건강과 환경에 대한 관심이 높아지면서 가구, 생활용품, 주방용품 등에 친환경 자연 소재를 사용하는 브랜드가 많아졌다. 기업 경영자들은 일반적으로 친환경 제품이 소비자에게 더 환영받을 것이라 생각한다. 예를 들어 같은 모양, 같은 가격이라면 나무로 만든 밥그릇이 플라스틱 밥그릇에 비해 더 잘 팔릴 것이라 믿는다. 미국 미시간대 디자인사이언스학과 연구팀은 이런 통념에 반박한다. 이들은 실험을 통해 소비자의 친환경 소재 선호도가 외부 자극에 따라 쉽게 변할 수 있음을 밝혔다.
연구진은 실험 대상자들을 반으로 나눈 뒤 한 그룹에는 자연의 긍정적이고 부드러운 모습(꽃, 호수, 석양)을 찍은 사진을 여러 장 보여주고 다른 그룹에는 자연의 부정적이고 위협적인 모습을 찍은 사진(뱀, 도마뱀, 폭풍우)을 여러 장 보여줬다. 그러고 나서 집에서 흔히 볼 수 있는 의자, 밥그릇, 책상, 침대 등 소재가 다른 다양한 제품에 관해 선호를 물어봤다. 그런 다음 피험자들에게 “추가 의견을 받아야 하니 새 종이를 한 장 가져오라”는 부탁을 하고 메모지를 넣어둔 종이 소재 폴더와 플라스틱 소재 폴더 중 어떤 폴더에서 메모지를 꺼내는지도 살펴봤다.
실험 결과 남성들은 어떤 사진을 보여주든지 간에 친환경 소재 선호도에 큰 변화가 생기지 않았다. 반면 여성들은 뱀, 폭풍우 등의 사진을 본 다음 친환경 소재 제품의 선호도가 크게 떨어졌다. 또 종이 폴더가 아니라 플라스틱 폴더에서 종이를 꺼내오는 비율도 눈에 띄게 올라갔다. 그러나 본인들은 이런 심리 변화를 전혀 인지하지 못했다.
이는 기업이 여성 소비자를 대상으로 친환경 소재 제품을 출시할 때 설문조사 등을 과신하지 말고 신중한 전략을 짜야 함을 시사한다. 예를 들어 신문 지상에 광고를 집행할 때 자연의 부드러운 인상을 강화하기 위한 내용이 들어가는 것이 바람직하다. 자연재해 등 자연의 부정적 내용을 다룬 기사와 나란히 실리는 것은 피해야 한다.
