일부 업계를 중심으로 팝업스토어 ‘무용론’이 나오고 있다. 기업들이 유행에 편승하면서 비슷한 콘셉트의 팝업스토어가 우후죽순 쏟아져 이제 더 이상 신선한 아이디어가 등장하기 어렵고, 팝업스토어의 수명이 다한 게 아니냐는 회의론이 불거지고 있다…

온라인 마케팅 활동은 데이터로 추적되기 때문에 비용 대비 효과가 분명히 드러나는 반면 팝업스토어를 비롯한 오프라인 마케팅 활동은 측정되는 데이터가 없기 때문에 효과가 없다고 체감되기 쉽다. 그러나 팝업스토어는 오프라인 마케팅이지만 데이터 기반의 성과 측정이 가능하다.

… 넥스트 팝업스토어는 브랜드가 특정 가설을 갖고 시작해 데이터를 기반으로 검증하는 실험실로 변모할 것으로 전망한다. 프로젝트 렌트는 ‘초콜릿을 프리미엄 디저트로 포지셔닝한다’라는 팝업스토어의 가설을 세운 뒤 평균 체류 시간, 방문객 수 뿐만 아니라 제품에 대한 인상, 재방문 및 입소문 의향 등 정성, 정량적 데이터를 통해 ‘소비자들이 가나초콜릿을 프리미엄 디저트로 즐기는 경험을 낯설어 하지 않는다’는 사실을 검증했다…

… 이런 이유로 결국 데이터를 수집하는 측정 도구를 붙여 가설을 검증하는 방향으로 팝업스토어가 변모할 것이라 본다. 특정 지역 혹은 특정 소비자를 대상으로 구체적인 가설을 세워 검증하려는 특화된 팝업스토어들이 나타나는 것이다. 또한 브랜드가 세운 가설이 팝업스토어를 통해 잘 검증되면 지속하고, 그렇지 않은 경우에는 팝업스토어가 아닌 다른 수단을 활용하는 쪽으로 마케팅 전략을 바꾸는 과정에서 포화 상태에 가까운 팝업스토어 시장이 정리되는 양상을 띨 것이다.

• 주재우, 최호진 (2024), “팝업스토어의 미래는 ‘데이터 수집-검증하는 실험실’,” 동아비즈니스리뷰, February (2), 33.