남의 취향을 눈으로 배우고, 나의 취향을 머리로 찾은 다음에, 그 취향을 경험으로 확정하는 거군요.

– 그런데, 경험은 주어진 가설을 지지하는 방향으로 해석됩니다. 즉, 광고를 가설로 먼저 접한 뒤에 제품을 경험하면, 광고에 맞게 경험을 해석합니다. 최근 많은 팝업스토어가 열리는 이유도, 회사의 가설에 맞추어 방문객이 경험을 해석하기를 기대하는 것이라고 볼 수 있습니다.

*행동경제학
취향 확정하기
– #취향 배우기, 취향 찾기 이후 마지막 단계
– 취향 확정이 필요한 이유, 경험의 중요성
– #팝업스토어 활성화 등 #고객마케팅 방향 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Hoch, S. J., & Ha, Y.-W. (1986). Consumer learning: advertising and the ambiguity of product experience. Journal of Consumer Research, 13(2), 221–233.

This paper examines the influence of advertising on how and what consumers learn from product experience. A hypothesis-testing framework is adopted where consumers treat advertisements as tentative hypotheses that can be tested through product experience. Two experiments were conducted using product categories that provided either ambiguous or unambiguous evidence about product quality. The first experiment showed that when consumers have access to unambiguous evidence, judgments of product quality are dependent only on the objective physical evidence and unaffected by advertising. However, advertising had dramatic effects on perceptions of quality when consumers saw ambiguous evidence; judgments and product inspection behavior protocols showed that advertising induced consumers to engage in confirmatory hypothesis testing and search. The second experiment showed that advertising influenced quality judgments by affecting the encoding of the physical evidence; retrieval of ad-consistent evidence also appeared to occur, though to a lesser degree.

취향 정교화는 무엇인지 예를 들어서 설명해주실 수 있나요?

– 만약 신맛이 나는 커피를 좋아하고, 신맛이 나는 커피를 왜 좋아하는지 말할 수 있다면, 취향이 정교화되었다라고 말할 수 있습니다. 즉 취향이 정교화되면 무엇을 좋아하는지, 왜 좋아하는지, 두 가지를 말할 수 있게 됩니다.

어릴 적에 거실에 깔려져있던 카페트를 보면서 “뭐 이렇게 복잡한 그림을 그려놓았나” 생각했는데 관심을 갖게 되면 달라보이는군요.

– 카페트뿐만 아니라, 안경, 신발, 넥타이 등 세상의 모든 제품과 서비스에 관심을 갖기 시작하면, 취향을 가진 사람과 그렇지 않은 사람 사이의 차이가 확연하게 드러납니다. 특히 최근에는 사람들이 자신의 취향을 찾아가는 걸 너무 재미있어해요. 대학생들이 스스로의 취향을 정교화하기 위해서 운동화, 향수, 음악에 많은 비용을 쓰는 것처럼, 소비자들이 찾아와서 스스로의 취향을 찾는 놀이터가 다른 제품에서도 만들어질 것 같습니다.

*행동경제학개론
취향 찾기
– #취향 과 #행동경제학 의 관계
– 취향을 찾아 정교화하려는 노력
– 취향의 결정요소와 #마케팅 에의 활용
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

West, P. M., Brown, C. L., & Hoch, S. J. (1996). Consumption vocabulary and preference formation. Journal of consumer research, 23(2), 120-135.

Consumers’ understanding of their own preferences can be aided by a “consumption vocabulary”-a taxonomy or framework that facilitates identifying the relation between a product’s features and one’s evaluation of the product. In the absence of such a vocabulary, consumers’ understanding of their own preferences will require more extensive experience and may never fully develop. The effect of such a vocabulary is tested in two experiments in which subjects provided with a vocabulary (1) exhibit better-defined and more consistent preferences than control subjects, (2) show improved cue discovery, and (3) show learning (i.e., increases in consistency over time). All results hold regardless of the functional form of the model used to assess subjects’ preference formation.

처음에는 따라하기로 시작하는 거네요. 그런데 남의 걸 보고 배우는게 나만의 온전한 취향이 될 수 있을까요?

– 사람들은 취향에 대해서 이중적인 생각을 갖고 있습니다. 처음에는 다른 사람들을 막 쫓아가지만, 나중에는 모든 사람들이 가는 곳에는 가고 싶어하지 않습니다. 결국, 대중을 따라가지 않고 나만의 독특한 취향을 찾아보고 싶다는 생각이 듭니다. 이 때, 취향이 개발된 전문가를 찾게 되고 책을 읽거나 전문가 모임을 찾게 됩니다.

*행동경제학개론
취향 배우기
– #취향 과 #행동경제학 의 관계
– 취향을 배운다는 의미와 배우기 필요성
– 취향의 강요와 #창업 에의 활용
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Berger, J., & Heath, C. (2008). Who drives divergence? Identity signaling, outgroup dissimilarity, and the abandonment of cultural tastes. Journal of personality and social psychology, 95(3), 593.

People often diverge from members of other social groups: They select cultural tastes (e.g., possessions, attitudes, or behaviors) that distinguish them from outsiders and abandon tastes when outsiders adopt them. But while divergence is pervasive, most research on the propagation of culture is based on conformity. Consequently, it is less useful in explaining why people might abandon tastes when others adopt them. The 7 studies described in this article showed that people diverge to avoid signaling undesired identities. A field study, for example, found that undergraduates stopped wearing a particular wristband when members of the “geeky” academically focused dormitory next door started wearing them. Consistent with an identity-signaling perspective, the studies further showed that people often diverge from dissimilar outgroups to avoid the costs of misidentification. Implications for social influence, identity signaling, and the popularity and diffusion of culture are discussed.

Members of the Target Dorm viewed the members of the Academic Dorm as dissimilar, but would they abandon a previously held taste when the geeks adopted it? Results suggested that they did; in the week after the wristbands were adopted by the geeks, there was a 32% drop in the number of Target Dorm members who reported wearing the wristband. This drop was not accounted for by simple boredom. During the same period of time, there was only a 6% drop in wristband wearing in the control condition, X2(1, N=36)=3.78, p=.05.