자영업자가 친환경 화장품을 만들어 팔 때, 소비자들이 자연스럽게 가치소비를 하게 하려면 어떤 방식을 사용해야 할까요?
“가치 소비하는 모습을 과시할 수 있도록 만들어주면 좋습니다. 친환경 세제를 사는 나의 모습이 다른 사람의 눈에 보일 때, 사람들은 친환경 세제를 선호합니다. “
*행동경제학개론
가치소비를 위한 조건
– #소비 에 대한 의식과 행동의 차이
– #가치소비 실행을 위한 방법 제안
– 가치소비의 역효과와 지속성 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과)
#KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호 #경제심층인터뷰 #성공예감심화학습 #성공예감인터뷰 #경제
***
Reference 1
Luchs, M. G., Walker Naylor, R., Irwin, J. R., & Raghunathan, R. (2010). The sustainability liability: Potential negative effects of ethicality on product preference. Journal of Marketing, 74(5), 18–31.
Manufacturers are increasingly producing and promoting sustainable products (i.e., products that have a positive social and/or environmental impact). However, relatively little is known about how product sustainability affects consumers’ preferences. The authors propose that sustainability may not always be an asset, even if most consumers care about social and environmental issues. The degree to which sustainability enhances preference depends on the type of benefit consumers most value for the product category in question. In this research, the authors demonstrate that consumers associate higher product ethicality with gentleness-related attributes and lower product ethicality with strength-related attributes. As a consequence of these associations, the positive effect of product sustainability on consumer preferences is reduced when strength-related attributes are valued, sometimes even resulting in preferences for less sustainable product alternatives (i.e., the “sustainability liability”). Conversely, when gentleness-related attributes are valued, sustainability enhances preference. In addition, the authors show that the potential negative impact of sustainability on product preferences can be attenuated using explicit cues about product strength.
**
Reference 2
Doo, M., & Joo, J. (2016). The impact of purchase context on the preferences for environmentally friendly products: Moderated by package color. Archives of Design Research, 29(1), 157–167.
Background Environmentally friendly products are extensively studied and the effect of purchase context on consumers’ preferences for them has been much investigated. However, the effect of product design has been little discussed. Methods In the present work, we conducted two experiments to test whether package color, one component of product design, moderates the effect of purchase context on consumers’ preferences for environmentally friendly products, and obtained two findings. Result First, when purchase context is conspicuous, consumers’ preferences for environmentally friendly products increase. Second, product design moderates the effect of purchase context; when the package color is environmentally friendly (blue), consumers’ preferences for environmentally friendly products increase as the purchase context becomes conspicuous. However, preferences do not increase when the package color is not environmentally friendly (magenta). Conclusions We discuss the academic contribution and managerial implications of our findings to provide insights into product designers as well as marketing practitioners.
– 부끄럽네요. 생가없이 이회용기를 쓰고 있는 제가
– 독일이 친환경에너지주택은 짱이던데…..
– 동물복지계란은 품질이 더 좋아서 씁니다
– 계란도 유기농 유정란으로, 난각번호 1번
– 다외용기 마일리지 를 만들면 좋을거같아요
– 풀무원 마케팅 성공사례
– 서민은 친환경 신경쓰기 전 밥상이 문제요. 나두 같은 생각이요
– 프라스틱 ,포장 안삽니다
이 영상은 행동을 유도하는 방법으로 사회 규범을 제시한다. 혼자는 어렵지만 ‘주변 사람도 하고 있다’라는 메시지를 전달하면 행동을 유도하기 수월하다는 내용이다. 특히 사회 구성원으로의 소속감이 높고, 다른 구성원의 시선을 많이 느낄수록 사회 규범을 준수할 가능성이 높아진다. 그래서 온라인보다, 타인의 시선이 잘 느껴지는 오프라인에서 사회 규범이 잘 작동하게 되고, 오프라인 매장에서도 외벽 대신 통창을 이용하면 사회 규범이 더 잘 작동하게 된다.
이 영상을 보며 지하철과 버스의 교통약자석 차이에 대해 생각해 보았다. 공식적인 규칙에 따르면 교통약자석은 비워두어야 한다. 이 규칙은 지하철과 버스에 동일하게 적용되지만, 현실에서 나타나는 현상은 조금 다르다. 지하철에서는 대부분이 교통약자석을 비워두지만, 버스에서는 대부분이 교통약자석에 앉는 현상을 발견할 수 있다. 지하철에서는 ‘다른 사람들이 비워두니 나도 비워둬야지’라는 생각이, 버스에서는 ‘다른 사람들도 앉으니 나도 괜찮겠다’라는 생각이 작동한다. (영상에서 언급했듯, 다른 사람들이 지키지 않으면 나도 안 지킬 가능성이 높아지는 사회 규범의 역효과라고 볼 수 있다.) 이 사례를 통해 사람들의 행동에 더 큰 영향을 주는 것은 공식적인 규칙이 아니라 사회 규범임을 알 수 있었다.
사회 규범을 활용하여 이 사례를 변화시키고자 한다면, 버스 내에 “이 교통약자석은 대부분의 시민이 양보하고 있습니다.”와 같은 스티커를 부착하여 버스에서도 비워두는 것이 일반적이라는 새로운 사회 규범을 형성하면 된다. 타겟의 행동을 변화시키기 위해서 무의식에 작동되는 사회 규범의 재구성이 필요하다고 생각했기 때문이다. 또한 타인의 시선이 잘 느껴지도록 버스 내 교통약자석의 바닥을 다른 색상으로 디자인하는 것도 하나의 방법이 될 수 있다. (마치 오프라인 매장에서 외벽 대신 통창을 활용하여 시선이 잘 느껴지도록 했던 방법처럼)
나는 평소 이런 현상의 원인을 단순히 ‘지하철과 버스 승객의 도덕성 차이’ 생각했지만, 영상을 본 후 ‘사회규범의 차이’임을 이해하게 되었다. 또한 다른 사람의 행동은 사회 규범을 만들고, 이러한 사회 규범은 다시 행동을 이끄는 순환 구조임을 발견하였다. 즉, 작은 행동이 사회를 바꾸는 출발점이 될 수 있다는 것을 깨닫게 되었다. 이 깨달음을 바탕으로 앞으로 공공장소에서 행동할 때 ‘이 행동이 다른 사람에게 어떤 규범을 형성하고 어떤 행동을 유도하게 될지’에 대해 고민하는 태도를 가지려고 한다.