이번 특강에는 SK Planet의 서승교 매니저님께서 찾아와 주셔서 디자인 이노베이션에 관한 특강을 해주셨다. 마케팅을 전공하셨지만 같은 경영학을 전공한 사람들과는 다르게, 국내에서 많이 알려지지 않은, 접근법이 다른 일을 하고 계신다고 하셨는데, 한마디로 고객을 깊게 연구하고 그들의 생활을 분석하여 새로운 서비스를 개발한다고 하셨다. 매니저님은 LG 전자의 LSR 연구소를 거쳐서 현재 SK Planet 고객 인사이트팀에서 업무를 담당하고 계신다고 하셨다.
- 여러분은 어떤 셀카를 찍기를 원하나요?
고객을 잘 분석한 사례로는, 서양 사람들은 건강하게 보이길 원하지만 동양인은 하얗고 밝게 나오는 것이 잘 나온 셀카라고 생각을 한다. 그래서 mega pixel camera phone을 출시할 때 나라별로 카메라 픽셀을 다르게 해서 수출했다고 한다. 고객을 잘 분석 하지 못한 사례로는 SKY의 ‘후’폰을 들 수 있다. ‘후’ 하고 바람만 폰으로 불어도 사진이 찍히는 제품이었다. 혁신적인 아이디어지만, 일그러진 표정으로 사진이 찍히기 때문에 수요가 충분히 생기지 않아서 판매가 저조했다. 결국, 일반적으로 기술이 혁신을 이끄는 것은 맞지만, 그 기술을 고객이 어떻게 받아들이는가에 따라서 제품이 시장에서 성공하는가는 달라진다.
- Design Thinking vs. 우리가 가진 기술
기술에 의한 혁신이 고객에게 환영 받지 못하는 경우가 종종 있는데 이를 캐즘 (Chasm)이라고 부른다. 그래프로 그려 보면 하나의 신제품이 Innovator와 Early Adopter에게는 받아들여지지만, Early Majority에게 받아들여지지 못하고 수요가 급격하게 줄어드는 것을 의미한다. 캐즘에 빠지는 경우는 무척 흔한데, 여기서 빠져 나오기 위해서는 많은 돈과 노력이 필요하다. 왜 캐즘에 빠지는 걸까? 일반적으로 혁신에는 Human, Business, Technology 라는 3가지가 필수적이다. 물론 이 3가지를 완벽히 해결할 수는 없지만 기업은 이 3가지를 균형 있게 돌려야만 신제품이 캐즘에 빠져서 판매가 멈추는 것을 예방 할 수 있다. 결국 고객을 위해서 좀 더 나은 가치를 디자인하고, 새로운 제품을 만드는 혁신적인 방법론, 그리고 기존의 것과 다른 것을 실현하는 디자인 이노베이션이란 여러 다양한 전문분야의 협업으로 완성이 된다.
- 융합시대에 인문학의 중요성과 역할
인문학은 인간의 근원적인 문제, 인간의 사상과 문화에 관해 탐구하는 학문이라고 정의된다. 최근 들어 여러 곳에서 인문학적 소양을 갖추는 것이 중요하다고 강조하고 있다. 언뜻 보기에 기술이나 공학이 인문학과 관련있어 보이지는 않지만, 인문학은 사람을 연구하는 학문이고 기술과 공학도 사람에 대한 이해가 필요하기 때문에 인문학적 소양이 필요하다고 이야기 해 주셨다. 특히 혁신과 기술 자체가 사람에게 더 나은 방향을 제시하는 것은 힘들기 때문에 앞으로 인문학이 나침반과 같은 역할을 할 것이라고도 말씀하셨다. .
- 혁신과 고객 니즈 발굴
혁신이라는 한자를 풀이하면 가죽을 벗겨 새롭게 한다는 뜻으로 엄청나게 어렵고 험난한 것임에는 틀림없다. 하지만 오늘 강의에서 꼭 명심해야 할 점을 얻게 되었는데, 혁신은 고객의 니즈 해결을 통해 새로운 세상의 문을 열어 주는 것이며, 고객이 보다 더 나은 삶을 누리도록 스스로 행동을 바꾸도록 지향해야 한다는 것이었다. 기업이 놀라운 기술을 적용해서 새로운 제품을 만들었다고 하더라도, 고객이 신제품을 받아들이지 않거나 신제품이 니즈를 해결하여 삶의 질을 개선하는 경험을 만들어낼 수 없다면, 혁신으로서 의미가 없다는 점을 깨달았다. 애플이나 구글의 비전이 매출액이나 점유율이 아니라 고객에게 어떠한 경험을 제공할 지로 되어 있는 것을 보니, 기업이 진정으로 사람을 이해하고 고객을 위해 혁신할 때 성과는 자동적으로 따라온다는 점을 알게 되었다. 그리고, 고객 니즈의 발굴에 관한 내용도 있었다. 고객의 니즈를 구분하자면 스스로 자각하는 Explicit needs, 습관이나 문화에 베어 있는 Tacit needs, 그리고 무의식적인 Latent needs가 있는데, 이 중에서 Explicit needs가 아니라 쉽게 발견하기 힘든 다른 두 가지 니즈를 발굴하는 것이 중요하다는 점을 사례를 통해 배울 수 있었다. 특히 Expedia를 방문하는 온라인 사용자를 대상으로 웹사이트에서 Company Name 이라는 항목 하나를 없앤 것만으로 1200만 불의 수익이 증가했다는 사례가 기억에 남는다.
- 음양의 조화
4차 산업 시대가 다가오면서 기업은 다양한 인재가 필요하다. 과거에 강조되었던 역량은 그룹 중심, 이성 중심, 시스템 중심 등의 Evidence of past였다고 하면, 미래에 강조될 역량은 개인 중심, 주관 중심, 직관 중심 등의 Clue for future라고 하셨다. 음양이론에 빗대어 전자를 양, 후자를 음이라고 볼 수 있는데, 지금의 기업에는 양의 사람들이 많으니 미래에는 음의 사람들이 많이 필요할 것이라고 조언하셨다. 즉, 예전에는 기업에서 생산하고 고객에게 잘 팔면 그만이었으나, 미래에는 사람에 대한 이해가 없는 상태에서 예전 그대로 생산하고 판매한다고 해서 생존이 어렵기 때문에, 음의 역량을 갖춘 사람들의 역할이 중요해졌고 우리 스스로도 그러한 역량을 갖추는 것이 중요하다는 것을 알게 되었다.
- 크리에이티브 4R
강의에서 제시한 사람의 이해와 혁신을 위한 4가지이다. 심리학에서 사용하는 단어로 마음이 통하고 뭐든지 털어 놓고 말하며 서로의 말을 완전히 이해하는 관계를 형성해야 된다는 의미의 Rapport, 말 그대로 사람을 읽어내는 Read, 말의 표면과 이면 내용을 파악하는 Re-think, 최대한의 아이디어를 낸 다음 가능한 수준으로 컨셉을 맞추는 Radical creation가 있다. 먼저 허물없는 관계가 되어 어떤 사람을 이해하고, 겉으로 보이는 것뿐만 아니라 보이지 않는 부분까지 읽어 내며, 이를 통해 아이디어를 내고 현실적으로 가능하도록 구현하는 것이 혁신의 과정이라는 것을 보여주는 것 같았다.
- 비즈니스는 사람에 대한 이해에서 시작되어야 한다
이번 특강에서 가장 중요한 키워드는 사람에 대한 이해였다. 니즈는 고객을 제대로 이해해야 발굴할 수 있고, 기업이 니즈를 해결하여 고객에게 새로운 경험을 만들어 주는 것이 혁신이며, 이는 기술만 가지고는 불가능하다. 그리고 인문학은 사람을 이해할 수 있는 영감과 앞으로 나아갈 방향을 제시하고, 기업은 인문학적 소양, 직관적 사고 등을 갖춘 ‘음의 사람’을 필요로 하고 있다. 성공한 기업들은 고객을 제대로 이해했기 때문에 성공했고, 실패한 기업들은 그렇지 못했기 때문에 실패했다. 생각해보면 비즈니스는 사람과 사람 사이에서 일어나는 행위이다. 그렇기 때문에 사람에 대해 이해하는 것이야말로 성공으로 나아갈 수 있는 길이 될 수 있을 것이라 생각했다. 사람에 대한 이해는 특강 전체를 꿰뚫는 핵심이었다.
- 느낀 점
이번 특강과 지금까지 수업을 듣고 비즈니스는 참 신기하다는 생각을 했다. 많은 기업들이 성공을 위해 수많은 수치들과 통계들을 통해 분석하고 판단하며 이성적이고 합리적으로 움직이고 있지만, 실마리는 거기에 없는 다른 곳에 있을 수 있다는 점이 놀라웠다. 단지 작은 니즈를 하나 찾는 것만으로 큰 성공을 거두는 기업들을 보면 더욱 그런 생각이 든다. (조승기)
팀간의 의견충돌, 해결책, 인문학의 미래, 중동 출장.. 책에서 나오지 않는 살아있는 얘기를 접할 수 있어서 좋았던 특강이었다. 현장에서 직접 느낀 노하우나 일상 속에서 시야를 넓히는 방법을 알 수 있어서 좋았다. 살아있는 강의 그 자체였다! (조하린)
이론을 배우고 실제사례를 분석하면서 2% 채워지지 않았던 디자인 이노베이션의 의미를 더 깊이 이해 할 수 있었다. 또한 우리나라 실무에서는 디자인과 경영이 어떻게 접목되어왔고 진행되며 향후 방향을 알 수 있어 유익한 특강이었다. (오정석)
현실적으로 디자인 경영의 수업내용이 과연 대한민국 사회에 실질적으로 적용 가능할까 라는 생각을 타파 할 수있었던 특강이었다. 실제로 대한민국의 대기업에서는 벌써부터 진행 되어 왔고, 음양의 조화를 이룬 인재가 기업에서 원하는 인재상이라는 말에 영감이 깊었다. (김성모)
지금까지의 수업을 통해 디자인 웍스에 대한 개념들을 정리할 수 있었다면 서승교매니저님의 특강은 이런 개념들을 어떻게 아이디어로 구체화시킬 수 있는지에 대해 생각해볼 수 있었던 시간이었다. 실제 필드에서 일하시는 실무자들의 아이디어와 나와 같은 학생들의 아이디어에 가장 큰 차이점은 ‘한정된 시간과 주어진 예산안에서 실행할 수 있는가 아닌가’ 인 것 같다. 평소 기존에 없었던 혁신적인 아이디어는 성공할 확률에 버금가는 실패의 가능성도 존재한다고 생각해왔다. 실무자들은 한정된 기회 안에서 전략을 만들어 내기 때문에 혁신적 아이디어를 만들어낸다는 것은 결코 쉽지 않은 일이라고 느꼈다. 특강을 들은 후 나에게 가장 실질적으로 도움이 된 부분은 일상생활에서 ‘사람과 상황에 대한 통찰력을 갖는 습관을 갖는 것’ 의 중요성을 강조해주신 부분이다. 참신한 인사이트를 찾아낼 수 있는 능력은 단기간에 만들어질 수 있는 것이 아니기 때문에 지금부터라도 이런 습관을 지녀야겠다고 생각했다. 그날 수업이 끝나고 집에 가는 버스 안에서 사람들을 관찰하느라 두 눈과 귀가 조금 바빴다. (박차원)
Written by 김성모, 박차원, 조하린, 오정석, 조승기 국민대학교 경영대학