올해 치러진 20대 총선 최종 투표율은 58%다. 19대 총선보다 3.8%포인트 오르긴 했지만, 다방면에서 투표율 제고를 위한 노력이 있었음에도 불구하고 정치에 대한 기대감이 낮은 시민의 마음을 돌리기엔 역부족이었다고 할 수 있다. 어떻게 하면 투표율을 높일 수 있을까?

학계 연구에 따르면 투표를 하라는 사회적 압박을 받은 사람은 투표할 확률이 올라간다. 또한 투표라는 행위도 전염성이 있어서 2인 가구의 경우 한 사람이 투표를 하면 다른 사람이 투표할 경향도 올라간다. 반면 e메일을 통한 독려는 큰 효과가 없다.

그렇다면 요즘 사람들이 많이 쓰는 온라인 소셜네트워크서비스(SNS)는 어떨까? 미국 샌디에이고대 연구진은 페이스북과 함께 2010년 11월 2일 미국 하원의원 선거에서 이를 실험해 봤다. 이날 페이스북에 접속한 미국인들을 무작위로 3개의 그룹으로 나눠 화면 최상단에 각각 다른 정보를 보여 줬다.

첫째 그룹은 선거와 관련된 아무런 메시지도 보여 주지 않았다. 둘째 그룹은 선거 관련 ‘정보성’ 메시지를 보여 줬다. 투표 독려 문구, 가까운 투표장을 알려주는 링크, “나는 투표했다”라고 표시할 수 있는 버튼, 또 그 버튼을 누른 사용자의 수 등이다. 마지막으로 셋째 그룹은 정보형 메시지와 더불어 자신의 페이스북 친구 중 투표했다는 버튼을 누른 사람 6명의 사진을 무작위로 보여 줬다. 이것은 일종의 ‘사회적 메시지’라고 할 수 있다.

데이터 분석 결과, 정보성 메시지만을 받은 사용자들은 아무 정보를 받지 않은 사람들과 별 차이가 없었다. 그러나 투표한 친구들의 사진까지 보여 준 그룹은 투표율이 다른 그룹보다 약 0.4%포인트 높았다.

한국은 선거 당일에 지켜야 할 규칙이 많아서 투표를 독려하기 어렵다. 이럴 때 온라인으로 투표를 독려할 수 있는 손쉬운 방법이 있다. 바로 ‘나의 온라인 친구들이 투표했다’는 것을 보여 주는 것이다. 이 방법이 한국의 투표율을 올리는 데도 사용되길 기대한다.

• “친구따라 투표소 간다”… SNS 활용하면 투표율 상승 (DBR 경영의 지혜, 2016.05.18)
• Bond, Robert M., Christopher J. Fariss, Jason J. Jones, Adam D. I. Kramer, Cameron Marlow, Jaime E. Settle, and James H. Fowler (2012), “A 61-Million-Person Experiment in Social Influence and Politicial Mobilization,” Nature, 489, 295-298. 

영국의 생물학자 알렉산더 플레밍이 1928년 페니실린을 발견한 이래 항생제는 세균성 질환을 치료하는 만병통치약 대접을 받았다. 그러나 의사들의 처방량이 늘어나면서 약효가 떨어지고, 또 항생제로 해결이 안 되는 ‘슈퍼박테리아’가 나오는 지경에 이르렀다. 특히 한국은 항생제 사용량이 경제협력개발기구(OECD) 국가 중 최고 수준이다.

의사는 십수 년의 교육과 훈련을 집중적으로 받아야만 하는 전문가 집단이다. 인간의 건강, 생명과 직결되는 문제를 다루는 만큼 우리가 ‘믿을 수밖에 없는’ 전문가이기도 하다. 하지만 의사도 인간이기 때문에 항상 합리적인 결정을 내리지는 않는다. 한 연구에 따르면 육체적으로 피곤한 상황에서는 항생제 처방을 내릴 확률이 높아진다.

최근에는 심리학을 이용해 의사들의 항생제 처방을 줄이려는 시도가 시작됐다. 예를 들어 항생제 처방 가이드라인을 따르겠다는 서약서에 의사가 자필 서명을 하고 진료실에 붙여 두면, 자필 서명이 없을 때보다 훨씬 효과적이다. 자신의 약속을 지키려는 동기가 생기기 때문이다.

올해 미국 노스웨스턴대 연구진이 발표한 논문에 이런 심리적 장치의 효과가 잘 나타난다. 이들은 미국 내 47개 병원에서 일하는 248명의 의사들을 18개월 동안 관찰했다. 우선 의사들에게 항생제 남용 방지 교육을 하는 것만으로도 전체 환자에 대한 항생제 처방 비율이 24.1%에서 13.1%로 내려갔다. 또 항생제를 처방할 때마다 그 이유를 시스템에 입력하도록 하거나, 항생제가 들어 있지 않은 처방전의 예시를 보여주는 것, 혹은 자신의 항생제 처방 비율을 다른 의사들과 비교해 보여주는 등 추가적인 심리적 걸림돌을 만들어 놓을 경우 처방비율이 6∼8%까지 떨어짐을 확인했다.

결국 의사가 내릴 수 있는 비합리적인 결정들을 제어하고 의사의 올바른 결정을 유도할 수 있도록 병원 차원이나 사회적 차원에서 도와야 한다. 본 연구 결과가 국내 의약계에도 적용돼 시한폭탄 같은 항생제 오남용이 조금이라도 줄어들기를 희망한다.

• 항생제 오남용 처방 없게… 의사들을 위한 ‘심리적 처방’ (동아일보 DBR 경영 지혜, 2016.04.28)
• Meeker, Daniella, Jeffrey A. Linder, Craig R. Fox, Mark W. Friedberg, Stephen D. Persell, Noah J. Goldstein, Tara K. Knight, Joel W. Hay, Jason N. Doctor (2016), “Effect of Behavioral Interventions on Inappropriate Antibiotic Prescribing Among Primary Care Practices: A Randomized Clinical Trial,” Journal of the American Medical Association, 315 (6), 562-570.

봄이 왔다. 곧 일선 학교에선 봄 소풍을 갈 것이다. 예나 지금이나 입시 공부에 지친 학생들은 엄숙한 미술관이나 박물관보다는 신나는 놀이공원이나 운동경기장, 영화관을 더 좋아한다. 하지만 학생들이 예술작품을 관람할 기회를 잃어도 괜찮은 걸까?

미국 아칸소대 연구진이 2011년 아칸소 주에 있는 크리스털브리지스미술관에서 흥미로운 실험을 했다. 한 학기 동안 미술관의 1시간짜리 견학 프로그램에 참여했던 약 1만 명의 학생과, 다음 학기에 오기로 예정돼 있는 1만 명의 학생을 놓고 동일한 설문을 했다. 설문에는 세 가지 문항이 있었다. 첫째 질문은 낯선 그림을 보고 그 안에서 무슨 일이 일어나고 있는지 묻는 분석력 테스트였다. 둘째 질문은 타인에 대한 공감 능력을 테스트했다. 예를 들어 그림의 배경이 된 시대에 사는 사람들에 대해 얼마나 더 공감하는지를 물었다. 마지막 질문은 타인의 의견에 대해 얼마나 관용적인지를 테스트했다.

테스트 결과 미술관 견학을 다녀온 학생들이 아직 다녀오지 않은 학생들에 비해 평균적으로 분석적 능력, 공감 능력, 관용성의 세 가지 척도에서 모두 우수했다. 단 1시간 정도 미술관에 머무르는 것만으로도 학생들의 지성과 감성에 변화가 생긴 것이다. 특히 이런 미술관 견학의 긍정적 효과는 농촌지역에 거주하는 학생이나 저소득층 학생에게 훨씬 뚜렷하게 나타났다. 이들은 평소 예술작품을 접할 기회가 상대적으로 적었기 때문이다.

물론 일상적인 학교 수업 환경에서도 책이나 영상물 등을 통해 예술에 관한 교육을 할 수는 있다. 그러나 실제로 작품이 전시된 장소에 견학을 가면 예술을 받아들이는 학생들의 마음 자세가 달라진다. 우리가 미술관과 박물관을 만들 때 건축과 분위기 조성에 막대한 투자를 하는 이유다.

그렇다면 미술관 견학이 수학 같은 다른 과목 학습에도 도움이 될까? 이 질문에 연구자 중 한 사람은 다음과 같이 대답했다. “수학을 많이 하면 예술을 잘하는지 물어보는 사람은 없는데, 왜 예술에 많이 노출되면 수학을 잘하게 되는지만 궁금한가요? 예술은 그 자체로 중요합니다.”

• 미술관 봄나들이… 생각보다 얻는 게 많답니다 (동아일보 DBR 경영 지혜, 2016.03.24)
• Green, Jay P., Brian Kisida, and Daniel H. Bowen (2014), “Educational Value of Field Trip,” Education Next, Winter, 78-86.

매일 많은 양의 수건과 침대 시트를 세탁해야 하는 숙박업체들은 물과 에너지를 많이 소비한다. 미국 숙박업계는 이 비용을 현재보다 10% 줄일 수 있다면 연간 600만 t의 온실가스가 감축되는 동시에 7억5000만 달러(약 8600억 원)의 운영비 절감 효과를 볼 것으로 예상한다. 또 미국세탁협회의 조사에 따르면 객실당 수건 세탁에 하루 평균 6.5달러(약 7500원)가 쓰이며 투숙객들이 수건을 매일 바꾸지 않고 재사용하도록 유도할 수 있다면 중급 이상 호텔의 경우 연평균 46만 달러(약 5억3000만 원)의 비용을 절감하는 효과가 있다고 한다.

이처럼 호텔에서 수건을 재사용하면 상당한 환경적, 경제적 효과를 볼 수 있지만 실제로 수건을 하루 이상 재사용하는 비율은 평균 30% 정도에 그치고 있다. 재사용을 해달라고 부탁하는 문구를 남겨두는 것만으로는 큰 효과가 없다.

심리학적 장치가 이럴 때 도움이 된다. 우선 “이 방에 묵으셨던 다른 투숙객들도 대부분 수건을 재사용했다”고 알리면 재사용 비율이 약 50%까지 증가한다. 더 좋은 방법은 투숙객 스스로 미리 약속을 하도록 만드는 것이다. 미국에서 리조트 체인을 운영하는 월트디즈니사가 고안한 방법이다. 투숙객에게 “나도 이 호텔에 머무는 동안 환경보호를 위해 노력하겠다”는 문구 옆에 “예” 혹은 “아니요”라고 표시하게 만들었더니 수건 재사용률이 59%까지 올라갔다. 더 나아가 “예”라고 약속하면 “지구의 친구”라고 쓰여 있는 작은 기념품을 준다고 했더니 80%까지 치솟았다. 또 기념품을 받은 투숙객은 받지 않은 투숙객보다 나갈 때 방의 불을 끄는 비율도 15% 더 높았다.

이 연구는 기업과 정부, 비영리단체가 시민과 국민의 행동을 변화시키기 위해 좀 더 세련된 방식을 사용해야 함을 시사한다. 예를 들어 에어컨 사용을 자제하거나 우측통행을 유도하기 위해 전단을 붙이는 것보다는 사람들이 자발적인 약속을 하도록 작지만 매력적인 보상을 제공하는 게 더욱 효과적이다.

• 친환경 캠페인 성과 높여주는 설득의 노하우 (동아일보 DBR 경영 지혜, 2015.10.14)

‘선택의 역설’이란 말이 있다. 선택할 수 있는 대안(對案)이 너무 많으면 사람들은 선택 자체를 거부할 수도 있다는 뜻이다. 한 쇼핑센터에서 어떤 날은 6종류의 잼을 진열하고 다른 날은 24종류의 잼을 진열했다. 24종류의 잼이 진열된 날 더 많은 사람이 몰렸지만 실제 판매량은 6종류의 잼이 진열된 날보다 적었다.

하지만 대안이 너무 적어도 문제다. 미국의 한 부엌용품 판매점에서 매장에 279달러짜리 토스터를 가져다 놓았는데 판매가 신통치 않았다. 그런데 429달러짜리 토스터를 같이 들여놓자, 이 비싼 토스터를 사는 사람은 거의 없었지만 옆에 있는 저렴한 토스터의 판매가 두 배 증가했다. 왜 이런 일이 일어났을까. 새로 들어온 토스터의 높은 가격 때문에 원래 있던 토스터 가격이 낮아 보이는 효과를 불러왔을 수 있다.

하지만 꼭 가격비교 효과 때문은 아니다. 기본적으로 사람들은 단 하나의 대안만 주어지는 것을 싫어한다. 이를 ‘단일대안 회피성향’이라고 말한다.

최근 미국 툴레인대 연구진이 이를 실험으로 확인했다. 비슷한 성능과 가격의 소니와 필립스 DVD 플레이어를 준비해 놓고, 한 그룹의 사람들에게는 소니 제품만, 다른 그룹에는 필립스 제품만 보여줬다. 각각 9%, 10%의 응답자만이 구매하겠다고 말했다. 세 번째 그룹에는 두 제품을 함께 보여줬다. 그랬더니 32%는 소니 제품을, 34%는 필립스 제품을 사겠다고 말했다. 따로 보여줬을 때보다 함께 보여줬을 때 사겠다는 사람의 수가 각각 3배 이상으로 증가한 것이다.

‘선택의 역설’과 ‘단일대안 회피성향’은 마케터와 창업가들에게 중요한 시사점을 준다. 소비자에게 너무 많은 대안을 제시해서도 안 되지만 우리 제품 하나만 보여주는 것도 좋지 않다. 다른 상품과 비교해서 상대적으로 우월한 대안임을 보여주거나, 최소한 비교한다는 느낌이라도 들 수 있도록 매장과 온라인 사이트를 디자인하는 것이 좋다.

• 물건 고르는 재미?… 대안이 너무 많거나 적어도 역효과 (동아일보 DBR 경영 지혜, 2015.09.23)