카테고리 보관물: 미디어/사례

미디어/사례

비싼 상품 파는 공간에는 공통점이 있다 (Social crowding)

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그러니까 장사를 하는 공간에도 일명 미니멀리즘을 접목하란 거군요?

“사람들은 텅 빈 공간을 돈을 주고 구매합니다. 넓고 탁 트인 공간에 한가롭게 놓여진 제품은 돈과 시간이 풍족하고 지위가 높은 사람이 구매하는 비싸고 가치 있는 제품이라고 예상합니다.”

*행동경제학개론
상품 파는 공간, 어떻게 구성해야 효과적일까?
– 비싼 상품 파는 공간들의 공통점
– 매장 혼잡도가 낮아지면 상품 기대가 높아져
– 넓고 탁 트인 #공간 에 한가롭게 놓여진 제품 가치 높아
– #주재우 교수 (국민대학교 경영학과) #kbs1라디오 #라디오 #KBS라디오 #시사라디오 #KBS1Radio #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

O’Guinn, T. C., Tanner, R. J., & Maeng, A. (2015). Turning to space: Social density, social class, and the value of things in stores. Journal of Consumer Research, 42(2), 196–213.

This article is about social space and material objects for sale within that space. We draw primarily on Goffman’s (1971) concepts of use space and possession territories to predict that as the social density of a given space increases, inferences of the subjective social class and income of people in that space fall. Eight studies confirm that this is indeed the case, with the result holding even for stick figures, thus controlling for typical visual indicators of social class such as clothing or jewelry. Furthermore, these social class inferences mediate a relationship between social density and product valuation, with individuals assessing both higher prices and a greater willingness to pay for products presented in less crowded contexts. This effect of inferred class on product valuation is explained by status-motivated individuals’ desire to associate with higher-status people. To the best of our knowledge, this research is the first to reveal the link between social density, status inferences, and object valuations. As such, it makes a novel contribution to what has come to be known in sociology as the topological turn: a renewed focus on social space.

미디어/사례

디커플링: 쪼개고 집중하라, 테크 비즈니스 석학이 찾은 가치 창출법

TRACK 1
LG, BMW가 공부하는 개념, 디커플링

안녕, 에디터 켄이야. 오늘은 테크 비즈니스의 이해를 돕는 교양 시간이야. 하버드대 비즈니스 스쿨에서 10년간 강의한 경영 전문가를 만났지.

주인공은 탈레스 S. 테이셰이라 UC샌디에이고 교수. 책 『디커플링』을 썼어. 이 책 하나로 빅테크 기업의 러브콜을 받았지. LG와 삼성전자, 엔비디아Nvidia, BMW까지 그에게 강연을 들었어. 지금은 미국 CNBC의 ‘가장 혁신적인 스타트업 50’의 심사위원이기도 하고. 무슨 메시지 때문에 주목받은 걸까?

“기술보다 고객의 가치를 파고들어라.”
“제품은 도구일 뿐이다. 문제 해결에 집중하라.”

음, 당연한 얘기 아닌가? 왜 굳이 이걸 공부하는 거지?

탈레스 교수와 우리를 만나게 해준, 주재우 국민대 교수가 힌트를 줬어. “빅테크 직원들이 제품은 사랑하는데, 고객을 사랑하는 건 어려워한다”는 거야.

“세탁기 개발자를 만나 보면, 자기가 만든 세탁기를 정말 사랑해요. 완벽한 세탁기로 사랑받기 위해서 소음을 줄여주려고 온 힘을 다하죠. 반면, 고객을 사랑하는 건 어려워합니다. 사람은 제품보다 변수가 많아 예측하기 어렵다고 보는 거예요. 

‘조용한 세탁기’보다 세탁물을 넣기 좋고, 세제를 투입하기 편하고, 세탁 후에도 옷이 덜 구겨지는 세탁 경험은 무엇일까? 이걸 떠올리는 게 어려운 거죠. 

탈레스 교수는 이 문제를 파악했어요. 사람의 행동을 구조화했죠. 즉, 인간의 행동을 이해하기 쉽게 분해Decoupling한 겁니다.”
_주재우 국민대 교수, Ep9 인터뷰에서

음…행동을 어떻게 분리하지? 주 교수에게 디커플링의 예를 들어달라고 했어. 외식하러 가는 과정을 생각해 보라더라.

“밥을 먹는 건, 중요한 가치를 만드는 일이죠. 이외의 모든 단계는 이걸 위해 해야 하는 일이고요. 식당을 예약하고, 택시를 타고 이동하는 것들요. 이 모든 단계를 하나씩 쪼개서 파고드는 게 디커플링이에요. 예약, 배달 앱도 디커플링 케이스죠.”
_주재우 국민대 교수, Ep9 인터뷰에서

탈레스 교수는 2010년대에 처음 디커플링이란 단어를 떠올렸어. 당시 주목받는 스타트업을 연구하던 중이었지. 디커플링은 원래 국제 경제에서 쓰이던 단어야. 한 나라의 경제 지표가 세계 지표와 분리되는 현상을 가리키지.

이 단어를 가져와 비즈니스 모델 분석에 쓴 거야. 고객이 겪는 불편 중 딱 하나만 잡아 제대로 파고든 기업 전략을 가리키지. ‘분리한다’는 뜻이 꽤 잘 통하긴 해.

오케이, 디커플링이 뭔지 아주 조금은 알겠어. 이번엔 탈레스 교수의 강연을 직접 들어볼까?

미디어/사례

현상유지편향 사례와 활용 (Status-quo bias)

댓글 한 개

사람들은 현재의 상황을 유지하고 싶어하는군요. 우리 주변의 사례가 있을까요?

“Subway에서 질문을 어떻게 받는가에 따라서 샌드위치에 넣는 채소 양도 달라지는 것 같습니다. 캐나다에서는 “어떤 채소를 넣을까요?” 라고 물어봅니다. 그런데 한국에서는 “안 드시는 것 있으세요?” 하고 물어봅니다. 우리는 쌈의 민족이라서 그런지, 샌드위치에 모든 채소를 넣는 것을 기본으로 생각하나 봅니다.“

*행동경제학개론
현상유지편향 사례와 활용
– #현상유지편향 의 실제와 벗어나기
– 현상유지편향을 역이용한 기업 #마케팅 효과 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #kbs1라디오 #라디오 #KBS라디오 #시사라디오 #KBS1Radio #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Johnson, E. J., & Goldstein, D. (2003). Do defaults save lives? Science, 302(5649), 1338–1339.

“Defaults appear to make a large difference: the four option countries (gold) had the lower rates than the six Oaks out countries (blue). The two distributions have no overlap, and nearly 60 percentage points separate the two groups…

…One reason these results appear to be greater than those in our laboratory study is that the cost of changing from the default is higher; it involves filling out forms, making phone calls, and sending mail.” (pg. 1339)

미디어/사례

비행기 기내 난동과 좌석 차별화의 상관관계 (Social class)

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회사들은 가격 차별화를 기본적으로 하고 있는 거지요?

“마케팅이 가장 자신있어 하는 일이 가격으로 시장을 나누어서 기업의 이익을 극대화하는 것입니다. 하지만 행동경제학자 입장에서는, 가격으로 차별화된 소비자들이 서로 다른 사회 계층에 속하면서 사회 갈등의 원인이 될 수 있다고 봅니다”

*행동경제학개론
가격 차별화 정책과 행동경제학
– 수요에 따른 #가격차별화전략 에 대한 사례와 평가
– 비행기 좌석, 영화관, 놀이공원 등의 차별화 전략
– 기업과 소비자 간의 시각 차이 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #kbs1라디오 #라디오 #KBS라디오 #시사라디오 #KBS1Radio #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

DeCelles, Katherine and Michael I. Norton (2016), “Physical and Situational Inequality on Airplanes Predicts Air Rage,” Proceedings of National Academy of Science, 43, 44-67.

We posit that the modern airplane is a social microcosm of classbased society, and that the increasing incidence of “air rage” can be understood through the lens of inequality. Research on inequality typically examines the effects of relatively fixed, macrostructural forms of inequality, such as socioeconomic status; we examine how temporary exposure to both physical and situational inequality, induced by the design of environments, can foster antisocial behavior. We use a complete set of all onboard air rage incidents over several years from a large, international airline to test our predictions. Physical inequality on airplanes—that is, the presence of a first class cabin—is associated with more frequent air rage incidents in economy class. Situational inequality—boarding from the front (requiring walking through the first class cabin) versus the middle of the plane—also significantly increases the odds of air rage in both economy and first class. We show that physical design that highlights inequality can trigger antisocial behavior on airplanes. More broadly, these results point to the importance of considering the design of environments—from airplanes to office layouts to stadium seating—in understanding both the form and emergence of antisocial behavior.

미디어/사례

구독경제의 행동경제학 (Subscription)

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OTT 서비스를 구독하다 보면, 영화 드라마 등 컨텐츠는 많은데 막상 내가 볼만한 건 없다는 생각이 들 때도 있거든요? 이유가 무얼까요?

“우리는 구독 서비스를 가입할 때, 다양한 컨텐츠를 볼 것이라고 예상합니다. 하지만, 인간은 미래의 내가 추구하는 다양성을 과도하게 예측하는 경향이 있습니다 (variety seeking). 구독 서비스를 이용하다 보면, 점차 취향에 맞는 컨텐츠에만 집중하게 되고 결국 선호가 형성됩니다. 다양한 컨텐츠를 언젠가 볼 것이라고 예상하지만, 그 미래는 좀처럼 현실이 되지 않습니다.”

*행동경제학
구독경제의 행동경제학
– #구독서비스 의 다양화와 행동 분석
– 구독서비스의 성공과 실패 사례
– 기업의 영업 활용과 소비자의 행태 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Simonson, I. (1990). The effect of purchase quantity and timing on variety-seeking behavior. Journal of Marketing Research, 27(2), 150–163.

Two consumer strategies for the purchase of multiple items from a product class are contrasted. In one strategy (simultaneous choices/sequential consumption), the consumer buys several items on one shopping trip and consumes the items over several consumption occasions. In the other strategy (sequential choices/sequential consumption), the consumer buys one item at a time, just before each consumption occasion. The first strategy is posited to yield more variety seeking than the second. The greater variety seeking is attributed to forces operating in the simultaneous choices/sequential consumption strategy, including uncertainty about future preferences and a desire to simplify the decision. Evidence from three studies, two involving real products and choices, is consistent with these conjectures. The implications and limitations of the results are discussed.

미디어/사례

연말 결산, 꼭 필요할까? (Myopic loss aversion)

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연말 평가에 얼마나 많은 의미를 부여해야 할까요?

“극도로 훈련된 전문 투자자들도 연말 평가에 비합리적으로 큰 의미를 부여합니다. 수십년 짜리 장기 금융상품에는 장기 수익률이 높은 주식만 들어있어야 하는데, 장기 수익률이 낮은 채권도 포함되어 있습니다. 이러한 이해할 수 없는 현상을 조사해보니, 투자자들이 근시안적 손실 회피 (Myopic loss aversion) 성향을 보이기 때문에 단기 수익률에는 차이가 없는 주식과 채권의 수익률을 해마다 확인하기 때문이라고 합니다. 전문 투자자도 인간이라서 1년이라는 단기적 관점에서 벗어나기 어렵나 봅니다”

*행동경제학
연말 결산을 바라보는 다양한 시각
– #연말결산 과 연단위 계획, 꼭 필요할까?
– 장기 계획의 중요성과 투자를 위한 조언 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Benartzi, S., & Thaler, R. H. (1995). Myopic loss aversion and the equity premium puzzle. The Quarterly Journal of Economics, 110(1), 73-92.

The equity premium puzzle refers to the empirical fact that stocks have outperformed bonds over the last century by a surprisingly large margin. We offer a new explanation based on two behavioral concepts. First, investors are assumed to be “loss averse,” meaning that they are distinctly more sensitive to losses than to gains. Second, even long-term investors are assumed to evaluate their portfolios frequently. We dub this combination “myopic loss aversion.” Using simulations, we find that the size of the equity premium is consistent with the previously estimated parameters of prospect theory if investors evaluate their portfolios annually.

미디어/사례

너도나도 팝업스토어, 경험은 힘이 세다 (Hypothesis testing)

댓글 한 개

남의 취향을 눈으로 배우고, 나의 취향을 머리로 찾은 다음에, 그 취향을 경험으로 확정하는 거군요.

– 그런데, 경험은 주어진 가설을 지지하는 방향으로 해석됩니다. 즉, 광고를 가설로 먼저 접한 뒤에 제품을 경험하면, 광고에 맞게 경험을 해석합니다. 최근 많은 팝업스토어가 열리는 이유도, 회사의 가설에 맞추어 방문객이 경험을 해석하기를 기대하는 것이라고 볼 수 있습니다.

*행동경제학
취향 확정하기
– #취향 배우기, 취향 찾기 이후 마지막 단계
– 취향 확정이 필요한 이유, 경험의 중요성
– #팝업스토어 활성화 등 #고객마케팅 방향 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Hoch, S. J., & Ha, Y.-W. (1986). Consumer learning: advertising and the ambiguity of product experience. Journal of Consumer Research, 13(2), 221–233.

This paper examines the influence of advertising on how and what consumers learn from product experience. A hypothesis-testing framework is adopted where consumers treat advertisements as tentative hypotheses that can be tested through product experience. Two experiments were conducted using product categories that provided either ambiguous or unambiguous evidence about product quality. The first experiment showed that when consumers have access to unambiguous evidence, judgments of product quality are dependent only on the objective physical evidence and unaffected by advertising. However, advertising had dramatic effects on perceptions of quality when consumers saw ambiguous evidence; judgments and product inspection behavior protocols showed that advertising induced consumers to engage in confirmatory hypothesis testing and search. The second experiment showed that advertising influenced quality judgments by affecting the encoding of the physical evidence; retrieval of ad-consistent evidence also appeared to occur, though to a lesser degree.

미디어/사례

취향을 정교화 하라, ‘좋아하는 이유’가 중요한 이유 (Consumption vocabulary)

댓글 2개

취향 정교화는 무엇인지 예를 들어서 설명해주실 수 있나요?

– 만약 신맛이 나는 커피를 좋아하고, 신맛이 나는 커피를 왜 좋아하는지 말할 수 있다면, 취향이 정교화되었다라고 말할 수 있습니다. 즉 취향이 정교화되면 무엇을 좋아하는지, 왜 좋아하는지, 두 가지를 말할 수 있게 됩니다.

어릴 적에 거실에 깔려져있던 카페트를 보면서 “뭐 이렇게 복잡한 그림을 그려놓았나” 생각했는데 관심을 갖게 되면 달라보이는군요.

– 카페트뿐만 아니라, 안경, 신발, 넥타이 등 세상의 모든 제품과 서비스에 관심을 갖기 시작하면, 취향을 가진 사람과 그렇지 않은 사람 사이의 차이가 확연하게 드러납니다. 특히 최근에는 사람들이 자신의 취향을 찾아가는 걸 너무 재미있어해요. 대학생들이 스스로의 취향을 정교화하기 위해서 운동화, 향수, 음악에 많은 비용을 쓰는 것처럼, 소비자들이 찾아와서 스스로의 취향을 찾는 놀이터가 다른 제품에서도 만들어질 것 같습니다.

*행동경제학개론
취향 찾기
– #취향 과 #행동경제학 의 관계
– 취향을 찾아 정교화하려는 노력
– 취향의 결정요소와 #마케팅 에의 활용
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

West, P. M., Brown, C. L., & Hoch, S. J. (1996). Consumption vocabulary and preference formation. Journal of consumer research, 23(2), 120-135.

Consumers’ understanding of their own preferences can be aided by a “consumption vocabulary”-a taxonomy or framework that facilitates identifying the relation between a product’s features and one’s evaluation of the product. In the absence of such a vocabulary, consumers’ understanding of their own preferences will require more extensive experience and may never fully develop. The effect of such a vocabulary is tested in two experiments in which subjects provided with a vocabulary (1) exhibit better-defined and more consistent preferences than control subjects, (2) show improved cue discovery, and (3) show learning (i.e., increases in consistency over time). All results hold regardless of the functional form of the model used to assess subjects’ preference formation.

미디어/사례

창업에 성공하려면 취향부터 이해해야 합니다 (Identity signaling)

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처음에는 따라하기로 시작하는 거네요. 그런데 남의 걸 보고 배우는게 나만의 온전한 취향이 될 수 있을까요?

– 사람들은 취향에 대해서 이중적인 생각을 갖고 있습니다. 처음에는 다른 사람들을 막 쫓아가지만, 나중에는 모든 사람들이 가는 곳에는 가고 싶어하지 않습니다. 결국, 대중을 따라가지 않고 나만의 독특한 취향을 찾아보고 싶다는 생각이 듭니다. 이 때, 취향이 개발된 전문가를 찾게 되고 책을 읽거나 전문가 모임을 찾게 됩니다.

*행동경제학개론
취향 배우기
– #취향 과 #행동경제학 의 관계
– 취향을 배운다는 의미와 배우기 필요성
– 취향의 강요와 #창업 에의 활용
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Berger, J., & Heath, C. (2008). Who drives divergence? Identity signaling, outgroup dissimilarity, and the abandonment of cultural tastes. Journal of personality and social psychology, 95(3), 593.

People often diverge from members of other social groups: They select cultural tastes (e.g., possessions, attitudes, or behaviors) that distinguish them from outsiders and abandon tastes when outsiders adopt them. But while divergence is pervasive, most research on the propagation of culture is based on conformity. Consequently, it is less useful in explaining why people might abandon tastes when others adopt them. The 7 studies described in this article showed that people diverge to avoid signaling undesired identities. A field study, for example, found that undergraduates stopped wearing a particular wristband when members of the “geeky” academically focused dormitory next door started wearing them. Consistent with an identity-signaling perspective, the studies further showed that people often diverge from dissimilar outgroups to avoid the costs of misidentification. Implications for social influence, identity signaling, and the popularity and diffusion of culture are discussed.

Members of the Target Dorm viewed the members of the Academic Dorm as dissimilar, but would they abandon a previously held taste when the geeks adopted it? Results suggested that they did; in the week after the wristbands were adopted by the geeks, there was a 32% drop in the number of Target Dorm members who reported wearing the wristband. This drop was not accounted for by simple boredom. During the same period of time, there was only a 6% drop in wristband wearing in the control condition, X2(1, N=36)=3.78, p=.05.

미디어/사례

열심히 할 필요 없습니다 잘하면 됩니다 (Effort heuristic)

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열쇠 수리공의 역설 (Locksmith paradox)이 무엇인가요?

– 초기에 경험이 부족해서 열쇠를 잘 열지 못할 때에는, 잠긴 열쇠를 열어달라는 요청에 30분동안 끙끙거려서 문을 열어주면 지켜보던 집주인이 고생했다면서 수고비와 팁을 주었습니다. 그런데 경험이 많이 쌓인 후에는, 잠긴 열쇠를 금방 열어주면 지켜보던 집주인이 팁도 주지 않고 수고비도 적게 주려고 합니다.

– 노력 휴리스틱은 벗어나기 어렵고, 특히 한국에서 강하게 작동합니다. 결과가 얼마나 좋은가 만큼이나 과정상 얼마나 노력했는가를 중요하게 생각하는 것인데, 문제는 과정상의 노력이 눈에 보여야 한다는 점입니다. 재택근무를 하거나 업무를 효율적으로 마무리 짓고 일찍 퇴근하면 눈에 보이는 노력이 부족해서 나쁘게 평가를 받고, 똑같은 시간을 일해도 아침 일찍 나와서 하는 대신 저녁 늦게까지 남아 있으면 노력하는 모습이 보여서 평가를 좋게 받습니다.

2023.10.26

#행동경제학 개론
노력 휴리스틱
– #노력 에 대한 어림짐작이 가져오는 왜곡된 판단
– #노력휴리스틱 의 #마케팅 활용과 #경영 노하우 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Kruger, J., Wirtz, D., Van Boven, L., & Altermatt, T. W. (2004). The effort heuristic. Journal of Experimental Social Psychology, 40(1), 91–98.

The research presented here suggests that effort is used as a heuristic for quality. Participants rating a poem (Experiment 1), a painting (Experiment 2), or a suit of armor (Experiment 3) provided higher ratings of quality, value, and liking for the work the more time and effort they thought it took to produce. Experiment 3 showed that the use of the effort heuristic, as with all heuristics, is moderated by ambiguity: Participants were more influenced by effort when the quality of the object being evaluated was difficult to ascertain. Discussion centers on the implications of the effort heuristic for everyday judgment and decision-making.