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내 소비 습관, 머릿속 가계부에 달려 있다? 심적 회계가 우리 지갑에 미치는 영향

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“이번 달 커피값은 5만 원까지만!” 우리 모두 머릿속에 보이지 않는 가계부를 쓰고 있습니다. 흥미로운 건, 이 심적 회계가 같은 돈도 ‘통장 개수’, ‘출처’, ‘라벨’에 따라 전혀 다르게 느끼게 만든다는 사실! 갑자기 생긴 돈은 쉽게 쓰고, 나눠둔 돈은 아까워하고, 여러 개의 작은 할인이 더 매력적으로 보이는 이유.. 모두 이 심리 덕분입니다. 일상의 소비 습관을 조용히 움직이는 보이지 않는 회계 시스템, 심적 회계의 비밀을 함께 알아봅니다.

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#가계부 #마케팅 #소비 #소비습관 #심적회계 #저축

우리는 일상에서 끊임없이 돈을 분류하고 예산을 세웁니다. 실제 가계부에 적지는 않아도 머릿속으로는 이미 각 항목과 예산을 정해 두고 그에 맞추어 쓰고 있죠. 행동경제학에서는 머릿속 가계부를 작성하고 따르는 것을 ‘심적 회계(mental accounting)’라고 부릅니다.

머릿속에서 벌어지는 회계 게임

심적 회계란 사람들이 돈을 물리적으로는 하나의 덩어리로 보면서도, 심리적으로는 서로 다른 ‘계정(account)’으로 분류해서 관리하는 현상입니다. 마치 은행 통장을 여러 개 만들어 용도별로 관리하는 것처럼 사람들은 돈을 식비, 교통비, 학원비, 저축 등의 계정으로 나누어 생각합니다.

이 ‘머릿속 가계부’는 실제 가계부와 달리 매우 유연합니다. 즉, 계정을 마음대로 만들거나 없애고 바꿀 수 있습니다. “이번 달 옷 살 돈이 부족하네? 그럼, 외식비에서 좀 빼자”와 같은 식으로 계정을 조정합니다. 이런 유연성 때문에 때로는 과다 지출을, 때로는 과소 지출을 하게 됩니다.

계정을 깨는 것의 심리적 비용

흥미로운 점은, 사람들은 필요에 따라 계정을 옮겨 쓰면서도 동시에 한 번 만든 심리적 계정을 깨는 데 심리적 저항감을 느낀다는 것입니다. 예를 들어 ‘여행적금’이라 마음먹고 모은 돈을 갑자기 생활비로 써야 할 때, 많은 사람들은 왠지 모를 찜찜함을 느끼곤 합니다. 물리적으로는 같은 돈이지만, 용도가 달라지면 마음의 부담이 생기는 거죠. 이는 우리가 돈에 ‘라벨’을 붙여 관리하기 때문입니다. 각 계정에는 고유한 목적과 의미가 부여되기 때문에 이를 위반하면 불편함을 느끼게 됩니다.

심적 회계를 활용한 현명한 저축법

이런 심리적 특성을 잘 이용하면 돈을 덜 쓰고 저축을 더 많이 할 수 있습니다. 예를 들어 100만 원이 생겼다고 생각해 볼게요. 이 돈을 덜 쓰려면 하나의 큰 통장에 돈을 모두 넣기보다는 여러 개의 통장에 돈을 나누어 넣어 두는 것이 효과적입니다. 100만 원짜리 통장 하나보다는 20만 원, 30만 원, 50만 원짜리 세 개로 나누어 넣어 두는 거죠.

이처럼 돈을 나누어 관리하는 방식이 실제로 소비를 줄이는 데 효과가 있다는 점은 실험으로도 확인된 바 있습니다. 심적 회계의 강력함을 보여주는 유명한 실험을 소개해 드리겠습니다. 캐나다 토론토의 연구자들은 실험 참가자들에게 100개의 쿠폰을 세 가지 방식으로 나누어 준 뒤, 이들이 쿠폰을 얼마나 썼는지 조사했습니다. 첫 번째 그룹에는 100개 쿠폰을 하나의 큰 봉투에 넣어 주었습니다. 두 번째 그룹에는 25개씩 4개의 봉투에 나누어 주었고, 세 번째 그룹에는 10개씩 10개의 봉투에 나누어 주었죠. 결과는 어땠을까요? 같은 100개 쿠폰임에도 불구하고, 봉투가 많을수록 쿠폰 사용량이 적었습니다. 하나의 큰 봉투에 쿠폰을 받은 그룹은 평균 42.62개를 사용했지만, 10개의 봉투에 쿠폰을 나누어 받은 그룹은 16.44개만 사용했죠.

왜 이런 결과가 나왔을까요? 이는 사람들이 각각의 봉투를 별개의 계정으로 인식하고, 그 봉투를 깨는 것에 심리적 저항감을 느끼기 때문입니다. 사람들은 계정을 만들면 계정을 최대한 유지하고 싶어 합니다. 그런데 계정이 깨져버리면 “에라 모르겠다. 그냥 쓰자”라는 생각이 듭니다. 그래서 100개 쿠폰이 들어간 봉투 1개가 깨지면 한 번에 와르르 써버리지만, 쿠폰이 들어간 봉투가 여러 개 있을 때는 보통 한두 개의 봉투만 열어서 씁니다. 따라서 봉투의 개수가 많을수록 더 많은 심리적 장벽이 생긴다고 할 수 있습니다.

돈에 붙이는 심리적 꼬리표

심적 회계에서 또 하나 흥미로운 점은 같은 돈이라도 그 ‘출처’에 따라 쓰는 방식이 달라진다는 점입니다. 직장에 취직해서 받은 첫 월급은 부모님께 드리거나 기념이 될 만한 물건을 사는 경우가 많습니다. 사람들이 첫 월급에 특별한 의미를 부여하기 때문이죠. 또한 내가 일해서 번 특별한 돈이라는 의미 때문에, 그 돈을 함부로 쓰면 심리적 고통이 생깁니다.

반대로, windfall gains라고 불리는 돈이 있습니다. 말 그대로 ‘뜻밖에 얻은 돈’을 뜻하는데요. 연말정산 환급금이나 예상치 못하게 생긴 돈이 여기에 해당합니다. 사람들이 이런 돈을 상대적으로 쉽게 쓰는 이유는 이 돈에 ‘공짜로 생긴 돈’이라는 심리적 꼬리표가 붙기 때문이죠. 그래서 사람들은 이런 돈으로 복권을 사거나 평소보다 비싼 물건을 구매하는 데 주저함이 없습니다.

마케팅에서도 활용되는 심적 회계

심적 회계는 개인의 소비뿐만 아니라 기업의 마케팅 전략에도 매우 널리 활용되고 있습니다. 우리가 온라인 쇼핑을 할 때 자주 보는 할인 표시를 생각해 봅시다. “3% 할인쿠폰” 하나보다는 “회원 등급 할인 1% + 보유 쿠폰 할인 1% + 적립금 선할인 1%”로 나누어 표시하는 경우가 많습니다. 결과적으로는 같은 3% 할인이지만, 여러 개의 혜택을 받는다는 느낌을 주기 때문이죠. 왜 이런 방법이 효과적일까요? 소비자들이 각각의 할인을 별개의 계정에 들어온 각각의 이득으로 인식하기 때문이에요. 하나의 큰 할인보다는 여러 개의 작은 할인이 더 매력적으로 느껴지죠.

이런 방법을 이용해서 기업은 비싼 제품을 합리화하는 심리적 기법을 사용하기도 합니다. 예를 들어, 비싼 옷이나 전자 기기를 살 때 우리는 종종 망설이는데, 이때 기업들은 제품이 사용될 수 있는 다양한 상황을 제시해서 소비자의 심적 계정을 여러 개로 나누도록 유도합니다. 예를 들어 20만 원짜리 블라우스가 비싸게 느껴질 때, 판매자는 이렇게 제안합니다. “월요일은 원피스 안에 겹쳐 입고, 화요일은 재킷 안에 받쳐 입고, 수요일은 맨투맨 위에 포인트로 활용하세요.” 하나의 옷을 여러 가지 용도로 나누어 생각하게 만들죠. 그러면 소비자는 무의식적으로 상황별 가성비를 계산합니다. ‘직장용으로 3만 원, 데이트용으로 3만 원, 캐주얼용으로 3만 원, …’ 이런 식으로 말이에요. 같은 20만 원이지만 심리적으로는 훨씬 합리적인 구매로 느껴지는 것이죠.

심적 회계와 현명한 동행

소비자 입장에서는 심적 회계와 같은 심리적 메커니즘을 이해하고 현명하게 대응해야 합니다. 예를 들어, “이 할인들이 정말 별개의 혜택일까?”, “이 제품을 정말 이렇게 많은 용도로 사용할까?” 같은 질문을 던져야 해요.

또한 최근에는 모바일 결제, 가상화폐, 주식 등 물리적 형태가 없는 돈이 늘어나고 있습니다. 이러한 돈은 추상적이라 심리적 고통을 덜 주기 때문에 훨씬 쉽게 쓰입니다. 현금을 직접 건네주는 것과 카드를 긁는 것, 디지털 결제 사이에는 분명한 심리적 차이가 존재하죠. 이런 함정에 빠지지 않으려면 디지털 결제 후에도 영수증을 확인하는 습관을 들여야 합니다. 항목과 금액을 다시 한번 확인하면서 ‘진짜 돈을 썼다’라는 실감을 되찾을 필요가 있습니다.

결국 심적 회계는 양날의 칼입니다. 잘 활용하면 절약의 도구가 되지만, 방심하면 비합리적 소비의 원인이 되죠. 다음번에 “이번 달 커피값은 5만 원까지만”이라고 다짐할 때, 그것이 단순한 예산 관리가 아니라 정교한 심리 게임의 일부라는 것을 기억하시길 바랍니다. 우리가 머릿속에서 돈을 어떻게 분류하고 관리하는지 이해할수록, 모은 돈은 더 아끼고 필요할 때는 더 잘 쓰는 현명한 소비자가 될 수 있

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Reference

Cheema, A. & Soman, D. (2008). The Effect of Partitions on Controlling Consumption. Journal of Marketing Research, 45(6), 665-678.

The authors demonstrate that partitioning an aggregate quantity of a resource (e.g., food, money) into smaller units reduces the consumed quantity or the rate of consumption of that resource. Partitions draw attention to the consumption decision by introducing a small transaction cost; that is, they provide more decision-making opportunities so that prudent consumers can control consumption. Thus, people are better able to constrain consumption when resources associated with a desirable activity (which they are trying to control) are partitioned rather than when they are aggregated. This effect of partitioning is demonstrated for the consumption of chocolates (Study 1) and gambles (Study 2). In Study 3, process measures reveal that partitioning increases recall accuracy and decision times. Importantly, the effect of partitioning diminishes when consumers are not trying to regulate consumption (Studies 1 and 3). Finally, Study 4 explores how habituation may decrease the amount of attention that partitions draw to consumption. In this context, partitions control consumption to a greater extent when the nature of partitions changes frequently.

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우리는 왜 비교를 해야 할까? 평가 용이성과 비교의 마술

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새 노트북을 고르려던 순간, 저는 분명히 이렇게 생각했죠. “성능 괜찮고, 가격만 착하면 돼!” 그런데 온라인에서 제품들을 쭉 비교하다 보니… 이상하게도 눈길을 끄는 건 따로 있었습니다. 예쁜 디자인, 환경에 덜 무리 주는 특징. 처음엔 그다지 중요하지 않던 요소들이 비교 속에 놓이는 순간, 갑자기 매력적으로 보이기 시작한 거죠. 왜 이런 일이 생길까요? 바로 ‘평가용이성’이라는 비밀 때문입니다.

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#비교 #소비 #소비심리 #평가용이성 #행동경제학

여러분은 무언가를 살 때 어떤 기준으로 제품을 고르시나요? 저는 얼마 전 노트북을 사려고 고민하다가 묘한 경험을 했습니다. 처음에는 값싸고 성능이 좋은 제품이면 된다고 생각하고 있었습니다. 그런데 인터넷 쇼핑몰을 둘러보며 여러 제품을 비교해 보니, 디자인이 예쁘면서 환경에 무리가 덜 가는 제품이 눈에 들어오더군요. 단독으로 볼 때는 크게 중요하지 않았던 요소가 다른 제품과 함께 비교하니 갑자기 매력적으로 느껴진 겁니다. 이런 현상에는 ‘평가용이성’이라는 행동경제학 개념이 숨어 있습니다.

학점은 알겠는데, BMI는 애매하다?

평가용이성(evaluability)이란 어떤 속성의 값이 얼마나 바람직한지 쉽게 판단할 수 있는 정도를 의미합니다. 쉽게 말해서 “이게 좋은 건지 나쁜 건지 바로 알 수 있나?”라는 질문에 대한 답입니다. 예를 들어볼까요? 누군가 대학교 학점이 3.9라고 할 때와 체질량지수(BMI)가 22.5라고 할 때를 생각해 봅시다. 두 숫자를 보면 어떤 생각이 드시나요? 아마 대부분은 학점 3.9는 “꽤 좋은 성적이구나!”라고 바로 떠올릴 수 있을 거예요. 반면 BMI 22.5는 어떤가요? 이 숫자가 좋은 건지 나쁜 건지 잘 모르겠죠? 이게 바로 평가용이성으로 인한 차이입니다.

대부분의 사람은 학점에 대해 대강의 평균과 범위라는 참고 정보를 갖고 있어서 점수를 보면 대략 어느 정도의 성적인지 알 수 있습니다. 반면 체질량지수는 대부분의 사람이 숫자를 가지고 직접 비교해 본 경험이 적어 참고 정보가 부족합니다. 그래서 22.5가 높은 건지 낮은 건지 바로 알기가 어렵습니다. 이와 비슷하게 섭씨는 평가용이성이 높아서 섭씨 30도라고 하면 “덥구나!” 하고 바로 알 수 있지만, 화씨는 평가용이성이 낮아서 화씨 50도라고 하면 얼마나 더운지, 추운지 바로 알기 어렵죠.

평가용이성에 따라 달라지는 선택

평가용이성의 흥미로운 점은 비교 상황에 따라 우리의 우리의 판단에 영향을 미친다는 점입니다. 시카고 대학의 크리스 쉬(Christopher Shee) 교수님이 진행한 두 가지 실험을 소개해 드리겠습니다.

놀랍게도 어떻게 평가하는가에 따라서 결과가 완전히 뒤바뀌었습니다. 왜 이런 일이 일어났을까요? 이 현상의 비밀은 우리가 판단할 때 평가용이성이 높은 것에 더 많이 의존한다는 데 있습니다. 두 개의 음악 사전을 따로 평가할 때(a)는 눈에 보이는 깨끗함이 더 중요하게 느껴졌지만, 두 사전을 나란히 놓고 비교(b)하니 “아, 수록곡 20,000개가 10,000개보다 훨씬 많구나!”라고 깨달은 거죠. 즉, 겉모습처럼 평가용이성이 높은 속성은 따로 평가되건 함께 비교되건 중요성이 변하지 않습니다. 하지만 ‘수록곡 수’처럼 평가용이성이 낮은 속성은 따로 평가할 때는 중요하지 않다고 무시하지만, 함께 비교될 때 비로소 중요하게 고려되는 거죠.

중고 음악 사전 ‘겉모습’ = 누가 봐도 바로 알 수 있음 = 평가용이성 높음

중고 음악 사전 ‘수록곡 수’ = 얼마나 많은지 감이 안 옴 = 평가용이성 낮음

우리 뇌가 속는 이유

크리스 쉬 교수님은 이런 실험도 했습니다. 실험 참가자들에게 아이스크림 그림을 보여주면서 얼마까지 지불할 수 있는지 적어달라고 했죠. 이번에도 한 집단에게는 두 개의 아이스크림 중 하나만 보여주고(a) 얼마까지 지불할 수 있는지 적어달라고 했고, 또 다른 집단에게는 두 개의 아이스크림을 함께 비교하면서(b) 얼마까지 지불할 수 있는지 적어달라고 했습니다. 결과는 어떻게 되었을까요?

결과는 중고 음악 사전 실험과 동일했습니다. 따로 볼 때는 컵 B(넘치는 아이스크림)가 더 매력적으로 보였지만, 두 개를 함께 놓고 보니 컵 A가 실제로 양이 더 많다는 걸 알 수 있었죠. 즉, 따로 평가하면 양이 많아 보이는 아이스크림(B)을 더 선호하지만, 함께 비교하면 실제로 양이 많은 아이스크림(A)을 더 선호합니다.

평가용이성은 어떻게 활용될까?

전략 1: 적게 주되 많아 보이게

고급 꽃집에서 사용하는 전략입니다. 구매자가 직접 비교하지 못하도록 꽃 진열을 분리해 놓은 뒤, 평가하기 쉬운 속성을 적극 활용하는 것이죠. 같은 양의 꽃이라도 큰 바구니보다 작은 바구니에 담긴 꽃은 더 풍성해보여 훨씬 매력적으로 느껴지고, 더 비싸게 팔릴 수 있습니다. 하지만 두 바구니가 같은 곳에 나란히 놓여 비교할 수 있다면, 같은 양의 꽃이 여유 있게 담긴 큰 바구니가 더 잘 팔리게 됩니다.

전략 2: 숨은 장점은 비교로 드러내기

디자인, 친환경, 공정무역처럼 좋은지 나쁜지 당장 평가하기 어려운 속성을 가진 제품들은 어떻게 할까요? 보통 이런 제품들은 가치가 높지만 동시에 가격이 비싸므로 혼자 두면 잘 팔리지 않을 가능성이 있습니다. 그럴 때는 비교를 통해서 그 가치를 드러내면 좋습니다. 예를 들어, 콩고 분쟁지역에서 나온 금속(conflict metal)을 사용하지 않은 USB 저장 장치는 가격이 비쌀 수밖에 없습니다. 이 제품 하나만 진열해 두면 “왜 이렇게 비싸지?”라고 생각하겠지만, 일반 제품과 나란히 놓고 “인권과 환경을 생각한 제품”이라고 설명하면 그 가치를 인정받을 수 있어요.

똑똑한 소비를 위한 체크리스트

평가용이성이라는 개념 하나만 알아도 일상의 수많은 선택이 달라질 수 있습니다. 마케팅에 현혹되지 않고, 진짜 중요한 가치를 볼 수 있죠. 다음번에 쇼핑할 때는 이렇게 생각해 보세요. “지금 내가 보고 있는 것이 정말 중요한 속성일까?”, “눈에 보이지 않는 더 중요한 가치는 없을까?”, “다른 제품과 비교해 보면 어떨까?” 이런 질문만으로도 선택이 달라질 거예요. 나아가 똑똑한 소비를 위한 체크리스트까지 더해 본다면 훨씬 더 만족스럽고 현명한 소비로 이어질 것입니다.

  1. 첫인상에 속지 않기 : ‘많아 보이는 것’과 ‘실제로 많은 것’을 구분하세요. 화려한 포장에 현혹되지 말고, 실질적인 내용과 가치를 따져보는 것이 중요합니다.
  2. 의도적으로 비교하기 : 제품을 구매할 때는 의도적으로 여러 제품을 비교해 보세요. 비교를 통해 개별 적으로 볼 때 놓쳤던 중요한 속성들을 발견하기도 하고, 그 속성이 얼마나 중요한지 뒤늦게 알게 될 수도 있어요.
  3. 비교하기 어려운, 보이지 않는 중요한 가치 찾기 : 가격이나 성능만 보지 말고 다음과 같은 숨은 가치들도 함께 고려해 보세요. 브랜드의 사회적 책임 활동, 환경에 미치는 영향, 디자인의 독창성 등은 평가용이성이 극도로 낮으므로 무시되기 쉬워요. 하지만 이런 가치들도 매우 중요합니다.
  4. 후기 적극 활용하기 : 다른 사람들의 의견이나 사용 후기는 평가용이성이 낮은 속성을 파악하는 데 큰 도움이 돼요. “실제로 써보니 어떤지”에 대한 정보를 얻을 수 있거든요.

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Reference

Hsee, C. K. (1998). Less is better: When low‐value options are valued more highly than high‐value options. Journal of Behavioral Decision Making, 11(2), 107-121.

This research demonstrates a less-is-better effect in three contexts: (1) a person giving a $45 scarf as a gift was perceived to be more generous than one giving a $55 coat; (2) an overfilled ice cream serving with 7 oz of ice cream was valued more than an underfilled serving with 8 oz of ice cream; (3) a dinnerware set with 24 intact pieces was judged more favourably than one with 31 intact pieces (including the same 24) plus a few broken ones. This less-is-better effect occurred only when the options were evaluated separately, and reversed itself when the options were juxtaposed. These results are explained in terms of the evaluability hypothesis, which states that separate evaluations of objects are often infuenced by attributes which are easy to evaluate rather than by those which are important.

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예측 불가의 매력, 한정판에 줄 선다 ‘드롭 마케팅’의 힘

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OTT, 뉴스레터, 정기배송…. 너무 많은 것이 ‘구독’으로 통하는 시대. 지속적 결제에 피로를 느끼는 소비자들이 이제 ‘가끔 열리는 단 한 번’의 순간에 더 큰 가치를 둔다. 기다림과 희소성, 우연성을 앞세운 드롭 마케팅이 주목받는 이유다.

드롭(Drop)은 무언가를 어딘가에 떨어뜨린다는 동사이다. 드롭이 마케팅 기법으로 사용될 때는 한정판 제품을 시장에 떨어뜨린다는 것을 의미하며 이때 두 가지 기법이 추가로 적용돼 효과를 극대화한다. 첫째, 제품 수량을 제한하며, 둘째, 판매하는 시간과 장소를 제한한다. 결과적으로 드롭 마케팅이란 제한된 수량의 제품을 제한된 시간과 매장에서 집중적으로 판매하고 끝낸다는 의미다.

줄 세우는 브랜드, ‘한정판’이 만든 열광

드롭 마케팅의 성공 사례는 브랜드 파워가 높고 충성고객이 많은 패션 브랜드에서 주로 관찰된다. 이 개념이 처음 알려진 계기는 스트리트 패션 브랜드인 슈프림(Supreme)이 매주 목요일에 진행한 ‘슈프림 드롭 데이(Supreme Drop Day)’다. 슈프림은 2006년부터 뉴욕의 라파예트 거리 매장에서 목요일 아침 11시에 비정기적으로 한정판 제품을 소개했으며 이에 관한 소식을 2~3일 전에 온라인을 통해서 알렸다. 슈프림 드롭 데이가 진행됐던 당시에는 너무 많은 사람이 매장 바깥에서 줄을 서서 기다리느라 안전상의 이유로 뉴욕 경찰이 출동하 기도 했고, 이후에는 유튜브와 인스타그램 등 소셜미디어에 수많은 관련 영상이 올라왔으며, 매장에서 48달러에 판매된 티셔츠가 300달러에 재판매되기도 했다.

드롭 마케팅의 또 다른 사례를 살펴보겠다. 코로나19가 한창이던 때로 거슬러 올라간다. 2020년 7월에 출시된 운동화 나이키의 에어 조던 1×디올 로우 OG이다. 이 운동화는 총 1만3,000켤레가 한정 생산됐는데 이 중에서 5,000켤레가 디올의 핵심 고객들에게 배정됐기에 일반 고객을 위해 배정 된 것은 8,000켤레뿐이었다. 이 운동화는 2,000달러와 2,200달러 두 개의 가격으로 책정됐고 2020년 6월 25일에 열린 단독 웹사이트에 등록한 사람 중 당첨자가 원하는 디올 매장에서 받을 수 있다고 공지됐다. 해당 드롭 마케팅은 매거진 <GQ>와 미국의 전문 경제 뉴스 방송을 통해 공유됐고 웹사이트가 열린 직후 아일랜드 전체 인구에 맞먹는 500만 명이 웹사이트에 등록했다. 2020년 판매된 모든 럭셔리 제품 중에서 가장 빠른 시간에 완판된 제품으로도 유명하다. 에어 조던 1×디올 로우 OG는 이후 리세일 가격이 약 1만 달러까지 올라갔다.

희소성이 만든 확산의 법칙

드롭 마케팅에 적용된 두 가지 기법인 ‘제품 수량 제한’과 ‘판매 시간 및 장소 제한’은 모두 제품에 대한 희소성을 극대화하고 화제성을 불러일으키는 방법이다. 희소성이란 수요가 공급을 넘어선다는 단순한 의미가 있다. 그런데 무언가가 희소한 상황이 되면 사람들은 그것을 선택할 수 있는 자유가 침해될지 걱정한다. 결국 무언가가 모두 없어지기 전에 찾게 되고, 제품에 관한 관심과 선호도는 순간적으로 급격하게 올라간다.

두 가지 기법 중 ‘제품 수량 제한’ 판매 기법을 먼저 살펴보겠다. 제품 수량이 제한되면 온라인에서 바이럴이 강력해진다. 독일 연구자들이 2015년 론칭 직전의 패션 웹사이트를 통해 초기 가입자에게 특혜를 주는 할인 쿠폰의 희소성을 조작한 뒤 쿠폰이 희소해지면 사람들이 페이스북이나 이메일로 친구들에게 얼마나 추천하는지 조사했다. 실험 결과, 쿠폰 수량에 제한이 없을 때는 7%, 쿠폰 수량이 100개로 제한되면 12.8%, 쿠폰 수량이 15개로 제한되면 29.7%의 참가자가 친구들에게 추천했다. 즉 희소성이 증가할 때마다 주변 사람에게 추천하고 알리는 효과가 순간적으로 증가했다.

다음으로 ‘판매 시간 및 장소 제한’ 판매 기법이다. 마찬가지로 판매 시간과 장소가 제한돼도 온라인의 바이럴이 증가한다. 그 효과는 해외에서 많이 알려진 사례일 때 더욱 강력하다. 브랜드 컨설팅 기업이 론칭한 오프라인 마케팅 플랫폼 ‘프로젝트 렌트’는 2021년 5월에 두 개의 브랜드에 대한 팝업스토어를 서울 성수동에서 진행하면서 각 브랜드의 인스타그램 팔로워가 얼마나 변하는지 추적했다. 소방관의 방화복을 이용해서 가방을 만드는 ‘119 Reo’는 약 3주간, 리옹 지역의 야생 밤을 원료로 만든 밤잼인 ‘크렘드마롱 (Creme de Marron)’은 약 한 달 간 진행됐다. 국내에서 이미 7,280명의 팔로워를 보유했지만 해외에 알려지지 않은 ‘119 Reo’는 판매 시간 및 장소가 제한돼도 인스타그램 팔로워 숫자가 크게 변하지 않고 약 2.5%만 증가했다. 하지만 당시 국내에서 덜 알려졌으나 해외에서 잘 알려진 ‘크렘드마롱’은 같은 기간 인스타그램 팔로워 숫자가 1,685명에서 4,439명까지 총 163% 증가했다.

‘단 한 번의 경험’, 드롭이 만든 특별함

사람들은 왜 제품의 수량이 제한되고 판매 시간과 장소까지 한정된 마케팅에 열광할까? 그 이유는 ‘특별한 경험’을 추구하기 때문이다. 미국 컬럼비아대학교의 마케팅 연구자 선(Sun)과 팜(Pham) 은 2025년 소비자 연구 저널(Journal of Consumer Research)에 ‘소비자가 어떤 경험을 특별하게 인식 하는가?’에 관한 연구 결과를 발표했다. 이들은 식 당 리뷰 앱인 옐프(Yelp)의 리뷰 300만 건을 분석하고 다양한 실험을 통해 다음과 같은 결론에 도달 했다. 어떤 경험이 특별하다고 여겨지려면 세 가지 조건 중 하나를 만족해야 한다는 것이다. 그 조건은 경험이 독특하거나, 의미가 있거나, 진짜여야 한다는 것. 이 중에서 두 번째로 중요한 ‘독특한 경험’의 조건은 특히 흥미롭다. 경험이 독특해지려면 재생산할 수 없거나 일시적이어야 한 다. ‘재생산 불가능’이란 똑같은 방식으로 다시 반복될 수 없음을 의미한다. 예를 들어 재즈 공연의 즉흥연주나 스포츠 경기의 현장 관람이 이에 해당한다. 그리고 ‘일시적’이라는 것은 특정 시간 동안만 경험할 수 있음을 의미한다. 예를 들면 정해진 기간에만 열리는 박람회나 미술품 전시가 있다. 이처럼 독특한 경험을 구성하는 두 가지 요소는 드롭 마케팅이 활용하는 두 가지 핵심 기법과 정확히 일치한다. 한정 수량의 제품은 다시 생산되지 않는 ‘재생산 불가능성’을, 시간과 장소를 제한한 판매는 ‘일시성’을 담고 있다. 결국 드롭 마케팅 에 열광하는 오늘날의 소비자들은 그 자체로 독특하고 특별한 경험을 추구하고 있기 때문이다.

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Reference

Koch, O. F., & Benlian, A. (2015). Promotional Tactics for Online Viral Marketing Campaigns: How Scarcity and Personalization Affect Seed Stage Referrals. Journal of Interactive Marketing, 32, 37–52.

Against the backdrop of consumers being deluged with traditional online advertising, which is increasingly manifesting in inefficient conversion outcomes, viral marketing has become a pivotal component of marketing strategy. However, despite a robust understanding about the impact of viral marketing as well as of factors that drive consumer referral engagement, we know very little about the effect of traditional promotional tactics on consumer referral decisions. Drawing on a randomized field experiment in the context of an online fashion service named StyleCrowd, we investigate the effects of scarcity and personalization, two classical promotional cues that have become ubiquitous on the web and have received only minimal attention hitherto, on actual referral behavior. Our analysis reveals that using these cues in promotional campaigns is a balancing act: While scarcity cues affect referral propensity regardless of whether a campaign is personalized or not, personalization cues are particularly effective when scarcity is absent, yet are cancelled out when scarcity is prevalent. We demonstrate that consumers’ perceptions of offer value drive the impact of scarcity on referral likelihood, while consumer gratitude vis-à-vis the marketer is the underlying mechanism for personalization’s influence on referral decisions.

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Reference 2

Sun, J. J., & Pham, M. T. (2025). What Makes Consumption Experiences Feel Special? A Multi-Method Integrative Analysis. Journal of Consumer Research, ucaf033.

This article addresses a simple theoretical question of high substantive relevance: What makes a consumption experience special in a consumer’s mind? To answer this question, the authors report an extensive multi-method investigation involving a grounded theory analysis of numerous consumer narratives and in-depth interviews, a field survey, a scale development study, a natural language processing analysis of more than 3 million Yelp reviews, a preregistered multi-factor causal experiment (and its preregistered replication), a blind comparison of hundreds of matched visual Instagram posts by third-party observers, and several small application studies. The findings converge in identifying three major psychological pillars of what makes consumption experiences feel special to consumers, each pillar involving different facets: (a) uniqueness, which arises from the rarity, novelty, irreproducibility, personalization, exclusivity, ephemerality, and surpassing of expectations of the experience; (b) meaningfulness, which pertains to the personal significance of the experience in terms of symbolism, relationships, self-affirmation, and self-transformation; and (c) authenticity, which relates to the perceived genuineness and realness of the experience in terms of its psychological proximity to some original source, iconicity, human sincerity, and connection to nature. As illustrated in the General Discussion, the findings have important substantive implications for the engineering of hedonic consumption experiences.

수업

[특강] 퍼포먼스 마케팅 & 검색 데이터 분석

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  • 퍼포먼스 마케팅의 이해 (매드업, 이현림 본부장)

평소에 데이터를 기반으로 기업의 의사결정과 성장을 돕는 데이터 분석 직무에 매력을 느껴 데이터 분석가, 퍼포먼스 마케팅 등의 분야에 관심을 가져왔습니다. 이러한 이유로 이번 특강이 좋은 기회라고 생각했습니다.

그러나 데이터 기반 직무에 관심이 있으면서도 소비자 입장에서 접하는 광고들은 때로 부담스럽거나 신뢰성을 떨어뜨린다고 생각하는 모순적인 감정도 있습니다. 특히 링크 공유 리워드 광고나 검색 광고처럼 노출 빈도가 높은 광고 유형에 대해서 불호의 감정이 컸는데 공교롭게도 이 날 특강에서 관련된 이야기들을 해주셔서 그 부분들이 기억에 남습니다.

트래커의 역할 중 ‘연결고리’에 대해서는 알고 있었지만 ’기여 인정’ 기능은 이번 특강에서 처음 이해하게 된 개념이었습니다. 이 기능을 듣고 최근 쿠팡, 지그재그 등 쇼핑 플랫폼에서 활발하게 사용되는 링크 공유 리워드 마케팅이 떠올랐습니다. 링크 공유 리워드 마케팅은 사용자가 공유한 링크를 통해 구매가 발생할 경우 링크 공유자에게 보상이 지급되는 마케팅입니다. 제품을 구매한 사람이 누가 공유한 링크를 타고 진입했는가를 가려내는 특징이 트래커의 기여 인정 기능을 잘 살렸다고 생각했고 이는 타인의 추천을 신뢰하는 인간의 심리를 활용한 마케팅이라고 생각합니다. 제품을 사기 전에는 타인이 작성한 후기나 정보를 꼼꼼히 알아보고 신뢰하는 편이라 마케터의 관점에서 생각해보면 효과적인 마케팅인 것 같으면서도 소비자의 입장에서는 요즘 이러한 마케팅이 늘어나면서 오히려 추천의 신뢰를 약화시키는 역효과도 존재하는 것 같아 마케팅과 소비 심리의 균형이 중요함을 느꼈습니다.

또한, 검색 광고 관련 내용도 인상 깊었습니다. 연령대 별로 사용하는 검색 엔진 형태가 차이가 많이 나며, 검색 광고 자체가 쇠퇴하고 있다는 내용이었습니다. 특히 젊은 층에서는 검색엔진인 네이버의 비중이 적고 인스타그램, X, 틱톡 같은 SNS에서 검색을 하는 비중이 높았습니다. 저 역시 네이버 사용이 점점 줄어드는 이유가 네이버가 주요 사용자층에 맞춘 광고나 정보를 상단에 배치하다 보니 20대인 제 시각에서는 노출되는 컨텐츠가 다소 올드하게 느껴지기 때문입니다. 또한 요즘에는 정보량이 워낙 많아 단순한 검색 광고만으로는 구매로 이어질만큼의 신뢰를 얻기 어렵다고 판단하여 물건 구매 시 네이버에 검색하지 않게 되는 것 같습니다. 실제로 제가 곧 경주 여행을 앞두고 있어 특강을 듣고 나서 네이버에 먼저 ‘경주 여행’이라는 키워드를 검색을 해보았는데 광고로는 경주 패키지 여행, 자연과 가까운 숙소들이 노출되고 정보로는 한정식 추천과 전통유적지 중심의 여행 코스들이 주로 보였습니다. 반면 동일 키워드를 인스타그램에 검색했을 때는 ‘광고에 속지 마세요 현지인 추천 맛집’, ‘낭만 가득 경주 코스’, ‘불국사 석굴암 말고 가을 경주 여행지’ 등 20대 취향에 보다 가까운 게시물들이 나타났습니다. 이러한 이유로 젊은 층은 여행뿐 아니라 일상적 정보 탐색조차 검색엔진이 아닌 SNS에서 검색을 하게 되는 경우가 많아지고 중장년층의 네이버 사용 비중은 여전히 높다고 생각합니다.

위 두가지를 통해 느낀 점은 데이터 분석의 정확도보다도 ‘타겟층 이해를 바탕으로 한 전략 설계’가 마케팅의 성패를 정한다는 점입니다. 링크 공유 리워드 광고와 검색 광고처럼 똑같은 노출을 통한 마케팅이더라도 광고 노출에 피로를 느끼는 젊은 층에게는 오히려 역효과가 나는 반면 중장년층에게는 네이버가 제 1의 검색엔진이듯 노출 광고가 효과적임을 알 수 있었습니다. 또한 데이터를 처리하는 능력은 기계를 이길 수 없지만 데이터를 해석하고 타겟층에 맞도록 전략을 세우는 ‘통찰력’은 결국 인간의 역할이기에 앞으로 데이터를 다루는 업무를 할 때 소비자 시각을 함께 고려하는 것이 중요함을 크게 느끼며 데이터 기반 의사결정 직무에 관심을 가져온 이유를 스스로 다시 확인하는 시간이 됐습니다.

Written by 홍윤진 (국민대학교 중국어문전공)

  • 검색 데이터로 이해하는 소비자 여정 (어센트코리아 한초롱 매니저)

특강의 핵심은 ‘검색 데이터의 중요성‘이었다. 검색 데이터는 가공되지 않은 날 것의 데이터이므로, 고객의 니즈·의도·맥락을 파악하는 가장 좋은 데이터가 된다. 이런 이유로 최근에는 소비자 인사이트를 도출하기 위해 소셜 데이터가 아닌, 검색 데이터를 활용하고 있었다. 검색 데이터를 통해 기업들은 “소비자가 어떤 여정으로 우리 브랜드에 접근했는지, 만약 경쟁 브랜드로 이동했다면 어떤 정보를 검색했는지, 어떤 욕구와 의도로 검색했는지, 어떤 상황에서 접근하게 되었는지“와 같은 구체적인 인사이트를 얻을 수 있다. 이러한 여정 분석을 통해 페르소나를 도출하고 예상하지 못한 새로운 타겟층을 발견할 수 있다는 점은 검색 데이터의 중요성을 더 강조하였다.

또한 검색 데이터에 비해 소셜미디어 데이터는 가공된 표현이 많기 때문에, 소비자 분석 자료로 적절하지 못하다는 부분에서 큰 깨달음을 얻었다. 생각해 보면 나 역시도 SNS에 글을 쓸 때 타인의 시선을 신경 쓰면서, 기획서를 작성할 때는 인스타그램·유튜브·X 등의 댓글을 근거로 소비자를 분석해 왔기 때문이다. 앞으로 소비자 분석을 할 때, 네이버·다음의 연관 검색어를 중심으로 분석하고 스스로 페르소나가 되어 검색 경로를 재현하는 방식으로 인사이트를 도출하겠다는 다짐을 할 수 있었다.

특히 이번 강의 중에 가장 와닿았던 문장은 “고유한 이미지를 구축하는 것보다, 고유한 상황을 더 많이 점유하는 것이 중요하다”였는데, 실제로 많은 소비자들이 특정 브랜드가 아닌 특정 상황에서 가장 먼저 떠오르는 TOM 브랜드 제품을 소비하기 때문이다. 나도 화장품을 구매할 때 “A 제품을 사겠어”가 아닌, “미백 제품이 필요한데 어떤 브랜드가 있지? B 제품이 미백으로 유명하던데 구경해볼까?”와 같은 생각으로 브랜드를 구매하고 있었다. 이런 경험을 통해 브랜드 성장을 위해서는 최대한 많은 카테고리 엔트리 포인트(CEP: Category Entry Point)를 보유하는 게 중요하다는 점을 몸소 느낄 수 있었다.

CEP 확장과 관련하여 실제로 경험한 적이 있는데, 바로 “궁중비책”이라는 스킨케어 브랜드 사례이다. 피부가 건조하고 민감한 시기에 시중에 있는 민감성 제품을 사용하자 오히려 트러블이 난 적이 있었다. 그래서 유튜브에 “민감성 크림”을 검색하였고 “베이비 전용 크림이라 성분이 순한 제품”으로 궁중비책을 추천하는 영상을 보게 되었다. 더 많은 검색을 통해 이미 많은 성인이 해당 제품을 사용하고 있음을 알 수 있었고 그렇게 구매까지 이어졌다. “베이비 전용 스킨케어”로 자리잡았던 궁중비책은 이후에 “순한 제품을 찾는 성인 고객”을 타겟으로 한 라인을 출시하기도 했다. 이 경험을 돌이켜 보면, 궁중비책이 검색 데이터를 통해 “순한 제품을 찾는 성인 고객”이라는 새로운 타겟층을 발견했고 이를 기반으로 CEP를 확장했음을 추측할 수 있다. 즉, 베이버 전용 스킨케어 브랜드로 시작했으나, “순한 제품을 찾는 상황(CEP: Category Entry Point)”을 점유하는 브랜드로 확장된 셈이다. 이렇듯, 소비자 검색 데이터는 CEP 확대의 중요한 기반이었다.

이번 특강은 여러 공모전에 참여하는 입장에서 “소비자 분석에 대한 새로운 시각”을 배울 수 있어 매우 뜻깊은 시간이었다. 그동안 소비자 분석을 해도 명확한 인사이트가 나오지 않은 이유가 보유한 데이터의 한계 때문임을 알게 되었으며, 이 특강을 통해 앞으로의 소비자 분석 방향을 명확히 할 수 있었다. 또한 새롭게 알게 된 CEP가 일상 생활에 얼마나 깊게 스며들었는지 알 수 있었으며, 마케팅의 흐름이 어떻게 변하고 있는지 다시금 생각해 볼 수 있었다.

Written by 김민희 (국민대학교 경영대학)

  • 검색 데이터로 이해하는 소비자 여정 (어센트코리아 한초롱 매니저)

두 번째 특강이 나에겐 더 인상 깊었다. 실제로 검색 데이터를 기반으로 인텐트 분석을 수행하는 기업이 구체적인 사례를 통해 설명해주니, 이론을 훨씬 실감 있게 배울 수 있었던 거 같다. 특히 AI 툴을 활용해 검색 데이터 속에 숨겨진 고객의 의도를 찾아내는 방식은 내가 전공하고 있는 데이터 분석 분야와도 밀접하게 연결되어 있었다. 요즘 데이터 분석은 생성형 AI와 떼려야 뗼 수 없는 관계가 되었고, AI를 활용해 코딩을 짜 데이터 분석을 진행하는 “바이브 코딩”능력은 앞으로의 변화하는 AI시장에서 꼭 필요한 역량이라는 것을 느꼈다.

매니저님은 고객의 진짜 니즈는 설문조사나, 소셜 미디어가 아닌 검색 데이터에 가장 솔직하게 드러난다는 점을 반복적으로 설명하셨다. 기업이 경쟁에서 살아남기 위해서는 고객의 검색 여정을 반드시 데이터 기반으로 이해해야 한다고 주장하셨다. 특히, 소비자의 검색 행위는 단일 행동이 아니라, A->B->C로 이어지는 여정이기 때문에, 브랜드는 초기 탐색(논브랜드 단계)에서 후기,구매 단계까지 어떤 지점에서 고객과 마주칠지는 전략적으로 설계해야 한다고 하셨다. 또, CEP(Category Entry Point) 개념을 통해, 특정 상황에서 자동적으로 떠오르는 브랜드가 시장에서 장기적으로 강점을 가진다고 했다. 예를 들어 피자에는 콜라가 자연스럽게 떠오르듯, 브랜드는 특정 상황을 선점해야 고객의 머릿속을 차지할 수 있다는 것이다. 이 모든 분석은 검색 데이터를 AI가 빠르게 분류하고 시각화 함으로써, 과거라면 3~6개월 걸릴 작업을 단 몇분만에 수행할 수 있는 시대가 되었다는 점이 아주 인상적이었다. 현업에서 현재 AI가 이렇게 스며들었다는 사실이 아주 흥미로웠다.

저번 학기 학회에서 데이터 분석 EDA과제를 하나 했었는데, 그때 야구 관중 데이터를 분석한 적이 있었다. 그때 나는 당연하게 남성 팬들은 선수 성적,스탯 중심의 키워드를 검색하고, 여성 팬들은 굿즈, 직관정보를 위주로 찾을 것 이라고 가정해 모델을 설계한 적이 있었다. 그래서 남성 타깃에는 ‘WAR’/’OPS’/신인왕 후보 같은 키워드를 중심으로, 여성 타깃에는 ‘유니폼 추천’/’홈경기 일정’/’좌석 후기’ 같은 키워드를 중요 변수로 설정하고 진행하였다. 그런데 실제 검색량 데이터 / 연관 검색어 데이터로 분석을 진행해보니, 결과는 완전히 달랐다. 여성팬 / 남성팬 둘다 굿즈 / 직관 정보 / 경기 일정 위주의 검색 키워드 비율이 압도적으로 높았다. 즉, 나는 고객(팬)을 상상하며, 남자는 실용적 ! 여자는 팬심/굿즈 ! 와 같은 키워드를 검색할거야! 라는 편견을 가지고 있었던 것이다. 이번 특강을 들으며 그때의 사례가 생각나며, 내 가설이 틀렸던 사례가 생각나면서 내용이 자연스레 이해가 되었다. “고객을 상상하지 말고 데이터로 확인하라”라는 매니저님이 말씀하신 말이 크게 와닿았다.

그러나 강의 내용중에서 다르게 생각한 지점도 있었다. 강연에서는 “검색 데이터”가 핵심이다! 가장 솔직하고 신뢰도가 높은 고객 의도 데이터! 라고 강조했지만, 나는 이 점을 절대적인 기준으로 보기 어렵다고 느꼈다. 검색이 물론 강력한 데이터인건 동조하지만, “검색을 하지 않는 고객군”도 분명히 존재한다. 게다가 최근엔 이러한 고객군이 많이 증가하고 있다. 예를 들어 Z세대는 틱톡이나 인스타 릴스에서 바로 정보를 보고 구매를 결정하는 경우가 많다. 나 역시 어떤 제품은 검색 없이 추천 영상, 릴스, 쇼츠를 구매한 적도 있고, 주변 친구들도 요즘 네이버 검색 누가하냐? 라는 말을 한다. 첫번째 퍼포먼스 특강 강연자분도 요즘은 검색광고에서 zero-click 현상(검색 후 클릭 없이 AI 요약만 보고 끝)이 일어나고 있다고 하셨고, AI 시대에 검색 시장 변화가 일어나, 구글 / 네이버 검색 광고가 위축되고, GPT와 대화하며 정보를 찾는 대화형 검색, 문장형 검색으로 패러다임이 이동할 것이라고 하셨다. 즉, 검색데이터도 중요하지만 검색조차 생략하는 소비 패턴도 증가하고 있어, 이 부분에 대한 대비책도 생각해보는 것이 좋을거같다,

이번 특강으로, 데이터 분석이 단순한 기술을 넘어, 실제 고객의 언어와 행동을 읽어내는 과정인 것을 알았다. 앞으로도 생성형 AI와 데이터를 결합해 더 깊이있는 인사이트를 만들수 있는 분석가가 되고싶다.

Written by 박중현 (국민대학교 경영대학)

미디어/사례

데이 마케팅, 소비를 넘어선 진정성을 가져야 할 때

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학우들의 인터뷰에 따르면 데이 마케팅을 바라보는 시선은 ‘기업의 이윤 추구를 위한 상술’이라고 비판하며 기념일의 필요성을 못 느끼겠다는 입장과 ‘서로를 챙기는 긍정적인 문화’라며 옹호하는 입장으로 나뉘고 있다. 또한 <이뉴스투데이>에 따르면 최근 샤넬 등의 명품 브랜드들은 밸런타인데이 전후로 가격을 약 10% 인상했다. 이로 인해 소비자의 소비심리가 위축돼 기념일에도 판매가 크게 늘지 않는 것으로 조사됐다. 이에 대응해 유통업계는 더 큰 규모의 프로모션을 진행하며 소비자들의 구매 욕구를 자극하고자 힘쓰고 있다. 이처럼 여러 요인들에 따라 데이 마케팅은 성공하기도, 실패하기도 한다. 그렇다면 기업의 데이 마케팅 성패가 갈리는 이유는 무엇일까? 이에 대해 자세히 알아보고자 주재우(경영)교수와 인터뷰를 진행했다. 

데이 마케팅의 성패를 좌우하는 것은?

성패를 좌우하는 요인은 첫 번째로 독특함과 새로움이며, 두 번째로 날짜와 기념일의 적합성이다. 기념일이 대중화되더라도 소비자가 새로움을 느끼지 못하면 유의미한 효과를 낼 수 없으며 새로움을 주더라도 제품과 날짜의 의미가 잘 맞지 않으면 큰 성과를 기대하기 어렵다. 신선함을 갖추면서도 날짜와 의미가 적합해야 데이 마케팅이 성공할 수 있다.

가래떡데이 등 공익을 위한 기념일이 인기를 끌지 못하는 이유는?

사기업의 마케팅 예산 규모를 충분히 고려하지 않은 채 공공기관에서 비슷한 시기에 기념일을 지정하면 사기업에 밀리기 쉽다. 따라서 공익 목적의 기념일들은 명확한 차별화가 필요하다. 이를 위해서는 소비자의 기호를 충족시키고 구매의 필요성에 공감할 수 있도록 해야 한다. 구매를 유도하는 공급자의 관점을 넘어 소비자의 입장을 고려해 좋은 의도를 알려야 한다. 가래떡을 이용해 수능 응원, 전통문화 등과 결합한 새로운 기념품을 제작하는 등 소비자가 흥미를 느낄 요소를 마련해야 한다.

국내 기업의 데이 마케팅이 성공하기 위해서는?

한국 등 아시아 국가에서는 선물이 지닌 상징적 의미가 크기에 그 가치가 강조돼야 한다. 행사의 취지가 좋고 제품이 좋더라도 소비자가 구매의 필요성을 느끼지 못한다면 결국 그 기념일은 성공할 수 없다. 덧붙여 해외에서도 K-푸드, K-뷰티뿐 아니라 우리 전통문화에도 상당히 많은 관심을 갖고 있어 이와 관련된 기념일이 생긴다면 성공할 수 있을 것 같다. 

스타트업, 중소기업에서 데이 마케팅이 가지는 의미는?

데이 마케팅은 스타트업, 중소기업이 선택할 수 있는 거의 유일한 마케팅 방법이라고 생각한다. 대기업의 경우 데이 마케팅 외에도 다른 방식으로 충분한 수익을 창출할 수 있지만 스타트업, 중소기업은 상대적으로 기회가 적다. 따라서 중소기업이 강점을 살리는 적합한 기념일을 선택한다면 성장에 있어서 큰 원동력이 될 수 있다. 

결국 데이 마케팅의 성패는 소비자가 얼마나 구매의 필요성을 느끼고 기념일의 취지에 공감하느냐에 달려 있다. 데이 마케팅은 단순히 소비를 자극하는 상술에 머무를 것이 아니라 사회적 가치와 의미를 공유할 수 있는 방향으로 발전해야 한다. 기업은 판매 중심의 이벤트를 넘어 진정성 있는 기념일 문화를 조성해야 하며, 소비자 또한 유행에 휩쓸리기보다 그날의 본래 의미를 되새길 필요가 있다. 빼빼로를 직접 만드는 법을 알려주는 영상이 조회수 100만 회를 돌파한 것은 단순한 제품 구매를 넘어 스스로 만들어 즐기는 주체적 소비문화가 확산되고 있음을 보여준다. 단순한 ‘소비의 날’이 아니라 ‘마음을 나누는 날’로 자리 잡을 때 진정한 기념일 문화가 완성될 것이다.

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Reference

Zane, D. M., Reczek, R. W., & Haws, K. L. (2022). Promoting Pi Day: Consumer Response to Special Day-Themed Sales Promotions. Journal of Consumer Psychology, 32(4), 652–663. https://doi.org/10.1002/jcpy.1271

Many firms now link discounts to “special days”—novel holidays/events not historically associated with promotions (e.g., Pi Day). Using a field study and laboratory studies, we explore consumers’ responses to special day-themed sales promotions. Specifically, we demonstrate that consumers respond more favorably to a discount celebrating a special day compared to the same discount with no link to the special day. Further, we show that consumers’ increased intentions to use special day-themed discounts are driven by their perceptions of the marketer’s creativity (both the originality and appropriateness dimensions) through a marketplace metacognition process. Thus, when a given special day-themed discount becomes commonplace in the marketplace (i.e., originality is low) or when there is low fit between the firm and special day (i.e., appropriateness is low), special day-themed promotions are no more effective than more traditional types of one-day sales. Finally, we develop a typology of special day-themed sales promotions and offer avenues for future research on how consumers respond to such promotional efforts.

미디어/사례

우리 일상에서 작동하는 행동 경제학

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지난 9월 사법연수원에서는 현직 판사 분들을 대상으로 강의가 진행되었다. 해당 프로그램은 사법연수원이 진행하는 경력별 연수 프로그램의 일환으로, 법원행정처 판사, 법학전문대학원 교수 뿐만 아니라 AI 기업 대표, 예술 기업의 대표가 함께 수업을 진행하여 판사들의 판단력 증진에 도움을 주는 것을 목표로 한다.  

이 강의에서는 일상에서 발견되는 행동경제학 사례를 소개하고 각 사례가 기반하는 인간의 특성을 소개하여, 판결에 도움이 되는 인간에 대한 이해를 증진하는데 목적을 두었다.

특히, 법정 출두 명령에 순응하도록 유도하는 부드러운 행동경제학 메시지를 제안한 Chicago 대학의 Crime Lab 과 Idea42 협업 사례가 큰 관심을 받았다.

  • 사법연수원 경력별 연수 “우리 일상에서 작동하는 행동경제학,” 2025.09.08.
미디어/사례

세종리더십 인사이트 세미나

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주재우 국민대 경영대학 교수가 지난 8월 인사혁신처의 초청으로 4급이상 국가직 공무원을 대상으로 하는 세종리더십 인사이트 세미나를 정부 세종 청사에서 진행했다.

세미나에는 UC San Diego의 탈레스 테이세이라 (Thales Teixeira) 교수와 고려대학교 송수진 교수가 공공기관의 혁신에 관해서 인사이트를 공유했다.

세종리더십 인사이트 세미나는 오늘날의 국민이 단순한 정책보다 삶을 바꾸는 혁신을 기대한다는 점에서 출발했다. 과연 공공서비스는 어떻게 해야 국민의 마음에 깊이 닿을 수 있을지를 논의하는 자리로서, 국민의 삶과 국가 경쟁력이 함께 나아가기 위해 기존의 방식을 넘어서는 새로운 접근이 필요한 지금, 국가 혁신이 어떻게 설계될 수 있을지에 대한 적극적인 의견을 개진하는 시간이었다.

미디어/사례

마이클 레펙, 혁신을 위한 사고 도구: 제품-시장 적합성

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마이클 레펙 교수 Michael Lepech
스탠포드 (Stanford University) 토목 및 환경 공학 (Civil and Environmental Engineering) 교수
지속 가능 발전과 글로벌 경쟁력 센터 (Stanford Center for Sustainable Development and Global Competitiveness) 디렉터
아이디어 마케팅 창업 교육 프로그램 (Stanford Ideas to Market Entrepreneurial Education Program) 책임자

# 주재우 교수
교수님께서는 어떻게 혁신을 가르치시는지 궁금합니다.

# 마이클 레펙 교수
저희가 중요하게 생각하는 혁신의 프레임워크는 제품-시장 적합성 (Product Market Fit: PMF) 입니다. 제품-시장 적합성이라고 하면 대부분 시장이 원하는 것과 자사 제품의 교차점이라고 생각합니다. 하지만 제품을 규모 있게, 경제적으로 제공할 수 없다면 제품-시장 적합성이 없습니다.

‘실행 역량 (Execution Capabilities)’ 이라는 세 번째 원이 필요합니다. 제품을 수 백만 개까지 생산해 낼 수 있느냐가 중요합니다. 훌륭한 제품을 하나 만들 수는 있지만, 확장 가능하지 않다면 시장 적합성이 있다고 말하긴 어렵습니다.

우리 모두 알고 있듯이 시장은 변합니다. 고객 니즈가 끊임없이 움직이고 있는 것이죠. 우리는 세 원의 접점을 유지하기 위해 제품을 바꾸거나 실행 역량을 조정해야만 합니다. 이 세 개의 원을 끊임없이 조정하는 것이 바로 혁신입니다.

이제 고객들은 너무나 당연하게 환경을 파괴하지 않고 생산된 제품을 원하고, 수명이 다했을 때 재활용이 가능한 제품을 원합니다. 세 개의 원 중에서 시장의 니즈가 움직이고 있다는 뜻이고, 지속 가능성은 필연적으로 혁신을 필요로 합니다.

지속 가능성을 제대로 추진한다는 것은 사실 비용 효율성을 달성하는 것과 다르지 않습니다. 지속 가능성은 점점 커져가는 시장에 맞추어 제품-시장 적합성을 유지하기 위한 혁신이고, 오랫동안 해온 효율적 운영 관리 및 최적화 프로세스와 다르지 않습니다.

미디어/사례

찰스 오라일리, 혁신의 두 바퀴: 양손잡이 경영

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찰스 오라일리 교수 Charles O’Reilly
스탠포드 (Stanford University) 경영대 (Graduate School of Business) 교수
변화주도와 조직쇄신 프로그램 공동책임자
Change Logic 공동창업자
저서 <신사업탐험가 (2022)>, <리드 앱 디스럽트 (2021)>, <Leadership for Organization (2018)>, <Winning Through Innovation (1997)>

# 찰스 오라일리 교수
양손잡이 경영 (Ambidexterity) 의 기본 개념은 파괴적 변화 속에서도 성공하고자 하는 것인데요, 기존 비즈니스가 점점 축소해 가더라도 새로운 비즈니스가 점점 더 성장해 가는 것이죠.

# 주재우 교수
기업이 인적 자원이나 예산을 매우 다른 두 비즈니스에 배분할 때 참고할 만한 황금비율 같은 것이 있을까요?

# 찰스 오라일리 교수
실리콘밸리 기업들은 70-20-10 원칙을 말하곤 하는대요. 기업의 노력과 고민, 그리고 자원의 70%는 기존 제품에 할당합니다. 20%는 성장 프로젝트, 즉 기존 제품의 점진적 개선에 투자합니다. 그리고 10%는 미래를 위한 실험적 프로젝트에 할당합니다.

# 찰스 오라일리 교수
혁신을 이끌어내기 위해서는 세 단계가 필요합니다. 첫 번째는 아이디어 창출인데 (Ideation), “새로운 아이디어를 어떻게 만들어 낼 것인가?”에 대한 방법론이 필요합니다. 예를 들어 디자인 씽킹, 기업형 벤처 캐피털 (CVC), 오픈 이노베이션 등이 있죠. 다음으로 중요한 것은 고객이 이 아이디어에 돈을 지불할 의향이 있는지 검증하는 과정, 즉 인큐베이션 입니다 (Incubation). 여기에는 린 스타트업, 비즈니스 모델 캔버스 같은 기법이 있죠. 세 번째는 스케일링 입니다 (Scaling). 즉 “새로운 아이디어, 비즈니스 모델, 제품을 어떻게 확장할 것인가?”에 대한 전략을 수립하는 것이죠.

# 주재우 교수
아이디어 창출과 (Ideation) 인큐베이션은 (Incubation) 유사한 과정 같은데, 스케일링은 (Scaling) 두 단계와는 확연히 다른 과정 같은대요

# 찰스 오라일리 교수
동의합니다. 우리 연구팀은 미국 기업 뿐 아니라 유럽 기업과도 협력해 왔는데, 말씀하신 것처럼 아이디어 창출과 인큐베이션은 꽤 많은 기업이 잘 해내지만, 스케일링 단계에서 실패하는 경우가 많습니다. 스케일링 단계에서는 기존 사업의 자원을 줄여서 새로운 사업에 자원을 투입하는 결정을 내려야 합니다. 고위 경영진은 불안감을 느끼게 되고 자원 이동이 주가에 영향을 미칠 가능성이 클 경우 더욱 신중해질 수 밖에 없죠. 즉 CEO는 기존 비즈니스에서 자원을 빼 와서 아직 이익이 높지 않은 새로운 비즈니스를 확장하는 중대한 결정을 내려야 하는데 CEO는 “제 임기는 3년이며 보상은 주가에 기반하고 있는데 새로운 비즈니스 모델을 확장하면 주가는 하락할 것입니다”라고 말하기 쉽습니다. 즉 혁신의 실패는 리더십의 실패에서 비롯됩니다. 아이디어 창출과 인큐베이션까지는 성공적으로 수행하지만, 새로운 비즈니스를 성장시켜야 하는 순간이 오면 이를 실행할 용기를 가지지 못하는 것이죠.

미디어/사례

“하루 임대료 2000만원 아깝지 않다”..성수동 달려가는 기업들 [르포]

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“오늘 입장 마감됐습니다.”

토요일인 지난 26일 오후 서울 성수동 연무장길. 일본에서도 ‘웨이팅(대기)’을 해야 들어갈 수 있다는 일본 스트리트 브랜드 ‘휴먼메이드‘ 매장 앞에는 이미 영업종료 2시간 전부터 입장 마감을 알리는 팻말이 세워졌다. 지난해만 월 평균 80~90개씩, 1년에 1000개가 넘는 팝업스토어(임시매장)가 열린 성수동 중심거리는 말 그대로 인산인해였다. ‘팝업의 성지’ 성수동을 찾은 중국인, 일본인, 서양 관광객들도 많이 목격됐다.

평일에도 줄 서기로 유명한 자연도소금빵집 앞엔 족히 100명 가까운 사람들이 차례를 기다리고 있었다.

연무장길 중심거리를 걷는 동안 뷰티 브랜드 바닐라코, 칠성사이다 등 수많은 팝업 매장들이 눈에 들어왔다.

인파의 흐름에 따라 걸으면서 다양한 팝업스토어를 둘러보는 분위기가 자연스럽게 형성됐다. 이날 성수동에서 가장 큰 규모를 자랑하는 복합문화공간 XYZ 서울엔 다이슨 팝업 준비가 한창이었다. 팝업의 과거, 현재, 미래가 한 거리에 다 있는 셈이었다.

정비소 건물이 ‘팝업 성지’로

과거 자동차 정비소가 모여있던 성수동은 정비소 건물도 팝업 매장으로 변신할 정도로 ‘팝업 성지’가 됐다. ‘팝업 컨설팅, 팝업 문의’를 대문짝만하게 써 붙이고 팝업스토어를 위한 단기 공간 임대를 전문으로 하는 ‘팝업 전문 부동산’이 생겼을 정도다. 외국인 관광객 필수 코스가 된 성수동은 매일 바뀌는 매장을 구경하는 재미에 국내 MZ세대들에게도 인기다. 빠른 변화, 경험 중심, 고자극을 중시하는 MZ세대 특성을 가장 잘 반영한 마케팅 수단인 팝업스토어는 유통산업의 필수로 자리 잡았다.

과거 백화점에서 일부 운영하던 팝업스토어는 단기간 운영되는 임시 매장이다. 주재우 국민대 경영학부 교수는 “코로나 시기 기존 공간 대신 새로운 형태의 공간 기획이 필요해 탄생한 것이 현재의 팝업스토어로 이어졌다”고 설명했다.

하루 임대료 수천만원에도 입점 치열

대규모 팝업 행사가 열리는 XYZ 서울은 하루 임대료만 2000만원에 달하는 것으로 알려져 있다. 4월만 해도 매주 주말을 끼고 바이레도, CJ온스타일, 지그재그 뷰티, 쿠팡 뷰티 팝업스토어가 열렸다. 짧게는 2~3일, 길어도 일주일이나 열흘 정도면 끝나는 행사에 큰 비용을 들이는 건 마케팅 효과가 확실하기 때문이다. 대형 유통업체도 서울 성수동에 자체 행사를 위한 팝업스토어를 따로 열 정도다. 지난 25일부터 3일간 서울 성수동에서 열열린 ‘LTM 다운타운 피버(LTM downtown fever)‘는 롯데백화점이 다음 달 열리는 명동 아트 페스타 홍보를 위한 팝업스토어다. 대형 유통업체가 자체 행사를 위해 외부 팝업을 여는 건 이례적이다. 최인아 롯데백화점 아트콘텐츠실 아트 갤러리팀 책임은 “3일 동안 많은 비용이 들지만 고객층이 젊지 않은 올드타운인 명동 대신 2030세대를 끌어오기 위해 그들이 찾는 곳에서 홍보하는 효과가 충분하다고 본다”고 했다.

다만 시류에 편승해 브랜드 전략 없이 형식적으로 열리는 팝업은 성공하기 어렵다는 지적도 나온다. 주 교수는 “브랜드나 팝업스토어에 대한 목적이 분명하지 않거나 기대 효과가 정해져 있지 않은 상태에서 비용을 쓰면 효과를 측정할 수 없는 데다 소비자도 새롭다고 느낄 수 없어 성공하기 어렵다”고 말했다.

주재우 | 디자인 씽킹, 행동경제학, 고객 경험