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[특강] 디자인의 가치는 무엇인가요?

이번 강의는, 예전에 LG전자와 현대카드에서 근무하신 후, 지금은 브랜드 컨설팅 스튜디오 Framewalk를 운영하고 계신 최원석 대표님께서 진행해 주셨습니다.

  • What is value?

경영학이 시대의 흐름과 함께 점진적으로 발전해왔다면 디자인은 급진적으로 발전해왔습니다. 10년 전의 디자인과 현재의 디자인은 비교할 수 없을 정도로 변화하고 있고 계속해서 그 역할이 바뀌고 있습니다.

변화 속에서 변하지 않는 가장 중요한 개념은 가치입니다. 가치라는 단어는 앞에 어떤 단어를 붙이느냐에 따라서 그 의미가 달라지는데요. 과거 디자인은 생산자 단계에서의 Packaging(포장)을 의미했으나 지금은 소비자의 관점에서 소비자가 어떻게 인식하고, 만족을 느끼는지에 초점을 둔다고 합니다. 이해를 돕기 위해 유명 바이올리니스트의 사례를 들어주셨습니다 (Joshua Bell playing violin in DC Metro Station) . 지하철 안에서 바이올린 연주를 했을 때, 사람들은 1달러를 바이올린 케이스에 넣고 지나갔습니다. 그런데 이튿날 멋진 공연장에서 한 바이올린 연주는 티켓 한 장 당 120~1500달러를 지불해야 관람할 수 있었습니다. 같은 사람, 같은 연주, 같은 바이올린. 모두 다 같지만 음악 외적인 것에 차이가 있었습니다. 100배가 넘는 가격차는 음악 외적인 것에서 작용한 것입니다. 소비자의 가치는 물리적인 것에 그치는 것이 아니라 외적인 것에 영향을 받고, 판매의 개념이 확장돼 의식과 가치를 판매하는 것까지 연계되고 있는 것입니다. 고객을 파악하지 않는 가치는 더 이상 납득되기 어려워졌다는 것을 느낄 수 있었습니다.

  • What is Design?

Design의 개념이 Decoration에서 Artwork로 변했습니다. 필요(Need)의 개념에서 무엇을 원하는가(Want)가 중시되는 것입니다. 때문에 Design thinking은 문제와 해결점을 찾는데 있어 문제 의식과 문제에 대한 창의적인 접근이 중요해졌습니다. 때문에 디자인에서도 프로세스가 중요하다는 것을 새삼 느낄 수 있었습니다.

20140501_Wonseok Choi @ NPD (4)

 

그러면서 중시되는 것이 통섭(Consilience)입니다. 협력을 통해 4P전략을 설립하고, Branding을 통해 마케팅 전략을 세우고, 이를 디자인을 통해 실제화하고 이러한 결과물이 소비자에게 전달되는 것입니다. 여기서 중요한 것은 4P에서부터 Actualization Visualization까지 Total service design이 필요하다는 것인데요. 실제 직무에서는 사업계획서를 보고 제품을 출시할 지 결정 하는 것이 아니라 Man power를 보고 결정한다는 것이 인상 깊었습니다.

  • Changing behavior by Design thinking

디자인이 가장 매력적인 이유는 소비자들의 행동을 바꾸는 가장 강력한 메시지를 전달하기 때문입니다. 무엇보다 와 닿았던 대표님의 말씀은 소비자가 물건을 산다는 의미는 그 안의 process를 산다는 것이었습니다. 우리가 흔히 들고 다니는 신용카드 한 장에도 소비자에게 가치를 주기 위해 소비자에게 의미 있는 것이 무엇인지 끊임없이 연구하고, 소비자의 Pride와 Value를 탐구한다는 것을 알게 되었습니다.

시장을 리드하기 위해 고객과 처음 만나는 MOT (Moment Of True) 그리고 인식이 시작되는 지점의 전략 (Anchoring strategy)을 짜고, 소비자들이 유연하게 받아들일 수 있도록 단순히 하고 (Nudge), 마지막으로 디자이닝을 하고 (Design/Designing Book) 이 과정을 계속해나가는 것입니다. 우리가 마크 제이콥스의 가방을 살 때 단지 디자인을 사는 것이 아니라 마크 제이콥스의 세계관을 사는 것이다. 라는 말씀이 정말 와 닿았는데요. Process를 통해 나온 산출물에는 이 모든 노력과 가치관이 담길 수 밖에 없겠다는 생각이 들었습니다.

  • Conclusion

‘디자인은 행동의 변화를 이끈다.’ 오늘 강의를 통해 가장 크게 느낀 것은 평소 제가 갖고 있던 Design이라는 개념과 실제 Design 개념간의 괴리였습니다. 저는 경영학도로써 디자인을 그저 예쁘게 만드는 것이라고 정의 내리고 있었지만, 그것은 Design의 개념이 아니라 Designing의 개념일 뿐이었고, 제가 알고 있던 디자인은 빙산의 일각이라는 생각이 많이 들었습니다.

또한 디자이너들이 단순히 제품의 형태를 결정하는 역할에서 벗어나 소비자의 행동을 직접적으로 변화시키는데 힘을 쏟고 있다는 것은 큰 충격이었습니다. 디자인은 혼자 하는 작업이고, 개인 적인 업무가 대부분일 것이다라는 생각을 했는데, 여러 프로세스를 거치며 다른 사람과 함께하는 일이라는 것을 알게 되었습니다. 그러면서 경영과 디자인이 융합했을 때 나오는 시너지에 대해 생각하게 되었고, 각 분야가 조화를 이뤄야 한다는 생각이 들었습니다.

‘기술의 발전이라는 것은 소비자에게 의미가 있어야 한다’ 라는 가정하에 기존의 내용을 벗어나고 끊임없이 창의적으로 생각하는 학문, 사람을 놓고 시작하는 학문이 디자인이라는 것을 깨닫는 시간이었습니다. 강의 내내 기분 좋은 미소로 강의하시는 대표님을 보면서 자신이 좋아하는 일을 하고 계시다는 느낌을 받았습니다. 3시간 강의 내내 의미 있는 강의를 해 주셔서 감사합니다.

Written by 김나은, 국민대학교 경영대학 (farbetter@naver.com)

[특강] 프로세스는 무언가요?

지난 강의에서 미처 하지 못한 프로세스에 대한 설명을 하기 위해 한창민 컨설턴트가 한번 더 방문에 주셨습니다. 이번 주에는 프로세스에 관한 설명, 프로세스 관리가 왜 필요한지, 그 방법은 무엇인지, 이와 관련된 사례는 무엇인지 말씀해주셨습니다.

  • 프로세스의 정의

프로세스는 투입물을 넣고 결과물이 산출되기 전 모든 과정을 총체적으로 말합니다.

  • 프로세스의 필요성

프로세스는 기능(Function)과 비교가 됩니다. 기능은 내가 무엇을 하는지가 중요합니다. ‘나’의 관점에서 일을 바라보는 것이고 이것은 업무를 최적화시키는데 효과적입니다. 반면에 프로세스는 내외부 고객의 관점에서 바라보는 것입니다. 모든 작업들과 각각의 연결이 중요하고 부분이 아닌 전체를 최적화시키는 역할을 합니다. 즉, 기능은 나무를 보는 것이고 프로세스는 나무와 나무들의 관계, 숲을 보는 것이라고 생각할 수 있습니다. 프로세스를 중시하면 부서 이기주의를 극복할 수 있고, 자신 및 동료의 업무를 재인식하며 흐름상 부가가치를 발견하는데 효과적입니다. 이를 통해서 기업은 경쟁우위에 도달할 수 있게 됩니다.

  • 프로세스 관리의 정의

과거엔 마케팅, 전략, 품질이 기업에 많은 영향을 주었습니다. 이제는 이러한 것들이 기업들이 기본적으로 가져야 할 기반이 되었고, 이것들 외에 새로운 혁신이 또다시 필요한 상황이 되었습니다. 최근에 나타난 혁신은 BPR (Business Process Re-engineering)이라고 하셨습니다. BPR은 영어 그대로 기업 프로세스 재설계인데, 비용과 품질, 속도 등에서 극적인 성과를 이루기 위해 업무의 과정을 근본적으로 다시 생각하고 재설계하는 것입니다.

  • 프로세스 관리의 의의 및 방법론

BPR을 하기 위해 먼저 해야 할 것은 output이 나오기까지 회사의 모든 업무들을 정확하게 파악하는 것입니다. 이것을 accountability라고 하셨습니다. 이 회사에서 하는 accountability를 세부적으로 알았다면 BPR을 시작합니다. 이것을 1) 프로세스 AS-IS파악 2) 프로세스 정의 3) 경쟁우의 세가지로 나누어 집니다. 첫 번째 AS-IS파악은 업무를 분류해서 레벨1에서 레벨5으로 나누는 것입니다. 두 번째는 각 레벨의 KPI, R&R등 세부사항을 정리하고, 프로세스 Owner을 정하는 등 각각의 정의를 내립니다. 마지막으로 경쟁우위 기반에서는 PI(Process Innovation)를 실행하고, output품질유지와 문제발생의 root-cause를 파악하는 등의 활동을 합니다. 이러한 활동으로 회사의 업무는 완전히 정리되어 필요한 부분만을 모아서 가장 효율적으로 만듭니다. 각각의 업무가 어떻게 수행해야 되는지도 나와있기 때문에 그 직원이 아니어도 곧바로 인력을 채울 수 있습니다. 이렇게 관리를 하는 이유는 업무를 효율화시키는 것도 있지만 브랜드를 국외로 진출시킬 때 외국에서 그 제품을 보증하기 위한 이유도 있습니다.

DML_process

변화와 개혁을 긍정적으로 바라볼 수 있지만 현실에 익숙한 사람들에게는 적응하지 못하는 경우가 발생할 수 있습니다. 기업에 있어서도 프로세스의 재정립은 직원들에게 혼란을 줄 뿐만 아니라 자신의 능력으로 해결할 수 없는 새로운 업무를 해야 한다는 불안감에 빠지게 됩니다. 이런 상황이 발생할 것을 고려하여 각각의 직원들에게 새로운 업무 방식과 필요한 능력을 잘 전달하고, 도와주는 변화관리를 수행하게 됩니다. 설명회 개최나 콜센타 운영 등이 있습니다. 보통 BPR은 컨설팅회사에서 해주는데 컨설팅 회사가 컨설턴트를 해주지 않아도 지속적으로 변화관리를 할 수 있도록 PMO (Project Management Office)를 만듭니다.

  • 결론

이러한 BPR, PI는 전사적인 관점에서 중요한 부분이 되었습니다. 이것을 위해 기업들이 많은 노력과 비용을 들이고 있다고 말씀하셨습니다. 세계적인 대기업인 삼성조차도 B2B파트는 프로세스 재정립을 완성하지 못했다고 하였습니다. 강의가 끝나갈 즈음 한창민 컨설턴트가 하셨던 말씀이 기억에 남습니다. ‘스티브잡스가 애플 제품을 만든 것만이 혁신 아니다. 프로세스를 통해 효율적으로 시장의 문을 두드리고 반응을 확인하는 것도 혁신이다.’ 저는 애플만이 혁신이라고 믿고 있었기 때문입니다. 생산관리 시간에서 배웠던 프로세스를 더 자세하게, 생생하게 들을 수 있어서 굉장히 뜻깊었습니다. 기업에서의 Process를 배웠지만 이것을 PPR (Person Process Re-engineering)로 제 인생에 접목해 보면 어떨지 생각해보는 시간도 가지게 되었습니다.

Written by 박지수, 국민대학교 경영대학 (jsp4434@naver.com) 

 

  • 알아두면 좋을 약어

R&R: Role & Responsibility

KPI: Key Performance Indicator/Index

KSF: Key Success Factor

BPR: Business Process Re-engineering

PI: Process Innovation

PMO: Project Management Office

MI: Market Intelligence

[특강] MECE가 뭐에요?

오늘의 신제품 개발 강연자는 현재 컨설턴트로 근무하시는 한창민 컨설턴트이십니다.두시간 정도의 짧지 않은 강의시간이었지만, 끝나고 나니 정말 짧은 시간이라고 느꼈습니다. 본래 한가지에 집중한다면 더욱 그렇지만, 강연자와 청중이 하나가 되었기에 더욱 그러했을 것이라는 생각이 들었습니다. 강연자께서 준비해온 내용의 단 30%만 전달했다고 말씀하셨을 정도로, 강의 도중에 질문과 답변이 자주 오갔던, 강의이면서 소통의 성격을 짙게 드리운 즐거운 시간이었습니다.

  • 컨설팅에 관한 오해와 진실

컨설팅이란, 의뢰 집단 또는 단체의 전략이나 IT프로세스, 조직 등을 진단하여 더 나은 발전상을 제시해주는 업무를 말합니다. 아픈 곳이 없으면 의사에게 진찰을 받아도 소용이 없듯이, 전략이 존재하지 않는 집단이 컨설팅을 의뢰한다면 컨설턴트로서도 진단해줄 대상이 없습니다. 컨설팅은 보통 4~6개월 정도 진행되는데, 컨설팅을 의뢰하는 이유에는 크게 세가지가 있습니다.

  1. 컨설턴트는 데이터베이스를 가지고 있습니다. 의뢰 집단의 문제를 파악하여 데이터베이스를 기반으로 해결책을 제시해주는 역할을 합니다. 우리의 약점을 극복하기 위하여 더 좋은 해결방안을 가지고 있는 다른 기업의 방법을 알려주는 역할을 합니다. 즉, 컨설턴트는 여러 기업을 거치면서 축적한 데이터베이스를 대가를 받고 판매하는 전문가입니다.
  2. 컨설턴트는 로지컬 씽킹(Logical Thinking)에 능숙하여, 숨겨진 문제를 파악하고 한 단계 더 나아가 구체화시킬 수 있습니다. 4개월짜리 프로젝트를 맡게 되면, 컨설턴트는 1개월동안 인터뷰를 통하여 이슈 파악에 집중합니다. 인터뷰를 통하여 문제를 카테고리/개념화시켜서 해결해야 할 문제의 본질을 구체화 시키는데, 이것은 수학의 집합과 같은 역할을 합니다
  3. 정치적 이유. 기업이라 하더라도 정치가 없지 않습니다. 경영자의 입장에서는 나의 의도를 동조해줄 아군 모집이 중요한 이슈일 것입니다. 따라서 내 주장의 타당성을 확보하기 위하여 컨설턴트에게 컨설팅을 맡깁니다.

컨설턴트는 신이 아니고 인간의 직업 중 하나에 불과합니다. 실패 가능성이 존재합니다. 마치 컨설팅을 받고 나면 어떤 문제이든지 해결될 수 있고, 컨설팅이 만병통치약인 것처럼 생각하는 분들도 있는데, 인식의 전환이 필요하다고 생각합니다. 컨설팅의 성공률이 생각보다 높지 않기에 최근에는 컨설팅의 인식이 전환되고 있습니다. 과거에는 고위 임원들과 작업을 자주하였으나, 점점 실무진으로 내려오는 추세를 보이고 있습니다. 고위 임원들은 전략을 세울 때 참고하는 정도로 사용하기도 한다고 말씀하셨습니다.

만약, 좋은 컨설턴트가 되고 싶다면 아래 세 가지가 필요하다고 하셨습니다.

  1. 로지컬씽킹. 구조화 시킬 수 있는 능력 (가장 중요)
  2. 꼼꼼함과 열정 및 체력
  3. 로컬 vs 글로벌. 우리나라에 기반을 둔 컨설팅 업체로 진출하는가, 아니면 글로벌 컨설팅사로 진출하는가

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  • MECE

강의 도중 미시(MECE)라는 개념이 언급되어, 이에 대한 설명도 덧붙여 주셨습니다. MECE 는 Mutually(상호간에), Exclusive(중첩되지 않으며), Collectively(전체로서), Exhaustive(누락된 것이 없음)의 약자로서 중복, 누락되는 정보를 제거하려는 사고방법입니다. 리포트, 기획서, 보고서, 회의 등에 가장 중요한 것으로 컨설턴트에게 매우 필요한 능력입니다.

일반적으로 기업은 경쟁력을 확보하고 이윤을 추구하기 위해 전략을 수립합니다. 전략을 수립하는 과정은 현재 상태의 문제점을 파악하고 때로는 드러나지 않은 문제를 공론화시키는 과정이 필요합니다. 이 과정이 수월하고 명확하게 진행될 수 있도록 도와주는 방법이 프레임워크(Framework)입니다. 프레임워크는 일종의 틀로서 문제를 해결하기 위하여 대상을 객관적이고 정확하게 바라볼 수 있는 체계입니다. 그렇다면 사고의 틀이 필요하다는 것을 알았는데, 도대체 어떠한 사고의 틀을 가져야 하는가. 이 부분에서 MECE가 필요합니다.

MECE의 예를 보도록 하겠습니다. 가령 ‘한국 경제가 어려워진 이유’에 대하여 생각을 한다고 가정해봅시다. 수없이 많은 이유들이 존재합니다. 우리나라 소비의 위축, 세계 경제 불황, 불완전한 정책, 소득 불평등을 이유로 선택했다고 가정합니다. 그렇다면 이 4가지 이유로 우리나라 경제가 어려운 이유가 전부 설명이 될까요? 그렇지 않습니다. 이외에도 전체를 설명하기 위한 다른 이유가 있는데, 누락되어 있는 겁니다. 또한 소비의 위축과 소득 불평등은 겹친 부분이 존재합니다. 소득이 불평등하기 때문에 저소득층 가계는 소비를 줄일 수밖에 없습니다. 이렇듯 어떠한 문제를 파악할 때 설명을 완전하게 할 수 있도록, 중첩/누락되는 부분이 없게 사고하는 방법이 MECE입니다. 쉽지 않은 사고방법이기는 하지만, 어떤 문제를 정확하게 파악하기 위해서는 꼭 필요한 방법입니다.

만약, MECE를 바탕으로 한국 경제가 어려워진 모든 이유를 찾았다고 가정해보겠습니다. 모든 것을 설명하는 것은 지나치게 복잡할 수 있으며, 시간 제약도 있습니다. 이런 경우 논의 대상을 한정 짓는 것도 좋은 방법입니다. “S에 대한 이유로 1,2,3,4의 네 가지가 있는데, 이 시간에는 그 중 3번째 이유에 대하여 이야기해보겠습니다”. 또는 논의를 축소시킬 수도 있습니다. ‘한국 경제가 어려워진 이유’ 대신 ‘한국 경제의 성장률이 1% 하락한 이유’를 찾습니다. 프레임의 변환을 통하여 논의가 쉬워집니다.

  • 마치며

본래 강의는 프로세스에 관한 내용이 구상되었습니다. 그러나 소규모로 이루어지는 강의의 장점이 발휘되었습니다. 일반적인 교육의 장이 아닌 소통의 장으로 변화되었습니다. 강의 도중 질문에 대답을 해주시고, 더 자세한 설명을 해주시면서 프로세스와는 관련이 없는 이야기도 많이 나왔습니다. 그런데 이러한 분위기의 강의가 더 좋았습니다. 강의란 본래 강사와 청중의 소통을 기반으로 한 교육방법이기 때문입니다. 분명, 한창민 컨설턴트께서 준비해 오신 모든 내용을 들었다면 지식측면에서 많은 도움이 되었겠지만, 소통을 통하여 얻을 수 있는 소득은 이보다 더 가치 있다고 생각합니다. 아울러 프로세스에 관하여 더 많은 설명을 듣고 싶기 때문에, 기회가 허락한다면 다시 한번 오시겠다는 그 말씀이 이루어지기를 기다려야겠습니다.

Written By 박왕선, 국민대학교 경영대학 (dhkdtjs01@naver.com)