과를 개선하고, 키워드별 성과에 따른 인덱스화를 통해 입찰 전략을 수립하는 노력을 해오고 있다.
- 결론
처음 특강이 진행된다고 들었을 때에는 ‘왜 현대사회에서 디지털 마케팅이 중요한가, 생겨났나?’같은 이론적 이야기를 듣게 될 것이라고 짐작했지만, 이제 디지털 마케팅은 당연히 존재해야 한다는 논점 기반으로, 실무에 계시는 분의 현실적인 이야기를 들을 수 있어 굉장히 가치 있는 시간이었다. 강사님만 말씀하시는 일방적인 특강이 아니라 역질문도 여러 번 하시고, 모든 학생들을 이끌고 가려는 대표님의 모습을 보고 곧 사회에 나올 대학생들에게 누구보다 효과적으로 이야기를 전달하고 싶어하시는 마음이 잘 느껴져서 감사했다. 이번 강의는 마케터의 입장뿐만 아니라 소비자로서 현명한 선택을 내리는 데에도 도움이 되는 강의였다. 또한 경영학도로서 변화에 예민하게 반응하고 새로운 시대가 도래하였을 때 발빠르게 적응하여 소비자보다 앞서 그들의 니즈를 파악해야 한다는 점도 느낄 수 있었다. 이번에는 가장 광범위하고 대표적인 네이버의 마케팅을 위주로 살펴보았는데 다음에 기회가 된다면 규모가 작은 회사들의 마케팅 전략에 대해서도 설명을 듣고 싶다는 생각이 들어 이러한 특강 자리가 또 마련되었으면 좋겠다.
written by 이지영 (국민대학교 경영대학)
마케팅 수업 시간에 디지털 마케팅 실무 특강을 듣게 되었다. 그냥 이론적으로, 검색엔진에 대해 배우기만 했다면 듣기 어려웠을 텐데, 실무특강인만큼 실제 사례로 예시를 접하여 더욱 잘 이해하면서 들을 수 있었다. 검색엔진 마케팅과 디지털 마케팅이 어떤 차이가 있는지도 잘 알지 못하고 있었는데 이 강의를 통해 개념을 확실히 알게 된 것 같다.
디지털 마케팅은 크게 데이터 마케팅과 퍼포먼스 마케팅으로 이루어지는데 그 퍼포먼스 마케팅 중 하나의 방법이 바로 검색엔진 마케팅이다. 그리고 이러한 검색엔진 마케팅은 주로 검색 광고에 활용된다. 검색 광고란, 이용자가 특정 키워드를 검색할 때 연관 광고를 제공하고 반응에 따라 더 정교히 웹사이트와 상품, 콘텐츠를 연결하는 것이다. 이러한 검색엔진 마케팅을 주제로 한 이번 강의는 크게 세 가지 목차로 진행되었다. 디지털 마케팅의 트랜드, 네이버의 검색광고, 마지막으로 네이버의 검색광고 운영 방법의 순서로 이어졌다. 우선 현 디지털 마케팅의 트랜드는 검색 알고리즘이 강화된 것, 그리고 써제스트이다. 검색 알고리즘이 강화되며 유저가 입력한 키워드를 적극적으로 활용할 수 있었고 검색광고 시장이 크게 성장하고 있다고 말씀해주셨다. 그리고 써제스트는 search + suggest 로 어떤 키워드를 검색했을 때 “함께 찾는 쇼핑 키워드” 등으로 추천 상품을 띄워주는 것을 말한다. 또한 커뮤니티 서비스가 활발히 운영되고 있으며 포털 및 매체별 GPT 서비스를 출시 및 런칭하기 위한 노력도 있다.
두 번째 목차 부분에서 네이버에서 검색광고를 띄울 때, 기업들이 이용자에게 노출될 순서를 정하는 방식이 흥미로웠다. 노출 순서는 ‘입찰가’와 ‘품질지수’라는 항목을 이용해서 결정된다. 입찰가는 광고 클릭당 과금되는 가격이고, 품질지수는 경쟁사대비 얼마나 이용자의 검색 의도와 요구를 충족하는지에 관한 정보이며 점수로 나타난다. 이 두가지 항목 중 ‘네이버’는 품질지수라는 항목을 더 높이 평가했다. 즉, 입찰가가 더 높음에도 불구하고 품질지수가 낮으면 순위가 밀릴 수도 있게 만든 것이다. 그렇기 때문에 브랜드는 이용자가 찾는 키워드를 브랜드의 광고 문구, 랜딩페이지와의 관련성이 높아지게 설정함으로써 품질지수를 지속적으로 개선해야 한다. 광고 노출 순위에 있어 입찰가가 얼마나 되는지에 따라 그 제품라인의 입찰경쟁이 일어나는 강도를 알 수 있는데, 쓸 수 있는 기업의 예산 및 최대 입찰가액은 한계가 있기 때문에 브랜드들은 품질지수를 높이기 위해 많은 노력을 해야한다는 점을 알 수 있었다. 이렇게 검색광고 순서를 정하는 지표로서 입찰가와 더불어 품질지수를 사용함으로써 기업들 간의 경쟁을 사회에 긍정적인 방향으로 환원할 수 있다고 생각한다. 기업이 품질지수를 높이려고 노력한다면, 그만큼 이용자는 원하는 정보를 찾고 제품을 구매하는 것이 용이해질 것이기 때문이다. 이것은 CVR을 높이고, 고객에게도 편하게 정보를 얻을 수 있게 하는 선순환을 불러일으킬 수 있어 적절한 지표라고 생각된다.
또 하나 흥미로웠던 점은 ‘브랜드 검색 광고’ 방법이었다. 브랜드 광고는 브랜드명을 검색했을 때 최상단에 브랜드의 정보를 보여주는 것인데, 소비자가 키워드를 검색했을 때 브랜드가 노출되게 하려면 검색된 키워드가 브랜드에 대한 관련성이 있어야 하고 이용자들의 검색니즈와 부합해야 한다. 예를 들어 AJ라는 브랜드를 이용자가 검색창에 AJ라고 검색했을 때는 그 브랜드가 나오지만 ‘에이제이’라고 검색했을 때는 이기광(연예인)이 검색된다. 이것은 에이제이를 한국어로 쳤을 때, 브랜드 ‘AJ’보다는 ‘이기광’에 대한 니즈가 더 크기 때문이라고 한다. 브랜드 AJ에서는 네이버 측에 클레임을 요청했지만 네이버는 위와 같은 이유를 들어 받아들이지 않았다. 이 부분에서 검색광고 마케팅은 이용자, 소비자의 의견과 반응을 다른 마케팅에 비해 크게 신경을 써야한다는 것을 알 수 있었다. 다만, 이런 이용자의 인식과 관련한 지표들을 어떻게 선정하고, 브랜드 AJ가 한국어 ‘에이제이’로 검색 했을 때 나오기 위해선 어떤 기준을 충족시켜야 하는 것인지 궁금했지만, 이 부분에 대해 깊게 다루어지지 못해서 조금 아쉬웠다. 혹시 이용자 니즈 전환의 사례가 있는지, 없다면 실제로 가능한 것이며 지표가 따로 있는 것인지 찾아 봐야겠다고 다짐했다.
마케팅은 정말 많은 방법과 종류가 있다는 것을 알고있었지만 그 중 하나에 대해 자세히 배워본 적은 없었는데 이번 특강을 통해 ‘검색엔진 마케팅’에 대해 많은 것을 배웠다. 특강을 듣기 전 검색엔진 마케팅은 단지 검색엔진을 이용하여 알고리즘을 형성하고, 이 알고리즘을 통해서 관련 브랜드나 사이트, 정보 등이 이용자에게 제공되는 것인 줄 알았는데, 이것은 내가 검색했을 때 얻는 정보에서 내 예상보다도 훨씬 더 많은 비중을 차지하고 있었다. 그래서 검색광고 마케팅은 소비자의 일상과 가장 많이 연관되어 있는 마케팅이라는 생각도 들었다. 검색광고 마케팅은 소비자에 대한 접근성이 높은 만큼 경쟁이 치열해지고, 자연스럽게 삶에 스며들면서 동시에 강한 영향을 남겨야 하기 때문에 간단해 보이면서도 복잡한 마케팅인 것 같다..
마케팅의 범위는 굉장히 넓고 그것이 미치는 영향력도 매우 크기 때문에, 소비자의 입장에서는 이를 유의하되, 마케터의 입장에서는 이러한 점을 어떻게 활용해야 할지 지속적으로 고민할 필요성을 느낄 수 있었다.
written by 김태령 (국민대학교 경영대학)
이 특강을 듣기 전 까지는, 마케팅을 천재들의 특별한 아이디어로 성공하는, 재능의 영역 이라고 생각해왔다. 수업시간에 여러 천재들이 모여서 사람 뇌리에 바로 꽂히는 그런 창의의 영역만이 마케팅이라고 생각해왔었는데, 생각보다 가까운 곳에 마케팅 기법들이 존재 해왔다.
생각해보면 나 또한 물건을 살 때, 네이버에서, 쿠팡에서, 티몬에서 몇번씩 비교해보고, 같은 물품이라도 더 저렴한 사이트가 있는지 찾아봤던 것 같다. 그러한 행동 영역도 검색 엔진 마케팅의 영역에 속한다고 하니, ‘아 이렇게도 돈이 되는구나’ 싶었다.
특히 ‘에어팟 맥스’나 ‘소니 헤드셋’을 검색하기만 해도 마케팅 비용이 든다는 것은 충격적이었다. ‘클릭당 과금’ 이라는 개념이 조금은 낯설었다. 직접 찾아가서 상품을 보는 것도 아니고, 그저 클릭 한번으로도 과금을 해야한다니.. 심지어 보험의 경우에는 5만원, 10만원 단위까지 비용이 발생하니 좀 놀라웠다. 나도 블로그를 하고 있는데 하루 블로그 접속자 수가 신경을 쓰지 않으려고 해도 쓰일 수 밖에 없다. 그래서 마지막에 태그를 하는데, 이러한 행동패턴이 검색광고에서 특정 키워드와 상품, 컨텐츠로 연결해주는 ‘검색광고’와도 비슷하다 라고 생각했다. 어떻게 해야 내 블로그에 다른 사람들이 많이 찾아올까? 어떻게 해야 내 마켓에 들어와 물건을 사게 할까? 라는 생각이 같은 계열의 고민이 아닌가 싶었다. 어떻게 보면 전광판으로 하는 광고보다, 더 사람들에게 밀접하고 가까이 존재하는 마케팅이 이 검색 엔진 마케팅이 아닐까 싶다.
특히 ‘Chat GPT’의 등장 이후, 구글, 네이버, 카카오 모두가 이 AI에 투자하고 있으니, 앞으로는 ‘검색 엔진 마케팅’이 더 떠오르지 않을까 생각이 들었다. 이제는 내가 직접 찾아나서지 않아도, AI에게 물어봐서 추천을 받아서 구매할 수 있는 세상이 다가오고 있다. 번거롭게 내가 하나하나 비교하는 것 보다, AI 검색엔진을 통해, 사이트, 컨텐츠 별 가격 비교를 주문하면, 몇 분도 안돼서 빠르게 ‘추천’해주기 때문에 이 AI의 주도권을 잡는 기업이 엄청난 돈을 벌 수 있지 않을까? 까지 생각해보았다.
이러한 변화를 예측하여 능동적으로 움직이는 사람이 되고 싶다. 그냥 ‘검색’ 한다고 생각했는데, 그 안에 이런 치밀한 마케팅의 세상이 존재하고 있던 것에 놀랐고, 여태 몰랐던 것에 바보가 된듯한 느낌이 들었다. 물건을 구매할 때 남들보다 더 비교해보고 구매한다고 생각했는데, ‘대부분의 사람들이 그러는구나..’ 라고 느꼈다. 디스플레이 광고를 보고, 사이트 검색광고, 콘텐츠 검색광고, 쇼핑 검색광고를 통해 관심사를 찾아보고, 구매하는 과정을 ‘고객의 여정’이라고 한다고 했다. 몇 천번을 검색해보고 구매하는 경우도 있다고 하니, 당연히 이 안에도 마케팅이 있겠구나.. 라고 약간의 깨달음을 얻은 것 같다.
수업시간에 배우는 마케팅도 굉장히 흥미롭다. 이번 학기 수강신청 제일 잘한 과목이 아닌가 싶을 정도로, 굉장히 흥미롭고 실무적인 마케팅에 대해 배울 수 있기 때문이다. 그리고 이번에 들은 이 특강은, ‘실생활, 혹은 지금 당장’에 마주하는 마케팅이라서 흥미롭게 느꼈던 것 같다.
written by 이태열 (국민대학교 경영대학)
