2023.02.09.
#점심메뉴 선택에서 #주식 투자까지, #행동경제학 의 모든 것
– 의사 결정의 심리적 지름길 ‘#휴리스틱 ’이란?
– 휴리스틱의 광고∙마케팅 사례
2023.02.16.
넛지의 원래 제목, #선택설계
– 선택 상황을 바꿔보면서 특정 선택을 하도록 유도하는 법
– 시장 점유율을 증가시키는 방법을 연구
2023.02.23. – 생각만으로도 과소비 막는 법
내 돈과 시간을 아껴주는, ‘#심적회계’
– 마음 속 #가계부
– 생각보다 경제적으로 합리적이지 않은 우리의 행동들
– 심적 #회계 를 통해 돈 모으는 방법?
2023.03.02.
#행동경제학 으로 #자기관리 하고 #목표 달성하는 법
– #행동 옮기기 3단계 활용
– 스스로 #약속 하는 것만으로 큰 의미 있을까?
– 또다른 #동기부여 방법은?
행동경제학이란
행동경제학은 심리학과 경제학의 결합체다. 행동경제학은 인간에 대한 새로운 이해이며, 기존 경제학자들의 가정과 달리 인간은 인지적으로 게으르고 비합리적으로 행동한다고 해석한다. 이걸 뜻하는 단어로 ‘휴리스틱(Heuristic)’이라는 말이 있다. 의사결정을 내릴 때 사용하는 심리적 지름길이라는 의미로, 인지적 부하를 줄이기 위해서 모든 정보를 완벽하게 고려하지 않는 상태를 말한다. 휴리스틱을 이해하면 인간의 비합리적인 행동을 사전에 예측할 수 있다.
행동경제학의 매커니즘
휴리스틱을 이해하기 위해서 대표적으로 애플리케이션 ‘배달의 민족’의 예시를 들겠다. 일회용품 요청을 줄이기 위해서 두 차례에 걸쳐 장치를 마련하였다. ‘휴리스틱 극복하기(Active choice)’ 사례로는 2019년 4월, 일회용 수저에 대한 선택을 버튼 선택 옵션으로 추가하였다. 이후 2021년 6월은 ‘휴리스틱 이용하기(Default)’를 통해 일회용 수저를 받지 않겠다는 버튼을 기본 옵션으로 설정했다. 일회용 수저 요청 버튼을 선택 옵션을 실시했을 때 일회용 수저 요청 비율이 15% 감소하였는데, 기본값으로 설정한 이후 73%가 감소하였음을 알 수 있었다.
행동경제학의 적용
행동경제학은 기업과 개인에게 적용될 수 있다. 그 비합리성을 정확하게 이해하고 우리들은 그 비합리성에 맞게 비즈니스를 하는 것이 중요하다. 오프라인에서의 경험을 기억할 때는, 절정과 대미에 집중한다. SSG 푸드마켓의 최대 장점은 평안한 주차로, 쇼핑 후 차를 가져다주고 쇼핑 봉투를 트렁크에 실어주는 경험에 있다.
온라인 구매 의사결정에서는 경험하는 장벽을 건너도록 도와준다. 전기차 구매 페이지에서 ‘기름을 얼마나 더 아낄 수 있습니다’ 보다 ‘전기차를 타지 않으면 한 달에 얼마만큼 기름을 손해보게 됩니다’ 라고 유도하는 방법이 한 가지의 예다. 사람들은 이득에 비해 손해에 대해서는 민감하게 반응한다.
휴리스틱을 이용해 구매 저항력을 낮추는 방법도 있다. 특히 혁신 상품의 구매 저항을 낮추어 수용도를 높이는데 적용되는데, 음성인식 스피커의 구매의사 결정 과정이 그렇다. 제품을 의인화하여 오작동 시 지속적으로 사용하도록 하는 매커니즘이다.
휴리스틱을 역이용하여 자기관리를 하는 방법도 있다. 독서의 어려움을 줄여주는 것인데, 첫 시작이 너무 어려울 때 무조건 뭔가 시작하게 한다. 책을 사서 첫째 장의 시작에 뭘 꽂아놓든지 하면 ‘내가 시작했구나’ 하는 생각에 자신을 빠지게 하는 것이다. 그러면 독서에 대한 부담을 덜게 되어 독서를 시작하게 된다. 또 다른 자기 관리의 예시로 은퇴연금 가입이 있다. 미래에 나이 든 내 모습을 미리 보여주며 저축을 유도하는데 자신의 나이 든 모습을 보면 현재의 모습을 볼 때보다 은퇴연금 비중을 늘린다는 결과가 있다.
이처럼 행동경제학을 이해하면 고객 경험 최적화부터 시작해서 어려운 일 시작하기, 은퇴연금 비중 높이기까지 다양한 부분에서 적용이 가능하다.
유니드컴즈 정연준 이사와 경영학부장 주재우 교수를 만나다
경영대학 학우들이라면 매 학기 다양한 과제물과 프로젝트를 마주할 것이다. 그중 기업경영학부 소비자 행동론 수업에서는 평범한 프로젝트와는 다르게 기업과 협업하여 특별한 프로젝트를 진행하고 있다. 이 프로젝트는 기업경영학부 학우들과 유니드컴즈 회사 측에서 많은 관심을 두고 있는 만큼, 이에 대해 자세히 알아보기 위해 정연준 이사, 주재우 교수와의 인터뷰를 진행해보았다.
Q. 간단하게 자기소개 부탁드립니다.
정연준 이사: 유니드컴즈에서 킵 그로우 사업을 총괄 담당하는 정연준 이사이다. 유니드컴즈는 온라인 쇼핑몰 사업자분들을 위한 자동화 업무 서비스를 제공하는 기업이다. 자동화 업무 서비스에는 가입을 편하게 해주는 1초 가입 서비스, 주기적으로 마케팅 메시지를 보내는 서비스 등 다양한 상품들이 존재한다. 유니드컴즈는 롱테일 시장 고객들을 목표로 이들을 위해 어떤 이로운 업무를 할 수 있을지에 대한 고민을 멈추지 않고 있다.
Q. 프로젝트를 교수님에게 제안하게 된 계기는?
정연준 이사: 지난 2019년 여름에 신한카드와 함께 진행한 행동경제학 프로젝트에서 주재우 교수를 만났다. 학생들은 현업을 경험할 기회를, 회사에는 신선한 행동경제학 관련 아이디어를 제공한다면 서로에게 도움이 될 것 같다는 생각이 들었다. 교수님과 대화를 나누며 수업 프로젝트에 한 번 적용해 보자고 제안했는데 긍정적으로 의견이 맞아 진행할 수 있었다. 프로젝트는 바로 그해 가을 학기부터 도입되었고, 이를 통해 국민대학교 경영대학 학우들이 어렵지 않고 간단한 방법으로 현업을 직접 경험할 기회를 가질 수 있기를 바랐다.
Q. 프로젝트에 대해 간단한 설명을 해주시자면?
정연준 이사: 이번 프로젝트는 소비자 행동론 수업에서 소개되는 행동경제학을 활용하여, 킵 그로우 스토어에서 판매 중인 특정 상품의 첫 구매 유도 마케팅 링크와 카카오 채널 톡을 통한 첫 구매 유도 메시지 발송 서비스를 활용해 궁극적으로 “첫 구매 유도 마케팅” 상품을 판매하기 위한 목적으로 시작했다. 프로젝트는 구매 유도를 위한 200자 이내의 마케팅 메시지와 14자 이내의 버튼 명을 작성해보는 과제로 구성되어 있다. 과거에는 프로젝트가 조별 과제로 진행되었지만, 현재는 개별 과제로 진행되고 있다.
Q. 특별히 기업경영학부 수업에만 도입한 계기는?
주재우 교수: 기업경영학부 학우들이 다른 과 학우들보다 좀 더 실무 경험이나 현업에 대한 고민이 많다고 생각했다. 학우분들이 회사에서 볼 수 있는 질문을 함께 토론해서 해결책을 제안하면 좀 더 현실감 있는 결과물을 만들어낼 수 있을 거 같아, 기업경영학부 수업에 접목했다.
Q. 학생들이 특별하게 힘들어하거나, 의아한 프로젝트 결과물은?
주재우 교수: 전체적으로 학생들의 참여도가 높았고, 어떠한 결과물을 유니드컴즈 측에서 듣길 원하는지에 대한 이해도 또한 높았다. 결과물들이 상당히 만족스러웠던 것으로 나타났다. 다만 수업을 처음 진행할 때, 행동경제학에 대해 충분히 이해하고 프로젝트를 진행하는 것이 좋은데 그 시점이 학기 초반이 아닌 중반 이후였다. 전체 수업 중에서 행동경제학을 소개하는 시점이 늦어서, 그때부터 프로젝트를 진행하기에는 수업 계획상 어려움이 존재했다. 이러한 학우들의 불편함을 보완하고자 이번 학기부터는 처음부터 프로젝트를 소개하고, 프로젝트에 맞추기 위해 행동경제학을 초반 부에 강의하기로 조정했다. 프로젝트를 하면서 느낀 점은 학우들이 좀 더 적극적으로 참여해도 될 거 같다는 것이다. 모르면 질문하고, 생각을 적극적으로 제안하며, 수업 자체가 토론형식으로 바탕이 되는 것이 좋은데, 수동적으로 강의를 소화하려는 경우가 종종 있었다. 수업 자체가 매우 활발한 분위기로 진행되기에 소극적인 학우들은 곤란할 수 있지만, 그런 학우들도 부담 없이 조금 더 적극적으로 참여해도 좋을 거 같다.
Q. 처음부터 프로젝트가 수업에 큰 비중을 차지했는지?
주재우 교수: 처음에는 평범한 소비자행동 수업이었다. 하지만 프로젝트를 도입한 후, 학우들이 프로젝트를 즐기면서 참여하는 모습을 보고 프로젝트에 더 큰 초점을 두게 되었다. 이사님 외에 회사 클라이언트, 관계자 등 다양한 사람들이 프로젝트에 참여하여 서로 아이디어를 공유함으로써 프로젝트는 더 흥미로워졌다. 프로젝트 내용을 단순하게 만들어준 회사의 공로 덕분이기도 하고, 수업에 참여하여 제출하는 학생들이 신선한 결과물을 가져온 덕분이기도 했다. 양쪽 모두 원활하게 잘 진행되어 수직적 강의가 아닌, 모두가 문제점을 고민해보고 해결책을 생각해보는 수평적인 놀이터 같은 느낌으로 만들어 나갈 수 있었다.
Q. 프로젝트가 불러온 유니드컴즈의 변화는?
정연준 이사: 마케팅 메시지에 마케팅 타이틀을 제작할 때 투입되는 인력은 두세 명이다. 물론 회사에서 나오는 아이디어가 현업 종사자이기에 더 나았을 수도 있지만, 프로젝트를 통해서 더 다양한 학우들이 생각하는 아이디어와 교수님의 강의 덕분에 더 다채로운 아이디어, 인사이트를 얻을 수 있었다. 좋은 결과물을 채택하는 것을 넘어, 프로젝트를 통해 회사 측도 견해를 넓힐 기회를 얻을 수 있어서 도움이 되었다. 또한 회사 클라이언트들도 학우들의 연령대를 주목표로 하는 쇼핑몰을 운영하기에, MZ세대의 시선을 알 좋은 기회이기도 했다.
Q. 인상 깊었던 프로젝트의 아이디어는?
정연준 이사: 작년쯤 MBTI가 한창 유행했을 때, MBTI 키워드를 이용한 마케팅 아이디어를 낸 학우가 있었다. 비록 유니드컴즈는 B2B 모델인 업종이라 채택하기엔 어려웠지만, 이후 많은 쇼핑몰 사업자들이 MBTI를 활용한 마케팅 메시지를 사용한 것을 목격했다. 이처럼 학우들의 창의적인 아이디어가 현업에서도 적용되고 유효할 수 있음을 알게 된 사례였다.
Q. 궁극적으로 프로젝트를 통해 학우들이 얻어갔으면 하는 것은?
정연준 이사: 행동경제학 이론이나 넛지 효과가 실제로 비즈니스에서 활용이 가능하다는 인식만 가지고 있으면, 활용은 학우분들의 몫이 아닐까 생각한다. 비즈니스는 고객의 행동, 그 다음 행동까지 전환하기 위해 큰 노력이 필요한 영역이다. 교수님의 강의 이론을 바탕으로, 고객의 행동 유도를 잘 숙지하면 많은 것을 배워 현업에 도움이 될 것으로 생각한다.
주재우 교수: 강의실에서 배우는 이론들이 현실에서 충분히 사용될 수 있다는 것을 아는 것이 중요하다. 소비자행동 수업안에서 배우는 세부 주제 중 하나인 행동경제학은 현업에서 관심이 많고, 이것을 적용하기 위해 많은 회사가 노력하고 있으며, 학생들이 이 영역에 관심을 가지면 취업이나 창업할 때 도움이 된다는 것을 아는 게 중요하다. 많은 학가 자신을 어떤 토픽을 통해 차별화를 둘지 모르는 경우를 봤다. 혹은 조금 유행이 지난 옛날 것을 가지고 차별화를 내려 하는 경우도 있다. 학우분들이 현실감 있게 차별화를 둘 수 있는 도구로써 행동경제학의 중요성을 알아줬으면 좋겠다. 두 번째는 이론을 학습하는 것에서 그치지 않고, 실제로 경험해보는 것이 중요하다. 프로젝트같이 어떠한 방식이든 한번 행동경제학을 이용해서 현업에 적용하는 경험을 해보길 바란다.
Q. 경영대학 학우들에게 한마디?
정연준 이사: 학교에서 배운 이론이 비즈니스에 활용할 수 있다는 생각을 가져야 한다. 강의 이론이 실제 현업에서 활용할 수 있는 능력을 갖추는 게 중요하다고 생각한다. 현재 저는 행동경제학은 좋은 비즈니스 무기라고 생각하기에 많은 학우가 관심 가졌으면 좋겠다.
주재우 교수: 현실감 있는 지식을 배워야 한다. 경영학은 현실에 도움이 되는 게 목표다. 기업이 고민하는 문제점을 함께 고민해야, 취직하던 창업을 할 수 있고, 조금 더 경영대 학우들이 적극적으로 기업들이 궁금해하는 문제점을 깊게 빨리 많이 알아야 한다고 생각한다.
이번 인터뷰를 통해 학우들의 취 창업을 위해 노력하는 주재우 교수와 정연준 이사의 열정을 느낄 수 있었다. 많은 기업경영학부 학우들이 소비자행동론 수업을 통해 자신들의 진로에 대해 체험할 수 있었으면 좋겠다. 앞으로 기업경영학부 수업뿐만 아니라 다른 학부 수업에서도 산학협력 수업이 늘어나, 학우들이 현업에서 겪는 문제에 대해 진지하게 고민해보고 현업을 직접 체험할 기회가 더욱 많이 주어지길 바란다.
기자 김도헌, 국민대학교 경영대학 KIBS
디자인 김보경, 국민대학교 경영대학 KIBS
기업경영학부 산학협동 수업, 소비자 행동론 속 프로젝트 – 유니드컴즈 정연준 이사와 경영학부장 주재우 교수를 만나다, 국민대학교 경영대학 신문사 Bizon (65), 2022.10.
LG그룹 최고경영진이 중장기 관점에서 미래준비를 위한 경영전략을 논의했다.
30일 LG에 따르면, 구광모 ㈜LG(74,000원 ▼ 500 -0.67%) 대표는 지난 29일 경기도 광주시 곤지암리조트에서 ‘사장단 워크샵’을 열었다. 이 자리에는 구 대표를 비롯해 계열사 최고경영자(CEO), 사업본부장 등 30여명이 참석했다. LG는 코로나19가 시작된 2020년부터 온라인과 오프라인을 병행해 사장단 워크샵을 진행했다. 이번처럼 한 공간에 모두 모인 것은 2019년 9월 이후 3년 만이다.
이들은 그동안 구축한 사업기반을 토대로 5년, 10년 후의 미래 포트폴리오 방향을 점검하고 구체적인 실행 전략에 대해 심도 있게 논의했다. LG 관계자는 “특히 미래준비를 위한 실행 전략은 철저히 미래고객의 관점에서 고민해 나가기로 뜻을 모았다”고 전했다.
이날 워크샵은 주재우 국민대 경영학부 교수와 탈레스 S. 테이세이라 전 하버드 비즈니스스쿨 교수의 강연으로 시작했다. 주 교수는 고객경험 혁신에 대한 본질적 이해와 설계 방안을, 테이세이라 교수는 고객가치 실천 전략의 실행력을 높일 수 있는 방안을 주제로 강연했다.
이어 LG 최고경영진은 강연 내용을 바탕으로 고객가치 기반의 혁신 활동 결과에 대해 점검하고, 고객이 체감하고 인정할 수 있도록 고객 중심으로 일하는 문화를 만들 수 있는 방안을 논의했다.
LG 최고경영진은 또 오후에 진행된 분임토의를 통해서 현재 LG그룹의 사업들을 미래의 고객가치와 경쟁력 관점에서 면밀히 살피고, 미래 기업가치를 높일 수 있는 포트폴리오 방향성에 대해 논의했다.
이날 구 대표는 “경영 환경이 어려울 때 일수록 그 환경에 이끌려 가서는 안 된다”며 “주도적이고 능동적 자세로 다가올 미래 모습은 우리 스스로 결정해 나갈 수 있어야 한다”고 말했다.
이어 “미래준비는 첫째도, 둘째도 철저히 미래고객의 관점에서 고민해야 한다”며 “미래고객이 누구이고, 정말로 요구하는 것이 무엇인지 그에 대해 우리는 어떤 새로운 가치를 만들어낼 것인지, 수없이 질문을 던지고 답을 찾는 것이 미래준비의 시작이 돼야 한다”고 강조했다.
구 대표는 또 “LG가 만들어 낼 고객경험, 상품, 솔루션, 브랜드 등이 고객에게 얼마나 차별화된 가치를 제공할 수 있는지가 우리의 미래 경쟁력”이라고 말했다.
한편 LG는 이날 워크샵에서 별도 세션을 마련해 ‘2030 부산세계박람회’ 유치 지원을 위한 방안에 대해서도 논의했다.
좋은 제품이나 서비스를 합리적 가격에 제공하는 것만으로는 생존이 어려운 세상입니다. 손님의 경험이 브랜드와 기업의 성패를 결정하는 시대, 많은 기업이 손님 경험 관리와 손님 여정 지도에 관심을 갖기 시작했습니다.
손님은 ‘즐거운 경험’을 원한다
지난 50년 동안 글로벌 기업들은 ‘표적 세분 시장에서의 제품 차별화’라는 마케팅 지상 과제를 충실히 수행하왔습니다. 국제적 인지도가 높은 식음료(코카콜라), 패션(나이키), 소비재(P&G) 업체들이 선호도가 비슷한 소비자 집단을 분리하고 표적 집단을 선정하기 위해 ST(Segmenting and Targeting) 시장 분석을 했고, 자사 제품이 경쟁사 제품보다 어떤 면에서 우위에 있는지 파악하기 위해 P(Positioning) 산업 분석도 했습니다. 그리고 시장 분석과 산업 분석을 위해 대규모 설문조사를 하고, 수집한 응답을 통계 기법으로 분석하는 것이 일반적이었습니다.
하지만 2000년대 접어들면서 시장과 산업을 분석하는 전통적 마케팅 활동이 점점 힘들어졌습니다. 사회가 다원화되고 소비자 선호가 세분화되면서 시장 분석만으로는 이해하기 어려운 독특한 소비자가 등장했기 떄문입니다. 전체 가구의 25%가 1인 가구이고, 고령화 가구가 크게 늘었으며, 삶을 대하는 방식도 다양해졌습니다. 이에 따라 애플의 아이폰, 발뮤다의 공기청정기, 테슬라의 전기자동차 등 개별적 우월함보다 속성의 총합을 ‘경험’하는 것이 즐거운 제품이 열광적인 호응을 얻기 시작했습니다.
또 산업 영역 구분이 희미해지면서 산업 분석을 통해 경쟁 제품을 찾아내기가 어려워졌습니다. 예전에는 뚜렷한 산업내에서 정해진 경쟁 상품만 고민하면 되었으나 이제는 쇼핑, 예약, 교통, 배달, 부동산 등 일상 서비스가 웹이나 앱 기반의 디지털 플랫폼에서 이루어지면서 예상하지 못한 경쟁사가 등장합니다. 잠을 쫓기 위해 코카콜라 대신 레드불을 마시고, 시간을 보내기 위해서 쇼핑 대신 집에서 오락을 하는 사람들을 이해하기 시작하면서, 경쟁 구도가 산업 내 시장 점유율이 아니라 손님 경험의 시간 점유라는 점이 알려지기 시작했습니다. 이에 따라 시장을 사진 찍듯이 정량적으로 나누지 않고 개별 손님 경험을 정성적으로 분석해 손님을 깊이 이해할 필요가 생겼습니다.
손님 경험에 딥다이브하라
경험에 대한 깊은 이해를 통해 기존에 없던 표적 세분 시장을 발견하고, 경험에 기반한 신규 상품으로 기존에 없던 경험 기반의 차별화가 가능해지면 궁극적으로 시장에서 생존할 확률이 커집니다. 결국 마케팅이라는 엔진의 화력을 극대화하려면 시장이나 산업보다 ‘손님 경험’이라는 질 높은 연료를 구하기 위해 탐험을 떠나야 합니다. 기업과 직원들은 손님 경험에 깊이 빠져들어(deep-dive)야만 손님이 진정으로 원하는 것을 깨닫게 됩니다. 새로 출시되는 수제 맥주와 와인과 커피를 마셔보고, 앱이나 웨어러블 디바이스, 3D 프린터도 사용해보고, 유튜브나 전문가 동호회에도 가입해서 사람들이 어떠한 경험을 어떠한 이유로 좋아하고 싫어하는지 직접 경험하는 것이 가장 중요합니다. 직접 경험을 분석할 수 있는 정성적 조사방법도 중요합니다. 시장 기반 인류학 관찰이나 인터뷰 기법, UI/UX 분야에서 사용되는 퍼소나와 손님 여정지도도 적극 받아들여야 합니다.
손님 여정에 어떻게 접근할까
디지털 환경에서 손님에게 좀 더 개인화된 경험을 제공하기 위해서는 손님 여정 지도가 유용합니다. 손님이 상품이나 서비스를 사용하면서 거쳐가는 여러 단계를 시간순으로 X축에 표시하고 의사 결정과 생각, 감정(do, think, feel)을 Y축에 표시합니다. 손님 여정 지도는 은행 창구 등 오프라인 매장을 방문하는 손님을 대상으로 서비스를 개발하는 상품 기획자, 웹사이트나 앱을 기획하는 UX/UI 디자이너에게는 필수 도구로, 마케터 직군에서 이 기법을 사용하면 기획자나 디자이너와 더욱 긴밀하게 의사소통을 할 수 있어 성공적인 협업이 가능해집니다.
손님 여정 지도의 핵심은 어느 단계에서 어떠한 문제가 발생하는지 알아낼 수 있다는 것입니다. 예를 들어 상품에 대한 관심이 최초에 어떻게 만들어지는지, 추가 정보를 얻기 얼마나 힘든지, 다른 상품과의 비교 또는 구매 결정 이후 어떠한 과정을 거쳐야 하는지 등을 파악할 수 있습니다. 소비자 의사결정의 어떤 부분이 구매의 걸림돌로 작용하는지 파악할 수 있는 것입니다. 이 문제가 얼마나 심각하게 감정을 떨어뜨리는지 이해하면서 문제의 우선순위를 파악할 수 있다는 점도 장점입니다.
손님 여정지도를 만들 때는 복수의 손님 여정 지도를 그린 뒤 몇 개를 추리는 것이 좋습니다. 먼저 사전 조사에서 얻은 설문 응답을 분석하여 여러 퍼소나를 준비하고, 개별 퍼소나를 대상으로 복수의 손님 여정 지도를 그리는 방법이 있습니다. 개별 손님마다 다른 여정을 가지며, 심지어 동일한 손님이라도 상황에 따라 여정이 달라지기 때문입니다.
손님 여정 지도의 시작과 끝에 상품과 서비스를 만나기 전과 후의 시간을 포함하는 것이 좋습니다. 일반적 손님 경험은 상품과 서비스를 만나는 것을 목표로 하지 않습니다. 사전과 사후의 경험을 좀 더 포괄적으로 그려야만 손님이 여정을 왜 그런 식으로 진행하는지 이해할 수 있습니다. 그리고 손님이 특정 상품과 왜, 어떻게 만나고 만난 이후에는 어떠한 경험을 하는지 시간별로 쪼개 이해해야 좀 더 전략적으로 결정을 내릴 수 있습니다.
같은 돈에 다른 가치를 부여하는 심적 회계
비합리적인 선택을 통해 실생활에 도움이 되는 결정을 내릴 수 있어
신용카드를 사용하면 현금이나 체크카드를 쓸 때보다 씀씀이가 커진다. 국내 신용카드 전문 사이트 카드고릴라가 1503명을 대상으로 시행한 설문조사에서 응답자의 27.7%가 신용카드의 무분별한 소비 방지를 위해 체크카드를 사용한다고 답했다. 똑같은 돈인데 어떤 수단을 사용하는가에 따라 씀씀이가 달라지는 이유는 무엇일까. 합리적인 소비를 추구하는 사람들의 비합리적인 행동, 그 이면을 파헤쳐 보자.
현금과 신용카드, 같지만 다르다
사람들이 상품권이나 신용카드를 사용할 때 씀씀이가 커지는 것은 심적 회계 때문이다. 심적 회계란 2017년 노벨 경제학상 수상자 리처드 틸러가 제시한 행동경제학적 개념이다. 심적 회계는 같은 돈이지만 사람들이 돈을 여러 용도, 혹은 계정으로 나눠 인식하고 다른 의미를 부여하는 경향이다. 즉 기업이 회계장부를 작성하듯 사람들이 머릿속으로 동일한 돈에 대해 다른 의미를 부여하는 것이다. 예를 들어 개인은 머릿속으로 ‘손실’, ‘보너스’ 등의 계정으로 돈을 분류한다. 국민대 경영학과 주재우 교수는 “심적 회계란 회계를 머릿속으로 하는 개념”이며 “이 과정에서 같은 돈을 다르 게 인식하는 등 비합리적인 오류와 실수가 발생한다”고 전했다.
MIT의 프레렉·시메스터 연구팀의 실험은 이러한 심적 회계의 영향을 잘 보여준다. 당시 연구팀은 미국 프로농구경기 입장권을 이용한 비공개 입찰 경매 실험을 진행했다. 실험 참가자의 절반에게는 입장권의 현금 구매만, 나머지 절반에게는 입장권의 신용카드 결제만 가능하다는 조건을 달았다. 이후 진행된 경매에서 입장권을 구매하겠다고 나선 사람들 중 현금으로 구매하겠다는 사람의 수는 신용카드를 쓰는 사람의 절반에도 미치지 못했다. 이는 사람들이 현금결제를 손실로 인식하지만 한 달 후 빠져나가는 신용카드 결제대금은 손실로 인식하지 않았기 때문이다. 주 교수는 “사람들은 신용카드로 결제할 때와는 달리 현금으로 돈을 지불할 때 경제학적 손해인 손실과는 별개로 돈을 지불할 때 느끼는 심리학적 고통이 더해진다”며 행동경제학의 관점에서 심적 회계를 설명했다.
합리적 선택을 위한 행동경제학
심적 회계는 우리의 실생활에서 비합리적인 결정으로 이어지기도 한다. 다만 주 교수는 “비합리적인 개인의 선택이 항상 나쁜 결과를 가져오는 게 아니라는 점을 염두에 둬야 한다”고 전했다. 토론토대 경영학과 소만 교수의 연구에서는 행동경제학을 활용해 일용직 노동자들이 저축하는 방식을 제시했다. 급여를 받았을 때 해당 급여를 하나의 계정에 모으지 않고 여러 개의 계정에 나눠 돈을 저축하는 방법이다. 연구 결과 돈을 나눠 저축할 경우 실제로 지출액이 감소한 것을 확인할 수 있었다. 같은 금액의 돈이지만 100달러가 있는 계정에서 돈을 소비할 때보다 50달러가 있는 계정 2 개에서 돈을 쓸 때 씀씀이가 줄어든 것이다. 주 교수는 “비합리적인 선택이 나쁜 건 아니다”며 “실제로 비합리적인 행동을 이용해서 저축을 유도하거나 극복하는 식으로 충분히 실생활에 도움이 되는 금융 결정을 내릴 수 있다”고 밝혔다.
필립 코틀러는 마케팅 4.0에서 “경험되지 않은 브랜드는 구매되기 어렵다.”는 말을 남겼다. 이는 수많은 기업이 고객의 라이프 스타일을 근거로 공간을 구성하고 경험을 만들어내는 계기가 되었다. 또한 단순히 남들과 차별화 되는 것을 넘어 오프라인 공간에서 고객과의 소통이 마케팅의 중요한 요소로 여겨지게 되었다. 이러한 흐름에 따라 국내의 기존 공간들은 변화를 꾀했고, 새로 생겨나는 공간 역시 이전과는 다른 양상을 보여주고 있다.
실제로 이노션 월드와이드는 지난 2월 서점과 공간의 확장에 관한 보고서를 발표했다. 약 1년간 각종 온라인 플랫폼을 통해 생산된 100만여건의 소셜 데이터 중 서점 관련 키워드로 많이 언급된 것은 카페(8만877건), 동네서점(6만 1107건), 문화(2만2151건), 전시(1만3352건) 등이 있다. 서점이 단순히 책을 파는 공간이 아닌 다양한 경험을 하는 공간으로 변화가 이루어지고 있는 것이다.
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우리나라는 전세계적으로 인구 밀도가 높은 국가로 꼽힌다. 특히 서울시 인구밀도는 1㎢당 1만6728명으로 매우 높은 수치를 기록하고 있다. 국민대학교 경영대학 주재우 교수는 이러한 환경적 상황이 공간에 대한 사람들의 관심을 발전시켰을 것이라고 말한다. 그는 “도시의 집약도가 너무 커서 공간에 대한 경쟁이 심하다 보니 차별화를 위해 더욱 다양한 방식의 공간이 생겨난다”고 말했다. 이에 더해 “높아진 교육 수준과 선진 문화를 접할 수 있는 기회가 많아져 젊은 세대들일수록 문화를 느끼는 선호나 감각이 예민해지고 있다”고 말했다.
경쟁이 치열해지고 변화의 속도가 빨라질수록 소비자들을 사로잡기 위해서 기존의 성공 사례를 모방한 공간이 만들어지고 있다. 그러나 이미 예민해진 감각을 가지고 있는 밀레니얼 세대들은 비슷한 공간에 쉽게 싫증을 낸다. 이는 자신만의 브랜드와 가치관을 오랫동안 고민하여 전달해야 하는 이유이다.
비즈니스관점에서 공간에 대한 투자가 계속해서 이루어지는 이유는 차별화된 공간으로부터 얻는 수익이 투자 대비 더 높을 것으로 예상되기 때문이다. 공간이 브랜딩을 극대화시킬 수 있는 힘은 분명 있지만, 공간의 어떠한 요소가 브랜드의 어떤 요소와 관계가 있는지에 대한 연구는 정확하게 찾기 힘들다. 그러나 주 교수는 우리나라에서 공간 브랜딩과 체험 공간에 대한 시도가 계속해서 이루어지고 있으므로 이러한 사례가 축적되어 공간 브랜딩에 관한 경제적 연구 또한 이루어질 가능성이 있다고 얘기했다.
기존의 생활에 지루함을 느끼는 사람들은 색다른 경험을 찾아 문 밖을 나선다. 경쟁이 지속될 수 있는 최소한의 여유분이 있는 한, 경쟁은 계속해서 심화될 것이다. 이러한 시장에서 사람들을 사로잡기 위해서 브랜드는 다양한 감정과 경험을 선사할 수 있는 공간을 만들 필요가 있다. 나만의 이야기를 풀어가고, 나만의 공간을 만들고 싶은 젊은이들은 모두 주목! 리새의 공간 브랜딩 비법노트를 참고하자!
다양한 취향과 지식을 갖춘 전문가는 자신이 전문성을 가진 영역에서 새로운 서비스를 개발해 시장에 론칭한다. 하지만 이러한 전문성이 시장에서는 양날의 검으로 작동하는 경우가 많다. 전문가는 취향과 지식에 ‘귀를 기울이기’보다는 좀 더 나은 취향과 지식을 ‘가르치려는’ 경우가 많기 때문이다. 즉, 시장을 이해하기보다는 시장을 이끌어가려는 경우가 많다. 하지만 비용을 지불하고 서비스를 구매하는 사람은 일반인이다. 일반인이 서비스의 가치를 이해하기 위해서는 일반인이 생각하고 행동하는 방법, 즉 고객 경험에 관한 근본적인 이해가 필요하다.
디스트릭트는 전문가 집단이다. 디스트릭트는 라이브파크와 플레이케이 팝을 통해서 취향과 지식을 전달하려고 시도했다. 두 번의 시도 모두 시장에서 실패했다. 비싼 비용을 지불했지만 일반인이 생각하고 행동하는 방법이라는 귀중한 교훈을 학습했고, 학습의 결과를 세 번째 시도한 아르떼뮤지엄에 적용했다. 아르떼뮤지엄은 전문가와 일반인의 간극을 줄였고 결국 제품- 시장 맞춤(product-market fit)이 일어나 시장에서 좋은 반응을 얻을 수 있었 다. 아르떼뮤지엄의 성공 요인 중 ‘일반인의 생각과 행동법’에 초점을 맞춰 살펴보고자 한다.
1. 전문가가 제공하는 수준 높은 기술보다 내가 직접 하는 경험이 좋다
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2. 전문가가 이야기하는 완성도보다 내가 이해하고 공감하는 내용이 중요하다.
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3. 전문가가 주는 너무 새로운 경험보다 내가 이해할 만한 적당한 새로움이 좋다
디스트릭트의 과거 전시가 일반인에게 준 가장 큰 강점이자 약점은 ‘지나친 새로움’이었다. 매운맛의 정도를 조정해서 순한 맛의 새로움을 만들기 위해서는 콘텐츠에 대한 익숙함이 필수적이다. 아르떼 뮤지엄은 제주에 먼저 문을 연 빛의 벙커 전시를 통해 알게 된 명화의 익숙함을 적극 이용했 다. 가든의 명화는 자연이라는 전체 콘셉트와는 어울리지 않는다. 하지만 관객이 좋아하는 소재로 포함되면 리스크가 줄어드는 보험 효과를 발휘할 수 있 다. 작품에 담길 명화를 선택할 때도 대중성을 고려했다. 일반인 관람객도 아는 그림이 등장해야만 사진을 찍고 공유하고 싶어질 것이라고 생각했기 때문 이다.
일반인들이 적당한 정도의 새로움을 추구하는 성향은 최근의 명화 연구에서 잘 드러난다. 이 연구는 미술 작품을 제품 패키지에 사용했을 때 고객의 선호도가 높아지는 명화 차용 효과(Art infusion)를 조사했다. 국내 미술 교과서를 바탕으로 근대와 현대를 대표하는 6개의 명화를 선택하고 각 명화를 차용한 6개의 휴대폰 케이스를 가상의 제품으로 제작한 뒤 380명의 대학생 을 대상으로 명화와 명화 차용 제품에 대한 실험을 수행했다. 실험 결과, 일반인들은 유명한 작가의 작품이지만 차용된 정도가 낮은 명화가 더해진 휴대폰 케이스를 좋아하는 성향이 크게 나타났다. (그림 1)
실제로 2021년 서울에서 열린 아시아 최대의 도심 길거리 예술 대회, ‘어번 브레이크(Urban Break)’에서도 일반인들의 관심이 집중된 작품은 급진적으로 새로운 작품이 아니었음을 직접 체감할 수 있었다. 예술 작품에 어려움을 느끼는 대다수의 일반인에게는 모두가 아는 기존의 유명 작품에 작가의 터치가 약간 더해진 작품에 인파가 몰렸다. 예를 들어, 모나리자 그림에 마스크와 땀 한 방울이 더해졌거나, 다비드 상에 기관총의 탄피가 더해졌거나, 자유의 여신상이 코를 후비고 있는 작품 앞에서 많은 관람객이 사진을 찍고 이야기를 나눴다.(그림 2) 이해할 만한 수준의 새로움을 적당히 가미하기 위해서 작가들이 기존 작품을 차용하는 방법이 흥미로웠다.
… 오랜 노력으로 취향과 지식으로 무장된 전문가가 단순 무식해 보이는 일반인에게 귀 기울이기는 무척 어렵다. 하지만 디스트릭트는 두 번의 실패를 겪은 뒤 일반인이 생각하고 행동하는 아래의 세 가지 방법을 터득했고, 아르떼 뮤지엄에 적용해 시장에서 성공했다.
전문가와 다른 일반인의 특성은 이외에도 무궁무진하다. 디스트릭트는 아르떼뮤지엄에서에서 일반인의 특성을 또 하나 더 배울 것이며 이를 이후의 사업에 적용해 시장에서의 성공 확률을 한 차례 더욱 높일 것이다. 학습하는 기업의 미래는 아름답다. 생존을 고민하는 전문가 집단이라면 디스트릭트의 사례를 참고해 고객 경험에 대한 학습을 보다 넓고, 더 깊게, 끊임없이 지속하기를 바란다.
주재우 (2022), “고객을 가르치려 하지 않고, 취향-지식에 귀 기울여,” 동아비즈니스리뷰, February (2), 74-76.
오는 2022년 1월 3일(월)부터 6일(목)까지 밤 12시 15분 EBS1 <비즈니스 리뷰>에서는 주재우 교수의 “알기 쉬운 행동경제학(총 4강)” 편이 방송된다.
2017년 노벨 경제학상 수상자인 리처드 탈러(Richard H. Thaler)가 출간한 ‘넛지(Nudge)’는 행동경제학을 다룬 세계적인 베스트셀러 도서로 잘 알려져 있다. ‘팔꿈치로 살짝 찌르다’라는 사전적 의미를 지닌 ‘넛지’는 강제나 강요 대신 부드러운 개입을 통해 사람들의 선택을 유도하는 것을 뜻한다.
규범적 학문인 경제학과 설명적 학문인 심리학을 접목한 행동경제학은 행동과 마음 사이의 간극을 조절하며 상대가 특정 선택을 하도록 개입하고 유도한다. 마음이 아닌 행동을 바꿈으로써 우리가 더 나은 세상으로 나아갈 수 있게 만드는 행동경제학의 숨겨진 비결은 무엇일까. ‘주재우 교수의 알기 쉬운 행동경제학’ 편에서는 주재우 교수와 함께 세상을 움직이는 힘인 행동경제학의 모든 것에 대해 배워 본다.
▷ 장기 기증 의사 99%의 비밀 (01월 03일(월) 방송)
누구나 한 번쯤은 의학 드라마를 통해 장기 기증에 관한 이슈를 접해 본 경험이 있을 것이다. 우리나라는 장기 기증의 수요공급 문제를 해결하고자, 2007년부터 운전면허증 발급 및 갱신 시 기증 의사를 밝힌 자의 면허증에 해당 문구를 삽입하는 정책을 시행해 왔다. 하지만 그 효과가 미비해 2018년 실제 기증 희망자는 약 3%에 불과하다는 조사 결과가 나오기도 했다.
외국의 경우는 어떨까. 2000년대 초반 유럽의 장기기증률을 비교해 보면 덴마크는 약 5%, 독일은 약 12% 정도에 그쳤지만, 포르투갈이나 프랑스 등 기증률이 99%에 육박하는 국가도 다수 존재함을 확인할 수 있다. 그렇다면 높은 기증률을 자랑하는 국가들의 비결은 대체 무엇일까. 사람들의 행동을 바꾸는 성공적인 행동경제학 활용법을 알아본다.
▷ 공공 기관도 똑똑해질 수 있다 (01월 04일(화) 방송)
2020년 미국에서는 어떻게 하면 독감 백신 접종률을 높일 수 있는지 알아보기 위한 행동경제학 실험을 진행했다. 사람들에게 약 20개의 접종 유도 메시지를 전송한 결과, 가장 효과가 높았던 메시지는 접종 3일 전에 보낸 ‘당신을 위한 독감 백신이 준비돼 있습니다’와 접종 하루 전에 보낸 ‘당신을 위한 독감 백신이 예약돼 있습니다’라는 문구의 조합이었다.
이 메시지를 받은 사람들의 경우, 스스로 한 약속을 지켜야 한다는 마음으로 접종을 다짐하게 되기 때문에 접종률이 약 5%가량 상승하는 효과가 발생하는 것이다. 이처럼 적은 비용으로 큰 성과를 가져오는 행동경제학 메커니즘은 수많은 공공 기관에서 활발히 적용되고 있다. 사회 문제를 해결하는 공공 정책의 핵심인 행동경제학의 특별한 이야기를 들어본다.
▷ 글로벌 기업이 행동경제학과 만났을 때 (01월 05일(수) 방송)
기업의 마케팅은 행동경제학이 적용되는 주요 분야 중 하나다. 고객을 대상으로 다양한 메커니즘을 활용하면 매출과 시장점유율 상승을 기대할 수 있기 때문이다. 기업 경영 역시 마찬가지다. 차량 공유 서비스 업체인 ‘리프트(Lyft)’는 운전자들이 한가한 화요일 아침 대신 손님의 수요가 많은 금요일 저녁에 운행하도록 유도하고자, 운전자를 두 그룹으로 나눠 행동경제학 실험을 진행했다.
한 그룹에는 금요일 저녁에 일하면 수익이 증대된다는 정보를 주고, 다른 그룹에는 금요일 저녁에 일하지 않으면 수익이 감소한다는 정보를 주는 실험을 통해, 리프트는 운전자들의 행동을 움직이게 하는 데에 성공할 수 있었다. 과연 사람들의 선택을 바꿈으로써 기업의 이익 증진을 돕는 행동경제학의 특별한 비결은 무엇일까.
▷ 스스로를 넛지하라 (01월 06일(목) 방송)
자기관리란 현재에 고통 비용을 지불함으로써 미래에 큰 이익을 얻기 위한 일련의 과정이다. 하지만 눈앞에 보이는 고통이 너무 커 보일 때 사람들은 쉽게 의욕을 잃고 자기관리에 실패한다. 이 문제를 해결하기 위해서는 현재에서 벗어나 과거 시점으로 자기 자신을 보내는 ‘탈 현재 편향’이 필요하다.
예를 들어 운동을 가기 위해 맞춰둔 알람이 울리는 상황에서 1시간만 더 자고 싶다는 생각을 극복하려면, 알람을 맞추던 과거 시점의 ‘나’로 돌아가야 한다. 일찍 일어나는 행동이 조금 더 자는 행동보다 큰 이득으로 보였던 어제의 마음가짐을 상기함으로써 눈앞에 보이는 비용을 상쇄하고 이성적인 의사 결정을 내리는 것이다. 자신에 대한 깊은 이해를 바탕으로 더 나은 ‘나’를 만드는 행동경제학의 비밀을 소개한다.
이번 방송을 함께할 주재우 교수는 고객 경험과 신제품 개발 및 수용을 위해 연구 결과를 적용하는 현장 실험 기획자이다. 서울대학교에서 인문학 학사와 경영학 석사학위를 받은 후 토론토 대학교에서 마케팅 박사학위를 받은 바 있으며, 공감에 기반을 둔 디자인 씽킹(Design Thinking)과 직관을 위배하는 행동경제학 (Behavioral Economics) 연구 결과를 적극적으로 활용한다. 현재는 국민대학교 경영대학과 테크노디자인대학원에서 교수로 재직하며 마케팅과 경험 디자인을 수업하고 있다.
모베러웍스는 얼핏 보면 ‘내가 하고 싶은 일만 하는’ 것 같지만 실제로는 ‘클라이언트가 원하는 일을 내가 함께하는’ 협업을 수행한다. 다만 기존의 일반적인 협업과 다른 점은 협업의 결과뿐만 아니라 협업의 과정을 제3자인 일반 소비자에게 노출한다는 점이다. 단순 노출에서 한걸음 더 나아가 협업의 과정에까지 소비자를 참여시켜 참여감을 극대화하기도 한다. 이처럼 소비자들이 협업 과정에 노출되거나 참여하는 코크리에이션(co-creation) 또는 크라우드소싱(crowdsourcing)을 수행하면 소비자들이 협업의 결과물을 더 좋아하게 된다는 결과는 일견 당연해 보인다. 하지만 기업 입장에서는 소비자와의 협업이 쉽지만은 않다. 소비자와의 의사소통 과정 중 의도하지 않은 왜곡이 발생할 수 있고, 전문성이 부족한 소비자의 제안이 최종 결과물의 수준을 떨어뜨릴 수도 있기 때문이다. 이 밖에도 원하지 않는 소비자가 전체 방향을 다르게 가져가서 업계 프로나 클라이언트의 입맛에 맞지 않은 결과가 나올 수도 있다. 그렇다면 기업이 “실패 확률이 높은데도 불구하고 소비자와 협업을 열심히 하고 있다”는 사실을 외부에 알릴 때 정확하게 어떤 점을 강조해야 할까? 언제 소비자가 기업을 더 좋아하고 협업의 결과물을 구매하게 될까? 본 사례의 흥미로운 점을 조금 더 깊이 있게 이해하고 협업의 전략적 효과를 극대화하기 위해 관련 마케팅 연구를 바탕으로 기업에 세 가지 접근 방식을 제안한다.
… 첫째, 다른 누군가가 참여했다는 소식을 알리자…
… 둘째, 우리가 노력한다는 점을 알리자
전통적으로 소비자들은 과정보다 결과를 중시할 것이라는 인식이 지배적이다. 즉, 품질이 좋거나 배송이 빠르거나 가격이 낮으면 기업의 노력 여하와 상관없이 소비자들은 제품을 좋아할 것으로 기대하는 경우가 많다. 하지만 최근 연구에 따르면 소비자들은 결과만큼이나 과정도 중요하게 고려한다. 예를 들어 가게에 과일이 예쁘게 진열된 경우, 과일 진열에 들인 노력에 감동하며 그 노력에 보상하려고 노력한다. 즉, 과일이 예쁘게 진열됐다고 해서 과일이 더 신선하거나 가격이 더 싸지 않음에도 불구하고 누군가가 과정에 들이는 노력에 보상하려는 심리가 생긴다는 의미다. 이러한 보상 심리는 과일이 아니라 다른 제품에 대한 구매에도 연결돼 식료품이 아니라 다른 제품을 사더라도 매장 담당자의 노력에 대한 감사의 마음을 표시하려는 마음이 생겨난다.
2005년 미국의 한 연구자는 소비자가 다른 사람의 노력에 얼마나 가치를 매기는지 연구했다. 모든 참가자에게 부동산 중개인 두 명을 100점 만점으로 평가해 달라고 요청했는데 두 명의 중개인이 같은 아파트 정보를 정리하기 위해서 다르게 노력했다고 설명했다. 한 명의 중개인은 컴퓨터를 사용해 1시간 만에 정보를 정리했다고 알려줬고, 다른 한 명의 중개인은 수작업으로 9시간이 걸렸다고 알려줬다. 응답을 분석한 결과, 사람들은 수작업으로 오랫동안 노력한 중개인(68점)을 컴퓨터로 금방 일 처리를 끝낸 중개인(50점)보다 더 높게 평가했다.
… 셋째, 우리가 전문가라는 점을 알리자…
… 모베러웍스는 소비자와의 협업이 가진 본질적인 힘을 보여준 사례다. 핵심은 협업의 과정을 적극적으로 노출하고 협업의 과정에 소비자를 참여시키는 데 있다. 하지만 소비자와의 협업을 처음 시도하는 기업에는 이 과정이 쉽지 않고 결과가 불확실하며 성공하더라도 상당한 비용이 수반되는 일일 것이다. 이처럼 값비싼 협업을 수행할 때는 최종 소비자가 가치를 느끼는 협업의 특성을 정확하게 알릴 필요가 있다. 이제까지 알려진 마케팅 연구 결과에 따르면 1) 다른 누군가가 참여했다는 소식을 알리고 2) 우리가 노력한다는 점을 알리고 3) 우리가 전문가라는 점을 알릴 때 소비자가 기업을 더 좋아하게 만들고 협업의 효과를 극대화할 수 있다. 모베러웍스의 놀라운 점은 결과물의 인기는 식더라도 만드는 사람의 이야기는 계속된다는 점을 알고 있다는 점이다. 다른 기업들도 이러한 철학을 받아들여서 ‘전문가의 노력이 과정으로 전달되는’ 메시지가 만들어지기를 기대해 본다.
주재우 (2021), “만드는 사람의 이야기가 과정으로 전달되게,” 동아비즈니스리뷰, October (2), 88-90.
