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Design Thinking… 생각부터 제품서비스까지 디자인하라

디자인 경영은 거스를 수 없는 시대의 화두다. 달라진 정보통신기술(ICT) 환경에서 소비자는 더 까다로워졌고, 글로벌 경쟁은 더욱 치열해졌다. 한때 식스시그마나 IS9000 같은 품질 경영이 유행처럼 번지기도 했지만 단순히 품질만 좋아서는 살아남기조차 어려운 시대가 됐다. 시대의 변화는 상상보다 빠르다.

차별화를 위해 주목받는 경영기법이 디자인 경영이다. 단순히 제품의 디자인을 아름답게 하는 것만이 아니다. ‘디자인 싱킹(design thinking·디자인적 사고)’을 통해 제품과 서비스, 소비자의 경험까지 새롭게 하고, 조직 문화 개선과 혁신을 주도하는 것이 디자인 경영이다.

정경원 세종대 석좌교수는 1990년대 대우중공업(현 두산인프라코어) 의뢰로 산업용 로봇을 기획한 경험을 비추어 이렇게 말했다. “당시 경영진은 새로운 개념의 로봇을 만들길 원했습니다. 그래서 저희 디자인팀은 로봇을 거꾸로 세워볼까, 천장에 매달아볼까 하는 다양한 아이디어를 냈습니다. 그러니 경영자들은 ‘이게 수익이 나겠나’를 우려하고, 엔지니어들은 ‘기술적으로 가능하겠나’를 고민하더군요.” 정 교수는 “디자이너들은 때로 엉뚱해 보이는 아이디어를 내기도 하지만 디자인적 사고가 혁신으로 이어질 수 있다”고 덧붙였다.

 

 

DML_Donga왜 디자인 싱킹인가. 전문가들은 문제 해결 방식에서 근본적인 차별점을 꼽는다. 기존 경영기법은 고객의 구매 이력과 설문조사 결과 등 빅데이터를 분석하는 방식으로 제품이나 서비스의 설계 방향을 도출한다. 또는 문제를 해결하기 위해 과거 데이터를 분석한다. 반면 디자인 싱킹은 ‘현재를 관찰하는 것’에서 시작한다. 고객이나 회사 직원 등 이해관계자를 직접 관찰해 당사자 입장에서 문제점을 도출한다. 문제점을 해결하기 위한 방안을 고안하고 이를 시제품으로 만들어 시장의 반응을 체크한다. 이후 정식 제품으로 자리 잡는다.

디자인 경영의 선도 기업으로는 피앤지(P&G)가 꼽힌다. 피앤지가 2000년대 내놓은 최초의 일회용 막대걸레 ‘스위퍼’는 디자인 싱킹을 통해 나온 제품이다. 당시만 해도 바닥청소는 쪼그려 앉아 걸레질을 하는 방식밖에 없었다. 피앤지 관계자는 아프리카 청소부들이 천장에 붙어 있는 거미줄을 빗자루 여러 개를 연결해서 제거하는 것을 보고 스위퍼의 아이디어를 얻었다. 피앤지는 부직포에서 나는 정전기를 이용해 바닥 먼지를 제거하는 막대 걸레를 내놓아 대성공을 이뤘다. 시장에선 ‘혁신적인 제품’이라는 평가를 받았다.

이 과정에서 중요한 것은 공감이다. 이혜선 이화여대 교수는 “디자인 싱킹은 겉으로 드러나는 ‘팩트’ 외에도 이를 둘러싼 다양한 문제를 발견할 수 있다”며 “동조(sympathy)가 아닌 공감(empathy)에 기반을 둬야 효과를 발휘할 수 있다”고 강조했다.

주재우 국민대 교수는 “디자인 싱킹의 문제 해결 방안은 데이터가 아니라 관찰과 직관에서 나온다”며 “이를 위해 경영자들은 끊임없이 새로운 경험을 시도해 직관력을 길러야 한다”고 조언했다.

 

 

디자인은 ICT와 결합해 제품의 생산, 유통방식을 아예 바꿔놓기도 한다. 대표적인 사례가 ‘메이커스 위드 카카오’다. 일반적으로 기업들은 제품을 기획해 대량 생산한 뒤 유통한다. 그러나 메이커스 위드 카카오는 시제품을 홈페이지에 올린 뒤 주문자 수가 일정 수를 넘으면 생산에 돌입하는 방식이다. 소비자가 주문을 하면서 미리 결제를 하기 때문에 디자이너들은 제품 생산에 필요한 자금을 비교적 미리 확보할 수 있다는 점에서는 ‘크라우드 펀딩’과도 비슷하다. 또 제품 주문 과정에서 디자이너들은 소비자의 선호도를 미리 파악할 수 있고, 규모가 작은 디자이너들도 유통망에 비교적 쉽게 진입할 수 있다.

조재경 이화여대 교수는 “공장을 통한 대량 생산이 아닌 주문 제작, 소량 생산 등을 통해 창작자들이 경영의 주체가 되는 ‘신(新)개인제조’ 시대가 오고 있다”며 “특히 3차원(3D) 프린터 같은 기술은 이러한 트렌드를 빠르게 가능토록 하고 있다”고 설명했다.

 

 

그럼 ‘K(한국)-디자인’은 어떤 방향으로 나아가야 할까. 디자이너 출신인 스튜어트 그린 인터브랜드 아시아태평양 최고경영자(CEO)는 “더이상 남들을 따라 하지 말라. 자신감을 갖고 한국만의 브랜드를 만들라”고 강조한다. K팝이 증명했듯 ‘뭔가 독특하게 한국적인 것’은 일본, 중국 등 경쟁자에 비해 차별화된 경쟁력을 가질 수 있다는 것이다.

특히 그는 기아자동차와 아모레퍼시픽을 좋은 사례로 들었다. 기아차는 ‘호랑이코 그릴’과 역동적인 디자인을 통해 젊은 이미지를 구축했다. 아모레퍼시픽의 ‘에어쿠션’은 메이크업 베이스와 파운데이션, 선크림을 하나로 합쳐 화장의 단계를 줄였다. 이와 동시에 쿠션을 찍을 때마다 적당량이 나오도록 고안해, 튜브형 제품과 달리 양 조절이 쉽도록 했다. 그린 CEO는 “에어쿠션은 글로벌 화장품 브랜드들이 유사 제품을 낼 정도로 영향력이 컸다”고 말했다.

 

 

DML_Signature이러한 추세를 담아 국내 기업들은 디자인 경영에 박차를 가하고 있다. 삼성전자는 최근 ‘가구를 닮은 TV’로 평가받는 신개념 TV ‘세리프 TV’를 선보였다. 유명 가구 디자이너인 부룰레크 형제와 협력해 만든 TV다. ‘커튼 모드’라고 해서 TV를 보고 있지 않을 때의 인터페이스까지 디자인해 주변 인테리어 소품과 잘 어우러지도록 디자인했다.

현대자동차는 2009년 ‘YF 쏘나타’를 시작으로 새로운 디자인 철학인 ‘플루이딕 스컬프처(유연한 역동성)’를 내세웠다. 지난해 출범한 고급 브랜드 ‘제네시스’에는 ‘인간 중심의 진보’라는 제품 철학을 적용하고 있다. 이와 함께 루크 동커볼케 전 벤틀리 수석디자이너를 현대디자인센터장(전무)으로 영입했다.

LG전자는 지난달 프리미엄 가전 통합 브랜드 ‘LG 시그니처’를 선보였다. 혁신적인 성능 못지않게 예술 작품처럼 세련된 디자인으로 소비자들의 마음을 사로잡겠다는 의미로 ‘가전이 아닌 작품’이라는 캐치프레이즈를 내걸었다.

포스코는 2월 월드프리미엄(WP·자사 고유기술로 만든 고부가가치 제품) 스테인리스 강재를 적용한 ‘전기자동차 완속 충전기’를 개발했다. 이는 2014년 출범한 ‘디자인솔루션 개발전담조직’이 고안한 제품이다. 이 조직은 고객의 수요에 디자인 요소를 가미해 고부가가치 제품을 개발하기 위해 발족했다.

GS칼텍스는 지난해 임직원들의 소통을 강화하기 위해 GS타워 본사 27층에 열린 소통 공간 ‘지음(知音)’을 마련했다. 디자인을 통해 조직 문화를 개선하려는 시도다.

 

강유현 기자 yhkang@donga.com

 

미술관 봄나들이… 생각보다 얻는 게 많답니다

봄이 왔다. 곧 일선 학교에선 봄 소풍을 갈 것이다. 예나 지금이나 입시 공부에 지친 학생들은 엄숙한 미술관이나 박물관보다는 신나는 놀이공원이나 운동경기장, 영화관을 더 좋아한다. 하지만 학생들이 예술작품을 관람할 기회를 잃어도 괜찮은 걸까?

미국 아칸소대 연구진이 2011년 아칸소 주에 있는 크리스털브리지스미술관에서 흥미로운 실험을 했다. 한 학기 동안 미술관의 1시간짜리 견학 프로그램에 참여했던 약 1만 명의 학생과, 다음 학기에 오기로 예정돼 있는 1만 명의 학생을 놓고 동일한 설문을 했다. 설문에는 세 가지 문항이 있었다. 첫째 질문은 낯선 그림을 보고 그 안에서 무슨 일이 일어나고 있는지 묻는 분석력 테스트였다. 둘째 질문은 타인에 대한 공감 능력을 테스트했다. 예를 들어 그림의 배경이 된 시대에 사는 사람들에 대해 얼마나 더 공감하는지를 물었다. 마지막 질문은 타인의 의견에 대해 얼마나 관용적인지를 테스트했다.

테스트 결과 미술관 견학을 다녀온 학생들이 아직 다녀오지 않은 학생들에 비해 평균적으로 분석적 능력, 공감 능력, 관용성의 세 가지 척도에서 모두 우수했다. 단 1시간 정도 미술관에 머무르는 것만으로도 학생들의 지성과 감성에 변화가 생긴 것이다. 특히 이런 미술관 견학의 긍정적 효과는 농촌지역에 거주하는 학생이나 저소득층 학생에게 훨씬 뚜렷하게 나타났다. 이들은 평소 예술작품을 접할 기회가 상대적으로 적었기 때문이다.

물론 일상적인 학교 수업 환경에서도 책이나 영상물 등을 통해 예술에 관한 교육을 할 수는 있다. 그러나 실제로 작품이 전시된 장소에 견학을 가면 예술을 받아들이는 학생들의 마음 자세가 달라진다. 우리가 미술관과 박물관을 만들 때 건축과 분위기 조성에 막대한 투자를 하는 이유다.

그렇다면 미술관 견학이 수학 같은 다른 과목 학습에도 도움이 될까? 이 질문에 연구자 중 한 사람은 다음과 같이 대답했다. “수학을 많이 하면 예술을 잘하는지 물어보는 사람은 없는데, 왜 예술에 많이 노출되면 수학을 잘하게 되는지만 궁금한가요? 예술은 그 자체로 중요합니다.”

 

사용자 경험 평가를 개선하는 물리적 입장 바꾸기

 

 

연구배경 본 연구에서는 사용자 경험 (UX) 연구자가 사용자 경험을 평가하는 과정에서 진단가(Diagnosticity)가 낮은 정보들을 함께 고려함으로서 오류가 발생한다고 가정한다. 이에 따라 진단가가 낮은 정보들을 효과적으로 통제하여 사용자 경험을 더욱 정확하게 평가하기 위한 기법으로 물리적 입장 바꾸기를 제안한다.

연구방법 사용자 경험 평가의 오류와 물리적 입장 바꾸기의 효과를 검증하기 위하여, 하나의 실험을 진행하였다. 실험 참가자들은 동일한 자동차 경주 게임 영상을 두 개의 입장 중 (1인칭 시점 vs. 3인칭 시점) 하나의 입장에서 시청한 뒤, 두 개의 진단가가 낮은 정보들 중에서 (긍정적 여행 vs. 부정적 여행) 하나의 정보가 더해진 동일한 공항 이용 경험을 평가하도록 했다.

연구결과 실험 결과, 진단가가 낮은 긍정적인 정보가 더해진 공항 이용 경험에 관해서는 (멕시코의 휴양지에 놀러 가는 경우), 1인칭 시점으로 영상을 시청한 실험 참가자들이 3인칭 시점으로 영상을 시청한 참가자들에 비해, 공항 이용을 덜 긍정적으로 평가하였다. 이와 반대로, 진단가가 낮은 부정적인 정보가 더해진 공항 이용 경험에 관해서는 (심심한 도시에 비즈니스 미팅을 하러 가는 경우), 1인칭 시점의 참가자들이 3인칭 시점의 참가자들에 비해 공항 이용을 덜 부정적으로 평가하였다.

결론 본 연구는 사용자 경험 (공항 이용 경험) 을 평가할 때, 물리적 입장 바꾸기 방법이 진단가가 낮은 정보 (공항 이후의 경험)를 통제함으로써, 평가 목표로 삼은 사용자 경험에 집중할 수 있도록 해 준다는 점을 실증적으로 입증했다는데 의의가 있다.

 

 

DML_Mechanial perspective-taking“사용자 경험 조사자는 사용자의 특정 경험뿐만 아니라 특정 경험 이후의 사용자 경험도 함께 고려하는 경향이 있다. 이에 따라 특정 사용자의 경험만을 평가할 때에는 오류가 발생할 수 있다. 따라서 사용자 경험 조사자가 특정 사용자 경험에 집중하기 위한 하나의 방법으로 물리적 입장 바꾸기를 제안하였다. 본 연구에서는 하나의 실험을 통하여, 물리적 입장 바꾸기의 사용자 경험 평가에 관한 효과를 검증하였다. 실험을 통하여, 물리적 입장 바꾸기는 경험 정보 취득의 초기단계에서 진단가가 낮은 경험을 통제함으로써, 공항을 이용한 이후에 이루어지는 긍정/부정 경험들이 공항 경험을 평가할 때 끼치는 영향을 줄여준다는 점을 확인했다. 이러한 결과를 통해, 물리적 입장 바꾸기는 사용자 경험과 직접적 관련이 없는 사후 행위들에 대한 사용자의 주관적 판단에 영향을 받지 않고 사용자 경험 자체에 집중할 수 있게 해 준다는 결론을 도출함으로써, 물리적 입장 바꾸기가 사용자 경험 조사에 도움을 준다는 점을 실험으로 증명했다 (pg. 228)”

 

[특강] 효과적인 브랜드 전략은 무엇일까요?

이번 특강은 경영학부 강현모 교수님의 수업에 HS Ad의 김도균 상무님께서 오셔서 브랜드 전략과 Roll out을 주제로 진행해 주셨습니다. 최근 방영하는 TV 광고 중 제가 가장 인상 깊게 봤던 대한항공과 배달의 민족 광고를 작업하셨다니 더 흥미롭고 집중이 됐던 시간이었습니다.

 

소비자가 공감할 수 있는 브랜드 전략을 세워라

상무님께서는 미국 최대의 모터사이클 제조사인 할리 데이비슨 (Harley Davidson) 의 사례를 들어 브랜드 전략을 수립하는 것이 어떻게 중요하신지 설명해 주셨습니다. 1903년 자전거에 모터를 달아 군납용 제품을 제조하던 할리 데이비슨은 1950년 독보적인 위치를 차지하게 되나 1960년대 일본의 오토바이 전문 제조업체인 혼다에게 밀려 위기를 맞이하게 됩니다. 소비자들은 혼다의 오토바이가 속도가 잘 나고 연비가 좋으며 가격도 경제적이기 때문에 좋아했습니다. 할리 데이비슨은 이에 대응하는 오토바이를 개발했지만, 경쟁사인 혼다를 따라하느라 고유의 정체성을 잃어버렸고 시장 반응은 냉담했습니다.

이후 할리 데이비슨은 정체성을 찾는 것부터 시작해 문제를 해결하기 시작합니다. 할리 데이비슨은 Freedom, 즉, 광활한 대륙을 자유롭게 달리는 이미지를 가진 브랜드였기 때문에 마니아들이 이런 이미지를 좋아했습니다. 고유한 이미지가 고객들과 공감되면서, 고객들은 할리 데이비슨 오토바이가 속도가 잘 나지 않고 비싸며 연비가 나쁘고 소음이 크다는 제품의 결함을 감성적 가치로 받아들이게 되었습니다. 소비자들은 오토바이가 무겁다는 점을 할리 데이비슨만의 중후한 매력으로 받아들이고, 엔진 소음이 크다는 것을 심장을 울리는 소리로 받아들이고, 가격이 비싸다는 사실을 자유를 위해 지불할 만한 가치로 여기게 되었습니다. 할리 데이비슨은 제품 개발 및 커뮤니케이션 모두 자신의 존재 이유를 알리는 것에 초점을 두었고, 이처럼 브랜드의 존재 이유를 정의하고 브랜드 전략을 세우고 이를 소비자에게 공감시키는 것이 중요한 핵심이라고 합니다.

 

DML_Do-Kyoon Kim

 

USP와 BI를 연계시켜 존재의 이유를 효과적으로 전달해라

브랜드 Roll Out의 첫 단계는 Associate USP (Unique Selling Proposition) with BI (Brand Identity) 즉, 독특한 가치와 브랜드의 정체성을 연계시키는 것입니다. 배달의 민족 광고를 만들 당시 ‘소비자들은 배달 음식을 주문할 때 특별한 문제 의식이 없는데 어떤 방법으로 소비자를 깨울까’하는 고민을 하셨다고 합니다. 기성세대와 다른 Millennial세대를 타겟으로 이들과 공감하는 코드를 가지고 접근하셨는데, 이 세대는 1985년에서 2000년에 태어난 세대로 자유롭고 합리적인 제품을 합리적인 가격으로 사려는 경향을 보이며, 공유하는 것이 스마트 한 것이라고 여기고 SNS를 상업적으로 이용할 줄 아는 특성을 가졌다고 합니다. 이 세대에 다가가기 위해 반드시 필요한 두 가지 요소가 진정성과 독창성이었기 때문에 이들과 공감할 수 있는 광고를 만들기 위해 CRUSH (Cool, Realness, Uniqueness, Self-identity, Happy) 모델을 적용했다고 합니다. 이렇게 탄생한 ‘배달의 민족’광고는 소비자들의 엄청난 관심을 받으며 호응을 이끌어내 뉴스에도 등장하며 배달어플업계 1위의 자리를 굳혔다고 합니다.

 

결론

강연 초반, 할리 데이비슨의 특징인 소음과 무거운 차체 등을 나열한 슬라이드를 보고 ‘저런 결점투성이 제품을 왜 구매할까?’ 하고 생각했는데 할리 데이비슨만이 가진 ‘야성적인 자유로움’이 여러 결점을 낭만적으로 만들어주고 소비자들 역시 이런 점에 매혹되지 않았을까 하는 생각이 들어 브랜드 마케팅 전략이 중요하다는 생각이 들었습니다.

또하나 감탄했던 부분은 배달의 민족 2차 캠페인을 시작하실 때 1분짜리 긴 고퀄리티의 값비싼 광고를 제작하고, 원래 정해져 있던 예산을 단 2주만에 집중적으로 썼다는 파격적인 전략을 설명해주셨을 때였습니다. 그런 제안을 한 자체도 대단하지만 제안을 받아들인 클라이언트도 현명한 안목을 가진 것 같습니다. 유투브와 영화관에서 배달의 민족 광고를 보며 웃은 경험이 있는데 제가 재미있게 웃으며 보았던 광고를 찍기 위해 여러 번 밤을 새고, 또 수정해 다시 찍으며 고생한 사람들의 노고와 시간을 생각하니 열정이 대단하다고 생각하는 동시에 멋진 광고를 만들어주심에 대해 감사함을 느꼈습니다. 다른 때 보다 짧은 시간의 강연이었지만 광고를 보며 많이 웃고 느낀 점도 많은 소중한 시간이었습니다. 기억에 남을 강연과 경험을 선물해주신 김도균 상무님께 감사드립니다.

Written by 문정희, 국민대학교 경영대학

사용자 경험 조사를 위한 ‘입장 바꾸기’ 방법

 

 

본 연구에서는 사용자 경험 연구자가 사용자의 경험을 충분히 설명할 수 없음을 심리학적 관점에서 설명하고, 이를 해결하기 위하여 입장 바꾸기 방법을 대안으로 제안하여 입장 바꾸기 방법의 효과를 두 개의 실험을 통해 입증하는 것을 보여주고자 했다. 첫번째 실험에서는 입장을 바꾼 그룹이 입장을 바꾸지 않은 그룹에 비하여, 실험에서 주어진 조건에 대한 경험을 더욱 다양하고 자세히 설명한다는 점을 발견했다. 두 번째 실험에서는 입장을 바꾼 그룹이 입장을 바꾸지 않은 그룹에 비하여, 행위정보를 더욱 자세히 설명하며 사용자의 문제를 해결하기 위해 더욱 적극적인 태도를 보인다는 사실을 발견했다. 두 실험을 통하여, 입장 바꾸기는 기존의 사용자 경험 조사를 보완할 수 있다는 점을 실증적으로 입증했다.

 

oh_joo_2012“특히, 제품의 기능이나 성능 등 사용성 관점에서 탈피하여, 사용자 경험 관점으로부터의 상황을 이해하기 위해 사용자의 행동 패턴을 발견하는 데에 입장 바꾸기가 효과적이라는 점을 발견하였다. 사용자와 입장 바꾸기를 시도하지 않은 경우 사용성 관점의 제품 성능 등과 연관지어 사용자 경험을 이해하려는 경향이 강하지만, 사용자와 입장 바꾸기를 시도한 경우, 상황에 대한 사용자 행위를 중심으로 사용자 경험을 설명하는 경향이 강해진다는 점을 발견하였다. 결론적으로, 본 연구는 UX 디자인을 위해 선행되는 UX 리서치에 관한 논의를 진전시켰다는 데에 의의가 있다. UX 리서치 과정에서 나타나는 사용자 경험 정보의 정형성을 이론적으로 설명하고, 이러한 문제점을 극복할 수 있는 방법으로서 입장 바꾸기를 제안하였으며, 제안된 입장 바꾸기의 효과를 실험을 통해 실증적으로 검증했다는 데 의의가 있다 (pg. 244).”

 

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Panasonic lady shaver by Rosenthal and Capper 2006
Panasonic lady shaver by Rosenthal and Capper 2006

신제품 개발에는 많은 투자가 들어가지만 일반적으로 시장에 출시돼 살아남는 제품은 3분의 1 정도에 불과하다. 많은 연구자들과 실무자들이 새롭게 개발되는 제품의 시장 성공률을 높이기 위해 다양한 도구를 사용하는데 엔지니어들이 자주 사용하는 품질의 집(House of Quality)과 마케터들이 쓰는 컨조인트 분석 등이 있다. 그리고 1990년대 이후부터는 디자이너가 포장, 광고, 브랜드 등 제품 개발 이후의 부수적인 업무를 뛰어넘어 소비자의 니즈를 찾고 콘셉트를 개발하는 등 제품 개발의 핵심 업무를 수행함에 따라 신제품 개발에 디자인에 대한 투자나 디자이너 채용이 얼마나 도움이 되는지를 알아보는 연구가 활발하게 진행돼 왔다.
디자이너의 역할이 제품개발의 전 영역으로 확대됨에 따라 디자이너들이 흔히 사용하는 기법들도 기존의 제품개발 프로세스에 접목되면서 체계적으로 정리되기 시작했다. 요즈음 디자인과 경영을 통합적으로 가르치거나 적용하는 학교들과 기업들은 시장조사와 콘셉트 개발에서 디자이너들이 사용하는 (1) 공감 기법과 (2) 프로토타이핑을 집중적으로 가르치거나 적용하고 있다. 이 두 기법은 Design Thinking을 실무에 적용할 때 가장 흔히 쓰이는 도구다.