• 디자인경영이란?

이번 한창민 컨설턴트의 디자인 경영 특강은 기존에 디자인 경영이 무엇인지, 무엇을 다루게 될 것인지 고민하는 우리에게 앞으로 수업을 진행하고 그 내용을 습득하는 것에 있어서 한번 짚고 넘어가 볼 수 있는 좋은 기회가 되었다. 기업들은 품질 -> IT -> 성과관리 -> 혁신 등 지속적으로 관심을 변화해 왔는데, 디자인 경영이란 이처럼 변화되어 온 관심사에 더해서 혁신 다음으로 관심을 가질 수 있는 여러 역량 중 하나의 기능이라고 볼 수 있다. 더 나아가 이러한 디자인적인 요소를 단지 Function으로 국한하는 것이 아니라 역할을 넓혀서 사업전략이나 전사전략까지 함께 진행해야 한다. 물론 디자인 경영이 절대적으로 옳은 차세대 기능 전략이라고 볼 수는 없다. 그러나 우리가 디자인 중심 (中心) 경영과 관련된 여러 이슈들을 접하고 이를 습득하면 분명 큰 도움이 될 것이라는 것이 결론이다.

• 전략 이론의 발전과 Hierarchy

60년대 Bruce D. Henderson의 경험 곡선(Experience Curve)을거쳐, 80년대 Michael E. Porter의 가치 사슬 (Value Chain)과 5 Forces Model, 그리고 90년대 Gary Hamel의 핵심역량 (Core Competence)까지 경영 전략의 핵심 이론과 관심사는 지속적으로 변해왔다. 이러한 전략의 주요 분야들은 한정된 자원을 효율적으로 활용하고기 위해서 주요 논의 범위와 의사결정 포지션에 따라 크게 3가지 위계질서 (hierarchy)를 가지게 되었고, 이는 전사전략 / 사업전략 / 운영전략으로 나누어졌다.

하지만 경험 데이터를 기반으로한 전략이 등장함에 따라 기업은 어떠한 포지션에 주력할 것인지, 그리고 3가지 위계질서를 가진 전략중 어느 전략에 집중할 것인지 결정하는것이 중요해졌다. 더 나아가 전략간 연계(alignment)도 매우 중요해졌다. 기업의 대표나 중간 관리자의 핵심 역할은 이러한 전략들간 연계를 확보하여, 한정된 자원의 활용 효과를 극대화 하는 것이다. 즉, 전사전략 / 사업전략 / 운영전략을 단순이 위계질서로 구분하는 것이 아니라 이들의 접점을 연계하여 기업 혹은 사업 측면에서 어떻게 활용할 것인지 고민해야 한다.

• 디자인 경영 실행을 위한 이슈

종합해보면, 디자인 경영이란 디자인을 마케팅 내 제품전략의 일부가 아니라, 기업의 전사전략 / 사업전략 레벨에서 중점적으로 고려해야 할 요소로 인식하고 관리하는 것을 의미한다. 디자인이 특정 디자인 부서 뿐만 아니라 사내 모든 부분에 영향을 미친다는 것이다. 디자인 경영은 분명 기능전략 관심분야에서 혁신 다음으로 주목 받는 핵심역량이지만 당장 이를 원만하게 수행하기 위해서 먼저 해결해야하는 문제점들이 있다.

• 첫째 방법론 정립이 어렵다. 디자인이라는 학문은 배우고 가르치는데 있어 구체적으로 적립화된 기준이 없고 인간의 본능에 의지하는 경향을 보인다. 다시 말해서 디자인을 공부하고 배우는 것보다 인간의 타고난 감각과 순간적으로 떠오르는 영감에 의한 성공사례가 더 많고 이에 더 큰 무게를 둔다.
• 둘째 계량화와 논리성의 결핍으로 인해 타 분야 사람들로부터 편견이 있을 수 있다. 디자인은 수치로 표현되지 않는다. 즉, 다른 학문과 같이 논리적으로 증명하고 반박할 수 있는 자료나 정보의 부재로 인해 설득력이 약하고 대다수 사람들로부터 공감을 얻기 힘들다.
• 셋째 타 전략과의 연결관계가 애매모호하다. 즉 어떤 기업에서 디자인적인 요소를 다른 전략과 함께 응용하거나 다른 전략과 접점을 찾기 어렵다. 따라서 기업에서는 디자인적인 측면을 간과하여 배제하거나 다른 전략에 비해 상대적으로 우선 순위를 낮추기 마련이다.

그럼 과연 디자인을 방법론적인 측면에서 가르치고 학습하는 것이 과연 옳은 방향인 것일까? 현 시대의 대부분의 사람들은 개성이 부족하다, 창의성을 길러야 한다라는 말을 한 번쯤은 들어봤다. 이러한 대중들의 의식 속에 사람들은 끊임없이 교육방식을 개편하고 새로운 것을 시도한다. 만약 이러한 환경 속에서 디자인을 단순히 방법론적으로 접근한다면 이제까지의 획일화된 지식을 주입하는 것과 똑같은 실수를 반복하는 것일 수도 있다. 눈 앞의 발전을 꾀하다 더 큰 발전의 기회를 놓치는 독으로 작용하지 않을까라고 조심스럽게 생각해본다.

마지막으로 특강을 듣고 후기를 작성하며 불확실(uncertain)과 위험(risk)에 대해서 생각해 보게 되었다. 불확실과 위험이라는 두 단어는 그 의미가 비슷하지만 깊게 생각해보면 다른 점을 찾을 수 있다. 무언가를 처음 디자인하여 만든 제품을 시장에 내보일 때 사람들은 성공여부를 불확실이라고 표현한다. 반면에 이미 성공을 한 제품과 비슷한 디자인을 시장에 내보일 때는 불확실보다 위험을 계산한다. 예를 들어,처음 아이폰이 시장에 나왔을 때 사람들은 성공에 대해 불확실한 모습을 보였다. 하지만 아이폰과 비슷한 디자인으로 삼성이 갤럭시라는 제품을 출시했을 때는 위험을 계산했다. 주식투자나 채권을 발행하는 경우 전문가들은 위험을 계산하지만, 디자이너들은 특정 디자인을 처음 출시할 때 위험을 계산하지 않고 오히려 불확실이라는 단어가 더욱 어울릴 것이다. 이처럼 어떠한 제품이나 요소의 디자인이 성공할지의 여부는 위험이라는 단어보다 불확실이라는 단어가 더욱 잘 어울린다. 이러한 측면에서 바라보면 깊이 파고들어 디자인 결론을 수치화된 답으로 얻기 보다는 어떤 사람의 어떤 디자인이든 그 자체를 존중해주고 이해하는 것이 진정한 디자인경영의 참된 시작이 아닐까.

Written by 박남규, 홍신영, 강지민, 박현우, 임호영 국민대학교 경영대학