힙합은 더 이상 비주류 하위 문화가 아니라 대중문화로 자리잡았다. 예전 과도기에 있던 여러 대한민국의 힙합 레이블 중에서, 2009년에 정식 창립된 스윙스(문기훈)의 저스트 뮤직(Just Music)을 다뤄보았다. 항상 자신은 ‘랩 비즈니스’를 하고 있다는 스윙스의 언행들이 흥미로워 디자인 싱킹 3기어에 맞추어서 이해해보려 한다.
기어 1: 팀 빌딩과 니즈 파악
현재의 저스트 뮤직은 창립 당시 멤버와 많이 다르다. 처음엔 제이통, 싸이코반 등의 멤버들과 시작했지만, 제대로 된 앨범을 내지 못한 채 대부분 탈퇴하였다. 스윙스는 자신의 리더십이 문제였다고 말하면서 용기있게 부족함을 인정했다.
이 때 한가지 큰 변화가 일어난다. 당시에는 이미 존재하는 힙합 레이블에 들어가길 원하는 래퍼들이 스스로 지원하여 소속되는 형태였다. 하지만 스윙스는 이와 반대로 직접 래퍼들에게 찾아가며 팀 빌딩을 진행했다. 그는 이때 ‘솔직함’과 ‘대범함’이라는 방향성을 확고히 잡았고, 서로 다른 개성을 가진 멤버들을 저스트 뮤직이라는 브랜드로 묶었다.
당시의 힙합 씬은 소규모였기에, 비주얼 퀄리티가 조금만 높아도 대형 엔터테인먼트에 소속될 수 있었고 이에 따라 대중성을 강화하는 작업이 필수적이었다. 대신 힙합 본연의 솔직하고 강렬한 매력이 반감되었다. 저스트 뮤직은 힙합에 대해서 채워지지 않은 니즈를 파악했고, August frogs라는 스튜디오와 함께 수준 높은 뮤직비디오 작업과 브랜딩 작업을 진행했다. 이렇게 해서 나온 저스트 뮤직의 첫 번째 컴필레이션 앨범 ‘Ripple Effect (파급효과)’는 힙합 마니아층을 넘어 일반 대중들의 마음까지 사로잡았고, 이를 통해 대중의 니즈를 확인했다.
기어2: 콘셉트의 시각화
첫 컴필레이션 앨범을 통해 검증된 대중의 반응을 토대로 저스트 뮤직은 콘셉트를 굳혀 나갔다. 힙합은 젊은 세대의 유행을 이끄는 동시에 유행에 예민하다. 오늘의 새로운 것은 내일의 지루한 것이 되어버리기에 계속해서 새로운 시도를 해야 했다. 그는 이 시점 힙합 플레이어(커뮤니티) 인터뷰에서 이런 말을 한다. “우리는 저스트뮤직이고, 현재 9명의 아티스트가 소속되어 있어요. 다양한 색을 가지고 있고, 우리는 각자의 개성을 추구하는 집단이에요.”
그는 각자의 개성을 팀에 녹아드는 것이 아닌, 팀 안에서 자유롭게 활개치도록 했다. 뭉쳐지지 않는 모습 자체를 저스트 뮤직의 모습으로 만들려 했다. 이렇게 저스트 뮤직은 솔직함과 대범함을 ‘새로움’과 ‘자유로움’으로 구체화시켰다.
기어3: 전략적 비즈니스 디자인
저스트 뮤직의 비전이 녹아있는 활동은 3가지로 정리된다.
a.다작 – 도전:새로운 것을 위해 끊임없이 도전했다. 현 시대 미디어의 특성인 대중 매체의 접근성을 적극 활용하여 스윙스는 1년에 2개의 정규앨범을 냈고, 그 외 멤버들의 앨범, 피처링, 컴필레이션 앨범 작업, 믹스테이프 등 성공과 실패를 따지지 않고 계속해서 음악을 만들어 냈다. 이러한 모습은 대중에게 도전적인 이미지를 각인시켰다.
b. 3개의 레이블 – 확장: 저스트 뮤직은 새로운 멤버를 기존 저스트 뮤직에 흡수시키지 않았다. 대신 기존 레이블에서 방향이 일치하는 일부 멤버만 새로운 멤버와 따로 합쳐져서 팀을 만들었는데, 마치 회사의 TF 같기도 하고 세계관을 공유하는 마블의 영웅들같기도 한 모습으로 대중에게 다가갔다. 이렇게 하여 생긴 것이 인디고 뮤직 (Indigo Music)과 위더플럭 레코즈드(WEDAPLUGG RECORDS)이다.
c. 미디어 활동 – 변화: 위에 언급한 여러 레이블을 합쳐 부르는 이름인 IMJMWDP는 힙합 뿐만 아니라 대중매체를 적극 활용한다. 스윙스와 멤버들은 매년 Mnet 에서 방송하는 힙합 오디션 프로그램인 쇼미 더 머니에 도전자나 프로듀서로 참가하여 다양한 역할을 수행한다. 도전자로 나온 멤버들은 솔직함을, 프로듀서로 나온 멤버들은 대범함을 보여주며, 모두 다 함께 자유로움을 그려냄으로써 대중들에게 브랜드 이미지를 지속적으로 각인시킨다. 또 딩고(dingo)라는 회사와 함께 유튜브 채널을 만들어, 멤버들의 모습을 지속적으로 유튜브에 개시하여 대중과 소통한다. 이러한 활동은 ‘팬과 음악’이란 관계를 ‘팬과 아티스트’의 개념으로 바꿔 팬층을 더욱 두껍게 만들었다. 다양한 미디어 활동은 더불어 과거 호랑이 같던 스윙스의 모습도 잊게 할 정도로 이미지메이킹에 성공했다.
마무리
디자인씽킹의 대상으로 힙합 레이블을 넣는다는 것이 처음에는 이질감이 들진 않을까 걱정했다. 하지만 저스트 뮤직이라는 힙합 레이블의 탄생과 성장 과정을 지켜보면서 기획자와 디자이너와 마케터들은 배울 점이 많다. 저스트 뮤직의 첫 시작은 허세였지만, 곧 이어 찌질함을 말하는 솔직함에 대중이 공감했다. 솔직함을 세상에 외치는 자유로움으로 대중을 주도했고 결국 성공했다. 이러한 레이블의 형태와 활동은 동시대 또는 이후에 생겨난 다른 힙합 레이블인 aomg, 일리네어 레코즈 등에게 직간접적으로 영향을 끼쳤다고 생각한다. 저스트 뮤직이 시장에서 성공한 데에는 대중이 원하는 니즈를 파악했고, 니즈를 구현하는 상품을 런칭했으며, 런칭된 상품을 다양한 형태로 확장했고 여러 창구로 의사소통했기 때문이라고 생각된다.
참고문헌
힙합 플레이야 인터뷰 (http://hiphople.com/interview/9887172)
August frogs (http://a-frogs.com/)
Wikipedia (https://ko.wikipedia.org/wiki/%EC%A0%80%EC%8A%A4%ED%8A%B8%EB%AE%A4%EC%A7%81)
Written by 오승빈, SADI (Samsung Art and Design Institute)