에어비앤비 (Airbnb)는 2008년 8월에 미국에서 시작된 세계 최대의 숙박 공유 서비스이자 현 시대의 공유 경제를 가장 잘 나타내는 사례이다. 하지만 이 회사는 최근 브랜드 리뉴얼 과정을 거쳤는데, 그 과정이 다른 회사들과 차이가 있고 디자인 경영적 면모를 보여 흥미를 느끼고 더 조사를 하게 되었다.
대부분의 성공적인 브랜드 리뉴얼 프로젝트는 단순 수치의 변화에 머물지 않고 디자인적 사고를 거쳤다. e편한세상의 경우 소비자 관찰을 기준으로 브랜드 리뉴얼을 하였고 ‘진심이 짓는다’라는 메시지를 중점으로 잡고 마케팅과 동시에 상품개선을 하였다. YG도 브랜드가 추구하는 가치를 시각적으로 표현하였으며 고객에게 보여지는 모든 접점에 이를 적용하였다. 이 두 사례는 브랜드 리뉴얼을 먼저 수행한 후 이를 소비자들에게 전달하는 순서로 진행되었다는 특징이 있는데, 에어비엔비는 이와 다르게 브랜드 리뉴얼을 시작하는 시점부터 프로젝트 과정에 소비자들을 참여시켰다는 차이가 있다.
에어비앤비는 사업이 성장함에 따라 초기 비전인 “내 방을 누군가에게 주는 따뜻한 서비스”를 잃어버리기 시작했다. 호텔과 별 다를 것 없이 변해가고 있었고, 초기의 비전을 로고가 반영하지도 못하고 있었다. 이에 따라 에어비앤비는 브랜드 리뉴얼을 통해 기업의 비전과 정체성을 재정립하고 소비자들에게 이를 전달하고자 하였다.
그렇다면 에어비앤비가 추구하는 핵심 가치는 무엇일까? 인간은 어딘가에 소속되어 있을 때 편안함을 느끼고 행복을 찾을 수 있다. 하지만 오늘날에는 어딘가에 소속되는 것이 힘들다. 내 집과 같은 편안함을 만날 수 있는 “멋진 세상”을 만들고자 한 에어비앤비의 초기 가치관이 이를 잘 받아들였고, 정체성을 재정립하는 과정에서 에어비앤비는 belonging을 핵심 키워드로 판단했다.
브랜드 리뉴얼을 하는 과정이 독특했다. 먼저 고객들에게 직접 이메일을 보내고 브랜드 리뉴얼 과정에 초대를 해서 참여를 유도했다. belonging 이라는 기업의 정체성을 강화하기 위해서, 화상 채팅을 통해 고객이 브랜드 리뉴얼 과정에 참여하는 경험을 제공했다. 또한 고객을 대상으로 인터뷰를 실시하여 고객이 원하는 것이 무엇인지 파악한 후 원하는 방향으로 함께 나아갔다. 그 결과, 로고, 홈페이지 등 고객과의 모든 접점이 새롭게 바뀌었다. 그 결과 에어비앤비의 브랜드 가치는 더욱 상승했으며, 고객들의 소속감도 더욱 강화되었다.
이 프로젝트를 통해 알 수 있는 것은 고객 경험의 중요성이다. 기존에는 제품 디자인이나 상품 개발 단계에서 고객 경험을 고려했다면, 이제는 브랜드 리뉴얼 단계에서도 고려해야 한다. 기존 고객과의 소통에서 더 나아가 소통을 통한 참여을 통해, 고객이 원하는 부분을 실제로 변화시켜야만 강력한 브랜드가 탄생한다.
Written by 강인경 권지현 윤진재 이원재 이태호 | 디자인 경영 | 국민대학교 경영대학
디자인 싱킹으로 빛을 본 대표적인 사례는 애경산업 ‘케라시스 퍼퓸’ 샴푸다. 애경산업은 2012년 국내 ‘퍼퓸 샴푸’라는 카테고리를 만들었다. 애경산업은 여대생들을 관찰한 뒤 여성들이 긴 머리를 흔들었을 때 좋은 향이 나면 세정이 잘됐다고 느낀다는 점을 발견했다. 그러나 “샴푸는 과학적이어야 한다”는 내부 반대에 부딪히면서 일단 한정판 제품으로 생산하기로 했다. 2012년 5월 한정판을 내놓은 뒤 반응이 좋자 12월 정규 제품으로 선보였다. 애경산업 관계자는 “퍼퓸 샴푸는 전체 샴푸시장에서 12%를 차지하며 하나의 제품 카테고리로 자리 잡았다”고 말했다.
2000년대 초반 뱅크 오브 아메리카는 비자(Visa)와 손을 잡고 비자 직불카드를 선보인 뒤 다양한 프로모션을 구사했다. 하지만 새로운 고객이 충분히 생겨나지 않았다. 그래서 고위 임원 2명을 포함한 5명의 혁신팀을 꾸렸고, 디자인 컨설팅 회사인 아이데오(IDEO)에 컨설팅을 의뢰했다. 아이데오에서는 디자인 디렉터 로시 기벤시를 포함한 4명이 참가했다.
