남의 취향을 눈으로 배우고, 나의 취향을 머리로 찾은 다음에, 그 취향을 경험으로 확정하는 거군요.
– 그런데, 경험은 주어진 가설을 지지하는 방향으로 해석됩니다. 즉, 광고를 가설로 먼저 접한 뒤에 제품을 경험하면, 광고에 맞게 경험을 해석합니다. 최근 많은 팝업스토어가 열리는 이유도, 회사의 가설에 맞추어 방문객이 경험을 해석하기를 기대하는 것이라고 볼 수 있습니다.
*행동경제학
취향 확정하기
– #취향 배우기, 취향 찾기 이후 마지막 단계
– 취향 확정이 필요한 이유, 경험의 중요성
– #팝업스토어 활성화 등 #고객마케팅 방향 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호
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Reference
Hoch, S. J., & Ha, Y.-W. (1986). Consumer learning: advertising and the ambiguity of product experience. Journal of Consumer Research, 13(2), 221–233.
This paper examines the influence of advertising on how and what consumers learn from product experience. A hypothesis-testing framework is adopted where consumers treat advertisements as tentative hypotheses that can be tested through product experience. Two experiments were conducted using product categories that provided either ambiguous or unambiguous evidence about product quality. The first experiment showed that when consumers have access to unambiguous evidence, judgments of product quality are dependent only on the objective physical evidence and unaffected by advertising. However, advertising had dramatic effects on perceptions of quality when consumers saw ambiguous evidence; judgments and product inspection behavior protocols showed that advertising induced consumers to engage in confirmatory hypothesis testing and search. The second experiment showed that advertising influenced quality judgments by affecting the encoding of the physical evidence; retrieval of ad-consistent evidence also appeared to occur, though to a lesser degree.
내가 음악적 취향을 확정하게 된 과정
[취향 배우기 – 대중의 취향 따라하기]
내가 처음으로 음악이라는 취향을 배우게 된 것은 초등학생일 무렵이었다. 당시에 나는 TV매체나 유튜브, 페이스북 등에 올라오는 다양한 아이돌들을 접할 수 있었는데, 초등학생이었던 나는 화려하고 예쁘고 매력적인 아이돌들의 모습을 보고 음악을 듣기 시작했던 것 같다. 주변 친구들과 속하고 싶다는 소속감과 화려한 아이돌을 더욱 알아보고 싶다는 생각에 남들이 좋아하는 그룹을 따라 좋아하며 취향을 학습, 배우기 시작했다. 팬카페에 접속해 활동을 하기도 했으며 궁극적으로는 앨범, 음원, 굿즈 등을 구매하며 취향의 소비활동까지 이어나갔다.
[취향에 대한 이중적인 생각 – 정보 탐색, 전문가 모색]
그러나 성인이 되어 가며 나의 취향에 대한 이중적인 생각이 들기 시작했다. 남들이 모두 좋아하니 따라서 좋아했던 아이돌 음악도 청소년 시절을 벗어나니 정말 내가 좋아하는 음악 장르인가에 대한 의문이 들었다. 고민한 결과 종래에는 남들과 다른 특별한 취향을 찾고 싶다는 생각이 들었고, 이전과 다른 다양한 음악을 접해보기 위해 다양한 음악 평론가들의 평가를 찾아보거나 유명하지 않은 노래의 플레이리스트를 들어보는 등 해당 분야의 ‘잘 알고 있는 사람’들의 문화를 살펴보게 됐다.
[취향 찾기 – 무엇을 좋아하는가, 왜 좋아하는가, 취향의 정교화]
그렇게 힙합, 팝송, 클래식, 발라드, 뉴에이지, EDM 등 가릴 것 없이 많은 음악을 들으며 내 취향을 찾기 시작했다. 그렇게 자연스럽게 내가 자주 듣게 되는 노래들을 저장해두고 들으며 취향을 정교화하는 과정을 거쳤다. 다양한 음악을 듣는 경험 끝에 나는 내가 ‘밴드 음악’을 좋아하는 취향이라는 결론을 내릴 수 있었다. 특히 밴드 음악 중에서도 드럼, 기타와 같은 악기의 소리가 강조되는 노래라는 특징을 잡아낼 수 있었다. 이런 취향을 찾아가는 과정은 너무나도 자연스럽고 나 자신의 정체성의 일부를 구성하는 활동이었기 때문에 누군가 시키지 않아도 즐겁게 이루어졌다..
[취향 확정 – 경험의 중요성, 취향의 가설에 기반한 경험의 해석]
그렇게 추상적으로 나의 취향을 고찰할 때 즈음 나의 취향을 단번에 확정시키는 경험을 하게 되었다. 우연적으로 학교의 여름 축제에 밴드가 공연을 온 것인데, 그 공연을 바로 앞에서 본 나는 기타 사운드에 압도되며 ‘내 취향에 딱 들어 맞는’ 강렬한 인상을 받게 되었다. 내가 밴드 사운드를 좋아한다는 가설이 직접 현장의 생생한 라이브 공연을 보며 더욱 긍정적으로 굳어지게 된 것이다. 나는 그들의 공연을 내 가설적 취향을 토대로 해석했고, 더할나위 없이 만족스러운 공연이었다는 평가를 내렸다. 이렇게 나의 취향을 확정하게 되었고 나는 그들의 팬이 되었다.