이번 특강은 “라인프렌즈“의 안지훈 브랜드 팀장님의 강의로 진행되었다. 모바일 메신저 ‘라인‘은 전 세계에 걸쳐 10억 명의 가입자를 보유하고 있으며 세계 3대 메신저에 속한다. “라인프렌즈”는 ‘라인’의 캐릭터 스티커로 출발하여, 현재는 독립적인 글로벌 캐릭터 브랜드로서 자체 상품 제작은 물론 타 브랜드와의 협업을 통해 캐릭터의 영역을 무한대로 확장하고 있다. 기존 캐릭터의 한계를 뛰어넘는 사업의 확장으로 주목받고 있는 라인프렌즈가 ‘콜라보레이션’이라는 전략을 선택한 배경과 진행과정, 그에 얽힌 뒷얘기 등을 생생하게 전해 들을 수 있는 시간이었다.

• 직관적인 표현 수단으로써의 캐릭터

2011년 동일본 지진 당시 전화선이 마비된 사람들 사이에서 유일한 연락망이 됐던 것은 인터넷이었다. 사람들은 메신저로 서로의 안부를 확인할 수 있었고, 그러한 과정에서 캐릭터 이모티콘은 그저 귀여운 스티커가 아닌, 한 사람의 감정을 직관적으로 전달하는 툴로써의 기능을 수행했다. 잘 만들어진 캐릭터 이모티콘은 때때로 언어로 설명할 수 없는 함축적인 감정을 표현해낸다. 라인 메신저에서 출발한 라인프렌즈 캐릭터는 때로는 사람들의 슬픔을 표현하고, 때로는 반가움을 표현하며 전 세계 수억 명의 사용자들에게 정서적인 충족감을 주는 친구로 자리매김했다.

• 캐릭터의 한계를 뛰어넘기 위한 콜라보레이션

2015년, 라인프렌즈는 캐릭터 브랜드로서의 가치를 더욱 높이고 캐릭터 사업의 전문성을 강화하기 위해 독립적인 브랜드로 설립되었다. 라인프렌즈는 특히 아시아권에서 압도적인 인기를 끌고 있는데, 중국의 경우 국가적인 차원에서 라인 메신저가 차단되었지만 라인프렌즈 스토어만큼은 고객들로 붐빈다. 독립적인 캐릭터로서의 파워를 입증하는 현상이다. 라인프렌즈 스토어는 전 세계에 누적 43개의 지점을 오픈하며 그 인기를 증명했다. 하지만 지속적인 브랜드의 성장을 위해서는 해결해야 할 문제점도 존재했다. 보통 캐릭터 제품이라고 하면 우리는 볼펜과 노트 같은 팬시류를 떠올린다. 그만큼 자주 보이고 친숙하다는 뜻이기도 하지만, 캐릭터 사업에 대한 기대치가 그다지 높지 않다는 것을 의미하기도 한다. 또한, 인기 있는 캐릭터일수록 어디서든 쉽게 접할 수 있지만, 그것이 맹점으로 작용하여 브랜드의 가치를 떨어뜨리는 결과를 가져오기도 한다. 라인프렌즈 또한 그 갈림길에 서 있었다. 브랜드 가치를 소비하지 않으면서 캐릭터 사업을 확장하기 위해서는 색다른 해결책이 필요했다.

그때 세운 전략이 바로 타 브랜드와의 콜라보레이션이었다. 포지션이 정확하거나 브랜드 이미지가 대중들 사이에 확고히 자리 잡아 있는 브랜드와 협업하여 캐릭터 상품을 만들고, 그를 통해 라인프렌즈의 브랜드 가치의 상승을 도모하자는 계획이었다. 그리고 이 전략은 큰 효과를 불러왔다. 대표적인 사례로는 만년필 브랜드 LAMY와의 콜라보레이션이있다. LAMY는 특유의 디자인으로 수많은 마니아층을 보유한, 젊고 트렌디한 이미지가 강한 브랜드였다. 그런 LAMY에서 최초의 콜라보레이션을 라인프렌즈와 함께하였고, 곰돌이 캐릭터 ‘브라운’이 달려있는 이 만년필은 총 수량 3만 개 중 출시 첫날 1만 5000여 개가 판매되는 기염을 토했다. 합이 잘 맞는 브랜드끼리 만나면 소장 욕구와 가치를 배로 증폭시키는 상품이 탄생할 수 있다는 것을 증명한 것이다.

라인프렌즈는 이어 몰스킨, 스와로브스키, 록시땅, 구스타프베리 등 여러 글로벌 브랜드와의 협업을 진행했고, 더 나아가 이것이 어떻게 만들어졌고, 이 브랜드에 어떤 감성과 스토리가 담겨 있는지 알 수 있게끔 제품 제작 과정을 영상에 담았다. 전체적인 과정을 보여줌으로써 고객들이 콜라보레이션 상품을 단순히 캐릭터가 그려진 제품으로 인식하지 않고 그 안에 숨어있는 브랜드의 가치를 인식할 수 있게 한 것이다. 팬시류에 국한되었던 캐릭터의 활용 한도를 깨부쉈다는 점 또한 콜라보레이션의 고무적인 성과였다. 라인프렌즈 캐릭터는 도자기, 화장품, 자전거 등에도 등장하였고, 그 자체로 큰 반향을 일으키며 캐릭터 사업의 새로운 지평을 열었다.

• 브랜드의 정체성과 시너지 효과

브랜드끼리의 협업은 서로에게 큰 시너지 효과를 가져다주기도 한다. 라인은 여러 번의 콜라보레이션을 통해 캐릭터 브랜드의 가치를 높였고, 타 브랜드는 라인이 가지고 있는 아시아 시장에서의 파워를 등에 업고 사업 확장의 입지을 다졌다. 이때 중요한 점은 이 브랜드와 협업 했을 때 얼마만큼의 긍정적인 반응을 얻을 수 있냐는 것인데, 라인프렌즈는 실제로 콜라보레이션을 계획하는 브랜드의 리스트가 따로 존재한다고 한다. 그만큼 콜라보레이션을 할 때는 그 브랜드가 시장에서 갖추고 있는 포지션, 이미지, 스토리를 파악해야 하고, 실제로 그것이 라인프렌즈가 추구하는 바와 잘 맞아 떨어졌을 때 대중들은 그 콜라보레이션 제품에 색다름을 느끼고 그들 스스로 프리미엄을 붙이게 된다.

• 결론

특강을 다 듣기 전에는 각각의 브랜드가 가지는 고유의 이미지나 몇십 년간 쌓아온 그 브랜드만의 가치가 존재할 텐데, 그렇다면 콜라보레이션을 할 때마다 라인프렌즈 캐릭터만의 색깔과 정체성도 조금씩 달라질 수밖에 없지 않나 라는 궁금증도 들었다. 하지만 강의를 들으면서 ‘캐릭터’와 ‘친숙함’은 원체 떼려야 뗄 수 없는 관계라는 것, 그렇기 때문에 발생할 수밖에 없는 브랜드 이미지의 무분별한 소비를 타개하기 위해 콜라보레이션은 최선의 방법이었다는 생각을 하게 되었다.

오히려 지속적인 콜라보레이션은 라인프렌즈만의 프리미엄 캐릭터 브랜드 이미지, 혹은 경계 없는 캐릭터의 정체성을 견고히 할 수 있는 수단이 될 것임이 분명하다. 비행기나 로봇에 그려져 있는 곰돌이 브라운을 떠올려보자. 생소하긴 하지만 분명히 가능한 얘기다. 또한 그것을 실현하는 자체로 브라운은 이미 다른 어떤 캐릭터보다도 영역에 한계가 없는 독보적인 캐릭터가 되는 것이다. 브랜드는 진화한다. 진화하는 브랜드에 맞게, 혹은 진화를 끌어내기 위해, 브랜드는 새로운 전략과 목표를 설정하고 그에 맞는 디자인으로 갈아입는다. 이번 특강은 그러한 경계를 끊임없이 허무는 라인프렌즈의 행보를 통해 ‘진화하는 브랜드’에 대해 생각해 볼 수 있는 기회였다.

Written by 강인경,윤진재,이원재,이태호,권지현 국민대학교 경영대학

• + 참고자료
  • + 조진서, 주재우 (2016), “연예인 육성하듯 캐릭터를 키웠다. 아시아 비즈니스 아이돌 꿈꾼다” 동아비즈니스리뷰, January (1), 83-95.
  • + ‘브라운’ ‘코니’ 캐릭터 아닌 연예인처럼 관리 (동아일보 DBR, 2016.01.04)

• 정창원, 주재우 (2015), “연구원의 전문성이 신상품개발에 대한 시장조사의 지각된 기여도에 미치는 영향: 관여도의 조절효과를 중심으로,” 상품학연구, 33 (5), 45-51. 

본 연구에서는 마케팅 부문에서 많은 예산과 인력을 투자하여 실시하는 시장조사가 연구개발부문의 신상품 개발에 얼마나 기여하는지를 조사하기 위해 연구원의 전문성과 시장조사 관여도가 신상품 개발에 대한 시장조사의 지각된 기여도에 대하여 어떠한 영향을 미치는지에 대해 분석하였다.

본 연구의 분석 결과, 시장조사에 깊게 관여하는 경우에는 시장조사 프로세스의 관여로 신상품에 대한 소비자의 니즈를 체험할 수 있게 되고 시장조사 결과를 신상품 개발에 반영하는데 더욱 동기를 부여받아 연구원의 전문성에 관계없이 시장조사가 신상품개발에 많은 기여를 한다고 응답했다. 하지만 시장조사에 관여하지 않은 경우에는 전문성이 높을 때에만 시장조사가 의미있을 것이라고 응답했고 전문성이 낮은 경우에는 시장조사가 신상품개발에 기여하는 바가 낮을 것이라고 응답했다.

신상품 개발의 성공과 기업의 불필요한 투자를 방지하기 위한 시장조사의 기여도를 향상시키기 위해서는 전문성이 낮은 연구원의 소비자조사 관여도를 어떻게 향상시킬 것인지에 대한 방안 수립이 필요한 것으로 판단된다.

“… 특히 전문성이 낮은 연구원의 인터뷰에서 “연구원은 책임연구원의 업무지시를 따르기 때문에 시장조사 결과 반영의 결정권이 없다,” “전문지식 부족으로 소비자의견 반영에 대한 품질문제 야기 우려로 소비자의견 반영을 기피한다,” “시장조사의 경험부족으로 조사의 표본과 통계를 불신한다,” 등의 이유로 시장조사 결과를 신상품개발에 반영하는데 소극적이어서 관여도가 낮고 전문성이 낮은 연구원에서는 시장조사의 지각된 기여도가 낮게 나타났다… (pg. 48).”

아들과 딸을 가진 부모에게 누구를 더 아끼는지 물어보자. 대부분 동등하게 대한다고 말할 것이다. 그런데 자녀의 성별에 따른 차별을 부모 스스로 의식하지 못하는 경우도 있다. 최근 미국 럿거스대와 미네소타대 연구진이 부모 629명을 대상으로 자녀에게 주는 경제적 지원에 대한 실험을 진행했다. 사전 설문조사에서는 참가자 대부분이 아들과 딸을 차별하지 않는다고 말했지만, 실험 결과는 그렇지 않았다.

연구진은 참가자들을 세 그룹으로 나눠서 각각 경기가 좋아지고 있다는 신문기사와 나빠지고 있다는 신문기사, 그리고 경제와 관련 없는 신문기사를 읽게 했다. 그런 다음 갖고 있는 재산을 아들과 딸에게 어떻게 나누어 줄 것인지를 물었다. 실험 결과, 경기가 좋아진다거나 경기와 상관없는 신문기사를 읽은 사람들은 아들과 딸에게 평균 절반씩을 배분한 것으로 나타났다. 하지만 경기가 나빠진다는 신문기사를 읽은 참가자들은 평균적으로 딸에게 좀 더 많은 돈을 배정했다. 특히 자녀가 가임기 청소년일수록 아들보다 딸에 대한 우대가 커졌다.

이 실험은 인간도 다른 포유류 동물처럼 환경이 어려운 시기에는 대를 이어줄 가능성이 큰 후손에게 자원을 몰아줌을 보여준다. 포유류 동물의 수컷은 조직 내 서열과 개체의 능력에 따라 새끼의 수가 크게 갈린다. 힘센 수컷은 많은 암컷과 교미해 많은 새끼를 갖지만, 약한 수컷은 아예 번식을 못한다. 반면 암컷은 대부분 하나 이상의 새끼를 낳아 기른다. 즉, 새끼를 하나 이상 가질 확률은 수컷보다 암컷이 높다. 그래서 인간도 경제상황이 좋지 않을수록 대를 이어줄 가능성이 큰 딸에게 본능적으로 더 많은 지원을 해주는 것이다.

실제로 미국에서는 1984년에서 2011년 사이 남아용 아동복 대비 여아용 아동복 소비지출 비율이 경제성장률과 반비례했고 최대 18.9%까지 차이가 났다. 이렇게 경기에 따라서 부모가 어떤 소비 결정을 내리는가를 이해한다면 기업의 상품 기획과 시장 수요 예측에 도움이 될 것이다.

• 불황때 남아용 옷보다 여아용 옷이 많이 팔리는 까닭은? (동아일보 DBR 경영 지혜, 2015.08.20)

행복은 일상에서 벗어난 특별한 경험에서 오는 걸까, 아니면 소소하고 일상적인 경험에서 오는 걸까. 영화 ‘죽은 시인의 사회’에서 선생님으로 나온 로빈 윌리엄스는 학생들에게 “소년들이여, 현재를 잡아라. 너희들의 삶을 특별하게 만들어라”라고 말하며 특별한 경험의 가치를 강조했다. 하지만 잭 니컬슨과 모건 프리먼이 나온 영화 ‘버킷리스트’는 다른 얘기를 한다. 이 영화는 가족과 함께 부엌이나 뒷마당에서 보내는 편안한 시간이야말로 가장 소중하다고 말한다. 뭐가 맞는 얘기일까.

최근 미국 다트머스대와 펜실베이니아대의 경영학자들은 행복의 원천이 나이에 따라 달라진다고 주장했다. 페이스북에서 젊은 사람들은 자신만의 특별한 경험에 대한 글이나 사진을 자랑하는 반면 나이 많은 사람들은 일상적인 경험을 공유하기를 즐기는 경향이 있음을 연구진은 발견했다. 200여 명을 대상으로 한 설문조사에서도 일상적인 경험보다 특별한 경험에서 더 큰 행복을 느낀다고 답한 비율이 젊은층일수록 높았다.

심지어 동일인이라도 자신의 남은 인생을 얼마나 길게 느끼는지에 따라 행복에 대한 생각이 달랐다. 상품 광고의 효과를 측정하는 실험에서 ‘당신의 시간은 아직 충분히 남아 있습니다’라는 메시지를 접한 직후엔 ‘특별한 경험’을 강조하는 광고 문구에 잘 반응하는 반면, ‘당신의 시간은 얼마 남지 않았습니다’라는 메시지를 접한 후에는 ‘일상의 행복을 준다’는 내용의 광고에 상대적으로 더 잘 반응했다.

이 결과는 기존 심리학 연구와도 일치한다. 사람은 젊었을 때 미래 지향적이다. 더 많은 지식을 얻기를 원하며 더 나은 미래를 위해서 낯선 사람들과 새로운 사회적 관계를 시작하려고 노력한다. 나이가 들면 점차 현재 지향적이 된다. 새로운 인간관계보다는 익숙한 사람들과의 만족스러운 관계를 유지하는 데 신경 쓴다. 이는 곧 더 나은 미래를 위한 시도를 겁내지 않는 청년층이야말로 우리 사회에 더욱 ‘특별한 경험’을 줄 수 있다는 의미이기도 하다.

• 특별한 경험 vs 일상의 기쁨… 어느쪽이 더 행복할까 (동아일보 DBR 경영 지혜, 2015.06.18)
• 저널워치 (조진서 기자님 블로그, 동아 비즈니스 리뷰 + 팟캐스트 두루미 기행, 2015.06.12)

시와 소설 등 문학 작품에 대한 수요가 줄고 있다. 스트레스를 풀기 위해 TV를 시청하거나 경영 서적 혹은 자기계발 서적은 읽지만 순수 문학은 도외시하는 직장인이 많다. 한국만 그런 건 아니다. 북미 지역에서도 대학 졸업자의 약 40%가 졸업 이후 단 한 권의 문학 작품도 읽지 않는다는 조사 결과가 있다.

하지만 문학에는 다른 콘텐츠에서는 얻을 수 없는 가치가 있다. 2006년 영국 요크대 연구에 따르면 문학 작품을 많이 읽은 사람은 타인과 더 잘 공감한다. 공감 능력은 다른 분야 서적의 독서량과는 관련이 없고, 심지어 TV 시청 시간에는 반비례한다.

또 캐나다 토론토대 연구진에 따르면, 문학 작품을 읽으면 마음이 넓어지고 ‘인지적 종결 욕구’가 내려간다. 인지적 종결 욕구란 의사결정을 빨리 내리고 싶어 하는 욕구다. 이 욕구가 강한 사람은 상황을 지나치게 단순화해서 단편적인 결정을 내리고, 한번 내린 결정은 바꾸지 않고 마음을 닫는다. 문학 독서는 어떻게 이런 부정적인 인지적 종결 욕구를 낮춰줄까?

소설을 읽을 때는 가상의 인물 이야기를 따라가기만 하면 된다. 내가 직접 의사결정을 내려야 할 필요가 없다. 또 좋아하지 않는 등장인물이라고 해도 그 생각과 감정을 상상하고 모사하게 된다. 예를 들어 미성년자를 사랑하는 남성의 이야기를 그린 소설 ‘롤리타’를 읽을 때는 주인공의 행동에 찬성하지 않더라도 그의 생각과 감정을 떠올려야 한다.

문학은 의사결정에 대한 부담감 없이 타인의 생각을 상상하게 해준다. ‘질서’와 ‘체계’에 대한 욕구를 줄이고 불확실한 상황을 편하게 받아들이게 해준다. 문학은 타인에 대한 깊이 있는 이해가 필요한 법조계와 의학계 종사자들에겐 균형 잡힌 시각을 만들어주고, 불확실성에 대한 공포가 큰 금융업과 정보기술(IT) 업계 종사자들에게는 압박감에서 벗어날 수 있는 탈출구가 된다. 최고경영자들 역시 문학 독서를 통해 한번 내린 결정을 다시 한 번 생각해 보는, 닫힌 마음을 여는 기회를 얻게 될 것이다.

• 열린 마음 리더십? 문학작품을 읽어라 (동아일보 DBR 경영 지혜, 2015.05.20)

폐경이 오지 않은 여성은 약 28일 주기의 호르몬 사이클을 맞는다. 진화심리학 연구에 따르면 여성 호르몬인 에스트로겐과 황체 형성 호르몬이 증가하는 배란기에 있는 여성들은 남성을 만나는 기회에 더 큰 관심을 보이고 외모를 가꾸는 데 더 많은 돈을 쓴다.

미국 텍사스대 경영학과 크리스티나 듀랜트 교수는 배란기 여성들의 무의식적 소비 행동이 단순히 비싼 물건을 사는 게 아니라 남들보다 비싼 물건을 사려는 경쟁적 동기에서 나오는 게 아닐까 의심했다. 그는 309명의 여성을 대상으로 한 실험을 통해 이를 입증했다.

우선 실험 참가자들은 다이아몬드 반지를 갖는 두 가지 상황 중 하나를 선택하도록 요청받았다. 첫 번째는 ‘다른 여자들은 1만5000달러짜리 반지를 갖고 당신은 7000달러짜리 반지를 갖는 상황’이고, 두 번째는 ‘다른 여자들은 1000달러짜리 반지를 갖고 있고 당신은 5000달러짜리 반지를 갖는 상황’이었다. 실험 결과, 비배란기에 있는 여성들은 두 번째 반지를 선택하는 비율이 28.8%에 불과했지만 배란기 그룹에선 42.5%로 거의 두 배 가까이로 높았다. 즉, 배란기에는 경제적 손해를 무릅쓰고라도 내가 남들보다 나아 보이게 만들어주는 제품을 선택하려는 경향이 강했다.

듀랜트 교수는 반지가 아닌 집을 구매하는 상황, 그리고 현금을 나눠 갖는 상황 등 다양한 설정으로 추가 실험했다. 여기서도 다른 여성보다 나아 보이려는 경향은 비배란기 여성들보다 배란기 여성들에게서 훨씬 강했다. 그런데 상대방이 남성일 경우에는 이런 경향이 보이지 않았다. 즉, 배란기 여성의 경쟁심리는 같은 여성을 상대로 할 때만 강해졌다.

여성이 자신의 우월함을 보여주는 제품을 구매하고자 하는 욕구는 호르몬 주기에 따라 크게 변한다. 물론 기업이 개별 소비자의 호르몬 주기를 파악할 수는 없지만, 같은 고객이라도 시기에 따라 구매의욕이 크게 변화할 수 있음을 이해하고 융통성 있는 마케팅 전략을 세워야 한다.

• “무조건 남보다 비싼 걸로” 배란기 여성의 소비심리는? (동아일보 DBR 경영 지혜, 2015.04.29)

오늘은 애경산업의 김윤덕 CM님께서 오셔서 신제품 개발과 브랜딩에 관한 마케팅 강의를 해 주셨다. 강의에서 가장 인상깊었던 부분은 마케터의 역할과 책임이었다. 마케터는 회사가 추구하는 인지와 소비자가 생각하는 인지의 차이를 줄이고, 소비자 입장에서 한번 더 생각하며, 경쟁하지 않고 유일한 브랜드를 만들기 위해서 모든 역량을 쏟아야 한다는 점이었다.

케라시스 퍼퓸 – 애경의 마케팅을 말하다

교과서에 따르면 마케팅이란 생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 관련한 모든 체계적 경영활동이다. 하지만 책과 현장은 상당한 차이점이 있다. 흔히 마케팅 활동은 생산 원가 (cost) < 제품 가격 (price) < 고객 가치 (customer value)라고 표현한다. 그러나 여기서 진정으로 중요한 점은 소비자의 재구매를 유도하기 위해서 제품 가격이 소비자의 지불 가치보다 낮아야 한다는 점이다. 즉 생산 원가나 제품 가격보다 중요한 것은 고객 가치이며, 따라서 고객 가치를 파악하고 이를 충족하기 위한 전략을 수립하는 것이 마케팅 활동인 것이다. 하나의 제품에 대한 소비자의 인식을 파악하기 위해서 현장에서 많은 조사를 실시하지만, 종종 경험 부족이나 해석상의 오류로 소비자의 인식을 올바르지 못하게 인식하는 경우도 많다고 한다. 그러나 실패를 두려워하지 않고 계속해서 부딪히다 보면 마케터로서의 직관과 경험이 생기기 때문에, 끊임없이 도전하는 정신을 강조하셨다.

기업의 마케팅 활동은 NPD (New Product Development: 신제품 개발) 와 Branding의 연속이다. 이는 애경 산업의 케라시스 퍼퓸 사례를 통해 확인할 수 있었다. 전통적으로 케라시스는 과학적이고 세련되다는 이미지를 갖고 있었다. 하지만 시간이 지나고 경쟁자들이 등장하면서 이러한 이미지가 약해졌고 대신 향이 좋다는 느낌은 남아있었다. 애경은 세계적으로 향수의 수요가 늘고 있다는 점에 착안하여, 케라시스와 향수라는 두가지 컨셉을 결합하여 케라시스 퍼퓸을 런칭한다. 그 후에 리미티드 에디션, 디자인 공모전, 명품 향수업체와의 협력을 통해 소비자에게 효과적으로 전달하는 전략을 수립했다.

우리가 주목할 만한 점은 자사 제품의 강점과 소비자의 니즈를 모두 만족시키며 인지의 차이를 줄인 것과, 소비자에게 감성적으로 다가갔다는 점, 그리고 타사가 모방할 수 없는 차별화된 제품을 만들었다는 것이다. 감성적으로 다가갔음에도 불구하고, 헤어 클리닉 시스템이라는 과학적인 이미지와 고급스러운 향에서 생겨나는 기존의 프리미엄 이미지를 놓치지 않았다는 점도 흥미로웠다. 새로운 디자인, 새로운 향을 넘어서는 또 다른 가치를 지속적으로 부여하였고, 따라서 타사가 모방할 수 없는, 차별화된 제품으로 지속적인 성장 가능성을 보여주었다.

소비자의 행동을 잘 관찰하고, 소비자의 입장에서 생각하며, 소비자가 원하는 것을 충족해 주었을 때 마케팅은 성공한다고 생각한다. 마케터는 소비자의 니즈를 무엇보다 중요하게 생각해야 하며 최대한 이를 고수해야 한다는 생각을 하였다.

리큐 – NPD로 해결책을 제시하다

일반적으로 기업들은 컨셉 개발 및 상품화 단계를 거쳐 새로운 제품을 출시하지만, 애경은 출시 후 관리 (Post-Launching Management)를 강조하여 이미 출시한 제품을 히트 상품으로 육성한다. 이에 관해서 김윤덕 CM님은 “9개월 동안 힘들게 고생해서 아이를 낳았는데 왜 방치하는가?” 라는 말로 설명하셨다. 지속적으로 수요가 창출되는지, 지속 가능한 공급 능력이 있는지 예측해야 하며, 프로모션 매체들과 커뮤니케이션 채널들간의 조화, 추가적인 HUT (Home Usage Test: 가정내 사용조사) 등 다양한 출시 후 관리기법을 통해 운영해야 한다.

이제는 애경을 대표하는 제품이 되었지만, 액체 세제 시장에서 리큐는 후발주자였다. 당시 애경의 마케터는 트렌드 분석을 위해 국내/국외 액체 세제 시장을 조사했고 여러 나라와 세분화된 시장 별 경쟁관계를 조사하고, 기술적 변화, 선진국의 메인 클레임 조사 등을 통해 약 30만장이 넘는 조사 결과를 수집하였다. 최상위 니즈부터 차상위 니즈까지 로직트리를 구성해 개선점을 도출하였다. 특히 계량이 불편하다는 의견과 끈적임이 남는다는 의견을 반영하여 뚜껑으로 계량한 뒤 뚜껑을 통째로 세탁기에 넣을 수 있도록 하여, 소비자에게 새로운 해결책을 제시했다. 수많은 조사 덕분에 소비자의 니즈를 깊이있게 이해할 수 있었고, 혁신적인 방법으로 이 문제를 해결한 리큐는 시장에 뒤늦게 등장했음에도 불구하고 업계 1위가 될 수 있었다.

애경의 NPD는 총 다섯 단계가 존재한다는 사실 또한 놀라웠다. 하나씩 단계가 넘어갈 때마다 필요한 자원의 규모가 증가하며 한번 넘어간 단계는 다시 돌아올 수 없기 때문에, 각 단계를 넘어가기 위해서는 충분한 조사와 검토가 필수적이며 동시에 창의적이고 다양한 시도가 요구된다. 총 다섯 단계 중에서 우리가 가장 중요하다고 생각한 단계는 두번째 단계였다. 이 단계에서는 소비자와 시장을 조사하고 디자인 센터와 연구소의 협력을 결정하는 단계였는데, 무엇보다 소비자 조사에 주목해야 한다고 생각했다. 소비자의 입장에서 세제라는 제품을 바라본 리큐는 두번째 단계에서 성공의 발판을 마련하였고, 액체 세제 사용을 꺼리거나 기대하던 소비자들에게 좋은 해결책을 제공했다고 생각한다.

에스따르 – 마케터의 Ownership과 리스크 관리를 엿보다

에스따르는 마케터의 Ownership과 리스크 관리를 엿볼 수 있는 제품이었다. 에스따르라는 제품은 시장에서 실패했지만 이 실패는 새로운 성공에 발판을 마련했다. 단순히 아이디어의 출발이나 성공 확률에 얽매이기 보다는 실패를 두려워하지 말고 가능성이 있다면 무엇이든지 도전해 보는 것이 좋다는 말씀에서 마케터의 역할과 책임을 다시 한번 느낄 수 있었다. 마케터는 소비자가 원하는 성능과 이익을 완벽하게 구현해야 한다. 제조를 하는 과정에서 디자인 센터나 연구소와 타협한다면 결국 소비자의 외면을 받을 것이다.

에스따르는 탈모 방지에 초점을 둔 고품질 헤어케어 제품이었다. 하지만 당시 시장에서 인기를 얻기 시작하던 샴푸는 한방 샴푸였다. 시장의 트랜드를 올바르게 파악하지 못한 데에다 경쟁사의 전략까지 겹치며, 한방 샴푸와 상반되는 이미지로 인해서 소비자에게 어필하지 못한 채 시장에서 사라졌다. 이 사례를 통해서 마케터의 시장 분석력도 중요하지만 경쟁사 전략에도 대응할 수 있는 출시 후 관리의 중요성을 다시 한번 느꼈다.

이러한 실패를 미연에 방지하기 위해서 애경에서는 Market risk (소비자가 원하는 제품인가)와 Engineering risk (우리가 실제로 만들 수 있는 제품인가) 를 동시에 고려한 상품화 단계를 거친다. 이 두 가지 리스크는 마케터, 연구소, 디자인 센터가 다 같이 리뷰하지만, 일반적으로는 마케터가 Ownership을 가지고 Market risk를 선행 연구한 뒤 연구소와 디자인 센터가 협력하여 Engineering risk를 연구하는 편이다. 따라서 마케터는 여러 사람들의 의견을 맞추는 동시에 비용의 균형도 맞추는 등 책임이 많지만, 각자의 역할과 책임을 올바르게 수행하면 지속적인 수요의 규모가 창출되는, 성공적인 신제품 개발이 가능하다고 생각된다. 에스따르 사례를 통해 마케터의 가장 큰 적은 어쩌면 외부의 경쟁사가 아닌 개인의 자만심과 잘못된 확신일 수도 있겠다는 생각이 들었다. 따라서 나의 생각이 정말 소비자의 생각과 일치하는지 검증하고, 또 검증하는 시도가 필요하다는 점을 배웠다.

진정한 마케터가 되자 

결과적으로 오늘의 강연 내용의 핵심 주제는 “경쟁하지 마라, 유일해라” 였다. 마케터는 직감과 역량으로 브랜드의 성공적인 런칭을 위해 노력하고 기업의 브랜드 가치를 높이는데 기여하는 사람들이었다. 소비자에게 무엇을 어떻게 전달할지를 중요하게 생각하는 진정한 마케터의 자세를 배웠던 좋은 강연이었다.

Written by 권기정 응웬손하 박상진 김민석 나주연, 국민대학교 경영대학