2017년 기준 통계자료에 따르면 전국 편의점의 개수는 39,549개에 이른다고 한다. 이와 같이 편의점은 우리 주변에서도 가장 쉽게 볼 수 있는 곳 중 하나이다. 편의점의 사전적 정의는 ‘고객의 편의를 위하여 24시간 문을 여는 잡화점’ 으로, 주로 일용 잡화, 식료품을 취급하며 현대인들에게 다른 장소 대비 빠른 시간 내에 물건을 구입할 수 있는 서비스를 제공한다. 이러한 편의점을 단순히 물건을 구매하는 곳이 아니라 새로운 라이프스타일의 확장으로 보고 마케팅을 진행한 기업이 있다. 이마트 24는 2013년 위드미를 인수하여 런칭하였으며 급격한 상승세를 보이며 성장 중이며, 다음 사례분석을 통해 자세히 소개하고자 한다.

1. 기어 1 – 공감을 통한 기회 찾기

1) 고객 관점 : 기존 편의점에서의 식사는 밥 먹을 시간이 없어 빠르게 식사를 해결할 수 있는 장소 혹은 귀찮아서 간단하게 무언가를 먹기 위한 장소의 개념이었다. 이마트 24는 이러한 개념에서 좀 더 나아가 쾌적한 카페와 같은 공간 구성, 클래식음악, 넓은 식탁 등을 인테리어 요소로 사용하여 쉬어갈 수 있는 공간으로 만들었으며, 제품 구성에 있어서 기존 브랜드에서 다루지 않는 프리미엄 제품들로 구성하여, 편의점에서도 프리미엄 라이프 스타일을 즐길 수 있는 기회를 제공했다.

2) 대리점 관점 : 기존의 편의점들은 가맹점의 수익이 나지 않더라도 계약기간이 남은 채로 폐점할 경우 거액의 위약금을 물어야 하는 계약문제들이 있었는데, 이마트 24는 기존 관행과  달리 3무정책 (로열티, 24시간영엽, 영업위약금을 없앰) 을 실시하여 가맹점주와의 상생경영을 추구하여 대리점 계약을 늘리고자 하였다.

2. 기어 2 : 콘셉트의 시각화

1) 공간: 넓은 탁자와 의자, 깨끗한 점포의 진열, 클레식 음악 등을 인테리어 요소로 활용하여 단순히 물건을 구매하는 곳이 아닌, 쉬어갈 수 있는 공간으로 만들었다.

2) 프리미엄 제품: 초밥 도시락, 하와이안 쉬림프 등 기존의 편의점에서 기대하지 못했던 다소 고가 제품들을 가성비 좋은 도시락으로 만들어 판매 하였으며, 건강한 식품에 대한 니즈가 증가하자 저염, 저지방, 저칼로리 등을 반영한 ‘올가니카 클린푸드’, 채식 전문 쉐프의 레시피를 반영한 도시락 등을 기획했다. 또한 1인가구의 혼술 트렌드를 고려하여 와인 80여 품목, 위스키 20여 품목, 크래프트비어(소규모 자체 생산 맥주) 10여 품목 등 120여 개 품목을 취급하는 주류 전문 코너를 편의점 내 설치하였다. 이러한 프리미엄 제품들의 편의점 입점은, 비교적 적은 노력으로도 프리미엄 라이프 스타일을 즐길 수 있는 기회를 제공해 준다.

3) 서비스: 바리스타가 있는 편의점 콘셉트을 선보여, 바리스타 자격증을 갖춘 직원이 프리미엄급 원두커피를 제공하며 기존 카페보다 더 싼 가격으로 맛있는 커피를 구매할 수 있다.

3. 기어 3 : 전략적 비지니스 디자인

1) 새로운 컨셉의 편의점: 이마트24는 클래식 음악을 테마로한 편의점인 예술의 전당점을 시작으로 밥짓는 편의점, 북카페 편의점, 루프톱 편의점, 한옥 편의점, 바리스타가 있는 편의점, 문화가 있는 라운지 편의점 등 다양한 차별화 매장을 지속적으로 선보였다. 특히 동작 구름·노을 카페 (문화가 있는 라운지 편의점) 매장은 8월 오픈 이후 20일 만에 방문객 1만명을 돌파할 정도로 고객들을 불러모으고 있다.

2) 3무(無) 정책 전략: 이마트24의 점포 확장에는 기존 편의점업계와 차별화 되는 3무(無) 정책 전략이 성공적으로 작용했다. 이마트24는 가맹점주와의 계약 조항에 로열티, 폐점 위약금, 24시간 의무 영업이 없는 3무(無) 정책을 기본으로 한다. 3무 정책이 가맹점주들에게 호응을 얻으면서 이마트24로 전환하는 가맹점주도 늘고 있다. 2017년 경쟁사에서 이마트24로 전환한 매장은 전체 출점의 5.5%(61점)였으나 2018년 9월까지의 전환 비율은 14.4%(148점)로 3배가량 증가했다.

4. 나의 생각

최근 나의 소비패턴을 확인해 보니, 가장 큰 변화는 학교 주변에 이마트 24가 입점하면서, 횡단보도를 하나 더 건너야 하는 거리임에도 불구하고 이마트 24를 주로 이용하게 된 것이었다. 그 이유를 생각해보니, 먼저 이마트 24에서는 다른 편의점에는 없는 여러 나라의 과자를 비교적 싼 가격에 살 수 있는것과, 커피의 퀄리티가 다른 편의점에 비해 높다는 점, 그리고 통일적이지만 각 제품의 특성에 맞게 디자인된 상품의 일률적인 진열에서 느껴지는 일종의 시각적 아름다움과 그것을 좋아하는데 서 나오는 편안함 때문이었던 것 같다.

조사를 진행하면서 노브랜드, PEACOCK의 입점으로 1인가구에게 인기 좋은 가성비 식품의 접근성이 좋아졌다는 것이 이마트 24의 장점이 될 것이라고 생각했는데, 브랜드 중복으로 가맹점주들과 노브랜드매장이 갈등이 생겼고 이로 인해 이마트24 만의 PB 상품인 ‘아이미’ 를 개발 중이라는 것이 흥미로웠다. 특히 내가 막연히 좋다고 생각했던 기업을 왜 좋아하는지 이유를 분석하니, 전체적인 프레임에 대한 이해도를 높일 수 있었다.

Written by 권혜림, SADI (Samsung Art and Design Institute)

편의점 공화국, 편의점 업계는 1인 가구의 성장과 더불어 급속도로 성장하고 있다. 2010년 15,900개에 불과했지만, 2017년 기준 편의점은 총 39,085개로 2배가 넘는 성장을 이루었다. 현재는 ‘편의점 대국’인 일본을 넘어서는 인구 약 1,300명 당 1곳의 편의점 밀집도를 보이고 있다. 업계는 양적 과포화를 이루었고 생존을 위한 경험 차별화에 심혈을 기울이고 있다. 편의점 경쟁력의 주요 요소인 FreshFood (PB상품 중 도시락, 샌드위치 등 간편식을 뜻함. 이하 FF), 증정 프로모션, 그리고 멤버쉽 및 제휴할인에서 GS25가 ‘나만의 냉장고’ 어플리케이션을 통해 차별화된 사용 경험을 제공해 고객과 이해관계자의 큰 환호를 받은 사례를 소개하고자 한다.

 

• 기어 1 : 공감을 통한 기회 찾기

GS25 관점: GS25의 FF는 경쟁사에 비해 높은 퀄리티라는 소비자의 지배적 평가를 받고 있다. 현재 취급하는 품목은 총 152개로 대형매장조차 모든 품목을 판매하는 것은 물론, 소수의 인기상품만을 취급하기도 벅찬 상황이다. 신상품 개발과 마케팅 지원은 지속적으로 이루어지고 있으나, 신상품을 고객에게 전달하는 것이 큰 애로사항이다. 편의점 전체 품목의 25~30% 품목이 증정 행사에 들어간다. 현재 GS25은 약 770개의 상품의 행사를 진행 중 이지만, 이러한 혜택을 고객에게 인지시키는 것 조차 힘든 상황이다. 마지막으로, GS25 통합 멤버십과 통신사 제휴 할인은 충성 고객을 위한 좋은 마케팅 장치임에도 그 신규 가입과 이용이 미미하다.

고객 관점: FF를 찾는 사람은 대부분 젊은 20~30대와 1인 가구들이다. 한끼를 먹더라도, 각자만의 욕구가 뚜렷하고 만족을 위한 소비를 추구한다. 손쉽고 간편하게 끼니를 채우기 위해 가까운 편의점을 들렸으나, 내가 먹고 싶은 FF가 팔렸는지 매장에 없다. 바쁘게 이동하는 와중 음료를 하나 샀더니 증정으로 하나 더 준다. 아깝긴 하지만, 지금 가지기는 번거로워 이를 거절한다. 결제 도 중 멤버십과 제휴 할인을 위해 실물카드를 일일이 꺼내는 것도, 어플리케이션을 각각 실행해 보여주는 것도 느리고, 번거로워 모든 걸 생략하고 결제만 한다.

대리점 관점: 새로운 FF가 출시되었으나, 이걸 모두 발주하기엔 진열공간이 마땅치 않고 폐기시 리스크 부담은 고스란히 점주의 것이다. 손님이 늘 찾는 인기 상품도 많이 발주하기엔 부담이 된다. 현재 매장에 보유 재고가 없는 상품을 증정해야만 하는데, 증정 안내를 하지 않은 채 고객을 속이는 것도 영수증에 찍어드릴 테니 다음에 재방문을 요청하는 것도 서로 불편한 상황이다. 바쁜 시간에 멤버쉽 적립과 제휴 할인을 동시에 적용할 때면 좁은 편의점 안 줄이 늘어지는 건 일상이다. 손님과 캐셔 모두 적립과 할인을 위해 무안하게 기다리는 상황이 연출된다.

 

 

• 기어2: 불편함을 편리함으로 재정의

GS25가 찾은 고객들의 결론은 FF, 증정프로모션, 멤버쉽과 제휴할인에 대한 고객 경험의 불편함이다. 구체적으로, 고객이 원하는 FF상품의 진열 부재와 TPO에 관계 없는 증정 프로모션 혜택 제공, 멤버쉽과 제휴 할인의 불편한 적용이다. GS25의 경쟁력을 위해 준비한 위의 요소들이 오히려 제대로 전달되지 않고, 오히려 편의점을 찾는 고객들의 만족스러운 경험 제공에 문제를 준다는 것에 초점을 맞추었다.

이러한 고객들의 불편함을 찾은 GS25은 문제점들을 나만의 냉장고’라는 어플리케이션을 통해 솔루션을 개발하였다. ‘나만의 냉장고’ 앱의 첫번째 솔루션은 FF 주문 예약기능이다. 점포에 FF공급은 일일 2회뿐이고, 대리점의 소극적 발주로 인해 FF를 구매하지 못하는 경우를 대비하여 자신이 원하는 점포에 원하는 FF를 주문해 수령 할수 있게 하였다. 예약주문으로 고객을 위한 상품이 편의점에 항시 준비할 수 있게 되었고, 대리점은 초과발주에 대한 리스크와 부담감을 크게 덜 었다. 두번째는, 고객들이 증정품을 앱의 바코드 혹은 전화번호 입력만으로 앱 내 마치 기프티콘의 형태로 전국 GS25에서 언제든지 사용이 가능한 쿠폰으로 제공받을 수 있도록 하였다. 이로 인하여 고객은 증정품을 각자의 TPO에 맞게 증정혜택을 이용할 수 있게 되었다. 대리점 입장에서도 재고를 보유하지 않은 증정품에 대해서도 고객에게 전달하는 것이 가능해졌다. 마지막으로 멤버쉽 적립 또는 제휴 할인을 적용을 위한 번거로운 과정은 앱 내에서 타 제휴사를 포함한 하나의 통합 적립 및 할인 코드를 제공한다. 고객들은 앱에서 통합 바코드 하나만으로 모든 혜택을 이용할 수 있고, 편의점의 캐셔들은 빠른 적립 및 할인으로 시간 효율성을 증대시켰다. 이렇게 GS25의 ‘나만의 냉장고’  명칭 그대로, 고객 맞춤화 되어있는 서비스 이용의 설계로, 불편함을 최소화 시키고 더욱 더 편리한 경험을 제공해 주었다.

 

 

• 기어3: 편의점이 아닌 GS25의 가치를 선택하는 고객

성과: 2017년 6월 기준, 나만의 냉장고는 회원수 300만명을 보유하고 있다(경쟁사 CU는 98만명). 이 중 순수고객사용자수는 60만명에 달한다. 광고비용을 전혀 사용하지 않는 점을 감안해보면 사용자수가 매우 높은 편이다. 지난해 말 230만 명이었던 회원 수는 불과 6개월 만에 70만 명이 늘어 30%의 증가율을 보였다. 전체 매출액 대비 앱 거래액 비중 또한 빠르게 늘고 있는 추세다. 실제로 나만의 냉장고는 2017 대한민국디지털브랜드대상에서 소비자들이 뽑은 ‘가장 추천하고 싶은 어플’에 선정됐다.

의의: 이전까지 편의점의 선택 기준이 ‘가장 가까운 곳’이었다면 GS25는 이러한 기준에 변화를 불어넣었다. 먹고 싶은 FF상품을 예약 주문하고, 증정 상품을 저장하는  편리한 기능을 갖춘 나만의 냉장고의 존재가 GS25를 방문할 이유를 만든 것이다. 앱의 이용은 곧 필연적인 GS25 방문의 동기가 되고, 지속적인 충성고객을 낳게 된다. 앱을 통해 고객 경험 만족을 높이고, 새로운 경험을 제공함으로써 차별화된 편의점으로 성장했다. 최근 편의점 업계의 최대 고민은 양적 성장을 넘어 기존의 점포 수익을 늘려 질적 성장을 이루는 것이다. 단순히 물품을 사러 오는 따분한 공간에 벗어나 개별 브랜드의 차별화된 경험을 제공하는 것이 무엇보다 중요하다. 그러므로 나만의 냉장고는 고객들로 하여금 GS25만의 서비스와 경험을 떠올리게 한다는 점에서 본사와 점포, 고객 모두를 만족시키는 솔루션이라고 할 수 있다.

과제: GS25가 나만의 냉장고를 통해 좋은 입지를 선점한 것은 사실이지만, 타 편의점 업체인 CU, 세븐일레븐 모두 자사의 어플리케이션을 출시하면서 GS25를 뒤따라가고 있는 모습이다. 특허를 가진 증정품 저장기능 외 비슷한 서비스를 다른 업계에서도 내놓고 있다. 아직까지 이용자 수에서 차이가 나고 있지만, 차별성이 줄어든다는 점에서 GS25가 안심하지 못할 상황이다. 이에 대응해 GS25는 1인가구가 바로 조리 할 수 있게 요리의 재료와 레시피가 배송되는 ‘심플리쿡’, 매장에 방문하지 않더라도 앱 내에서 구매 가능한 온라인 커머스 서비스를 오픈했다. 각 업체에서 차별화된 편의점을 만들기 위한 경쟁은 계속되고 있는 만큼 GS25 ‘나만의 냉장고’의 행보는 앞으로가 더욱 기대된다.

 

Written by 김윤수, 김주호, 정주환, 왕사함, 임격성, 전야, 정걸 | 디자인경영 | 국민대학교 경영대학