• 디자인경영이란?

이번 한창민 컨설턴트의 디자인 경영 특강은 기존에 디자인 경영이 무엇인지, 무엇을 다루게 될 것인지 고민하는 우리에게 앞으로 수업을 진행하고 그 내용을 습득하는 것에 있어서 한번 짚고 넘어가 볼 수 있는 좋은 기회가 되었다. 기업들은 품질 -> IT -> 성과관리 -> 혁신 등 지속적으로 관심을 변화해 왔는데, 디자인 경영이란 이처럼 변화되어 온 관심사에 더해서 혁신 다음으로 관심을 가질 수 있는 여러 역량 중 하나의 기능이라고 볼 수 있다. 더 나아가 이러한 디자인적인 요소를 단지 Function으로 국한하는 것이 아니라 역할을 넓혀서 사업전략이나 전사전략까지 함께 진행해야 한다. 물론 디자인 경영이 절대적으로 옳은 차세대 기능 전략이라고 볼 수는 없다. 그러나 우리가 디자인 중심 (中心) 경영과 관련된 여러 이슈들을 접하고 이를 습득하면 분명 큰 도움이 될 것이라는 것이 결론이다.

• 전략 이론의 발전과 Hierarchy

60년대 Bruce D. Henderson의 경험 곡선(Experience Curve)을거쳐, 80년대 Michael E. Porter의 가치 사슬 (Value Chain)과 5 Forces Model, 그리고 90년대 Gary Hamel의 핵심역량 (Core Competence)까지 경영 전략의 핵심 이론과 관심사는 지속적으로 변해왔다. 이러한 전략의 주요 분야들은 한정된 자원을 효율적으로 활용하고기 위해서 주요 논의 범위와 의사결정 포지션에 따라 크게 3가지 위계질서 (hierarchy)를 가지게 되었고, 이는 전사전략 / 사업전략 / 운영전략으로 나누어졌다.

하지만 경험 데이터를 기반으로한 전략이 등장함에 따라 기업은 어떠한 포지션에 주력할 것인지, 그리고 3가지 위계질서를 가진 전략중 어느 전략에 집중할 것인지 결정하는것이 중요해졌다. 더 나아가 전략간 연계(alignment)도 매우 중요해졌다. 기업의 대표나 중간 관리자의 핵심 역할은 이러한 전략들간 연계를 확보하여, 한정된 자원의 활용 효과를 극대화 하는 것이다. 즉, 전사전략 / 사업전략 / 운영전략을 단순이 위계질서로 구분하는 것이 아니라 이들의 접점을 연계하여 기업 혹은 사업 측면에서 어떻게 활용할 것인지 고민해야 한다.

• 디자인 경영 실행을 위한 이슈

종합해보면, 디자인 경영이란 디자인을 마케팅 내 제품전략의 일부가 아니라, 기업의 전사전략 / 사업전략 레벨에서 중점적으로 고려해야 할 요소로 인식하고 관리하는 것을 의미한다. 디자인이 특정 디자인 부서 뿐만 아니라 사내 모든 부분에 영향을 미친다는 것이다. 디자인 경영은 분명 기능전략 관심분야에서 혁신 다음으로 주목 받는 핵심역량이지만 당장 이를 원만하게 수행하기 위해서 먼저 해결해야하는 문제점들이 있다.

• 첫째 방법론 정립이 어렵다. 디자인이라는 학문은 배우고 가르치는데 있어 구체적으로 적립화된 기준이 없고 인간의 본능에 의지하는 경향을 보인다. 다시 말해서 디자인을 공부하고 배우는 것보다 인간의 타고난 감각과 순간적으로 떠오르는 영감에 의한 성공사례가 더 많고 이에 더 큰 무게를 둔다.
• 둘째 계량화와 논리성의 결핍으로 인해 타 분야 사람들로부터 편견이 있을 수 있다. 디자인은 수치로 표현되지 않는다. 즉, 다른 학문과 같이 논리적으로 증명하고 반박할 수 있는 자료나 정보의 부재로 인해 설득력이 약하고 대다수 사람들로부터 공감을 얻기 힘들다.
• 셋째 타 전략과의 연결관계가 애매모호하다. 즉 어떤 기업에서 디자인적인 요소를 다른 전략과 함께 응용하거나 다른 전략과 접점을 찾기 어렵다. 따라서 기업에서는 디자인적인 측면을 간과하여 배제하거나 다른 전략에 비해 상대적으로 우선 순위를 낮추기 마련이다.

그럼 과연 디자인을 방법론적인 측면에서 가르치고 학습하는 것이 과연 옳은 방향인 것일까? 현 시대의 대부분의 사람들은 개성이 부족하다, 창의성을 길러야 한다라는 말을 한 번쯤은 들어봤다. 이러한 대중들의 의식 속에 사람들은 끊임없이 교육방식을 개편하고 새로운 것을 시도한다. 만약 이러한 환경 속에서 디자인을 단순히 방법론적으로 접근한다면 이제까지의 획일화된 지식을 주입하는 것과 똑같은 실수를 반복하는 것일 수도 있다. 눈 앞의 발전을 꾀하다 더 큰 발전의 기회를 놓치는 독으로 작용하지 않을까라고 조심스럽게 생각해본다.

마지막으로 특강을 듣고 후기를 작성하며 불확실(uncertain)과 위험(risk)에 대해서 생각해 보게 되었다. 불확실과 위험이라는 두 단어는 그 의미가 비슷하지만 깊게 생각해보면 다른 점을 찾을 수 있다. 무언가를 처음 디자인하여 만든 제품을 시장에 내보일 때 사람들은 성공여부를 불확실이라고 표현한다. 반면에 이미 성공을 한 제품과 비슷한 디자인을 시장에 내보일 때는 불확실보다 위험을 계산한다. 예를 들어,처음 아이폰이 시장에 나왔을 때 사람들은 성공에 대해 불확실한 모습을 보였다. 하지만 아이폰과 비슷한 디자인으로 삼성이 갤럭시라는 제품을 출시했을 때는 위험을 계산했다. 주식투자나 채권을 발행하는 경우 전문가들은 위험을 계산하지만, 디자이너들은 특정 디자인을 처음 출시할 때 위험을 계산하지 않고 오히려 불확실이라는 단어가 더욱 어울릴 것이다. 이처럼 어떠한 제품이나 요소의 디자인이 성공할지의 여부는 위험이라는 단어보다 불확실이라는 단어가 더욱 잘 어울린다. 이러한 측면에서 바라보면 깊이 파고들어 디자인 결론을 수치화된 답으로 얻기 보다는 어떤 사람의 어떤 디자인이든 그 자체를 존중해주고 이해하는 것이 진정한 디자인경영의 참된 시작이 아닐까.

Written by 박남규, 홍신영, 강지민, 박현우, 임호영 국민대학교 경영대학

봄이 왔다. 곧 일선 학교에선 봄 소풍을 갈 것이다. 예나 지금이나 입시 공부에 지친 학생들은 엄숙한 미술관이나 박물관보다는 신나는 놀이공원이나 운동경기장, 영화관을 더 좋아한다. 하지만 학생들이 예술작품을 관람할 기회를 잃어도 괜찮은 걸까?

미국 아칸소대 연구진이 2011년 아칸소 주에 있는 크리스털브리지스미술관에서 흥미로운 실험을 했다. 한 학기 동안 미술관의 1시간짜리 견학 프로그램에 참여했던 약 1만 명의 학생과, 다음 학기에 오기로 예정돼 있는 1만 명의 학생을 놓고 동일한 설문을 했다. 설문에는 세 가지 문항이 있었다. 첫째 질문은 낯선 그림을 보고 그 안에서 무슨 일이 일어나고 있는지 묻는 분석력 테스트였다. 둘째 질문은 타인에 대한 공감 능력을 테스트했다. 예를 들어 그림의 배경이 된 시대에 사는 사람들에 대해 얼마나 더 공감하는지를 물었다. 마지막 질문은 타인의 의견에 대해 얼마나 관용적인지를 테스트했다.

테스트 결과 미술관 견학을 다녀온 학생들이 아직 다녀오지 않은 학생들에 비해 평균적으로 분석적 능력, 공감 능력, 관용성의 세 가지 척도에서 모두 우수했다. 단 1시간 정도 미술관에 머무르는 것만으로도 학생들의 지성과 감성에 변화가 생긴 것이다. 특히 이런 미술관 견학의 긍정적 효과는 농촌지역에 거주하는 학생이나 저소득층 학생에게 훨씬 뚜렷하게 나타났다. 이들은 평소 예술작품을 접할 기회가 상대적으로 적었기 때문이다.

물론 일상적인 학교 수업 환경에서도 책이나 영상물 등을 통해 예술에 관한 교육을 할 수는 있다. 그러나 실제로 작품이 전시된 장소에 견학을 가면 예술을 받아들이는 학생들의 마음 자세가 달라진다. 우리가 미술관과 박물관을 만들 때 건축과 분위기 조성에 막대한 투자를 하는 이유다.

그렇다면 미술관 견학이 수학 같은 다른 과목 학습에도 도움이 될까? 이 질문에 연구자 중 한 사람은 다음과 같이 대답했다. “수학을 많이 하면 예술을 잘하는지 물어보는 사람은 없는데, 왜 예술에 많이 노출되면 수학을 잘하게 되는지만 궁금한가요? 예술은 그 자체로 중요합니다.”

• 미술관 봄나들이… 생각보다 얻는 게 많답니다 (동아일보 DBR 경영 지혜, 2016.03.24)
• Green, Jay P., Brian Kisida, and Daniel H. Bowen (2014), “Educational Value of Field Trip,” Education Next, Winter, 78-86.

• 두민영, 주재우 (2016), “구매 상황이 친환경 제품의 선호도에 미치는 영향: 패키지 색상의 조절 효과,” 디자인학 연구, 29 (1), 157-166.

연구배경 친환경은 세계 소비자 시장을 주도하는 키워드로서 다양한 연구가 진행되었으며, 최근에는 구매 상황에 따라 소비자의 친환경 제품 선호도가 변한다는 가설이 집중적으로 연구되고 있다. 그러나 소비자의 제품 선호도에 영향을 미치는 것으로 알려진 제품 디자인이 친환경 제품 선호도에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구는 부족하다.

연구방법 이에 따라 본 연구에서는 구매 상황과 함께 제품 디자인의 한 요소인 패키지 색상을 고려하여 2개의 가설을 수립했으며, 서울 소재 대학교에 재학 중인 학생들을 대상으로 실험을 진행했다.

연구결과 실험 결과, 첫째, 구매 상황은 친환경 제품에 대한 선호도를 변화시켰다. 과시적 구매 상황에서는 친환경 제품에 대한 선호도가 증가했다. 둘째, 구매 상황이 친환경 제품 선호도에 미치는 효과는 패키지 색상에 따라서 조절되었다. 패키지 색상이 친환경 색상인 경우 (blue), 구매 상황이 과시적이 되면 친환경 제품에 대한 선호도가 증가했다. 그러나 패키지 색상이 친환경 색상이 아닌 경우 (magenta), 구매 상황이 과시적이 되어도 친환경 제품에 대한 선호도가 증가하지 않았다.

결론 본 연구 결과를 통해 친환경 제품과 관련된 제품 디자인과 마케팅 전략 수립에 필요한 시사점을 살펴보고 본 연구의 한계점과 향후 연구 방안을 논의한다.

“두 실험의 결과는 연구자뿐만 아니라 친환경 제품을 생산하고 판매하는 디자이너와 마케터들에게 인사이트를 제공한다. 두 번째 실험의 결과를 또 다른 각도에서 분석해 보면, 구매 상황이 과시적일 때에만 패키지 색상이 효과가 있다. 구매 상황이 비과시적인 경우, 패키지 색상의 차이가 친환경 제품에 대한 상대적 선호도 차이로 이어지지 않지만, 구매 상황이 과시적으로 변화하면 친환경 패키지 색상의 친환경 제품이 상대적으로 강하게 선호되었다. 이러한 결과는, 친환경 제품에 대한 소비자 선호도를 극대화하기 위해서는, 디자이너가 패키지 색상을 친환경 색상으로 선택해야 하는 동시에, 마케터가 구매 상황도 과시적으로 만들어야 한다는 것을 의미한다. 친환경 생활 용품이나 환경 친화적인 제품을 제조하는 디자이너와 이러한 제품을 판매해야 하는 마케터는 실험 결과를 염두에 두고, 친환경스러운 패키지 색상을 입히는 동시에 타인에게 드러나는 구매 상황을 만드는 전략을 고려해야 할 것이다 (pg. 164).”