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[특강] 디자인 이노베이션: 열쇠는 사람이다

이번 특강에는 SK Planet의 서승교 매니저님께서 찾아와 주셔서 디자인 이노베이션에 관한 특강을 해주셨다. 마케팅을 전공하셨지만 같은 경영학을 전공한 사람들과는 다르게, 국내에서 많이 알려지지 않은, 접근법이 다른 일을 하고 계신다고 하셨는데, 한마디로 고객을 깊게 연구하고 그들의 생활을 분석하여 새로운 서비스를 개발한다고 하셨다. 매니저님은 LG 전자의 LSR 연구소를 거쳐서 현재 SK Planet 고객 인사이트팀에서 업무를 담당하고 계신다고 하셨다.

 

 

  • 여러분은 어떤 셀카를 찍기를 원하나요?

고객을 잘 분석한 사례로는, 서양 사람들은 건강하게 보이길 원하지만 동양인은 하얗고 밝게 나오는 것이 잘 나온 셀카라고 생각을 한다. 그래서 mega pixel camera phone을 출시할 때 나라별로 카메라 픽셀을 다르게 해서 수출했다고 한다. 고객을 잘 분석 하지 못한 사례로는 SKY의 ‘후’폰을 들 수 있다. ‘후’ 하고 바람만 폰으로 불어도 사진이 찍히는 제품이었다. 혁신적인 아이디어지만, 일그러진 표정으로 사진이 찍히기 때문에 수요가 충분히 생기지 않아서 판매가 저조했다. 결국, 일반적으로 기술이 혁신을 이끄는 것은 맞지만, 그 기술을 고객이 어떻게 받아들이는가에 따라서 제품이 시장에서 성공하는가는 달라진다.

 

  • Design Thinking vs. 우리가 가진 기술

기술에 의한 혁신이 고객에게 환영 받지 못하는 경우가 종종 있는데 이를 캐즘 (Chasm)이라고 부른다. 그래프로 그려 보면 하나의 신제품이 Innovator와 Early Adopter에게는 받아들여지지만, Early Majority에게 받아들여지지 못하고 수요가 급격하게 줄어드는 것을 의미한다. 캐즘에 빠지는 경우는 무척 흔한데, 여기서 빠져 나오기 위해서는 많은 돈과 노력이 필요하다. 왜 캐즘에 빠지는 걸까? 일반적으로 혁신에는 Human, Business, Technology 라는 3가지가 필수적이다. 물론 이 3가지를 완벽히 해결할 수는 없지만 기업은 이 3가지를 균형 있게 돌려야만 신제품이 캐즘에 빠져서 판매가 멈추는 것을 예방 할 수 있다. 결국 고객을 위해서 좀 더 나은 가치를 디자인하고, 새로운 제품을 만드는 혁신적인 방법론, 그리고 기존의 것과 다른 것을 실현하는 디자인 이노베이션이란 여러 다양한 전문분야의 협업으로 완성이 된다.

 

  • 융합시대에 인문학의 중요성과 역할

인문학은 인간의 근원적인 문제, 인간의 사상과 문화에 관해 탐구하는 학문이라고 정의된다. 최근 들어 여러 곳에서 인문학적 소양을 갖추는 것이 중요하다고 강조하고 있다. 언뜻 보기에 기술이나 공학이 인문학과 관련있어 보이지는 않지만, 인문학은 사람을 연구하는 학문이고 기술과 공학도 사람에 대한 이해가 필요하기 때문에 인문학적 소양이 필요하다고 이야기 해 주셨다. 특히 혁신과 기술 자체가 사람에게 더 나은 방향을 제시하는 것은 힘들기 때문에 앞으로 인문학이 나침반과 같은 역할을 할 것이라고도 말씀하셨다. .

 

  • 혁신과 고객 니즈 발굴

혁신이라는 한자를 풀이하면 가죽을 벗겨 새롭게 한다는 뜻으로 엄청나게 어렵고 험난한 것임에는 틀림없다. 하지만 오늘 강의에서 꼭 명심해야 할 점을 얻게 되었는데, 혁신은 고객의 니즈 해결을 통해 새로운 세상의 문을 열어 주는 것이며, 고객이 보다 더 나은 삶을 누리도록 스스로 행동을 바꾸도록 지향해야 한다는 것이었다. 기업이 놀라운 기술을 적용해서 새로운 제품을 만들었다고 하더라도, 고객이 신제품을 받아들이지 않거나 신제품이 니즈를 해결하여 삶의 질을 개선하는 경험을 만들어낼 수 없다면, 혁신으로서 의미가 없다는 점을 깨달았다. 애플이나 구글의 비전이 매출액이나 점유율이 아니라 고객에게 어떠한 경험을 제공할 지로 되어 있는 것을 보니, 기업이 진정으로 사람을 이해하고 고객을 위해 혁신할 때 성과는 자동적으로 따라온다는 점을 알게 되었다. 그리고, 고객 니즈의 발굴에 관한 내용도 있었다. 고객의 니즈를 구분하자면 스스로 자각하는 Explicit needs, 습관이나 문화에 베어 있는 Tacit needs, 그리고 무의식적인 Latent needs가 있는데, 이 중에서 Explicit needs가 아니라 쉽게 발견하기 힘든 다른 두 가지 니즈를 발굴하는 것이 중요하다는 점을 사례를 통해 배울 수 있었다. 특히 Expedia를 방문하는 온라인 사용자를 대상으로 웹사이트에서 Company Name 이라는 항목 하나를 없앤 것만으로 1200만 불의 수익이 증가했다는 사례가 기억에 남는다.

 

  • 음양의 조화

4차 산업 시대가 다가오면서 기업은 다양한 인재가 필요하다. 과거에 강조되었던 역량은 그룹 중심, 이성 중심, 시스템 중심 등의 Evidence of past였다고 하면, 미래에 강조될 역량은 개인 중심, 주관 중심, 직관 중심 등의 Clue for future라고 하셨다. 음양이론에 빗대어 전자를 양, 후자를 음이라고 볼 수 있는데, 지금의 기업에는 양의 사람들이 많으니 미래에는 음의 사람들이 많이 필요할 것이라고 조언하셨다. 즉, 예전에는 기업에서 생산하고 고객에게 잘 팔면 그만이었으나, 미래에는 사람에 대한 이해가 없는 상태에서 예전 그대로 생산하고 판매한다고 해서 생존이 어렵기 때문에, 음의 역량을 갖춘 사람들의 역할이 중요해졌고 우리 스스로도 그러한 역량을 갖추는 것이 중요하다는 것을 알게 되었다.

 

 

  • 크리에이티브 4R

강의에서 제시한 사람의 이해와 혁신을 위한 4가지이다. 심리학에서 사용하는 단어로 마음이 통하고 뭐든지 털어 놓고 말하며 서로의 말을 완전히 이해하는 관계를 형성해야 된다는 의미의 Rapport, 말 그대로 사람을 읽어내는 Read, 말의 표면과 이면 내용을 파악하는 Re-think, 최대한의 아이디어를 낸 다음 가능한 수준으로 컨셉을 맞추는 Radical creation가 있다. 먼저 허물없는 관계가 되어 어떤 사람을 이해하고, 겉으로 보이는 것뿐만 아니라 보이지 않는 부분까지 읽어 내며, 이를 통해 아이디어를 내고 현실적으로 가능하도록 구현하는 것이 혁신의 과정이라는 것을 보여주는 것 같았다.

 

  • 비즈니스는 사람에 대한 이해에서 시작되어야 한다

이번 특강에서 가장 중요한 키워드는 사람에 대한 이해였다. 니즈는 고객을 제대로 이해해야 발굴할 수 있고, 기업이 니즈를 해결하여 고객에게 새로운 경험을 만들어 주는 것이 혁신이며, 이는 기술만 가지고는 불가능하다. 그리고 인문학은 사람을 이해할 수 있는 영감과 앞으로 나아갈 방향을 제시하고, 기업은 인문학적 소양, 직관적 사고 등을 갖춘 ‘음의 사람’을 필요로 하고 있다. 성공한 기업들은 고객을 제대로 이해했기 때문에 성공했고, 실패한 기업들은 그렇지 못했기 때문에 실패했다. 생각해보면 비즈니스는 사람과 사람 사이에서 일어나는 행위이다. 그렇기 때문에 사람에 대해 이해하는 것이야말로 성공으로 나아갈 수 있는 길이 될 수 있을 것이라 생각했다. 사람에 대한 이해는 특강 전체를 꿰뚫는 핵심이었다.

 

  • 느낀 점

이번 특강과 지금까지 수업을 듣고 비즈니스는 참 신기하다는 생각을 했다. 많은 기업들이 성공을 위해 수많은 수치들과 통계들을 통해 분석하고 판단하며 이성적이고 합리적으로 움직이고 있지만, 실마리는 거기에 없는 다른 곳에 있을 수 있다는 점이 놀라웠다. 단지 작은 니즈를 하나 찾는 것만으로 큰 성공을 거두는 기업들을 보면 더욱 그런 생각이 든다. (조승기)

팀간의 의견충돌, 해결책, 인문학의 미래, 중동 출장.. 책에서 나오지 않는 살아있는 얘기를 접할 수 있어서 좋았던 특강이었다. 현장에서 직접 느낀 노하우나 일상 속에서 시야를 넓히는 방법을 알 수 있어서 좋았다. 살아있는 강의 그 자체였다! (조하린)

이론을 배우고 실제사례를 분석하면서 2% 채워지지 않았던 디자인 이노베이션의 의미를 더 깊이 이해 할 수 있었다. 또한 우리나라 실무에서는 디자인과 경영이 어떻게 접목되어왔고 진행되며 향후 방향을 알 수 있어 유익한 특강이었다. (오정석)

현실적으로 디자인 경영의 수업내용이 과연 대한민국 사회에 실질적으로 적용 가능할까 라는 생각을 타파 할 수있었던 특강이었다. 실제로 대한민국의 대기업에서는 벌써부터 진행 되어 왔고, 음양의 조화를 이룬 인재가 기업에서 원하는 인재상이라는 말에 영감이 깊었다. (김성모)

지금까지의 수업을 통해 디자인 웍스에 대한 개념들을 정리할 수 있었다면 서승교매니저님의 특강은 이런 개념들을 어떻게 아이디어로 구체화시킬 수 있는지에 대해 생각해볼 수 있었던 시간이었다. 실제 필드에서 일하시는 실무자들의 아이디어와 나와 같은 학생들의 아이디어에 가장 큰 차이점은 ‘한정된 시간과 주어진 예산안에서 실행할 수 있는가 아닌가’ 인 것 같다. 평소 기존에 없었던 혁신적인 아이디어는 성공할 확률에 버금가는 실패의 가능성도 존재한다고 생각해왔다. 실무자들은 한정된 기회 안에서 전략을 만들어 내기 때문에 혁신적 아이디어를 만들어낸다는 것은 결코 쉽지 않은 일이라고 느꼈다. 특강을 들은 후 나에게 가장 실질적으로 도움이 된 부분은 일상생활에서 ‘사람과 상황에 대한 통찰력을 갖는 습관을 갖는 것’ 의 중요성을 강조해주신 부분이다. 참신한 인사이트를 찾아낼 수 있는 능력은 단기간에 만들어질 수 있는 것이 아니기 때문에 지금부터라도 이런 습관을 지녀야겠다고 생각했다. 그날 수업이 끝나고 집에 가는 버스 안에서 사람들을 관찰하느라 두 눈과 귀가 조금 바빴다. (박차원)

 

Written by 김성모, 박차원, 조하린, 오정석, 조승기 국민대학교 경영대학

 

“디자인 웍스” 번역서 출판

원서명: Design works / 저자 헤더 프레이저 / 역자 주재우, 윤영란 / 이콘 출판사 / 발행일: 2017년 3월 13일 / ISBN: 978-89-97453-82-5

 

 

  • 지은이와 옮긴이

지은이: 헤더 프레이저 Heather M. A. Fraser / 로트만 디자인웍스의 공동 설립자이자 디렉터. 현재 토론토 대학교 로트만 경영대학원에서 MBA 학생들을 대상으로 비즈니스 디자인 실습과목을 진행하고, 디자인 기반 학생 프로그램을 만들며, 맞춤형 기업 교육을 이끌고 있다. 또한 전 세계의 기업, 공공 기관, 학교를 대상으로 비즈니스 디자인 컨설팅을 진행하고 있다. P&G, 오길비 앤 매터Ogilvy & Mather, 택시 광고 디자인 TAXI Advertising & Design 에서 근무한 바 있다.

옮긴이: 주재우 / 국민대학교 경영대학 조교수, 테크노디자인대학원 경험디자인학과 참여교수. 토론토 대학교 경영대학원에서 마케팅 박사학위를 취득했으며, 판단과 의사결정 심리학을 바탕으로 디자인 마케팅과 신제품 개발을 연구하고 있다. 항상 새로운 것을 찾고 있으며, 디자인마케팅랩을 운영하고 있다.

옮긴이: 윤영란 / SK 텔레콤에서 상품기획과 마케팅을 담당하는 매니저로 일하고 있으며 사람과 함께 하는 것을 좋아한다. 지금도 다수의 사내외 기획자, 개발자, 디자이너와 협업하고 있다. 삼성전자에서도 상품 기획과 마케팅 파트에서 일한 바 있다.

 

 

디자인 웍스 구매 @ 이콘 출판사 웹사이트

 

 

  • 간단 소개

이 책은 로트만 디자인웍스 센터가 비즈니스 디자인을 연구하고 실제 기업에 적용하며 얻은 결과물로, 비즈니스 디자인의 사례와 방법론을 담고 있다. 문제 해결에 필요한 새로운 전략을 생각해야 하는, 즉 혁신을 갈구하는 비즈니스 리더들에게 권한다. – 로저 마틴 (세계의 경영사상가, 전 로트만 경영대학원장)

“프로젝트 진행 방식과 결과물이 궁금했던 나는, 헤더의 초청으로 학교 캠퍼스 바깥에서 새롭게 리노베이션 하는 건물에 구경가기 시작했다. 빨간 벽돌을 가진 1층과 지하실의 문을 없애고, 채광이 잘 되는 커다란 유리창을 달고, 벽을 칠판처럼 칠해서 마커로 그림을 그릴 수 있게 하고, 바퀴 달린 책상과 의자를 여러 개 가져오고, 냉장고 한 대와 에스프레소 커피 머신 하나, 소파를 가져다 놓았다. 밝은 연두색과 짙은 파란색이 더해진 화사한 공간에는 로트만디자인 웍스 (Designworks) 스튜디오라는 이름이 붙었고, 이후 일주일에 한두번 정기적으로 놀러가기 시작했다…” (역자 서문 중에서)

 

  • 디자인 웍스 3기어

 

 

 

 

  • 디자인웍스의 한 기법: 마인드 매핑 (Mind Mapping)

 

Design Thinking… 생각부터 제품서비스까지 디자인하라

디자인 경영은 거스를 수 없는 시대의 화두다. 달라진 정보통신기술(ICT) 환경에서 소비자는 더 까다로워졌고, 글로벌 경쟁은 더욱 치열해졌다. 한때 식스시그마나 IS9000 같은 품질 경영이 유행처럼 번지기도 했지만 단순히 품질만 좋아서는 살아남기조차 어려운 시대가 됐다. 시대의 변화는 상상보다 빠르다.

차별화를 위해 주목받는 경영기법이 디자인 경영이다. 단순히 제품의 디자인을 아름답게 하는 것만이 아니다. ‘디자인 싱킹(design thinking·디자인적 사고)’을 통해 제품과 서비스, 소비자의 경험까지 새롭게 하고, 조직 문화 개선과 혁신을 주도하는 것이 디자인 경영이다.

정경원 세종대 석좌교수는 1990년대 대우중공업(현 두산인프라코어) 의뢰로 산업용 로봇을 기획한 경험을 비추어 이렇게 말했다. “당시 경영진은 새로운 개념의 로봇을 만들길 원했습니다. 그래서 저희 디자인팀은 로봇을 거꾸로 세워볼까, 천장에 매달아볼까 하는 다양한 아이디어를 냈습니다. 그러니 경영자들은 ‘이게 수익이 나겠나’를 우려하고, 엔지니어들은 ‘기술적으로 가능하겠나’를 고민하더군요.” 정 교수는 “디자이너들은 때로 엉뚱해 보이는 아이디어를 내기도 하지만 디자인적 사고가 혁신으로 이어질 수 있다”고 덧붙였다.

 

 

DML_Donga왜 디자인 싱킹인가. 전문가들은 문제 해결 방식에서 근본적인 차별점을 꼽는다. 기존 경영기법은 고객의 구매 이력과 설문조사 결과 등 빅데이터를 분석하는 방식으로 제품이나 서비스의 설계 방향을 도출한다. 또는 문제를 해결하기 위해 과거 데이터를 분석한다. 반면 디자인 싱킹은 ‘현재를 관찰하는 것’에서 시작한다. 고객이나 회사 직원 등 이해관계자를 직접 관찰해 당사자 입장에서 문제점을 도출한다. 문제점을 해결하기 위한 방안을 고안하고 이를 시제품으로 만들어 시장의 반응을 체크한다. 이후 정식 제품으로 자리 잡는다.

디자인 경영의 선도 기업으로는 피앤지(P&G)가 꼽힌다. 피앤지가 2000년대 내놓은 최초의 일회용 막대걸레 ‘스위퍼’는 디자인 싱킹을 통해 나온 제품이다. 당시만 해도 바닥청소는 쪼그려 앉아 걸레질을 하는 방식밖에 없었다. 피앤지 관계자는 아프리카 청소부들이 천장에 붙어 있는 거미줄을 빗자루 여러 개를 연결해서 제거하는 것을 보고 스위퍼의 아이디어를 얻었다. 피앤지는 부직포에서 나는 정전기를 이용해 바닥 먼지를 제거하는 막대 걸레를 내놓아 대성공을 이뤘다. 시장에선 ‘혁신적인 제품’이라는 평가를 받았다.

이 과정에서 중요한 것은 공감이다. 이혜선 이화여대 교수는 “디자인 싱킹은 겉으로 드러나는 ‘팩트’ 외에도 이를 둘러싼 다양한 문제를 발견할 수 있다”며 “동조(sympathy)가 아닌 공감(empathy)에 기반을 둬야 효과를 발휘할 수 있다”고 강조했다.

주재우 국민대 교수는 “디자인 싱킹의 문제 해결 방안은 데이터가 아니라 관찰과 직관에서 나온다”며 “이를 위해 경영자들은 끊임없이 새로운 경험을 시도해 직관력을 길러야 한다”고 조언했다.

 

 

디자인은 ICT와 결합해 제품의 생산, 유통방식을 아예 바꿔놓기도 한다. 대표적인 사례가 ‘메이커스 위드 카카오’다. 일반적으로 기업들은 제품을 기획해 대량 생산한 뒤 유통한다. 그러나 메이커스 위드 카카오는 시제품을 홈페이지에 올린 뒤 주문자 수가 일정 수를 넘으면 생산에 돌입하는 방식이다. 소비자가 주문을 하면서 미리 결제를 하기 때문에 디자이너들은 제품 생산에 필요한 자금을 비교적 미리 확보할 수 있다는 점에서는 ‘크라우드 펀딩’과도 비슷하다. 또 제품 주문 과정에서 디자이너들은 소비자의 선호도를 미리 파악할 수 있고, 규모가 작은 디자이너들도 유통망에 비교적 쉽게 진입할 수 있다.

조재경 이화여대 교수는 “공장을 통한 대량 생산이 아닌 주문 제작, 소량 생산 등을 통해 창작자들이 경영의 주체가 되는 ‘신(新)개인제조’ 시대가 오고 있다”며 “특히 3차원(3D) 프린터 같은 기술은 이러한 트렌드를 빠르게 가능토록 하고 있다”고 설명했다.

 

 

그럼 ‘K(한국)-디자인’은 어떤 방향으로 나아가야 할까. 디자이너 출신인 스튜어트 그린 인터브랜드 아시아태평양 최고경영자(CEO)는 “더이상 남들을 따라 하지 말라. 자신감을 갖고 한국만의 브랜드를 만들라”고 강조한다. K팝이 증명했듯 ‘뭔가 독특하게 한국적인 것’은 일본, 중국 등 경쟁자에 비해 차별화된 경쟁력을 가질 수 있다는 것이다.

특히 그는 기아자동차와 아모레퍼시픽을 좋은 사례로 들었다. 기아차는 ‘호랑이코 그릴’과 역동적인 디자인을 통해 젊은 이미지를 구축했다. 아모레퍼시픽의 ‘에어쿠션’은 메이크업 베이스와 파운데이션, 선크림을 하나로 합쳐 화장의 단계를 줄였다. 이와 동시에 쿠션을 찍을 때마다 적당량이 나오도록 고안해, 튜브형 제품과 달리 양 조절이 쉽도록 했다. 그린 CEO는 “에어쿠션은 글로벌 화장품 브랜드들이 유사 제품을 낼 정도로 영향력이 컸다”고 말했다.

 

 

DML_Signature이러한 추세를 담아 국내 기업들은 디자인 경영에 박차를 가하고 있다. 삼성전자는 최근 ‘가구를 닮은 TV’로 평가받는 신개념 TV ‘세리프 TV’를 선보였다. 유명 가구 디자이너인 부룰레크 형제와 협력해 만든 TV다. ‘커튼 모드’라고 해서 TV를 보고 있지 않을 때의 인터페이스까지 디자인해 주변 인테리어 소품과 잘 어우러지도록 디자인했다.

현대자동차는 2009년 ‘YF 쏘나타’를 시작으로 새로운 디자인 철학인 ‘플루이딕 스컬프처(유연한 역동성)’를 내세웠다. 지난해 출범한 고급 브랜드 ‘제네시스’에는 ‘인간 중심의 진보’라는 제품 철학을 적용하고 있다. 이와 함께 루크 동커볼케 전 벤틀리 수석디자이너를 현대디자인센터장(전무)으로 영입했다.

LG전자는 지난달 프리미엄 가전 통합 브랜드 ‘LG 시그니처’를 선보였다. 혁신적인 성능 못지않게 예술 작품처럼 세련된 디자인으로 소비자들의 마음을 사로잡겠다는 의미로 ‘가전이 아닌 작품’이라는 캐치프레이즈를 내걸었다.

포스코는 2월 월드프리미엄(WP·자사 고유기술로 만든 고부가가치 제품) 스테인리스 강재를 적용한 ‘전기자동차 완속 충전기’를 개발했다. 이는 2014년 출범한 ‘디자인솔루션 개발전담조직’이 고안한 제품이다. 이 조직은 고객의 수요에 디자인 요소를 가미해 고부가가치 제품을 개발하기 위해 발족했다.

GS칼텍스는 지난해 임직원들의 소통을 강화하기 위해 GS타워 본사 27층에 열린 소통 공간 ‘지음(知音)’을 마련했다. 디자인을 통해 조직 문화를 개선하려는 시도다.

 

강유현 기자 yhkang@donga.com

 

소비자 오감만족의 묘수… 디자이너처럼 사고하라

[新 디자인 경영 / 시즌3] <2> 주목받는 ‘디자인 싱킹’

 

최근 디자인 경영에서 ‘디자인 싱킹(Design Thinking)’이 주목받고 있다. 간단히 말해 디자이너처럼 사고한다는 의미다. 사업을 구상할 때 경영자들은 수익 창출 모델을, 엔지니어들은 기술적 가능성을 먼저 고려한다. 그러나 디자이너들은 소비자와 직원 등 이해 당사자를 직접 관찰한 뒤 문제점을 찾아내 개선하는 방식으로 사고한다. 이에 디자인 싱킹은 대체로 ‘관찰과 이해→문제점 발견→해결책 도출→시제품 시험→사업화’ 과정을 거친다.

주재우 국민대 경영대 교수는 “마케팅이나 리더십, 품질 경영 등 기존의 경영방식이 한계에 다다르자 많은 기업이 디자인 싱킹을 도입하고 있다”라며 “디자인이 새롭게 문제를 해결하는 방식으로 주목받는 것”이라고 설명했다.

 

○ 디자이너처럼 사고하라

디자인 싱킹 디자인 경영 애경 산업 SSG 디자인 싱킹으로 빛을 본 대표적인 사례는 애경산업 ‘케라시스 퍼퓸’ 샴푸다. 애경산업은 2012년 국내 ‘퍼퓸 샴푸’라는 카테고리를 만들었다. 애경산업은 여대생들을 관찰한 뒤 여성들이 긴 머리를 흔들었을 때 좋은 향이 나면 세정이 잘됐다고 느낀다는 점을 발견했다. 그러나 “샴푸는 과학적이어야 한다”는 내부 반대에 부딪히면서 일단 한정판 제품으로 생산하기로 했다. 2012년 5월 한정판을 내놓은 뒤 반응이 좋자 12월 정규 제품으로 선보였다. 애경산업 관계자는 “퍼퓸 샴푸는 전체 샴푸시장에서 12%를 차지하며 하나의 제품 카테고리로 자리 잡았다”고 말했다.

디자이너가 최고경영자(CEO)인 우아한형제들(대표 김봉진)의 사무실 곳곳에는 ‘9시 1분은 9시가 아니다’라는 표어가 붙어 있다. 업무 시작 시간이 오전 9시라는 뜻이다. 회사 비전인 ‘정보기술을 활용해 배달산업을 발전시키자’라는 문구도 곳곳에 붙여 놨다. 주 교수는 “시각적 매개체로 모든 직원이 회사의 비전을 공유한다”며 “김 대표가 전 직원과 카카오스토리로 연결돼 수평적으로 의견을 주고받는 것 또한 디자이너의 직관적 감각으로 이뤄지는 소통 방식”이라고 설명했다.

해외에서는 IBM이 디자인 싱킹에 열을 올리고 있다. IBM은 지난해부터 클라우드 컴퓨팅 등 신성장 분야를 공략하기 위해 디자이너 1500명을 채용하고 있다. 기존 개발 방식이 관료주의적이고 시간이 오래 걸려 급변하는 시장 환경에 맞지 않는다고 판단한 것이다. 모든 관리직 임원들에게는 디자인 사고 교육을 시키고 있다. 이와 관련해 정경원 세종대 석좌교수는 “디자인 싱킹의 궁극적 목적은 디자인을 중시하고, 디자이너처럼 생각하는 방식을 활용하는 조직문화를 만드는 것이라고도 볼 수 있다”고 설명했다.

이혜선 이화여대 조형예술대 교수는 “디자인 싱킹은 과거 데이터를 기반으로 문제를 해결하는 것이 아니라 현재에 기반해 미래를 보는 것”이라며 “중요한 것은 통찰력과 공감력”이라고 강조했다.

 

○ 경험까지 디자인해야

전문가들은 디자인 싱킹이라는 수단을 활용해 결국 제품과 서비스뿐 아니라 경험까지 디자인해 소비자의 오감(五感)을 만족시켜야 한다고 조언한다. 신세계백화점이 운영하는 식품·생활 전문관 ‘SSG푸드마켓’이 대표적인 사례다. 농산물은 유럽 시장 느낌이 나도록 큰 바구니에 담아 진열했다. 색상의 조화에도 신경 썼다. 가공육 코너에서 쇠고기를 원하는 두께만큼 썰어주는데, 소비자들이 두께를 체감할 수 있도록 0.5cm 단위로 잘라둔 나무 조각을 함께 진열했다. 모든 고객에게 무료 발레파킹 서비스도 제공한다.

일본 무인양품의 여행용품 매장 ‘무지 투 고(TO GO)’도 좋은 사례다. 무지 투 고가 지난해 7월 공개한 유튜브 영상은 한 일본인이 여행 계획을 세우는 순간부터 도착지에서 패러글라이딩을 하기까지 과정을 보여주면서 각각의 순간마다 파우치, 캐리어, 노트, 쿠션, 선블록 등 무지 제품이 도움이 된다는 점을 알려주고 있다.

이케아는 ‘이케아 카탈로그’ 애플리케이션을 선보였다. 집 안에서 이케아 카탈로그를 가구를 두고자 하는 공간에 놓은 뒤 스마트폰 앱을 활용해 촬영하면 화면 속에서 가구가 놓여 있는 집의 모습을 볼 수 있다. 무턱대고 샀다가 집 인테리어와 어울리지 않아 낭패를 보는 경우를 방지할 수 있다.

황유진 인터브랜드 상무는 “초기의 경험 디자인은 편리하고 효과적인 경험을 제공하는 것이 중요한 목적이었지만, 최근엔 강력한 브랜드 이미지를 구축하기 위해 ‘스마트하고 재미있게’라는 부분이 더 중요시되고 있다”고 강조했다.

 

강유현 기자 yhkang@donga.com

 

[특강] 디자인 사고와 서비스 디자인

두번째 특강의 강의는 그 전과는 또 다르게 신선한 느낌을 받았습니다. 김혜영 대표님의 PSSD Lab.의 관련된 프로젝트, 그 중에서도 북촌에서 Co-Design Workshop을 이끌어내 호평을 받은 부분을 중심으로 얘기를 해보고자 합니다.

PSSD Lab.이 하고 있는 일은 첫번째로 사용자 중심의 리서치, 제품-서비스를 디자인하고 개발, 창의적인 도구를 개발 하여 서비스디자인 Workshop 을 운영하는 일이였습니다. 그 중에서도 첫번째 소개해주셨던 프로젝트인 ‘Re-Design Cultural Experience’는 외국인을 위한 문화체험 서비스 개선/개발 프로젝트였습니다. 목표는 서비스디자인 방법론을 활용한 워크숍과 연구를 통해 외국인 관광객을 위한 문화체험 서비스 개선안을 제안하는 것이였습니다.

DML_Co-design workshop한국으로 오는 외국인 관광객이 증가하고 있으며 그 수는 6년전 780만 이었던 외국인 관광객수가 올해 1600만까지 다다르게 된 상황이었다고 합니다. 그러나 외국인 관광객들에게 만족도를 조사한 결과 하드웨어적인 숙박, 교통과 같은 시설 등에 대한 만족도는 높아졌지만 소프트웨어적인 서비스 만족도는 여전히 낮았습니다. 음식, 볼거리 뿐만 아니라 우리나라의 문화를 체험하고 즐길수 있는 것들이 필요한 상황, PSSD Lab.은 Co-Design Workshop을 통해 새로운 외국인 문화체험 서비스를 만들어보고자 하였습니다.

그 방법으로는 참여자, 전문가 그리고 잠재고객인 외국인 관광객 이렇게 세 분류로 나누어 다양한 이해 관계자가 팀을 이루게 하였습니다. 먼저 워크샵을 진행하였는데 참여자 4명 전문가 1명이 한팀을 이루어 진행하였습니다. 더블 다이아몬드 모델을 적용, 참여자의 하나하나를 기록하여 체험지도를 완성하였습니다. 참여자 4명 중 2명은 체험, 2명은 기록하는 방식이였습니다. 참여자 전공의 다양성은 고려하지만 팀 내에서 전공에 따른 특정한 역할이 주어지는 것이 아닌게 인상적이였습니다. 그 이유는 다 같이 한 주제를 놓고 협력을 하는 것이 포인트였습니다. 체험, 기록, 피드백 그리고 또 다시 반복하고 그 결과를 외국인을 상대로 파일럿 테스트하여 워크샵을 최종적으로 진행했습니다.

그 결과 외국인 관광객에게서 무엇인가 남기고 싶어하는 숨은 욕구를 발견 하였습니다. 옥장인은 직접 반지를 만드는 프로그램을 개발하였고 삼해소주에서는 기존의 테이스팅만 하던 프로그램을 떠나 직접 생산과정에 참여하는 참여적 프로그램으로 발전하였습니다. 또 한지로 종이 공예 체험을 할수 있게 하였고, 누빔공예를 두시간 동안 체험하여 만들어낸 누빔을 조그마한 액자에 넣어 기념품으로 가져가게 했습니다.

Co-Design Workshop을 통해 재 디자인된 이런 문화체험 서비스의 개선은 아직 수치적으로나 보일수 있는 방법은 없겠지만 외국인들이 만족도 증대를 통해 장기적으로 한국 관광 수요가 꽤나 증가할 것이라고 생각합니다. 또 다양한 이해 관계자들이(꼭 전공에 구애받지 않고) 각기 다른시각으로 한가지 목표를 이루기 위해 협업하여 결과를 내는데에서 특별한 효과가 있을 것이라고 생각합니다. 기존의 방식들처럼 전문가들로만 이루어 놓으면 보여주기식에 일방적 의사소통이 되어버릴텐데 다양한 사람들이 모여 활발하게 의사소통을 한다면 고객인 외국인 관광객 또한 살갗으로 느낄수 있는 것이 더 많을 거라 생각합니다. 김혜영 대표님의 PSSD Lab.프로젝트 사례를 보며 디자인 씽킹이 줄 수있는 새로운 무언가에 대해 다시금 생각해보게 됩니다. 소비자와 공감하는데 필요한 것이 무엇인지. 그것을 디자인 씽킹으로 해결 할 수 있다는 것. 우리에게 더 많은 선택들을 줄 것이라 생각합니다.

Written by 김수진, 김가혜, 박동민, 홍성민, 김탄휴, 국민대학교 경영대학

 

* 워크샵 감상

 

– 지금 다섯 살이 된 저의 첫 조카가 가지고 놀 법한 단순한 그림들을 짝지으라고 하셨을 때는 그냥 별 생각 없이 했습니다. 하지만 조별로 또 조원별로 같은 그림으로 다른 스토리를 생각해 내는 것은 물론, 각 그림에 대해 다른 정의를 내리는 것을 보고 매우 흥미로웠습니다. 또한 평소 디자인 Thinking 이나 디자인 프로세스라고 하면 많이 어렵고 디자이너들이나 할 수 있는 것이라고 생각했는데 짧은 시간에 우리가 재밌게 한 게임이 더블 다이아몬드 프로세스를 모두 포함한 과정이라고 하셔서 놀랐습니다. 한편으로는 김혜영 대표님이 말씀하신 Learning By Doing 이 무슨 뜻인지 이해할 수 있었습니다.

– 한복이나 전통 자수, 조각보, 매듭과 같은 규방공예에 관심이 많음에도 불구하고 직접 공방에 찾아가는것은 물론이고 체험을 하려는 시도는 꿈도 꾸지 못했던 것이 사실입니다. 북촌이나 인사동 거리를 걸으며, 박물관과 갤러리에 전시되어 있는 작품들을 보는 것 만으로 만족해야 했고 실생활에서 사용 할 수 있도록 구매하는 것 조차 쉽지 않은 일이었습니다. 한국 전통 공예 작품들은 높은 완성도와 아름다움을 지닌 고가의 제품과 조잡하고 엉성한 중국산 제품 중 양자택일을 해야 하는 경우가 대부분입니다. 아름답고 정갈하면서도 합리적인 가격의 제품을 제작하는 것은 불가능한 것일까, 전통공예에 관심이 있음에도 체험해볼 수 있는 채널이 부족한 현 상황을 개선 할 수 있는 방법은 없을까 고민을 해도 뾰족한 해결 방법을 찾지 못하곤 했습니다. 그러나 이번에 김혜영 대표님의 사례를 보며 제자리 걸음에 멈춰 있었던 제 고민이 현실적으로 해결될 수 있으리라는 희망을 가지게 되었습니다.

– 전통적인 기술을 지닌 장인들과 그들을 도울 경영 전문가, 창의적이고 신선한 아이디어를 갖춘 학생, 실제로 고객이 될 수 있는 체험자로 구성된 Co-Design workshop에서 구성원 서로의 장점을 배합하면 현재 상황을 긍정적인 방향으로 개선할 수 있는 하나의 대안을 내릴 수 있다는 믿음이 생겼고, 앞으로 이러한 움직임이 계속 된다면 한국의 전통 문화가 한국을 사랑하는 내ㆍ외국인 모두에게 사랑받는 존재가 될 수 있을 것이라고 생각합니다. ‘내가 사랑하고 아끼는 한국의 문화를 보다 널리 알리리라’는 의지가 굳혀지는 강연이었습니다.

– 직접 연관성을 찾아보고 스토리도 만들어보면서 즐거운 강의시간 이였습니다. 또한 실전에서 프로젝트를 진행시킬 때 어떠한 형식으로 프로세스를 진행 하는 지 알 수 있어서 수업시간에 배웠던 내용과 비교해 볼 수 있어서 유익한 시간이었습니다.

 

DML_Hyeyoung Kim @ Design Marketing

 

– 북촌의 공방체험을 통한 외국인 관광객 만족도 개선 노력을 디자인 마케팅의 관점에서 접근하는 과정이 인상적이었습니다. 강의를 통해 Co-design workshop에 대한 이해와 관심이 늘었고, 넓은 범위에서 서비스 디자인과 디자인 사고를 간접체험해볼 수 있어서 유익했습니다.

– 새롭게 디자인 된 한국 문화 체험 서비스를 보았을 때 매우 흥미로웠습니다. 기존의 단순한 시각들로만 생각했던 것들이 몇가지의 과정을 거쳐 디자인 씽킹으로 풀어냈을 때의 결과물을 보고 많은 것을 생각하게 되었습니다. 그전의 나는 틀에 박힌 생각으로만 모든것들을 바라보지 않았나 생각해 볼 수 있었던 유익한 시간이였습니다.

– 이 강의를 좀더 매력적으로 다가가게 만들어준 이유는 우리가 직접 체험을 하면서 새로운 아이디어를 만들어 내는 과정을 조금이나마 느끼게 해준 워크샵 체험 덕분이었다. 이 워크샵을 하는 동안 고등학교에서부터 똑같은 교육방식을 통해 교육을 받은 학생들이 이 때문에 대학생이 되어도 창의적인 사고를 하기 힘들다라는 뉴스 기사가 생각이 났었다. 그래서 카드를 나열을 하는 동안 거의 모든 조가 비슷한 결과가 나올 것이라는 생각을 하였다. 하지만, 이 워크샵을 통해 본래 인간이 가진 각각의 사고는 정말 다르다고 느꼈다. 내가 생각한 것 말고도 기발하고 재미있는 경우의 수가 많았다고 느껴 매우 흥미로운 시간이었다. 다만, 시간적인 제약으로 인해 다른 타입의 워크샵을 할 수 없어 아쉬웠지만 조금이나마 창의적인 사고를 다시 한번 생각하게 만들어준 시간이었다.

– 놀이를 통해 직접적으로 더블다이아몬드를 알게 되어서 정말 흥미로웠다. 마치 초등학교시간에 준비물을 준비해서 만드는 느낌도 들었다. 그저 듣기만 하는 특강보다는 확실히 기억에 더 오래 남았고 시간적인 면에서도 지루하지 않게 잘 흘러 갔었다. 디자인 씽킹에 대해서 좀 더 알 수 있었고 어렴풋이 개념에 대해 이해를 하게 된 것 같았다. 현재 진행하고 있는 북촌프로젝트가 앞으로도 꾸준히 진행되기를 진심으로 바란다.

– 워크숍을 하면서 실제로 문제를 해결하는 데는 여러 사람들의 다양한 관점으로 보면 생각지도 못하는 부분들에 있어서 문제점들을 발견할 수 있고 더욱 창의적인 생각을 할 수 있음을 깨달았던 것 같다. 만약, 혼자만의 시선으로 극복을 해 나가려고 한다면 자신만의 관점과 생각에 빠져 문제해결에 어려움이 있을 것이라고 생각한다.

– 대학생활에서의 수업시간 중에 가장 자유롭게 생각하고 의견을 나누었던 시간이었다. 항상 같은 교실에서 같은 책을 보며 공부하던 친구들이지만 이처럼 다른 생각을 가질 수 있다는, 또 다른 생각을 가진 친구들의 생각이 모여서 더 창조적이고 새로운 결과물을 만들어 낼 수 있다는 점을 직접 경험해볼 수 있는 좋은 경험이었다. 모든 과정에서 개개인의 개성이 결합되어 다른 결과물들을 만들어 내었다. 이런 단순한 놀이뿐만 아니라 강의에서 말씀하진 프로젝트와 같은 부분에서도 디자인씽킹을 통해 더 창조적이고 새로운 결과물을 만들어 낼 수 있겠다는 생각을 하게 되었다.

– 이번 강의를 통해서 저는 조금은 유쾌하게 문제를 바라보고 해결할 수 있는 방법을 배웠습니다. 저에게 디자인은 어려운 것이 아니라, 삶을 유쾌하게 바라볼 수 있게 해주는 시각적 툴이라고 생각합니다.

– 보통 강연은 화자로부터 청중에게 일차원적으로 한 방향으로만 전달되는 경우가 잦아 청중들의 몰입도, 집중도가 낮아지는 경우가 많습니다. 대표님의 강연은 ‘체험’이라는 부분이 그 같은 강연의 약점을 상당히 상쇄해 주었다고 생각합니다. 마케팅을 공부하는 입장에서 창의성을 잃지 않은채 그것을 고객이 거부감 없이 받아들일 수 있게 해야 하는 방법에 대한 고민이 많았습니다. 오늘 강연을 통해서 그 방안에 대한 실마리를 볼 수 있었습니다.

– 디자인에 대한 시야가 좁았던 만큼, 제품서비스디자인의 광범위한 범위에 놀랐습니다. 깔끔한 PPT 디자인은 학생들의 집중을 도왔고, 청중의 몰입도가 떨어질 때쯤 직접 프로세스를 경험할 수 있는 기회를 제공하여 더욱 더 효과적으로 메시지를 전달할 수 있었던 것 같습니다. 프로세스를 항상 고정화 된 틀과, 상식선에서만 생각하던 패턴에서 벗어나 학생들은 기존의 접근법 보다 창의적 방법으로 새로운 스토리를 만드는 모습을 보면서, 사람들은 제각각 다른 생각을 가졌고 충분히 창의적일 수 있다는 생각이 들었습니다. 다만 자신이 창의적인 것을 깨닫지 못하고 창의성을 발휘할 수 있는 기회가 부족하고, 발현할 수 있도록 도와주는 도구가 부족한 것 같습니다.

 

디자인 씽킹의 3大 난제: 경험디자인, 협업, 시행착오

“최근 필자가 디자인 에이전시 대표들이나 창업을 준비하는 분들과 대화를 해보면, 이제는 신제품이나 신사업을 설계할 때 전반적인 시장조사에 근거하기보다 개인의 요구들을 현명하게 해결해주는 아이디어가 ‘대박’ 가능성이 높다고 한다. 이런 솔루션을 찾는 데 디자인 사고나 디자인 기법이 필요하다는 인식이 널리 퍼져있다고 한다. 또 공공기관 컨설턴트들과 얘기를 해보면, 디자인 씽킹이 공공 영역에서 빠른 속도로 전파되고 있다고 한다. 정부 부처나 공공기관의 보고서에는 여러 디자인 조사기법과 디자이너들이 쓰는 콘셉트 개발 도구들이 등장한다. 세계에서 유례 없이 빠른 응용력을 보이는 한국 기업과 정부는 디자이너의 사고 방식과 일하는 방식을 상당 부분 받아들인 것으로 보인다…

… 하지만 이번 스포트라이트 기사는 디자인 씽킹을 동반한 변화가 항상 순조롭지는 않다는 사실도 일깨워주었다. 효율을 중시하는 제조업에서는 디자인 씽킹에 반발하게 마련이다. 회사 내부에서 기존에 보유하고 있던 강력한 브랜드와는 경쟁 관계에 놓이게 마련이며, 변화를 원치 않는 이해 관계자들에게는 관심 밖의 일이 되곤 한다…

… 이런 문제의식에 따라, 필자는 대학에서 지난 2년 동안 상품 기획, 디자인, 마케팅, 개발 업무를 수행하는 기업 실무진을 초청해 국내에서 디자인 씽킹을 적용하는 데 어떤 어려움이 있는지 듣는 자리를 지속적으로 마련해왔다. 이 세미나를 통해 한국에서 디자인 씽킹을 성공적으로 접목하기 위해 가장 필요한 세 가지 요소는 다음과 같은 내용이란 사실을 알게 됐다.”

[특강] 2014년 정리와 감사

2014년 한 해동안 경영대학의 [디자인 마케팅]과 [신제품 개발] 수업에서 특강을 진행해주신 외부 강연자 분들께 마음 깊이 감사드립니다. 특강을 통해서 배운 관찰조사, 상품기획, 디자인, 퍼소나, 브랜드, 마케팅, 프로세스에 관한 인사이트를 슬라이드로 정리했습니다.

Written by 박은혜국민대학교 테크노디자인 전문대학원

Design Marketing + New Product Development

전통적인 마케팅 기법을 대체하는 디자인 접근법

DML_20141118(1)“고객의 변화에 대응하기 위해 마케팅 체계 전반에 디자인적인 시각과 방법을 가지고 접근을 시도해야” (한국 마케팅 학회 MOM: Master of Marketing)

이론적으로 마케팅은 크게 3단계로 구성됩니다.

  • 자사, 경쟁사, 고객의 리서치 (Research)
  • 세분화, 타겟팅, 포지셔닝의 전략 (Strategy)
  • 제품, 가격, 유통, 프로모션의 커뮤니케이션 (Communication)

그러나 소비자들의 욕구가 다양해지고 자주 바뀌고 있으며 또 새로운 제품과 서비스가 꾸준히 나오고 있는데, 마케터는 이러한 변화를 분석하고 접근하는데 어려움을 겪고 있습니다.

 

디자인 접근법 (Design process)

디자인 주도의 혁신을 강조한 P&G 등 최근 성공한 글로벌 기업 중에서는 디자인 씽킹이나 디자인 접근을 시도한 기업들이 많이 있습니다. 아래 디자인 에이전시들 또한, 기존의 크리에이티브(Creative)를 벗어나 전략을 접목하여 비즈니스 컨설팅을 진행하고 있습니다.

 

디자인 vs. 마케팅

이제는 마케팅에도 디자인적인 시각과 방법이 필요하게 되었습니다. 디자이너와 마케터는 근본적인 사고 방식 뿐만 아니라 리서치/전략/커뮤니케이션을 포함한 마케팅의 3단계 모두에서 차이점을 가지고 있습니다.

  • 근본적 사고 방식: 디자이너는 새로운 제품을 시장에 “창조”하려고 하기에 기존 제품에 관심이 없습니다. 마케터는 경쟁사에서 고객을 빼앗는데 집중하기에 기존 제품과의 “차별화”를 목표로 합니다.
  • 1. 리서치: 디자이너는 고객이 변한다는 가정하에 트랜드를 조사하고, 마케터는 시장을 이루는 고객이 변하지 않는다는 가정하에 나누기에 집중합니다.
  • 2. 전략: 디자이너는 전체시장을 대상으로 새로운 시장을 만드는 전략을 고민하지만, 마케터는 시장을 세분화 하여 작은 시장에서 이기는 것에 집중합니다.
  • 3. 커뮤니케이션: 디자이너는 사용자 인사이트, 반복 테스팅을 통해서 제품을 개발하지만, 마케터는 소비자 집단의 질문 응답이나 벤치마킹을 통해 제품을 개발합니다.

 

디자인 마케팅 사례
DML_20141118

  • 뱅크 오브 아메리카 (Bank of America)는 장볼 때 계산하는 소비자를 관찰한 결과 빠르고 편리하게 결제하기 위해서 사람들이 반올림하고, 아기 엄마들이 의지가 부족해서 저축을 못한다는 문제점을 발견하게 됩니다. 문제점을 해결하기 위해서 우리의 체크 카드로 결제하면, 반올림을 해주고 반올림한 차액을 Savings account에 자동으로 저축해 주는, Keep the Change 라는 금융상품을 개발했고, 런칭 후 1년만에 1200만명의 신규 고객이 가입했습니다.
  • 파나소닉 (Panasonic)은 여성용 면도기 제품의 개선을 위하여 샤워할 때 기존 전기 면도기를 사용하는 여성을 관찰하였습니다. 관찰결과 ‘도심에 사는 젊은 여자’ 들만 면도를 열심히 하고 있으며, 반짝거리는 겉면은 미끄럽고 전기가 통할까봐 싫어했고, 무릎 뒤와 발목은 면도하기 힘들어 했으며, 욕실에 충전기를 둘 공간이 부족하다는 인사이트를 얻게 되었습니다. 고객 인사이트를 기반으로 미끄럽지 않고 전기가 통하지 않도록 겉면을 도자기로 바꾸고, 면도하기 쉽도록 면도날 부분을 곡면 형태로 만들었으며, 충전할 공간을 줄이기 위해서 충전기가 면도기를 지지할 수 있는 제품을 출시하였습니다.
  • 애경 산업은 Home stay 관찰 및 인터뷰를 통해 4개국 30개 매장에서 액체 세제를 사용하는 주부를 관찰하였습니다. 관찰 결과 세탁물이 엉키는 것을 싫어하였으며, 세제가 무거워서 액체를 뒤집어 부을 때 손목이 아픈 것을 파악하게 되었습니다. 분석 결과를 토대로 세탁물이 엉키지 않도록 세탁볼을 만들어 세제와 함께 넣게 해 주었으며, 세제가 무겁지 않도록 구멍을 아래에 뚫은 제품을 출시하였습니다.

 

 

어떻게 하면 주기적으로 혁신할 수 있을까?

DML_Innovation디자인 씽킹(design thinking)은 실체가 불명확하다. 디자이너 개인의 독특한 사고방식이기도 하고, 디자인 팀의 업무 프로세스이기도 하고, 디자인 조직의 경영 기법이기도 하다. 하지만 디자인 씽킹이 혁신의 한 방법이라는 데에는 이견이 없다. 이처럼 디자인 씽킹이라는 용어가 경영자들에게 자연스럽게 받아들여지게 된 데에는 IDEO스탠퍼드 D 스쿨(Institute of Design at Stanford)의 창립자인 데이비드 켈리(David Kelley)토론토 로트만 경영대학(Rotman School of Management)의 전 학장인 로저 마틴(Roger Martin)의 활약이 있었음을 부인할 수 없다. 다음은 이 두 사람이 2014년 2월 6일 로트만 경영대학에서 출판 기념회 겸 대담을 한 내용이다…

… “제 평생의 질문은 어떻게 하면 주기적으로 혁신할 수 있는가입니다 (My life-long question is how to innovate routinely).” 데이비드 켈리는 스탠퍼드 대학에서 여러 전공의 학생들과 다양한 프로젝트를 진행하면서 혁신적인 아이디어를 지속적으로 현실화시키는 학생들을 만났는데, 평범한 학생도 단계별 접근을 한다면 혁신적인 학생으로 변화시킬 수 있다는 결론에 이르렀다고 했다. 그에 따르면, 자신의 창의성에 대한 자신감을 가지고(creative confidence), 학교나 조직에서 작은 성공을 여러 번 경험하면(guided mastery), 다른 사람들과 열린 사고를 가지고 대화를 나눌 수 있는 디자인 씽킹이 가능하다고 했다(design thinking). 즉, 창조적인 아이디어를 제안하고 실제로 만드는 것을 여러 번 성공하면, 결국에는 다양한 사람들과 함께 무언가를 새롭게 만들어낼 수 있는 사고방식을 갖게 된다는 설명이었다. 이러한 단계별 접근은 그가 최근에 출간한 책인 Creative Confidence (한국어판 제목: 유쾌한 크리에이티브)에 자세히 나와 있으니 읽어보라고 했다…

[특강] 디자인의 가치는 무엇인가요?

이번 강의는, 예전에 LG전자와 현대카드에서 근무하신 후, 지금은 브랜드 컨설팅 스튜디오 Framewalk를 운영하고 계신 최원석 대표님께서 진행해 주셨습니다.

  • What is value?

경영학이 시대의 흐름과 함께 점진적으로 발전해왔다면 디자인은 급진적으로 발전해왔습니다. 10년 전의 디자인과 현재의 디자인은 비교할 수 없을 정도로 변화하고 있고 계속해서 그 역할이 바뀌고 있습니다.

변화 속에서 변하지 않는 가장 중요한 개념은 가치입니다. 가치라는 단어는 앞에 어떤 단어를 붙이느냐에 따라서 그 의미가 달라지는데요. 과거 디자인은 생산자 단계에서의 Packaging(포장)을 의미했으나 지금은 소비자의 관점에서 소비자가 어떻게 인식하고, 만족을 느끼는지에 초점을 둔다고 합니다. 이해를 돕기 위해 유명 바이올리니스트의 사례를 들어주셨습니다 (Joshua Bell playing violin in DC Metro Station) . 지하철 안에서 바이올린 연주를 했을 때, 사람들은 1달러를 바이올린 케이스에 넣고 지나갔습니다. 그런데 이튿날 멋진 공연장에서 한 바이올린 연주는 티켓 한 장 당 120~1500달러를 지불해야 관람할 수 있었습니다. 같은 사람, 같은 연주, 같은 바이올린. 모두 다 같지만 음악 외적인 것에 차이가 있었습니다. 100배가 넘는 가격차는 음악 외적인 것에서 작용한 것입니다. 소비자의 가치는 물리적인 것에 그치는 것이 아니라 외적인 것에 영향을 받고, 판매의 개념이 확장돼 의식과 가치를 판매하는 것까지 연계되고 있는 것입니다. 고객을 파악하지 않는 가치는 더 이상 납득되기 어려워졌다는 것을 느낄 수 있었습니다.

  • What is Design?

Design의 개념이 Decoration에서 Artwork로 변했습니다. 필요(Need)의 개념에서 무엇을 원하는가(Want)가 중시되는 것입니다. 때문에 Design thinking은 문제와 해결점을 찾는데 있어 문제 의식과 문제에 대한 창의적인 접근이 중요해졌습니다. 때문에 디자인에서도 프로세스가 중요하다는 것을 새삼 느낄 수 있었습니다.

20140501_Wonseok Choi @ NPD (4)

 

그러면서 중시되는 것이 통섭(Consilience)입니다. 협력을 통해 4P전략을 설립하고, Branding을 통해 마케팅 전략을 세우고, 이를 디자인을 통해 실제화하고 이러한 결과물이 소비자에게 전달되는 것입니다. 여기서 중요한 것은 4P에서부터 Actualization Visualization까지 Total service design이 필요하다는 것인데요. 실제 직무에서는 사업계획서를 보고 제품을 출시할 지 결정 하는 것이 아니라 Man power를 보고 결정한다는 것이 인상 깊었습니다.

  • Changing behavior by Design thinking

디자인이 가장 매력적인 이유는 소비자들의 행동을 바꾸는 가장 강력한 메시지를 전달하기 때문입니다. 무엇보다 와 닿았던 대표님의 말씀은 소비자가 물건을 산다는 의미는 그 안의 process를 산다는 것이었습니다. 우리가 흔히 들고 다니는 신용카드 한 장에도 소비자에게 가치를 주기 위해 소비자에게 의미 있는 것이 무엇인지 끊임없이 연구하고, 소비자의 Pride와 Value를 탐구한다는 것을 알게 되었습니다.

시장을 리드하기 위해 고객과 처음 만나는 MOT (Moment Of True) 그리고 인식이 시작되는 지점의 전략 (Anchoring strategy)을 짜고, 소비자들이 유연하게 받아들일 수 있도록 단순히 하고 (Nudge), 마지막으로 디자이닝을 하고 (Design/Designing Book) 이 과정을 계속해나가는 것입니다. 우리가 마크 제이콥스의 가방을 살 때 단지 디자인을 사는 것이 아니라 마크 제이콥스의 세계관을 사는 것이다. 라는 말씀이 정말 와 닿았는데요. Process를 통해 나온 산출물에는 이 모든 노력과 가치관이 담길 수 밖에 없겠다는 생각이 들었습니다.

  • Conclusion

‘디자인은 행동의 변화를 이끈다.’ 오늘 강의를 통해 가장 크게 느낀 것은 평소 제가 갖고 있던 Design이라는 개념과 실제 Design 개념간의 괴리였습니다. 저는 경영학도로써 디자인을 그저 예쁘게 만드는 것이라고 정의 내리고 있었지만, 그것은 Design의 개념이 아니라 Designing의 개념일 뿐이었고, 제가 알고 있던 디자인은 빙산의 일각이라는 생각이 많이 들었습니다.

또한 디자이너들이 단순히 제품의 형태를 결정하는 역할에서 벗어나 소비자의 행동을 직접적으로 변화시키는데 힘을 쏟고 있다는 것은 큰 충격이었습니다. 디자인은 혼자 하는 작업이고, 개인 적인 업무가 대부분일 것이다라는 생각을 했는데, 여러 프로세스를 거치며 다른 사람과 함께하는 일이라는 것을 알게 되었습니다. 그러면서 경영과 디자인이 융합했을 때 나오는 시너지에 대해 생각하게 되었고, 각 분야가 조화를 이뤄야 한다는 생각이 들었습니다.

‘기술의 발전이라는 것은 소비자에게 의미가 있어야 한다’ 라는 가정하에 기존의 내용을 벗어나고 끊임없이 창의적으로 생각하는 학문, 사람을 놓고 시작하는 학문이 디자인이라는 것을 깨닫는 시간이었습니다. 강의 내내 기분 좋은 미소로 강의하시는 대표님을 보면서 자신이 좋아하는 일을 하고 계시다는 느낌을 받았습니다. 3시간 강의 내내 의미 있는 강의를 해 주셔서 감사합니다.

Written by 김나은, 국민대학교 경영대학 (farbetter@naver.com)