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[특강] 성공적인 신제품 개발을 위해 마케터가 할 일

정창원 상무님께서는 현대자동차 상용차 부문 연구소와 마케팅부서 모두에서 근무하신 경험을 바탕으로 여러 부서의 관점을 아우르는 포괄적인 관점의 신제품 개발에 대해 이야기 해주셨다. 이번 강의의 목적은 새로운 제품이라고 일컫는 신제품에 대한 의미를 되새겨보는 것이었다.

상무님께서는 최근의 시장에 대해 고객의 다변화된 니즈로 소용돌이치는 시장이라고 표현하셨다. 이러한 고객의 니즈는 명확히 정의하기 힘들며 또 정의했다고 해서 영원히 지속되는 것도 아니다. 기업은 고객의 변화되는 니즈를 충족시키기 위해 신제품을 개발하는 것이다. 하지만 신제품이라고 불리는 대부분의 것들은 변화된 니즈를 일부 반영하여 기존제품에서 일부를 변형한 형태이고  “Break-through product”이라 불리는 완전히 새로운 형태의 제품은 전체 신제품의 10%에 그친다. 이는 신제품이 시장에 나오기가 얼마나 힘든지 그 단면을 나타낸다. “그렇다면 우리는 대체 어떤 신제품을 만들고 또 이를 어떻게 시장에 출시해야 할까?” 라는 궁금증을 제시하시고 강의를 이어나가셨다.

 

DML_Changwon Cheong @ NPD

 

  • 어떤 신제품을 만들까?

 

제품의 컨셉은 창출된 아이디어를 의미 있는 소비자의 언어로 변환시켜 구체화 시키는 것이다. “고객은 단순히 제품을 사는 것이 아니라 컨셉을 산다” 라는 말이 있듯이 제품, 특히 신제품에서 컨셉은 제품의 첫 인상으로써 매우 중요하다. 이러한 컨셉을 설정하기 위해서는 현재 고객의 니즈와 기존 제품의 문제점을 인지해야 한다. 기업은 보통 5년을 주기로 작성하는 중장기 사업계획을 통해 시기 별 출시 제품 계획과 투자액, 매출액 등 설정한다. 이러한 사업계획과 현재의 시장조사를 기반으로 5~10년 후의 니즈, 경쟁사, 제품을 등의 동향을 예측해야 한다. 동시에 자동차 분야의 경우 유로5,6와 같은 환경규제가 자동차의 가격형성에 중요한 영향을 미치고 가격은 고객과 맞닿아있기 때문에 규제 또한 동시에 고려할 필요가 있다. 결과적으로는 고객의 니즈에 걸맞는 신제품을 만들어야 하고, 시시때때로 변화하는 고객의 니즈를 잘 반영하여 대응해야만 한다.

 

  • 신제품 개발 어떤 프로세스를 거칠까?

 

상무님께서 말씀하신 신제품개발의 프로세스는 크게 상품기획, 제품개발, 양산의 총 3단계로 구성된다. 세부적으로는 마케터, 연구소, 개발자 등이 모여 상품제안협의를 한 후 약 6개월에 걸쳐 타겟 설정, 경쟁사 분석, 자사모델분석, 고객사용실태조사를 포함한 시장조사가 수행된다. 시장조사에서는 고객의 실태. 사용패턴 등을 조사한 후 파악한 고객의 needs를 맞추기 위해 투자비 예측과 원가/비용 그리고 고객의 지불능력과 효용 등을 고려하여 가격을 설정한다. 시장조사와 협의를 통해 도출한 컨셉에 대한 전체적인 틀과 기준을 “Styling requirement”라는 이름으로 디자인 부서에 넘기게 되는데 이를 진행 할 때 모델을 고정하여 시험과 평가를 받게 된다. 마케터는 주로 상품제안에서 모델고정의 단계에서 활동한다. 모델 고정을 기점으로 진행되는 제품개발 단계는 실질적인 자본이 투입되고 투자가 집행되는 단계라는 점에서 보다 신중한 접근이 요구되는데 이를 ‘Clinic’이라는 용어의 Procedure로 설명해 주신 점에서 신제품 개발의 신중함이 느껴졌다. 막연한 하나의 컨셉이 제품이 되기까지 다양한 Clinic과정을 거치면서 고객의 needs에 부합해 나가는 것이다. 소개해 주신 Clinic으로는

1. 시장특성과 고객니즈에 부합하는 컨셉을 도출하는 상품제안 단계의 Concept Clinic,

2. 디자인 착수 단계의 Model Clinic,

3. 부품개발단계의 Product Clinic,

4. 출시전의 Launching Clinic이 있다.

1. 컨셉클리닉 단계(Concept Clinic) 는 시장 특성과 고객 니즈에 부합하는 컨셉을 도출하는 단계로 가장 중요하다. 본 Clinic은 프리리서치 (데스크 리서치) -> 정량조사(소비자 조사)-> depth 인터뷰 등으로 구성되며 모든 컨셉을 설정하는 과정이다. 이 Clinic단계의 output으로 나온 “styling requirements”가 디자인 부서에 전달되는 것이다.

2. 다음 단계인 모델 클리닉(Model Clinic)단계에서는 “styling requirements”를 전달받아 디자인에 착수한다. 단계별 품평도 상품기획과 연구소 모두 참여해서 실시하며 고객을 초청하여 디자인 평가를 받고 이를 반영하기도 한다. 하지만 디자인 파트에서는 제한된 dimension안에서 예쁜 디자인을 만드는데 어려움이 따른다.

3. 프로덕트 클리닉(Product Clinic)단계에서는 모델 클리닉 이후 설계도면을 가지고 연구소에서 시작차를 제작한다. 설계된 부품 성능 확인, 승차감, 제동성능 확인. 시작차를 가지고 다시 고객의견을 들은 후 이를 고려하여 양산한다.

4. 마지막으로 런칭 클리닉(Launching Clinic)단계에서는 런칭전략을 수립하기 위해서 개선점과 향후 구매의향을 조사하고 고객 중 일부를 정성적 인터뷰를 실시하여 커뮤니케이션 방향과 방법을 정한다. 런칭 클리닉의 과정 중에 다이내믹 테스트(Dynamic Test)라는 실제 고객에게 주행 테스트를 하는데 상용차의 경우 고객의 생업과 연결된 고관여 제품으로써 고객이 직접 시승체험을 하는 것이 중요한 의미를 지닌다. 런칭 클리닉을 통해 운행거리, 구매력, 적재량, 중시 속성 등의 고객특성 다시 한번 파악하여 고객에게 맞는 커뮤니케이션 가치와 방법을 설정한다. 예를 들어 고객Test에서 지속적으로 드러나는 제품의 장점은 고객의 언어로 바꿔서 다시 커뮤니케이션 도구로 만든다. 또한 고객의 needs에 맞게 경제성, 실내향상, 금융 프로그램이라는 가치를 제공한다.

 

  • 신제품 개발에서 마케터는 어떠한 역할을 할까?

 

DML_1vs10vs1001:10:100의 법칙이라고도 불리는 단계별 개발/수리비용의 차이는 기획단계에서 하면 1이 투입되서 할 일을 개발단계에서는 10의 자원이 필요, 양산단계에서는 100의자원이 들어간다는 의미이며 프로세스가 런칭에 가까울수록 투입된 자원의 양이 많기 때문에 이를 수정하는 데에도 막대한 자원이 손실이 불가피한 현실을 알려준다. 이는 초기 상품제안 단계에서 기획의 중요성을 의미하는데, 기획 단계에서 파악한 고객의 insight가 개발과 양산단계에 잘 전달되면 기업의 손실을 막을 수 있다는 것이다. 이때 고객의 insight를 파악하는 것만큼 이를 타 부서에 얼마나 잘 전달하는지 또한 중요하다.

신제품개발 프로세스가 존재하고 각각의 부서들은 협업한다. 관련부문간의 팀플레이가 활성화되어야 하고, 도움을 받고 도움을 주어야 한다. 디자인 역량이 아무리 뛰어나더라도 마케팅, 생산 등 관련부문의 역량이 뒤떨어지거나 원활한 협조가 뒷받침되지 않으면 신제품개발 프로젝트의 성공을 보장하기는 어렵다는 것이다. 다시 말해 신제품 개발과정에 관련된 부서간 활동들은 상호 의존적인 관계를 가지고 있어 서로간 적극적인 협력이 필요하다. 만약 부서간 활동의 조정이 이루어지지 않으면 상호간에 갈등이 발생할 수 있다. 신제품 개발에 참여하는 부서들은 상이한 부문 목표를 지니고 업무에 대한 지식에도 차이가 있기 때문에 마케터들은 타 부서 즉 내부고객을 잘 설득하여 소비자의 니즈와 의견을 제대로 전달해야 한다. 예를 들어 본사의 마케터들의 지식은 실제 필드에서의 느끼는 것과 다르며 정량조사의 결과값은 종종 왜곡되기도 한다. 연구소는 차에 대한 경험과 지식이 많기 떄문에 소비자 의견을 수용하는 태도에 마케터와 차이가 있다. 마케터는 이렇게 상이한 입장을 지닌 타 부서를 설득을 위해 제품의 기능, 효용 가치를 숙지함으로써 커뮤니케이션을 원활하게 하고 정보를 왜곡하지 않으며 잘 설득할 수 있다. 이를 위해 일반적으로 마케터는 엔지니어링 적인 것에 대한 지식이 부족하기 때문에 지식이 많아야 한다. 또한 마케터는 고객의 제품사용 실태와 효용가치를 파악하여 이을 내부고객에게 제대로 전달하는 것과 동시에 제품의 컨셉을 고객의 언어로 전달하여야 한다. 즉 다양한 부서가 협업하는 신제품 개발 프로세스에서 연구소에서 나오는 소구점들을 고객의 용어로 바꿔서 전달하는 것이 마케터의 역할이다. 예를 들어 연비 7%감소되었다는 그 기술을 기름값이 한 달에 5만원 절감된다는 고객이 보다 공감할 수 있는 메시지로 전달하는 것이다.

 

강의를 들으면서 가장 인상 깊었던 점은, 마케터가 외부 고객인 사용자와 내부 고객인 직원 사이에서 소통의 연결고리 역할을 해야 한다는 점이었다. 외부 고객에게는 제품의 컨셉을 그들의 언어로 전달해야 하는 동시에 내부 고객에게는 외부 고객의 입장을 전달해야 하는데, 이것이 상품의 컨셉을 선정하는 것만큼 신제품 개발에 중요한 영향을 미친다는 것이 흥미로웠다. 이번 강의를 통해 마케터가 지녀야 할 커뮤니케이션 역량에 대해 다시 한번 생각해보는 뜻깊은 계기가 되었다.

 

Written by 권기정, 응웬손하, 박상진, 김민석, 나주연, 국민대학교 경영대학