태그 보관물: 마케팅

미디어/사례

맞춤 광고 만드는 과정 어디까지 공개해야 하나

  • 무엇을 왜 연구했나?

미국 쇼핑몰 타깃(Taget)은 구매 데이터에 기반해서 할인 쿠폰을 보내다가 임신한 십대 여학생에게 임산부 관련 상품 할인쿠폰을 보내는 바람에 언론의 헤드라인을 장식한 적이 있다. 데이터 기반 추론의 정확성도 놀라웠지만 사생활이 원치 않게 공개됐다는 점에서 논란이 일었다. 특히 온라인상에서 맞춤 광고 (target ad)가 등장하면서 구글, 유튜브, 페이스북 등 웹사이트와 대부분의 온라인 쇼핑몰이 모은 개인정보가 사생활을 침해하는데 사용될 수 있다는 걱정이 높다.

이처럼 개인정보에 기반한 맞춤 광고가 일상화되면서 기업이 개인 정보를 어떻게 모아서, 맞춤 광고를 어떻게 만드는지 투명하게 공개해야 한다는 광고투명성 (ad transparency) 이슈가 제기됐다. 페이스북은 사용자들이 특정 메세지에 좋아요를 눌렀기 때문에 맞춤 광고가 보이는 것이라고 설명해주는 기능을 더했다. 다른 많은 회사는 사용자가 어떤 웹사이트를 방문했는지 기록하는 쿠키 (Cookie)를 모은다는 점을 밝히며 나아가 개인의 사생활 침해 가능성이 있다는 설명을 구체적으로 더하기도 한다.

하지만 기업의 이런 투명성 제고 노력이 과연 맞춤 광고의 효과를 높이는지에 대해서는 연구 결과가 없다. 이에 따라 미국의 연구자들은 사용자가 개인정보의 흐름 (information flow)을 얼마나 받아들일 수 있는가에 따라서 맞춤 광고의 효과가 결정될 것이라고 예상했다. 즉, 개인정보가 일반적인 관례(norm)에 따라서 자연스럽게 수집되고, 또 노출돼서 사용자가 별 거부감 없이 받아들일 수 있는 경우라면 이를 투명하게 공개하는 것이 광고 효과에 도움이 되지만 만약 사용자가 개인정보 흐름을 받아들이기 어려운 경우라면 투명성이 광고 효과를 오히려 떨어뜨릴 것으로 예상했다.

 

 

  • 무엇을 발견했나?

한 실험에서는 아마존을 통해서 모집한 449명의 참가자를 대상으로, 개인 정보 흐름을 받아들이는 정도에 따라서 광고 투명성이 타깃 광고에 효과가 있는지를 검증했다. 이 실험을 시작하기 전에 92명을 대상으로 한 사전 실험 결과에 따르면 개인 정보가 어디서 모이는가와 안내 문구가 어떻게 제공되는가에 따라서 정보 흐름을 받아들이는 정도가 달라지는 것으로 나타났다 (4.92 vs. 3.07, 1~7의 척도로 응답). 웹사이트와 안내 문구를 통해서 정보 흐름의 자연스러움 정도를 조작하기로 결정하고 총 2단계 실험을 수행했다.

첫 단계에서는 참가자들이 ‘로건’ ‘라라랜드’ 등 10개의 영화에 대한 간단한 설명을 읽은 뒤 마음에 드는 영화를 클릭하면 마지막에 자신이 클릭한 영화 리스트가 보이도록 했다.정보 흐름을 쉽게 받아들이는 조건의 참가자에게는 영화 리스트가 같은 브라우저 창에서 보여였고 정보 흐름을 받아들이기 어려운 조건의 참가자에게는 새로운 브라우저 창에서 보였다. 다음 단계에서는 맞춤 광고를 보여준다는 설명을 한 후 가상의 온라인 책방인 UBook.com 광고가 모든 참가자에게 동일하게 제공됐다. 한 그룹의 참가자에게는 “우리 웹사이트에서 클릭한 정보를 바탕으로 광고가 만들어졌다”고 안내됐고 (정보 흐름을 자연스럽게 받아들이는 조건), 다른 그룹의 참가자에게는 “외부 (third-party) 웹사이트에서 클릭한 정보를 바탕으로 광고가 만들어졌다”고 안내됐다 (정보 흐름을 자연스럽게 받아들이기 어려운 조건).

두 단계의 조작 이후, 맞춤 광고가 얼마나 효과적인지 검증하기 위해서 UBooks.com 웹사이트에 방문할 의향이 있는지, UBook.com에서 제품을 구매할 의향이 있는지에 대한 두 개의 질문에 7점 척도로 응답을 요청했다. 또 개인 사생활을 얼마나 중요하게 여기는지 알기 위해서 추가로 10점 척도로 응답을 요청했다. 실험 결과, 정보 흐름이 자연스럽지 않은 조건의 경우 맞춤 광고의 효과가 낮아지는 것으로 나타났다 (2.83 vs. 3.56). 또한 이런 조건에 처할때 사람들이 사생활을 더 중요하게 여긴다고 응답하는 것으로 나타났다 (7.47 vs. 6.97).

 

  • 연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

개인 정보의 구매가 합법인 미국에서도 월마트, 애슐리메디슨, 에퀴팍스는 개인정보 유출로 큰 비난을 받았다. 2018년 3월에는 케임브리지애널리티카 (Cambridge Analytica)가 페이스북 사용자 27만명의 개인정보를 빼내서 2016년 미국 대선에 영향을 끼쳤다는 이유로 CEO가 의회 청문회에 호출됐다. 2018년 5월에는 모든 EU 회원국 국민을 대상으로 개인정보의 수집, 이용, 제공에 법적 구속력을 가진 일반 개인정보보호법 (GDRP, General Data Protection Regulation)이 시행되면서 수많은 기업이 사용자에게 쿠키 사용 동의를 구하는 메일을 보내기도 했다. 한국에서도 개인정보 문제는 종류와 양을 셀 수도 없을 만큼 많이 발생했다.

사람들은 기업이 광고의 투명성을 높이기 위해서 스스로 노력하는 모습에 호의를 보인다. 디지털광고협회 (Digital Advertising Alliance)와 마케팅, 광고 기관이 협력해 만든 AdChoices 아이콘은 개인 특성이 반영되었음을 알리기 위해서 맞춤 광고 한 구석에 파란색 아이콘을 보여준다. 페이스북에도 “내가 이 광고를 왜 보고 있나요?” 라는 기능이 제공된다. 이런 자발적인 노력은 그 자체로 의미가 있지만 고객이 정보의 흐름을 받아들이기 어려운 경우 광고 효과를 떨어뜨리는 부작용이 있음을 명심해야 한다.

저자들이 직접 인정했듯 가상의 실험을 통해 효과와 부작용을 예측하는 기법은 현실성이 떨이지고 한계점이 많다. 아쉽게도 개인정보를 수집하는 많은 기업이 연구 용도로 공개하는 것을 꺼리고 있기에 현실적 제약이 따른다. 고객 데이터를 수집하는 많은 기업이 공동 연구를 수행해 현실적으로 의미있고 효과가 강력한 연구 결과가 나오길 기대한다.

 

 

 

미디어/사례

뭘 원하는지 묻기 전에 무엇이 옳은가를 말해보라

시대의 흐름에 따라 마케팅 연구의 대상도 변해왔다. 특히 극도의 불확실성이 상존하는 시대에 마케팅의 목표는 불확실성의 제거에 맞춰지고 있다. 마케팅 불확실성의 원천은 점차 그 범위가 확장되고 있다. 처음에는 제품 속성의 효용이었고, 이후 구매 상황이었다가 이제는 구매와 관련 없는 상황까지 이르렀다. 특히 과거에는 중요한 요소가 아니었던 도덕성과 자율성이 중요해지고 있다. 최근 소비자들은 기업의 의사결정자가 어떠한 철학과 정치적 의견을 가지고 조직을 운영하는지에 관해서도 관심이 지대하다. 이제는 제품이 정치적 색깔을 드러내야 한다는 주장이 힘을 얻고 있다.

… 오늘날의 소비자들은 속성을 이해하고 제품을 선택한 뒤 소비하는 ‘제품 위주의 의사결정 프로세스’를 따르지 않는다. 이와 달리 제품이 생산, 판매되는 과정에서 생겨나는 수많은 변수를 고려해 제품을 선택하고, 선택한 제품을 소비하면서 만들어낸 경험을 적극 공유하는 ‘경험 위주의 관점’을 가지고 있기 때문에 소비자의 선택 전, 소비 후의 모든 일상적 경험이 마케팅의 불확실성의 원천으로 간주된다.

… 마케팅 불확실성의 원천은 점차 그 범위가 확장되고 있다. 처음에는 제품 속성의 효용이었고, 이후 구매 상황이었다가, 이제는 구매와 관련 없는 상황까지 이르렀다. 본 글에서는 여기에서 한 발짝 더 나아가 학계에서 주요하게 다루지만 국내 마케팅 실무에서는 두드러지지 않는 추가적인 불확실성의 원천 두 가지를 소개하고자 한다. 하나는 소비 전 제품 선택에 영향을 미치는 도덕(morality)이며, 또 다른 하나는 소비 후 경험 공유에 영향을 미치는 자율성(empowerment)이다.

… 애플은 2016년 연말 광고에 두려움을 주는 외모 때문에 동굴에서 혼자 사는 어두운 분위기의 프랑켄슈타인을 주인공으로 등장시켰다. 애플스럽지 않은 이 광고의 주인공인 프랑켄슈타인은 노래는 못하지만 친구를 만들고 싶은 마음에 크리스마스 캐럴을 열심히 연습하고 연주 음악을 아이폰에 녹음한 뒤 동네 사람들이 잔뜩 모인 크리스마스 트리 앞에 나와서 열심히, 하지만 어설프게 노래를 부르기 시작한다. 그의 흉물스런 외모에 프랑켄슈타인을 멀리하는 어른들과 달리 외모나 목소리에 편견이 없는 어린이들이 함께 노래를 부르기 시작하고, 결국 모두가 다 함께 합창하며 “모두에게 마음을 여세요(Open your heart to everyone)”라는 말로 마무리된다.

… 이제까지 소개한 여러 광고는 이전 광고들과 크게 다르다. 예전에는 소비자의 구매 욕구를 자극하기 위해 더 나은 삶을 보여주거나 따뜻한 느낌을 전달하려고 했으나 최근 광고는 윤리적인 구호를 분명하게 외치고 있다. 예전 광고가 권력, 명성, 아름다움, 성적 매력을 통해 제품의 장점을 소구했다면 오늘날의 광고는 사람들이 사회에 어떻게 기여하는지에 집중한다. 즉, 오늘날의 광고는 무엇을 원하는가에 대한 대답을 주는 대신 무엇이 옳은가에 관한 질문에 대답하고 있다.

… 2013년 11월, 연말 휴일을 겨냥해 코크제로(Coke Zero)는 독특한 제안을 했다. 모든 연령층을 겨냥해 모두가 참여할 수 있으며 상품이 따르는 스웨터 전쟁(Sweater battle)이라는 이벤트를 진행했는데, 이 이벤트는 예쁘거나 멋진 스웨터를 만들고 뽑는 이벤트가 아니라 못생긴 스웨터를 제작하고 뽑는 이벤트였다. 미국에서는 크리스마스를 포함한 연말 휴일에 할머니와 할아버지가 계신 집에 찾아가면 할머니가 오래된 못생긴 스웨터를 입고 있다는 점에서 창안한 이벤트로, 참가자는 색상, 패턴, 아이콘을 선택해 스웨터를 만든 뒤 페이스북이나 트위터를 통해 친구들에게 투표를 장려하고, 2013년 12월1일에 투표를 가장 많이 받은 100개의 스웨터는 실제로 생산돼 사용자의 집에 보내지는 형식이었다. 이 이벤트는 객관적인 우월함이 필요한 멋지고 잘난 것이 아니라 자율적이고 주관적인 평가가 주가 되는, 못생기고 모자란 것을 찾는 시합이었기 때문에 많은 사람들의 참여를 이끌어낼 수 있었다.

… 결론적으로, 북미와 유럽의 소비자들과 마찬가지로 국내 소비자들도 도덕성이 결부된 사회 문제를 민감하게 받아들이고 본인의 경험을 적극적으로 공유할 준비가 돼 있으므로 국내 마케터들은 깊게 고민한 후에 조심스럽게 마케팅 활동을 전개할 필요가 있다. 소비자 입장에 충분히 공감하지 않고 단순히 “좋아요”를 모으거나 상위 부서에 보고하기 위해 급조한 캠페인은 회복하기 어려운 부작용을 불러일으킬 수도 있다. 대표적인 예가 정부가 발표했다 여론의 호된 비판을 받았던 ‘가임 여성 인구수가 표시된 대한민국 출산지도’다. 우리가 보내려는 메시지가 도덕적으로 옳은지 먼저 확인하고, 우리가 전개하려는 마케팅 활동이 소비자들에게 충분한 자율성을 담보하는지 다시 한번 확인해, 민감하고 똑똑해진 소비자들의 선택에 불확실성을 줄여주기를 기대한다.

미디어/사례

택시몰고 노숙하고 구걸하는 기자들 – 경험시대 발맞춘 체험기사 봇물…“마케팅 기능 점점 고도화”

이벤트나 공간, 실험영상 등을 통한 기업들의 경험마케팅은 이제 하나의 대세로 자리잡았다. 다만, 경험시대는 기업들 사이에서만 부각되는 키워드는 아니다. 언론계에서도 부쩍 ‘체험저널리즘’을 표방한 콘텐츠가 나타나고 있다.

체험저널리즘은 기자가 직접 특정 직업이나 이슈에 뛰어들어 현장분위기와 체험을 르포 형태로 전달하는 방식이다. 어찌 보면 기업의 간접경험 전달과 비슷하지만 기자가 직접경험의 대상이 된다는 점에서 다소 차이가 있다. 보도자료만으로도 기사 하나 뚝딱 만드는 시대에서 ‘발로 뛴다’는 언론의 기본으로 돌아간 셈이다. 체험저널리즘은 언론사의 무분별한 난립과 트래픽을 올리기 위한 어뷰징의 홍수 속에서 차별화를 위한 몸부림에 다름 아니다. 보다 생생한 현장감을 무기로 뉴스소비자들의 눈을 끌기 위한 노력이다. 김위근 한국언론진흥재단 선임연구위원은 “일반적인 기사문법과는 다르기 때문에 (뉴스) 수용자들에게 색다른 재미를 줄 수 있다”며 “잘 만들어졌다면 언론사의 브랜드를 높이는 데 긍정적인 영향을 미친다. 생활밀착형 기사가 다수인지라 브랜드 인식을 제고할 수 있다”고 설명했다.

기술의 진보도 체험형 기사를 양산시키는 요소 중 하나다. 김 연구위원은 “취재 기자재나 통신망의 발전도 간접적인 이유가 될 수 있다”며 “아무래도 기자재가 소형화되면 즉각적인 기사전달이 가능하기 때문”이라고 언급했다. 합법적이라는 전제만 있다면 최근 등장하는 체험저널리즘은 직업과 상황을 가리지 않는다. 명절시즌 택배기사부터 지하철 천장 청소에 이르기까지 다양한 극한직업을 체험하는 기자들이 점점 늘고 있다.

체험형 기사들이 수없이 쏟아지는 형국이지만 눈에 띄는 케이스들은 있다. <중앙일보>의 박민제 기자는 택시기사 체험에 나섰다. 지난 4·13 총선 당시 승객들로부터 생생한 민심의 목소리를 듣기 위해서였다. 4년 전 취재 목적으로 취득한 택시면허가 있기에 가능한 일이었다. <헤럴드경제> 서상범 기자는 ‘예비아빠’라는 개인사를 살려 만삭체험에 나서기도 했다. 그는 장비를 착용하고 일주일간 생활하면서 느낀 점을 솔직하게 풀어놓은 기사를 지난달 내놓았다. <한겨레> 이정국 기자는 ‘웃픈’ 체험기사로 화제가 됐다. 지난해 11월 SPA 브랜드 H&M과 명품 브랜드 발망의 콜라보레이션 이벤트 현장에서 노숙을 한 것. 자칭 ‘패션 테러리스트’라는 이 기자는 오픈을 기다리는 패션 피플들 사이에서 하룻밤을 보내고 사이즈에 맞지 않는 옷까지 구입했다. 그야말로 생고생에 돈 낭비였지만 독자들의 큰 주목을 받은 만큼 수고가 아깝지는 않았을 터다.

 

seoul-news

 

일회성에 그치는 체험기를 떠나 장기기획으로 용감하게 승화시킨 이들도 있다. 지난해 1월부터 약 한 달간 ‘2015 대한민국 빈부 리포트’를 연재한 <서울신문> 특별기획팀 기자들이 그 주인공이다. 해당 리포트는 교육, 육아, 주거 등의 소주제를 나누고 상위 1% 부유층과 절대빈곤층의 라이프스타일을 극명하게 대비시켰다. 특히, 남녀기자가 각각 걸인의 하루와 최고급 호텔스위트룸을 경험하고 비교한 기사는 언론계의 큰 화제를 모았다. 반응은 뜨거웠다. 당시 팀장을 맡았던 김상연 기자는 “1면부터 3면에 걸쳐서 나간 기획이었는데 독자는 물론 타사 기자들에게도 연락이 올 정도였다”고 전했다. ‘빈부리포트’는 지난 4월 신문의 날 기념행사에서 기획탐사보도 부문상을 수상한 것은 물론, 신문기사로는 보기 드물게 단행본으로 출간됐다. 이들이 후속작으로 내놓은 ‘아날로그&디지털 리포트’는 스마트폰, PC와의 단절을 통해 디지털 금단현상을 경험하는 체험저널리즘의 형태로 제작됐다.

rich-poor

그러나 체험저널리즘이 들불처럼 번지면서 신선도가 다소 떨어지고 있는 것은 사실이다. 별다른 아이디어 없이 지면을 위한 체험에 국한되는 기사들도 종종 볼 수 있다. 이와 관련, 김상연 기자는 “기자가 왜 체험을 해야 하는지도 몰라서는 곤란하다”며 “독자들에게 꼭 알려주고 싶은 주제로 다가가야 한다. 시선을 끌기 위한 단순한 재미 이상으로 진화해야 한다”고 강조했다. 김위근 연구위원은 또 다른 관점에서 우려를 나타냈다. 그는 “장점도 많지만 저널리즘 윤리를 위반한다면 문제가 발생할 수밖에 없다”며 “기자의 주관적 경험에 기반한 기사이기 때문에 객관성을 확보하는 것이 무엇보다 필요하다”고 밝혔다.

 

  • 경험 넘어 아이덴티티와 참여 시대로

마케팅과 PR, 광고, 언론 영역까지 아우르는 경험시대는 앞으로도 계속 이어지게 될까. 전문가들은 단기적인 트렌드가 아니라는 데 입을 모은다. 이미 ‘경험’이라는 단맛을 본 소비자들이 과거처럼 일방적 커뮤니케이션 대상이 될 이유는 전혀 없기 때문이다. 경험시대는 새로운 소비자 패턴을 가능케 하는 계기로 작용할 수 있다. 한상린 한양대 경영학부 교수는 “보고 만지는 경험 이상으로 소비자가 (제품이나 서비스에) 큰 역할을 하게 되는 ‘참여형 마케팅’으로 진화하게 될 것”이라며 “고객이 기업에 구체적인 아이디어를 제시하거나 제품 개선에 참여하는 등의 방향으로 발전할 것으로 본다”고 예측했다. 최장순 엘레멘트 공동대표는 경험의 다음 단계로 ‘아이덴티티’를 제시하며 “유행을 쫓아 브랜드를 소비하는 것이 연애라면 아이덴티티 브랜딩은 소비자가 브랜드와 결혼하는 것과 마찬가지다. 만약, 백년가약을 맺을 자격이 된다면 이는 소비자의 삶의 일부가 되는 것”이라고 비유했다.

주재우 국민대 경영학부 교수는 전통적인 마케터들의 역할 축소를 예견했다. 주 교수는 “마케팅을 연구한 이들보다는 공간을 창출한 경험을 가진 아티스트, 혹은 크리에이티브 디렉터가 마케팅을 수행하는 역할을 하게 될 것”이라며 “마케팅의 기능이 점점 고도화되는 셈”이라고 말했다. 기존 마케터들의 역할은 고객과의 접점을 마련하는 전략 설정에 국한될 것이라는 설명이다. 아울러 주 교수는 “예전에는 마케터가 소비자를 불렀다면 이제는 소비자가 자신의 마음에 드는 공간을 찾아가게 된다”며 “점점 더 물리적 공간을 벗어나 (VR같은) 가상공간까지 이르게 될 것 같다. 자신이 좋아하는 경험을 완벽하게 세팅한 공간을 찾는다는 것”이라고 언급했다.

체험저널리즘 역시 확대될 가능성이 커 보인다. 김위근 연구위원은 “(뉴스) 수용자의 관심사는 다양해지고 있지만 시공간의 제약으로 이를 모두 경험하는 것은 불가능하다. 따라서 체험형 기사에 대한 요구는 더 많아질 것”이라고 말했다. 또한 “언론사 입장에서도 ‘브랜디드 콘텐츠’ ‘네이티브 광고’ 등을 통해 수익과 연동될 수 있으므로 더 많은 관심을 가질 수밖에 없다”며 “여기에 VR 등 경험형 미디어 기술의 발전과 보급은 체험형 기사 진화를 가능하게 할 것”이라고 전망했다.

 

문용필 기자 eugene97@the-pr.co.kr

 

 

미디어/사례

공간에 심는 경험마케팅, 라이프스타일로 침투. 브랜드 연관성 흐릿해도 무방, ‘키워드’ 존재해야

공간을 활용한 경험마케팅은 브랜드 가치를 보다 구체적으로 느낄 수 있는 좋은 무대가 된다. 플래그십 스토어나 체험관도 일종의 공간마케팅으로 볼 수 있지만 문화나 라이프스타일을 테마로 하는 시도가 각광받는 추세다. 소비자의 삶속에 자연스럽게 침투하고자 하는 의도다.

ms-store국내 공간마케팅의 선두주자는 단연 현대카드다. 디자인, 여행, 음악 등 다양한 라이프스타일을 테마로 한 라이브러리들을 잇달아 오픈하고 소비자들을 맞이했다. 최근에는 ‘바이닐&플라스틱’이라는 음반 매장을 개설하기도 했다. 다양한 취향을 가진 소비자들의 라이프스타일을 세분화하고 이에 걸맞은 경험마케팅을 제공하고 있는 것이다. 이를 통해 현대카드는 다소 딱딱한 금융업의 이미지를 벗어나 젊고 감각적인 브랜드로 각인되고 있다.

매일유업은 올 봄 전북 고창군에 농촌형 테마공원 ‘상하농원’을 오픈했다. 자연 그대로의 식재료를 체험하면서 건강한 먹거리의 소중함을 배울 수 있도록 한다는 설명이다. 식품회사라는 특성을 살려 최근 주목받는 전원라이프에 최적화된 공간마케팅을 시도한 경우다. 단지 공간만 마련한 것은 아니다. 농원을 배경으로 예비신혼부부에게 웨딩 촬영기회를 제공하는가하면 ‘어린이 북 페스티벌’을 통해 책 만들기를 체험하도록 했다. 특히, 어린이는 장기 충성고객으로 발전할 잠재성이 있기에 기업에게는 두말 할 나위없는 마케팅 타깃이 된다.

‘도대체 왜?’라는 의문이 남는 공간마케팅도 있다. 홈플러스는 지난 5월 서수원점 옥상에 풋살장을 개설하고 지역주민들에게 이를 개방했다. 공간마케팅과 지역사회공헌을 접목한 셈이다. 구장 주변에는 산책을 즐길 수 있는 잔디길을 조성했다. 롯데마트는 소비자들이 가드닝을 즐길 수 있도록 매장 안에 텃밭을 꾸며 눈길을 끌기도 했다.

저마다 장르와 방법은 다르지만 이러한 공간마케팅은 단 하나의 본질적인 공통점을 지닌다. 자사와 별다른 연관성을 갖지 않아도 일단 소비자들이 즐길 수 있는 놀이터를 마련해줬다는 의미다. 굳이 제품판매를 위한 무리한 접근도 하지 않는다. 소비자와 즐겁게 만나는 접점만으로도 충분하다는 이야기다. 한상린 한양대 경영학부 교수는 “생각지 않았던 다양한 체험공간을 제시하면 소비자들의 호기심을 불러일으키게 된다”고 언급했다.

물론, 단순한 호의에서 놀이터를 만들어 준 것은 아니다. 장기적인 관점에서 브랜드 친밀도를 높이고 자연스레 브랜드 충성도 강화로 연결시키겠다는 속내가 담겨있다. 최장순 엘레멘트 공동대표는 “소비자들이 자사 공간에 오래 머문다는 것은 상품을 소개할 수 있는 접점이 늘어난다는 이야기”라며 “당연히 세일즈 효과도 상승할 수밖에 없다”고 말했다.

공간마케팅은 곧 이미지 마케팅으로도 치환된다. 주재우 국민대 경영학부 교수는 “공간 자체가 가진 이미지가 제품이나 서비스에 덧씌워지는 효과가 있다”며 “똑똑하게 공간을 활용하면 좋은 마케팅 효과를 거둘 수 있다”고 설명했다.

이 과정에서 마케팅 공간이 제품이나 브랜드와 흐릿한 연관성을 갖는다고 해도 큰 문제는 아니다. 다만 흐릿하더라도 연관성이 되는 키워드는 반드시 있어야 한다는 것이 전문가들의 조언이다. 주재우 교수는 “두부를 파는데 최첨단 테크노밸리에서 공간마케팅을 하는 것이 어울리겠느냐”고 반문했다.

경험마케팅에도 반드시 고도화된 전략은 따른다. 한상린 교수는 선택과 집중을 당부했다. 그는 “한정된 시간과 공간에서 접점이 이뤄지기 때문에 (소비자에게) 너무 많은 것을 보여주려고 하면 초점이 흐려질 우려가 있다”며 “소비자가 느끼도록 하는데 목적이 있으므로 임팩트 있는 경험 기회를 부여해야 한다”고 강조했다.

최장순 대표는 “차별화를 위한 차별화만을 꾀한다면 ‘믿음의 근거’가 사라지게 된다. 진정성 있는 행보를 보여야 한다”고 제언했다. 또한 “구매 이전부터 구매 이후까지의 소비자 경험여정을 파악해야 한다. 이를 세밀하게 관찰해서 어떤 터치포인트가 존재하는지 접근하는 전략이 필요하다”며 “그렇게 하다보면 경험과정이 조금씩 다른 소비자층을 세분화시켜 체계적으로 접근할 수 있다”고 덧붙였다.

 

문용필 기자 eugene97@the-pr.co.kr

 

 

미디어/사례

소비자는 ‘척’이 아닌 ‘접’에 끌린다. 단순체험 넘어 ‘브랜드 가치’ 전달하는 경험 마케팅

신뢰의 상징 OO기업에서 이번에 신제품을 출시했습니다.’ ‘우리 제품에는 OO이라는 최첨단 기술이 담겨있습니다.’ ‘한번 써보시면 다양한 혜택을 누릴 수 있습니다.’

apple-store지난 수십 년간, 어쩌면 지금까지도 계속 쏟아져 나온 광고·마케팅 메시지는 소비자에게 자사 제품과 서비스를 인지시키거나 장점을 어필하는 것이 지상목표였다. 이를 마땅히 검증할 방법이 없었던 소비자들은 그럭저럭 믿으며 지갑을 열 수 밖에 없었다. ‘고객은 왕’이라고는 하지만 결국 기업의 메시지가 소비자의 경험보다 유리한 고지를 차지했었다.

ICT 산업의 발전이 가속화되면서 전세는 역전됐다. 인터넷과 모바일, SNS 등이 상용화되면서 개개인이 감당 못할 만큼 수많은 정보들이 쏟아졌다. 시·공간에 구애받지 않고 갖가지 정보를 찾아보는 수많은 길이 열렸다. 기업의 제품이나 서비스도 예외는 아니다. 이들의 장단점을 세밀하게 검증할 수 있는 집단지성 시스템이 가동되기 시작했다. 막강한 정보력으로 무장한 소비자들은 더 이상 기업의 일방적인 메시지에 의존하지 않게 됐다. 부풀리기식 커뮤니케이션에 대한 염증과 불신이 차곡차곡 쌓여온 결과였다.

이와 관련, 한상린 한양대 경영학부 교수는 “기업이 일방적으로 전달하는 메시지는 소비자들에게 식상함을 준다. ‘믿을 수 있을까’ ‘내가 직접 확인하고 싶다’는 의지가 더 큰 신뢰를 준다”고 소비 심리의 기저를 짚었다. 최장순 엘레멘트 공동대표는 “이전의 모든 마케팅과 브랜드 커뮤니케이션이 기본 전제로 깔고 있는 요소는 ‘인지도’였다. 표면적 차별화를 위해서만 마케팅을 하다 보니 ‘우리가 최고’라고 호도해온 경향이 있었다”고 언급했다. 이제 소비자들은 자신의 직·간접적인 경험을 구매의 절대적인 지표로 삼고 있다. 과다경쟁시대에 생존을 모색해야 할 기업의 광고나 마케팅도 자연스럽게 이같은 변화를 따라갈 수밖에 없다. 고객과의 접점을 찾아 경험의 장을 마련해주는 전략을 채택하게 된 것이다. 이에 대해 최 대표는 “인지도를 쌓는다고 해도 (경험시대에는) 친숙도와 선호도, 구매로 이어지지 않는다”며 “소비자가 제품에 대한 지식을 늘리는 경험마케팅이 고안될 수밖에 없는 이유”라고 의미를 설명했다.

주재우 국민대 경영학부 교수는 이제 경험은 마케팅의 필수요소가 됐다고 봤다. 그는 “예를 들어 자동차를 구입할 때 소비자들은 A제품과 B제품을 비교하기 보다는 자신의 경험을 통해 다른 카테고리의 교통수단과 비교한다”며 “소비자 경험을 마케팅의 기본 단위로 생각하지 않으면 실패할 확률이 커지게 됐다”고 말했다.

기업들도 이를 모를 리 없다. 마케팅 분야에서 경험을 중시하는 목소리가 점점 커지는 배경이다. 일례로 임대기 제일기획 사장은 지난 9월 삼성 ‘청춘문답’ 강연에서 “과거의 마케팅 키워드는 ‘~척’이었지만 요즘 소비자들은 체험을 중요하게 생각한다”며 “이제는 실제 경험 없이 소비자들이 마음을 움직이지 않는다”고 밝히기도 했다.

 

  • 브랜드의 진정성과 신뢰성 높이는 강력한 수단

소비자 행동변화에 따른 필연적인 선택이라지만 경험마케팅이 기업에 가져다주는 효과는 결코 작지 않다. 최장순 대표는 “브랜드 가치를 전달하려면 이를 믿을 수 있는 근거가 필요하다. 경험마케팅은 설득시키는 한편, ‘믿어야 할 이유(reason to believe)’를 강화시킬 수 있다. 그런 면에서 강력한 마케팅 수단이 된다”고 말했다. 한상린 교수는 “소비자에 대한 진정성을 높일 수 있기 때문에 효과가 훨씬 더 즉각적이고 깊게 나타난다”면서 “소비자 자신이 의사결정을 한다는 점에서 보면 단기간에 고객 충성도를 높일 수 있다”고 강조했다.

물론, 경험이란 개념이 최근에서야 마케팅에 도입된 것이라고는 볼 수 없다. 지금도 대형마트에서 흔히 볼 수 있는 시식이나 시음은 오래전부터 존재했던 고전적 마케팅 기법이다. 옷을 구입하기 전에 입어본다던가, 전자제품을 구동해보는 방식의 순간적 경험도 일반화돼 있다. 하지만 이를 본격적인 경험이라고 지칭하기에는 어딘가 모자란 측면이 있다. 한상린 교수는 “과거에는 피상적인 체험에만 머물렀지만 지금은 제품을 깊이 있게 파악하고 직접 느낄 수 있도록 만드는 범위가 넓어졌다”고 말했다. 자사제품들을 한 번에 파악할 수 있도록 집대성해놓은 기업의 플래그십 스토어나 팝업 스토어, 체험관 등은 이를 뒷받침하는 근거다.

아웃도어 및 스포츠 의류 업계에서는 자사의 제품을 실제 스포츠나 레저 활동에서 경험해볼 수 있도록 하는 레슨 형식의 마케팅이 유행처럼 번지고 있다. 엠리밋의 ‘워터플레이 원데이 클래스’가 대표적이다. 참여자들이 한강에 모여 전문강사로부터 수상스키, 카약 등 평소 접하기 힘든 수상스포츠를 배우고 체험하는 형식이다. 단지 매장에서 제품만을 착용해보는 일차원적인 체험이 아니라 실제 활동에서 심도 있게 경험하게 한 것이다.

소비재가 아닌 서비스의 경우 직접적인 경험마케팅이 쉽지 않다. 체험 자체가 구매와 다름없기 때문. 그러나 이들도 색다른 이벤트를 통해 소비자와의 접점을 마련해나가고 있다. 네덜란드의 항공사인 KLM은 자사 항공기의 1등석이 편안하다는 점을 강조하고자 공항로비에 이를 설치했다. 이 자리에서 편안하게 몸을 누인 승객에게는 항공권을 선물로 증정하기도 했다. 한화테크윈은 지난 8월 시큐리티 업계 최초로 자사의 서비스와 기술 등을 체험할 수 있는 홍보관을 개설했다.

최근 불고 있는 경험마케팅 열풍은 여기에만 머물지 않는다. 제품과 서비스뿐만 아니라 기업의 브랜드 가치까지도 경험할 수 있도록 한다. 최장순 대표는 “브랜드에는 제품 이상의 요소가 담겨 있기 때문에 보다 고도화된 경험이라고 볼 수 있다”며 “해당 브랜드의 정신을 다양한 라이프스타일 요소로 접하게 하는 특징이 있다”고 전했다. 현대자동차는 지난 6월 ‘아빠&딸 드라이빙 투어’라는 이벤트를 마련했다. 아빠가 직접 딸에게 운전 노하우를 가르치고 함께 교외드라이브에 나서는 프로그램이다. ‘여성운전자의 안전운전’을 위한 브랜드의 노력을 각인시키면서 자연스럽게 자사 차종을 경험할 수 있게 했다. 여기에 ‘가족애’라는 긍정적 이미지가 브랜드에 덧씌워지는 효과도 거뒀다.

페스티벌을 통한 브랜드 가치 전파에 나서는 케이스도 있다. 오비맥주는 지난 7월 유명 래퍼들이 참가하는 ‘언더브릿지 비츠 파티’를 열었는데 카스(Cass)의 브랜드 이미지인 역동성과 활력을 여기에 투영했다. 물론, 자사 제품을 마실 수 있는 바(Bar)도 잊지 않았다.

 

문용필 기자 eugene97@the-pr.co.kr

 

수업

[특강] 브랜드 고급화 전략으로서 콜라보레이션

이번 특강은 “라인프렌즈“의 안지훈 브랜드 팀장님의 강의로 진행되었다. 모바일 메신저 ‘라인‘은 전 세계에 걸쳐 10억 명의 가입자를 보유하고 있으며 세계 3대 메신저에 속한다. “라인프렌즈”는 ‘라인’의 캐릭터 스티커로 출발하여, 현재는 독립적인 글로벌 캐릭터 브랜드로서 자체 상품 제작은 물론 타 브랜드와의 협업을 통해 캐릭터의 영역을 무한대로 확장하고 있다. 기존 캐릭터의 한계를 뛰어넘는 사업의 확장으로 주목받고 있는 라인프렌즈가 ‘콜라보레이션’이라는 전략을 선택한 배경과 진행과정, 그에 얽힌 뒷얘기 등을 생생하게 전해 들을 수 있는 시간이었다.

 

DML_안지훈 팀장님 @ 라인프랜즈

 

  • 직관적인 표현 수단으로써의 캐릭터

2011년 동일본 지진 당시 전화선이 마비된 사람들 사이에서 유일한 연락망이 됐던 것은 인터넷이었다. 사람들은 메신저로 서로의 안부를 확인할 수 있었고, 그러한 과정에서 캐릭터 이모티콘은 그저 귀여운 스티커가 아닌, 한 사람의 감정을 직관적으로 전달하는 툴로써의 기능을 수행했다. 잘 만들어진 캐릭터 이모티콘은 때때로 언어로 설명할 수 없는 함축적인 감정을 표현해낸다. 라인 메신저에서 출발한 라인프렌즈 캐릭터는 때로는 사람들의 슬픔을 표현하고, 때로는 반가움을 표현하며 전 세계 수억 명의 사용자들에게 정서적인 충족감을 주는 친구로 자리매김했다.

 

  • 캐릭터의 한계를 뛰어넘기 위한 콜라보레이션

2015년, 라인프렌즈는 캐릭터 브랜드로서의 가치를 더욱 높이고 캐릭터 사업의 전문성을 강화하기 위해 독립적인 브랜드로 설립되었다. 라인프렌즈는 특히 아시아권에서 압도적인 인기를 끌고 있는데, 중국의 경우 국가적인 차원에서 라인 메신저가 차단되었지만 라인프렌즈 스토어만큼은 고객들로 붐빈다. 독립적인 캐릭터로서의 파워를 입증하는 현상이다. 라인프렌즈 스토어는 전 세계에 누적 43개의 지점을 오픈하며 그 인기를 증명했다. 하지만 지속적인 브랜드의 성장을 위해서는 해결해야 할 문제점도 존재했다. 보통 캐릭터 제품이라고 하면 우리는 볼펜과 노트 같은 팬시류를 떠올린다. 그만큼 자주 보이고 친숙하다는 뜻이기도 하지만, 캐릭터 사업에 대한 기대치가 그다지 높지 않다는 것을 의미하기도 한다. 또한, 인기 있는 캐릭터일수록 어디서든 쉽게 접할 수 있지만, 그것이 맹점으로 작용하여 브랜드의 가치를 떨어뜨리는 결과를 가져오기도 한다. 라인프렌즈 또한 그 갈림길에 서 있었다. 브랜드 가치를 소비하지 않으면서 캐릭터 사업을 확장하기 위해서는 색다른 해결책이 필요했다.

그때 세운 전략이 바로 타 브랜드와의 콜라보레이션이었다. 포지션이 정확하거나 브랜드 이미지가 대중들 사이에 확고히 자리 잡아 있는 브랜드와 협업하여 캐릭터 상품을 만들고, 그를 통해 라인프렌즈의 브랜드 가치의 상승을 도모하자는 계획이었다. 그리고 이 전략은 큰 효과를 불러왔다. 대표적인 사례로는 만년필 브랜드 LAMY와의 콜라보레이션이있다. LAMY는 특유의 디자인으로 수많은 마니아층을 보유한, 젊고 트렌디한 이미지가 강한 브랜드였다. 그런 LAMY에서 최초의 콜라보레이션을 라인프렌즈와 함께하였고, 곰돌이 캐릭터 ‘브라운’이 달려있는 이 만년필은 총 수량 3만 개 중 출시 첫날 1만 5000여 개가 판매되는 기염을 토했다. 합이 잘 맞는 브랜드끼리 만나면 소장 욕구와 가치를 배로 증폭시키는 상품이 탄생할 수 있다는 것을 증명한 것이다.

라인프렌즈는 이어 몰스킨, 스와로브스키, 록시땅, 구스타프베리 등 여러 글로벌 브랜드와의 협업을 진행했고, 더 나아가 이것이 어떻게 만들어졌고, 이 브랜드에 어떤 감성과 스토리가 담겨 있는지 알 수 있게끔 제품 제작 과정을 영상에 담았다. 전체적인 과정을 보여줌으로써 고객들이 콜라보레이션 상품을 단순히 캐릭터가 그려진 제품으로 인식하지 않고 그 안에 숨어있는 브랜드의 가치를 인식할 수 있게 한 것이다. 팬시류에 국한되었던 캐릭터의 활용 한도를 깨부쉈다는 점 또한 콜라보레이션의 고무적인 성과였다. 라인프렌즈 캐릭터는 도자기, 화장품, 자전거 등에도 등장하였고, 그 자체로 큰 반향을 일으키며 캐릭터 사업의 새로운 지평을 열었다.

 

Brown Lamp Line Friends Mr Maria

 

  • 브랜드의 정체성과 시너지 효과

브랜드끼리의 협업은 서로에게 큰 시너지 효과를 가져다주기도 한다. 라인은 여러 번의 콜라보레이션을 통해 캐릭터 브랜드의 가치를 높였고, 타 브랜드는 라인이 가지고 있는 아시아 시장에서의 파워를 등에 업고 사업 확장의 입지을 다졌다. 이때 중요한 점은 이 브랜드와 협업 했을 때 얼마만큼의 긍정적인 반응을 얻을 수 있냐는 것인데, 라인프렌즈는 실제로 콜라보레이션을 계획하는 브랜드의 리스트가 따로 존재한다고 한다. 그만큼 콜라보레이션을 할 때는 그 브랜드가 시장에서 갖추고 있는 포지션, 이미지, 스토리를 파악해야 하고, 실제로 그것이 라인프렌즈가 추구하는 바와 잘 맞아 떨어졌을 때 대중들은 그 콜라보레이션 제품에 색다름을 느끼고 그들 스스로 프리미엄을 붙이게 된다.

 

  • 결론

특강을 다 듣기 전에는 각각의 브랜드가 가지는 고유의 이미지나 몇십 년간 쌓아온 그 브랜드만의 가치가 존재할 텐데, 그렇다면 콜라보레이션을 할 때마다 라인프렌즈 캐릭터만의 색깔과 정체성도 조금씩 달라질 수밖에 없지 않나 라는 궁금증도 들었다. 하지만 강의를 들으면서 ‘캐릭터’와 ‘친숙함’은 원체 떼려야 뗄 수 없는 관계라는 것, 그렇기 때문에 발생할 수밖에 없는 브랜드 이미지의 무분별한 소비를 타개하기 위해 콜라보레이션은 최선의 방법이었다는 생각을 하게 되었다.

오히려 지속적인 콜라보레이션은 라인프렌즈만의 프리미엄 캐릭터 브랜드 이미지, 혹은 경계 없는 캐릭터의 정체성을 견고히 할 수 있는 수단이 될 것임이 분명하다. 비행기나 로봇에 그려져 있는 곰돌이 브라운을 떠올려보자. 생소하긴 하지만 분명히 가능한 얘기다. 또한 그것을 실현하는 자체로 브라운은 이미 다른 어떤 캐릭터보다도 영역에 한계가 없는 독보적인 캐릭터가 되는 것이다. 브랜드는 진화한다. 진화하는 브랜드에 맞게, 혹은 진화를 끌어내기 위해, 브랜드는 새로운 전략과 목표를 설정하고 그에 맞는 디자인으로 갈아입는다. 이번 특강은 그러한 경계를 끊임없이 허무는 라인프렌즈의 행보를 통해 ‘진화하는 브랜드’에 대해 생각해 볼 수 있는 기회였다.

 

Written by 강인경,윤진재,이원재,이태호,권지현 국민대학교 경영대학

 

 

 

 

 

연구

연구원의 전문성이 신상품개발에 대한 시장조사의 지각된 기여도에 미치는 영향: 관여도의 조절효과를 중심으로

 

 

본 연구에서는 마케팅 부문에서 많은 예산과 인력을 투자하여 실시하는 시장조사가 연구개발부문의 신상품 개발에 얼마나 기여하는지를 조사하기 위해 연구원의 전문성과 시장조사 관여도가 신상품 개발에 대한 시장조사의 지각된 기여도에 대하여 어떠한 영향을 미치는지에 대해 분석하였다.

본 연구의 분석 결과, 시장조사에 깊게 관여하는 경우에는 시장조사 프로세스의 관여로 신상품에 대한 소비자의 니즈를 체험할 수 있게 되고 시장조사 결과를 신상품 개발에 반영하는데 더욱 동기를 부여받아 연구원의 전문성에 관계없이 시장조사가 신상품개발에 많은 기여를 한다고 응답했다. 하지만 시장조사에 관여하지 않은 경우에는 전문성이 높을 때에만 시장조사가 의미있을 것이라고 응답했고 전문성이 낮은 경우에는 시장조사가 신상품개발에 기여하는 바가 낮을 것이라고 응답했다.

신상품 개발의 성공과 기업의 불필요한 투자를 방지하기 위한 시장조사의 기여도를 향상시키기 위해서는 전문성이 낮은 연구원의 소비자조사 관여도를 어떻게 향상시킬 것인지에 대한 방안 수립이 필요한 것으로 판단된다.

 

 

DML_table“… 특히 전문성이 낮은 연구원의 인터뷰에서 “연구원은 책임연구원의 업무지시를 따르기 때문에 시장조사 결과 반영의 결정권이 없다,” “전문지식 부족으로 소비자의견 반영에 대한 품질문제 야기 우려로 소비자의견 반영을 기피한다,” “시장조사의 경험부족으로 조사의 표본과 통계를 불신한다,” 등의 이유로 시장조사 결과를 신상품개발에 반영하는데 소극적이어서 관여도가 낮고 전문성이 낮은 연구원에서는 시장조사의 지각된 기여도가 낮게 나타났다… (pg. 48).”

 

 

미디어/사례

불황때 남아용 옷보다 여아용 옷이 많이 팔리는 까닭은?

아들과 딸을 가진 부모에게 누구를 더 아끼는지 물어보자. 대부분 동등하게 대한다고 말할 것이다. 그런데 자녀의 성별에 따른 차별을 부모 스스로 의식하지 못하는 경우도 있다. 최근 미국 럿거스대와 미네소타대 연구진이 부모 629명을 대상으로 자녀에게 주는 경제적 지원에 대한 실험을 진행했다. 사전 설문조사에서는 참가자 대부분이 아들과 딸을 차별하지 않는다고 말했지만, 실험 결과는 그렇지 않았다.

Durante, Kristina M.,Vladas Griskevicius, Joseph P. Redden, and Andrew Edward White (2015), “Spending on Daughters Versus Sons in Economic Recessions,” Journal of Consumer Research, http://dx.doi.org/10.1093/jcr/ucv023.

연구진은 참가자들을 세 그룹으로 나눠서 각각 경기가 좋아지고 있다는 신문기사와 나빠지고 있다는 신문기사, 그리고 경제와 관련 없는 신문기사를 읽게 했다. 그런 다음 갖고 있는 재산을 아들과 딸에게 어떻게 나누어 줄 것인지를 물었다. 실험 결과, 경기가 좋아진다거나 경기와 상관없는 신문기사를 읽은 사람들은 아들과 딸에게 평균 절반씩을 배분한 것으로 나타났다. 하지만 경기가 나빠진다는 신문기사를 읽은 참가자들은 평균적으로 딸에게 좀 더 많은 돈을 배정했다. 특히 자녀가 가임기 청소년일수록 아들보다 딸에 대한 우대가 커졌다.

이 실험은 인간도 다른 포유류 동물처럼 환경이 어려운 시기에는 대를 이어줄 가능성이 큰 후손에게 자원을 몰아줌을 보여준다. 포유류 동물의 수컷은 조직 내 서열과 개체의 능력에 따라 새끼의 수가 크게 갈린다. 힘센 수컷은 많은 암컷과 교미해 많은 새끼를 갖지만, 약한 수컷은 아예 번식을 못한다. 반면 암컷은 대부분 하나 이상의 새끼를 낳아 기른다. 즉, 새끼를 하나 이상 가질 확률은 수컷보다 암컷이 높다. 그래서 인간도 경제상황이 좋지 않을수록 대를 이어줄 가능성이 큰 딸에게 본능적으로 더 많은 지원을 해주는 것이다.

실제로 미국에서는 1984년에서 2011년 사이 남아용 아동복 대비 여아용 아동복 소비지출 비율이 경제성장률과 반비례했고 최대 18.9%까지 차이가 났다. 이렇게 경기에 따라서 부모가 어떤 소비 결정을 내리는가를 이해한다면 기업의 상품 기획과 시장 수요 예측에 도움이 될 것이다.


 

수업

[특강] 성공적인 신제품 개발을 위해 마케터가 할 일

정창원 상무님께서는 현대자동차 상용차 부문 연구소와 마케팅부서 모두에서 근무하신 경험을 바탕으로 여러 부서의 관점을 아우르는 포괄적인 관점의 신제품 개발에 대해 이야기 해주셨다. 이번 강의의 목적은 새로운 제품이라고 일컫는 신제품에 대한 의미를 되새겨보는 것이었다.

상무님께서는 최근의 시장에 대해 고객의 다변화된 니즈로 소용돌이치는 시장이라고 표현하셨다. 이러한 고객의 니즈는 명확히 정의하기 힘들며 또 정의했다고 해서 영원히 지속되는 것도 아니다. 기업은 고객의 변화되는 니즈를 충족시키기 위해 신제품을 개발하는 것이다. 하지만 신제품이라고 불리는 대부분의 것들은 변화된 니즈를 일부 반영하여 기존제품에서 일부를 변형한 형태이고  “Break-through product”이라 불리는 완전히 새로운 형태의 제품은 전체 신제품의 10%에 그친다. 이는 신제품이 시장에 나오기가 얼마나 힘든지 그 단면을 나타낸다. “그렇다면 우리는 대체 어떤 신제품을 만들고 또 이를 어떻게 시장에 출시해야 할까?” 라는 궁금증을 제시하시고 강의를 이어나가셨다.

 

DML_Changwon Cheong @ NPD

 

  • 어떤 신제품을 만들까?

 

제품의 컨셉은 창출된 아이디어를 의미 있는 소비자의 언어로 변환시켜 구체화 시키는 것이다. “고객은 단순히 제품을 사는 것이 아니라 컨셉을 산다” 라는 말이 있듯이 제품, 특히 신제품에서 컨셉은 제품의 첫 인상으로써 매우 중요하다. 이러한 컨셉을 설정하기 위해서는 현재 고객의 니즈와 기존 제품의 문제점을 인지해야 한다. 기업은 보통 5년을 주기로 작성하는 중장기 사업계획을 통해 시기 별 출시 제품 계획과 투자액, 매출액 등 설정한다. 이러한 사업계획과 현재의 시장조사를 기반으로 5~10년 후의 니즈, 경쟁사, 제품을 등의 동향을 예측해야 한다. 동시에 자동차 분야의 경우 유로5,6와 같은 환경규제가 자동차의 가격형성에 중요한 영향을 미치고 가격은 고객과 맞닿아있기 때문에 규제 또한 동시에 고려할 필요가 있다. 결과적으로는 고객의 니즈에 걸맞는 신제품을 만들어야 하고, 시시때때로 변화하는 고객의 니즈를 잘 반영하여 대응해야만 한다.

 

  • 신제품 개발 어떤 프로세스를 거칠까?

 

상무님께서 말씀하신 신제품개발의 프로세스는 크게 상품기획, 제품개발, 양산의 총 3단계로 구성된다. 세부적으로는 마케터, 연구소, 개발자 등이 모여 상품제안협의를 한 후 약 6개월에 걸쳐 타겟 설정, 경쟁사 분석, 자사모델분석, 고객사용실태조사를 포함한 시장조사가 수행된다. 시장조사에서는 고객의 실태. 사용패턴 등을 조사한 후 파악한 고객의 needs를 맞추기 위해 투자비 예측과 원가/비용 그리고 고객의 지불능력과 효용 등을 고려하여 가격을 설정한다. 시장조사와 협의를 통해 도출한 컨셉에 대한 전체적인 틀과 기준을 “Styling requirement”라는 이름으로 디자인 부서에 넘기게 되는데 이를 진행 할 때 모델을 고정하여 시험과 평가를 받게 된다. 마케터는 주로 상품제안에서 모델고정의 단계에서 활동한다. 모델 고정을 기점으로 진행되는 제품개발 단계는 실질적인 자본이 투입되고 투자가 집행되는 단계라는 점에서 보다 신중한 접근이 요구되는데 이를 ‘Clinic’이라는 용어의 Procedure로 설명해 주신 점에서 신제품 개발의 신중함이 느껴졌다. 막연한 하나의 컨셉이 제품이 되기까지 다양한 Clinic과정을 거치면서 고객의 needs에 부합해 나가는 것이다. 소개해 주신 Clinic으로는

1. 시장특성과 고객니즈에 부합하는 컨셉을 도출하는 상품제안 단계의 Concept Clinic,

2. 디자인 착수 단계의 Model Clinic,

3. 부품개발단계의 Product Clinic,

4. 출시전의 Launching Clinic이 있다.

1. 컨셉클리닉 단계(Concept Clinic) 는 시장 특성과 고객 니즈에 부합하는 컨셉을 도출하는 단계로 가장 중요하다. 본 Clinic은 프리리서치 (데스크 리서치) -> 정량조사(소비자 조사)-> depth 인터뷰 등으로 구성되며 모든 컨셉을 설정하는 과정이다. 이 Clinic단계의 output으로 나온 “styling requirements”가 디자인 부서에 전달되는 것이다.

2. 다음 단계인 모델 클리닉(Model Clinic)단계에서는 “styling requirements”를 전달받아 디자인에 착수한다. 단계별 품평도 상품기획과 연구소 모두 참여해서 실시하며 고객을 초청하여 디자인 평가를 받고 이를 반영하기도 한다. 하지만 디자인 파트에서는 제한된 dimension안에서 예쁜 디자인을 만드는데 어려움이 따른다.

3. 프로덕트 클리닉(Product Clinic)단계에서는 모델 클리닉 이후 설계도면을 가지고 연구소에서 시작차를 제작한다. 설계된 부품 성능 확인, 승차감, 제동성능 확인. 시작차를 가지고 다시 고객의견을 들은 후 이를 고려하여 양산한다.

4. 마지막으로 런칭 클리닉(Launching Clinic)단계에서는 런칭전략을 수립하기 위해서 개선점과 향후 구매의향을 조사하고 고객 중 일부를 정성적 인터뷰를 실시하여 커뮤니케이션 방향과 방법을 정한다. 런칭 클리닉의 과정 중에 다이내믹 테스트(Dynamic Test)라는 실제 고객에게 주행 테스트를 하는데 상용차의 경우 고객의 생업과 연결된 고관여 제품으로써 고객이 직접 시승체험을 하는 것이 중요한 의미를 지닌다. 런칭 클리닉을 통해 운행거리, 구매력, 적재량, 중시 속성 등의 고객특성 다시 한번 파악하여 고객에게 맞는 커뮤니케이션 가치와 방법을 설정한다. 예를 들어 고객Test에서 지속적으로 드러나는 제품의 장점은 고객의 언어로 바꿔서 다시 커뮤니케이션 도구로 만든다. 또한 고객의 needs에 맞게 경제성, 실내향상, 금융 프로그램이라는 가치를 제공한다.

 

  • 신제품 개발에서 마케터는 어떠한 역할을 할까?

 

DML_1vs10vs1001:10:100의 법칙이라고도 불리는 단계별 개발/수리비용의 차이는 기획단계에서 하면 1이 투입되서 할 일을 개발단계에서는 10의 자원이 필요, 양산단계에서는 100의자원이 들어간다는 의미이며 프로세스가 런칭에 가까울수록 투입된 자원의 양이 많기 때문에 이를 수정하는 데에도 막대한 자원이 손실이 불가피한 현실을 알려준다. 이는 초기 상품제안 단계에서 기획의 중요성을 의미하는데, 기획 단계에서 파악한 고객의 insight가 개발과 양산단계에 잘 전달되면 기업의 손실을 막을 수 있다는 것이다. 이때 고객의 insight를 파악하는 것만큼 이를 타 부서에 얼마나 잘 전달하는지 또한 중요하다.

신제품개발 프로세스가 존재하고 각각의 부서들은 협업한다. 관련부문간의 팀플레이가 활성화되어야 하고, 도움을 받고 도움을 주어야 한다. 디자인 역량이 아무리 뛰어나더라도 마케팅, 생산 등 관련부문의 역량이 뒤떨어지거나 원활한 협조가 뒷받침되지 않으면 신제품개발 프로젝트의 성공을 보장하기는 어렵다는 것이다. 다시 말해 신제품 개발과정에 관련된 부서간 활동들은 상호 의존적인 관계를 가지고 있어 서로간 적극적인 협력이 필요하다. 만약 부서간 활동의 조정이 이루어지지 않으면 상호간에 갈등이 발생할 수 있다. 신제품 개발에 참여하는 부서들은 상이한 부문 목표를 지니고 업무에 대한 지식에도 차이가 있기 때문에 마케터들은 타 부서 즉 내부고객을 잘 설득하여 소비자의 니즈와 의견을 제대로 전달해야 한다. 예를 들어 본사의 마케터들의 지식은 실제 필드에서의 느끼는 것과 다르며 정량조사의 결과값은 종종 왜곡되기도 한다. 연구소는 차에 대한 경험과 지식이 많기 떄문에 소비자 의견을 수용하는 태도에 마케터와 차이가 있다. 마케터는 이렇게 상이한 입장을 지닌 타 부서를 설득을 위해 제품의 기능, 효용 가치를 숙지함으로써 커뮤니케이션을 원활하게 하고 정보를 왜곡하지 않으며 잘 설득할 수 있다. 이를 위해 일반적으로 마케터는 엔지니어링 적인 것에 대한 지식이 부족하기 때문에 지식이 많아야 한다. 또한 마케터는 고객의 제품사용 실태와 효용가치를 파악하여 이을 내부고객에게 제대로 전달하는 것과 동시에 제품의 컨셉을 고객의 언어로 전달하여야 한다. 즉 다양한 부서가 협업하는 신제품 개발 프로세스에서 연구소에서 나오는 소구점들을 고객의 용어로 바꿔서 전달하는 것이 마케터의 역할이다. 예를 들어 연비 7%감소되었다는 그 기술을 기름값이 한 달에 5만원 절감된다는 고객이 보다 공감할 수 있는 메시지로 전달하는 것이다.

 

강의를 들으면서 가장 인상 깊었던 점은, 마케터가 외부 고객인 사용자와 내부 고객인 직원 사이에서 소통의 연결고리 역할을 해야 한다는 점이었다. 외부 고객에게는 제품의 컨셉을 그들의 언어로 전달해야 하는 동시에 내부 고객에게는 외부 고객의 입장을 전달해야 하는데, 이것이 상품의 컨셉을 선정하는 것만큼 신제품 개발에 중요한 영향을 미친다는 것이 흥미로웠다. 이번 강의를 통해 마케터가 지녀야 할 커뮤니케이션 역량에 대해 다시 한번 생각해보는 뜻깊은 계기가 되었다.

 

Written by 권기정, 응웬손하, 박상진, 김민석, 나주연, 국민대학교 경영대학

미디어/사례

특별한 경험 vs 일상의 기쁨… 어느쪽이 더 행복할까

행복은 일상에서 벗어난 특별한 경험에서 오는 걸까, 아니면 소소하고 일상적인 경험에서 오는 걸까. 영화 ‘죽은 시인의 사회’에서 선생님으로 나온 로빈 윌리엄스는 학생들에게 “소년들이여, 현재를 잡아라. 너희들의 삶을 특별하게 만들어라”라고 말하며 특별한 경험의 가치를 강조했다. 하지만 잭 니컬슨과 모건 프리먼이 나온 영화 ‘버킷리스트’는 다른 얘기를 한다. 이 영화는 가족과 함께 부엌이나 뒷마당에서 보내는 편안한 시간이야말로 가장 소중하다고 말한다. 뭐가 맞는 얘기일까.

Bhattacharjee, Amit and Cassie Mogilner (2014), "Happiness from Ordinary and Extraordinary Experiences," Journal of Consumer Research, 41 (1), 1-17.
Bhattacharjee, Amit and Cassie Mogilner (2014), “Happiness from Ordinary and Extraordinary Experiences,” Journal of Consumer Research, 41 (1), 1-17.

최근 미국 다트머스대와 펜실베이니아대의 경영학자들은 행복의 원천이 나이에 따라 달라진다고 주장했다. 페이스북에서 젊은 사람들은 자신만의 특별한 경험에 대한 글이나 사진을 자랑하는 반면 나이 많은 사람들은 일상적인 경험을 공유하기를 즐기는 경향이 있음을 연구진은 발견했다. 200여 명을 대상으로 한 설문조사에서도 일상적인 경험보다 특별한 경험에서 더 큰 행복을 느낀다고 답한 비율이 젊은층일수록 높았다.

심지어 동일인이라도 자신의 남은 인생을 얼마나 길게 느끼는지에 따라 행복에 대한 생각이 달랐다. 상품 광고의 효과를 측정하는 실험에서 ‘당신의 시간은 아직 충분히 남아 있습니다’라는 메시지를 접한 직후엔 ‘특별한 경험’을 강조하는 광고 문구에 잘 반응하는 반면, ‘당신의 시간은 얼마 남지 않았습니다’라는 메시지를 접한 후에는 ‘일상의 행복을 준다’는 내용의 광고에 상대적으로 더 잘 반응했다.

이 결과는 기존 심리학 연구와도 일치한다. 사람은 젊었을 때 미래 지향적이다. 더 많은 지식을 얻기를 원하며 더 나은 미래를 위해서 낯선 사람들과 새로운 사회적 관계를 시작하려고 노력한다. 나이가 들면 점차 현재 지향적이 된다. 새로운 인간관계보다는 익숙한 사람들과의 만족스러운 관계를 유지하는 데 신경 쓴다. 이는 곧 더 나은 미래를 위한 시도를 겁내지 않는 청년층이야말로 우리 사회에 더욱 ‘특별한 경험’을 줄 수 있다는 의미이기도 하다.