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미디어/사례

날씨가 소비를 지배한다, 날씨 마케팅 활용법(Weather)

댓글 한 개

날이 풀리고 날씨가 따뜻해지면 소비자들의 행동이 어떻게 바뀌나요?

“날씨가 좋아지면 소비자들은 기분이 긍정적으로 변합니다. 기분이 긍정적으로 변하면 의사결정을 즉흥적으로 하기 때문에 제품에 대한 평가가 너그러워집니다. 결국 따스한 햇살이 얼어붙은 소비 심리를 녹입니다.”

반대로 날씨가 나빠지면 소비자는 어떤 영향을 받나요?

“날씨가 나빠지면 소비자들은 기분이 부정적으로 변합니다. 부정적인 기분을 바꿀 수 있는 경험을 원하기 때문에 무언가 색다른 소비를 시도합니다. 결국 쇼핑 품목이 다양해집니다.”

*행동경제학개론
날씨에 따른 행동과 소비
– #날씨 와 기온에 따른 #소비자 행동
– 기상조건에 따른 #매출 의 변동
– #자영업자 가 참고할 날씨 #마케팅 기법 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오#경제라디오#성공예감이대호입니다#성공예감#이대호#경제심층인터뷰#성공예감심화학습#성공예감인터뷰#경제

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Reference

Tian, J., Zhang, Y., & Zhang, C. (2018). Predicting consumer variety-seeking through weather data analytics. Electronic Commerce Research and Applications, 28, 194-207.

Marketing decision support systems (MDSS) incorporate both internal and external data in performing analytics to improve business effectiveness. Weather data have long been considered a crucial external data input in practitioners’ marketing strategy; however, academic research on how weather conditions affect consumer behaviors has been limited. To fill this gap, this research investigates how weather parameters, including sunlight, temperature, and air quality, can be incorporated into MDSS to predict consumers’ variety-seeking in their purchases using public weather data and supermarket panel data for five typical retail products. Our analyses show that weather conditions are associated with greater variety-seeking behavior. The results afford insights into how to exploit weather data for data analytics and employ weather targeting strategies to save promotional expenses and increase profitability.

미디어/사례

비합리적 의사결정의 사례와 3가지 원인

“서비스 혁신 기획안을 도출할 때는 나중에 해야 할 일이 가장 적을 것 같은, 또는 주변의 저항이 가장 적을 것 같은 기획안을 주로 도출합니다. 그리고 그 기획안의 강점을 지지할 만한 데이터를 찾아서 더하고, 그 기획안에 필요한 일 중에서 당해 연도에 성과가 날 수 있는 일만을 중점적으로 선택합니다.” (R사 상품기획)

기업의 직원이나 창업가로서 일하는 사람이라면, R 사의 상품기획 사례에서 언급된 특유의 비합리성을 몸으로는 받아들이더라도 머리로 받아들이기 어려운 경우가 많다. 과연 하나의 기획안이 도출되고, 지지되고, 실행되는 비즈니스 의사결정에서 인간이 보여주는 비합리성은 정확하게 무엇일까? 

의사결정 단계

주어진 문제를 해결하는 의사결정은 총 3단계를 거친다. 첫 번째, 대안 도출 단계에서는 주어진 문제를 해결할 수 있는 복수의 대안을 찾고, 두 번째 정보수집 단계에서는 각 대안을 지지하거나 반대하는 근거를 수집한다. 세 번째, 대안 평가 단계에서는 복수의 대안이 펼쳐질 결과를 예상해서 하나의 대안을 최선의 대안으로 선택해야 한다. 

각 단계에서 해당 업무가 충실하게 이행되어야만 최종적으로 합리적인 의사결정이 이루어진다. 하지만 모든 인간은 인지적으로 게으르기 때문에 의사결정을 내릴 때 휴리스틱(Heuristic)이라는 심리적 지름길에 의존한다. 즉, 빠르게 결론에 도달하기 위해 정확성을 포기하기 때문에 편향된(Biased) 의사결정을 내리는 경우가 많고, 이는 비합리적인 의사결정이 된다. 앞서 살펴본 의사결정 3단계에서 나타나기 쉬운 편향과 사례를 조금 더 구체적으로 살펴보자. 

의사결정 단계별 편향

1. 대안 도출 단계에서는 현상 유지 편향(Status-quo bias)이 나타나기 쉽다. 

사람들은 문제가 발생했을 때 저항이 가장 적은 방식으로 문제를 해결한다. 저항이 가장 적은 방식은 최초 대안으로 떠오르는 것을 바로 해결책으로 적용하는 것이다. 따라서 사람들은 하나의 대안이 떠오르면 추가 대안을 생각하지 않는 경향이 있다. 예를 들어, 저녁 식사 메뉴를 고려할 때 최초 대안으로 ‘도미노 피자에 주문하자’가 떠오르면, 다른 대안에 대한 고민 없이 바로 전화를 걸어서 피자를 주문한다. 

“파트너사를 선정할 때 주로 3개 업체가 최종에 남습니다. 아무리 가격이 저렴하더라도, 아무리 기술력이 좋더라도, 기존에 거래했던 업체보다 더 적정한 업체라는 평가를 받기가 어렵습니다. 가격도 기술력도 중요하지만, 그동안 나눈 이야기를 이해하는 것이 더 중요하게 느껴집니다.” (K사 개발)

2. 정보수집 단계에서는 확증 편향(Confirmation bias)이 나타나기 쉽다.

사람들은 가설을 엄정하게 검증하지 않고 섣부르게 검증하는 경향이 있다. 가설과 어긋나는 근거를 가지고 가설을 부정적으로 검증하기보다는, 가설과 일치하는 근거로 가설을 긍정적으로 검증하기를 우선한다. 따라서 사람들은 특정 대안을 지지하는 정보만 선택적으로 찾고, 특정 대안을 지지하지 않는 정보는 의식적으로 무시하거나 무의식적으로 찾지 않는다. 예를 들어, 여러 방향으로 해석이 가능한 애매모호한 정보는 기존 선호도에 부합하는 방향으로 해석하고, 주관적 경험은 광고에 부합하는 방향으로 해석하는 것이다.

“상사가 좋다고 추천한 후보를 검증할 때는 정보수집 단계에서 이미 고정관념을 갖게 되는 경우가 많습니다. 실제로 저연차 구성원이 해외 법인에 관해 의견을 물었을 때는 신랄하게 비판했으나, 나중에 사장님의 아이디어라는 사실이 밝혀지자 모두가 적극 찬성하는 기조로 바뀐 경우가 있습니다.” (P사 마케팅)

“시황이 변동될 때를 대비해서 일부 선물 거래를 통해 리스크를 hedge해야 합니다. 하지만 현재 가격이 좋을 경우, 앞으로도 계속 좋을 것이라는 예상하에 합리적인 hedge를 하지 못해 나중에 크게 손해 보는 경우가 있습니다.” (M사 석유/화학)

3. 대안 평가 단계에서는 계획 오류(Planning fallacy)가 나타나기 쉽다. 

사람들은 미래의 효용과 비용을 올바르게 예측하지 못한다. 현재에 지나치게 큰 비중을 두고 미래에 펼쳐질 일을 충분히 고려하지 못하기 때문이다. 실제로는 미래의 비용이나 이익이 매우 크지만, 당장의 작은 비용 또는 이익을 확대해서 보는 경향이 있다.

따라서 사람들은 계획을 수립할 때 과거의 유사한 과업 경험에 대한 지식을 활용하지 않고, 가장 긍정적인 시나리오에만 초점을 맞춘다. 예를 들어, 대학생들에게 과제물 작성에 소요되는 시일을 예상하도록 했을 때 예상 평균치가 33.9일이 나왔다. 최상의 시나리오일 경우 예상 평균치가 27.4일, 최악의 시나리오일 경우 예상 평균치가 48.6일이었다. 그러나 실제 과제물 완성에 소요된 평균 일수는 55.5일로, 약 30%의 학생들만이 본인이 예상한 기간 내에 과제물을 완성했다. 이러한 사례는 호주의 오페라하우스 건립 과정에서도 발견되었다. 

“신기술을 적용하는 개발 프로젝트를 고민할 때는, 모두가 모여서 여러 신기술이 적용될 때의 장단점을 자유롭게 언급합니다. 하지만 특정 기술을 적용하기로 한번 결정을 내리면, 프로젝트의 진행 도중 예전에 언급된 신기술의 단점을 깨달아도 이미 진행된 프로젝트를 멈추거나 뒤집기는 어렵습니다.” (B사 개발)

의사결정 단계별 편향 극복

특정한 사람만이 모든 문제에 대해 항상 비합리적인 의사결정을 내리는 것이 아니라, 모든 인간은 일정한 정도로 비합리적인 측면이 있다. 즉, 의사결정 단계별로 발견되는 편향을 극복하고 의사결정을 합리적으로 개선하기 위해서는, 인간이 가진 특유의 생각 방식을 깊게 이해한 뒤 개인의 합리성을 유도하는 전략적인 접근이 필요하다. 이러한 접근법으로는 규범적 학문인 경제학과 설명적 학문인 심리학을 접목하여 인간의 행동을 유도할 수 있는, 행동경제학이 하나의 대안이 될 수 있다.  

미디어/사례

사람을 이해하기 위해 자기계발서가 아닌 소설을 읽어야 하는 이유 (Need for cognitive closure)

댓글 한 개

소설은 지어낸 이야기고, 당장 필요한 정보를 주는 것 같지도 않은데, 꼭 읽어야 합니까?

“소설은 다른 콘텐츠를 소비하는 것과 효과가 다릅니다. 소설을 읽으면, 주인공이 겪는, 색다른 경험을 따라갑니다. 주인공이 나와 다르니 공감이 필요하고, 색다른 경험은 나의 경험이 아니니 당장의 의사결정에 필요한 인지적 종결욕구를 낮추어야 합니다. 결국, 다른 사람을 이해하게 되고, 넓게 보게 됩니다.”

*행동경제학개론
소설을 읽어야 하는 이유
– #자기계발서 등 실용 서적 판매 위주의 도서시장
– #소설 읽기와 사람들의 행동 분석
– 문학 작품을 읽는 사람들의 인지적 욕구 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #kbs1라디오 #라디오 #KBS라디오 #시사라디오 #KBS1Radio #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Djikic, Maja, Keith Oatley, and Mihnea C. Moldoveanu (2013), “Opening the Closed Mind: The Effect of Exposure to Literature on the Need for Closure,” Creativity Research Journal, 25(2), 149-154.

The need for cognitive closure has been found to be associated with a variety of suboptimal information processing strategies, leading to decreased creativity and rationality. This experiment tested the hypothesis that exposure to fictional short stories, as compared with exposure to nonfictional essays, will reduce need for cognitive closure. One hundred participants were assigned to read either an essay or a short story (out of a set of 8 essays and 8 short stories matched for length, reading difficulty, and interest). After reading, their need for cognitive closure was assessed. As hypothesized, when compared to participants in the essay condition, participants in the short story condition experienced a significant decrease in self-reported need for cognitive closure. The effect was particularly strong for participants who were habitual readers (of either fiction or non-fiction). These findings suggest that reading fictional literature could lead to better procedures of processing information generally, including those of creativity.

미디어/사례

비싼 상품 파는 공간에는 공통점이 있다 (Social crowding)

댓글 2개

그러니까 장사를 하는 공간에도 일명 미니멀리즘을 접목하란 거군요?

“사람들은 텅 빈 공간을 돈을 주고 구매합니다. 넓고 탁 트인 공간에 한가롭게 놓여진 제품은 돈과 시간이 풍족하고 지위가 높은 사람이 구매하는 비싸고 가치 있는 제품이라고 예상합니다.”

*행동경제학개론
상품 파는 공간, 어떻게 구성해야 효과적일까?
– 비싼 상품 파는 공간들의 공통점
– 매장 혼잡도가 낮아지면 상품 기대가 높아져
– 넓고 탁 트인 #공간 에 한가롭게 놓여진 제품 가치 높아
– #주재우 교수 (국민대학교 경영학과) #kbs1라디오 #라디오 #KBS라디오 #시사라디오 #KBS1Radio #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

O’Guinn, T. C., Tanner, R. J., & Maeng, A. (2015). Turning to space: Social density, social class, and the value of things in stores. Journal of Consumer Research, 42(2), 196–213.

This article is about social space and material objects for sale within that space. We draw primarily on Goffman’s (1971) concepts of use space and possession territories to predict that as the social density of a given space increases, inferences of the subjective social class and income of people in that space fall. Eight studies confirm that this is indeed the case, with the result holding even for stick figures, thus controlling for typical visual indicators of social class such as clothing or jewelry. Furthermore, these social class inferences mediate a relationship between social density and product valuation, with individuals assessing both higher prices and a greater willingness to pay for products presented in less crowded contexts. This effect of inferred class on product valuation is explained by status-motivated individuals’ desire to associate with higher-status people. To the best of our knowledge, this research is the first to reveal the link between social density, status inferences, and object valuations. As such, it makes a novel contribution to what has come to be known in sociology as the topological turn: a renewed focus on social space.

미디어/사례

현상유지편향 사례와 활용 (Status-quo bias)

댓글 한 개

사람들은 현재의 상황을 유지하고 싶어하는군요. 우리 주변의 사례가 있을까요?

“Subway에서 질문을 어떻게 받는가에 따라서 샌드위치에 넣는 채소 양도 달라지는 것 같습니다. 캐나다에서는 “어떤 채소를 넣을까요?” 라고 물어봅니다. 그런데 한국에서는 “안 드시는 것 있으세요?” 하고 물어봅니다. 우리는 쌈의 민족이라서 그런지, 샌드위치에 모든 채소를 넣는 것을 기본으로 생각하나 봅니다.“

*행동경제학개론
현상유지편향 사례와 활용
– #현상유지편향 의 실제와 벗어나기
– 현상유지편향을 역이용한 기업 #마케팅 효과 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #kbs1라디오 #라디오 #KBS라디오 #시사라디오 #KBS1Radio #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Johnson, E. J., & Goldstein, D. (2003). Do defaults save lives? Science, 302(5649), 1338–1339.

“Defaults appear to make a large difference: the four option countries (gold) had the lower rates than the six Oaks out countries (blue). The two distributions have no overlap, and nearly 60 percentage points separate the two groups…

…One reason these results appear to be greater than those in our laboratory study is that the cost of changing from the default is higher; it involves filling out forms, making phone calls, and sending mail.” (pg. 1339)

미디어/사례

비행기 기내 난동과 좌석 차별화의 상관관계 (Social class)

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회사들은 가격 차별화를 기본적으로 하고 있는 거지요?

“마케팅이 가장 자신있어 하는 일이 가격으로 시장을 나누어서 기업의 이익을 극대화하는 것입니다. 하지만 행동경제학자 입장에서는, 가격으로 차별화된 소비자들이 서로 다른 사회 계층에 속하면서 사회 갈등의 원인이 될 수 있다고 봅니다”

*행동경제학개론
가격 차별화 정책과 행동경제학
– 수요에 따른 #가격차별화전략 에 대한 사례와 평가
– 비행기 좌석, 영화관, 놀이공원 등의 차별화 전략
– 기업과 소비자 간의 시각 차이 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #kbs1라디오 #라디오 #KBS라디오 #시사라디오 #KBS1Radio #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

DeCelles, Katherine and Michael I. Norton (2016), “Physical and Situational Inequality on Airplanes Predicts Air Rage,” Proceedings of National Academy of Science, 43, 44-67.

We posit that the modern airplane is a social microcosm of classbased society, and that the increasing incidence of “air rage” can be understood through the lens of inequality. Research on inequality typically examines the effects of relatively fixed, macrostructural forms of inequality, such as socioeconomic status; we examine how temporary exposure to both physical and situational inequality, induced by the design of environments, can foster antisocial behavior. We use a complete set of all onboard air rage incidents over several years from a large, international airline to test our predictions. Physical inequality on airplanes—that is, the presence of a first class cabin—is associated with more frequent air rage incidents in economy class. Situational inequality—boarding from the front (requiring walking through the first class cabin) versus the middle of the plane—also significantly increases the odds of air rage in both economy and first class. We show that physical design that highlights inequality can trigger antisocial behavior on airplanes. More broadly, these results point to the importance of considering the design of environments—from airplanes to office layouts to stadium seating—in understanding both the form and emergence of antisocial behavior.

미디어/사례

구독경제의 행동경제학 (Subscription)

댓글 한 개

OTT 서비스를 구독하다 보면, 영화 드라마 등 컨텐츠는 많은데 막상 내가 볼만한 건 없다는 생각이 들 때도 있거든요? 이유가 무얼까요?

“우리는 구독 서비스를 가입할 때, 다양한 컨텐츠를 볼 것이라고 예상합니다. 하지만, 인간은 미래의 내가 추구하는 다양성을 과도하게 예측하는 경향이 있습니다 (variety seeking). 구독 서비스를 이용하다 보면, 점차 취향에 맞는 컨텐츠에만 집중하게 되고 결국 선호가 형성됩니다. 다양한 컨텐츠를 언젠가 볼 것이라고 예상하지만, 그 미래는 좀처럼 현실이 되지 않습니다.”

*행동경제학
구독경제의 행동경제학
– #구독서비스 의 다양화와 행동 분석
– 구독서비스의 성공과 실패 사례
– 기업의 영업 활용과 소비자의 행태 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Simonson, I. (1990). The effect of purchase quantity and timing on variety-seeking behavior. Journal of Marketing Research, 27(2), 150–163.

Two consumer strategies for the purchase of multiple items from a product class are contrasted. In one strategy (simultaneous choices/sequential consumption), the consumer buys several items on one shopping trip and consumes the items over several consumption occasions. In the other strategy (sequential choices/sequential consumption), the consumer buys one item at a time, just before each consumption occasion. The first strategy is posited to yield more variety seeking than the second. The greater variety seeking is attributed to forces operating in the simultaneous choices/sequential consumption strategy, including uncertainty about future preferences and a desire to simplify the decision. Evidence from three studies, two involving real products and choices, is consistent with these conjectures. The implications and limitations of the results are discussed.

미디어/사례

연말 결산, 꼭 필요할까? (Myopic loss aversion)

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연말 평가에 얼마나 많은 의미를 부여해야 할까요?

“극도로 훈련된 전문 투자자들도 연말 평가에 비합리적으로 큰 의미를 부여합니다. 수십년 짜리 장기 금융상품에는 장기 수익률이 높은 주식만 들어있어야 하는데, 장기 수익률이 낮은 채권도 포함되어 있습니다. 이러한 이해할 수 없는 현상을 조사해보니, 투자자들이 근시안적 손실 회피 (Myopic loss aversion) 성향을 보이기 때문에 단기 수익률에는 차이가 없는 주식과 채권의 수익률을 해마다 확인하기 때문이라고 합니다. 전문 투자자도 인간이라서 1년이라는 단기적 관점에서 벗어나기 어렵나 봅니다”

*행동경제학
연말 결산을 바라보는 다양한 시각
– #연말결산 과 연단위 계획, 꼭 필요할까?
– 장기 계획의 중요성과 투자를 위한 조언 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Benartzi, S., & Thaler, R. H. (1995). Myopic loss aversion and the equity premium puzzle. The Quarterly Journal of Economics, 110(1), 73-92.

The equity premium puzzle refers to the empirical fact that stocks have outperformed bonds over the last century by a surprisingly large margin. We offer a new explanation based on two behavioral concepts. First, investors are assumed to be “loss averse,” meaning that they are distinctly more sensitive to losses than to gains. Second, even long-term investors are assumed to evaluate their portfolios frequently. We dub this combination “myopic loss aversion.” Using simulations, we find that the size of the equity premium is consistent with the previously estimated parameters of prospect theory if investors evaluate their portfolios annually.

미디어/사례

너도나도 팝업스토어, 경험은 힘이 세다 (Hypothesis testing)

댓글 한 개

남의 취향을 눈으로 배우고, 나의 취향을 머리로 찾은 다음에, 그 취향을 경험으로 확정하는 거군요.

– 그런데, 경험은 주어진 가설을 지지하는 방향으로 해석됩니다. 즉, 광고를 가설로 먼저 접한 뒤에 제품을 경험하면, 광고에 맞게 경험을 해석합니다. 최근 많은 팝업스토어가 열리는 이유도, 회사의 가설에 맞추어 방문객이 경험을 해석하기를 기대하는 것이라고 볼 수 있습니다.

*행동경제학
취향 확정하기
– #취향 배우기, 취향 찾기 이후 마지막 단계
– 취향 확정이 필요한 이유, 경험의 중요성
– #팝업스토어 활성화 등 #고객마케팅 방향 등
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

Hoch, S. J., & Ha, Y.-W. (1986). Consumer learning: advertising and the ambiguity of product experience. Journal of Consumer Research, 13(2), 221–233.

This paper examines the influence of advertising on how and what consumers learn from product experience. A hypothesis-testing framework is adopted where consumers treat advertisements as tentative hypotheses that can be tested through product experience. Two experiments were conducted using product categories that provided either ambiguous or unambiguous evidence about product quality. The first experiment showed that when consumers have access to unambiguous evidence, judgments of product quality are dependent only on the objective physical evidence and unaffected by advertising. However, advertising had dramatic effects on perceptions of quality when consumers saw ambiguous evidence; judgments and product inspection behavior protocols showed that advertising induced consumers to engage in confirmatory hypothesis testing and search. The second experiment showed that advertising influenced quality judgments by affecting the encoding of the physical evidence; retrieval of ad-consistent evidence also appeared to occur, though to a lesser degree.

미디어/사례

취향을 정교화 하라, ‘좋아하는 이유’가 중요한 이유 (Consumption vocabulary)

댓글 2개

취향 정교화는 무엇인지 예를 들어서 설명해주실 수 있나요?

– 만약 신맛이 나는 커피를 좋아하고, 신맛이 나는 커피를 왜 좋아하는지 말할 수 있다면, 취향이 정교화되었다라고 말할 수 있습니다. 즉 취향이 정교화되면 무엇을 좋아하는지, 왜 좋아하는지, 두 가지를 말할 수 있게 됩니다.

어릴 적에 거실에 깔려져있던 카페트를 보면서 “뭐 이렇게 복잡한 그림을 그려놓았나” 생각했는데 관심을 갖게 되면 달라보이는군요.

– 카페트뿐만 아니라, 안경, 신발, 넥타이 등 세상의 모든 제품과 서비스에 관심을 갖기 시작하면, 취향을 가진 사람과 그렇지 않은 사람 사이의 차이가 확연하게 드러납니다. 특히 최근에는 사람들이 자신의 취향을 찾아가는 걸 너무 재미있어해요. 대학생들이 스스로의 취향을 정교화하기 위해서 운동화, 향수, 음악에 많은 비용을 쓰는 것처럼, 소비자들이 찾아와서 스스로의 취향을 찾는 놀이터가 다른 제품에서도 만들어질 것 같습니다.

*행동경제학개론
취향 찾기
– #취향 과 #행동경제학 의 관계
– 취향을 찾아 정교화하려는 노력
– 취향의 결정요소와 #마케팅 에의 활용
– #주재우 교수 (국민대 경영학과) #KBS1라디오 #경제라디오 #성공예감이대호입니다 #성공예감 #이대호

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Reference

West, P. M., Brown, C. L., & Hoch, S. J. (1996). Consumption vocabulary and preference formation. Journal of consumer research, 23(2), 120-135.

Consumers’ understanding of their own preferences can be aided by a “consumption vocabulary”-a taxonomy or framework that facilitates identifying the relation between a product’s features and one’s evaluation of the product. In the absence of such a vocabulary, consumers’ understanding of their own preferences will require more extensive experience and may never fully develop. The effect of such a vocabulary is tested in two experiments in which subjects provided with a vocabulary (1) exhibit better-defined and more consistent preferences than control subjects, (2) show improved cue discovery, and (3) show learning (i.e., increases in consistency over time). All results hold regardless of the functional form of the model used to assess subjects’ preference formation.