2017년 기준 통계자료에 따르면 전국 편의점의 개수는 39,549개에 이른다고 한다. 이와 같이 편의점은 우리 주변에서도 가장 쉽게 볼 수 있는 곳 중 하나이다. 편의점의 사전적 정의는 ‘고객의 편의를 위하여 24시간 문을 여는 잡화점’ 으로, 주로 일용 잡화, 식료품을 취급하며 현대인들에게 다른 장소 대비 빠른 시간 내에 물건을 구입할 수 있는 서비스를 제공한다. 이러한 편의점을 단순히 물건을 구매하는 곳이 아니라 새로운 라이프스타일의 확장으로 보고 마케팅을 진행한 기업이 있다. 이마트 24는 2013년 위드미를 인수하여 런칭하였으며 급격한 상승세를 보이며 성장 중이며, 다음 사례분석을 통해 자세히 소개하고자 한다.
1. 기어 1 – 공감을 통한 기회 찾기
1) 고객 관점 : 기존 편의점에서의 식사는 밥 먹을 시간이 없어 빠르게 식사를 해결할 수 있는 장소 혹은 귀찮아서 간단하게 무언가를 먹기 위한 장소의 개념이었다. 이마트 24는 이러한 개념에서 좀 더 나아가 쾌적한 카페와 같은 공간 구성, 클래식음악, 넓은 식탁 등을 인테리어 요소로 사용하여 쉬어갈 수 있는 공간으로 만들었으며, 제품 구성에 있어서 기존 브랜드에서 다루지 않는 프리미엄 제품들로 구성하여, 편의점에서도 프리미엄 라이프 스타일을 즐길 수 있는 기회를 제공했다.
2) 대리점 관점 : 기존의 편의점들은 가맹점의 수익이 나지 않더라도 계약기간이 남은 채로 폐점할 경우 거액의 위약금을 물어야 하는 계약문제들이 있었는데, 이마트 24는 기존 관행과 달리 3무정책 (로열티, 24시간영엽, 영업위약금을 없앰) 을 실시하여 가맹점주와의 상생경영을 추구하여 대리점 계약을 늘리고자 하였다.
2. 기어 2 : 콘셉트의 시각화
1) 공간: 넓은 탁자와 의자, 깨끗한 점포의 진열, 클레식 음악 등을 인테리어 요소로 활용하여 단순히 물건을 구매하는 곳이 아닌, 쉬어갈 수 있는 공간으로 만들었다.
2) 프리미엄 제품: 초밥 도시락, 하와이안 쉬림프 등 기존의 편의점에서 기대하지 못했던 다소 고가 제품들을 가성비 좋은 도시락으로 만들어 판매 하였으며, 건강한 식품에 대한 니즈가 증가하자 저염, 저지방, 저칼로리 등을 반영한 ‘올가니카 클린푸드’, 채식 전문 쉐프의 레시피를 반영한 도시락 등을 기획했다. 또한 1인가구의 혼술 트렌드를 고려하여 와인 80여 품목, 위스키 20여 품목, 크래프트비어(소규모 자체 생산 맥주) 10여 품목 등 120여 개 품목을 취급하는 주류 전문 코너를 편의점 내 설치하였다. 이러한 프리미엄 제품들의 편의점 입점은, 비교적 적은 노력으로도 프리미엄 라이프 스타일을 즐길 수 있는 기회를 제공해 준다.
3) 서비스: 바리스타가 있는 편의점 콘셉트을 선보여, 바리스타 자격증을 갖춘 직원이 프리미엄급 원두커피를 제공하며 기존 카페보다 더 싼 가격으로 맛있는 커피를 구매할 수 있다.
3. 기어 3 : 전략적 비지니스 디자인
1) 새로운 컨셉의 편의점: 이마트24는 클래식 음악을 테마로한 편의점인 예술의 전당점을 시작으로 밥짓는 편의점, 북카페 편의점, 루프톱 편의점, 한옥 편의점, 바리스타가 있는 편의점, 문화가 있는 라운지 편의점 등 다양한 차별화 매장을 지속적으로 선보였다. 특히 동작 구름·노을 카페 (문화가 있는 라운지 편의점) 매장은 8월 오픈 이후 20일 만에 방문객 1만명을 돌파할 정도로 고객들을 불러모으고 있다.
2) 3무(無) 정책 전략: 이마트24의 점포 확장에는 기존 편의점업계와 차별화 되는 3무(無) 정책 전략이 성공적으로 작용했다. 이마트24는 가맹점주와의 계약 조항에 로열티, 폐점 위약금, 24시간 의무 영업이 없는 3무(無) 정책을 기본으로 한다. 3무 정책이 가맹점주들에게 호응을 얻으면서 이마트24로 전환하는 가맹점주도 늘고 있다. 2017년 경쟁사에서 이마트24로 전환한 매장은 전체 출점의 5.5%(61점)였으나 2018년 9월까지의 전환 비율은 14.4%(148점)로 3배가량 증가했다.
4. 나의 생각
최근 나의 소비패턴을 확인해 보니, 가장 큰 변화는 학교 주변에 이마트 24가 입점하면서, 횡단보도를 하나 더 건너야 하는 거리임에도 불구하고 이마트 24를 주로 이용하게 된 것이었다. 그 이유를 생각해보니, 먼저 이마트 24에서는 다른 편의점에는 없는 여러 나라의 과자를 비교적 싼 가격에 살 수 있는것과, 커피의 퀄리티가 다른 편의점에 비해 높다는 점, 그리고 통일적이지만 각 제품의 특성에 맞게 디자인된 상품의 일률적인 진열에서 느껴지는 일종의 시각적 아름다움과 그것을 좋아하는데 서 나오는 편안함 때문이었던 것 같다.
조사를 진행하면서 노브랜드, PEACOCK의 입점으로 1인가구에게 인기 좋은 가성비 식품의 접근성이 좋아졌다는 것이 이마트 24의 장점이 될 것이라고 생각했는데, 브랜드 중복으로 가맹점주들과 노브랜드매장이 갈등이 생겼고 이로 인해 이마트24 만의 PB 상품인 ‘아이미’ 를 개발 중이라는 것이 흥미로웠다. 특히 내가 막연히 좋다고 생각했던 기업을 왜 좋아하는지 이유를 분석하니, 전체적인 프레임에 대한 이해도를 높일 수 있었다.
Written by 권혜림, SADI (Samsung Art and Design Institute)
