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연구

신상품 시장조사의 유용성을 감소시키는 프로젝트 중앙 집중화를 극복하는 방법: 조사자에 대한 사용자의 신뢰

 

신상품 프로젝트의 시장 성공확률이 낮아짐에 따라 프로젝트의 의사가 최고경영층이나 팀장 등 소수의 개인에 의해서 결정되는 경향이 증가하고 있다. 하지만 이러한 프로젝트의 중앙 집중화(Project Centralization)는 신상품에 관한 시장조사의 유용성(Research Utilization)을 약화시키는 문제점을 발생할 수 있다. 본 연구에서는 이러한 문제점을 해결하는 하나의 방법으로 조사자에 대한 사용자의 신뢰(User Trust in Researcher)를 제안한다.

구체적으로 프로젝트 중앙 집중화가 진행되면, R&D부문과 마케팅 부문 간 공유되는 정보의 양과 질이 감소하면서 시장조사 결과가 R&D 연구원의 의사결정에 영향을 미치는 정도인 시장조사의 유용성이 감소할 것으로 예상했다 (가설1). 하지만 조사자인 마케팅부문과 사용자인 R&D부문의 상호작용이 증가하여 시장조사에 대한 R&D 연구원의 신뢰가 증가하면, 시장조사의 유용성이 감소하는 것을 막을 수 있을 것으로 예상했다(가설2).

두 개의 가설을 검증하기 위하여 국내 자동차 3사의 신상품 개발에 참여하는 200명의 연구원을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 회수된 140명의 데이터를 사용하여 이원 분산 분석인 2(프로젝트 중앙 집중화: 낮음 vs. 높음) x 2(조사자에 대한 사용자의 신뢰: 낮음 vs. 높음) ANOVA 분석을 실시하였다.

데이터 분석결과는 2개의 가설을 지지했다. 구체적으로, 프로젝트 중앙 집중화가 높은 경우 프로젝트 중앙 집중화가 낮은 경우에 비해서 시장조사의 유용성이 낮게 나타났다 (가설1). 이러한 프로젝트 중앙 집중화의 부정적 효과는 조사자에 대한 사용자 신뢰가 낮은 응답자에게서 동일하게 발견되었지만, 조사자에 대한 사용자 신뢰가 높은 응답자의 경우 프로젝트 중앙 집중화와 상관없이 시장조사의 유용성이 높다고 응답했다(가설2). 또한 프로젝트 중앙 집중화와 조사자에 대한 사용자의 신뢰 상호작용도 통계적으로 유의미하게 나타났다.

본 연구의 결과, 시장조사의 유용성을 향상시키기 위해서는 시장조사 정보를 제공하는 마케팅부문과 이를 사용하는 R&D부문 사이의 신뢰를 향상시키는 노력이 필요할 것으로 판단된다.

 

  • 주제어

자동차, 신상품 개발, 시장조사 유용성, 프로젝트 중앙 집중화, 조사자에 대한 사용자의 신뢰

 

 

“지금까지는 R&D부문이 신상품 개발에 대한 시장조사에 대해서 소극적인 입장을 취했는 데, 신상품 개발 초기단계에서부터 신상품 개발의 기술적 배경, 상품성의 목표 등 시장조사에 필요한 정보를 마케팅 부문에 충분히 제공하고연구원들이 적극적으로 시장조사 프로세스에 참여하여 신상품 개발에 도움이 되는 시장조사 정보를 제공받음으로써 마케팅 부문과 R&D 부문의 신뢰를 향상하여 프로젝트 중앙 집중화를 극복할 수 있고 신상품 개발의 성공 확률을 높일 수 있다.” (pg. 139)

 

 

 

미디어/사례

요즘 제품 키워드 게임하듯 즐겁게

  • 무엇을, 왜 연구했나?

최근 몇몇 기업들이 자사의 신제품을 게임과 함께 소개하면서 화제가 됐다. 나이키는 새로운 신발 라인 ‘Shox’를 소개하면서 ‘Nike Shox’라는 농구 비디오 게임을 선보였고, 아우디는 새로운 사륜구동 기술을 소개하면서 ‘Audi A4 Quattro Experience’라는 자동차 레이싱 게임을 이용했다. 이런 게임을 플레이하면 각 신제품에 적용된 신기술에 관해 자세하고 생생한 정보를 얻을 수 있을 뿐만 아니라 새로운 신발을 신고 농구를 플레이하거나 새로운 사륜구동 기술이 접목된 자동차로 레이싱을 플레이하면서 제품의 성능을 간접적으로 느낄 수 있다는 특징이 있다.

스위스와 캐나다의 저자들은 신제품 정보를 게임 형태로 제공하면 2가지 이유로 소비자가 신제품을 더욱 적극적으로 수용할 것이라고 주장했다. 하나는 소비자가 게임에서 얻는 정보가 분명하게 느껴지기 때문에(vivid) 신제품에 관한 장점을 더욱 강하게 느낀다는 것이고, 다른 하나는 소비자가 게임에 참여하면서 즐거움을 느끼기 때문에(playful) 신제품에 관한 호기심이 증가한다는 것이었다.

 

  • 무엇을 발견했나?

유럽의 한 자동차 회사와 함께 수행한 첫 번째 연구에서는 1494명의 실제 자동차 구매 고객을 2개의 그룹으로 나눠 앞차와의 간격을 유지하거나 차선을 유지하는 기능이 한데 모인 운전지원 시스템(assistance system) 패키지라는 신기술을 얼마나 선택하는지 검증했다. 모든 고객은 자동차를 선택한 뒤 엔진, 트림과 패키지, 외부 장식, 내부 인테리어 디자인, 지원 시스템 등 옵션을 순차적으로 선택했는데, 일반 조건의 고객은 모든 옵션을 순서대로 선택하게만 했으나 게임 조건의 고객은 지원 시스템 패키지 옵션을 보기 전에 3개의 질문으로 이뤄진 퀴즈 게임을 수행하도록 요청했다.

예를 들어 “현재 자동차 산업에서 운전지원 시스템의 여러 기능 중 가장 독특한 것은 무엇일까요?”라는 질문을 던지고 (a)차선 지원, (b)주차 지원, (c)예상 효율 지원 등의 보기를 제시했다. 특히 정답을 맞히면 버튼의 색깔이 변한다든가, 오답을 선택하면 피드백이 제공되는 등 게임 형태의 정보가 제공됐다.

실험 결과, 게임 형태의 정보가 주어지지 않은 일반 조건의 655명 고객 중에서는 12.37%가 지원 시스템을 선택했고, 게임이 주어졌으나 게임에 참여하지 않고 설명만 읽은 585명 고객 중에서는 13.68%가 지원 시스템을 선택했다. 게임에 직접 참여한 254명 고객 중에서는 20.47%가 지원 시스템을 선택했다.

또 다른 실험에서는 제품을 구매할 의도가 없는 사람에게도 게임 형태의 정보가 유용한지 검증했다. 자전거가 움직일 때마다 자전거 바퀴의 바람 넣는 밸브 뚜껑에서 빛이 나는 ‘빛나는 밸브(Glow Valve)’라는 새로운 자전거 액세서리를 얼마나 받아들이는지 여부였다. 페이스북과 인스타그램을 통해 연락한 2551명 중에서 1028명의 실험 참가자를 2개의 그룹으로 나눠 일반 조건의 참가자에게는 제품에 관한 정보를 텍스트로 제공했고, 게임 조건의 참가자에게는 온라인 게임을 수행하도록 요구했다. 이 게임은 화살표 버튼을 이용해 자전거의 방향을 조작하면서 어두운 밤에 최대한의 거리를 가는 것이 목표인데 속도를 올리면 Glow Valve가 빛나면서 길 위에 있는 장애물이 좀 더 쉽게 보였다. 그런 다음 두 조건의 참가자 모두에게 제품의 실제 사진과 관련 정보를 보여주고 만약 이 신제품의 테스트 유저가 되고 싶다면 e메일 주소를 등록하라고 요청했다.

실험 결과, 참가자가 등록 페이지까지 진행한 비율은 일반 조건에 비해 게임 조건 참가자가 더 많았고(43.93% vs. 51.92%), 등록 페이지에서 e메일 주소를 남긴 비율(59.53% vs. 68.70%)도 더 높았다. 결과적으로, 테스트 유저가 된 비율(위의 두 비율을 곱한 것)은 상당한 차이(26.15% vs. 35.89%)를 보였다.

 

  • 연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

미국의 연구에 따르면 시장에 출시된 신제품 중 80%는 5년 이내에 자취를 감추는 것으로 알려져 있다. 이에 따라 신제품이 소비자로부터 외면받는 이유, 즉, 소비자의 신제품 수용도를 낮추는 방어막(new product adoption barrier)을 이해하고 이를 극복하려는 연구가 다양하게 진행됐다. 기존에는 신제품과 관련된 부정적 감정인 불확실성이나 사용의 어려움을 줄이려는 시도가 집중적으로 이뤄져 왔지만 본 연구는 신제품과 관련된 긍정적 감정인 호기심과 즐거움을 극대화하려는 새로운 접근으로 볼 수 있다.

특히 게임 형태의 정보는 최근 마케팅과 행동 경제학에서 많은 관심을 받고 있다. 별을 모으는 스타벅스 ‘My Starbucks Reward’, 보드게임을 적용한 맥도날드 ‘Monopoly ticket’, 챔피언스리그 게임이 진행되는 동안 문제를 푸는 하이네켄 ‘Star Player Game’ 등이 대표적 예다. 운동, 금연, 분리수거, 에너지 절약 등 개인과 사회에 도움이 되는 의사결정을 유도하는 행동 경제학에도 문제 맞히기, 점수 모으기, 경쟁에 참가하기 등 게임 형태의 정보가 종종 적용됐다. 미래에는 게임 형태의 정보가 더 많은 영역에 적용돼 직원 교육처럼 아직도 쉽게 해결되지 않는 기업의 문제들이나 세대 갈등처럼 구조적으로 풀기 어려운 사회 문제들도 조금은 흥미롭고 재미있는 방식으로 해결되기를 기대한다.

 

 

연구

연구원의 전문성이 신상품개발에 대한 시장조사의 지각된 기여도에 미치는 영향: 관여도의 조절효과를 중심으로

 

 

본 연구에서는 마케팅 부문에서 많은 예산과 인력을 투자하여 실시하는 시장조사가 연구개발부문의 신상품 개발에 얼마나 기여하는지를 조사하기 위해 연구원의 전문성과 시장조사 관여도가 신상품 개발에 대한 시장조사의 지각된 기여도에 대하여 어떠한 영향을 미치는지에 대해 분석하였다.

본 연구의 분석 결과, 시장조사에 깊게 관여하는 경우에는 시장조사 프로세스의 관여로 신상품에 대한 소비자의 니즈를 체험할 수 있게 되고 시장조사 결과를 신상품 개발에 반영하는데 더욱 동기를 부여받아 연구원의 전문성에 관계없이 시장조사가 신상품개발에 많은 기여를 한다고 응답했다. 하지만 시장조사에 관여하지 않은 경우에는 전문성이 높을 때에만 시장조사가 의미있을 것이라고 응답했고 전문성이 낮은 경우에는 시장조사가 신상품개발에 기여하는 바가 낮을 것이라고 응답했다.

신상품 개발의 성공과 기업의 불필요한 투자를 방지하기 위한 시장조사의 기여도를 향상시키기 위해서는 전문성이 낮은 연구원의 소비자조사 관여도를 어떻게 향상시킬 것인지에 대한 방안 수립이 필요한 것으로 판단된다.

 

 

DML_table“… 특히 전문성이 낮은 연구원의 인터뷰에서 “연구원은 책임연구원의 업무지시를 따르기 때문에 시장조사 결과 반영의 결정권이 없다,” “전문지식 부족으로 소비자의견 반영에 대한 품질문제 야기 우려로 소비자의견 반영을 기피한다,” “시장조사의 경험부족으로 조사의 표본과 통계를 불신한다,” 등의 이유로 시장조사 결과를 신상품개발에 반영하는데 소극적이어서 관여도가 낮고 전문성이 낮은 연구원에서는 시장조사의 지각된 기여도가 낮게 나타났다… (pg. 48).”