이번 강의는, 예전에 LG전자와 현대카드에서 근무하신 후, 지금은 브랜드 컨설팅 스튜디오 Framewalk를 운영하고 계신 최원석 대표님께서 진행해 주셨습니다.

• What is value?

경영학이 시대의 흐름과 함께 점진적으로 발전해왔다면 디자인은 급진적으로 발전해왔습니다. 10년 전의 디자인과 현재의 디자인은 비교할 수 없을 정도로 변화하고 있고 계속해서 그 역할이 바뀌고 있습니다.

변화 속에서 변하지 않는 가장 중요한 개념은 가치입니다. 가치라는 단어는 앞에 어떤 단어를 붙이느냐에 따라서 그 의미가 달라지는데요. 과거 디자인은 생산자 단계에서의 Packaging(포장)을 의미했으나 지금은 소비자의 관점에서 소비자가 어떻게 인식하고, 만족을 느끼는지에 초점을 둔다고 합니다. 이해를 돕기 위해 유명 바이올리니스트의 사례를 들어주셨습니다 (Joshua Bell playing violin in DC Metro Station) . 지하철 안에서 바이올린 연주를 했을 때, 사람들은 1달러를 바이올린 케이스에 넣고 지나갔습니다. 그런데 이튿날 멋진 공연장에서 한 바이올린 연주는 티켓 한 장 당 120~1500달러를 지불해야 관람할 수 있었습니다. 같은 사람, 같은 연주, 같은 바이올린. 모두 다 같지만 음악 외적인 것에 차이가 있었습니다. 100배가 넘는 가격차는 음악 외적인 것에서 작용한 것입니다. 소비자의 가치는 물리적인 것에 그치는 것이 아니라 외적인 것에 영향을 받고, 판매의 개념이 확장돼 의식과 가치를 판매하는 것까지 연계되고 있는 것입니다. 고객을 파악하지 않는 가치는 더 이상 납득되기 어려워졌다는 것을 느낄 수 있었습니다.

• What is Design?

Design의 개념이 Decoration에서 Artwork로 변했습니다. 필요(Need)의 개념에서 무엇을 원하는가(Want)가 중시되는 것입니다. 때문에 Design thinking은 문제와 해결점을 찾는데 있어 문제 의식과 문제에 대한 창의적인 접근이 중요해졌습니다. 때문에 디자인에서도 프로세스가 중요하다는 것을 새삼 느낄 수 있었습니다.

그러면서 중시되는 것이 통섭(Consilience)입니다. 협력을 통해 4P전략을 설립하고, Branding을 통해 마케팅 전략을 세우고, 이를 디자인을 통해 실제화하고 이러한 결과물이 소비자에게 전달되는 것입니다. 여기서 중요한 것은 4P에서부터 Actualization Visualization까지 Total service design이 필요하다는 것인데요. 실제 직무에서는 사업계획서를 보고 제품을 출시할 지 결정 하는 것이 아니라 Man power를 보고 결정한다는 것이 인상 깊었습니다.

• Changing behavior by Design thinking

디자인이 가장 매력적인 이유는 소비자들의 행동을 바꾸는 가장 강력한 메시지를 전달하기 때문입니다. 무엇보다 와 닿았던 대표님의 말씀은 소비자가 물건을 산다는 의미는 그 안의 process를 산다는 것이었습니다. 우리가 흔히 들고 다니는 신용카드 한 장에도 소비자에게 가치를 주기 위해 소비자에게 의미 있는 것이 무엇인지 끊임없이 연구하고, 소비자의 Pride와 Value를 탐구한다는 것을 알게 되었습니다.

시장을 리드하기 위해 고객과 처음 만나는 MOT (Moment Of True) 그리고 인식이 시작되는 지점의 전략 (Anchoring strategy)을 짜고, 소비자들이 유연하게 받아들일 수 있도록 단순히 하고 (Nudge), 마지막으로 디자이닝을 하고 (Design/Designing Book) 이 과정을 계속해나가는 것입니다. 우리가 마크 제이콥스의 가방을 살 때 단지 디자인을 사는 것이 아니라 마크 제이콥스의 세계관을 사는 것이다. 라는 말씀이 정말 와 닿았는데요. Process를 통해 나온 산출물에는 이 모든 노력과 가치관이 담길 수 밖에 없겠다는 생각이 들었습니다.

• Conclusion

‘디자인은 행동의 변화를 이끈다.’ 오늘 강의를 통해 가장 크게 느낀 것은 평소 제가 갖고 있던 Design이라는 개념과 실제 Design 개념간의 괴리였습니다. 저는 경영학도로써 디자인을 그저 예쁘게 만드는 것이라고 정의 내리고 있었지만, 그것은 Design의 개념이 아니라 Designing의 개념일 뿐이었고, 제가 알고 있던 디자인은 빙산의 일각이라는 생각이 많이 들었습니다.

또한 디자이너들이 단순히 제품의 형태를 결정하는 역할에서 벗어나 소비자의 행동을 직접적으로 변화시키는데 힘을 쏟고 있다는 것은 큰 충격이었습니다. 디자인은 혼자 하는 작업이고, 개인 적인 업무가 대부분일 것이다라는 생각을 했는데, 여러 프로세스를 거치며 다른 사람과 함께하는 일이라는 것을 알게 되었습니다. 그러면서 경영과 디자인이 융합했을 때 나오는 시너지에 대해 생각하게 되었고, 각 분야가 조화를 이뤄야 한다는 생각이 들었습니다.

‘기술의 발전이라는 것은 소비자에게 의미가 있어야 한다’ 라는 가정하에 기존의 내용을 벗어나고 끊임없이 창의적으로 생각하는 학문, 사람을 놓고 시작하는 학문이 디자인이라는 것을 깨닫는 시간이었습니다. 강의 내내 기분 좋은 미소로 강의하시는 대표님을 보면서 자신이 좋아하는 일을 하고 계시다는 느낌을 받았습니다. 3시간 강의 내내 의미 있는 강의를 해 주셔서 감사합니다.

Written by 김나은, 국민대학교 경영대학 (farbetter@naver.com)

지난 강의에서 미처 하지 못한 프로세스에 대한 설명을 하기 위해 한창민 컨설턴트가 한번 더 방문에 주셨습니다. 이번 주에는 프로세스에 관한 설명, 프로세스 관리가 왜 필요한지, 그 방법은 무엇인지, 이와 관련된 사례는 무엇인지 말씀해주셨습니다.

• 프로세스의 정의

프로세스는 투입물을 넣고 결과물이 산출되기 전 모든 과정을 총체적으로 말합니다.

• 프로세스의 필요성

프로세스는 기능(Function)과 비교가 됩니다. 기능은 내가 무엇을 하는지가 중요합니다. ‘나’의 관점에서 일을 바라보는 것이고 이것은 업무를 최적화시키는데 효과적입니다. 반면에 프로세스는 내외부 고객의 관점에서 바라보는 것입니다. 모든 작업들과 각각의 연결이 중요하고 부분이 아닌 전체를 최적화시키는 역할을 합니다. 즉, 기능은 나무를 보는 것이고 프로세스는 나무와 나무들의 관계, 숲을 보는 것이라고 생각할 수 있습니다. 프로세스를 중시하면 부서 이기주의를 극복할 수 있고, 자신 및 동료의 업무를 재인식하며 흐름상 부가가치를 발견하는데 효과적입니다. 이를 통해서 기업은 경쟁우위에 도달할 수 있게 됩니다.

• 프로세스 관리의 정의

과거엔 마케팅, 전략, 품질이 기업에 많은 영향을 주었습니다. 이제는 이러한 것들이 기업들이 기본적으로 가져야 할 기반이 되었고, 이것들 외에 새로운 혁신이 또다시 필요한 상황이 되었습니다. 최근에 나타난 혁신은 BPR (Business Process Re-engineering)이라고 하셨습니다. BPR은 영어 그대로 기업 프로세스 재설계인데, 비용과 품질, 속도 등에서 극적인 성과를 이루기 위해 업무의 과정을 근본적으로 다시 생각하고 재설계하는 것입니다.

• 프로세스 관리의 의의 및 방법론

BPR을 하기 위해 먼저 해야 할 것은 output이 나오기까지 회사의 모든 업무들을 정확하게 파악하는 것입니다. 이것을 accountability라고 하셨습니다. 이 회사에서 하는 accountability를 세부적으로 알았다면 BPR을 시작합니다. 이것을 1) 프로세스 AS-IS파악 2) 프로세스 정의 3) 경쟁우의 세가지로 나누어 집니다. 첫 번째 AS-IS파악은 업무를 분류해서 레벨1에서 레벨5으로 나누는 것입니다. 두 번째는 각 레벨의 KPI, R&R등 세부사항을 정리하고, 프로세스 Owner을 정하는 등 각각의 정의를 내립니다. 마지막으로 경쟁우위 기반에서는 PI(Process Innovation)를 실행하고, output품질유지와 문제발생의 root-cause를 파악하는 등의 활동을 합니다. 이러한 활동으로 회사의 업무는 완전히 정리되어 필요한 부분만을 모아서 가장 효율적으로 만듭니다. 각각의 업무가 어떻게 수행해야 되는지도 나와있기 때문에 그 직원이 아니어도 곧바로 인력을 채울 수 있습니다. 이렇게 관리를 하는 이유는 업무를 효율화시키는 것도 있지만 브랜드를 국외로 진출시킬 때 외국에서 그 제품을 보증하기 위한 이유도 있습니다.

• 변화 관리

변화와 개혁을 긍정적으로 바라볼 수 있지만 현실에 익숙한 사람들에게는 적응하지 못하는 경우가 발생할 수 있습니다. 기업에 있어서도 프로세스의 재정립은 직원들에게 혼란을 줄 뿐만 아니라 자신의 능력으로 해결할 수 없는 새로운 업무를 해야 한다는 불안감에 빠지게 됩니다. 이런 상황이 발생할 것을 고려하여 각각의 직원들에게 새로운 업무 방식과 필요한 능력을 잘 전달하고, 도와주는 변화관리를 수행하게 됩니다. 설명회 개최나 콜센타 운영 등이 있습니다. 보통 BPR은 컨설팅회사에서 해주는데 컨설팅 회사가 컨설턴트를 해주지 않아도 지속적으로 변화관리를 할 수 있도록 PMO (Project Management Office)를 만듭니다.

• 결론

이러한 BPR, PI는 전사적인 관점에서 중요한 부분이 되었습니다. 이것을 위해 기업들이 많은 노력과 비용을 들이고 있다고 말씀하셨습니다. 세계적인 대기업인 삼성조차도 B2B파트는 프로세스 재정립을 완성하지 못했다고 하였습니다. 강의가 끝나갈 즈음 한창민 컨설턴트가 하셨던 말씀이 기억에 남습니다. ‘스티브잡스가 애플 제품을 만든 것만이 혁신 아니다. 프로세스를 통해 효율적으로 시장의 문을 두드리고 반응을 확인하는 것도 혁신이다.’ 저는 애플만이 혁신이라고 믿고 있었기 때문입니다. 생산관리 시간에서 배웠던 프로세스를 더 자세하게, 생생하게 들을 수 있어서 굉장히 뜻깊었습니다. 기업에서의 Process를 배웠지만 이것을 PPR (Person Process Re-engineering)로 제 인생에 접목해 보면 어떨지 생각해보는 시간도 가지게 되었습니다.

Written by 박지수, 국민대학교 경영대학 (jsp4434@naver.com) 

• 알아두면 좋을 약어

R&R: Role & Responsibility

KPI: Key Performance Indicator/Index

KSF: Key Success Factor

BPR: Business Process Re-engineering

PI: Process Innovation

PMO: Project Management Office

MI: Market Intelligence

건강과 환경에 대한 관심이 높아지면서 가구, 생활용품, 주방용품 등에 친환경 자연 소재를 사용하는 브랜드가 많아졌다. 기업 경영자들은 일반적으로 친환경 제품이 소비자에게 더 환영받을 것이라 생각한다. 예를 들어 같은 모양, 같은 가격이라면 나무로 만든 밥그릇이 플라스틱 밥그릇에 비해 더 잘 팔릴 것이라 믿는다. 미국 미시간대 디자인사이언스학과 연구팀은 이런 통념에 반박한다. 이들은 실험을 통해 소비자의 친환경 소재 선호도가 외부 자극에 따라 쉽게 변할 수 있음을 밝혔다.

연구진은 실험 대상자들을 반으로 나눈 뒤 한 그룹에는 자연의 긍정적이고 부드러운 모습(꽃, 호수, 석양)을 찍은 사진을 여러 장 보여주고 다른 그룹에는 자연의 부정적이고 위협적인 모습을 찍은 사진(뱀, 도마뱀, 폭풍우)을 여러 장 보여줬다. 그러고 나서 집에서 흔히 볼 수 있는 의자, 밥그릇, 책상, 침대 등 소재가 다른 다양한 제품에 관해 선호를 물어봤다. 그런 다음 피험자들에게 “추가 의견을 받아야 하니 새 종이를 한 장 가져오라”는 부탁을 하고 메모지를 넣어둔 종이 소재 폴더와 플라스틱 소재 폴더 중 어떤 폴더에서 메모지를 꺼내는지도 살펴봤다.

실험 결과 남성들은 어떤 사진을 보여주든지 간에 친환경 소재 선호도에 큰 변화가 생기지 않았다. 반면 여성들은 뱀, 폭풍우 등의 사진을 본 다음 친환경 소재 제품의 선호도가 크게 떨어졌다. 또 종이 폴더가 아니라 플라스틱 폴더에서 종이를 꺼내오는 비율도 눈에 띄게 올라갔다. 그러나 본인들은 이런 심리 변화를 전혀 인지하지 못했다.

이는 기업이 여성 소비자를 대상으로 친환경 소재 제품을 출시할 때 설문조사 등을 과신하지 말고 신중한 전략을 짜야 함을 시사한다. 예를 들어 신문 지상에 광고를 집행할 때 자연의 부드러운 인상을 강화하기 위한 내용이 들어가는 것이 바람직하다. 자연재해 등 자연의 부정적 내용을 다룬 기사와 나란히 실리는 것은 피해야 한다.

• “폭풍우 사진 보면 친환경 제품 선호 심리변화, 왜?” (동아일보 DBR 경영 지혜, 20140320)