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오래 사랑받는 브랜드의 비결: 바꾸되 바꾸지 않는 디자인

초코와 크림이 어우러진 동그랗고 부드러운 파이는 오리온, 롯데, 해태 등 제과 회사가 모두 출시하지만 우리가 사고 싶은 것은 다름 아닌 ‘정(情)’이고, 더 많이 함유된 비타민이 내 피부 세포를 아무리 밝혀줄지언정 비타1000대신 ‘비타 500’에 손이 가는 이유는 이 선택받은 브랜드들이 이미 이성적인 계산이 필요 없는 안전 지대에 진입했기 때문이다. 나의 마음을 움직인 브랜드들은 영원한 승자는 없다는 사실 또한 잘 인지하고 있으며 끊임없이 감성 코드를 자극하기 위한 시도를 주저하지 않는다.

어제의 승자가 잠시 한숨 돌리는 사이 비슷한 경쟁력으로 무장한 동종 브랜드가 얼굴을 내밀고, 신기술을 탑재한 더 똑똑한 제품군이 등장하고, 달라진 라이프스타일을 추구하는 소비자의 복합적인 욕구가 어우러지면서 브랜드는 매일 아침 ‘또다시 잊힐 위기’를 마주한다. 헤리티지 있는 장수 브랜드들이 리바이탈라이징, 즉 브랜드 재활성화로 소비자들에게 재인식되려는 데 공을 들이는 이유다. 브랜드 재활성화는 브랜드 라이프 사이클(BLC)을 거치며 생겨나는 다양한 시장의 위협에 효과적으로 대응해 브랜드 자산 가치를 유지하고 강화하는 전략을 말한다. 

마르셀 푸르스트는 <잃어버린 시간을 찾아서>에서 ‘진정한 탐험의 여정은 새로운 경치를 찾는데 있는 게 아니라, 새로운 시각으로 보는 것에 있다’고 했다. ‘바꾸되 바꾸지 마라(Change it, but do not change it)’는 포르쉐의 디자인 정책은 ‘세태에 맞는 변신은 계속하되 가장 중요한 원형은 바꾸지 말라’는 의미일 테고 말이다. 무엇을 어떻게 바꾸고 어떻게는 바꾸지 말라는 것일까? 오랜 기간 우리 곁에 살아 숨 쉬는 브랜드로 남은 브랜드들의 공통점은 변함없이 좋은 제품과 서비스를, 끊임없이 새로운 고객층에게 ‘가장 친절한 언어’로 소통하고자 하는 노력을 게을리하지 않았다는 것이다. 디자인은 그 미학을 논하기 이전에 태도의 문제다. 매우 중요한 이야기이기에 얼마큼 이 이야기를 잘 전달할 열의가 있는지를 보여주는 바로미터이자 그 브랜드의 ‘진면목’을 고스란히 보여주는 공평한 심사대이기도 하다. 정말 좋은 콘텐츠가 없는 제품의 성공적인 디자인은 불가능하며, 반대로 성공적인 제품치고 난해한 디자인으로 불친절하게 군 사례는 드물다는 사실이 이를 뒷받침한다. 

무려 1897년으로 거슬러 올라가는 대한민국 최초의 양약이자 오늘날 표현으로 브랜드에 해당하는 까스활명수는 여전히 ‘과음, 과식엔 활명수’라는 핵심 메시지를 강조한 광고와 더불어 콘셉트에 맞는 크리에이티브를 활용한 한정판 패키지로 이슈를 이끌어낸다. 활명수 탄생 117주년인 2014년에는 팝 아티스트 이동기와의 협업으로 물방울을 연상시키는 그의 작품 일부를 활명수에 접목해 젊은 소비자가 이 증조할아버지와도 같은 브랜드를 애니메이션 보듯 친근하게 다가갈 수 있도록 했다. 

올해 창립 50주년을 맞은 국내 최초의 주방 세제 애경 트리오또한 투명한 펌프형 용기에 사용 성분을 낱낱이 적은 ‘트리오 투명한 생각’ 라인을 론칭했다. 노란색 병에 빨간 뚜껑으로 각인된 기존 디자인이 주던 ‘합리적 가격의 강력한 제품’이라는 이미지를 넘어, 자연 성분의 순한 세제를 선호하는 시장에 반응해 정직함과 깨끗함을 강조한 디자인을 고안했다. 세제 패키지에 곧잘 등장하는 윤이 나는 접시나 과일 이미지 대신 단단한 바람체의 로고타입만을 강조한 ‘투명한 생각’이라는 다섯 글자를 예스러운 세로 쓰기로 적었다. 국민대학교 경영학부 주재우 교수는 브랜드가 변화하는 시대에 발맞춰 새 시장을 개척하는 것만큼이나 중요한 것은 ‘틀린 것을 바로잡는 것’이라 말한다. 즉 고유의 브랜드 퍼스널리티를 제대로 살리지 못한 잘못된 디자인을 바르게 재정립하는 것이다.

그는 “물론 재정립에 따르는 리스크는 감수해야 한다. 철저한 시장 리서치를 통해 타깃군이 원하는 디자인 철학과 수요를 간파해 위험을 최소화하는 것이 방법일 것”이라고 조언했다. 2015년 인터 브랜드의 톱 10 브랜드를 보면, 1998년 창업한 구글을 제외하고는 모두 브랜드 성년이라고 말하는, 20년 이상의 역사를 지닌 장수 브랜드다. 얼마나 많은 시장의 변화에 적응하고, 고군분투 해오며 브랜드를 지켜왔을지를 생각해보면 톱 10에 주어지는 칭호가 아깝지 않다. 역사는 짧지만 SNS를 통해 전에 없던 파급력으로 강렬한 러브마크를 날리는 신생 브랜드가 늘고 있다는 사실 또한 간과해서는 안 된다. 이들 사이에서도 짧은 주기로 촘촘히 시도하는 브랜드 재활성화는 여전히 화두다.

물론 단순히 로고를 바꾸고, 바이럴 영상을 제작하고, 한시적 퍼포먼스를 한다고 모두 리바이탈라이징에 성공하는 건 아니다. 펜타그램의 마이클 비어루트(Michael Bierut)가 한 말처럼 원래 ‘나머지는 쉽다(The rest is easy)’. 콘텐츠가 좋으면 시작이 반이듯 그 이후는 잘하기 나름이라는 것. 하지만 여기서 또 한번 의문이 꼬리에 꼬리를 문다. 품질이 상향 평준화된 성숙한 브랜드 시장에서 좋은 제품은 훌륭한 스펙 못지않게 소비자에게 얼마큼 좋아 ‘보이느냐’를 어필하는 것도 중요하기 때문이다. ‘좋아보이고자 함’의 위력을 아는 진정 좋은 브랜드가 가장 자기다운 친절한 디자인 언어로 끊임없이 소비자에게 다가가는 것만이 최고로 이상적인 브랜드 생태계가 아닐까 생각해본다.

바이라인: 글 김은아

참고 자료: <러브마크Lovemarks: The Future Beyond Brands, 2004 >, <브랜드 매니지먼트Strategic Brand Management, 2007>, <오바마를 디자인하다Designing Obama, 2009>.

펭수 신드롬의 미래

#1 직장인 전모(25·여) 씨의 요즘 ‘최애’ 캐릭터는 한국교육방송공사(EBS) 연습생 ‘펭수’다. 유튜브 ‘자이언트 펭TV’에 올라온 영상을 거의 다 시청한 것은 물론이고, 의류 브랜드 ‘스파오’의 펭수 컬래버레이션 제품을 위한 대국민 디자인 선호도 조사에도 참여했다. 전씨는 펭수 제품이 첫 출시되는 12월 20일 퇴근길에 스파오 매장에 들러 노란색 펭수 수면바지를 구매할 계획. 그는 “디자인 선호도 조사에서 펭수 잠옷을 만들어달라는 의견을 전했는데, 정말로 펭수 수면바지가 출시되다니 기쁘다”고 말했다. 

그가 펭수에 빠져든 이유는 시원한 입담 때문. 비싼 참치를 소속사 보스(김명중 EBS 사장)에게 사달라 하고, “저 가도 될까요? 저 퇴근해야 합니다”라고 말하는 ‘거침없음’에 매료됐다. 그는 “회사에서 내가 하고 싶지만 하지 못하는 말을 펭수가 대신 해주는 것 같아 속이 시원하다”고 했다.

#2 직장인 이모(37·여) 씨의 스마트폰을 켜면 노란색 목도리를 두른 펭수가 배경화면으로 등장한다. ‘펭수 효과’로 발매 첫날 매진됐다는 패션잡지 ‘나일론’에 실린 펭수 화보다. 또 스마트폰 사진첩에는 각종 ‘펭수짤’이 그득하다. 직장인 친구들과 카카오톡으로 대화를 나눌 때 펭수 이모티콘과 짤(인터넷상에서 사진이나 그림 따위를 이르는 말)을 적절히 섞어 사용한다. 야근 때문에 피곤하다는 친구에게는 ‘열심히 일한 당신 건강 챙겨 떠나라’ 짤을, 말 많은 상사 때문에 힘들다는 친구에게는 ‘잔소리는 거절한다’ 짤을 보낸다. 이씨는 “펭수는 위계를 따지지 않고 할 말을 하는 파격을 보여주는 동시에 상대를 배려해 따뜻한 말을 해주는 친구”라며 “이렇게 위로를 주는 캐릭터는 처음인 것 같다”고 했다.

올 한 해 가장 크게 화제몰이를 한 인물은 단연 펭수다. 3월 개설된 유튜브 자이언트 펭TV의 구독자 수가 10월 중순 20만 명에서 11월 중순 70만 명, 그리고 12월 18일 현재 139만 명으로 기하급수적으로 증가했다. 구글 트렌드에 따르면 펭수에 대한 관심도는 9월 ‘카카오프렌즈’, 10월 ‘뽀로로’, 11월 방탄소년단(BTS)을 앞질렀다(6쪽 그래프1 참조). 취업포털 인크루트가 성인 남녀 2000여 명을 대상으로 조사해 발표한 ‘2019 올해의 인물’ 방송연예 부문에서도 펭수는 1위에 올랐다. 득표율 20.9%로 송가인(17.6%)과 BTS(16.7%)를 제쳤다. 

이 같은 인기에 힘입어 각종 러브콜이 쏟아지면서 ‘펭수산업’에 대한 기대가 커지고 있다. “뽀로로 선배를 넘어서려고 왔다”는 펭수가 브랜드 가치 4000억 원(2011년 서울산업진흥원)으로 평가된 뽀로로만큼 캐릭터 산업의 선두주자가 될 수 있지 않겠느냐는 것. 펭수는 이미 보건복지부, 외교부, LG생활건강, 스파오, 비발디파크 등과 영상 제작이나 펭수 캐릭터를 활용한 제품 출시 등 협업 프로젝트를 마쳤고, 내년 1월에는 정관장 광고 모델로 대중 앞에 설 예정이다. 비교적 무명이던 9월 펭수는 동원참치 광고를 패러디해 만든 ‘남극참치송’ 영상을 선보였는데, 현재는 ‘갑을’이 뒤바뀐 상황이다. 동원F&B 관계자는 “펭수를 광고 모델로 기용하거나 컬래버레이션 제품을 출시하는 방안을 추진하고 있는데, 펭수 쪽이 워낙 바빠 아직 결정된 바 없다”고 말했다. EBS 관계자는 “내년 3월까지 펭수 스케줄이 꽉 차 있다”고 전했다. 

시장에서 펭수 파워는 이미 입증되고 있다. 펭수의 에세이 다이어리 ‘오늘도 펭수 내일도 펭수’는 11월 28일 예스24에서 예약판매 개시 3시간 만에 1만 부가 팔려나갔고, 여전히 출시 전임에도 이후 3주 연속 종합 베스트셀러 1위를 고수하고 있다. EBS 학습서도 펭수 덕에 불티나게 팔려나갔다. 예스24는 10~11월 EBS 학습서 구매 고객에게 펭수 공책과 펭수 스마트 그립(스마트폰 거치대)을 증정하는 이벤트를 진행했는데, 이 기간 EBS 학습서 판매량이 전년 동기 대비 51% 상승했다. 예스24는 이후에도 온라인서점 중 단독으로 에코백, 스터디 플래너 등 펭수 굿즈(사은품)를 증정하는 이벤트를 계속 이어가면서 주가도 11월 6200원에서 12월 8000원으로 큰 폭으로 상승했다. 예스24 관계자는 “펭수 굿즈를 활용한 마케팅이 대중의 폭발적인 관심을 불러일으킨 점이 주가 상승으로 연결된 것으로 보인다”고 말했다. 

카카오톡의 펭수 이모티콘 ‘10살 펭귄 펭수의 일상’ 역시 11월 13일 출시되자마자 하루 만에 1위에 오른 뒤 12월 중순 현재까지도 종합 1위를 유지하고 있다. 스파오가 11월 말부터 2주간 진행한 펭수 컬래버레이션 제품을 위한 대국민 디자인 선호도 조사에는 5만 명이 참여했다. 스파오 관계자는 “지난해 해리포터 컬렉션 조사 때는 7만 명이 참여했다”며 “세계적 캐릭터인 해리포터에 뒤지지 않는 참여도를 보여준 만큼 펭수의 파급력이 해리포터급이라 판단하고 있다”고 말했다.

펭수의 벌이는 대외적으로 공개된 바 없다. EBS는 펭수 수입 내역을 밝힐 수 없다는 입장이다. 다만 자이언트 펭TV가 구독자 100만 명을 넘어선 이후 유튜브 수익이 월 1억 원 이상일 것으로 업계는 짐작한다. 유튜브 분석사이트 녹스인플루언서는 현재 구독자 139만 명을 기준으로 월 수익은 1억4700만 원, 타 브랜드 홍보 등 동영상 개당 거둘 수 있는 제휴 수익은 3900만 원으로 추산한다. 

펭수와 함께 2개의 영상, 즉 ‘세상에 나쁜 펭귄은 없다’와 ‘오늘은 내가 대빵’을 제작한 보건복지부 관계자는 EBS 측에 지급한 비용에 대해 “밝히지 않는 것이 계약 조건”이라며 “조회수가 각각 200만 회, 100만 회 이상 나왔기 때문에 내부에서는 좋은 시도였다고 보고 있다”고 전했다. 펭수를 정관장 모델로 기용한 KGC인삼공사 관계자는 “펭수 모델료는 A급은 아니고 B급 모델 수준”이라고 귀띔했다. 펭수를 온라인 및 소셜네트워크서비스(SNS) 모델로만 활용하면서 과거 정관장의 온라인 광고 모델이던 종합격투기 선수 김동현, 배우 전광렬, 나문희와 비슷한 수준으로 모델료를 지급했다는 것이다. 이는 정관장 TV광고 모델을 한 배우 정해인, 김성령, 한석규보다는 적은 금액이다. 

어쨌든 앞으로 매달 수억 원대 매출을 올릴 것으로 기대되는 펭수 덕에 요즘 EBS 내부 분위기는 매우 고무적이다. 펭수가 적자에 시달리는 EBS의 구원투수가 될 수 있으리라는 기대에서다. EBS는 2017년 -350억 원, 2018년 -229억 원 등 만년 적자를 기록하고 있다(그래프2 참조). 지난해 광고 매출은 313억 원으로 전년 대비 11.9%나 감소했는데, 이는 KBS (-9.2%), MBC(-6.5%), SBS(-3.7%)보다 더욱 두드러지는 감소세다. 저출산 여파로 영유아 및 청소년 인구가 갈수록 줄고, 대학수학능력시험(수능)에서 EBS 연계율이 축소되는 점도 경영상 위협 요소다. 전체 매출에서 비중이 가장 큰 사업 부문은 문제집 출판이 대부분을 차지하는 ‘기타사업’(33.7%  ·  2018년)인데, 교육부는 최근 수능의 EBS 연계 비율을 2022학년부터 현행 70%에서 50%로 낮추기로 했다. EBS로서는 그만큼 문제집 출판 매출이 줄어들 수 있는 것이다. 

한 EBS 관계자는 “유튜브라는 새로운 플랫폼에서 성공했다는 점, 어린이가 아닌 2030세대에게 사랑받는 캐릭터를 만들어냈다는 점, 그리고 각종 캐릭터 사업으로 매출을 창출할 가능성이 높다는 점에서 매우 고무적인 분위기”라고 전했다. 또 다른 관계자는 “그간 적자 경영으로 위기감이 높아 내부적으로 킬러 콘텐츠를 찾아야 한다는 절박함이 컸는데, 펭수가 성공하면서 ‘우리도 할 수 있다’는 자신감을 갖게 됐다”며 “내친 김에 다른 캐릭터를 더 발굴해 ‘펭벤저스’(펭수+어벤저스)를 만들자는 얘기도 나온다”고 전했다. 

EBS가 자체 개발한 캐릭터 중 EBS 프로그램에서 벗어나 다양한 활동을 한 사례는 ‘번개맨’이 거의 유일하다. 번개맨은 2012년 뮤지컬로 제작돼 어느 정도 수익을 거뒀지만, 이후 제작한 두 편의 번개맨 영화는 관객 수가 각각 5만~6만 명에 불과할 정도로 쓴맛을 봤다.

캐릭터시장은 경쟁이 매우 치열하고 캐릭터 간 격차도 매우 크다. ‘미키마우스’처럼 데뷔한 지 90년이 넘도록 꾸준히 소비되는 캐릭터가 있는 반면, 한때 돌풍을 일으켰지만 어느새 소리 소문 없이 사라지고 마는 캐릭터도 부지기수다. 한국콘텐츠진흥원이 매년 조사하는 ‘국내외 통합 캐릭터 호감도’ 순위를 보면 2013년부터 2018년까지 6년 연속으로 10위 안에 든 캐릭터는 단 2개, ‘뽀로로’와 ‘짱구’에 불과하다(표 참조). ‘라바’는 2013, 2014년 4위에 이어 2015년에는 3위에 올랐지만 그 후로는 10위권에서 자취를 감췄다. 

펭수에 앞서 ‘틀을 깨는 파격’으로 사랑받았던 캐릭터가 있다. 2001년 플래시 애니메이션 ‘마시마로의 숲 이야기’를 통해 등장한 ‘마시마로’다. 순하고 착하다고 여겨지던 토끼가 사나운 곰을 후려치고, 자해 공갈단 같은 행동을 보여 ‘엽기토끼’라는 애칭으로 불리며 크게 인기를 끌었다. 마시마로 캐릭터 상품 시장만 1200억 원이 넘는 것으로 추산됐으며, 무단복제한 상품이 난무해 사회 문제로도 거론됐다. 김시범 안동대 한국문화산업전문대학원 교수는 “당시 제조업에서 IT(정보기술) 중심으로 산업구조가 재편되면서 틀에 박힌 고정관념을 깨고 새로운 모습을 보여주는 것에 대중이 희열을 느끼는 사회 현상을 반영해 영화 ‘엽기적인 그녀’와 엽기토끼 마시마로가 큰 인기를 누렸다”고 설명했다. 하지만 마시마로 인기는 금세 사그라져 최근에는 종적을 감췄다. 7500개 이상의 상품이 등록된 카카오톡 이모티콘 시장에도 마시마로 이모티콘은 출시되지 않았다.

펭수는 경쟁이 치열한 국내 캐릭터 시장에서 어떻게 자리매김할 수 있을까. 우선 업계에서는 펭수가 기존 인기 캐릭터와는 다른 특성을 가진다는 점에 주목한다. 전형적인 캐릭터는 뽀로로, 둘리, 짱구, 포켓몬스터와 같이 애니메이션 주인공이었다. 이후 카카오톡의 카카오프렌즈, 라인의 라인프렌즈 같은 모바일 메신저의 이모티콘이 캐릭터로서 인기를 누렸다. 먼저 생김새로 ‘귀여움’을 인정받은 뒤 스토리를 입혀 확장돼온 카카오프렌즈, 라인프렌즈와 달리 펭수는 ‘우주 대스타가 되고 싶어 남극에서 헤엄쳐온 열 살 펭귄’이라는 스토리와 ‘어디서든 기죽는 법 없고 하고 싶은 말을 똑 부러지게 하는’ 성격이 대중에게 각인되면서 인기를 얻었다. 또 펭수는 뽀로로나 짱구 같은 애니메이션 캐릭터와 달리 ‘무한복제’가 불가능하다. ‘펭수 본체’로 불리는, 펭수 탈 안에 들어가 있는 배우만이 펭수를 연기할 수 있다.

주재우 국민대 경영학부 교수는 “펭수는 가상의 존재라기보다 친근한 친구 같은 느낌을 주는 새로운 성격의 캐릭터라는 장점을 가진다”며 “펭수가 롱런하려면 펭수의 정체성에 맞는 스토리와 대사가 꾸준히 공급돼야 한다”고 조언했다. ‘펭수의 본연의 모습’이라고 믿는 것에서 벗어나는 스토리를 보여주는 순간 대중이 펭수를 외면할 수 있다는 것이다. 

정체성을 지키면서도 끊임없이 새로운 모습을 보여줘야 하는 것도 펭수의 과제다. 2015년부터 본격적으로 캐릭터 산업에 뛰어든 카카오프렌즈와 라인프렌즈가 계속 성장하는 주요 원인도 새로운 시도를 계속 보여주고 있기 때문으로 분석된다. 카카오프렌즈는 캐릭터마다 스토리와 세계관을 부여하면서(일례로 ‘라이언’은 둥둥섬의 왕위 계승자였으나 자유로운 삶을 추구해 도망쳐 나온, 갈기와 꼬리가 없는 수사자), 캐릭터 상품군을 문구·팬시류부터 식품·음료, 그리고 가습기, 보조배터리, 마우스 등 테크류로까지 다양하게 확장하고 있다. 최근에는 지역 전용 상품도 선보였다. ‘해녀 어피치’는 제주에서만, 갓에 도포를 입은 라이언은 전주한옥마을에서만 판매하는 식이다. 라인프렌즈는 다양한 글로벌 브랜드와 컬래버레이션한 상품을 지속적으로 선보이고 있다. 최근 1~2년 사이 컬래버레이션을 진행한 브랜드로는 뱅앤올룹슨(BANG&OLUFSEN), 라미(LAMY), 라이카(LEICA), 샤오미(XIOMI), 슈퍼셀 ‘브롤스타즈’ 등이 있다. 조만간 넷플릭스에 ‘브라운 앤 프렌즈’ 애니메이션 시리즈도 선보인다. 

김시범 교수는 “펭수가 장수 캐릭터가 되려면 연예인 매니지먼트 시스템을 도입해야 한다”며 “일본 구마모토현의 홍보 캐릭터 ‘구마몬’ 사례를 참고할 만하다”고 조언했다. 2010년 데뷔해 이듬해 전국 마스코트 대회에서 1위를 차지한 흑곰 캐릭터 구마몬은 지난해 1500억 엔(약 1조6000억 원)의 관련 상품 매출을 거뒀을 정도로 성공작이다. 펭수와 마찬가지로 사람이 인형 탈을 쓰고 연기하는 구마몬은 ‘사람처럼’ 관리된다. 사무실에 자기 책상이 있고, 휴가도 가며, 때로는 사라져 ‘구마몬 찾기 운동’이 벌어진다. 절대로 동시에 다른 장소에 출연하지 않는다는 원칙도 지키고 있다. 김 교수는 “펭수도 사람 연예인처럼 체계적으로 관리한다면 오히려 여러 단점이 장점이 될 수 있다”고 조언했다. 이와 관련해 EBS 관계자는 “펭수 건강이 걱정될 정도로 출연 요청이 많지만, 무리하지 않으면서 탄탄한 콘텐츠를 착실하게 만들어간다는 것이 자이언트 펭TV 제작진의 각오”라고 전했다. 

펭수와 같이 플랫폼과 포맷을 넘나드는 캐릭터의 등장은 저작권, 초상권, 수익 배분 등 여러 이슈를 불러올 가능성도 있다. 장민지 한국콘텐츠진흥원 선임연구원은 “펭수 캐릭터에는 ‘펭수 본체’ 역할을 하는 배우 본연의 개성이 어느 정도 녹아 있기 때문에 그의 저작권을 얼마나 인정해줄 것인지가 앞으로 이슈가 될 수도 있다”고 진단했다. 익명을 요구한 한 업계 관계자는 “뽀로로의 경우 기획사 아이코닉스와 제작사 오콘 간 법적 분쟁으로 타격을 입었다”며 “불미스러운 일이 발생하지 않도록 잘 관리해야 펭수 캐릭터가 장수할 수 있을 것”이라고 견해를 피력했다.

강지남 기자 layra@donga.com

나 홀로 집에: 외로움이 AI 스피커의 수용을 증가시킨다

신윤철, 주재우 (2019), “나홀로 집에: 외로움이 AI 스피커의 수용을 증가시킨다,” 대한인간공학회지, 38 (6), 499-515.

Objective: The aim of this study is to investigate the effect of situational and social loneliness on the AI speaker adoption and whether crowdsourced cue moderates the effect of situational and social loneliness on consumers’ adoption of the AI speakers.

Background: We study how to nudge consumers to recognize their needs for AI speakers, which is the first stage of their decision-making processes. In particular, we investigate whether two variables including situational and social loneliness as a psychological variable and crowdsourced cue as a behavioral economics variable jointly increase consumers’ adoption of AI speakers.

Method: We conducted two surveys to test two hypotheses: whether situational and social loneliness increases consumers’ adoption of AI speakers and whether crowdsourced cue moderates the effect of situational and social loneliness on consumers’ adoption of AI speakers. To secure the external validity of our experiments, we selected an actual AI speaker as an experimental stimulus and manipulated two variables in reality. Situational and social loneliness was manipulated by the content of the message shown on the messenger dominant messaging service and the crowdsourced cue was manipulated by the content of the promotional message about AI speaker shown on the poster.

Results: We obtained two findings. Firstly, when business school students felt lonely, their adoption of AI speakers was greater than when they did not feel lonely. Secondly, when there was a crowdsourced cue, design school students’ adoption of AI speakers increased in the lonely condition. However, design school students’ adoption of AI speakers did not increase when there was no crowdsourced cue even though when they are lonely.

Conclusion: Our findings suggest that consumers are more likely to adopt AI speakers when they feel situational and social lonely and when it reflects other consumers’ needs.

Application: This research is the first attempt to apply loneliness and crowdsourced cue to nudge consumers to recognize their needs about AI speakers, which increases their adoption of the new product. Unlike previous researches, this study is different in that it tries to solve the situational and social loneliness of young people. We propose AI speaker and crowdsourced cue as a solution to solve situational and social loneliness. Our findings provide fresh insights into designers and marketers who should develop an advertisement about their AI speakers.

Keywords: New product adoption, AI speaker, Loneliness, Crowdsourced cue, Behavioral economics

기존 연구에서는 노인의 외로움은 젊은 세대들이 느끼는 외로움과는 질적으로 차이가 있고, 국내외 AI 스피커를 제작하고 판매하는 A사와 S사 또한 노인의 만성적, 개인적 외로움에 집중하고 있다. 하지만 본 연구에서는 청년들의 일시적, 사회적 외로움 또한 만성적, 개인적 외로움만큼 중요한 감정이며 AI 스피커 수용의도에 있어 외로움이 노인뿐만 아니라 청년들에게도 효과적일 수 있음을 설문을 통해 증명했다. (pg. 510)

결론적으로 본 연구는 일시적, 사회적 외로움과 크라우드소싱 단서가 혁신 제품의 수용의도를 높이는 행동경제학 기법이라는 점을 일깨워준다. 기존에 알려진 정보 표시 방법의 변화, 공간 정리, 제품 진열, 명화 차용, 사용자 의견 무시에 더해서 신제품 수용을 증대하는 새로운 기법이 될 수 있음을 입증했다. 설문 결과를 염두에 두고, AI 스피커나 AI와 관련된 제품을 디자인하는 디자이너와 이러한 제품을 판매해야 하는 마케터는 크라우드소싱 단서를 광고에 입히는 순차적으로 사용자의 일시적, 사회적 외로움을 자극하는 마케팅 전략을 고려해야 할 것이다. (pg. 510)

디지털의 역습: 디지털 시계를 보면 신제품 수용이 감소한다

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연구배경 신제품 수용에 대해 오랜 연구가 진행되었으나, 정보 표시 방법이 신제품 수용에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구는 부족하다. 본 연구에서는 제품과 무관한 정보를 디지털로 표시할 때보다 아날로그로 표시하는 경우 사용자의 해석 수준이 증가한다는 가설을 수립하고, 해석 수준이 증가할수록 신제품 수용의도가 증가한다는 또 다른 가설을 수립했다.
연구방법 2개의 가설을 검증하기 위해서, 혁신 상품인 LG전자의 트롬 스타일러를 사용하여 베트남 하노이에서 실험을 수행했다.
연구결과 실험 결과, 아날로그 시계를 본 뒤 3시간 15분이 지난 시간을 아날로그 시계 형태로 표시한 실험 참가자들은 디지털 시계를 본 뒤 3시간 15분이 지난 시간을 디지털 시계 형태로 표시한 실험 참가자들에 비해서 해석 수준이 증가했다. 또한 해석 수준이 증가할수록 신제품 수용의도가 증가했다. 추가로 수행된 매개 분석에 따르면, 정보 표시 방법이 신제품 수용의도에 미치는 영향은 해석 수준을 통해서 매개됨을 확인했다.
결론 본 실험은 기존 연구에서 좀처럼 다루어지지 않은 상황 변수인 정보 표시 방법이 사용자의 심리적 변수인 해석 수준을 통해서 신제품 수용의도에 영향을 미친다는 점을 보여 주었기에, 신제품 수용의도를 높이려는 행동경제학의 새로운 개입을 제안했다는데에 학문적 의의가 있다. 특히 기존의 실험 연구에서 다루지 않았던 디지털 정보 표시의 단점과 아날로그 정보 표시의 장점은 연구자들에게 흥미로운 가설을 제공할 것으로 예상된다. 실내 디자인 실무자들은 매장 방문자에게 신제품 판매를 장려하기 위해서, 제품과 무관한 매장 내 환경 정보인 시간, 온도, 습도 등을 아날로그 방식으로 표시하는 것이 효과적일 것이다.

최근 연구에서는, 공간을 정리하지 않음으로서 사용자의 창의성을 북돋우거나, 아름답지 않은 제품을 곁에 두어 아름다움의 가치를 일깨우거나, 사용자가 좋아하는 작가의 작품 중에서 대중적으로 익숙하지 않은 작품을 제품에 차용하는 방법이 있었다. 심지어 독특하기만 하면 좋은 디자인이라고 여기는 사용자의 의견은 무시하는 것이 신제품 판매에 도움이 된다는 의견도 있었다. 공간 정리, 제품 진열, 명화 차용, 사용자 의견 무시와 더불어 아날로그 정보 표시 방법이 신제품 수용을 증대하는 또 하나의 행동경제학 기법이 될 수 있다 (pg. 111)

실험 결과는 연구자뿐만 아니라 실무자에게 강력한 인사이트를 제공한다. 오늘날 많은 매장에서는 디지털 정보 표시 방법이 가진 특유의 장점에 기반해 정보를 디지털로 표시하는 것이 하나의 추세이다. 하지만, 사용자나 소비자가 좀더 추상적으로 생각하도록 유도하여 판매하는 제품의 장점에 집중하게 하려면, 제품과 무관한 환경 정보를(예, 시간, 온도, 습도, 등) 아날로그로 표시하는 것이 효과적일 것이다 (pg. 111).

2만5000개 소비패턴 분석해서 혜택 제안 필요할 때 귀신같이 알려주는 ‘똑똑 카드’

신한카드는 고객 개개인의 취향과 상황에 따라 그때그때 다른 할인과 이벤트 등의 혜택을 앱으로 전달하는 초(超)개인화 프로젝트를 3년에 걸쳐 전사적으로 진행하고 있다. ‘넷플릭스’가 하는 것처럼 빅데이터 분석과 머신러닝 알고리즘을 사용해 2만5000개의 소비 패턴을 정립하고 그에 따라 고객이 딱 원하는 혜택을, 딱 원하는 타이밍, 메시지, 채널(TMC)로 자동 전달하는 것이 이 프로젝트의 목표다. 이를 위해 성별, 연령, 요일, 날씨 등에 따라 할인 혜택을 전하는 마케팅 메시지가 달라지는 행동경제학 실험을 세계적으로도 유례없는 규모로 실시했다.

… 초개인화 프로젝트를 진행하는 동안 담당자들이 문제의식을 가진 게 있었다. 빅데이터사업본부 이중재 부부장은 “시스템을 잘 만드는 것도 중요하지만 고객의 입장에서는 느끼는 것은 자기에게 떨어지는 메시지이며 커뮤니케이션을 어떻게 하느냐에 따라서 고객이 초개인화를 실감할 수도, 그렇지 않을 수도 있다는 의견이 많았다”고 말한다. 즉, TMC 중에서 T(타이밍)와 C(채널)는 빅데이터와 알고리즘으로 개선해나갈 수 있지만 M(메시지)은 근원적으로 섬세한 인간의 손길이 필요하다는 데 공감대가 형성됐다.

행동경제학(behavioral economics)이 해법으로 거론됐다. 행동경제학은 풍부한 연구 결과와 다양한 성공 사례로 해외에서는 그 효과가 증명됐다. 최근 20년간 북미 마케팅 박사 과정의 절반 이상은 행동경제학과 직간접적으로 연관된 연구를 수행하고 있다는 통계도 있다. 미국, 영국, 캐나다 등 서구의 공공기관이나 기업 현장에서도 다양한 프로젝트가 수행되고 있다.

… 프로젝트가 본격 가동되며 연구팀은 행동경제학의 여러 기법을 수집한 뒤 이 실험에 적용 가능한지 여부를 검토했다. 먼저 행동경제학 연구자들의 바이블인 ‘Behavioral Economics Guide’와 ‘Nudge Database’를 기반으로 하고 최신 연구에서 밝혀진 새로운 기법을 추가해 총 108개의 기법을 수집했다. 이 중에서 중복되거나 충돌하는 기법은 제외하고, 2000년 이후 반복적으로 효과가 검증돼 연구자들에게 의미 있다고 받아들여지는 기법들만 10개 남겼다. 선택된 10개의 기법이 적용된 메시지를 제작한 뒤 연구팀은 신한카드 담당자들과 내용을 공유했다. 현업 경험이 많은 사람이 보기에는 어떤 기법이 좋은지에 대한 선호도도 알아야 했고, 규제가 빡빡한 금융업의 특성상 준법감시팀의 심의도 통과해야 했다. 이렇게 해서 최종적으로 5가지 행동경제학 기법이 선택됐다.

… 신한카드 마케팅전략 부서는 매회 약 20만 명의 페이판 앱 사용자에게 6가지 메시지 중 하나를 무작위로 골라서 발송했다. 메시지당 약 3만 3000명이 배정된 셈이다. 발송일은 2019년 1월 11일(금), 1월15일(화), 1월17일(목)이었다… 종합하자면, 이 실험은 무작위로 선발된 59만 2589명의 신한카드 가입자를 대상으로 동일한 오퍼를 동일한 채널로 보내되 조건을 18가지(6가지 메시지 × 3가지 타이밍)로 달리 만들어 메시지를 보냄으로써 행동경제학을 적용한 커뮤니케이션이 효과가 있는지를 검증한 것이다.

… 요일과 날씨에 따라서 행동경제학의 효과가 다르다는 결과를 해석할 때에도 한국적 특성을 고려해야 함을 알 수 있었다. 한국인은 일상에서 합리적으로 생각하면서 바쁘게 살아가는 편이다. 그래서 평상시에는 행동경제학이 전반적으로 효과가 없다. 하지만 일상에서 벗어나는 특수 상황에서는 행동경제학이 효과를 내는 것으로 볼 수 있다. 감정적 혹은 쾌락적으로 생각할 여유가 생기는 주말과 금요일, 또 미세먼지 때문에 생기는 부정적 정서를 (쇼핑 등으로) 환기해야 할 필요성을 느끼는 경우 등이다. 즉, 한국에서는 일상을 벗어나는 상황이 생겨야만 비합리성이 관여하는 행동경제학이 효과가 있음이 이 실험에서 확인됐다.

… “흐름이 바뀌고 있는 것 같다.” 주재우 교수와 함께 실험을 주도한 신한카드 이중재 부부장의 말이다. “예전에는 기업이 고객에게 혜택을 쫙 뿌리고 알아서 쓰라는 식이었다면 이제는 점점 고객 각자에게 다가가는 모습을 보여야 한다. 소비 데이터를 분석하는 것뿐만 아니라 이 사람이 어떤 상황에 처해 있을까 고민해야 한다. 고민의 폭이 넓어져야 한다. 그래야 차별점을 발견할 수 있다. 누가 이런 요일, 이런 날씨를 좋아하는지 알아내면 그에 맞는 메시지가 나가야 한다. 이런 것들을 시스템화하는 것이 초개인화다.”

미래 지향 강조하려면 ‘동작 얼리기’ 브랜드 개성 키워주는 디자인의 힘

디자인은 브랜드 이미지를 결정하고 개성 있는 브랜드를 만드는 데 매우 효과적인 영역이다. 이 글에서는 기업이 시도해 볼 수 있는 다섯 가지 종류의 디자인 작업을 소개한다. 학계에서의 연구를 통해 실증적 효과가 입증된 방법이므로 현장에서 바로 적용해볼 만하다.

1. 미래 지향적인 브랜드는 로고에 ‘동작 얼리기’를 가미한다.

2. 인간미가 필요한 브랜드는 손으로 쓴 브랜드 폰트를 사용한다.

3. 브랜드 퍼스널리티를 고려해 패키지 디자인을 교체한다.

4. 원산지 효과가 필요한 브랜드는 생산 공장을 강조한다.

5. 혁신적 브랜드는 시각과 촉각 사이의 감각 불일치를 적용한다.

… 174명의 학생을 대상으로 절반의 응답자에게는 오케스트라가 과거의 음악에 멈추지 않고 미래 음악을 반영하는 대표주자라고 설명했고, 다른 절반에게는 오케스트라가 최신 음악 트렌드를 따르지 않고 클래식 음악을 반영하는 대표주자라고 설명했다. 그 후 두 가지 중 하나를 로고로 사용하는 오케스트라를 얼마나 좋아하는지 물어봤더니 오케스트라가 미래 음악의 대표주자일 때는 동적 로고일 때 선호도가 높았고, 오케스트라가 전통음악의 대표주자일 때는 로고가 정적일 때 선호도가 높았다…

… 만약 제품을 생산하는 장소에서 진정성을 확보하지 못한다면 좀 더 재미있는 방법으로 이를 확보하는 것도 가능하다. 예컨대 Made in China는 세계에 잘 알려진 단어다. 애플은 Designed by Apple in California, Assembled in China라고 쓴다. China 대신 California를 내세운 것이다. Microsoft가 한때 판매했던 Zune 제품에는 Hello from Seattle, Assembled in China라고 쓰여 있었다. 역시 중국 대신 본사가 있는 시애틀을 강조한 문구다. 국내 디자인 에이전시인 플러스엑스가 생산한 휴대폰 케이스에는 Designed by Lab C in Gangnam을 썼다. ‘강남’을 통해 원산지 효과를 얻으려 한 경우다…

… 감각 불일치는 시각과 촉각뿐만 아니라 시각과 미각 사이에서도 존재하며 반응이 나이에 따라 다를 수도 있다. 그림은 특정 식당에서 여름철에 제공하는 아이스티다. 필자와 함께 식당에 간 대부분의 동료들은 기대하는 아이스티의 색깔이 아니므로 맛이 없을 것이라고 생각하고 꺼렸다. 하지만 같은 식당을 찾은 대부분의 학생들은 시원한 색깔을 갖고 있고 재미있어 보인다며 좋아했다…

1930년대의 상하이를 옮겨놓은 듯… 고객들은 이미 눈으로 맛을 본다

한국에서의 중국 음식은 파인다이닝(호텔 중식당), 회식과 점심식사 때 주로 이용하는 오피스 상권 중식당, 동네 중국집 등 3개 카테고리로 구분됐다. 주요 고객은 중장년 남성과 가족 단위였다. 외식업체 썬앳푸드는 이런 고정관념을 깨고 여성들끼리 혹은 커플이 놀러 오고 싶은 트렌디 중식당 ‘모던눌랑’을 기획했다. 유동인구나 대중교통이 부족한 입지에도 불구하고 SNS와 입소문을 통해 시장에 안착하고 ‘차이니즈 다이닝 바’ 유행을 시작했다. 성공 비결은 다음과 같다.

  1. ‘1930년대 국제도시 상하이의 신여성’이라는 구체적 이미지를 가져와 고객과 내부 직원 모두가 직관적으로 이해할 수 있는 브랜드 스토리를 만듦
  2. 인테리어와 메뉴뿐 아니라 식기와 음악, 종업원 복장, 향기까지 일관성 있는 브랜드를 구축
  3. 기존 중식당과의 차별화를 위해 짜장면 등 기본 메뉴까지 버리려는 시도

… 2015년 9월 문을 연 모던눌랑 1호점은 신세계가 운영하는 강남 센트럴시티 쇼핑몰 옥외주차장 최상층부에 있다. ‘파미에가든’이라 불리는, 사평대로를 따라 길게 늘어선 상가 라인이다. 레스토랑으로서의 입지는 좋다고 말하기 어렵다. (그림1) 대로변 남측에서 보면 1층이지만 유동인구가 있는 북측(고속터미널과 신세계백화점 측)에서 보면 5층에 해당한다. 주차장이 가로막고 있는 데다가 높이 차이 때문에 아래쪽에서는 위에 무엇이 있는지 보이지 않는다. 또 나머지 세 방향에서는 10차선가량의 도로가 둘러싸고 있다. 특히 매장 정면의 사평대로는 고속버스 전용 도로와 지하차도까지 있어서 도보 통행을 심각하게 방해한다. 가까운 횡단보도가 300m 이상 떨어져 있다. 강남 한복판이지만 주차장과 차도로 둘러싸인 외로운 섬 같은 입지다. 도보 통행자는 가물에 콩 나듯 보일 뿐이다.

…필라멘트는 SNS 연관어 분석도 실시했다. ‘차이니즈 레스토랑’ ‘프렌치 레스토랑’ ‘이탈리안 레스토랑’이라는 말들과 가장 많이 동시 등장하는 단어들이 무엇인지 각각 찾았다. (그림 3) 프렌치 레스토랑은 ‘로맨틱’ ‘야경’이라는 단어가 빈번하게 등장했다. 이탈리안 레스토랑은 ‘예쁘다’ ‘사진’ ‘플레이팅’이 자주 등장했다. 반면 차이니즈 레스토랑은 ‘고급스럽다’ ‘가족’ ‘맛있다’ 라는 말이 많았고, ‘사진 건지기 힘들다’라는 표현도 자주 등장했다. 종합해 보면, 한국의 중식당들은 캐주얼 식당이든, 파인다이닝이든 모두 맛과 전통에 초점을 두고 있었다. 반면 최근 해외에서 인기를 끄는 중식당들은 트렌디함과 세련됨에 초점을 두고 있었다. 홍콩의 두들스, 영국의 하카산, 야무차 등이 그랬다.

… 레스토랑을 구성하는 4개의 요소, 즉 메뉴, 인테리어, 서비스, 기타 요소가 하나의 스토리로 통합되지 않으면 아무리 훌륭한 셰프가 좋은 식재료로 요리를 만든다고 하더라도 소용이 없다. 통합된 1개의 컨셉이 분명하지 못하면 그 레스토랑은 차별화되지 않는다. 즉, 모던눌랑을 ‘1930년대 상하이 신여성이 즐기던 공간’이라고 분명하게 정의했기 때문에 여러 팀에서 일하는 내부 직원들이 다양한 상황에서도 분명하게 의사결정을 내릴 수 있고, 이에 따라 식당에 찾아온 고객 역시 그런 하나의 컨셉을 분명하게 받아들이고 타인에게 전파할 수 있다.

… 썬앳푸드의 김경식 팀장은 “우리는 중식 내에서 경쟁한다고 생각하지 않는다”고 말한다. 중식당 간의 경쟁이 아니라 외식 시장의 모든 플레이어와 경쟁한다고 보고, 중식이라는 카테고리에 묶이지 않는 수직적 확장과 고급화를 하나의 대안으로 제시한다. 이에 따라 모던눌랑은 2018년말 브랜드 리뉴얼을 준비하고 있다. 핵심은 메뉴 재정립이다. 짜장면과 볶음밥, 탕수육 등 가장 많이 선택되는 기본 중식 메뉴를 아예 없앨 계획이다. 메뉴 가짓수를 줄이고 칵테일도 2종만 남길 생각이다. 이렇게 하면 현재 고객 중 약 30%가 사라질 것으로 예상하지만 그 대신 새로운, 좀 더 트렌디하고 젊은 고객층을 모을 수 있을 것으로 기대한다.

인공지능 스피커의 지속적 사용의도를 높이는 행동 경제학 기법: 의인화

 

 

인공지능 스피커가 대중적으로 많이 보급되었지만 많은 사용자가 기술의 미흡함으로 인해 생기는 기기의 오류 때문에 사용을 중단한다. 본 연구에서는 인공지능 스피커의 지속적 사용의도를 증가시키는 의인화라는 행동 경제학 기법을 제안한다.

시각적 의인화와 언어적 의인화에 관련된 하나의 가설을 수립하고, 2번의 실험을 진행하였다. 첫 번째 실험에서는 가상의 인공지능 스피커를 만들고 이에 시각적 의인화를 시도했다. 실험결과 웃는 눈을 넣어 시각적으로 의인화한 스피커는, 오류를 일으켰을 때에도 사용자들의 지속적 사용의도가 상대적으로 높았다.

두 번째 실험에서는 SKT의 누구(NUGU)의 사용설명서를 수정하여 언어적 의인화를 시도했다. 실험 결과 의인화된 설명서가 주어진 스피커는, 사용자가 오류 상황을 만났을 때에도 지속적 사용의도가 상대적으로 높았다.

결과적으로 우리는 의인화를 통해서 사용자의 의사결정을 바꿀 수 있음을 증명하였다. 이는 기술적 한계로 인해 발생하는 사용자의 제품 사용 중단 문제를 행동 경제학 기법을 활용하여 해결했다는 점에서 학문적 의의가 있으며, 실무적으로 적용 가능한 기법을 제안함으로서 의인화 연구에 대한 폭을 넓혔다.

 

 

“두 실험의 결과는 연구자뿐만 아니라 앞으로 인공지능이 탑재된 제품을 생산하고 판매하는 기획자, 디자이너, 마케터에게 인사이트를 제공한다. 실험에서 사용한 시각적, 언어적 의인화 기법은 인공지능 알고리즘을 보완하고 개선하는 것보다 저렴한 비용으로 고객의 제품 사용 중단 문제를 단기적으로 해결 할 수 있다. 따라서 첨단 기술이 탑재되는 제품을 만드는 기획자와 디자이너는 본 연구의 실험결과를 고려하여, 기술의 한계로 인해 발생되는 사용자의 제품 사용중단 문제를 심리적으로 해결하는 전략을 고려해야 할 것이다.” (pg. 52)

 

 

실험 2: 조작 – 언어적 의인화

 

실험 2: 자극 – 음성인식 실패 오류 동영상 (1:22)

 

 

맞춤 광고 만드는 과정 어디까지 공개해야 하나

  • 무엇을 왜 연구했나?

미국 쇼핑몰 타깃(Taget)은 구매 데이터에 기반해서 할인 쿠폰을 보내다가 임신한 십대 여학생에게 임산부 관련 상품 할인쿠폰을 보내는 바람에 언론의 헤드라인을 장식한 적이 있다. 데이터 기반 추론의 정확성도 놀라웠지만 사생활이 원치 않게 공개됐다는 점에서 논란이 일었다. 특히 온라인상에서 맞춤 광고 (target ad)가 등장하면서 구글, 유튜브, 페이스북 등 웹사이트와 대부분의 온라인 쇼핑몰이 모은 개인정보가 사생활을 침해하는데 사용될 수 있다는 걱정이 높다.

이처럼 개인정보에 기반한 맞춤 광고가 일상화되면서 기업이 개인 정보를 어떻게 모아서, 맞춤 광고를 어떻게 만드는지 투명하게 공개해야 한다는 광고투명성 (ad transparency) 이슈가 제기됐다. 페이스북은 사용자들이 특정 메세지에 좋아요를 눌렀기 때문에 맞춤 광고가 보이는 것이라고 설명해주는 기능을 더했다. 다른 많은 회사는 사용자가 어떤 웹사이트를 방문했는지 기록하는 쿠키 (Cookie)를 모은다는 점을 밝히며 나아가 개인의 사생활 침해 가능성이 있다는 설명을 구체적으로 더하기도 한다.

하지만 기업의 이런 투명성 제고 노력이 과연 맞춤 광고의 효과를 높이는지에 대해서는 연구 결과가 없다. 이에 따라 미국의 연구자들은 사용자가 개인정보의 흐름 (information flow)을 얼마나 받아들일 수 있는가에 따라서 맞춤 광고의 효과가 결정될 것이라고 예상했다. 즉, 개인정보가 일반적인 관례(norm)에 따라서 자연스럽게 수집되고, 또 노출돼서 사용자가 별 거부감 없이 받아들일 수 있는 경우라면 이를 투명하게 공개하는 것이 광고 효과에 도움이 되지만 만약 사용자가 개인정보 흐름을 받아들이기 어려운 경우라면 투명성이 광고 효과를 오히려 떨어뜨릴 것으로 예상했다.

 

 

  • 무엇을 발견했나?

한 실험에서는 아마존을 통해서 모집한 449명의 참가자를 대상으로, 개인 정보 흐름을 받아들이는 정도에 따라서 광고 투명성이 타깃 광고에 효과가 있는지를 검증했다. 이 실험을 시작하기 전에 92명을 대상으로 한 사전 실험 결과에 따르면 개인 정보가 어디서 모이는가와 안내 문구가 어떻게 제공되는가에 따라서 정보 흐름을 받아들이는 정도가 달라지는 것으로 나타났다 (4.92 vs. 3.07, 1~7의 척도로 응답). 웹사이트와 안내 문구를 통해서 정보 흐름의 자연스러움 정도를 조작하기로 결정하고 총 2단계 실험을 수행했다.

첫 단계에서는 참가자들이 ‘로건’ ‘라라랜드’ 등 10개의 영화에 대한 간단한 설명을 읽은 뒤 마음에 드는 영화를 클릭하면 마지막에 자신이 클릭한 영화 리스트가 보이도록 했다.정보 흐름을 쉽게 받아들이는 조건의 참가자에게는 영화 리스트가 같은 브라우저 창에서 보여였고 정보 흐름을 받아들이기 어려운 조건의 참가자에게는 새로운 브라우저 창에서 보였다. 다음 단계에서는 맞춤 광고를 보여준다는 설명을 한 후 가상의 온라인 책방인 UBook.com 광고가 모든 참가자에게 동일하게 제공됐다. 한 그룹의 참가자에게는 “우리 웹사이트에서 클릭한 정보를 바탕으로 광고가 만들어졌다”고 안내됐고 (정보 흐름을 자연스럽게 받아들이는 조건), 다른 그룹의 참가자에게는 “외부 (third-party) 웹사이트에서 클릭한 정보를 바탕으로 광고가 만들어졌다”고 안내됐다 (정보 흐름을 자연스럽게 받아들이기 어려운 조건).

두 단계의 조작 이후, 맞춤 광고가 얼마나 효과적인지 검증하기 위해서 UBooks.com 웹사이트에 방문할 의향이 있는지, UBook.com에서 제품을 구매할 의향이 있는지에 대한 두 개의 질문에 7점 척도로 응답을 요청했다. 또 개인 사생활을 얼마나 중요하게 여기는지 알기 위해서 추가로 10점 척도로 응답을 요청했다. 실험 결과, 정보 흐름이 자연스럽지 않은 조건의 경우 맞춤 광고의 효과가 낮아지는 것으로 나타났다 (2.83 vs. 3.56). 또한 이런 조건에 처할때 사람들이 사생활을 더 중요하게 여긴다고 응답하는 것으로 나타났다 (7.47 vs. 6.97).

 

  • 연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

개인 정보의 구매가 합법인 미국에서도 월마트, 애슐리메디슨, 에퀴팍스는 개인정보 유출로 큰 비난을 받았다. 2018년 3월에는 케임브리지애널리티카 (Cambridge Analytica)가 페이스북 사용자 27만명의 개인정보를 빼내서 2016년 미국 대선에 영향을 끼쳤다는 이유로 CEO가 의회 청문회에 호출됐다. 2018년 5월에는 모든 EU 회원국 국민을 대상으로 개인정보의 수집, 이용, 제공에 법적 구속력을 가진 일반 개인정보보호법 (GDRP, General Data Protection Regulation)이 시행되면서 수많은 기업이 사용자에게 쿠키 사용 동의를 구하는 메일을 보내기도 했다. 한국에서도 개인정보 문제는 종류와 양을 셀 수도 없을 만큼 많이 발생했다.

사람들은 기업이 광고의 투명성을 높이기 위해서 스스로 노력하는 모습에 호의를 보인다. 디지털광고협회 (Digital Advertising Alliance)와 마케팅, 광고 기관이 협력해 만든 AdChoices 아이콘은 개인 특성이 반영되었음을 알리기 위해서 맞춤 광고 한 구석에 파란색 아이콘을 보여준다. 페이스북에도 “내가 이 광고를 왜 보고 있나요?” 라는 기능이 제공된다. 이런 자발적인 노력은 그 자체로 의미가 있지만 고객이 정보의 흐름을 받아들이기 어려운 경우 광고 효과를 떨어뜨리는 부작용이 있음을 명심해야 한다.

저자들이 직접 인정했듯 가상의 실험을 통해 효과와 부작용을 예측하는 기법은 현실성이 떨이지고 한계점이 많다. 아쉽게도 개인정보를 수집하는 많은 기업이 연구 용도로 공개하는 것을 꺼리고 있기에 현실적 제약이 따른다. 고객 데이터를 수집하는 많은 기업이 공동 연구를 수행해 현실적으로 의미있고 효과가 강력한 연구 결과가 나오길 기대한다.

 

 

 

뭘 원하는지 묻기 전에 무엇이 옳은가를 말해보라

시대의 흐름에 따라 마케팅 연구의 대상도 변해왔다. 특히 극도의 불확실성이 상존하는 시대에 마케팅의 목표는 불확실성의 제거에 맞춰지고 있다. 마케팅 불확실성의 원천은 점차 그 범위가 확장되고 있다. 처음에는 제품 속성의 효용이었고, 이후 구매 상황이었다가 이제는 구매와 관련 없는 상황까지 이르렀다. 특히 과거에는 중요한 요소가 아니었던 도덕성과 자율성이 중요해지고 있다. 최근 소비자들은 기업의 의사결정자가 어떠한 철학과 정치적 의견을 가지고 조직을 운영하는지에 관해서도 관심이 지대하다. 이제는 제품이 정치적 색깔을 드러내야 한다는 주장이 힘을 얻고 있다.

… 오늘날의 소비자들은 속성을 이해하고 제품을 선택한 뒤 소비하는 ‘제품 위주의 의사결정 프로세스’를 따르지 않는다. 이와 달리 제품이 생산, 판매되는 과정에서 생겨나는 수많은 변수를 고려해 제품을 선택하고, 선택한 제품을 소비하면서 만들어낸 경험을 적극 공유하는 ‘경험 위주의 관점’을 가지고 있기 때문에 소비자의 선택 전, 소비 후의 모든 일상적 경험이 마케팅의 불확실성의 원천으로 간주된다.

… 마케팅 불확실성의 원천은 점차 그 범위가 확장되고 있다. 처음에는 제품 속성의 효용이었고, 이후 구매 상황이었다가, 이제는 구매와 관련 없는 상황까지 이르렀다. 본 글에서는 여기에서 한 발짝 더 나아가 학계에서 주요하게 다루지만 국내 마케팅 실무에서는 두드러지지 않는 추가적인 불확실성의 원천 두 가지를 소개하고자 한다. 하나는 소비 전 제품 선택에 영향을 미치는 도덕(morality)이며, 또 다른 하나는 소비 후 경험 공유에 영향을 미치는 자율성(empowerment)이다.

… 애플은 2016년 연말 광고에 두려움을 주는 외모 때문에 동굴에서 혼자 사는 어두운 분위기의 프랑켄슈타인을 주인공으로 등장시켰다. 애플스럽지 않은 이 광고의 주인공인 프랑켄슈타인은 노래는 못하지만 친구를 만들고 싶은 마음에 크리스마스 캐럴을 열심히 연습하고 연주 음악을 아이폰에 녹음한 뒤 동네 사람들이 잔뜩 모인 크리스마스 트리 앞에 나와서 열심히, 하지만 어설프게 노래를 부르기 시작한다. 그의 흉물스런 외모에 프랑켄슈타인을 멀리하는 어른들과 달리 외모나 목소리에 편견이 없는 어린이들이 함께 노래를 부르기 시작하고, 결국 모두가 다 함께 합창하며 “모두에게 마음을 여세요(Open your heart to everyone)”라는 말로 마무리된다.

… 이제까지 소개한 여러 광고는 이전 광고들과 크게 다르다. 예전에는 소비자의 구매 욕구를 자극하기 위해 더 나은 삶을 보여주거나 따뜻한 느낌을 전달하려고 했으나 최근 광고는 윤리적인 구호를 분명하게 외치고 있다. 예전 광고가 권력, 명성, 아름다움, 성적 매력을 통해 제품의 장점을 소구했다면 오늘날의 광고는 사람들이 사회에 어떻게 기여하는지에 집중한다. 즉, 오늘날의 광고는 무엇을 원하는가에 대한 대답을 주는 대신 무엇이 옳은가에 관한 질문에 대답하고 있다.

… 2013년 11월, 연말 휴일을 겨냥해 코크제로(Coke Zero)는 독특한 제안을 했다. 모든 연령층을 겨냥해 모두가 참여할 수 있으며 상품이 따르는 스웨터 전쟁(Sweater battle)이라는 이벤트를 진행했는데, 이 이벤트는 예쁘거나 멋진 스웨터를 만들고 뽑는 이벤트가 아니라 못생긴 스웨터를 제작하고 뽑는 이벤트였다. 미국에서는 크리스마스를 포함한 연말 휴일에 할머니와 할아버지가 계신 집에 찾아가면 할머니가 오래된 못생긴 스웨터를 입고 있다는 점에서 창안한 이벤트로, 참가자는 색상, 패턴, 아이콘을 선택해 스웨터를 만든 뒤 페이스북이나 트위터를 통해 친구들에게 투표를 장려하고, 2013년 12월1일에 투표를 가장 많이 받은 100개의 스웨터는 실제로 생산돼 사용자의 집에 보내지는 형식이었다. 이 이벤트는 객관적인 우월함이 필요한 멋지고 잘난 것이 아니라 자율적이고 주관적인 평가가 주가 되는, 못생기고 모자란 것을 찾는 시합이었기 때문에 많은 사람들의 참여를 이끌어낼 수 있었다.

… 결론적으로, 북미와 유럽의 소비자들과 마찬가지로 국내 소비자들도 도덕성이 결부된 사회 문제를 민감하게 받아들이고 본인의 경험을 적극적으로 공유할 준비가 돼 있으므로 국내 마케터들은 깊게 고민한 후에 조심스럽게 마케팅 활동을 전개할 필요가 있다. 소비자 입장에 충분히 공감하지 않고 단순히 “좋아요”를 모으거나 상위 부서에 보고하기 위해 급조한 캠페인은 회복하기 어려운 부작용을 불러일으킬 수도 있다. 대표적인 예가 정부가 발표했다 여론의 호된 비판을 받았던 ‘가임 여성 인구수가 표시된 대한민국 출산지도’다. 우리가 보내려는 메시지가 도덕적으로 옳은지 먼저 확인하고, 우리가 전개하려는 마케팅 활동이 소비자들에게 충분한 자율성을 담보하는지 다시 한번 확인해, 민감하고 똑똑해진 소비자들의 선택에 불확실성을 줄여주기를 기대한다.