미디어/사례

비합리적 의사결정의 사례와 3가지 원인

“서비스 혁신 기획안을 도출할 때는 나중에 해야 할 일이 가장 적을 것 같은, 또는 주변의 저항이 가장 적을 것 같은 기획안을 주로 도출합니다. 그리고 그 기획안의 강점을 지지할 만한 데이터를 찾아서 더하고, 그 기획안에 필요한 일 중에서 당해 연도에 성과가 날 수 있는 일만을 중점적으로 선택합니다.” (R사 상품기획)

기업의 직원이나 창업가로서 일하는 사람이라면, R 사의 상품기획 사례에서 언급된 특유의 비합리성을 몸으로는 받아들이더라도 머리로 받아들이기 어려운 경우가 많다. 과연 하나의 기획안이 도출되고, 지지되고, 실행되는 비즈니스 의사결정에서 인간이 보여주는 비합리성은 정확하게 무엇일까? 

의사결정 단계

주어진 문제를 해결하는 의사결정은 총 3단계를 거친다. 첫 번째, 대안 도출 단계에서는 주어진 문제를 해결할 수 있는 복수의 대안을 찾고, 두 번째 정보수집 단계에서는 각 대안을 지지하거나 반대하는 근거를 수집한다. 세 번째, 대안 평가 단계에서는 복수의 대안이 펼쳐질 결과를 예상해서 하나의 대안을 최선의 대안으로 선택해야 한다. 

각 단계에서 해당 업무가 충실하게 이행되어야만 최종적으로 합리적인 의사결정이 이루어진다. 하지만 모든 인간은 인지적으로 게으르기 때문에 의사결정을 내릴 때 휴리스틱(Heuristic)이라는 심리적 지름길에 의존한다. 즉, 빠르게 결론에 도달하기 위해 정확성을 포기하기 때문에 편향된(Biased) 의사결정을 내리는 경우가 많고, 이는 비합리적인 의사결정이 된다. 앞서 살펴본 의사결정 3단계에서 나타나기 쉬운 편향과 사례를 조금 더 구체적으로 살펴보자. 

의사결정 단계별 편향

1. 대안 도출 단계에서는 현상 유지 편향(Status-quo bias)이 나타나기 쉽다. 

사람들은 문제가 발생했을 때 저항이 가장 적은 방식으로 문제를 해결한다. 저항이 가장 적은 방식은 최초 대안으로 떠오르는 것을 바로 해결책으로 적용하는 것이다. 따라서 사람들은 하나의 대안이 떠오르면 추가 대안을 생각하지 않는 경향이 있다. 예를 들어, 저녁 식사 메뉴를 고려할 때 최초 대안으로 ‘도미노 피자에 주문하자’가 떠오르면, 다른 대안에 대한 고민 없이 바로 전화를 걸어서 피자를 주문한다. 

“파트너사를 선정할 때 주로 3개 업체가 최종에 남습니다. 아무리 가격이 저렴하더라도, 아무리 기술력이 좋더라도, 기존에 거래했던 업체보다 더 적정한 업체라는 평가를 받기가 어렵습니다. 가격도 기술력도 중요하지만, 그동안 나눈 이야기를 이해하는 것이 더 중요하게 느껴집니다.” (K사 개발)

2. 정보수집 단계에서는 확증 편향(Confirmation bias)이 나타나기 쉽다.

사람들은 가설을 엄정하게 검증하지 않고 섣부르게 검증하는 경향이 있다. 가설과 어긋나는 근거를 가지고 가설을 부정적으로 검증하기보다는, 가설과 일치하는 근거로 가설을 긍정적으로 검증하기를 우선한다. 따라서 사람들은 특정 대안을 지지하는 정보만 선택적으로 찾고, 특정 대안을 지지하지 않는 정보는 의식적으로 무시하거나 무의식적으로 찾지 않는다. 예를 들어, 여러 방향으로 해석이 가능한 애매모호한 정보는 기존 선호도에 부합하는 방향으로 해석하고, 주관적 경험은 광고에 부합하는 방향으로 해석하는 것이다.

“상사가 좋다고 추천한 후보를 검증할 때는 정보수집 단계에서 이미 고정관념을 갖게 되는 경우가 많습니다. 실제로 저연차 구성원이 해외 법인에 관해 의견을 물었을 때는 신랄하게 비판했으나, 나중에 사장님의 아이디어라는 사실이 밝혀지자 모두가 적극 찬성하는 기조로 바뀐 경우가 있습니다.” (P사 마케팅)

“시황이 변동될 때를 대비해서 일부 선물 거래를 통해 리스크를 hedge해야 합니다. 하지만 현재 가격이 좋을 경우, 앞으로도 계속 좋을 것이라는 예상하에 합리적인 hedge를 하지 못해 나중에 크게 손해 보는 경우가 있습니다.” (M사 석유/화학)

3. 대안 평가 단계에서는 계획 오류(Planning fallacy)가 나타나기 쉽다. 

사람들은 미래의 효용과 비용을 올바르게 예측하지 못한다. 현재에 지나치게 큰 비중을 두고 미래에 펼쳐질 일을 충분히 고려하지 못하기 때문이다. 실제로는 미래의 비용이나 이익이 매우 크지만, 당장의 작은 비용 또는 이익을 확대해서 보는 경향이 있다.

따라서 사람들은 계획을 수립할 때 과거의 유사한 과업 경험에 대한 지식을 활용하지 않고, 가장 긍정적인 시나리오에만 초점을 맞춘다. 예를 들어, 대학생들에게 과제물 작성에 소요되는 시일을 예상하도록 했을 때 예상 평균치가 33.9일이 나왔다. 최상의 시나리오일 경우 예상 평균치가 27.4일, 최악의 시나리오일 경우 예상 평균치가 48.6일이었다. 그러나 실제 과제물 완성에 소요된 평균 일수는 55.5일로, 약 30%의 학생들만이 본인이 예상한 기간 내에 과제물을 완성했다. 이러한 사례는 호주의 오페라하우스 건립 과정에서도 발견되었다. 

“신기술을 적용하는 개발 프로젝트를 고민할 때는, 모두가 모여서 여러 신기술이 적용될 때의 장단점을 자유롭게 언급합니다. 하지만 특정 기술을 적용하기로 한번 결정을 내리면, 프로젝트의 진행 도중 예전에 언급된 신기술의 단점을 깨달아도 이미 진행된 프로젝트를 멈추거나 뒤집기는 어렵습니다.” (B사 개발)

의사결정 단계별 편향 극복

특정한 사람만이 모든 문제에 대해 항상 비합리적인 의사결정을 내리는 것이 아니라, 모든 인간은 일정한 정도로 비합리적인 측면이 있다. 즉, 의사결정 단계별로 발견되는 편향을 극복하고 의사결정을 합리적으로 개선하기 위해서는, 인간이 가진 특유의 생각 방식을 깊게 이해한 뒤 개인의 합리성을 유도하는 전략적인 접근이 필요하다. 이러한 접근법으로는 규범적 학문인 경제학과 설명적 학문인 심리학을 접목하여 인간의 행동을 유도할 수 있는, 행동경제학이 하나의 대안이 될 수 있다.

미디어/사례

사람을 이해하기 위해 자기계발서가 아닌 소설을 읽어야 하는 이유 (Need for cognitive closure)

댓글 한 개

소설은 지어낸 이야기고, 당장 필요한 정보를 주는 것 같지도 않은데, 꼭 읽어야 합니까?

“소설은 다른 콘텐츠를 소비하는 것과 효과가 다릅니다. 소설을 읽으면, 주인공이 겪는, 색다른 경험을 따라갑니다. 주인공이 나와 다르니 공감이 필요하고, 색다른 경험은 나의 경험이 아니니 당장의 의사결정에 필요한 인지적 종결욕구를 낮추어야 합니다. 결국, 다른 사람을 이해하게 되고, 넓게 보게 됩니다.”

*행동경제학개론
소설을 읽어야 하는 이유
– #자기계발서 등 실용 서적 판매 위주의 도서시장
– #소설 읽기와 사람들의 행동 분석
– 문학 작품을 읽는 사람들의 인지적 욕구 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #kbs1라디오 #라디오 #KBS라디오 #시사라디오 #KBS1Radio #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Djikic, Maja, Keith Oatley, and Mihnea C. Moldoveanu (2013), “Opening the Closed Mind: The Effect of Exposure to Literature on the Need for Closure,” Creativity Research Journal, 25(2), 149-154.

The need for cognitive closure has been found to be associated with a variety of suboptimal information processing strategies, leading to decreased creativity and rationality. This experiment tested the hypothesis that exposure to fictional short stories, as compared with exposure to nonfictional essays, will reduce need for cognitive closure. One hundred participants were assigned to read either an essay or a short story (out of a set of 8 essays and 8 short stories matched for length, reading difficulty, and interest). After reading, their need for cognitive closure was assessed. As hypothesized, when compared to participants in the essay condition, participants in the short story condition experienced a significant decrease in self-reported need for cognitive closure. The effect was particularly strong for participants who were habitual readers (of either fiction or non-fiction). These findings suggest that reading fictional literature could lead to better procedures of processing information generally, including those of creativity.

미디어/사례

팝업스토어의 미래는 ‘데이터 수집-검증하는 실험실’

일부 업계를 중심으로 팝업스토어 ‘무용론’이 나오고 있다. 기업들이 유행에 편승하면서 비슷한 콘셉트의 팝업스토어가 우후죽순 쏟아져 이제 더 이상 신선한 아이디어가 등장하기 어렵고, 팝업스토어의 수명이 다한 게 아니냐는 회의론이 불거지고 있다…

온라인 마케팅 활동은 데이터로 추적되기 때문에 비용 대비 효과가 분명히 드러나는 반면 팝업스토어를 비롯한 오프라인 마케팅 활동은 측정되는 데이터가 없기 때문에 효과가 없다고 체감되기 쉽다. 그러나 팝업스토어는 오프라인 마케팅이지만 데이터 기반의 성과 측정이 가능하다.

… 넥스트 팝업스토어는 브랜드가 특정 가설을 갖고 시작해 데이터를 기반으로 검증하는 실험실로 변모할 것으로 전망한다. 프로젝트 렌트는 ‘초콜릿을 프리미엄 디저트로 포지셔닝한다’라는 팝업스토어의 가설을 세운 뒤 평균 체류 시간, 방문객 수 뿐만 아니라 제품에 대한 인상, 재방문 및 입소문 의향 등 정성, 정량적 데이터를 통해 ‘소비자들이 가나초콜릿을 프리미엄 디저트로 즐기는 경험을 낯설어 하지 않는다’는 사실을 검증했다…

… 이런 이유로 결국 데이터를 수집하는 측정 도구를 붙여 가설을 검증하는 방향으로 팝업스토어가 변모할 것이라 본다. 특정 지역 혹은 특정 소비자를 대상으로 구체적인 가설을 세워 검증하려는 특화된 팝업스토어들이 나타나는 것이다. 또한 브랜드가 세운 가설이 팝업스토어를 통해 잘 검증되면 지속하고, 그렇지 않은 경우에는 팝업스토어가 아닌 다른 수단을 활용하는 쪽으로 마케팅 전략을 바꾸는 과정에서 포화 상태에 가까운 팝업스토어 시장이 정리되는 양상을 띨 것이다.

미디어/사례

비싼 상품 파는 공간에는 공통점이 있다 (Social crowding)

댓글 2개

그러니까 장사를 하는 공간에도 일명 미니멀리즘을 접목하란 거군요?

“사람들은 텅 빈 공간을 돈을 주고 구매합니다. 넓고 탁 트인 공간에 한가롭게 놓여진 제품은 돈과 시간이 풍족하고 지위가 높은 사람이 구매하는 비싸고 가치 있는 제품이라고 예상합니다.”

*행동경제학개론
상품 파는 공간, 어떻게 구성해야 효과적일까?
– 비싼 상품 파는 공간들의 공통점
– 매장 혼잡도가 낮아지면 상품 기대가 높아져
– 넓고 탁 트인 #공간 에 한가롭게 놓여진 제품 가치 높아
– #주재우 교수 (국민대학교 경영학과) #kbs1라디오 #라디오 #KBS라디오 #시사라디오 #KBS1Radio #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

O’Guinn, T. C., Tanner, R. J., & Maeng, A. (2015). Turning to space: Social density, social class, and the value of things in stores. Journal of Consumer Research, 42(2), 196–213.

This article is about social space and material objects for sale within that space. We draw primarily on Goffman’s (1971) concepts of use space and possession territories to predict that as the social density of a given space increases, inferences of the subjective social class and income of people in that space fall. Eight studies confirm that this is indeed the case, with the result holding even for stick figures, thus controlling for typical visual indicators of social class such as clothing or jewelry. Furthermore, these social class inferences mediate a relationship between social density and product valuation, with individuals assessing both higher prices and a greater willingness to pay for products presented in less crowded contexts. This effect of inferred class on product valuation is explained by status-motivated individuals’ desire to associate with higher-status people. To the best of our knowledge, this research is the first to reveal the link between social density, status inferences, and object valuations. As such, it makes a novel contribution to what has come to be known in sociology as the topological turn: a renewed focus on social space.

미디어/사례

디커플링: 쪼개고 집중하라, 테크 비즈니스 석학이 찾은 가치 창출법

TRACK 1
LG, BMW가 공부하는 개념, 디커플링

안녕, 에디터 켄이야. 오늘은 테크 비즈니스의 이해를 돕는 교양 시간이야. 하버드대 비즈니스 스쿨에서 10년간 강의한 경영 전문가를 만났지.

주인공은 탈레스 S. 테이셰이라 UC샌디에이고 교수. 책 『디커플링』을 썼어. 이 책 하나로 빅테크 기업의 러브콜을 받았지. LG와 삼성전자, 엔비디아Nvidia, BMW까지 그에게 강연을 들었어. 지금은 미국 CNBC의 ‘가장 혁신적인 스타트업 50’의 심사위원이기도 하고. 무슨 메시지 때문에 주목받은 걸까?

“기술보다 고객의 가치를 파고들어라.”
“제품은 도구일 뿐이다. 문제 해결에 집중하라.”

음, 당연한 얘기 아닌가? 왜 굳이 이걸 공부하는 거지?

탈레스 교수와 우리를 만나게 해준, 주재우 국민대 교수가 힌트를 줬어. “빅테크 직원들이 제품은 사랑하는데, 고객을 사랑하는 건 어려워한다”는 거야.

“세탁기 개발자를 만나 보면, 자기가 만든 세탁기를 정말 사랑해요. 완벽한 세탁기로 사랑받기 위해서 소음을 줄여주려고 온 힘을 다하죠. 반면, 고객을 사랑하는 건 어려워합니다. 사람은 제품보다 변수가 많아 예측하기 어렵다고 보는 거예요. 

‘조용한 세탁기’보다 세탁물을 넣기 좋고, 세제를 투입하기 편하고, 세탁 후에도 옷이 덜 구겨지는 세탁 경험은 무엇일까? 이걸 떠올리는 게 어려운 거죠. 

탈레스 교수는 이 문제를 파악했어요. 사람의 행동을 구조화했죠. 즉, 인간의 행동을 이해하기 쉽게 분해Decoupling한 겁니다.”
_주재우 국민대 교수, Ep9 인터뷰에서

음…행동을 어떻게 분리하지? 주 교수에게 디커플링의 예를 들어달라고 했어. 외식하러 가는 과정을 생각해 보라더라.

“밥을 먹는 건, 중요한 가치를 만드는 일이죠. 이외의 모든 단계는 이걸 위해 해야 하는 일이고요. 식당을 예약하고, 택시를 타고 이동하는 것들요. 이 모든 단계를 하나씩 쪼개서 파고드는 게 디커플링이에요. 예약, 배달 앱도 디커플링 케이스죠.”
_주재우 국민대 교수, Ep9 인터뷰에서

탈레스 교수는 2010년대에 처음 디커플링이란 단어를 떠올렸어. 당시 주목받는 스타트업을 연구하던 중이었지. 디커플링은 원래 국제 경제에서 쓰이던 단어야. 한 나라의 경제 지표가 세계 지표와 분리되는 현상을 가리키지.

이 단어를 가져와 비즈니스 모델 분석에 쓴 거야. 고객이 겪는 불편 중 딱 하나만 잡아 제대로 파고든 기업 전략을 가리키지. ‘분리한다’는 뜻이 꽤 잘 통하긴 해.

오케이, 디커플링이 뭔지 아주 조금은 알겠어. 이번엔 탈레스 교수의 강연을 직접 들어볼까?

미디어/사례

현상유지편향 사례와 활용 (Status-quo bias)

댓글 한 개

사람들은 현재의 상황을 유지하고 싶어하는군요. 우리 주변의 사례가 있을까요?

“Subway에서 질문을 어떻게 받는가에 따라서 샌드위치에 넣는 채소 양도 달라지는 것 같습니다. 캐나다에서는 “어떤 채소를 넣을까요?” 라고 물어봅니다. 그런데 한국에서는 “안 드시는 것 있으세요?” 하고 물어봅니다. 우리는 쌈의 민족이라서 그런지, 샌드위치에 모든 채소를 넣는 것을 기본으로 생각하나 봅니다.“

*행동경제학개론
현상유지편향 사례와 활용
– #현상유지편향 의 실제와 벗어나기
– 현상유지편향을 역이용한 기업 #마케팅 효과 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #kbs1라디오 #라디오 #KBS라디오 #시사라디오 #KBS1Radio #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Johnson, E. J., & Goldstein, D. (2003). Do defaults save lives? Science, 302(5649), 1338–1339.

“Defaults appear to make a large difference: the four option countries (gold) had the lower rates than the six Oaks out countries (blue). The two distributions have no overlap, and nearly 60 percentage points separate the two groups…

…One reason these results appear to be greater than those in our laboratory study is that the cost of changing from the default is higher; it involves filling out forms, making phone calls, and sending mail.” (pg. 1339)

미디어/사례

비행기 기내 난동과 좌석 차별화의 상관관계 (Social class)

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회사들은 가격 차별화를 기본적으로 하고 있는 거지요?

“마케팅이 가장 자신있어 하는 일이 가격으로 시장을 나누어서 기업의 이익을 극대화하는 것입니다. 하지만 행동경제학자 입장에서는, 가격으로 차별화된 소비자들이 서로 다른 사회 계층에 속하면서 사회 갈등의 원인이 될 수 있다고 봅니다”

*행동경제학개론
가격 차별화 정책과 행동경제학
– 수요에 따른 #가격차별화전략 에 대한 사례와 평가
– 비행기 좌석, 영화관, 놀이공원 등의 차별화 전략
– 기업과 소비자 간의 시각 차이 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #kbs1라디오 #라디오 #KBS라디오 #시사라디오 #KBS1Radio #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

DeCelles, Katherine and Michael I. Norton (2016), “Physical and Situational Inequality on Airplanes Predicts Air Rage,” Proceedings of National Academy of Science, 43, 44-67.

We posit that the modern airplane is a social microcosm of classbased society, and that the increasing incidence of “air rage” can be understood through the lens of inequality. Research on inequality typically examines the effects of relatively fixed, macrostructural forms of inequality, such as socioeconomic status; we examine how temporary exposure to both physical and situational inequality, induced by the design of environments, can foster antisocial behavior. We use a complete set of all onboard air rage incidents over several years from a large, international airline to test our predictions. Physical inequality on airplanes—that is, the presence of a first class cabin—is associated with more frequent air rage incidents in economy class. Situational inequality—boarding from the front (requiring walking through the first class cabin) versus the middle of the plane—also significantly increases the odds of air rage in both economy and first class. We show that physical design that highlights inequality can trigger antisocial behavior on airplanes. More broadly, these results point to the importance of considering the design of environments—from airplanes to office layouts to stadium seating—in understanding both the form and emergence of antisocial behavior.

미디어/사례

구독경제의 행동경제학 (Subscription)

댓글 한 개

OTT 서비스를 구독하다 보면, 영화 드라마 등 컨텐츠는 많은데 막상 내가 볼만한 건 없다는 생각이 들 때도 있거든요? 이유가 무얼까요?

“우리는 구독 서비스를 가입할 때, 다양한 컨텐츠를 볼 것이라고 예상합니다. 하지만, 인간은 미래의 내가 추구하는 다양성을 과도하게 예측하는 경향이 있습니다 (variety seeking). 구독 서비스를 이용하다 보면, 점차 취향에 맞는 컨텐츠에만 집중하게 되고 결국 선호가 형성됩니다. 다양한 컨텐츠를 언젠가 볼 것이라고 예상하지만, 그 미래는 좀처럼 현실이 되지 않습니다.”

*행동경제학
구독경제의 행동경제학
– #구독서비스 의 다양화와 행동 분석
– 구독서비스의 성공과 실패 사례
– 기업의 영업 활용과 소비자의 행태 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Simonson, I. (1990). The effect of purchase quantity and timing on variety-seeking behavior. Journal of Marketing Research, 27(2), 150–163.

Two consumer strategies for the purchase of multiple items from a product class are contrasted. In one strategy (simultaneous choices/sequential consumption), the consumer buys several items on one shopping trip and consumes the items over several consumption occasions. In the other strategy (sequential choices/sequential consumption), the consumer buys one item at a time, just before each consumption occasion. The first strategy is posited to yield more variety seeking than the second. The greater variety seeking is attributed to forces operating in the simultaneous choices/sequential consumption strategy, including uncertainty about future preferences and a desire to simplify the decision. Evidence from three studies, two involving real products and choices, is consistent with these conjectures. The implications and limitations of the results are discussed.

미디어/사례

연말 결산, 꼭 필요할까? (Myopic loss aversion)

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연말 평가에 얼마나 많은 의미를 부여해야 할까요?

“극도로 훈련된 전문 투자자들도 연말 평가에 비합리적으로 큰 의미를 부여합니다. 수십년 짜리 장기 금융상품에는 장기 수익률이 높은 주식만 들어있어야 하는데, 장기 수익률이 낮은 채권도 포함되어 있습니다. 이러한 이해할 수 없는 현상을 조사해보니, 투자자들이 근시안적 손실 회피 (Myopic loss aversion) 성향을 보이기 때문에 단기 수익률에는 차이가 없는 주식과 채권의 수익률을 해마다 확인하기 때문이라고 합니다. 전문 투자자도 인간이라서 1년이라는 단기적 관점에서 벗어나기 어렵나 봅니다”

*행동경제학
연말 결산을 바라보는 다양한 시각
– #연말결산 과 연단위 계획, 꼭 필요할까?
– 장기 계획의 중요성과 투자를 위한 조언 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Benartzi, S., & Thaler, R. H. (1995). Myopic loss aversion and the equity premium puzzle. The Quarterly Journal of Economics, 110(1), 73-92.

The equity premium puzzle refers to the empirical fact that stocks have outperformed bonds over the last century by a surprisingly large margin. We offer a new explanation based on two behavioral concepts. First, investors are assumed to be “loss averse,” meaning that they are distinctly more sensitive to losses than to gains. Second, even long-term investors are assumed to evaluate their portfolios frequently. We dub this combination “myopic loss aversion.” Using simulations, we find that the size of the equity premium is consistent with the previously estimated parameters of prospect theory if investors evaluate their portfolios annually.

수업

[특강] 현 시점 가장 효과적인 마케팅 수단인 콘텐츠 마케팅

국민대학교 윤경희 교수님은 LG Ad, SK planet와 같은 광고 대행사부터 시작해 메가박스 마케팅 팀장직은 물론 hri 현대리서치연구소 등 굵직한 유명 회사들을 수없이 거쳐오면서 오랜 기간 현업에 몸 담가온 28년차 마케터입니다. 뿐만 아니라 교육 활동에도 힘쓰며 콘텐츠 마케팅에 관한 강의를 꾸준히 진행하고 계시는 중입니다.

1. 디지털 마케팅 프로세스

디지털 마케팅의 일반적인 진행 방향은 ‘환경 조사, 전략 수립, 콘텐츠 기획, 디지털 미디어 업로드’ 순으로 볼 수 있는데, 설명을 덧붙이자면 콘텐츠 실체를 정한 후, 공유할 수 있는 콘텐츠를 제작한 다음 확산시키고, 최종적으로 콘텐츠 성과를 측정하는 플로우가 일반적이라고 합니다. 이렇듯 디지털 시대가 도래하면서 콘텐츠 마케팅이 더욱 대두되는 추세인데, 이번 시간에는 관련 사례 언급을 중심으로 한 케이스 스터디 형식의 특강을 준비해 주셨습니다.

2. 2023년의 콘텐츠 마케팅 이슈

현 시점 가장 효과적인 마케팅 수단으로 콘텐츠 마케팅 (Contents Marketing)을 뽑으며, 어떤 목적으로 어떤 것을 기획하느냐가 무엇보다도 중요하다고 말씀하셨습니다.

(1) 콘텐츠 커머스

콘텐츠 커머스의 목표는 계속해서 변화했는데 단순 노출이 첫 출발점이었다면, 메시지 전달을 넘어 현재는 판매, 즉 매출이 궁극적인 방향성이라고 합니다. 이렇게 목표가 바뀐 이유는 디지털 시장이 커졌기 때문입니다. 온라인에서 동영상 콘텐츠를 구입하는 사람이 52% 이상이며 향후에도 콘텐츠 커머스의 비중이 커질 것이라고 합니다.

관련 예시로 ‘BBQ 치킨’을 들 수 있는데, 유튜브에서 방송되는 웹 예능인 ‘네고왕’ 출연 이후 창사 이래 최고 매출을 기록하며 더이상 TV 광고는 진행하지 않고 이러한 콘텐츠 커머스만 진행하겠다고 발표하였습니다. 더불어서 매거진, 뉴스레터 형태를 통해 구매 전환을 유도하는 간접적인 방식일지라도 ‘29CM’의 선데이 집밥 일기, ‘배달의 민족’의 주간 배짱이 등 매거진 구독 유저의 결제율이 더 높은 것으로 나타났기 때문에 여러 기업들이 이를 선호하고 있습니다. 이 외에도 여러 포털들이 10조 시장을 보유한 라이브 콘텐츠 커머스에 뛰어들며 콘텐츠 제작 및 유통 인프라 정비에도 큰 변화의 바람이 불어왔고, 기존의 하드 셀 (Hard Sell) 방식인 이커머스에서 소프트 셀 (Soft Sell) 방식인 콘텐츠 커머스로 넘어가는 것을 확인할 수 있었습니다.

(2) 브랜디드 콘텐츠

두 번째로 ‘브랜디드 콘텐츠’란 기업의 브랜딩을 콘텐츠에 입히는 것으로, 어떻게 하면 소비자가광고가 아닌 콘텐츠로 인식하게 할지 고민해야만 합니다. 디지털 시대의 브랜드 전략으로는 브랜드가 마치 하나의 인격체처럼 목소리를 내고 행동한다는 의미의 ‘브랜드 액티비즘 (Brand Activism)’이 있는데, 현 시점의 많은 기업들은 브랜드 세계관과 팬텀을 생성하는 브랜디드 콘텐츠들을 양상하고 있습니다.

특히나 2022 베스트 브랜딩 팬덤 캠페인 부문에서 수상한 ‘매일유업’의 경우, 고령층의 1인 가구들의 생사 여부를 우유 개수로 확인할 수 있도록 ‘우유 안부가 도착했습니다’라는 고독사 예방 카피와 함께 판매액 1% 기부를 내세우며 선한 영향력의 브랜드 이미지를 구축했습니다. 또한 ‘빙그레우스’라는 브랜드 캐릭터를 만든 ‘빙그레’도 2020년부터 대한민국 광고대상 브랜디드 콘텐츠&소셜 커뮤니케이션 부문 상을 휩쓸며 14만 8천 명의 SNS 팔로워를 달성함과 동시에 전년 대비 매출이 18.2% 상승하며 창사 이래 첫 매출 1조원을 돌파했습니다.

(3) 콘텐츠 큐레이션

세 번째로 ‘콘텐츠 큐레이션’은 1년에 몇 개 정도의 콘텐츠를 만들 것인지 기획하거나 얼마나 자주 올려야 활성화 될 지 등을 포함한 전략서 작성 후 보고하는 과정을 뜻합니다. 통상적으로 브랜드가 성장하는 시기에는 콘텐츠를 SNS에 매일 업로드하는 것을 추천한다고 합니다.

이 때 고민 지점은 1) 고객들은 지속적으로 콘텐츠를 원할지, 그리고 2) 기업들은 지속적으로 새로운 콘텐츠를 만들어낼 수 있을지가 있는데 해답은 2022 베스트 브랜딩 캠페인에 선정된 ‘해태 아이스크림’에 있습니다. ‘세상에서 가장 조용한 CM송’이라는 컨셉을 통해 기존에 잘 알려진 해태의 CM송을 수화로 보여주었고, 비용 대비 굉장히 큰 효과를 얻었다고 합니다. 이렇듯 기존의 콘텐츠 소스를 재활용하거나 디벨롭하며 브랜드를 계속해서 노출시킨다면, 소비자들은 같은 것이라고 인식하지 않고 새롭게 콘텐츠를 받아들인다고 합니다.

(4) 콘텐츠 제휴 (콜라보레이션)

마지막으로 ‘콘텐츠 제휴 (콜라보레이션)’는 수많은 콘텐츠들 속 눈에 띄게 하면서, 콘텐츠의 성과를 증폭시키는 방안으로 적합하다고 꼽아 주셨습니다. 2022년 TV영상, 인쇄, Craft 부문에서 대상을 받으며 3관왕으로 떠오른 삼성전자의 인덕션 브랜드, ‘비스포크’는 관계성이 높은 ‘농심’ 신라면과 함께 콘텐츠 제휴를 맺어 ‘라면 비밀 연구소’라는 신박한 컨셉을 바탕으로 1,383만뷰의 폭발적인 반응을 얻게 되었다고 합니다. 이와는 반대로 포스코의 ‘철’과 넥슨의 ‘프라시아 전기: 신철기시대의 서막’ 게임과 같이 의외의 조합을 통해 신선한 이미지 및 재미있는 스토리로 콜라보레이션을 풀어낸 사례도 있었습니다.

3. 결론

특강을 듣기 이전의 저는 콘텐츠 마케팅이란 특정 상품을 팔기 위해 단순히 사용자가 많은 SNS 매체에 적합한 광고 소재를 기획 및 카피라이팅 하고 분석을 진행하는 과정이라고 생각했습니다. 그러나 이번 강의를 통해 콘텐츠 마케팅의 등장 배경 및 큰 흐름과 향후 방향성에 대해 알게 되면서 방대한 콘텐츠 시장은 물론 브랜드에 적합한 콘텐츠 전략 도출에 관해 고민하는 시간을 가질 수 있었습니다. 무엇보다도 다른 마케팅 방식에 비해 타겟들의 즉각적인 인게이지먼트를 얻을 수 있고 성과도 바로 측정할 수 있는 콘텐츠 마케팅의 매력에 한 발짝 더 빠지게 된 것 같습니다.

written by 이소영 (국민대학교 테크노디자인대학원)

주재우 | 디자인 씽킹, 행동경제학, 고객 경험