“10여년 전 문을 연 프리미엄 식료품 판매 매장에서 파스타를 사다가, 반년 후 동일한 제품을 싸게 파는 일반 매장을 발견해서 그곳에서 구매하기 시작했어요. 그런데 제 아내는 가격이 더 비싸더라도 프리미엄 매장에서 사자고 제안했어요. 동일한 제품에 돈을 더 내려는 비합리적인 이유를 처음에는 이해할 수 없었어요.”
Patients’ memories of painfu lmedical procedures may influence their decisions about future treatments, yet memories are imperfect and susceptible to bias. We recorded in real-time the intensity of pain experienced by patients undergoing colonoscopy (n = 154) and lithotripsy (n = 133). We subsequently examined patients’ retrospective evaluations of the total pain of the procedure, and related these evaluations to the real-time recording obtained during the experience. We found that individuals varied substantially in the total amount of pain they remembered. Patients’ judgments of total pain were strongly correlated with the peak intensityof pain (P < 0.005) and with the intensity of pain recorded during the last 3 min of the procedure (P < 0.005). Despite substantial variation in the duration of the experience, lengthy procedures were not remembered as particularly aversive. We suggest that patients’ memories of painful medical procedures largely reflect the intensity of pain at the worst part and at the final part of the experience.
Keywords
Medical treatment and pain; Memory; Colonoscopy; Lithotripsy; Pain intensity
“We found no significant correlation between the duration of the procedure and retrospective evaluations—a striking illustration of Duration Neglect.” (pg. 6)
“Patients’ retrospective evaluations were strongly correlated with Peak Pain and End Pain.” (pg. 6)
“In accord with laboratory research, patients’ memories of the overall pain of both colonoscopy and lithotripsy were characterized by Peak and End Evaluation and Duration Neglect…” (pg. 7)
“The discrepancy between people’s real-time and retrospective evaluations is not surprising given the limitations of human memory and judgment.” (pg. 7)
“Peak and End Evaluation and Duration Neglect have significant implications for how clinicians conduct painful medical procedures.If the objective is to reduce patients’memory of pain, for example, lowering the peak intensity of pain could be more important than minimizing the duration of the procedure. By the same reasoning, gradual relief may be preferable to abrupt relief if patients retain a less aversive memory when the intense pain does not occur near the end of the procedure. In contrast, if the objectiveis to reduce the amount of pain actually experienced, conducting the procedure swiftly may be appropriate even if doing so increases the peak pain intensity and leaves patients with a particularly aversive memory.” (pg. 7)
이번 특강을 진행해주신 황미라 대표님은 애드이피션시라는 디지털 마케팅 회사 소속이시고 이 회사는 2022년 대한민국 디지털 광고 대상을 수상할 정도로 우수한 역량을 갖추고 있다.
이 강연을 듣기 위해 학교에 가던 도중, 평소 관심 있는 스포츠 브랜드의 바람막이가 구매하고 싶다는 생각이 들었다. 그렇게 포털사이트에 ‘아디다스/나이키 바람막이’를 검색하고, 큰 망설임 없이 사이트 광고를 눌러 공식 홈페이지에 들어가 제품을 구경했던 기억이 생생하다. 정확히 30분 후 똑같은 검색 화면을 강의 자료에서 목격했기 때문이다. 우리는 늘 마케팅에 둘러싸여 살아간다. 그렇지만 한 사람이 스마트폰은 물론이고 개인용 태블릿 PC, 노트북을 소지하는 것이 당연해지고 더 나아가 AI까지 사용자화 되는 현재 가장 우리와 가까운 마케팅은 바로 디지털마케팅이 아닐까? 나는 이 실무 특강을 들으면서 두 가지의 감상이 들었다. 그 감상을 경영학도로서의, 또 미래 마케터로서의 관점으로 나눠서 서술해 보고자 한다.
경영학도로서의 관점
경영학도로서 마케팅이라는 단어를 자주 접하지만 나는 관련 강의를 듣기 전까지 그 실체가 정확히 무엇인지 와 닿지 않았다. 2학년 1학기 마케팅 강의를 수강하면서 이제야 마케팅에 대한 기초 지식을 쌓아가는 중이다. 평소에도 이 강의가 실무와 굉장히 맞닿아 있다고 생각했는데 수업 시간을 활용하여 직접 현직에서 종사하시는 교수님의 특강을 들으며 앞서 궁금해했던 마케팅의 ‘실체’/마케터들의 실질적인 ‘업무’에 대해 접근했다고 느꼈다. 경영 쪽 어느 업무에 종사하든지 마케팅을 고려하지 않을 수는 없다. 그렇기에 경영학도에게 마케팅의 전반적인 업무에 대한 이해는 필수적이라고 생각한다. 그런 필수적인 지식을 알아보고, 또 미리 체험해 볼 수 있어 값진 경험이었다. 앞으로 디지털마케팅 시장은 점점 커질 것이기에 이 경험의 가치는 시간이 지날수록 더욱 높아질 것이다.
미래 마케터로서의 관점
마케팅 강의를 듣다 보면 종종 마케터가 된 내 모습을 상상하게 된다. 강의를 듣기 전부터 내가 무얼 홍보하고 판매해야 한다면 역시 관심 있는 분야인 뷰티 쪽에서 종사하고 싶다고 꾸준히 생각했고 그 생각은 지금도 유효하다. 특히나 뷰티 업계는 트렌드에 민감하고, 그 트렌드에 맞춘 상품을 브랜드 별로 출시하는 경향이 강하기 때문에 비슷한 니즈를 겨냥한 상품들 속 유의미한 판매 수치를 올리기 위해서는 소비자들의 시선을 사로잡을 수 있는 광고 문구 작성과 확장소재의 전략적 사용이 필수적이다. 강연을 담당해 주신 교수님이 뷰티 업체를 여러 번 담당하시던 분이셨기 때문에, 나는 강의 자료에 예시로 언급해 주신 뷰티 제품이 특히 눈에 익었다. 그렇기에 그 제품에 맞는 키워드를 추출하고 광고 문구를 작성하여 페이지를 구성하는 과정을 자세히 들여다보면서 ‘내가 마케터라면 어떻게 했을까?’라는 질문을 스스로 던지며 강연을 듣게 됐다. 그에 따라 자연스레 최근 화장품 업계의 트렌드를 떠올리게 됐다. 2023년 s/s 시즌은 [1]‘퍼스널 컬러’를 중점으로 하여 ‘본인에게 가장 어울리는 색깔’을 찾는 소비자들을 겨냥하는 제품이 많이 출시되었고, 광고 또한 쏟아져 나왔다. 이에 만약 내가 ‘퍼스널컬러’ 뷰티 제품을 판매해야 하는 마케터라면 어떻게 제품을 디지털마케팅 했을지 생각했고 흐름이 자연스럽게 이어졌다.
나는 이 경우에서 ‘인플루언서’의 활용에 무게를 두고 싶다고 생각했다. 최근 H&B 업체들의 홈페이지를 살펴보면 ‘인플루언서/아이돌 가수 XX Pick’과 같은 문구를 흔히 발견할 수 있다. 인지도가 있는 사람들이 ‘평소에도 사용하는 제품’이라는 지점이 소비자에게 신뢰를 주고 판매에도 큰 영향을 끼치기 때문이다. 실제로 나와 비슷한 또래의 여성들은 좋아하는 인물이 사용하거나 홍보하는 제품을 구매하려는 경향이 강하다. 나는 이 점을 참고하여 롱테일/정보성 키워드로 인플루언서의 이름과 제품이 들어간 키워드를 추출한 다음 ‘여름 쿨톤(퍼스널 컬러의 한 종류) 아이돌 XX의 인생 제품/실제 사용 제품’과 같은 광고 문구를 설정하여 구매를 유도할 것이다. 또 확장 소재로 인플루언서가 실제로 제품을 사용하는 홍보 영상이나 이미지를 광고 구성에 활용하고 싶다. 실제로 이러한 형식으로 마케팅을 구성했을 때 어떤 실적이 나타날지 궁금하다. 비록 가상이지만 높은 CVR과 ROAS를 기록했으면 좋겠다는 바람이 있다. 이렇게 실무와 연관성이 큰 경험을 하고 나 스스로 생각을 전개할 수 있어 유익했다. 훗날 마케터가 된다면 지금의 이 특강이 큰 도움이 될 것이라고 확신했다.
[1] 개인이 가진 신체의 색과 어울리는 색. 사용자에게 생기가 돌고 활기차 보이도록 연출하는 이미지 관리 따위에 효과적이다. 우리말샘, “퍼스널 컬러”, 네이버 사전, 2023년 5월 8일, https://ko.dict.naver.com/#/entry/koko/52501dff9e5041728ac8315424149187
디지털 마케팅이란 급변하는 시대에서 스마트 미디어와 광고를 접목시켜 기존 마케팅 시장의 벽이었던 시간, 공간의 장벽을 허물고 고객과 상호연결적 가치를 창출하는 활동이다. 그동안 수많은 인터넷 광고들을 봐왔어도 한 번도 그 원리에 의문을 갖지 않았는데 광고의 순서, 크기의 세심한 차이도 마케팅에 큰 영향을 미칠 수 있다는 대표님의 말씀을 들으니 경영학도로서 부끄러운 감정이 가장 먼저 들었다.
디지털 마케팅 트렌드
시대가 변하면서 마케팅의 스타일도 같이 움직이고 최근 가장 화두가 되고 있는 것은 검색 광고 시장이다. 검색 광고 시장이란 스마트기기 유저가 직접 입력한 검색 키워드를 적극 활용하고, 검색 알고리즘을 강화하여 그들의 관심사를 파악하는 것이다. 나아가 AI를 탑재하여 소비자가 원하는 상품을 직접 제안하고 구매를 유도하는 ‘써제스트(Search+Suggest)’ 기술이 주목받고 있다. 네이버나 카카오 같은 대형회사들은 같은 관심사를 가진 사람들이 소통할 수 있는 커뮤니티 서비스를 강화하여 관련 플랫폼에 그들을 연동시키고 자신들의 페이지 체류시간을 늘리는 전략을 사용하여 한 주제에 대한 소비자들의 관심사를 심도있게 파악한다. 다양한 SNS를 접하면서 최근 관심있게 보던 주제가 갑자기 광고로 떠 놀란 경험을 많은 사람들이 해봤을 것이다. 좋은 제품을 적기에 소개해준다는 점에서 편리함을 주기도 하지만 나의 모든 생활과 검색기록이 그들에게 정보가 되고 실시간으로 관찰되고 있다는 점이 소름돋기도 하였다. 개인화된 스마트기기 속에서 내가 아무 생각 없이 입력했던 단어들이 큰 영향을 불러올수도 있다는 점이 새삼 놀라웠다.
네이버 검색광고에 대한 이해
검색광고란 이용자가 특정 키워드를 검색할 때 연관된 광고를 보여주고 이용자의 반응에 따라 더욱 정교한 정보, 광고를 제공하는 것을 말한다. 이러한 검색광고는 CPC (Cost Per Click)라는 광고를 클릭하였을 때 과금되는 방식을 사용하고 있으며 각 업종 및 키워드에 따라 실시간으로 입찰 경쟁이 발생한다. 광고 노출의 순서와 실제 과금은 [입찰가]와 [품질지수]에 의해 결정되는데 입찰가는 최소 70원에서 최대 10만원이고, 품질지수는 기본 4점에서 최대 7점까지 부여된다. 품질지수가 높으면 저렴한 입찰가로 경쟁사 대비 상순위 노출이 가능한데, 품질지수란 ‘회사의 광고가 다른 광고와 비교해서 얼마나 검색 사용자의 요구를 충족하고 있는가’를 나타내는 지수이다.
다양한 마케팅 회사들은 일방적으로 광고를 제공하는 것이 아니라 소비자의 반응에 기민하게 반응하여 변화된 형태의 광고를 끊임없이 제공한다. 또한 적절한 입찰가를 결정하여 자사 광고를 효과적인 위치에 배치해야하기 때문에 경영학이 인간의 심리학과도 깊은 연관을 지니고 있음을 깊이 공감할 수 있었다.
네이버 검색광고 운영 방법
네이버는 효과적인 검색광고를 통한 KPI(수익성 지표)를 달성하기 위하여 [메인키워드]와 [롱테일키워드]를 추출한다. 롱테일 키워드란 2~3개의 단어가 조합된 세분화된 키워드를 의미하는데, 예를 들어 비트코인에 대해 검색을 할 때에 여기서 메인 키워드는 ‘비트코인’이다. 하지만 이 키워드만으로는 너무 포괄적이고 경쟁이 심하기 때문에 ‘비트코인 거래소’, ‘비트코인 전망’, ‘비트코인 주가’ 등과 같은 롱테일 키워드를 사용하여 범위를 좁히는 것이다. 다양한 회사들은 비교우위를 점하기 위하여 키워드 입찰을 진행하는데 [실시간 입찰]이 진행되는 검색광고 시장 내에서 자사 광고가 목표하는 순위권 내에 노출 되도록 입찰을 설정한다. 특히 코어 타임(소비자가 많이 몰리는 시점) 상순위 노츨은 소비자 유입, 전환 KPI에 큰 영향을 미치므로 해당 요일 및 시간대는 집중적인 관리가 필요하다. 회사들은 지속적으로 입찰 최적화를 통해 성과를 개선하고, 키워드별 성과에 따른 인덱스화를 통해 입찰 전략을 수립하는 노력을 해오고 있다.
결론
처음 특강이 진행된다고 들었을 때에는 ‘왜 현대사회에서 디지털 마케팅이 중요한가, 생겨났나?’같은 이론적 이야기를 듣게 될 것이라고 짐작했지만, 이제 디지털 마케팅은 당연히 존재해야 한다는 논점 기반으로, 실무에 계시는 분의 현실적인 이야기를 들을 수 있어 굉장히 가치 있는 시간이었다. 강사님만 말씀하시는 일방적인 특강이 아니라 역질문도 여러 번 하시고, 모든 학생들을 이끌고 가려는 대표님의 모습을 보고 곧 사회에 나올 대학생들에게 누구보다 효과적으로 이야기를 전달하고 싶어하시는 마음이 잘 느껴져서 감사했다. 이번 강의는 마케터의 입장뿐만 아니라 소비자로서 현명한 선택을 내리는 데에도 도움이 되는 강의였다. 또한 경영학도로서 변화에 예민하게 반응하고 새로운 시대가 도래하였을 때 발빠르게 적응하여 소비자보다 앞서 그들의 니즈를 파악해야 한다는 점도 느낄 수 있었다. 이번에는 가장 광범위하고 대표적인 네이버의 마케팅을 위주로 살펴보았는데 다음에 기회가 된다면 규모가 작은 회사들의 마케팅 전략에 대해서도 설명을 듣고 싶다는 생각이 들어 이러한 특강 자리가 또 마련되었으면 좋겠다.
마케팅 수업 시간에 디지털 마케팅 실무 특강을 듣게 되었다. 그냥 이론적으로, 검색엔진에 대해 배우기만 했다면 듣기 어려웠을 텐데, 실무특강인만큼 실제 사례로 예시를 접하여 더욱 잘 이해하면서 들을 수 있었다. 검색엔진 마케팅과 디지털 마케팅이 어떤 차이가 있는지도 잘 알지 못하고 있었는데 이 강의를 통해 개념을 확실히 알게 된 것 같다.
디지털 마케팅은 크게 데이터 마케팅과 퍼포먼스 마케팅으로 이루어지는데 그 퍼포먼스 마케팅 중 하나의 방법이 바로 검색엔진 마케팅이다. 그리고 이러한 검색엔진 마케팅은 주로 검색 광고에 활용된다. 검색 광고란, 이용자가 특정 키워드를 검색할 때 연관 광고를 제공하고 반응에 따라 더 정교히 웹사이트와 상품, 콘텐츠를 연결하는 것이다. 이러한 검색엔진 마케팅을 주제로 한 이번 강의는 크게 세 가지 목차로 진행되었다. 디지털 마케팅의 트랜드, 네이버의 검색광고, 마지막으로 네이버의 검색광고 운영 방법의 순서로 이어졌다. 우선 현 디지털 마케팅의 트랜드는 검색 알고리즘이 강화된 것, 그리고 써제스트이다. 검색 알고리즘이 강화되며 유저가 입력한 키워드를 적극적으로 활용할 수 있었고 검색광고 시장이 크게 성장하고 있다고 말씀해주셨다. 그리고 써제스트는 search + suggest 로 어떤 키워드를 검색했을 때 “함께 찾는 쇼핑 키워드” 등으로 추천 상품을 띄워주는 것을 말한다. 또한 커뮤니티 서비스가 활발히 운영되고 있으며 포털 및 매체별 GPT 서비스를 출시 및 런칭하기 위한 노력도 있다.
두 번째 목차 부분에서 네이버에서 검색광고를 띄울 때, 기업들이 이용자에게 노출될 순서를 정하는 방식이 흥미로웠다. 노출 순서는 ‘입찰가’와 ‘품질지수’라는 항목을 이용해서 결정된다. 입찰가는 광고 클릭당 과금되는 가격이고, 품질지수는 경쟁사대비 얼마나 이용자의 검색 의도와 요구를 충족하는지에 관한 정보이며 점수로 나타난다. 이 두가지 항목 중 ‘네이버’는 품질지수라는 항목을 더 높이 평가했다. 즉, 입찰가가 더 높음에도 불구하고 품질지수가 낮으면 순위가 밀릴 수도 있게 만든 것이다. 그렇기 때문에 브랜드는 이용자가 찾는 키워드를 브랜드의 광고 문구, 랜딩페이지와의 관련성이 높아지게 설정함으로써 품질지수를 지속적으로 개선해야 한다. 광고 노출 순위에 있어 입찰가가 얼마나 되는지에 따라 그 제품라인의 입찰경쟁이 일어나는 강도를 알 수 있는데, 쓸 수 있는 기업의 예산 및 최대 입찰가액은 한계가 있기 때문에 브랜드들은 품질지수를 높이기 위해 많은 노력을 해야한다는 점을 알 수 있었다. 이렇게 검색광고 순서를 정하는 지표로서 입찰가와 더불어 품질지수를 사용함으로써 기업들 간의 경쟁을 사회에 긍정적인 방향으로 환원할 수 있다고 생각한다. 기업이 품질지수를 높이려고 노력한다면, 그만큼 이용자는 원하는 정보를 찾고 제품을 구매하는 것이 용이해질 것이기 때문이다. 이것은 CVR을 높이고, 고객에게도 편하게 정보를 얻을 수 있게 하는 선순환을 불러일으킬 수 있어 적절한 지표라고 생각된다.
또 하나 흥미로웠던 점은 ‘브랜드 검색 광고’ 방법이었다. 브랜드 광고는 브랜드명을 검색했을 때 최상단에 브랜드의 정보를 보여주는 것인데, 소비자가 키워드를 검색했을 때 브랜드가 노출되게 하려면 검색된 키워드가 브랜드에 대한 관련성이 있어야 하고 이용자들의 검색니즈와 부합해야 한다. 예를 들어 AJ라는 브랜드를 이용자가 검색창에 AJ라고 검색했을 때는 그 브랜드가 나오지만 ‘에이제이’라고 검색했을 때는 이기광(연예인)이 검색된다. 이것은 에이제이를 한국어로 쳤을 때, 브랜드 ‘AJ’보다는 ‘이기광’에 대한 니즈가 더 크기 때문이라고 한다. 브랜드 AJ에서는 네이버 측에 클레임을 요청했지만 네이버는 위와 같은 이유를 들어 받아들이지 않았다. 이 부분에서 검색광고 마케팅은 이용자, 소비자의 의견과 반응을 다른 마케팅에 비해 크게 신경을 써야한다는 것을 알 수 있었다. 다만, 이런 이용자의 인식과 관련한 지표들을 어떻게 선정하고, 브랜드 AJ가 한국어 ‘에이제이’로 검색 했을 때 나오기 위해선 어떤 기준을 충족시켜야 하는 것인지 궁금했지만, 이 부분에 대해 깊게 다루어지지 못해서 조금 아쉬웠다. 혹시 이용자 니즈 전환의 사례가 있는지, 없다면 실제로 가능한 것이며 지표가 따로 있는 것인지 찾아 봐야겠다고 다짐했다.
마케팅은 정말 많은 방법과 종류가 있다는 것을 알고있었지만 그 중 하나에 대해 자세히 배워본 적은 없었는데 이번 특강을 통해 ‘검색엔진 마케팅’에 대해 많은 것을 배웠다. 특강을 듣기 전 검색엔진 마케팅은 단지 검색엔진을 이용하여 알고리즘을 형성하고, 이 알고리즘을 통해서 관련 브랜드나 사이트, 정보 등이 이용자에게 제공되는 것인 줄 알았는데, 이것은 내가 검색했을 때 얻는 정보에서 내 예상보다도 훨씬 더 많은 비중을 차지하고 있었다. 그래서 검색광고 마케팅은 소비자의 일상과 가장 많이 연관되어 있는 마케팅이라는 생각도 들었다. 검색광고 마케팅은 소비자에 대한 접근성이 높은 만큼 경쟁이 치열해지고, 자연스럽게 삶에 스며들면서 동시에 강한 영향을 남겨야 하기 때문에 간단해 보이면서도 복잡한 마케팅인 것 같다..
마케팅의 범위는 굉장히 넓고 그것이 미치는 영향력도 매우 크기 때문에, 소비자의 입장에서는 이를 유의하되, 마케터의 입장에서는 이러한 점을 어떻게 활용해야 할지 지속적으로 고민할 필요성을 느낄 수 있었다.
이 특강을 듣기 전 까지는, 마케팅을 천재들의 특별한 아이디어로 성공하는, 재능의 영역 이라고 생각해왔다. 수업시간에 여러 천재들이 모여서 사람 뇌리에 바로 꽂히는 그런 창의의 영역만이 마케팅이라고 생각해왔었는데, 생각보다 가까운 곳에 마케팅 기법들이 존재 해왔다.
생각해보면 나 또한 물건을 살 때, 네이버에서, 쿠팡에서, 티몬에서 몇번씩 비교해보고, 같은 물품이라도 더 저렴한 사이트가 있는지 찾아봤던 것 같다. 그러한 행동 영역도 검색 엔진 마케팅의 영역에 속한다고 하니, ‘아 이렇게도 돈이 되는구나’ 싶었다.
특히 ‘에어팟 맥스’나 ‘소니 헤드셋’을 검색하기만 해도 마케팅 비용이 든다는 것은 충격적이었다. ‘클릭당 과금’ 이라는 개념이 조금은 낯설었다. 직접 찾아가서 상품을 보는 것도 아니고, 그저 클릭 한번으로도 과금을 해야한다니.. 심지어 보험의 경우에는 5만원, 10만원 단위까지 비용이 발생하니 좀 놀라웠다. 나도 블로그를 하고 있는데 하루 블로그 접속자 수가 신경을 쓰지 않으려고 해도 쓰일 수 밖에 없다. 그래서 마지막에 태그를 하는데, 이러한 행동패턴이 검색광고에서 특정 키워드와 상품, 컨텐츠로 연결해주는 ‘검색광고’와도 비슷하다 라고 생각했다. 어떻게 해야 내 블로그에 다른 사람들이 많이 찾아올까? 어떻게 해야 내 마켓에 들어와 물건을 사게 할까? 라는 생각이 같은 계열의 고민이 아닌가 싶었다. 어떻게 보면 전광판으로 하는 광고보다, 더 사람들에게 밀접하고 가까이 존재하는 마케팅이 이 검색 엔진 마케팅이 아닐까 싶다.
특히 ‘Chat GPT’의 등장 이후, 구글, 네이버, 카카오 모두가 이 AI에 투자하고 있으니, 앞으로는 ‘검색 엔진 마케팅’이 더 떠오르지 않을까 생각이 들었다. 이제는 내가 직접 찾아나서지 않아도, AI에게 물어봐서 추천을 받아서 구매할 수 있는 세상이 다가오고 있다. 번거롭게 내가 하나하나 비교하는 것 보다, AI 검색엔진을 통해, 사이트, 컨텐츠 별 가격 비교를 주문하면, 몇 분도 안돼서 빠르게 ‘추천’해주기 때문에 이 AI의 주도권을 잡는 기업이 엄청난 돈을 벌 수 있지 않을까? 까지 생각해보았다.
이러한 변화를 예측하여 능동적으로 움직이는 사람이 되고 싶다. 그냥 ‘검색’ 한다고 생각했는데, 그 안에 이런 치밀한 마케팅의 세상이 존재하고 있던 것에 놀랐고, 여태 몰랐던 것에 바보가 된듯한 느낌이 들었다. 물건을 구매할 때 남들보다 더 비교해보고 구매한다고 생각했는데, ‘대부분의 사람들이 그러는구나..’ 라고 느꼈다. 디스플레이 광고를 보고, 사이트 검색광고, 콘텐츠 검색광고, 쇼핑 검색광고를 통해 관심사를 찾아보고, 구매하는 과정을 ‘고객의 여정’이라고 한다고 했다. 몇 천번을 검색해보고 구매하는 경우도 있다고 하니, 당연히 이 안에도 마케팅이 있겠구나.. 라고 약간의 깨달음을 얻은 것 같다.
수업시간에 배우는 마케팅도 굉장히 흥미롭다. 이번 학기 수강신청 제일 잘한 과목이 아닌가 싶을 정도로, 굉장히 흥미롭고 실무적인 마케팅에 대해 배울 수 있기 때문이다. 그리고 이번에 들은 이 특강은, ‘실생활, 혹은 지금 당장’에 마주하는 마케팅이라서 흥미롭게 느꼈던 것 같다.
DBR(동아비즈니스리뷰)이 창간 15주년을 맞아 창간 이래 최근까지 DBR에 가장 많은 기고를 해주신 필자 다섯 분을 최고 기여자(Best Contributor)로 선정하고 감사패를 수여했습니다. 오랜 시간 DBR의 든든한 파트너로 활동해 주신 분들께 감사드리며 DBR에 기고하게 된 계기와 의미, 앞으로 바라는 점 등을 들어봤습니다. (가나다순) 이 다섯 분 외에도 한국의 경영계를 대표하는 많은 비즈니스 리더 및 학자들께서 DBR의 지식 아카이브를 독보적인 경영 관련 콘텐츠의 보고로 이끌어 주셨습니다. 모든 필진께 큰 감사의 말씀 전합니다.
처음에는 연구자를 대상으로 하는 논문이 아니라 일반 독자를 대상으로 글을 쓰는 것이 무척 어려웠다. 하지만 점점 일반 독자에 대한 이해도가 커졌다. 이후로 내가 직접 케이스 스터디 취재를 제안하거나 DBR 기자의 제안으로 다양한 사례를 케이스 스터디로 분석했다. 이를 위해 실무자들과 인터뷰를 진행하면서 국내에서 비즈니스를 하는 분들이 겪는 문제와 해결책을 직접 접할 수 있었다. 또한 연구 결과를 소개하는 저널워치 코너에도 기고하면서 주목받는 해외 연구 결과를 바탕으로 현실에서 어떻게 새로운 해결책을 만들 수 있는지에 대해서도 집중적으로 고민할 수 있었다.
DBR 기고 덕분에 가상의 연구자가 아닌 살아 있는 사람과 이야기하는 법을 배웠다. 연구자들은 논문의 핵심적인 가설과 데이터에 집중한다. 하지만 DBR에 기고할 때는 상황과 사람을 자세하게 서술해야 한다. 이를 통해 추상적으로 생성된 인과관계를 진공 상태에서 검증하는 대신 상황과 사람이 고려된 현실에서의 이야기를 나눌 수 있게 됐다. 오래전부터 문제는 현실에서 발견하고, 해결책은 학문에서 발견하는 사람이 되고 싶었는데 DBR 기고를 통해 스스로 되고 싶은 사람에 가까워질 수 있었다. DBR 기자들의 다양한 제안과 도움 덕분에 현장에서 이슈를 지속적으로 듣고 그중 내가 아는 학문적 접근법을 적용해 해결책을 제안할 수 있었다.
개인적으로 DBR 190호(2015년 12월 1호)의 스페셜 리포트 ‘Experience Design’에 기고한 글이 기억에 많이 남는다. 많은 실무자가 마케팅의 한계점을 지속적으로 제기하고 있던 차에 나는 기존의 마케팅 엔진을 사용하되 연료를 바꿔야 한다고 믿었다. 제품이나 시장 관점에서 데이터를 주입하는 대신 개인 고객 관점의 경험을 주입해야 한다고 말이다. 이러한 믿음을 최근의 여러 사례로 뒷받침했다. 이후에 고객 경험 (CX, Customer eXperience)이 급부상하면서 학계와 기업에서 많은 협업 요청을 받았고 연구 주제로도 구체화할 수 있었다. DBR 272호(2019년 5월 1호)에 기고한 신한카드의 초개인화 마케팅 프로세스에 관한 케이스 스터디는 내가 직접 진행한 신한카드와의 산학 프로젝트를 설명한 글로 행동경제학을 접목해 엄밀하게 실험을 진행한 결과를 소개한 것이다. 58만 명이라는 아시아 최대 규모의 데이터를 수집했더니 학계에서는 예측하지 못한 흥미로운 결과를 얻을 수 있었다. 행동경제학이 현실에 적용된 모범 사례로 국내 경영대학의 소비자행동 박사 과정에서도 사례로 읽는다고 전해 들었다.
DBR은 현실 이야기를 전해주는, 국내 유일의 비즈니스 사례 전문지다. 핫하게 떠오르는 기업의 사례를 다루면서 한국이라는 상황과 한국에 거주하는 사람을 고려하니 해당 기업이 내리는 의사결정을 입체적으로 파악하고 장단점을 예측할 수 있다. 특히 예상치 못한 독특한 의사결정을 내릴 때 영감을 많이 받는다. 동시에 현실에 관심이 많은 연구자들이 새로운 시각을 집어넣기도 한다. 케이스 스터디 기사의 마지막에 소개되는 연구자의 시각은 하나의 동일한 사례를 보면서도 어떤 부분이 흥미로운 연구 소재가 될 수 있는지를 보여주는 독특한 공간이다. 독자들은 연구자를 직접 만나지 않더라도 연구자와 대화하는 기분을 느낄 수 있다.
앞으로 DBR에서 다루는 사례가 HBR Case study처럼 학문 후속 세대를 위한 교육 자료로 적극 지원되길 바란다. 독자들에게 사례의 빈공간을 메꿔 나갈 수 있는 기회를 제공하는 방법도 좋을 것 같다. 또 나와 같은 필자들이 더 많이 발굴돼서 학계의 연구자들이 현실을 좇아갈 수 있도록 도와주고, 궁극적으로는 현실의 문제를 해결하는 연구가 학계에 더 많이 퍼지기를 기원한다.
행동경제학은 심리학과 경제학의 결합체다. 행동경제학은 인간에 대한 새로운 이해이며, 기존 경제학자들의 가정과 달리 인간은 인지적으로 게으르고 비합리적으로 행동한다고 해석한다. 이걸 뜻하는 단어로 ‘휴리스틱(Heuristic)’이라는 말이 있다. 의사결정을 내릴 때 사용하는 심리적 지름길이라는 의미로, 인지적 부하를 줄이기 위해서 모든 정보를 완벽하게 고려하지 않는 상태를 말한다. 휴리스틱을 이해하면 인간의 비합리적인 행동을 사전에 예측할 수 있다.
행동경제학의 매커니즘
휴리스틱을 이해하기 위해서 대표적으로 애플리케이션 ‘배달의 민족’의 예시를 들겠다. 일회용품 요청을 줄이기 위해서 두 차례에 걸쳐 장치를 마련하였다. ‘휴리스틱 극복하기(Active choice)’ 사례로는 2019년 4월, 일회용 수저에 대한 선택을 버튼 선택 옵션으로 추가하였다. 이후 2021년 6월은 ‘휴리스틱 이용하기(Default)’를 통해 일회용 수저를 받지 않겠다는 버튼을 기본 옵션으로 설정했다. 일회용 수저 요청 버튼을 선택 옵션을 실시했을 때 일회용 수저 요청 비율이 15% 감소하였는데, 기본값으로 설정한 이후 73%가 감소하였음을 알 수 있었다.
행동경제학의 적용
행동경제학은 기업과 개인에게 적용될 수 있다. 그 비합리성을 정확하게 이해하고 우리들은 그 비합리성에 맞게 비즈니스를 하는 것이 중요하다. 오프라인에서의 경험을 기억할 때는, 절정과 대미에 집중한다. SSG 푸드마켓의 최대 장점은 평안한 주차로, 쇼핑 후 차를 가져다주고 쇼핑 봉투를 트렁크에 실어주는 경험에 있다.
온라인 구매 의사결정에서는 경험하는 장벽을 건너도록 도와준다. 전기차 구매 페이지에서 ‘기름을 얼마나 더 아낄 수 있습니다’ 보다 ‘전기차를 타지 않으면 한 달에 얼마만큼 기름을 손해보게 됩니다’ 라고 유도하는 방법이 한 가지의 예다. 사람들은 이득에 비해 손해에 대해서는 민감하게 반응한다.
휴리스틱을 이용해 구매 저항력을 낮추는 방법도 있다. 특히 혁신 상품의 구매 저항을 낮추어 수용도를 높이는데 적용되는데, 음성인식 스피커의 구매의사 결정 과정이 그렇다. 제품을 의인화하여 오작동 시 지속적으로 사용하도록 하는 매커니즘이다.
휴리스틱을 역이용하여 자기관리를 하는 방법도 있다. 독서의 어려움을 줄여주는 것인데, 첫 시작이 너무 어려울 때 무조건 뭔가 시작하게 한다. 책을 사서 첫째 장의 시작에 뭘 꽂아놓든지 하면 ‘내가 시작했구나’ 하는 생각에 자신을 빠지게 하는 것이다. 그러면 독서에 대한 부담을 덜게 되어 독서를 시작하게 된다. 또 다른 자기 관리의 예시로 은퇴연금 가입이 있다. 미래에 나이 든 내 모습을 미리 보여주며 저축을 유도하는데 자신의 나이 든 모습을 보면 현재의 모습을 볼 때보다 은퇴연금 비중을 늘린다는 결과가 있다.
이처럼 행동경제학을 이해하면 고객 경험 최적화부터 시작해서 어려운 일 시작하기, 은퇴연금 비중 높이기까지 다양한 부분에서 적용이 가능하다.
주재우 (2022), 고객 경험을 설계하는 행동경제학, 제28회 Koita 기술경영인 하계포럼 – 경영강좌 [혁신전략], 기술과 혁신, 2022년 9/10월호, 455.
30일 LG에 따르면, 구광모 ㈜LG(74,000원 ▼ 500 -0.67%) 대표는 지난 29일 경기도 광주시 곤지암리조트에서 ‘사장단 워크샵’을 열었다. 이 자리에는 구 대표를 비롯해 계열사 최고경영자(CEO), 사업본부장 등 30여명이 참석했다. LG는 코로나19가 시작된 2020년부터 온라인과 오프라인을 병행해 사장단 워크샵을 진행했다. 이번처럼 한 공간에 모두 모인 것은 2019년 9월 이후 3년 만이다.
이들은 그동안 구축한 사업기반을 토대로 5년, 10년 후의 미래 포트폴리오 방향을 점검하고 구체적인 실행 전략에 대해 심도 있게 논의했다. LG 관계자는 “특히 미래준비를 위한 실행 전략은 철저히 미래고객의 관점에서 고민해 나가기로 뜻을 모았다”고 전했다.
이날 워크샵은 주재우 국민대 경영학부 교수와 탈레스 S. 테이세이라 전 하버드 비즈니스스쿨 교수의 강연으로 시작했다. 주 교수는 고객경험 혁신에 대한 본질적 이해와 설계 방안을, 테이세이라 교수는 고객가치 실천 전략의 실행력을 높일 수 있는 방안을 주제로 강연했다.
이어 LG 최고경영진은 강연 내용을 바탕으로 고객가치 기반의 혁신 활동 결과에 대해 점검하고, 고객이 체감하고 인정할 수 있도록 고객 중심으로 일하는 문화를 만들 수 있는 방안을 논의했다.
LG 최고경영진은 또 오후에 진행된 분임토의를 통해서 현재 LG그룹의 사업들을 미래의 고객가치와 경쟁력 관점에서 면밀히 살피고, 미래 기업가치를 높일 수 있는 포트폴리오 방향성에 대해 논의했다.
이날 구 대표는 “경영 환경이 어려울 때 일수록 그 환경에 이끌려 가서는 안 된다”며 “주도적이고 능동적 자세로 다가올 미래 모습은 우리 스스로 결정해 나갈 수 있어야 한다”고 말했다.
이어 “미래준비는 첫째도, 둘째도 철저히 미래고객의 관점에서 고민해야 한다”며 “미래고객이 누구이고, 정말로 요구하는 것이 무엇인지 그에 대해 우리는 어떤 새로운 가치를 만들어낼 것인지, 수없이 질문을 던지고 답을 찾는 것이 미래준비의 시작이 돼야 한다”고 강조했다.
구 대표는 또 “LG가 만들어 낼 고객경험, 상품, 솔루션, 브랜드 등이 고객에게 얼마나 차별화된 가치를 제공할 수 있는지가 우리의 미래 경쟁력”이라고 말했다.
한편 LG는 이날 워크샵에서 별도 세션을 마련해 ‘2030 부산세계박람회’ 유치 지원을 위한 방안에 대해서도 논의했다.
좋은 제품이나 서비스를 합리적 가격에 제공하는 것만으로는 생존이 어려운 세상입니다. 손님의 경험이 브랜드와 기업의 성패를 결정하는 시대, 많은 기업이 손님 경험 관리와 손님 여정 지도에 관심을 갖기 시작했습니다.
손님은 ‘즐거운 경험’을 원한다
지난 50년 동안 글로벌 기업들은 ‘표적 세분 시장에서의 제품 차별화’라는 마케팅 지상 과제를 충실히 수행하왔습니다. 국제적 인지도가 높은 식음료(코카콜라), 패션(나이키), 소비재(P&G) 업체들이 선호도가 비슷한 소비자 집단을 분리하고 표적 집단을 선정하기 위해 ST(Segmenting and Targeting) 시장 분석을 했고, 자사 제품이 경쟁사 제품보다 어떤 면에서 우위에 있는지 파악하기 위해 P(Positioning) 산업 분석도 했습니다. 그리고 시장 분석과 산업 분석을 위해 대규모 설문조사를 하고, 수집한 응답을 통계 기법으로 분석하는 것이 일반적이었습니다.
하지만 2000년대 접어들면서 시장과 산업을 분석하는 전통적 마케팅 활동이 점점 힘들어졌습니다. 사회가 다원화되고 소비자 선호가 세분화되면서 시장 분석만으로는 이해하기 어려운 독특한 소비자가 등장했기 떄문입니다. 전체 가구의 25%가 1인 가구이고, 고령화 가구가 크게 늘었으며, 삶을 대하는 방식도 다양해졌습니다. 이에 따라 애플의 아이폰, 발뮤다의 공기청정기, 테슬라의 전기자동차 등 개별적 우월함보다 속성의 총합을 ‘경험’하는 것이 즐거운 제품이 열광적인 호응을 얻기 시작했습니다.
또 산업 영역 구분이 희미해지면서 산업 분석을 통해 경쟁 제품을 찾아내기가 어려워졌습니다. 예전에는 뚜렷한 산업내에서 정해진 경쟁 상품만 고민하면 되었으나 이제는 쇼핑, 예약, 교통, 배달, 부동산 등 일상 서비스가 웹이나 앱 기반의 디지털 플랫폼에서 이루어지면서 예상하지 못한 경쟁사가 등장합니다. 잠을 쫓기 위해 코카콜라 대신 레드불을 마시고, 시간을 보내기 위해서 쇼핑 대신 집에서 오락을 하는 사람들을 이해하기 시작하면서, 경쟁 구도가 산업 내 시장 점유율이 아니라 손님 경험의 시간 점유라는 점이 알려지기 시작했습니다. 이에 따라 시장을 사진 찍듯이 정량적으로 나누지 않고 개별 손님 경험을 정성적으로 분석해 손님을 깊이 이해할 필요가 생겼습니다.
손님 경험에 딥다이브하라
경험에 대한 깊은 이해를 통해 기존에 없던 표적 세분 시장을 발견하고, 경험에 기반한 신규 상품으로 기존에 없던 경험 기반의 차별화가 가능해지면 궁극적으로 시장에서 생존할 확률이 커집니다. 결국 마케팅이라는 엔진의 화력을 극대화하려면 시장이나 산업보다 ‘손님 경험’이라는 질 높은 연료를 구하기 위해 탐험을 떠나야 합니다. 기업과 직원들은 손님 경험에 깊이 빠져들어(deep-dive)야만 손님이 진정으로 원하는 것을 깨닫게 됩니다. 새로 출시되는 수제 맥주와 와인과 커피를 마셔보고, 앱이나 웨어러블 디바이스, 3D 프린터도 사용해보고, 유튜브나 전문가 동호회에도 가입해서 사람들이 어떠한 경험을 어떠한 이유로 좋아하고 싫어하는지 직접 경험하는 것이 가장 중요합니다. 직접 경험을 분석할 수 있는 정성적 조사방법도 중요합니다. 시장 기반 인류학 관찰이나 인터뷰 기법, UI/UX 분야에서 사용되는 퍼소나와 손님 여정지도도 적극 받아들여야 합니다.
손님 여정에 어떻게 접근할까
디지털 환경에서 손님에게 좀 더 개인화된 경험을 제공하기 위해서는 손님 여정 지도가 유용합니다. 손님이 상품이나 서비스를 사용하면서 거쳐가는 여러 단계를 시간순으로 X축에 표시하고 의사 결정과 생각, 감정(do, think, feel)을 Y축에 표시합니다. 손님 여정 지도는 은행 창구 등 오프라인 매장을 방문하는 손님을 대상으로 서비스를 개발하는 상품 기획자, 웹사이트나 앱을 기획하는 UX/UI 디자이너에게는 필수 도구로, 마케터 직군에서 이 기법을 사용하면 기획자나 디자이너와 더욱 긴밀하게 의사소통을 할 수 있어 성공적인 협업이 가능해집니다.
손님 여정 지도의 핵심은 어느 단계에서 어떠한 문제가 발생하는지 알아낼 수 있다는 것입니다. 예를 들어 상품에 대한 관심이 최초에 어떻게 만들어지는지, 추가 정보를 얻기 얼마나 힘든지, 다른 상품과의 비교 또는 구매 결정 이후 어떠한 과정을 거쳐야 하는지 등을 파악할 수 있습니다. 소비자 의사결정의 어떤 부분이 구매의 걸림돌로 작용하는지 파악할 수 있는 것입니다. 이 문제가 얼마나 심각하게 감정을 떨어뜨리는지 이해하면서 문제의 우선순위를 파악할 수 있다는 점도 장점입니다.
손님 여정지도를 만들 때는 복수의 손님 여정 지도를 그린 뒤 몇 개를 추리는 것이 좋습니다. 먼저 사전 조사에서 얻은 설문 응답을 분석하여 여러 퍼소나를 준비하고, 개별 퍼소나를 대상으로 복수의 손님 여정 지도를 그리는 방법이 있습니다. 개별 손님마다 다른 여정을 가지며, 심지어 동일한 손님이라도 상황에 따라 여정이 달라지기 때문입니다.
손님 여정 지도의 시작과 끝에 상품과 서비스를 만나기 전과 후의 시간을 포함하는 것이 좋습니다. 일반적 손님 경험은 상품과 서비스를 만나는 것을 목표로 하지 않습니다. 사전과 사후의 경험을 좀 더 포괄적으로 그려야만 손님이 여정을 왜 그런 식으로 진행하는지 이해할 수 있습니다. 그리고 손님이 특정 상품과 왜, 어떻게 만나고 만난 이후에는 어떠한 경험을 하는지 시간별로 쪼개 이해해야 좀 더 전략적으로 결정을 내릴 수 있습니다.
같은 돈에 다른 가치를 부여하는 심적 회계 비합리적인 선택을 통해 실생활에 도움이 되는 결정을 내릴 수 있어
신용카드를 사용하면 현금이나 체크카드를 쓸 때보다 씀씀이가 커진다. 국내 신용카드 전문 사이트 카드고릴라가 1503명을 대상으로 시행한 설문조사에서 응답자의 27.7%가 신용카드의 무분별한 소비 방지를 위해 체크카드를 사용한다고 답했다. 똑같은 돈인데 어떤 수단을 사용하는가에 따라 씀씀이가 달라지는 이유는 무엇일까. 합리적인 소비를 추구하는 사람들의 비합리적인 행동, 그 이면을 파헤쳐 보자.
현금과 신용카드, 같지만 다르다
사람들이 상품권이나 신용카드를 사용할 때 씀씀이가 커지는 것은 심적 회계 때문이다. 심적 회계란 2017년 노벨 경제학상 수상자 리처드 틸러가 제시한 행동경제학적 개념이다. 심적 회계는 같은 돈이지만 사람들이 돈을 여러 용도, 혹은 계정으로 나눠 인식하고 다른 의미를 부여하는 경향이다. 즉 기업이 회계장부를 작성하듯 사람들이 머릿속으로 동일한 돈에 대해 다른 의미를 부여하는 것이다. 예를 들어 개인은 머릿속으로 ‘손실’, ‘보너스’ 등의 계정으로 돈을 분류한다. 국민대 경영학과 주재우 교수는 “심적 회계란 회계를 머릿속으로 하는 개념”이며 “이 과정에서 같은 돈을 다르 게 인식하는 등 비합리적인 오류와 실수가 발생한다”고 전했다.
MIT의 프레렉·시메스터 연구팀의 실험은 이러한 심적 회계의 영향을 잘 보여준다. 당시 연구팀은 미국 프로농구경기 입장권을 이용한 비공개 입찰 경매 실험을 진행했다. 실험 참가자의 절반에게는 입장권의 현금 구매만, 나머지 절반에게는 입장권의 신용카드 결제만 가능하다는 조건을 달았다. 이후 진행된 경매에서 입장권을 구매하겠다고 나선 사람들 중 현금으로 구매하겠다는 사람의 수는 신용카드를 쓰는 사람의 절반에도 미치지 못했다. 이는 사람들이 현금결제를 손실로 인식하지만 한 달 후 빠져나가는 신용카드 결제대금은 손실로 인식하지 않았기 때문이다. 주 교수는 “사람들은 신용카드로 결제할 때와는 달리 현금으로 돈을 지불할 때 경제학적 손해인 손실과는 별개로 돈을 지불할 때 느끼는 심리학적 고통이 더해진다”며 행동경제학의 관점에서 심적 회계를 설명했다.
합리적 선택을 위한 행동경제학
심적 회계는 우리의 실생활에서 비합리적인 결정으로 이어지기도 한다. 다만 주 교수는 “비합리적인 개인의 선택이 항상 나쁜 결과를 가져오는 게 아니라는 점을 염두에 둬야 한다”고 전했다. 토론토대 경영학과 소만 교수의 연구에서는 행동경제학을 활용해 일용직 노동자들이 저축하는 방식을 제시했다. 급여를 받았을 때 해당 급여를 하나의 계정에 모으지 않고 여러 개의 계정에 나눠 돈을 저축하는 방법이다. 연구 결과 돈을 나눠 저축할 경우 실제로 지출액이 감소한 것을 확인할 수 있었다. 같은 금액의 돈이지만 100달러가 있는 계정에서 돈을 소비할 때보다 50달러가 있는 계정 2 개에서 돈을 쓸 때 씀씀이가 줄어든 것이다. 주 교수는 “비합리적인 선택이 나쁜 건 아니다”며 “실제로 비합리적인 행동을 이용해서 저축을 유도하거나 극복하는 식으로 충분히 실생활에 도움이 되는 금융 결정을 내릴 수 있다”고 밝혔다.
필립 코틀러는 마케팅 4.0에서 “경험되지 않은 브랜드는 구매되기 어렵다.”는 말을 남겼다. 이는 수많은 기업이 고객의 라이프 스타일을 근거로 공간을 구성하고 경험을 만들어내는 계기가 되었다. 또한 단순히 남들과 차별화 되는 것을 넘어 오프라인 공간에서 고객과의 소통이 마케팅의 중요한 요소로 여겨지게 되었다. 이러한 흐름에 따라 국내의 기존 공간들은 변화를 꾀했고, 새로 생겨나는 공간 역시 이전과는 다른 양상을 보여주고 있다.
실제로 이노션 월드와이드는 지난 2월 서점과 공간의 확장에 관한 보고서를 발표했다. 약 1년간 각종 온라인 플랫폼을 통해 생산된 100만여건의 소셜 데이터 중 서점 관련 키워드로 많이 언급된 것은 카페(8만877건), 동네서점(6만 1107건), 문화(2만2151건), 전시(1만3352건) 등이 있다. 서점이 단순히 책을 파는 공간이 아닌 다양한 경험을 하는 공간으로 변화가 이루어지고 있는 것이다.
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우리나라는 전세계적으로 인구 밀도가 높은 국가로 꼽힌다. 특히 서울시 인구밀도는 1㎢당 1만6728명으로 매우 높은 수치를 기록하고 있다. 국민대학교 경영대학 주재우 교수는 이러한 환경적 상황이 공간에 대한 사람들의 관심을 발전시켰을 것이라고 말한다. 그는 “도시의 집약도가 너무 커서 공간에 대한 경쟁이 심하다 보니 차별화를 위해 더욱 다양한 방식의 공간이 생겨난다”고 말했다. 이에 더해 “높아진 교육 수준과 선진 문화를 접할 수 있는 기회가 많아져 젊은 세대들일수록 문화를 느끼는 선호나 감각이 예민해지고 있다”고 말했다.
경쟁이 치열해지고 변화의 속도가 빨라질수록 소비자들을 사로잡기 위해서 기존의 성공 사례를 모방한 공간이 만들어지고 있다. 그러나 이미 예민해진 감각을 가지고 있는 밀레니얼 세대들은 비슷한 공간에 쉽게 싫증을 낸다. 이는 자신만의 브랜드와 가치관을 오랫동안 고민하여 전달해야 하는 이유이다.
비즈니스관점에서 공간에 대한 투자가 계속해서 이루어지는 이유는 차별화된 공간으로부터 얻는 수익이 투자 대비 더 높을 것으로 예상되기 때문이다. 공간이 브랜딩을 극대화시킬 수 있는 힘은 분명 있지만, 공간의 어떠한 요소가 브랜드의 어떤 요소와 관계가 있는지에 대한 연구는 정확하게 찾기 힘들다. 그러나 주 교수는 우리나라에서 공간 브랜딩과 체험 공간에 대한 시도가 계속해서 이루어지고 있으므로 이러한 사례가 축적되어 공간 브랜딩에 관한 경제적 연구 또한 이루어질 가능성이 있다고 얘기했다.
기존의 생활에 지루함을 느끼는 사람들은 색다른 경험을 찾아 문 밖을 나선다. 경쟁이 지속될 수 있는 최소한의 여유분이 있는 한, 경쟁은 계속해서 심화될 것이다. 이러한 시장에서 사람들을 사로잡기 위해서 브랜드는 다양한 감정과 경험을 선사할 수 있는 공간을 만들 필요가 있다. 나만의 이야기를 풀어가고, 나만의 공간을 만들고 싶은 젊은이들은 모두 주목! 리새의 공간 브랜딩 비법노트를 참고하자!
다양한 취향과 지식을 갖춘 전문가는 자신이 전문성을 가진 영역에서 새로운 서비스를 개발해 시장에 론칭한다. 하지만 이러한 전문성이 시장에서는 양날의 검으로 작동하는 경우가 많다. 전문가는 취향과 지식에 ‘귀를 기울이기’보다는 좀 더 나은 취향과 지식을 ‘가르치려는’ 경우가 많기 때문이다. 즉, 시장을 이해하기보다는 시장을 이끌어가려는 경우가 많다. 하지만 비용을 지불하고 서비스를 구매하는 사람은 일반인이다. 일반인이 서비스의 가치를 이해하기 위해서는 일반인이 생각하고 행동하는 방법, 즉 고객 경험에 관한 근본적인 이해가 필요하다.
디스트릭트는 전문가 집단이다. 디스트릭트는 라이브파크와 플레이케이 팝을 통해서 취향과 지식을 전달하려고 시도했다. 두 번의 시도 모두 시장에서 실패했다. 비싼 비용을 지불했지만 일반인이 생각하고 행동하는 방법이라는 귀중한 교훈을 학습했고, 학습의 결과를 세 번째 시도한 아르떼뮤지엄에 적용했다. 아르떼뮤지엄은 전문가와 일반인의 간극을 줄였고 결국 제품- 시장 맞춤(product-market fit)이 일어나 시장에서 좋은 반응을 얻을 수 있었 다. 아르떼뮤지엄의 성공 요인 중 ‘일반인의 생각과 행동법’에 초점을 맞춰 살펴보고자 한다.
1. 전문가가 제공하는 수준 높은 기술보다 내가 직접 하는 경험이 좋다
…
2. 전문가가 이야기하는 완성도보다 내가 이해하고 공감하는 내용이 중요하다.
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3. 전문가가 주는 너무 새로운 경험보다 내가 이해할 만한 적당한 새로움이 좋다
디스트릭트의 과거 전시가 일반인에게 준 가장 큰 강점이자 약점은 ‘지나친 새로움’이었다. 매운맛의 정도를 조정해서 순한 맛의 새로움을 만들기 위해서는 콘텐츠에 대한 익숙함이 필수적이다. 아르떼 뮤지엄은 제주에 먼저 문을 연 빛의 벙커 전시를 통해 알게 된 명화의 익숙함을 적극 이용했 다. 가든의 명화는 자연이라는 전체 콘셉트와는 어울리지 않는다. 하지만 관객이 좋아하는 소재로 포함되면 리스크가 줄어드는 보험 효과를 발휘할 수 있 다. 작품에 담길 명화를 선택할 때도 대중성을 고려했다. 일반인 관람객도 아는 그림이 등장해야만 사진을 찍고 공유하고 싶어질 것이라고 생각했기 때문 이다.
일반인들이 적당한 정도의 새로움을 추구하는 성향은 최근의 명화 연구에서 잘 드러난다. 이 연구는 미술 작품을 제품 패키지에 사용했을 때 고객의 선호도가 높아지는 명화 차용 효과(Art infusion)를 조사했다. 국내 미술 교과서를 바탕으로 근대와 현대를 대표하는 6개의 명화를 선택하고 각 명화를 차용한 6개의 휴대폰 케이스를 가상의 제품으로 제작한 뒤 380명의 대학생 을 대상으로 명화와 명화 차용 제품에 대한 실험을 수행했다. 실험 결과, 일반인들은 유명한 작가의 작품이지만 차용된 정도가 낮은 명화가 더해진 휴대폰 케이스를 좋아하는 성향이 크게 나타났다. (그림 1)
실제로 2021년 서울에서 열린 아시아 최대의 도심 길거리 예술 대회, ‘어번 브레이크(Urban Break)’에서도 일반인들의 관심이 집중된 작품은 급진적으로 새로운 작품이 아니었음을 직접 체감할 수 있었다. 예술 작품에 어려움을 느끼는 대다수의 일반인에게는 모두가 아는 기존의 유명 작품에 작가의 터치가 약간 더해진 작품에 인파가 몰렸다. 예를 들어, 모나리자 그림에 마스크와 땀 한 방울이 더해졌거나, 다비드 상에 기관총의 탄피가 더해졌거나, 자유의 여신상이 코를 후비고 있는 작품 앞에서 많은 관람객이 사진을 찍고 이야기를 나눴다.(그림 2) 이해할 만한 수준의 새로움을 적당히 가미하기 위해서 작가들이 기존 작품을 차용하는 방법이 흥미로웠다.
… 오랜 노력으로 취향과 지식으로 무장된 전문가가 단순 무식해 보이는 일반인에게 귀 기울이기는 무척 어렵다. 하지만 디스트릭트는 두 번의 실패를 겪은 뒤 일반인이 생각하고 행동하는 아래의 세 가지 방법을 터득했고, 아르떼 뮤지엄에 적용해 시장에서 성공했다.
전문가가 제공하는 수준 높은 기술보다 내가 직접 하는 경험이 좋다.
전문가가 이야기하는 완성도보다 내가 이해하고 공감하는 내용이 중요하다.
전문가가 주는 너무 새로운 경험보다 내가 이해할 만한 적당한 새 로움이 좋다.
전문가와 다른 일반인의 특성은 이외에도 무궁무진하다. 디스트릭트는 아르떼뮤지엄에서에서 일반인의 특성을 또 하나 더 배울 것이며 이를 이후의 사업에 적용해 시장에서의 성공 확률을 한 차례 더욱 높일 것이다. 학습하는 기업의 미래는 아름답다. 생존을 고민하는 전문가 집단이라면 디스트릭트의 사례를 참고해 고객 경험에 대한 학습을 보다 넓고, 더 깊게, 끊임없이 지속하기를 바란다.
