연구배경 신제품 수용에 대해 오랜 연구가 진행되었으나, 정보 표시 방법이 신제품 수용에 어떤 영향을 미치는가에 관한 연구는 부족하다. 본 연구에서는 제품과 무관한 정보를 디지털로 표시할 때보다 아날로그로 표시하는 경우 사용자의 해석 수준이 증가한다는 가설을 수립하고, 해석 수준이 증가할수록 신제품 수용의도가 증가한다는 또 다른 가설을 수립했다. 연구방법 2개의 가설을 검증하기 위해서, 혁신 상품인 LG전자의 트롬 스타일러를 사용하여 베트남 하노이에서 실험을 수행했다. 연구결과 실험 결과, 아날로그 시계를 본 뒤 3시간 15분이 지난 시간을 아날로그 시계 형태로 표시한 실험 참가자들은 디지털 시계를 본 뒤 3시간 15분이 지난 시간을 디지털 시계 형태로 표시한 실험 참가자들에 비해서 해석 수준이 증가했다. 또한 해석 수준이 증가할수록 신제품 수용의도가 증가했다. 추가로 수행된 매개 분석에 따르면, 정보 표시 방법이 신제품 수용의도에 미치는 영향은 해석 수준을 통해서 매개됨을 확인했다. 결론 본 실험은 기존 연구에서 좀처럼 다루어지지 않은 상황 변수인 정보 표시 방법이 사용자의 심리적 변수인 해석 수준을 통해서 신제품 수용의도에 영향을 미친다는 점을 보여 주었기에, 신제품 수용의도를 높이려는 행동경제학의 새로운 개입을 제안했다는데에 학문적 의의가 있다. 특히 기존의 실험 연구에서 다루지 않았던 디지털 정보 표시의 단점과 아날로그 정보 표시의 장점은 연구자들에게 흥미로운 가설을 제공할 것으로 예상된다. 실내 디자인 실무자들은 매장 방문자에게 신제품 판매를 장려하기 위해서, 제품과 무관한 매장 내 환경 정보인 시간, 온도, 습도 등을 아날로그 방식으로 표시하는 것이 효과적일 것이다.
실험 결과는 연구자뿐만 아니라 실무자에게 강력한 인사이트를 제공한다. 오늘날 많은 매장에서는 디지털 정보 표시 방법이 가진 특유의 장점에 기반해 정보를 디지털로 표시하는 것이 하나의 추세이다. 하지만, 사용자나 소비자가 좀더 추상적으로 생각하도록 유도하여 판매하는 제품의 장점에 집중하게 하려면, 제품과 무관한 환경 정보를(예, 시간, 온도, 습도, 등) 아날로그로 표시하는 것이 효과적일 것이다 (pg. 111).
독립서점 열풍이 불고 있다. 독립서점이란 주인의 취향대로 모은 책을 판매하는 방식으로 운영되는 소규모의 책방으로서, 기존의 거대자본을 기반으로 한 대형 서점의 유통 방식에서 벗어난 서점이다. 동네서점 애플리케이션 서비스인 퍼니플랜’이 발표한 ‘2018 독립서점 현황 조사’에 따르면, 현재 운영 중인 독립서점은 357곳이며 최근 1년 이내 개점한 독립서점이 83곳으로 한 주에 약 1.6곳이 열렸다. 유례없는 독립서점 열풍이 일면서 컨셉도 다양한데, 커피와 차를 마실 수 있는 서점부터, 술이 있는 서점, 시집 전문 서점, 퀴어 서점 등 40개 이상 다양한 컨셉의 존재한다.
이 중에서도 <최인아책방>은 2016년 개점 이래 독립서점의 중심에서 책과 독자를 이어주고, 저자와 독자를 이어주고, 문화와 사람을 이어주고 있다. 독립서점을 넘어 문화의 중심으로 거듭나고 있는 최인아책방을 ‘탐험 준비하기’를 포함한 ‘디자인웍스 3기어’로 이해해본다.
[탐험준비하기]
STEEP –2016년에는 인문학에 대한 관심과 더불어 사회 문화적으로 큐레이션이 이슈였다. <큐레이션: 과감히 덜어내는 힘>의 저자인 마이클 바스카는 “기술의 발전으로 물건과 정보가 과잉 생산되고 있기에 사람들에게 선택을 줄여주는 큐레이션이 각광받는 시대가 되었다”고 말하면서 인공지능 알고리즘에 의한 큐레이션 뿐만 아니라 취향을 큐레이션 해주는 사람과 서비스에 대한 수요가 증가하는 시기라고 하였다.
Situation & Competitor – 일본 츠타야 서점과 광고회사 하쿠호도 케틀이 출자한, 맥주와 함께 책을 판매하는 B&B (Book & Beer)가 국내에 알려졌으며, 한국에서도 디자이너 이기섭 대표가 운영하는 ‘땡스북스’, Daum 출신의 김진아, 김진양 대표가 운영하는 ‘북바이북’ 등 다양한 커리어의 주인과 새로운 컨셉의 독립서점 붐이 일어났다.
Company –2016년 8월, 선릉역 7번 출구에 ‘생각의 숲’이 생겼다. <최인아책방>은 ‘그녀는 프로다. 프로는 아름답다’, ‘당신의 능력을 보여주세요’ 등 유명 카피를 만들고 제일기획 부사장을 역임했던 최인아 대표와 제일기획 후배인 광고회사 디트라이브 정치헌 대표가 오픈한 독립서점이다. 최인아 대표는 인터뷰를 통해 은퇴 후 제2의 삶을 고민하며 내가 좋아하는 것과 다른 사람들에게 도움이 될 만한 것을 모두 충족할 수 있는 것을 찾다가 서점을 열게 되었다고 말했다.
[기어1: 공감과 사람에 대한 깊은 이해]
User Research –최인아 대표는 29년 차 직장인으로서, 늘 새로운 아이디어와 참신한 생각을 요구받았다. 신입 때는 직장 선배들로부터 배우고 공부하면서 갈증을 해소할 수 있었으나, 연차가 쌓여 진급 할수록 더 이상 물어볼 선배가 없어서 갈증을 해소할 수 없었으며, 오히려 자신이 직장 선배로서 후배들을 독려하고 이끌어야 한다는 부담감이 생겼다. 이런 혼란의 시기에 독서로 근원적인 질문에 대한 답을 구할 수 있는, 생각하는 힘을 얻었다고 한다. 본인의 경험을 토대로 직장 후배들을 비롯하여 다른 업종에 있는 후배들에게 자신을 탐닉할 수 있는 공간이 있으면 좋겠다는 아이디어를 얻게 되었다고 했다.
Target User –최인아책방의 핵심 타겟은 광고 및 크리에이티브 영역에서 일하는 직장인이다. 이들은 직장에서 새로운 아이디어, 참신한 생각을 요구받으며 서점에서 자양분을 찾아야 한다. 따라서 베스트셀러나 자기계발서와 같이 유행에 민감한 책이 아니라 시간을 이겨내고 살아남은, 본질을 이야기하는 책 위주로 서가를 구성했다. 대표는 “통념과 본질을 비교해 볼 때 통념은 널리 받아들여지는 생각이기 때문에 허술한 경우가 많다”며 “껍질을 벗겨 안쪽으로 들어가 본질에 가까이 가면 새로운 생각을 찾아낼 수 있는 가능성이 높다. 그런 책들로 서점을 채우고 싶다”고 인터뷰를 한 적이 있다.
Brand Concept –최인아 대표는 자신의 페이스북을 통해 다음과 같이 최인아책방에 대한 생각을 밝혔다.
아는 것이 힘이던 시대로부터 생각이 힘인 시대가 되었습니다. 세상을 바꾸는 아이디어나 새로운 가치들은 생각하는 힘으로부터 나오고 일터에서의 삶은 문제 해결의 연속입니다. 우리가 사는 세상도, 지금까지의 방식이 더는 통하지 않는, 낯선 곳으로 나아가고 있습니다. 컴퓨터로 치면 새로운 OS가 필요해졌다고나 할까요? 새로운 세상을 살아가기 위한 새로운 생각 말입니다. 상상력, 창의력, 혹은 기획력, 문제 해결력.. 생각하는 힘이 그 어느 때보다 필요합니다
[기어2: 콘셉트의 시각화]
Brand Identity –최인아 대표는 인터뷰에서 “생각과 생각이 만나는 데서 새로운 가치가 나오는데 그것이 바로 책의 역할”이라며 “생각과 생각이 만나 숲을 이룰 수 있도록 나무 한 그루를 심는다는 심정으로 시작한다”고 말했다. 또한, 29년 간의 직장생활에서 책이야말로 사고의 힘을 길러주는 가장 근본적인 콘텐츠라는 믿음을 갖게 되었다고 말한다.
[기어3: 전략적 비즈니스 디자인]
북큐레이션 – (a) 서가구성: 최인아책방의 서가 구성은 크게 2가지로 나눌 수 있다. 10진 분류에 기초한 ‘일반 서가’와 최인아, 정치헌의 선후배, 친구들이 추천하는 ‘추천서가’가 있다. 특히 추천 서가는 “아이디어가 막힐 때 이 책들에서 영감을”, “서른 넘어 사춘기를 겪는 방황하는 영혼들에게” 등 다양한 질문에 대한 답으로 구성된 책 큐레이션을 제공하고 있다. 북카드를 통해 해당 상황에 놓인 독자들에게 말을 건네면서 책을 추천하는 경험을 제공하고 있다. / (b)북클럽 -최인아책방 북클럽은 신청자들을 대상으로 매 달 1권의 책을 최인아 대표의 추천편지와 함께 집으로 배송해주는 서비스이다. 단순히 책을 추천해주고 배송해주는 서비스를 넘어, 그 달의 추천 책의 작가와 북클럽 신청자들이 오프라인에서 책모임을 갖도록 장을 마련한다. 가령 2018년 10월에 삼성전자 권오현 사장의 <초격차>를 북클럽에서 큐레이션 해주고, 권오현 사장과 북클럽 독자들이 최인아책방에 모여 생각과 의견을 나눌 수 있게 자리를 마련하는 형식이다.
강연 –최인아책방은 책에 관한 강연부터, 광고 기획자와 카피라이터의 생각법 시리즈 “쟁이의 생각법”, ‘옛 것은 스러지는데 새 것은 아직 오지 않음’의 우리 앞의 현실을 같이 고민해보는 “모색 시리즈”, 광고의 전설 이용찬 대표의 “PT 마스터 클래스” 등의 강연을 진행한다. 책을 중심으로 주변의 콘텐츠로 확장해나가는 강연 프로그램을 진행함으로서, 다양한 관심사를 가지고 있는 독자를 책방으로 모이게 하는 구심점 역할을 하고 있다.
책방콘서트 – 드라마, 영화 등에서 활동한 송영민 피아니스트의 사회로 운영하고 있다. 현재 시즌 8까지 운영되었고, 각 시즌에 회차는 7-8회로 운영되고 있다. 각 회차에서는 책을 선정하여 클래식 음악과 연결하여, 눈으로 읽는 책을 넘어 귀로 듣고 마음으로 느끼는 콘텐츠로 접근하고 있다.
혼자의 서재 – SK D&D와 함께 <혼자의 서재>를 운영하고 있다. 혼자의 서재 컨셉은 “집 밖에 당신의 서재가 있다!”로 서재를 잠시 멈춰서 비워내고 휴식하는 공간으로 포지셔닝하고, 혼자의 시간을 보낼 수 있는 시간을 마련하는 것에 의의가 있다.
Ace Hotel은 라이프 스타일 호텔 또는 디자인 호텔로 유명하다. 이 호텔은 ‘낯선 도시에 여행을 갔지만, 머무는 곳이 친구의 방처럼 친근하면 어떨까?’ 라는 발상에서 시작되었다. 1999년 알렉스 콜더우드가 동료들과 함께 미국 시애틀에 만든 작은 호텔로 시작해, 미국 내 8개 지점과 영국과 파나마 시티에 각 1개 지점까지 총 10개 지점을 보유하고 있다. 각 지점마다 지역 문화를 반영한 특색을 가지고 있고 도시 안에서도 저평가된 구역에 자리를 잡아서 여러 비즈니스와 협업을 하며 상권 활성화를 주도하고 있다. 이제는 이 호텔이 도시의 젊은 크리에이터들과 호기심 넘치는 관광객들이 반드시 가야하는 곳이 되었다. ACE Hotel을 디자인 웍스의 3기어로 이해해보자.
기어 1: 지역색을 반영한 힙스터들의 공간
-ACE Hotel의 관점: 창립자들은 이런 호텔이 있으면 내가 갈 것이라는 발상으로 호텔을 경영했는데, 특히 히피같은 그들은 자신들이 좋아하는 것을 호텔 안에 집어 넣었다. 깔끔하고 단정한 기존 호텔 모습을 따라가지 않았다. 대신 빈티지 하고 친근해서 매일 가고 싶은 호텔을 추구했다.
-지역 크리에이터의 관점: ACE Hotel 은 투숙객만을 위한 곳이 아니다. 호텔의 로비는 젊고 감각있는 지역 사회의 크리에이터들의 커뮤니티 공간이다. 런던, 뉴욕, 시애틀, LA의 지역 음악가, 영화 제작자, 만화가들이 놀러와서 커피마시고 하루 종일 시간 보낼 작업장이 필요했고 ACE Hotel의 로비는 이들에게 일종의 공동 작업장 역할을 한다.
-여행객의 관점: 지역색을 강하게 느끼고 싶은 여행객이 있다. 이러한 니즈를 반영하여 지역 고유의 역사와 스토리가 담긴 곳에만 ACE Hotel이 지어졌다. 1909년 피츠버그 리버티에 지어진 YMCA 빌딩, 1927년 LA 다운타운의 화려한 양식으로 건축한 United Artist 극장, 1904년 Broadway West 29번가 교차로에 들어선 블레드린 호텔 건물. 100여년전 유명 사교계 인사들이나, 영화 제작자들이 드나들던 이 유서깊은 장소들은 모두 ACE Hotel이 자리한 곳이다.
기어 2: 로비, 방, 조명 등의 인테리어 요소로 컨셉을 시각화
럭셔리 프렌차이즈 호텔은 깔끔하고 거대하다. 전세계 어디를 가든 보통 이상의 퀄리티를 지닌다. 그러나 이런 호텔에서는 지역의 특성을 알 수 없고 오래 머물고 싶다는 생각이 들지 않는다. 이런 문제점에 착안하여, ACE Hotel 창립자는 호텔의 가치를 재정의 했다. 호텔이란 화려한 전경이 중요한 것이 아니라 지역과 융화되어야 하며, 여행객들이 만족하는 경험이란 호텔 자체에 대한 경험이 아니라 주변 지역을 경험하는 것이라고 생각했다. 이에 따라 호텔의 구석구석을 디자인하였다.
로비는 낮에 하루 종일 노트북을 켜서 타인과 협업도 할 수 있지만, 밤에는 클럽으로 변한다. 인테리어는 지역의 본질적인 느낌을 그대로 전달할 수 있는 제품으로 꾸몄다. 호텔의 위치도 지역의 독특한 문화색이 느껴지는 곳으로 정했다. 호텔방에는 아티스트들의 개성을 담았다. 인테리어 소품도 지역에서 공수한 제품이나 지역 아티스트의 작품으로 썼다. 지역의 특산물을 넣기도 했다. Ace Hotel New York은 한인 타운 근처에 있는 이유로 방마다 신라면이 있다.
기어 3: 지역색이 묻어나는 컨셉으로 비즈니스 성공
창립자들은 호텔을 운영해본 경험이 없는 전직 이벤트 파티 플래너였다. 이들은 호텔 건물 자체보다 호텔이라는 공간의 활용도에 대해 생각했다. 호텔을 단순히 자고 가는 곳이 아니라 새로운 지역 문화를 창출하는 문화의 구심점으로 본 것이다. 진정성, 겸손함, 솔직함에 그 도시만의 특징을 얹어서 사업을 확장했다. 지점의 위치를 선정할 때에는 관광객 밀집 지역을 피하면서 지역 특유의 역사에 기반한 이야기가 담긴 건물을 선정함으로서 임대료를 낮추었다. 대신 방, 로비, 조명, 커피숍, 리셉션 데스크를 지역 장인과 아티스트가 생산한 작품으로 꾸몄다. 200개의 방은 똑같은 방이 하나도 없다.
예를 들어, ACE Hotel London은 산업시대의 창고와 공장 건물을 그대로 사용하였고, 리셉션 데스크는 이스트 런던에서 태동된 자전거 부품을 사용하여 사이클숍 처럼 꾸몄다. ACE Hotel New York 로비에는 지역민들에게 환원하자는 설립자의 생각에 바탕을 두어서, 유명한 커피숍이 입점해 있다. ACE Hotel 덕분에 한층 젊어진 지역 분위기로 인해서 호텔 주변 상권인 멀티숍, 카페, 꽃집도 유행하게 되었는데, 사람들이 붐비고 주변 임대료가 상승하여 젠트리피케이션의 원인이 된다는 불만도 있다.
지금의 대표는 ACE Hotel을 가리켜 큰 일을 하는 작은 회사라 정의했다. 성장하고 있지만 이들에게는 지키고 싶은 핵심가치가 있다. 사람을 우선시하고 각각의 호텔에서 제공하는 경험이 특별하길 원하는 것. 이들은 ACE Hotel이 겸손하고 조용하며 너무 화려하지 않기를 원하지만 사람들이 “발견했다”고 느끼는 장소가 되길 바라고 있다.
